Capitulo XVIII: Publicidad, Promocion De Ventas Y Relaciones Publicas

1.- Naturaleza e importancia publicidad

Los anuncios presentan 4 caracteristicas
Mensaje verbal o visual
Patrocinador a quien identificar
Trasmicion a traves de 1 o varios medios
Pago que hace el patrocinador a los medios que trasmiten el mensaje
La publicidad como un porcentaje de ventas.- El tamao de la organizacin y la fuerza
de sus competidores influyen en la cantidad destinada a la publicidad, estas se expresan
como porcentajes de ventas de la compaa
Comparacion entre el costo de la publicidad y el de la venta personal.- El costo total de
la venta personal rebasa mucho lo que se gasta en publicidad, tanto para las industrias
mayoristas como detallistas.
2.- Tipo de publicidad
1.

Publicidad a consumidores y entre empresas

Revista que determina proporcion para anuncios de empresas y otra proporcion para
suscriptores.
2.
Publicidad del producto y publicidad institucionalLa publicidad del producto se centra en una marca. La institucional presenta
informacion sobre el anunciante o trata de crear actitud positiva:
Publicidad orientada a la accion directa.- Respuesta rapida.- Ej.- Cupones de descuento
Publicidad oprientad a la accion indirecta.- Informacion al publico que hace recordarse
de un producto y sus beneficios
3.
Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva.- En la primera se estimula la
demanda de una categoria generica, mientras que la segunda busca la estimulacion de
alguna marca. La primera se utilza cuando el producto esta en la introduccion del ciclo de
vida y cuando el producto esta a lo largo de su maduracion.- La demanda selectiva se da
cuando el producto ya ha pasado su etapa de introduccion o para una publicidad
comparativa donde se alude de manera directa o indirecta la diferencia entre marcas
3.- Desarrollo de una campaa publicitaria
Esta compuesta por todos los fundamentos necesarios para transformar un tema en una
progrtamacion coordinada tendiente a cumplir una determinada meta a favor de un
producto o marca. La campaa se plantea dentro del marco de referencia del programa
estrategico global de marketing y de campaa promocional.
Los pasos de diseos son:
1.
Definicion objetivos.- Son dictados por la estrategia global de marketing, estos son:
Apoyar la venta personal
Mejorar las relaciones con los distribuidores
Introducir un producto nuevo
Ampliar uso de un producto

2.

3.

4.

Contrarrestrar la sustitucion
Establecimiento del presupuesto publicitario.- Una vez determinado el presupuesto
promocional debe repartirse entre las distribuciones actividades que constituyen el
programa global de promocion
Metodos:
Publicidadcooperativa vertical.- Las compaias participan en distintos niveles de
distribucion. Ej.- Fabricante y detallista comparten costo de publicidad que el segundo
realiza a favor del primero, o este ultimo a traves de un descuento publicitario
Publicidad cooperativa horizontal.- 2 o + firmas en el mismo nivel de distribucion, como
un grupo de tiendas compartiendo costos.
Creacion del mensaje.- Los anuncios han de lograr dos cosas: obtener y mantener la
atencion de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado, la mas comun es a
traves de la forma inesperada.
El mensaje consta de 2 elementos: atraccion (beneficio que la persona recibe al captar
el mensaje ej.- Salu, reconocimiento, etc) y ejecucion (combina con la anterior la
caracteristica o medio que llama la atencion. Ej,. Presentar estadisticas, conseguir
respaldos, etc.)
Seleccin de medios.- Tanto el mensaje como la eleccion del medio despues del
mensaje y de la audencia neta, se debe tomar desicionesen estos tres niveles
que tipo de medio se empleara?y que pasa con medios menos prominentes o
espectacualres?
qu categoria del medio se utilizara?
qu vehiculos de medios especificos se usaran?
Algunos factoren que influyen en la eleccion del medio
Objetivo del anuncio
Cobertura de audiencia
Requisitos del mensaje
Tiempo y lugar de la decisin de compra
Costo de los medios cpm:costo por millar: medida estandar
COSTODELAN UNCIO * 1000
CPM
CIRCULACION

la direccion debera evaluar las caracteristicas publicitarias de cada medio, pues un

medio que da buenos resultados para un producto puede no ser para otro.
Caracteristicas principales de los medios. Prensa,. Gran flexibilidad y oprtunidad, la vida de los periodicos es breve. Ofrecen buena
cobertura en mercado local, no asi en las grandes ciudades ya que ha ido bajando su
circulacion
Television: brinda una gran cobertura geografica y flexibilidad en la presentacion del
mensaje. Es caro, por el hecho de ser de naturaleza fugaz, este medio no es idoneo para
mensajes complicados. El tv cable da origen a mercados mas segmentados lo que dificulta
llegar a un mercado masivo
Correo directo.- Es mas personal y dirigido a todos, el costo es mas alto, el medio no
signidfica que sea recibido.
Radio: medio bajo costo por millar de personas por su gran alcance. La audiencia es de bajo
nivel.
Revistas: el anunciante llegara a determinada audiencia con un minimo de desperdicio de la
circulacion, son de larga vida

 Publicidad al aire libre: el bajo costo es su ventaja mas importante, es adecuado para
mensajes breves, hay gran desperdicio por que no son prospectos.
Publicidad especializada}. Mercancia impresa, fosdforos, ceniceros, etc, es de vida larga
Medios emergentes: pag. Amarillas, infocomerciales, aparicion producto en peliculas,
medios basados en lugares(micro, tren, etc)
5.

6.

Evaluacion de la actividad publicitaria. Consiste en evaluar la eficacia de los anuncios

anteriores y utilizar resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros
Dificultad de la evaluacion: por la mezcla de marketing resulta dificil medir el efecto
aislado de cada uno.
Los anuncios persiguen varios objetivos
Los anuncios producen su efecto con el tiempo
Problemas de medicion.- Los consumidores no pueden decir si fue un anuncio en particular
el que los hizo comprar
Metodos para medir eficacia:
Las pruebas directas miden o predican el volumen de ventas atribuiblkes a un anuncio o
campaa
Las pruebas indirectas se basan en la suposicion de que un anuncio pueda ejercer su efecto
solo si se percibe o recuerda, las mas comunes son reconocimiento, recordacion facilitada,
recordacion no facilitada
Pruebas preliminares o prepuebas, los comerciaes en su forma terminada o cuasi terminada
se presentan en un grupo de consumidores para ver su reaccion
4.- Organizacin de la publicidad

Hay tres formas

Departamentos internos: puede realizar todas las funciones de publicidad, algunas de
ellas o tan solo la direccon general
2.
Agencias publicitarias: los fabricantes se sirven de estas para llevar a cabo algunas o
todas las actividades publicitarias. Muchas de ellas se han convertido en agencias
integradas, que ofrcen una gama completa de ss(desde planeacion estrategica hasta
investigacion de mercados)
3.
Depto interno y agencia externa.- Muchas empresas tienen deptos de publicidad y
ademas trabajan con agencias publicitarias.
1.

5.- Promocion ventas

Medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar
venta personal. (cupones, muestras gratis, etc)
Naturaleza y campo de la promocion de ventas
1.
2.

Promociones comerciales
Promociones a los consumidores

Factores de marketing:
1.
Resultado a corto plazo
2.
Presion de la competencia
3.
Expectativas compradores

4.

Baja calidad venta del mercado

Administracion de la promocion de ventas:

1.
Determinacon de los objetivos y estrategias
Aumento ventas en nuevo mercdo (obj); estimiular prueba del producto (estrategia);
cupones premios etc (tactica)
Mantener participacion en mercado (obj); mejoramiento desempeo y buena voluntad
en los detallistas (estrategia); capacitacion exhibiciones descuentospublicos (tactica)
2.
Determinacion presupuesto.- Hay que establecer un presupuesto individual de la
promocion de ventas si se incluye dentro del presupuesto de publicidad o relaciones
publicas no se reconocera nio sera bien administrado
3.
Seleccin tecnicas apropiadas:
Usuarios empresariales o familias.- En caso de empresas la promocion de ventas mas
usual es el descuento comercial.
Intermediarios.- Se pueden realizar exposiciones donde solo se acepten mayoristas y
detallistas. Algunos fabricantes estan capacitando la fuerza de venta de los
intermediarios
Fuerza de venta de los fabricantes.- Las promociones mas importantes son los
concursos de venta donde generalmente el incentivo es el efectivo
4.

Evaluacion promocion venta.- Es mas facil medir la promocion de ventas porque la

mayor parte de este tipo de promociones tiene puntos de inici y termino y la mayor parte de
las promociones de venta tienen por objeto influir directamente en las ventas, sin embargo,
no todas las promociones de ventas estan exentas de tener limitaciones
6.- Relaciones publicas

Su finalidad es influir positivamente en las actitrudes hacia la organbizacion, sus

produccion y politicas.
Es una forma de promocion que se le da poca importancia esto por que:
1.
Estructura organizacional
2.
Definiciones poco exactas
3.
Falta reconocimientos beneficios
Naturaleza y campo de las rrpp tiene por objeto mantener la imagen positiva de la
organizacin ante su publico a diferencia de la publicidad es que esta no se sirve de medios
comunicacionales para su mensaje