PLAN ESTRATGICO DE AJEGROUP

AJEGROUP es una empresa multinacional de bebidas en constante y

permanente crecimiento

MISIN

Ser
la
mejor
alternativa
de
productos elaborados
a
travs
de
una
cultura de servicio y
crecimiento que busca
la
excelencia

Visin

"Ser la marca de bebidas

de mayor preferencia
para el consumidor a
travs
de
una
organizacin
ligera,
eficiente,
slida,
comprometida
y
productiva, ofreciendo el
mayor valor de producto

2. Objetivos Corporativos
Como se observa en la misin de la empresa, su objetivo es aumentar al
mximo en la preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y
sus

subsidiarias

ejecutan

una estrategia comercial

dirigida

hacia

importantes objetivos:

Aumentar el volumen de ventas.

Extender la cuota de mercado mundial.
Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo.
Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la

estabilidad econmica de sus empleados

Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma
empresa.

3. Unidades estratgicas de negocio

AJEGROUP

tiene

presencia

exitosa

en

diversos

pases

de Latinoamrica con unidades de negocio verstiles, autnomas en

sugestin como lo son:

El mercado de bebidas en Amrica Latina representara un crecimiento

acelerado en los prximos diez aos debido a que se estn consolidando
economas de mercado libre en entornos polticos democrticos cada
vez ms estables y con ingresos per capita en crecimiento, debido a lo
cual a podido aumentar sus unidades estratgicas de negocio.
4. Analizar y valorar la cartera de negocio

El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran

distribuidas en distintos pases donde tienen presencia a travs
de plantas

productoras

centros

de

distribucin

nicamente.

continuacin se presentan los nombres de las siete marcas registradas

de la organizacin, el pas donde se vende y una breve descripcin:

Big Cola (Per, Venezuela, Ecuador y Mxico) es un refresco de

cola.
Kola Real (Per, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola.
Sporade (Per) bebida re hidratante sabor mandarina.
First (Mxico) sabor manzana y toronja.
Oro (Per y Ecuador) sabor herbal.
Cielo (Per y Venezuela) Agua embotellada.

4. 1. Anlisis con la matriz BCG, BOSTON CONSULTING GROUP

Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en
el mercado mexicano por varias razones, sin embargo las ms
importantes son: Mxico es el pas con mayor consumo de
refrescos de cola a nivel mundial, y porque el producto ha
colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un
mercado creciente.
Kola Real " Vaca lechera" , el producto tiene un alta participacin
en el mercado pues es el mas conocido desde sus orgenes, su
mercado no tiene un crecimiento rpido, pero genera mrgenes de
utilidades altos.
Sporade " Nio problema" , debido a que su participacin es baja
en elmercado, falta mas difusin y promocin del producto, su
mercado es de crecimiento lento, tiene bajo consumo por el
pblico y genera pocas utilidades.
First " Vaca lechera" , su participacin en el mercado se ve ms
que todo en Mxico, aunque es poco conocido por aqu es uno de
los productos en Mxico que deja mrgenes de utilidades altos.
Oro Vaca lechera" , producto de un alta participacin en el
mercado, servido para crear y desarrollar otros producto como

inclusive

dela competenciacomo

Isac

Kola,

entre

otros,

sus

mrgenes de utilidades son altos.

Cielo " Estrella " , su participacin en el mercado es alta debido
que es un producto de consumo masivo en todas las clases
sociales, su mercados esta en crecimiento a nivel internacional y
el

producto

da

buenos

mrgenes

de

utilidad debido

al

bajo costo de sus insumos y materia primas.

5. Nuevas reas de negocio (Estrategias de crecimiento)
Actualmente el grupo ha crecido considerablemente, a nivel nacional e
internacional, a nivel nacional, en Per, algunos periodistas hablan hasta
de un 20% de cuota de mercado. Y a nivel internacional an se
encuentra creciendo y pero ya se ha consolidado en los siguientes
pases:

ECUADOR
COSTA RICA
VENEZUELA
MXICO
GUATEMALA
NICARAGUA

Siguiendo la tendencia globalizadora de la economa, la actividad

empresarial de Ajegruop est rompiendo barreras culturales de la regin
latinoamericana y se ha lanzado a la conquista del mercado asitico
Tailandia.
Ajeper Introduce Nueva Lnea De Jugos: PULP busca mejorar consumo de
jugos y nctares en el pas entre 15 a 20% Presentacin es prctica,
moderna y contiene 300 ml, que es la ms grande del mercado en su
categora.
6. Estrategias nivel de plan de negocio
6.1

ANLISIS FODA
Fortalezas

oportunidades

principalmente

no

litraje

los

rendimiento

por
en

de

tienen

gran
mayor
para

el consumidor y

pago de un Royalty a la

costos

propietaria de una marca.

El sistema de distribucin en

distribucin.
Bajo consumo per cpita de

bebidas gaseosas en el Per.

Desarrollo del Fenmeno del

pequeos

menores

de produccin y

envases

Nio, situacin que acortar

desechables le permite a las

la estacin de invierno en el

bebidas

de Industrias

Per, con lo que perodo de

AJEGROUP estar en puntos

mayores ventas se alarga.

Expansin hacia mercados

el

uso

de

en los que sus principales

competidores no estn.
Productos bien posicionados

externos. La aceptacin que

ha

tenido

Kola

Real

mercados

que representan el 85% del

de Venezuela, Ecuador y

mercado peruano.
La estructura de costos de la

recientemente

Mxico

indicios

del xito que

empresa le

la empresa tendra

permite

promedio
pesar

por
de

de

productos

arriba

del

la industria a
vender

tener

precios

como

en

en los segmentos C, D y E

mrgenes

que

las

altos costos que significa el

comercializadores regionales

de

presentaciones

alianza

Aceptacin

Situacin que se ha logrado

incurrir

Precios competitivos.

internacionales

de exportacin del producto

por

o la instalacin de plantas.

su

colocaran

solo

AJEGROUP

como

un

mercado y en el futuro le
reducir

travs

sus

le

dependencia

en

Las

reducido

son

emprendimientos

debajo del promedio.

Internacionalizacin, lo cual
ha

los

tambin

oportunidades

de

crecimiento en el extranjero

competidor

Industrias
un

para

serio
las

sus problemas de

grandes empresas de

estacionalidad.

bebidas

gaseosas

en Latinoamrica. Dentro de
los

pases

viene

que

Kola

observando

Real
se

encuentran Colombia, Bolivia

y los principales pases de

Centro Amrica.
Elevacin de mrgenes tras
el sinceramiento de precios

de las gaseosas.
La
empresa

podra

incrementar
el valor agregado
producto

de

con

su

nuevas

presentaciones o con otros

tipos

de

bebidas

que

no

produce actualmente.

debilidades

El nivel de preferencia del

La elevada competencia al

consumidor por Kola Real es

interior de la industria y el

menor a su participacin de

bajo valor agregado de los

mercado,

productos

siendo

este

su

hacen

que

los

principal problema en cuanto

mrgenes de utilidad de las

apercepcin de

marca

empresas del sector sean

su

muy reducidos. La principal

pblico objetivo.
Estrecha correlacin de la

amenaza para la empresa es

marca con nivel de ingreso

precios.

dentro

amenazas

la
de

que contine la guerra de

familiar, lo cual le dificultara

sus intenciones de expansin

gaseosas

hacia mercados de niveles A

mercado peruano. Dado el

y B.
Actualmente

xito que ha tenido la marca

cierta

cuenta

estacionalidad

con

vez

que

alcance

Existen a lo largo del pas

diversos

su

empezando

mexicano que cuenta con

reducen
bebidas

las

ventas

gaseosas

Sudamrica.
Facilidad de

imitacin

propia

se

estn

embotellar

marca

distribuyndola en mercados

de
en

que

bebidas gaseosas bajo su

picos de ventas en los meses

tradicionalmente

embotelladores

regionales

madurez dentro del mercado

que

al

imitacin de su estrategia.

se espera se vea reducida

una

econmicas

Kola Real, se ha dado una

en

sus ingresos, situacin que

Ingreso de nuevas bebidas

minoristas.
Aumento de la informalidad
en el mercado de fabricacin

de

de bebidas gaseosas. Ante la

sabores.

gran aceptacin que tuvo

Kola Real existen empresas
informales de fabricacin de
bebidas

gaseosas

que

pretenden emular su xito

presentndose

como

una

amenaza latente dentro del

mercado.
Incremento en los costos de
produccin
y comercializacin por aranc
eles a

la importacin de

insumos o la imposicin de
gravmenes al producto.

6.2

Estrategias

6.2.1

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ACTUALES

La bebida del precio justo

Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz
una ingeniosa estrategia de posicionamiento " La Bebida del Precio
Justo"

con

lo

que

creci

el

mercado

por

la

incorporacin

de

consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de

colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms
barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso
en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las
instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.
Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento
AJEGRUP

decidi

no

competir

frontalmente

con

las

grandes

embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo

hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento
como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la
empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana.
Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a
precio justo.
La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las
empresas ms grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a
menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia.
Adicionalmente

el

uso

intensivo

de

envases

de

PET

posibilit

el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados

poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.
Internacionalizacin

En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en

busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo
la dura respuesta de las dems embotelladoras para defender su
participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa al mercado
Venezolano

de

bebidas

gaseosas

fundamentndose

en

el

factor

climtico (temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el

hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamao que el
peruano. Cabe mencionar que antes de la introduccin en Venezuela de
Kola Real en envase plstico no retornable, las gaseosas en ese pas se
distribuan solo en envases de vidrio. La estrategia permiti a Industrias
AJEGROUP capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del
mercado Peruano.
Distribucin y cobertura horizontal propia.
Industrias

AJEGROUP

incorpor

su red de

distribucin

microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se

encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo
cual coadyuv al rpido crecimiento de las ventas ya que se prescindi
de

la

necesidad

de

invertir

en una

red de

distribucin

propia.

Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos deventa en el Per.

Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases
PET desechables
Industria AJEGROUP produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para
competir con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo
(Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor
de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta
estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas
marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores
al emplear envases PET desechables.
Menos inversin en publicidad y ms valor en producto.

Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de su

componentica, con lo que hace q bajen menos sus costos del producto.
Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus
necesidades.
Le dan gran valor a las necesidades del consumidor

y tratan de

satisfacer sus necesidades al precio justo.

Trabajar

con

las

mejores

materias

primas

insumos

de proveedores globales
6.3

Gestin operativa:

Operaciones:
Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen
presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores
de estacionalidad.
En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades
estratgicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems en
otras pequeas embotelladoras al interior del pas. El mantener
diversificada su produccin por regiones geogrficas, les permite estar
cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.
Actualmente la empresa tiene 15 plantas en el Per, Ecuador,
Venezuela, Mxico, Costa Rica, Guatemala y Tailandia; su capacidad de
produccin es de 2 000 millones de litros al ao y da empleo a ms de
8 mil trabajadores, directos e indirectos, tiene centros de distribucin
propios y estn en las ciudades mas importantes de cada pas. El grupo
AJEGROUP factur alrededor de 700 millones de dlares el ao 2005.
Servicios:

Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de

este

tipo

de

presentaciones

le

ha

permitido

reducir costos

de

produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan

menos etiquetas y tapas.
Abastecimiento:
Industrias AJEGROUP, al igual que el resto de las embotelladoras de
refrescos, se caracterizan por la utilizacin de un elevado porcentaje
de insumos importados, al igual que toda la industria.
El azcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de
costos. Los envases y la esencia no se tienen mayores problemas de
abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azcar, el sector ha
tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se
produca localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por
lo que se tiene que recurrir aimportaciones.
La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con
sus principales proveedores de materias primas, permitindole el
abastecimiento permanente de insumos de produccin.
Desarrollo Tecnolgico:
1. La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa
moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo
cual pretenden mejorar la calidad de sus productos.
2. La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada
principalmente en sus

plantas

embotelladoras

situadas

en el

extranjero, asimismo se ha llevado a cabo una poltica de rediseo y

renovacin de maquinarias en algunas plantas embotelladoras
situadas en el Per
3. Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de
desarrollar

una cultura de

mejora

continua

en

los

procesos

productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la

produccin.

Recursos Humanos:
-

Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la

compaa. Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores
actualizados,

para

lo

cual

han

diseado

un

plan

de capacitacin continua.
Se busca mantener empleados especializados en distintas areas de la

organizacin.
Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se
transmite el sentido familiar en la compaa.

7. Estrategia funcional
7.1

Estrategias concretas

El denominador comn de la estrategia propuesta para Industrias

AJEGROUP es el enfoque en los segmentos de mercado con menor poder
adquisitivo. En estos segmentos la eleccin de compra se fundamenta
en el precio por lo que es fundamental que se conserve la imagen de
bajo precio de sus productos y la estructura empresarial que hace
posible ofrecer precios bajos. De manera que los componentes de la
estrategia son la reduccin delriesgo de dependencia 1) de pocos
mercados por medio de la internacionalizacin y 2) de un tipo de
producto (bebidas gaseosas) de fcil imitacin y poco diferenciado
respecto a otras por medio de la diversificacin de la oferta de la
empresa a los segmentos en que goza de fuerte posicionamiento.
Internacionalizacin
Explotando la capacidad de Industrias AJEGROUP debe penetrar en
mercados

internacionales

rpidamente

ganar

participacin,

un

componente de la estrategia debe ser diversificar el riesgo que

representa el mercado peruano por medio de la internacionalizacin.
Los mercados en que se penetre deben tener una alta composicin de
segmentos C, D y E y ser mercados en que el consumo de bebidas

gaseosas sea bajo con respecto a los consumos de pases como Estados
Unidos y Mxico para que exista considerable potencial de crecimiento.
La mayor parte de pases de Latinoamrica cumplen con estas
caractersticas. Es importante acotar que una caracterstica de esta
estrategia es evitar el choque frontal con las grandes embotelladoras
(Coca-Cola y Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado meta los
segmentos C, D y E, que no son el mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y
lograr una participacin de mercado tal que no represente amenaza
suficiente a las grandes embotelladoras para que se interesen en
comprar las operaciones de AJEGROUP en cada pas. Por medio de
participaciones

menores

en

varios

pases

se

crearan

muchas fuentes diferentes de ingresos.

La penetracin en los diferentes pases puede hacerse por medio de
alianzas estratgicas con inversionistas locales o a travs de la compra
de operaciones de embotelladoras que ya estn operando en el pas. Es
importante buscar un socio local que conozca el negocio de productos
populares en el pas en que se arranca la operacin.
Diversificacin de la oferta de productos y servicios
1. Tiendas de conveniencia
Como se mencion antes, una de las capacidades clave de Industrias
AJEGROUP es la de hacer llegar sus productos a los segmentos C, D y E
del mercado peruano sin incurrir en costos que eviten que ofrezca las
bebidas a precio bajo. Por definicin, esta capacidad es transferible a
otras actividades.
La empresa est, entonces, en capacidad de tomar el modelo de
distribucin que maneja y emplearlo para la distribucin de productos de
consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los que
orienta sus bebidas. La propuesta es que se integre hacia delante y
establezca numerosas tiendas de conveniencia en que se ofrezcan,

adems de sus bebidas gaseosas, no-carbonatadas y alcohlicas, otros

productos

de

consumo. Sera

una

cadena

de tiendas

minorista

caracterizado por ofrecer productos de precios bajos.

Industrias AJEGROUP estara ganando mayor control sobre sus canales
de distribucin y penetracin en el marcado por el manejo de
nicamente sus bebidas. Tendra ventaja competitiva sobre las " tiendas
de esquina" al ofrecer productos de consumo a menores precios (que
lograra por medio de economas de escala en la compra de los
productos)

en

un ambiente de

limpieza,

conservacin

controlada, seguridad y conveniencia para el comprador. La mezcla de

productos de cada tienda estara acorde a los requerimientos de los
consumidores de la zona. Las tiendas seguiran un diseo austero para
no cargar de la operacin de costos que no aportan valor al consumidor.
2. Sabores y presentaciones
En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su
oferta

productos

de

tipo

"

diet"

"

light"

en

respuesta

al

creciente inters y competencia en este tipo de bebidas. Por otro lado,

es aconsejable que la internacionalizacin incluya un aspecto de
enfoque local en cuanto a los sabores que se ofrecen en cada pas.
Es decir, la variedad de sabores que se ofrecen deben responder a los
gustos locales.
A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar el
posicionamiento de " la bebida de sabor nacional" que ha ido dejando
paulatinamente Inca Kola. Debido a la preferencia del mercado hacia lo
nacional, esta estrategia asegurara a la empresa sustentabilidad a largo
plazo.

La

clave

de

lograr

este

posicionamiento

es

por

medio

de comunicacin efectiva del aspecto nacional de la empresa y la

calidad de sus productos.

Se propone adems que Industrias AJEGROUP ample el nmero de

presentaciones de dos maneras. Incluyendo presentaciones pequeas
desechables para el segmento escolar.
3. Servicios de asesora
Industria

AJEGROUP

es

una historia exitosa

de

crecimiento

internacionalizacin. El conocimiento ganado en esta trayectoria es

valioso para la empresa porque le ha permitido ganar terreno de forma
gradual en mercados internacionales muy competidos. Adems, es
fcilmente mercadeable en entornos econmicos caracterizados por
numerosos surgimientos de empresas que comienzan familiarmente
gracias a la iniciativa de un miembro emprendedor. Latinoamrica es un
entorno econmico que cumple con esta caracterstica. En este sentido
AJEGROUP

debe

crear

una

rama

de

servicios

de

asesora

y consultora para pequeas y medianas empresas con iniciativas de

crecimiento e internacionalizacin.
8. Retos de AJEGROUP
o Certificar la calidad de todos nuestros productos.
o Desarrollar una cultura corporativa de clase mundial al
interior del grupo.
o Consolidar nuestra

presencia

en

los

pases

donde

manejamos operaciones.
o Prepararnos para la difcil competencia dentro del sector.
o Mantener nuestras expectativas de crecimiento.