Insanidade continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados

diferentes (Albert Einstein)

O domnio de estratgias de marketing uma competncia essencial para o

advogado autnomo ou escritrio de advocacia que deseja expandir seus negcios.
Se voc pretende fortalecer o relacionamento com sua base de clientes e cultivar
um terreno frtil para a conquista de novos parceiros, preciso ficar atento para
no cair em armadilhas capazes de fazer seu barco afundar. A seguir, voc
conhecer os 10 piores erros de marketing que costumam ocorrer no meio jurdico
- e que atingem principalmente advogados autnomos e escritrios de pequeno
porte, nossos principais clientes de consultoria e coaching de negcios.

Segundo a FGV/OAB1, 737 mil pessoas ingressaram em faculdades de Direito no

pas em 2012 e apenas 98 mil colaram grau no mesmo ano. Ainda segundo o
mesmo estudo, desde o II Exame (novembro de 2010), de um total de mais de 1
milho e 340 mil inscritos, foram aprovados 234 mil, ou seja, apenas 17,5%.

No obstante essa seleo de profissionais com base na sua qualificao para o

exerccio da profisso, em 2014, tambm segundo a OAB, existiam cerca de
850.000 advogados atuando no Brasil, nmero s superado pela quantidade de
advogados nos Estados Unidos e na ndia, o primeiro com uma sociedade
altamente litigante, e o segundo com uma populao seis vezes maior que a nossa.

Apesar de o Brasil ter apresentado no horizonte mais recente uma taxa de

crescimento de renda e do PIB positivos, o estudo ndice de Confiana na Justia
1

FGV/OAB. Exame da ordem em Nmeros Volume II Outubro de 2014.

sob a percepo de advogados do Brasil publicado pela USP e pela Fundao para
Pesquisa e Desenvolvimento da Administrao, Contabilidade e Economia
FUNDACE (realizado com mais de 18 mil advogados do Brasil, 53% deles com mais
de 10 anos de inscrio na Ordem, cerca de 30% entre 5 e 10 anos e 17% com
menos de 5 anos) trouxe recentemente as seguintes concluses:
Apenas 54% dos advogados esto ao menos parcialmente satisfeitos com a
renda auferida com a profisso; s 12 % esto plenamente satisfeitos;
Cerca de 33% esto parcial ou totalmente insatisfeitos com a sua renda;
Especificamente falando das advogadas, a insatisfao com a renda maior:
cerca de 45% esto parcial ou totalmente insatisfeitas;
Entre os scios de escritrios de advocacia, 24% esto insatisfeitos enquanto
o nvel de insatisfao chega a 40% entre os profissionais liberais.

Adquirir uma maior capacidade de atrair, reter e satisfazer mais e melhores clientes
fundamental para o aumento da rentabilidade de scios e advogados, e isso s
se faz por meio do marketing jurdico. Voc abrir mo desses recursos , portanto,
fechar as portas para melhores oportunidades de uma remunerao justa e de
maior satisfao com o seu trabalho.

Quando falamos em marketing jurdico, uma das primeiras coisas que,

provavelmente, vm sua cabea o Cdigo de tica da OAB. Sempre que inicio
uma conversa sobre marketing com algum advogado que ainda desconhea sua
aplicao prtica em escritrios de advocacia e at mesmo no exerccio autnomo
da profisso, uma das primeiras indagaes que ouo : Mas isso no fere nosso
Cdigo de tica? No podemos fazer publicidade!. E ento, caro colega, para a sua
surpresa e felicidade, respondo: o marketing nada tem a ver com publicidade.
Enquanto a publicidade foca na difuso de uma ideia, o marketing trabalha
essencialmente com estratgias de relacionamento, ferramentas capazes de
aproximar voc de seus clientes atuais e conquistar novos e melhores clientes a
cada dia. E essa relao proveitosa e duradoura que se deseja criar e manter com
os clientes no se cristaliza seno por estratgias que priorizam a tica e o respeito

entre as partes. Marketing jurdico tico , portanto, sinnimo de marketing

jurdico eficaz, rentvel e sustentvel.
O que nos so felizmente - vedadas pelo Cdigo so iniciativas que, por ferirem
os princpios do marketing de relacionamento, simplesmente so, na maior parte
das vezes, perda de tempo, de dinheiro e de imagem, no s da categoria
profissional como um todo, mas tambm de cada profissional diante de seu cliente
potencial.
A determinao legal de que o marketing jurdico se faa dentro de prticas ticas
, portanto, uma grande oportunidade de voc acertar na hora de investir seus
recursos, dedicando seu tempo, seu dinheiro e sua energia em iniciativas capazes
de lhe trazer melhores resultados, tanto em termos de construo de sua marca
jurdica, como na atrao e reteno de mais e melhores clientes, leais e satisfeitos
com o seu trabalho.

Se voc tem interesse em aumentar a rentabilidade do seu escritrio e da sua

prtica, atraindo, retendo e satisfazendo mais e melhores clientes, o marketing
para voc. E, creio que no exista entre ns qualquer advogado que no queira
melhorar sem geral, expandir contratos e captar mais e melhores clientes. Ento,
o marketing SIM para todos!

Ao longo de minha carreira como consultora e coach de escritrios e advogados,

me deparei com profissionais altamente introspectivos que tinham a convico de
que esse perfil no compatvel com fazer marketing. Equivocam-se os colegas.
O perfil introspectivo o da maior parte dos advogados, conforme comprovam
estudos recentes2 realizados nos Estados Unidos. Existem estratgias de marketing

MUIR, Ronda. The Unique Psychological World of Lawyers

amplamente eficazes que atendem a todo e qualquer tipo de perfil, entretanto.

Basta que a voc descubra quais so as suas melhores habilidades, dentro do seu
estilo pessoal, com que iniciativas voc se sente mais confortvel e voc poder
colocar em prtica estratgicas eficazes e adequadas ao seu mercado de atuao.
Voc ainda no acredita? A maioria tambm no. Advogados costumam ter um
trao de ceticismo muito forte em suas personalidades, conforme tambm
comprovam outras investigaes cientficas3 de renomados especialistas, como o
Dr. Larry Richard, advogado, psiclogo e coach.

No entanto, se voc conseguir perceber o quanto esse ceticismo seu inimigo na

busca de novas oportunidades de investir verdadeiramente no relacionamento
com os seus clientes atuais e potenciais e na conquista de novos voc comemorar
resultados positivos.

RICHARD, Larry. The Lawyer personality: why Lawyers are Skeptical

Todo profissional que deseja se destacar precisa ter foco. Com medo de que a
definio de um mercado alvo lhe tire de todos os outros, muitos advogados e
vagueiam pelo mercado fazendo um pouco de tudo. Atirar para todos os lados
um tremendo erro, pois fere uma das maiores premissas do marketing que
identificar um mercado alvo a quem voc possa e queira servir excepcionalmente
bem e com ele estabelecer um relacionamento que leve percepo, por parte do
cliente potencial, de que voc a melhor escolha entre tantos outros advogados.
Sem definir quem seu cliente ideal, praticamente impossvel que voc consiga
estabelecer um relacionamento promissor com seus clientes potenciais e, sem essa
aproximao progressiva e natural, o processo de venda ter sempre que ser
empurrado pelo advogado, o que desconfortvel para a grande maioria de ns.
Quando voc se relaciona de forma produtiva, contnua e colaborativa com o seu
mercado, natural que a escolha recaia pelos seus servios quando o cliente
precisar.

No identificar o cliente atual uma falha de posicionamento que traz um mundo

de outras repercusses negativas. Entre algumas das mais relevantes est a
insegurana dos advogados que optam por atuar em reas diversas na hora de lidar
com o cliente potencial. Como impossvel dominar toda a legislao, toda a
jurisprudncia, o advogado muitas vezes se sente inseguro quanto qualidade do
seu servio. Se ele no consegue se diferenciar de outros tantos advogados que
tambm fazem de tudo, comum carem na cilada de concorrer com outros
escritrios abaixando seus honorrios s vezes de forma irracional, o que
desvaloriza o mercado ainda mais. Para escritrios maiores, que tenham como
atuar em muitas frentes, se posicionar como uma banca full service uma
estratgia que faz sentido porque eles podem reunir as competncias e os recursos
necessrios para bem servir aos seus clientes. Para os menores, entretanto, essa
estratgia arriscada.

Como impossvel conhecer tudo ao mesmo tempo, a melhor soluo aprender

a identificar qual mercado de atuao tem mais a ver com seus interesses, suas
competncias e vantagens competitivas (networking, expertise, localizao) e, a
partir da, no medir esforos para reunir conhecimentos e direcionar suas
estratgias para o pblico alvo definido. Desta forma, voc estar no caminho certo
para se diferenciar, construir de fato uma marca jurdica e se apresentar com
segurana diante de seu cliente, visto que ter uma bagagem slida de
conhecimentos sobre o que so de fatos as necessidades dele. Canalize suas
energias e recursos financeiros no nicho escolhido e boa sorte! Os resultados
certamente sero positivos.

Um dos benefcios de voc escolher seu nicho de atuao o de poder entender a

fundo e de maneira preventiva os problemas dos seus clientes alvo. Tornando esse
conhecimento evidente por intermdio do seu relacionamento com seu cliente
potencial que voc naturalmente vai se diferenciar da maioria. Se voc tiver em
mente o que so as demandas do seu mercado alvo seus anseios, suas
oportunidades, seus riscos voc tem toda a condio de se colocar no lugar do
cliente e entender, para aquele nicho especfico, como seria para ele o advogado
ideal. Pense nisso e trabalhe seu marketing pessoal em cima da resposta.

Pode ser que o seu mercado alvo valorize o fato de voc ter uma base tecnolgica
mais sofisticada, mas para alguns nichos, isso praticamente irrelevante. Pode ser
que uma localizao privilegiada seja para ele um diferencial: mesmo com o
processo eletrnico, a proximidade fsica pode lhe trazer maior facilidade de
interaes com o seu cliente e com as suas operaes, e isso pode ser essencial

para alguns segmentos. Pode ser que ter a seu dispor uma banca full service seja
necessrio para ele, como j mencionamos, mas insistimos que voc s deve optar
por se diferenciar dessa maneira se a estrutura organizacional do seu escritrio
assim o permitir e se o mercado alvo de fato demandar essa concentrao de
servios em um s escritrio.

Pode ser ainda que o seu cliente alvo precise de uma qualidade de servios
diferenciada, de uma interao presencial especialmente mais frequente ou
mesmo de um atendimento 24 horas e com suporte emocional, como na maioria
das vezes ocorre com a advocacia de famlia.

O importante voc entender a sua real necessidade e prover de forma melhor

que os outros o servio que o seu cliente valoriza. Investir em servios no
prioritrios para ele e no que ele no reconhece como qualidade tem tudo para ser
desperdcio de tempo e de dinheiro. Para ele, o seu esforo no far a menor
diferena.

Seu currculo importante para lhe conferir status na hora de fechar um negcio.
Mas, isso s uma parte do essencial. Para realmente encher os olhos do cliente,
ele precisa entender o que vai ganhar com a sua contratao e o que vai perder
caso resolva escolher outro advogado. De nada adianta o cliente conhecer suas
qualidades ou a estrutura magnfica de seu escritrio se ele no sabe identificar os
benefcios que esses quesitos podem lhe conferir, ou se ele aquilo no essencial
para ele. De que adianta voc ter uma ps-graduao de Harvard se o que ele
busca apenas algum que tenha uma excelente base em Maca, junto s suas
unidades industriais? Por outro lado, se o seu escritrio acabou de comprar a
licena de um software capaz de gerar os relatrios com a frequncia, a qualidade
e o formato exato que ele precisa, no perca a oportunidade de mostrar a ele que
ele pode confiar na sua agilidade. Lembre-se que a funo do marketing no

vender um produto ou servio, mas ser uma ferramenta de auxlio para a conquista
de confiana e lealdade dos clientes. Mostrar benefcios diferente de vender, mas
o que vai lhe abrir caminhos para concretizar de uma maneira mais fcil e rentvel
a venda dos seus servios.

Voc j parou para pensar que se suas estratgias de marketing jurdico no surtem
efeito, voc pode ter optado por uma ao que no seja compatvel com o seu
objetivo? Bato sempre nesta tecla com meus clientes: preciso ter certeza de que
a sua mensagem foi criada de maneira correta para alcanar estrategicamente o
seu pblico alvo. Sem essa reflexo, pouco provvel que o seu recado seja
assimilado da forma como voc deseja e cumpra o objetivo de lhe aproximar do
cliente.

H uma reflexo imprescindvel e que tem que ser refeita periodicamente. Em 1

ano, em 3 anos, em que mercado voc quer estar atuando prioritariamente? Quem
seu cliente ideal? Como voc se capacitar para melhor servi-lo, ou seja, como
voc se diferenciar da concorrncia para que ele escolha voc e o seu escritrio
em vez de qualquer outro? Como voc quer ser percebido pelos seus clientes e pelo
mercado e geral? Que recursos e competncias voc ter que reunir para isso?

Essas respostas lhe ajudaro a construir a sua viso de futuro, e essa viso o que
vai lhe permitir fazer o planejamento de suas aes de marketing. O seu plano de
marketing nada mais que um instrumento para materializar a sua viso por isso
dela no pode prescindir.

To errado quanto no investir em marketing ou ter um plano desconectado com

a sua viso de futuro sair fazendo tudo ao mesmo tempo. Implantar aes de
marketing sem planejamento e sem monitoramento de resultados jogar tempo,
dinheiro, trabalho e motivao fora.

No so poucos os meus clientes que chegam para a nossa segunda reunio com
uma listinha de tudo que decidiram implantar at o final da prxima semana.
Prxima semana, repito:
Rever todo o website;
Fazer novas brochuras e cartes;
Mandar e-mails para todos os clientes ativos e inativos;
Fazer um perfil no LinkedIn;

 Montar uma newsletter semanal;

Ingressar em duas associaes de classe;
Marcar trs almoos por semana com pessoas influentes do seu networking;
Visitar 10 clientes potenciais.

Saem do zero para o 100%. Mas no marketing as coisas no funcionam assim.

preciso eleger prioridades. Quem corre, cansa. E nem sempre alcana.

Quando no consigo demov-lo, a estria se repete: depois de duas semanas nesse

ritmo, e aps s conseguir um ou dois novos clientes, retorna desanimado
achando que marketing no para ele ou ela, ou que simplesmente no funciona.

Marketing relacionamento. Precisa de tempo, de foco e de dedicao para dar

resultado. Por isso o mais importante eleger uma estratgia inicial para ser
testada. Sim, testada. Nenhuma estratgia 100% garantida e por isso
recomendvel que o comeo seja pelas ferramentas que custam menos, lhe do
mais satisfao e tm, tecnicamente, maior chance de sucesso no seu mercado
alvo. Progressivamente, outras vo sendo incorporadas e aperfeioadas at voc
eleger o seu kit preferido, e as aplique com a necessria constncia para que deem
resultado sempre tendo em vista aonde voc quer chegar.

Em linhas gerais, nenhuma ao de marketing deve ser implantada sem estratgia.

E a execuo de uma estratgia, por definio, demanda planejamento.

Uma das regras mais importantes para a criao de qualquer plano de marketing
que ele seja claro e, obviamente, passvel de ser colocado em prtica. Mas, no so
raras as vezes em que as advocacias ainda inexperientes em marketing jurdico
escrevam planos que mais parecem um labirinto, tamanha a sua capacidade de nos
deixar perdidos. Mas isso faz parte do aprendizado! A partir de agora, tenha em
mente que a simplicidade e a eficincia andam lado a lado. Segundo Trey Ryder,
um dos nomes de referncia em marketing jurdico, existem seis requisitos bsicos
aos quais um plano de marketing de sucesso deve atender. So eles: (1) estabelecer
a sua credibilidade, fornecendo informao e aconselhamento, (2) explicitar
diferenas importantes entre voc e advogados concorrentes, (3) provocar uma
interao com seus clientes potenciais, (4) identificar boas razes para urgncia,
(5) conquistar a lealdade de seus clientes potenciais, e (6) manter a fidelidade do
seu cliente.

Agora que j desmistificamos uma srie de quesitos cruciais que impedem a

realizao de um marketing jurdico de excelncia, hora de praticar!
Pense em uma ou duas iniciativas simples com as quais voc se sinta minimamente
confortvel e experimente fazer delas uma rotina. Uma boa ideia pode ser fazer
uma lista dos seus melhores clientes e pensar no que voc pode fazer para
aprimorar seu relacionamento com eles.
Listamos aqui um monte de equvocos, mas o maior deles a essa altura no fazer
nada para melhorar seus resultados.