Universidade de Braslia - UnB

Instituto de Letras - IL
Departamento de Lingstica, Portugus e Lnguas Clssicas - LIP
Programa de Ps-Graduao em Lingstica - PPGL

COMO SE CONSTRI UMA MULHER: UMA ANLISE DO DISCURSO NAS

REVISTAS BRASILEIRAS PARA ADOLESCENTES

Luciane Cristina Eneas Lira

Braslia
2009

Luciane Cristina Eneas Lira

COMO SE CONSTRI UMA MULHER: UMA ANLISE DO DISCURSO NAS

REVISTAS BRASILEIRAS PARA ADOLESCENTES

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Lingstica, do Departamento de

Lingstica, Portugus e Lnguas Clssicas, do
Instituto de Letras, da Universidade de Braslia,
como requisito parcial para a obteno do grau de
Mestre em Lingstica, rea de concentrao
Linguagem e Sociedade.
Orientadora: Profa. Dra. Maria Luiza Monteiro
Sales Coroa

Braslia, maro de 2009

Assim eu vejo a vida

A vida tem duas faces:
Positiva e negativa
O passado foi duro
mas deixou o seu legado
Saber viver a grande sabedoria
Que eu possa dignificar
Minha condio de mulher,
Aceitar suas limitaes
E me fazer pedra de segurana
dos valores que vo desmoronando.
Nasci em tempos rudes
Aceitei contradies
lutas e pedras
como lies de vida
e delas me sirvo
Aprendi a viver.
Cora Coralina

Para Maria,
minha herona, me, melhor amiga e a
quem sempre dedico todas as conquistas
da minha vida, com amor e gratido
eternos.

AGRADECIMENTOS
Agradeo a Deus por tudo: pelo caminho e pelos mimos recebidos durante o percurso e
que no foram poucos. Mimos, como as contribuies de pessoas especiais que tornaram possvel
este trabalho. Assim, dedico meus agradecimentos:
Aos meus pais, Almir Lira e Maria Eneas, e minha irm Juliane Lira, pela torcida e pelo
amor de sempre.
professora Maria Luiza, pela confiana, pela orientao amiga e sempre generosa. Por
ter me inspirado nesse caminho, desde o primeiro momento em que nos encontramos.
s professoras Astrid Sgarbieri, Denize Elena e Edna Cristina da Silva por aceitarem
fazer parte desta banca de defesa.
s professoras Heloisa Sales, Rozana Naves, Denize Elena e ao professor e amigo Dioney
Moreira, que durante este curso, estiveram sempre dispostos a colaborar, tornando o processo de
aprendizagem agradvel e amistoso.
Aos colegas da Ps-Graduao, em quem encontrei verdadeiros amigos e com quem vivi
momentos inesquecveis: Jos Ribamar Batista Jr., Dcio Bessa, Tatiana Dias, Denise Tama,
Sandro Xavier, Weider Rocha, Mara Castilho e Cntia Pacheco. s co-irms de orientao pelo
carinho e apoio, Zilda Pereira e Solange Lustosa, e especialmente minha querida amiga e
confidente Fabiana Vieira Nunes, pelo ouvido e pelas palavras de incentivo.
minha famlia de Braslia: (me) Vera e (irmos) Liliam, Edson, Blin e Raphael pelo
entusiasmo e pelo afeto com que me receberam durante o perodo em que estivemos juntos.
s minhas amirms de sempre: Juliene Moura, Amanda Thom e Nicolle Oliveira, pela
amizade, pela reviso, ateno, pacincia e pelos preciosos e necessrios momentos de distrao.
s queridas amigas Talita Conti e Maria Marta Oliveira, pelo carinho e incentivo.
Ao querido amigo Sven Tolksdorff pela ateno e contribuies inestimveis.
s professoras Maria Lcia Victorio Andrade (USP), Ana M Vigara Tauste (Universidad
Complutense de Madrid), Maria Carmem Aires Gomes (UFV), Viviane Herbele (UFSC), Ana
Cristina Ostermann (UNISINOS) e Maria do Rosrio Gregolin (UNESP Araraquara), pelas
sugestes e pelos materiais bibliogrficos generosamente cedidos e enviados.
A este Departamento de Lingstica, Portugus e Lnguas Clssicas, do Instituto de Letras da
UnB - com um agradecimento especial Renata por toda ateno e cordialidade e ao CNPq,

pelos suportes dados ao desenvolvimento desta pesquisa.

RESUMO

Localizada no mbito de estudos da linguagem, esta pesquisa intitulada Como se constri uma
mulher: uma anlise do discurso nas revistas brasileiras para adolescentes, objetiva investigar
as marcas discursivas de identidade feminina nas revistas destinadas a adolescentes brasileiras.
Para tanto, as discusses se do na confluncia terica de trs vertentes: do discurso, da
identidade e da mdia. O olhar investigativo parte principalmente das contribuies tericas da
Anlise de Discurso Crtica, nas consideraes de Fairclough (2001 e 2003) e na proposta da
Lingstica Sistmico-Funcional de Halliday (1976, 1978 e 1994). O corpus de anlise
composto por edies de oito revistas brasileiras destinadas s adolescentes, selecionadas no
perodo de maio e junho de 2007. So elas: Atrevida, Capricho, Smack!, Todateen, Atrevidinha,
Atrevida Fashion, Loveteen e Teen Mania. As concluses apontam que o discurso das revistas
femininas destinadas s adolescentes estabelece a noo do que aceitvel para o comportamento
da adolescente, no apenas descrevendo, mas, sobretudo, construindo normas sociais de conduta
a essa etapa da vida, que por sua vez, so determinantes para a formao da garota adolescente.

Palavras-chave: discurso; identidade; revistas para adolescentes.

ABSTRACT

The research paper How to device a woman: an analysis of discourse in Brazilian magazines for
teenage girls is situated in language studies and aims to investigate the discursive characteristics
of female identity in magazines for Brazilian teenage girls. Therefore, the analysis takes place at
the junction of three theoretical aspects: discourse, identity and media. The investigation method
used is mainly derived from Analysis of Discourse, in the contributions by Fairclough (2001 and
2003), and in Systemic-Functional Linguistics proposal of Halliday (1976, 1978 and 1994). The
corpus used for the study consists of eight editions of magazines for Brazilian teenage girls,
selected during May and June 2007. The magazines are Atrevida, Capricho, Smack!, Todateen,
Atrevidinha, Atrevida Fashion, Loveteen and Teen Mania.
The results of the analysis show that teenage magazines for girls establish what is considered
acceptable behavior for young girls not merely by describing this behavior, but by creating social
patterns of conduct, which are decisive factors in the development of adolescents.

Keywords: discourse; identity; teenage magazines.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Editorial Atrevida.. 79

Figura 2 - Editorial Capricho. 85
Figura 3 Editorial Smack! ..

71

Figura 4 Editorial Todateen ...

95

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Elementos sociais e Linguagem .......................................................................... 22

Quadro 2 - Recontextualizao da LSF na ADC ..................................................................

27

Quadro 3 - As descoladas: grupo de publicaes principais das editoras ............................. 54

Quadro 4 - As acessrias: grupo secundrio de revistas analisadas ...................................... 55
Quadro 5 A beleza nas pginas das revistas principais....................................................... 123
Quadro 6 A beleza nas pginas das revistas secundrias.................................................... 124
Quadro 7 dolos nas pginas das revistas principais........................................................... 133
Quadro 8 dolos nas pginas das revistas secundrias........................................................

133

SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................................. 13
CAPTULO 1- DAS PEGADAS TERICAS .............................................................................. 18
1.1 Abrindo o jogo: o Discurso ..................................................................................................... 19
1.1.1 Para falar srio: ADC ........................................................................................................... 21
1.1.2 Por dentro: discurso e significados....................................................................................... 23
1.2 Ideologia e poder ..................................................................................................................... 31
1.3 T na moda: Identidade. .......................................................................................................... 32
1.4 Ser jovem................................................................................................................................. 36
1.5Assuntos de mulher: gnero social e mdia feminina ............................................................... 37
1.6 Concluses parciais ................................................................................................................. 40
CAPTULO 2 - T NAS BANCAS E COISA DE MENINA .................................................. 41
2.1 Leitura para elas....................................................................................................................... 42
2.2 De l para c ............................................................................................................................ 45
2.3 Jovem e feminina..................................................................................................................... 50
2.4 Da escolha das revistas e constituio do corpus .................................................................... 53
2.5 Conhecendo as amigas............................................................................................................. 55
2.5.1 Editora Abril: Capricho e Loveteen...................................................................................... 56
2. 5.1.1 Capricho ........................................................................................................................... 56
2. 5.1.2 Loveteen............................................................................................................................ 61
2.5.2 Editora Alto Astral: Todateen e Teen Mania ........................................................................ 63
2.5.2.1 Todateen ............................................................................................................................ 63
2.5.2.2 Teen Mania ........................................................................................................................ 66
2.5.3 Editora Futuro Comunicao: Smack! ................................................................................. 68
2.5.4. Editora Smbolo: Atrevida, Atrevidinha e Atrevida Fashion............................................... 70
2.5.4.1 Atrevida ............................................................................................................................. 70
2.5.4.2 Atrevidinha ........................................................................................................................ 72
2.5.4.3 Atrevida Fashion ............................................................................................................... 73
2.6 Concluses parciais ................................................................................................................. 75
CAPTULO 3 - NO PERCA NESTA EDIO! ....................................................................... 76
3.1 Querida, pode entrar!............................................................................................................... 77
3.1.1 Editorial Atrevida ................................................................................................................. 79
3.1.1.1 As suposies construdas em Atrevida ............................................................................ 80
3.1.1.2 Transitividade em Atrevida ............................................................................................... 82
3.1.2 Editorial Capricho ................................................................................................................ 85
3.1.2.1 As suposies construdas em Capricho ........................................................................... 86
3.1.2.2 Transitividade em Capricho .............................................................................................. 89
3.1.3 Editorial Smack! ................................................................................................................... 91
3.1.3.1 As suposies construdas em Smack! .............................................................................. 92
3.1.3.2 Transitividade em Smack! ................................................................................................. 93
3.1.4 Editorial Todateen ................................................................................................................ 95
3.1.4.1 As suposies construdas em Todateen ........................................................................... 96
3.1.4.2 Transitividade em Todateen .............................................................................................. 97
3.1.5 O editorial constitudo .......................................................................................................... 98
3.2 A revista que vende ............................................................................................................... 100
3.2.1 Informe Publicitrio............................................................................................................ 102

3.2.2 Seo catlogo .................................................................................................................... 103

3.2.3 Seo-anncio?................................................................................................................... 106
3.2.4 Disfarando com estilo ....................................................................................................... 108
3.3 Concluses parciais ............................................................................................................... 109
CAPTULO 4 - TUDO O QUE VOC PRECISA! .................................................................... 110
4.1 Toda linda e na moda............................................................................................................. 111
4.1.1 A bela nas descoladas ......................................................................................................... 112
4.1.2 A bela nas acessrias .......................................................................................................... 118
4.1.3 Espelho, espelho meu!........................................................................................................ 123
4.2 dolo nosso de cada dia.......................................................................................................... 125
4.2.1 Quem so os astros e onde esto?....................................................................................... 126
4.2.2 Nem s de capa vivem os dolos ........................................................................................ 129
4.3 Concluses parciais ............................................................................................................... 135
CONCLUSO............................................................................................................................. 136
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................ 141
ANEXOS ..................................................................................................................................... 149

13

INTRODUO

A revista para a adolescente apresenta em sua configurao marcas que definem seu
pblico alvo e carrega em si, elementos discursivos, que por sua vez, encerram a construo da
imagem feminina da adolescente que idealizada e a quem destinado o produto final. No
tratada, por exemplo, a mulher independente que trabalha e que parte para construo familiar, e
sim, a jovem que est em processo de re-construo de sua individualidade, deixando as coisas de
menina e preparando-se para o mundo de mulher.
Mundo em que as mulheres tm ocupado um lugar cada vez maior. Estamos na poltica,
ocupamos cargos de liderana em empresas, j entramos em diversas reas de trabalho. Ns
avanamos muito, muitas conquistas. Mas, apesar de todas as vitrias, de todas as conquistas e de
tudo o que as mulheres alcanaram at hoje, muitos so os problemas que continuam a cercear a
liberdade e os direitos da mulher contempornea. Problemas como alto ndice de violncia contra
a mulher e discriminao no mercado de trabalho, dentre outros, constituem uma realidade na
nossa sociedade. Tal realidade denuncia um quadro complexo e conflituoso em que mulheres
podem ainda estar subordinadas a ideologias patriarcais e retrgradas, que por sua vez, refletem
uma estrutura social marcada pela dominao masculina.
A mxima feminista de Simone de Beauvoir, No se nasce mulher, torna-se mulher1, j
registrava na dcada de 50, a complexidade das construes sociais, em particular, do papel da
mulher, socialmente construdo. Desse modo, importante refletir que o processo de construo
das identidades sociais, enquanto realizaes culturais, d-se, no somente nas diversas esferas da
sociedade, como principalmente atravs de prticas corroboradas ao logo do tempo. Assim, a
mulher, enquanto individuo social, torna-se mulher a partir do momento em que identificada
como representante do sexo feminino nas sociedades, e que passa ento a receber elementos que
lhe conferem feminilidade, a partir das experincias vivenciadas.
No Brasil, dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE)2 apontam que,
em mdia, o rendimento das mulheres equivale a 71,3% do recebido pelos homens. Apesar de
1

Beauvoir (1953, apud Butler, 2008: 27).

Dados referentes a janeiro de 2008. Fonte:
<http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1099&id_pagina=1> Acessado
em 01/04/2008.
2

14

sermos maioria na sociedade e de possuirmos maior escolaridade que eles, somos maior parte da
populao desocupada e menos numerosas entre a populao ocupada ou empregada. Em janeiro
de 2008, o percentual de mulheres com 11 ou mais anos de estudo entre as trabalhadoras, foi de
59,9% contra 51,9% dos homens. No entanto, mulheres com ensino superior completo recebem o
equivalente a 60% do rendimento de homens com mesmo grau de escolaridade. No setor privado,
apenas 37,8% de ns possuem carteira assinada, enquanto que entre os homens, o percentual de
48,6%. Predominamos nos setores domsticos e na administrao pblica, e eles so maioria na
indstria e na construo. Mulheres ainda possuem carga horria menos extensiva que os
homens.
Os dados do IBGE indicam que, apesar do grau de escolaridade mais elevado, a
discrepncia salarial entre homens e mulheres no diminuiu. As estatsticas colaboram para a
compreenso de que existe, na sociedade, um sistema de desigualdade entre homens e mulheres
que por sua vez, legitimada por prticas sociais que configuram as relaes interpessoais. Em
seu estudo sobre a violncia domstica contra a mulher, Dias (2007) constata a influncia de
discursos de algumas reas sociais nas identidades das mulheres. Tais averiguaes levam-nos a
reflexo sobre a configurao dos papis sociais na sociedade, que se d por meio de prticas
sociais e discursivas, que por sua vez, perpassam por inmeras reas e nveis sociais, e que se do
ao longo de uma construo histrica.
Os estudos de gnero social, que investigam as relaes assimtricas que se do entre
homens e mulheres, ganharam grande repercusso no sculo XX, com o desenvolvimento das
discusses feministas e ainda constituem temas de pesquisa relevantes para a sociedade,
validados, por sua vez, pelas diferenas constatadas nos tratamentos dos papis sociais. Desse
modo, o papel da mulher ocupado na sociedade e suas representaes tm sido exaustivamente
investigados em diversas reas das cincias humanas.
Enquanto instncia social de eficiente difuso ideolgica, a mdia tem recebido destaque
em campos de estudos sociais, pois ela surge como legitimadora de padres socialmente
construdos e aceitos para os papis sociais. No entanto, o discurso da mdia no apenas reflete
tais padres, como colabora para sua configurao e propagao. Dentre as instncias miditicas
de grande repercusso para construo discursiva da representao da mulher nas sociedades,
encontra-se a imprensa feminina, com principal realizao nas revistas. E, dentro desta imprensa,

15

tem recebido grande destaque no mercado editorial das ltimas dcadas, a segmentao das
revistas femininas destinadas a adolescentes.
Ora, uma vez que a revista feminina destinada a adolescentes registra-se como um
segmento da mdia impressa extremamente lucrativo que, cresce, a todo instante, em pases de
cultura ocidental, cujos setores de mercado se voltam cada vez mais para o pblico jovem e
feminino, esta se torna um objeto de estudo relevante para a compreenso dos processos de
construo identitria da mulher na sociedade.
Por essa razo, algumas investigaes sobre o discurso nas revistas femininas juvenis tm
sido registradas no pas nos ltimos anos. Dentre elas, tem-se por exemplo, o estudo de
Ostermann (1995), em que, a partir de consideraes sobre ideologia e discurso, analisa um texto
da revista Capricho de ttulo Bonita de doer, que por sua vez, tambm intitula seu trabalho.
Ainda sobre o discurso nas revistas femininas juvenis, a autora em Good girls go to heaven; bad
girls...learn to be good trabalha a questo da ideologia e o carter doutrinrio dos testes
veiculados nas pginas de revistas americanas e brasileira, destinadas a adolescentes. No vis de
constituio da identidade feminina nas revistas, Freitas (2000) analisa o discurso nas matrias
sobre comportamento, nas revistas Atrevida e Todateen.
A respeito da representao dos corpos adolescentes nas pginas da revista feminina
juvenil, Figueira (2002) analisa textos sobre cuidados com o corpo encontrados em edies da
revista Capricho. Arajo (2004) investiga a relao das metforas zoomrficas com a
constituio do feminino e esteretipos de gnero social em edies da Capricho. E ainda sobre o
discurso na revista Capricho, Zanotto (2005) investiga as peas publicitrias veiculadas em suas
edies, e Formentin (2006) analisa a linguagem na constituio do mito em torno do jogador
Kak nas pginas da revista feminina.
O estudo de Gutierrez (2005) enfatiza as relaes de poder e dominao nas pginas das
revistas destinadas s adolescentes e Bronstein (2008) trata das representaes da adolescncia e
ideais femininos atravs das relaes de consumo, em peas publicitrias de quatro distintas
revistas destinadas a adolescentes. Alguns dos estudos aqui mencionados sero abordados ao
longo deste trabalho, assim como outros, relacionados imprensa feminina.
Interesso-me aqui pela investigao da identidade feminina nas revistas destinadas s
adolescentes porque considero que essa mdia possui grande impacto nos processos de formao
identitria da adolescente e, conseqentemente nos processos individuais de constituio das

16

identidades de mulher. Nesse sentido, a anlise de revistas femininas torna-se no apenas

relevante, como essencial para a compreenso da configurao dos papis sociais da mulher e sua
relao com as articulaes sociais, econmicas e culturais de uma poca.
Nessa direo, esta investigao a que intitulo, Como se constri uma mulher: uma
anlise do Discurso nas revistas brasileiras para adolescentes, norteada por algumas questes
pesquisa:
1. Como se marca discursivamente, nas revistas para as adolescentes, a idealizao da
adolescente brasileira nos dias de hoje?
2. Que elementos lingstico-discursivos caracterizam as revistas para as adolescentes?
3. Que marcas discursivas de normatizao de comportamento esto presentes no discurso
dessas revistas?
Com base nessas questes de pesquisa, organizam-se os seguintes objetivos:

Objetivo Geral:
Analisar como se constri discursivamente a identidade feminina da adolescente brasileira
nas revistas para adolescentes de maior divulgao no pas, observando os padres de
comportamento que determinam a adolescente idealizada e o carter normativo comportamental
que esse tipo de mdia escrita implica.

Objetivos Especficos:
a) Analisar como se d, discursivamente, a formao da imagem da adolescente a quem se
destina (e de onde parte) a revista para adolescentes.
b) Identificar elementos discursivos recorrentes no discurso das revistas que caracterizam
esse tipo de mdia impressa.
c) Verificar marcas que conferem um padro de normatizao comportamental revista
feminina.

Para o desenvolvimento desta pesquisa, os procedimentos metodolgicos concentram-se

nas anlises dos dados. Assim, este trabalho estruturado em quatro captulos.

17

O captulo 1 - Das pegadas tericas - situa esta pesquisa no mbito dos estudos da
linguagem e descreve o local terico, de onde parte o olhar das consideraes analticas traadas
ao longo da investigao, e que se baseiam principalmente em consideraes da Anlise de
Discurso Crtica, nas contribuies de Fairclough (2001 e 2003) e na proposta da Lingstica
Sistmico-Funcional de Halliday (1976, 1978 e 1994). A reviso terica concentra-se em
conceitos que giram em torno do discurso, identidade e mdia.
O captulo 2 - T nas bancas e coisa de menina - apresenta uma breve sntese do
percurso da imprensa feminina na sociedade ocidental, bem como seu desenvolvimento em terras
brasileiras, alm de trazer as consideraes metodolgicas que delineiam os procedimentos desta
pesquisa. As edies das revistas selecionadas tambm so brevemente descritas, so elas:
Atrevida, Capricho, Smack!, Todateen, Atrevidinha, Atrevida Fashion, Loveteen e Teen Mania.
O captulo 3 - No perca nesta edio! - considera a manifestao de dois gneros
caracterizadores desse tipo de mdia: o Editorial e a Publicidade. peculiar ao gnero editorial a
inscrio discursiva do relacionamento entre redao e leitora, que por sua vez, abarca questes
relacionadas ao posicionamento ideolgico da linha editorial. A publicidade manifesta-se de
maneira bem peculiar, servindo como elemento relevante para os processos de construo
discursiva das identidades envolvidas nas edies.
O captulo 4 - Tudo o que voc precisa! - aborda dois tpicos que so recorrentes nas
edies analisadas e que, por sua vez, caracterizam o contedo das revistas: Beleza e dolos.
Ambos os temas so constatados de maneira entranhada nas pginas das edies, no se
limitando apenas aos espaos previamente destinados a eles, como sees especficas, o que
ressalta a importncia que recebem nas pginas das publicaes.
Os ttulos dos captulos e sees foram selecionados em interao com a linguagem
adotada nas revistas, trabalhando no vis de intertextualidade, desse modo remetem aos ttulos
utilizados nas revistas femininas juvenis. Apesar de a multimodalidade ser recorrente neste tipo
de mdia, esta investigao, por sua vez, est centrada nos aspectos lingstico-discursivos e no a
toma como foco de pesquisa.

18

CAPTULO 1
______________________________________________________________________________
DAS PEGADAS TERICAS

A palavra o fenmeno ideolgico por excelncia (...), o

modo mais puro e sensvel da relao social.
Mikhail Bakhtin3

Esta investigao , antes de tudo, linguagem. Linguagem, enquanto partida, caminho e

alvo; enquanto solidez e enquanto fluidez; enquanto luz e espectro. ela desde o princpio, o
motivo, a causa, o efeito e a tentativa. ela em si, o estmulo e a consumao. o que permeia e
o que conduz, que compe e desfigura, o que reproduz e transforma. a linguagem,
manifestao e constituio de vida e vidas. Assim, ela a origem, o canal e destino de todas as
reflexes contempladas nesse trabalho, sendo no apenas objeto ou mtodo, mas aflio principal
que situa essa pesquisa no mbito de estudos da linguagem.
Neste captulo, no tenho a pretenso de esgotar o tema da linguagem, pois o espao para
reflexes, ainda que superficiais, seria extremamente precrio. A concepo, da qual partem as
demais ponderaes, aquela que reconhece a linguagem como fenmeno socialmente
construdo e como tal, constitui um sistema de significados, construdo discursivamente. Os
conceitos que aqui sero abordados so aqueles que delineiam e orientam este trabalho
investigativo e sero tratados de forma sucinta e direcionada aos interesses dessa pesquisa.
preciso ter em mente que os estudos em questo, que partem da apreciao do fenmeno da

In Marxismo e Filosofia da Linguagem: 36.

19

linguagem e suas instigantes implicaes, no so produtos acabados, mas constituem uma tarefa
constante de construo e reconstruo ontolgica e epistemolgica.
Nesse sentido, como estudiosa consciente das limitaes que o papel e o paradigma
temporal determinam, restrinjo minhas escolhas tericas a enlaces constituintes de uma reflexo
direcionada. Assim, limito-me a fazer algumas ligaes terico-metodolgicas que configuraro a
presente anlise. Tais conexes partem da concepo de linguagem aqui adotada e circulam por
campos que o tema desta pesquisa circunscreve.
Para a investigao da construo identitria feminina no discurso das revistas destinadas
a adolescentes brasileiras, servir de base a confluncia terica de trs vertentes: do discurso, da
identidade e da mdia. A primeira partir de conceitos bsicos de abordagens discursivas, tais
como discurso, ideologia e poder, na perspectiva da Anlise do Discurso Crtica (ADC). A
segunda considerar a adolescncia enquanto processo de (re) construo identitria. Uma vez em
que os pressupostos da ADC legitimam uma prtica de anlise interdisciplinar, o conceito de
adolescncia ser considerado numa perspectiva da Psicologia do Desenvolvimento, em que
tratado alm do senso comum de fase de instabilidades e conflitos, configurando-se em uma etapa
de desenvolvimento psicossocial. O gnero social feminino ser observado no discurso da mdia
feminina, sendo esta, a destinada e pensada para as mulheres, e que, dessa forma, reflete a
configurao das representaes sociais que constroem a identidade feminina nas sociedades.

1.1 Abrindo o jogo: o Discurso

Sobre a noo de discurso, Schiffrin (1994) aponta de que modo os dois principais
paradigmas em Lingstica determinam compreenses diferentes e, a partir das duas correntes,
apresenta trs distintas definies de discurso, sendo a terceira, uma tentativa de correlao entre
as primeiras provenientes de cada paradigma. Tais paradigmas partem de concepes distintas
quanto ao objeto de estudo lingstico que determinam diferentes mtodos de estudo, natureza
dos dados e evidncias empricas.
O paradigma formalista ou estruturalista, conhecido tambm por priori grammar,
concentra-se no cdigo lingstico e considera a linguagem como objeto autnomo e fenmeno
estritamente mental, no considerando influncias externas ao seu funcionamento. Em oposio a

20

isso, o paradigma funcionalista, tambm conhecido por emergente e interativo, considera a

linguagem como um fenmeno alm de mental, principalmente, social, concentrando-se no uso
do cdigo, essencialmente na fala. Formalistas consideram a linguagem uma faculdade
cognitiva inerente ao ser humano. Funcionalistas avaliam habilidades comunicativas
desenvolvidas de acordo com habilidades e necessidades sociais, sendo norteados por duas
proposies bsicas: a linguagem tambm tem funes externas ao sistema e essas funes
externas so responsveis pela constituio interna do sistema lingstico.
As diferenas de abordagens dos principais paradigmas lingsticos, segundo vrios
autores, entre eles, Resende e Ramalho (2006), geram construtos tericos de duas gramticas
distintas, um identificado como formalista e outro como funcionalista. A gramtica formalista se
ocupa da estrutura sistemtica das formas lingsticas e a gramtica funcionalista se ocupa das
relaes entre formas e funes lingsticas, sendo, portanto mais abrangente que a primeira, uma
vez que, vai alm das estruturas formais, averiguando as relaes que estas estabelecem com as
funes sociais da linguagem.
Nesse sentido, uma definio clssica de discurso deriva da concepo formalista que
considera o discurso como a unidade acima das sentenas. No entanto, para a Anlise do
Discurso, segundo Schiffrin (2004), esse entendimento problemtico, uma vez que nem sempre
as falas produzidas pelos falantes so semelhantes s sentenas e, ao mesmo tempo, as sentenas
no so geradas fora do discurso, sendo incoerente dizer que o discurso seria formado por aquilo
que cria. A definio de cunho funcionalista, comumente adotada pelos analistas do discurso, ,
pois, esta que considera o discurso como a linguagem em uso. Para funcionalistas, a anlise da
linguagem em uso no independente da anlise das funes da linguagem na vida humana.
Shiffrin destaca a importncia de se ponderar as duas abordagens de discurso, formalista e
funcionalista, no equilbrio entre os conceitos que se apiam em concepes de texto e contexto e
de forma e funo, remetendo compreenso de que a lngua no forma, nem funo, e sim
atividade significante e constitutiva (Marcuschi, 2005:3). Nessa perspectiva, o discurso no deve
ser visto apenas como fenmeno imanente do sistema lingstico ou puramente social, mas
necessrio que se considerem sua estrutura lingstica e sua funo social.
Diante desse entendimento, a vertente da Anlise do Discurso Crtica (ADC) surge como
proposta de uma abordagem de anlise de discurso que, ao mesmo tempo lingisticamente
orientada, considere o pensamento social e poltico relevante para o discurso e a linguagem.

21

1.1.1 Para falar srio: ADC

A proposta da ADC (Anlise do Discurso Crtica) foi inicialmente apresentada pelo
lingista britnico Norman Fairclough em 1985, tendo seus princpios remontados aos estudos da
Lingstica Crtica do final dos anos setenta, desenvolvida no Reino Unido e Austrlia,
principalmente. Trata-se de uma abordagem de cunho transdiciplinar, enquanto sugere o
rompimento de barreiras epistemolgicas e operacionaliza as teorias sociais da anlise do
discurso a favor de uma abordagem sociodiscursiva dirigida lingisticamente, de acordo com
uma perspectiva crtica de linguagem. Assim, a Anlise do Discurso Crtica visa operar nos
campos da viso cientfica de crtica social, da pesquisa social crtica sobre a modernidade tardia
e na teoria e na anlise lingstica e semitica (Resende e Ramalho, 2006).
Nessa perspectiva, o discurso uma prtica social, na medida em que a linguagem implica
que a compreenso de seu uso seja um modo de ao historicamente situado e constitudo
socialmente. O discurso visto como um modo no apenas de representao, mas tambm de
ao sobre o mundo, mais especificamente sobre as pessoas, sendo uma prtica de significao
do mundo, constituindo e construindo o mundo em significados (Fairclough, 2001:91).
A prtica discursiva, de acordo com Fairclough (2001), contribui no apenas para
reproduzir a sociedade, em suas identidades e relaes sociais, e sistemas de conhecimento e
crena, como tambm, contribui para sua transformao. Enquanto prtica poltica e prtica
ideolgica, o discurso estabelece, mantm e transforma as relaes sociais, constituindo,
naturalizando, mantendo e transformando os significados de mundo, de posies nas relaes de
poder. Tal concepo implica, dentre outros aspectos, uma relao dialtica entre discurso e
estrutura social, sendo o discurso moldado e circunscrito pela estrutura social, ao mesmo tempo
em que contribui para a constituio das dimenses desta.
Fairclough (2003) prope que a anlise de discurso deve oscilar seu foco entre textos
especficos e ordem de discurso. O autor utiliza o termo de Foucault (1996) ordem de discurso
para designar a totalidade de prticas discursivas dentro de uma instituio ou sociedade, e o
relacionamento entre elas, constituindo assim, uma combinao ou configurao de gneros,

22

discursos e estilos que constituem uma rede de prticas sociais (Fairclough 2001: 67 e
2003:220).
A anlise de textos, dentro da concepo de Fairclough (2003), constitui uma parte
essencial de anlise do discurso, embora esta no se restrinja apenas anlise lingstica de
textos. A anlise textual alm de anlise lingstica, contempla o que autor chama de anlise
interdiscursiva, que se ocupa da avaliao de textos em termos de articulao de discursos,
gneros e estilos. Textos, como elementos de eventos sociais, produzem efeitos sociais, que por
sua vez, dependem dos processos de construo de sentidos. Desse modo, a anlise de textos
constitui tarefa imprescindvel para a compreenso da construo de tais processos, que so
determinantes para a produo de efeitos sociais. A anlise textual, no entanto, deve ser vista
como recurso de investigao social, a ser atado a outros mtodos de anlises.
Para compreenso de discurso, enquanto prtica social, Fairclough (2003) se vale dos
conceitos e da relao entre estruturas sociais, prticas sociais e eventos sociais: Estruturas
sociais so tidas como entidades muito abstratas que representam um mundo de possibilidades,
de potencialidades que podem ou no se concretizar em eventos sociais. As prticas sociais, por
sua vez, ocupam-se da seleo de possibilidades, como momento intermedirio de configurao
do que possvel e o que realmente acontece. Para o autor, a linguagem um elemento social em
todos os nveis e a partir dessa considerao, tem-se o seguinte quadro sobre a manifestao
social da linguagem:

Estruturas sociais

Linguagens/ lnguas

Prticas sociais

Ordens de discurso

Eventos sociais

Textos

Quadro 1- Elementos sociais e Linguagem, de acordo com Fairclough (2003: 24).

As lnguas como estruturas sociais constituem possibilidades, que so selecionadas por

uma rede de prticas sociais no aspecto lingstico, ordens de discurso, e se concretizam em
textos. Para o autor, as prticas sociais articulam o discurso enquanto linguagem, juntamente com
outros elementos no-discursivos.

23

Teun A.van Dijk, um dos autores que muito contribuem para o desenvolvimento dos
estudos de anlise de discurso, considera que o discurso, concebido como interao das
atividades e cognies realizadas por indivduos como participantes de grupos ou instituies
sociais, manifesta preconceitos, ideologias e poder (van Dijk, 1996). Para van Dijk (2007), a
ACD (Anlise Crtica de Discurso), ADC (Anlise do Discurso Crtica) ou ainda, ECD (Estudos
Crticos do Discurso) no so uma metodologia de estudo de discurso, mas de uma (inter)
disciplina. Mais que uma teoria ou mtodo, a ADC um movimento acadmico, ou uma atitude
comprometida social e politicamente, sendo do ponto mais individual uma atitude crtica na hora
de se analisar o discurso.
Nesse sentido, Silva e Ramalho (2008: 267) destacam que as investigaes propostas pela
ADC envolvem questes de educao, letramento, bem como assimetrias de poder, de gnero e
de hegemonia, entre outros. a partir dessa postura crtica e socialmente orientada, associada a
concepes da Lingstica Sistmico-Funcional que este trabalho pretende delinear suas anlises.

1.1.2 Por dentro: discurso e significados

A Lngstica Sistmico-Funcional (LSF), principalmente da proposta de Halliday, tem
sido amplamente utilizada como elo entre Teoria Social do Discurso e uma anlise textual
lingisticamente orientada. Embora as perspectivas tericas da Anlise do Discurso Crtica e LSF
nem sempre coincidam4, a aproximao entre discurso e anlise textual, que a juno possibilita,
tem sido considerada, de certa forma, produtiva para as anlises discursivas.
A LSF proposta e desenvolvida pelo lingista ingls Michael A. K. Halliday, a partir da
dcada de 70, considera que o signo no deve ser visto como uma entidade, mas como uma rede
de sistemas que operam entre si. A linguagem tida como um entre um nmero de sistemas de
significado que, juntos, constituem a cultura humana e, como aspecto peculiar da experincia do
homem: trata-se de um fenmeno social. Assim, a Lingstica tida como um tipo de Semitica,

De acordo com Fairclough (2003: 5-6), diferenas entre perspectivas das escolas Anlise de Discurso Crtica e
Lingstica Sistmico Funcional no permitem total integrao entre as perspectivas de anlise.

24

um aspecto do estudo do significado, e a cultura um conjunto de sistemas semiticos, um

conjunto de significados, construdos em contextos.
Para Halliday (1978:158), o conceito de funo social da lngua central para a
interpretao da lngua como um sistema. Segundo o autor, a gramtica da linguagem o
sistema de opes utilizveis selecionadas pelo falante no contexto das situaes de fala
(Halliday, 1976:136). A funo da linguagem diz respeito ao seu uso e essa passa a ser sua
propriedade fundamental, dentro de uma perspectiva que considera a natureza social da
linguagem.
A partir de consideraes sobre necessidades s quais a linguagem serve e sobre a rede de
potencialidades do sistema, Halliday oferece uma descrio de diferentes e bsicas funes da
linguagem, conhecidas como metafunes ou macrofunes. Desse modo, a linguagem
multifuncional e suas funes no se realizam separadamente, mas de maneira integrada na
constituio dos significados:

Funo Interpessoal: estabelece e mantm as relaes sociais, delimitando os

grupos sociais e o individual, que identificado a partir da interao. A interao e os

papis assumidos se do mediante o sistema de modo e modalidade.

Funo Textual: corresponde organizao textual do fluxo de informaes, apia

em fatores tais como, sistema temtico (tema/rema) e sistema de informao

(dado/novo). observada pelos traos semnticos e gramaticais, dentre outros, que
organizam a estrutura textual de maneira coesa e coerente.
Funo Ideacional: diz respeito representao e estruturao da experincia do
falante em relao ao mundo real (externo, social), e ao mundo interior, da conscincia
(psicolgico), servindo como manifestao do contedo e colaborando para a
determinao da maneira de ver as coisas, por meio do sistema de transitividade.

A transitividade ou dimenso ideacional da gramtica da orao, segundo Fairclough

(2001:221), conforme destaca Herbele (1999), a categoria lxico-gramatical relacionada ao
componente ideacional da gramtica de Halliday, referente representao das idias e da
experincia humana, sendo um instrumento lingstico importante para a interpretao de
aspectos ideolgicos, socioculturais ou estilsticos, dentro da Anlise do Discurso Crtica. Pela

25

categoria de transitividade, pode-se identificar que aes e atividades humanas so representadas

no discurso e que realidade est sendo retratada, atravs de trs componentes bsicos: os
participantes do discurso (os agentes ou pacientes afetados), os processos (os tipos de verbos) e
as condies (locues adjetivas ou adverbiais). Trata-se da anlise de quem faz o qu, a quem e
em quais circunstncias (Furtado da Cunha & Souza, 2007:54).
De acordo com Halliday e Mathiessen (2004), existem seis tipos de processos, que
compem dois grupos, os principais e os secundrios ou de fronteira, a seguir relacionados:

Processos principais:
Processos materiais que dizem respeito a verbos de ao ao mundo fsico, como, por
exemplo, agir, telefonar, ou fazer compras. Apresentam participantes como ator, meta e
beneficirio; processos mentais que se referem a verbos de cognio e percepo (como pensar e
compreender) e de sentimentos (como sentir, desejar ou amar), ao mundo da conscincia; tm
como participantes os experienciadores e os fenmenos; processos relacionais que so
representados por verbos que estabelecem atributos, identificao e/ou posse entre duas
entidades, como possuir, ser e estar; apresentam participantes como atributo, portador,
caracterstica e valor.

Processos secundrios ou de fronteira:

Processos comportamentais so relacionados construo de comportamento humano,
tambm atividades psicolgicas, fisiolgicas e verbais: respirar, dormir, ouvir, assistir, conversar,
fofocar (em parte, ao e em parte sentir); processos verbais que se referem aos verbos que
expressam o dizer: contar, falar, dizer, apontar, perguntar e apresentam como participantes, o
dizente, a verbiagem e o receptor; processos existenciais que representam algo que existe ou
acontece e se constroem com apenas um participante, o existente.
Quanto ao aspecto multifuncional da linguagem, Fairclough recontextualiza alguns pontos
da LSF, com o desenvolvimento de seus modelos tericos de anlise de discurso. Assim, em
1992, em Discourse and Social Change, o autor relaciona trs funes da linguagem a trs
aspectos constitutivos do discurso, operacionalizando a ciso da funo interpessoal de Halliday
em duas outras, identitria e relacional. A funo identitria associada ao papel do discurso nos

26

processos de construo das identidades sociais e posies de sujeito; a funo relacional trata
das relaes sociais entre os participantes do discurso e a funo ideacional relaciona-se aos
modos de construo de sistemas de conhecimento e crena. A funo textual de Halliday
tambm considerada e acrescentada por Fairclough sua lista, referindo-se a como as
informaes so textualmente organizadas.
Em 2003, em Analyzing Discourse, Fairclough prossegue com as modificaes em
direo a ampliao do dilogo entre ADC e LSF. A multifuncionalidade dos textos, no entanto,
ser vista a partir das distines entre gneros, discursos e estilos na constituio de trs
principais tipos de significaes e no, de funes. Desse modo, gneros so tidos como
diferentes modos de agir (inter) discursivamente; discurso se d nas representaes que so parte
de prticas sociais, significando maneiras diferentes de significar o mundo; e estilo o nome
dado ao aspecto discursivo de constituio de modos particulares de ser, identidades sociais ou
pessoas sociais.
A partir das trs macrofunes de Halliday, Fairclough relaciona trs principais
significaes:

Representao: corresponde funo ideacional de Halliday e est correlacionada a

discursos, enquanto representao de mundo nos textos.

Ao: assemelha-se funo interpessoal de Halliday, mas com nfase no texto

como modo de interao e de ao em eventos sociais. A essa significao
incorporada a funo textual apresentada por Halliday, correlacionando-se a
gneros.

Identificao: observa-se ainda na funo interpessoal de Halliday, relaciona-se ao

aspecto discursivo de estilos e se refere ao processo de identificao, em como as
pessoas identificam a si mesmas e so identificadas por outras.

O quadro a seguir, resume o desenvolvimento da perspectiva da multifuncionalidade do

discurso na teoria de Fairclough, a partir da LSF de Halliday, de acordo com Ramalho e Resende
(2006):

27

LSF

ADC

ADC

(Halliday, 1991)

(Fairclough, 1992)

(Fairclough, 2003)

Funo Ideacional

Funo Ideacional

Significado
Representacional

Funo Interpessoal

Funo Identitria

Significado
Identificacional

Funo Relacional
Funo Textual

Significado Acional

Funo Textual

Quadro 2 Recontextualizao da LSF na ADC (baseado em Ramalho e Resende, 2006:61)

Significado acional e gneros

Os gneros discursivos constituem para Fairclough (2003:65), o aspecto especificamente

discursivo de ao e interao no decorrer dos eventos sociais. Nesse sentido, como momento
das prticas sociais, os gneros se configuram como representao e composio de tais prticas
em eventos sociais especficos.
Para Marcuschi, os gneros so eventos textuais que possuem, em sua gnese,
plasticidade e dinamicidade, ainda que alguns sejam mais estveis do que outros. Tal aspecto
permite a mesclagem ou a fuso de elementos em outros pr-existentes, isto , os novos gneros
se constituem a partir de uma transformao de gneros j existentes. O autor considera que o
estudo de gneros textuais permite observar o funcionamento da sociedade, uma vez que tratam
de entidades scio-discursivas e formas de ao social incontornveis em qualquer situao
comunicativa (Marcuschi 2005:19).
Fairclough (op. cit) prope ainda uma classificao segundo nveis de abstrao, na qual
se utilizando do termo de Swales (1990), pr-gnero5, refere-se s categorias mais abstratas de
composio genrica, tais como, narrativa, conversao, argumentao e descrio. Ao passo que
gnero situado o termo dado realizao concreta dos gneros, como reportagem e entrevista
jornalstica.
5

Outros autores utilizam o termo tipo textual.

28

Por serem gerados, situados e integrados funcionalmente nas culturas que os produzem, os
gneros textuais so de diversas formas, nem sempre apresentam denominaes unvocas e
assim, como surgem, podem desaparecer. O surgimento de novos gneros est ligado ao florescer
de novas prticas tecnolgicas, mas por sua vez, conforme observa Bakthin (1981), no se trata
de inovaes absolutas, e sim, de produtos de processos de transmutao de gneros e
assimilao de um gnero por outro, gerando novos.
Fairclough (op. cit.: 218) destaca que a noo de vida contempornea como psmoderna (ver seo 1.3) enfatiza a falta de clareza e colapso das fronteiras, acionando o
hibridismo resultante desse processo de mistura de prticas e formas. De acordo com Harvey
(1989: 53) a vida cultural , pois vista como uma srie de textos em interseco com outros
textos, produzindo mais textos.
Sobre a hibridizao, Gomes (2007), citando Bakhtin (1981), considera que este um
fenmeno em que se observa uma mistura de linguagens dentro dos limites do enunciado, sendo
um encontro entre duas ou mais conscincias lingsticas diferentes, que se distinguem por
pocas, fatores sociais ou quaisquer outros fatores. Para Fairclough (2001), o fenmeno do
hibridismo ou mistura nos discursos, uma tendncia de tecnologizao discursiva que se realiza
como dimenso discursiva da fragmentao da nova ordem social.
Outras categorias, alm da estrutura genrica tambm so utilizadas para anlise do
significado acional em textos (Resende e Ramalho, 2006). A intertextualidade considerada
uma categoria frtil de anlise. Trata-se da conexo de um texto a outros, a combinao de uma
voz em um enunciado a outras vozes que lhe so articuladas, acentuando a dialogicidade do texto.
Fairclough (2003:40) relaciona intertextualidade as suposies, termo genrico utilizado para
abarcar termos de teor implcito, como pressuposies, implicaes e implicaturas. Para o autor,
assim como a intertextualidade, as suposies conectam os textos a um mundo de textos, com a
diferena de que as suposies no so atribuveis a textos explcitos.
A esse respeito, Ducrot (1972) aponta que os processos de significao lingstica podem
se configurar explcita ou implicitamente porque, segundo o autor, latente a necessidade de se
dizer certas coisas e de fazer de tal forma que se possa recusar a responsabilidade de t-las dito,
seja para que o locutor no se exponha a objees ou para livrar-se de tabus lingsticos, ou ainda
como aponta Fairclough (2003) para manipulao de posies ideolgicas. O fato que existe

29

uma linguagem que no compreendida atravs da codificao, mas pela expresso de um

pensamento escondido, que se torna acessvel atravs de pistas simblicas.
Segundo Ilari (2001), so implcitas as informaes que uma sentena veicula, sem o
comprometimento do falante com sua verdade, ou seja, so idias inferidas a partir da sentena
por meio de um raciocnio que a sentena possibilita. As pressuposies estabelecem pseudoevidncias que, segundo Ducrot (op.cit), organizam certos contedos dentro do discurso de
maneira a no ser questionado. Nesse sentido, os pressupostos constituem papel importante para
disseminao discursiva de idias e valores, o que refora o seu poder dentro do discurso.
Assim, a pressuposio, como uma realizao de significados implcitos, aparece como
um mecanismo de atuao no discurso por no ser passvel de negao, funcionando com recurso
que o locutor, ativamente, emprega para estabelecer limites conversao e para direcion-la.
utilizada para configurar uma verdade que no pode ser contestada sob pena de bloquear o
dilogo. E, como aponta Ducrot (op.cit), pressupor no dizer o que o ouvinte sabe ou o que se
pensa que ele sabe ou deveria saber, mas situar o dilogo na hiptese de que ele j soubesse e
isso, possibilita o direito ao locutor de impor um quadro ideolgico a troco de falas, cuja origem
a enunciao, modelando o universo do discurso.

Significado representacional e discursos

O significado representacional dos textos se d pelo discurso enquanto modo de

representao particular de aspectos do mundo processos, relaes, estruturas do mundo
material, o mundo mental dos pensamentos, crenas, sentimentos, o mundo social. Discursos
especficos e localizados, como por exemplo o discurso do feminismo da dcada de 80, podem
ser vistos como combinaes de outros discursos articulados de diversas maneiras.
A heterogeneidade de um texto enquanto articulao de diversos discursos conhecida
por interdiscursividade. A identificao de discursos em um texto se d pela identificao das
principais partes do mundo representadas, os temas principais e dos ngulos ou pontos de vista
particulares de representao. Traos de vocabulrio nomeao ou lexicalizao do mundo de
modos particulares, so tidos como traos mais bvios de distino de um discurso.

30

Conforme seus significados representacionais, os perodos so compostos de trs partes

principais: processos, participantes e circunstncias, conforme j observado sobre a categoria da
transitividade.

Significado identificacional e estilos

Significado identificacional est relacionado ao aspecto discursivo estilo de construo

de identidade (ver seo 1.3). Os estilos so realizados lingisticamente, por aspectos
fonolgicos, como pronncia, entonao, acento tnico e ritmo; por vocabulrio e metfora que
diz respeito s escolhas das palavras dos falantes, por exemplo; e ainda se realizam por meio de
uma interao entre lngua e linguagem corporal, como expresses faciais, gestual, vestimenta,
estilo de cabelo, que constituem elementos semiticos.
Fairclough enfatiza que a forma como as pessoas se expressam atravs de textos uma
parte importante da maneira como elas se identificam e identificam o outro, no processo de
estruturao de identidades. Modalidade e Avaliao so categorias de anlise de identificao
em textos.
Modalidade uma questo complexa que est relacionada maneira como as pessoas se
envolvem em suas declaraes. Torna-se um fator importante para o processo de identificao,
uma vez que aquilo com que uma pessoa se envolve e a maneira como ela se envolve parte
significativa do que ela . Pode ser vista como relacionada a posturas, polidez,
comprometimentos, atitudes e julgamentos. Alguns marcadores logsticos de modalizao
so os verbos modais, advrbios de modalidade como certamente, adjetivos participiais como
necessrio e oraes com processos mentais como eu acho.
Avaliao diz respeito maneira como os atores sociais consideram algo, envolvendo
juzos de valor, que pode se dar de forma explcita ou implcita. Elas se do por declaraes
avaliativas, processos mentais e presunes avaliativas. As declaraes com juzo de valor
exprimem o que se deseja ou no, o que bom ou ruim, e realizam-se por meio de atributos,
verbos, advrbios e exclamaes, exemplo: esta revista tima, uma graa de coque, essa
edio traz dicas que vo te ajudar a ficar antenada com a moda. Processos mentais tambm
revelam avaliaes de apreo, como, esse garoto me fascina. Existem ainda casos que no

31

possuem marcadores de avaliao claros, que so tidos como pressupostos, a partir de

significados implcitos compartilhados entre locutor e interlocutor, por exemplo, um corretivo
bem aplicado some com qualquer manchinha na pele6, considera a eficincia do produto e atesta
a qualidade de seu bom uso, no discurso nas pginas de dicas de beleza de uma revista feminina,
uma vez que garotas depreciam manchas na pele.

1.2 Ideologia e poder

A ideologia, para Althusser (1974), representa a relao imaginria de indivduos com
suas reais condies de existncia. Existe sempre num aparelho e na sua prtica ou suas prticas e
interpela indivduos em sujeitos; para Ricoeur (1977), ela mediadora na coeso do grupo e na
dominao pela legitimao da autoridade e, tambm possui funo de deformao, tomando a
imagem pelo real e o reflexo pelo original (Brando, 1995). Fairclough (2001:117) entende que:
As ideologias so significaes/ construes da realidade (o mundo fsico, as
relaes sociais, as identidades sociais) que so construdas em vrias dimenses
das formas/ sentidos das prticas discursivas e que contribuem para a produo, a
reproduo ou a transformao das relaes de dominao. (...) embutidas nas
prticas discursivas so muito eficazes quando se tornam naturalizadas e atingem
o status de senso comum.

Os efeitos ideolgicos tm se constitudo um dos efeitos causais dos textos de maior

preocupao para a Anlise de Discurso Crtica. Fairclough (2003) aponta que as ideologias,
enquanto representaes de aspectos de mundo, tambm podem ser postas em prticas nas
encenaes sociais e incutidas nas identidades dos agentes sociais, contribuindo, dessa forma,
para o estabelecimento, manuteno e mudana das relaes sociais de poder, dominao e
explorao. Para o autor, a viso crtica de ideologia adotada pela ADC se diferencia das vises
descritivas de ideologia enquanto posies, atitudes e crenas, dentre outros, que no fazem
referncia a relaes de poder.
Van Dijk (1999:21) avalia que a ideologia a base das representaes sociais
compartilhadas pelos membros de um grupo, e permite que as pessoas, como membros de um
coletivo, organizem suas crenas sociais sobre o que ocorre, sobre o correto e o incorreto, o bom
6

Trecho retirado de Atrevidinha Fashion, n 06: 48.

32

e o mal, apresentando os princpios que formam a base dessas crenas e da funo dos interesses
materiais e simblicos de um grupo. Segundo o autor assim como no h nenhum idioma
privado, no h nenhuma ideologia privada ou pessoal. Desse modo, os sistemas de crena so
socialmente compartilhados pelos membros de uma coletividade de atores sociais (Van Dijk,
2005: 10 traduo minha7).
Sobre o que no a Ideologia, van Dijk (op.cit.) aponta que, alm de no se tratar de
crenas pessoais, as ideologias no so necessariamente negativas ou dominantes, pois, assim
como servem para legitimar a dominao, servem tambm para articular a resistncia nas
relaes de poder, como por exemplo, as ideologias feministas ou pacifistas.
Para este trabalho, o conceito de ideologia torna-se fundamental, uma vez que as mdias
so consideradas poderosos instrumentos de disseminao ideolgica, conforme observa Van
Dijk (1997). A partir de seu estudo sobre os meios de comunicao em pases ocidentais, o autor
constata que os meios de comunicao de massa (televiso, jornais, revistas, dentre outros)
possuem carter conservador e poltico, constituindo papel relevante para consolidao de valores
e crenas de uma ideologia de uma classe dominante. Assim, a mdia uma significativa
ferramenta para estabelecimento e consolidao de poder, apresentando carter normativo ou
prescritivo de tendncias que determinam os comportamentos sociais.

1.3 T na moda: Identidade.

Moita Lopes (2002) destaca que uma das questes que mais atraem a ateno da mdia e
da academia nos ltimos tempos a preocupao sobre quem ns somos. A mdia (televiso,
mdia impressa e o acesso aos meios eletrnicos) nos expe a uma multiplicidade de discursos
sobre quem somos ou uma viso da vida humana como mltipla e plural, e ao mesmo tempo
fragmentada (Moita Lopes, op. cit.: 15). O autor destaca que as identidades no so qualidades
inerentes s pessoas, mas construdas por meio das prticas discursivas especficas e por isso
mesmo, o estudo da interao discursiva tornou-se relevante para as demais cincias humanas,
enquanto revela-se essencial para a compreenso da vida humana.
7

Trecho original: De all que los sistemas de creencias son socialmente compartidos por los miembros de una
colectividad de actores sociales. (Van Dijk, 2005: 10)

33

A noo do outro, na interao das prticas discursivas determinante para a

construo do eu. Desse modo, o princpio de alteridade 8torna-se relevante para a constituio
do processo identitrio, uma vez que, a conscincia do eu e o do outro so percepes
complementares, conforme j sinalizava Bakhtin, a palavra uma espcie de ponte lanada entre
mim e os outros (Bakhtin, 1986: 113). mile Benveniste (1991: 286) esclarece que o eu prope
a outra pessoa, aquela que embora, sendo exterior a mim, torna-se o meu eco ao qual digo tu e
que me diz tu.
A respeito de identidade, Van Dijk (1999:152) considera que uma questo
sociocognitiva, ao mesmo tempo pessoal e um construto social, em outras palavras, uma
representao mental. Assim, identidade pessoal aquela representao que o indivduo tem de si
mesmo, como ser nico, com experincias e caractersticas prprias, ao passo que identidade de
grupo uma representao mental que o indivduo tem de si mesmo como ser social e seus
processos de pertencimento a um determinado grupo. Os critrios de pertencimento a um coletivo
so estabelecidos pelas ideologias que so definidas em nvel de grupo; no entanto, os processos
pessoais e sociais de participao no so limitados s representaes cognitivas abstratas, mas
tambm esto determinados por prticas tpicas ou rotineiras, aes coletivas, vestimenta, modos
de falar, objetos, lugares, monumentos, acontecimentos histricos, heris, heronas e outros
smbolos, e o sentimento coletivo da identidade social constitudo no apenas por
experincias comuns que definem o grupo, como tambm, por emoes compartilhadas pelos
seus membros, ainda que motivadas individualmente.
Rajagopalan (2001: 41) destaca que a identidade de um indivduo se constri na lngua e
atravs dela e que, por sua vez, identidade e lngua esto sempre em permanente estado de fluxo,
no compondo elementos fixos.

O autor ressalta que a construo de identidades uma

operao totalmente ideolgica, uma vez que a prpria idia de identidade est ligada a idia de
interesses e que o repensar a identidade pressupe uma resposta ideolgica a uma ideologia
dominante.
Stuart Hall (2006:7) assinala que as velhas identidades, que por tanto tempo
estabilizaram o mundo social, esto em declnio, fazendo surgir novas identidades e
fragmentando o indivduo moderno, at aqui visto como sujeito unificado. Assim que, as

Charaudeau & Maingueneau, (2006:34) definem que o princpio de alteridade uma noo derivada da filosofia
no interior da qual serve para definir o ser em uma relao que fundada sobre a diferena.

34

paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidades, que antes eram
bem consolidadas, esto sofrendo fragmentao porque um novo processo de mudana estrutural
tem se instaurado e transformado as sociedades modernas do final do sculo XX. Sendo um
processo que se desenvolve com a Histria, Hall (op. cit.) sintetiza trs concepes de
identidade que deram nas sociedades ocidentais:

1. Sujeito do Iluminismo: concebido de maneira individualista e predominantemente

masculino, o sujeito era tido totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades
de razo, de conscincia e de ao, em que centro essencial do eu era a identidade de
uma pessoa.
2. Sujeito sociolgico ou moderno: a identidade formada a partir da interao entre o
eu e a sociedade. O sujeito ainda tem um ncleo, mas esse transformado no dilogo
contnuo com o mundo exterior. A identidade costura o sujeito estrutura,
estabilizando os sujeitos aos mundos culturais que eles habitam, tornando ambos mais
unificados e predizveis. A realidade previsvel possibilitada por essa concepo gera
conforto advindo da estabilidade de que a estrutura pressupe.
3. Sujeito ps-moderno: O processo de identificao torna-se mais provisrio, varivel e
problemtico. O sujeito, que antes possua uma identidade unificada e estvel, agora
fragmentado, passa a ter vrias identidades ao mesmo tempo, e s vezes contraditrias
ou no-resolvidas. A identidade tida como celebrao mvel, continuamente
formada e transformada, sendo definida historicamente e no biologicamente.

A ps-Modernidade a que se refere Hall, mencionada por alguns autores por Modernidade
Tardia, Alta Modernidade ou Contemporaneidade, corresponde, segundo Anthony Giddens
(2002:221), presente fase de desenvolvimento das instituies modernas, marcada pela
radicalizao e globalizao dos traos bsicos da modernidade. A modernidade, para Giddens,
introduziu um dinamismo elementar na vida humana, que veio associado a mudanas nos
processos de confiana e nos ambientes de risco que geraram, por sua vez, uma poca marcada
pela alta ansiedade. O autor destaca que (op. cit.: 12):
O mundo em que agora vivemos, assim, em certos aspectos profundos muito
diferente daquele habitado pelos homens em perodos anteriores da histria.
de muitas maneiras um mundo nico, com um quadro de experincia unitrio

35

(por exemplo, em relao aos eixos bsicos de tempo e espao), mas ao mesmo
tempo um mundo que cria novas formas de fragmentao e disperso.

Wilmar do Valle Barbosa sobre os Tempos Ps-Modernos (1985:8 in Lyotard, 2003)

considera

que

cenrio

ps-moderno

essencialmente

ciberntico-informtico

informacional. O novo cenrio marcado pela heterogeneidade e desfragmentao, em espaos

mltiplos, fundidos, disjuntos e combinados, alm do enfoque no marginal, cotidiano, desenhado
em uma democratizao desfragmentada. O desenho da grande moldura ps-moderna, segundo o
autor, focado na relao estabelecida entre o homem e as diferenas e/ou variadas comunidades
interpretativas, o homem e sua relao com os determinismos locais (Gomes, 2007).
O socilogo Zygmunt Bauman (2005) observa que o tema da identidade tem se tornado o
papo do momento, um assunto de extrema importncia e em evidncia porque, conforme
sinalizava Martin Heidegger, s percebemos as coisas e as colocamos no foco do nosso olhar,
quando elas se desvanecem, fracassam, comeam a se comportar estranhamente ou nos
decepcionam de alguma outra forma. O autor situa o problema da identidade como fruto da
contemporaneidade, que o coloca atual a partir do momento em que perde as ncoras sociais que
a faziam parecer natural, pr-determinada e inegocivel. (op. cit. 18-19):
Em nossa poca lquido-moderna, o mundo em nossa volta est repartido em
fragmentos mal coordenados, enquanto as nossas existncias individuais so
fatiadas numa sucesso de episdios fragilmente conectados.[...] Conseqncia da
instabilidade: todos pertencemos a vrias comunidades e temos, por isso, vrias
identidades. As identidades flutuam no ar, algumas de nossas prprias escolhas,
mas outras infladas e lanadas pelas pessoas em nossa volta, e preciso estar em
alerta constante para defender as primeiras em relao s ltimas.

Bauman se vale da metfora da liquidez ou fluidez para se referir a esse cenrio psmoderno que caracteristicamente marcado pela ausncia de rigidez entre as fronteiras sociais. A
reabertura econmica aliada s mutaes temporais provocadas pelo advento do instantneo, da
renovao constante e acelerada das tecnologias, dentre outros fatores que permeiam essa
modernidade, so responsveis pela reconstruo de novas relaes, novos comportamentos e
maneiras de representaes do ser. Novas prticas se configuram a partir de experincias em
ambientes novos, que por sua vez, possibilitam o compartilhamento de fronteiras cuja natureza
torna-se cada vez mais diluda.
Liquidez, fragmentao e mescla so as palavras de ordem que permeiam esse
ambiente ps-moderno que, conforme assinala Bauman (2007), paradoxalmente marcado pela

36

necessidade de individualidade. Tarefa que por sua vez, autocontraditria e autofrustante, sendo
impossvel de realiz-la. Viajando pelas redes da ciberntica, a identidade aumenta a atrao pelo
hibridismo, tornando-se heterognea, efmera, voltil, incoerente e eminentemente mutvel. Por
essa razo, o autor constata, que a identidade revela perigos potencialmente mortais tanto para
individualidade quanto para a coletividade. O caminho que leva identidade torna-se uma
batalha em curso e uma luta interminvel entre o desejo de liberdade e a necessidade de
segurana (op.cit.: 44).
A revista feminina para adolescentes aqui estudada, atua junto ao pblico jovem e
feminino e nesse sentido trabalha com elementos significativos que inscrevam seu discurso em
volta do que ser jovem e feminino. Nesse sentido, essa mdia age no vis de identificao com
seu pblico, buscando interagir com marcas de juventude e feminilidade, que sero aqui tratados
a seguir.

1.4 Ser jovem

Embora esteja bem corroborada em nossa sociedade a noo de juventude, esse um
conceito relativamente novo. Segundo Figueras Maz (2004), a conscincia de ser jovem apareceu
na Frana durante os sculos XVII e XVIII, fruto da nova configurao das relaes de trabalho,
dentre outros fatores, como prolongao da expectativa de vida, mudanas na estrutura familiar,
progresso de idias democrticas, proibio do trabalho infantil ou prematuro, revoluo da
opinio pblica na busca pela igualdade de oportunidades e democratizao da educao. Aqui, o
jovem aquele que no tem a obrigao de produzir, mas que possui tarefas prprias para sua
idade, como estudo e preparao para o mercado de trabalho.
Durante muito tempo, a adolescncia foi considerada uma fase obscura de transio
problemtica da vida infantil vida adulta. Lopes de Oliveira (2006) prope uma nova
epistemologia da adolescncia, em que esta considerada uma de oito etapas de desenvolvimento
psicossocial que representam momentos diferentes de investimento da energia psquica e
corresponde quinta crise normativa, definida no conflito entre identidade e difuso de papis.
Assim, tambm considerada uma etapa que impele o indivduo a uma redefinio da prpria
identidade.

37

Mais que uma fase de tormentas e paixes, a adolescncia , portanto, uma fase de
reconstruo identitria, de ressignificao da relao do adolescente com o grupo familiar e
social e da integrao de novas posies semiticas. Segundo Baldwin (1960, apud Lopes de
Oliveira, op.cit), o que especifica a adolescncia a maneira peculiar como o sujeito vai
vivenciar suas experincias atravs de imitao persistente e elementos de diferenciao e
criatividade. Nesse sentido, ao passo que na infncia o elemento identificador a imitao, na
adolescncia ganha importncia a diferenciao, que impele o jovem a criar sistemas semiticos
que o identifique em uma cultura juvenil, localizando-o dentro de um grupo tipicamente jovem.
Embora os limites de idade para essa fase no sejam bem definidos, considera-se condio
social, econmica, cultural, e mesmo individual, como fatores importantes para sua delimitao.
Portanto, todos os estmulos externos que adolescentes recebem nesta etapa so fundamentais
para seu desenvolvimento psquico-social. A escola, a famlia, os amigos e demais os ambientes
relacionados ao jovem constituem elementos socializadores, que, por sua vez, configuram um
lugar no mundo a ser ocupado pelo jovem.
O adolescente encontra-se em um processo, ao mesmo tempo de construo de novos
referenciais identitrios e des-construo de antigos paradigmas, de negao de smbolos de
vnculo ao passado infantil e busca de novos sistemas. Deste modo, embora no se proponha aqui
o aprofundamento das discusses a respeito do perodo da adolescncia, este trabalho a considera
como um momento importante para o desenvolvimento do indivduo, que se constitui no
processo de reconstruo de sua identidade, e nesse processo, identifica-se tambm a construo
de uma identidade juvenil com caractersticas prprias e sistemas semiticos definidos.

1.5 Assuntos de mulher: gnero social e mdia feminina.

As reflexes a respeito de gnero social suscitam, em sua essncia, questionamentos sobre

quem somos, dialogando assim, com os processos de construo de identidade. Nesse sentido,
deve-se considerar que a constituio da noo de gnero, enquanto construto social, d-se no
mbito discursivo. Magalhes (2000) destaca que as identidades de gnero sociais so construdas
atravs de sua repetio pelos sujeitos sociais, conferindo-lhe, um carter de naturalidade, de
modo que a linguagem contribui para constituio da identidade dos grupos sociais, como

38

homens ou mulheres, jovens, velhos, crianas. Para Sorj (Costa e Bruschini, 1992), o gnero,
como produto da sociedade, , por sua vez, aprendido, representado, institucionalizado e
difundido ao longo das geraes.
Butler (2008), em Gender trouble feminism and subversion of identity, considera que
gnero social constitui-se de significados culturalmente construdos, no sendo efeito causal do
sexo e muito menos to aparentemente fixo quanto o sexo, embora este tambm seja uma noo
social, uma vez que se trata de uma categoria tomada em seu gnero. Segundo a autora, uma
pessoa seu gnero, na medida em que no outro e a instituio de uma heterossexualidade
compulsria e naturalizada o que regula o gnero em uma relao binria, em que o feminino se
diferencia do masculino, por meio das prticas dos desejos heterossexuais.
Em relao base biolgica da sexualidade, Ross e Rapp (1983, apud Costa e Bruschini,
1992:187) apontam que:
sempre culturalmente experienciada. (...) Sente-se o sexo como individual ou,
pelo menos, privado, mas estes sentimentos sempre incorporam papis,
definies, smbolos e significados dos mundos nos quais eles so construdos.

Sobre a diferena entre gnero e sexo, o antroplogo e socilogo francs Pierre Bourdieu,
em sua obra A Dominao Masculina, (2007:20) pondera que:
A diferena biolgica entre os sexos, isto , entre o corpo masculino e o corpo
feminino e, especificamente, a diferena anatmica entre os rgos sexuais,
pode assim ser vista como justificativa natural da diferena socialmente
construda entre os gneros e, principalmente da diviso social do trabalho.

A sociologia em geral, compreende as relaes de gnero como relaes de poder,

conforme destaca a cientista social e investigadora em estudos feministas e de gnero, Zanotta
Machado (Costa e Bruschini, 1992). Para Pedro (1994, apud Arajo, 2004), a categoria de
gnero, ao trabalhar a idia de assimetria e de hierarquia nas relaes entre homens e mulheres,
acrescentando a noo de relaes de poder, dilata o conceito funcionalista de papis sociais.
Por meio do discurso possvel observar como as representaes sociais so formadas ao
longo do tempo atravs de processos inconscientes em andamento. As mudanas na
representao da mulher na mdia, de um modo geral, quando possveis de serem observadas e
analisadas atravs da linguagem, confirmam que o fenmeno lingstico no deve ser visto,
conforme aponta Sgarbieri (2006:386) apenas como um sistema ideolgico neutro, mas como o

39

lugar de confrontos ideolgicos e, portanto, entendida como atravessada na sua materialidade por
posies subjetivas e sociais.
Sgarbieri (op.cit), considera que os discursos divulgados pela imprensa, devido ao seu
carter multiplicador, so de fundamental importncia para construo da identidade social
porque instauram a possibilidade de novos discursos, ao mesmo tempo em que, interferem na
construo do nosso cotidiano e na forma como se configuram as relaes sociais e a memria,
instituindo condies para a formao de novas identidades. Ainda sobre papel da mdia nas
sociedades, Gregolin (2008: 36) ressalta que

ela uma fonte poderosa e inesgotvel de

produo e reproduo de subjetividades, evidenciando sua sofisticada insero na rede de

poderes que criam as sujeies do presente.
As prticas discursivas apresentam elementos que atribuem caractersticas recorrentes
para o entendimento da identidade. Na construo do feminino, por exemplo, a linguagem
seleciona fatores que conferem feminilidade ao todo textual a fim de que os papis tpicos da
mulher se configurem para uma noo maior de sentimento feminino, discursivamente
construdo. Sobre feminilidade, Ferreira (2002:105) discorre:
Feminilidade, a mulher feminina, uma construo de padres culturais de
comportamento, baseada em arqutipos patriarcais, nos quais a mulher
enquadrar-se-ia ou no em categorias valorativas do tipo: beleza, sensibilidade,
meiguice, submisso, maternidade.

A mdia feminina est em constante expanso no mercado e constitui interessante objeto

de pesquisa, uma vez que alm de sucesso de vendas no mundo ocidental, est em permanente
mutao, apresentando-se cada vez mais atualizada, de acordo com as transformaes que
acompanharam o desenvolvimento da mulher na sociedade. Ela teve seu incio no fim do sculo
XVII e, desde ento, tem se consolidado no mercado, tornando-se um campo editorial lucrativo.
Segundo Buitoni (1990), a imprensa feminina tem sua excelncia na revista impressa e,
assim, como os demais meios de comunicao, funciona como termmetro dos costumes de uma
poca. Ela surge, disseminando novidades, exprimindo movimentos sociais, e sendo canal de
expresso e de reivindicao dos direitos femininos. Sobre o papel da mdia, Giddens (2002)
aponta que a experincia canalizada pelos meios de comunicao, desde a primeira escrita, tem
influenciado tanto a auto-identidade quanto organizao das relaes sociais. Desse modo, a
configurao miditica, sobretudo de uma imprensa pensada e destinada a mulheres carrega em
sua essncia as expectativas contidas no papel social reservado mulher nas sociedades,

40

constituindo elemento relevante para os processos de constituio de uma identidade feminina e

para uma investigao da formao da mesma nas prticas sociais.

1.6 Concluses parciais

Assim como elementos qumicos em uma substncia, categorias de anlise se do de
forma separada apenas como tentativa metodolgica de compreenso de seu funcionamento. Uma
vez que as prticas discursivas se do de maneira histrica e socialmente situadas, os significados
da linguagem so construdos dialeticamente em processos dinmicos, em que elementos como
ideologia, identidade de gnero, dentre outros, relacionam-se, enquanto se constroem. Nesse
captulo, tracei de maneira sucinta alguns pressupostos tericos que rastreiam e guiam as anlises
e reflexes desenvolvidas neste trabalho.
A teoria de Anlise de Discurso Crtica o lugar de onde parte o olhar investigativo.
Adoto a concepo de ideologia enquanto sistemas de crenas de um coletivo, e como tal,
instrumento de legitimao de poder. A identidade vista como processo dinmico e fluido que
experimenta novos comportamentos a partir da emergente configurao do cenrio social psmoderno e, partindo dessa perspectiva, a adolescncia concebida como uma fase decisiva no
processo de construo de identidades. O conceito de gnero social ser considerado enquanto
sistemas simblicos de definio dos papis sociais, e nesse sentido, a mdia feminina em questo
ser investigada como materializao de expectativas destinadas s mulheres, em determinadas
ideologias.
No prximo captulo, apresentarei uma breve sntese da histria da mdia feminina e sua
consolidao no Brasil, a partir do seu surgimento at a conquista de solos nacionais. Desse
modo, buscarei compreender a delimitao da mdia juvenil feminina no pas, assim como ela se
d nos dias de hoje, conforme caractersticas que a definem.

41

CAPTULO 2
______________________________________________________________________________
T NAS BANCAS E COISA DE MENINA

Bem que meu pai me avisou

Homem no sabe, mulher
Falou que falou seu pai, meu av
Mulher o que Deus quiser
As vezes quer uma flor
As vezes s um cafun
Precisa de muito amor, haja amor
Pra sempre carinho quer
Segundo meu pai
Mulher costuma muito chorar
Suspira pelo que quer a mulher
Mania tem de sangrar
Itamar Assuno9

A imprensa desde cedo formou dois diferentes espaos demarcados pela diviso da
audincia: um destinado ao mundo dos homens cujos interesses centraram-se em assuntos
pblicos e o outro dedicado ao mundo das mulheres, centrado nos assuntos de esfera privada
ou particular. Definiu-se assim, de um lado a imprensa de informao geral, e do outro, a
imprensa feminina. A primeira caracterizada por publicaes pblicas e a segunda por
publicaes domsticas e familiares (Gallego, 1990 apud Figueras Maz, 2004: 47). Ainda que
no haja consenso entre os estudiosos de comunicao, convencionou-se classificar a imprensa
feminina, sobretudo, aquela destinada ao pblico feminino jovem, de imprensa especializada, em
que o pblico ou o assunto especfico, diferenciando-se de uma imprensa de informao mais
genrica.
Embora este trabalho no se proponha a discutir os conceitos de imprensa especializada,
torna-se relevante, entretanto, a observncia do surgimento de uma ou vrias imprensas
9

Trecho extrado da msica Mulher Segundo Meu Pai, interpretada por Luiza Possi.
Composio: Itamar Assumpo, CD Luiza Possi ao vivo: A vida mesmo agora, 2007.

42

especializadas que se constituem paralelamente a despeito de uma imprensa hegemnica, dita de

assuntos gerais ou universalizados. Esse paralelismo surge a servio de uma necessidade de
particularizao da informao, em funo da distino de pblicos, que por sua vez, no se
satisfazem completamente com a oferta de uma imprensa dita geral.
Neste captulo trao brevemente o percurso histrico da imprensa feminina ocidental e seu
desenvolvimento no Brasil, partindo da constituio de uma imprensa para mulheres e uma breve
caracterizao dessa mdia. Em seguida apresento a constituio do corpus de anlise deste
trabalho e uma breve descrio das revistas e edies selecionadas.

2.1 Leitura para elas

O catedrtico James W. Carey, da Columbia University10, a respeito da relao edioleitor, ilustra uma situao em que uma pessoa que convidada a participar de um jantar, ao no
receber ateno, sem que ningum lhe dirija a palavra desde o momento em que chega ao local
at o momento em que se senta mesa, conseqentemente, retira-se antes que se sirva o primeiro
prato (Figueras Maz, 2004). Da mesma forma, o leitor reagiria diante de uma imprensa que no
lhe dirige a ateno. De acordo com Fagoaga (1985, apud Figueras Maz, op.cit), por muito
tempo, as mulheres no se interessaram pelos dirios de informao geral tanto quanto os
homens, porque tais publicaes constituem-se de um discurso que as exclui. Desse modo, as
empresas de comunicao passaram a reorganizar-se a fim de atender pblicos particulares e
individualizados e, nesse contexto, experimentaram um crescimento explosivo, sobretudo, no
mbito de publicaes destinadas ao pblico feminino.
A histria recente registra o nascimento de uma mdia, que se desenvolve com grande
variedade de publicaes destinadas ao pblico feminino, ao passo que no registra, ao mesmo
tempo, uma imprensa que se apresente predominantemente masculina, uma vez que aos homens
destinada a imprensa de informaes gerais, de esfera pblica, suprema e com um certo carter
universal que nos remete a alguns estudos de gnero social, dentre os quais destacamos Beauvoir,
ao considerar a existncia de um sujeito masculino fundido com o universal, diferenciando-se
de um Outro feminino que est fora das normas universalizantes que constituem a condio de
10

Em entrevista publicada em 5 de maio de 2000 em El peridico de Catalunya (apud Figueras Maz, 2004)

43

pessoa, inexoravelmente particular, corporificado e condenado imanncia (Butler, trad.

2008:31).
Freqentemente, sob rtulos de guias de servio ao cotidiano das mulheres, as publicaes
surgem com finalidade claramente educadora e moralizante, efetivada pelo relacionamento, em
que a leitora identifica na publicao a amiga esperta e confidente, que se prope afetivamente
a orientar, conduzindo-a a uma conscincia de pertencimento coletivo. Figueras Maz (op.cit)
registra que a imprensa feminina nasce com um intenso enfoque educativo e formador, na medida
em que parte de tpicos de esfera privada para fixao de normas e modelos a serem seguidos.
A imprensa feminina (IF) caracterizada pelo contedo de variedades, abrangendo temas
que circulam desde receitas a discusses polticas, mas que de alguma forma, esto ligados ao
universo domstico. Muitas foram as inovaes que esse novo gnero miditico trouxe, para
captao de seu pblico, e uma forte caracterstica das publicaes destinadas s mulheres a
diversidade de contedos. De acordo com Herbele (1999), elas se apresentam como guia para
resolues de problemas tipicamente femininos em um sistema multimodal composto de vrios
gneros textuais (propaganda, horscopo, testes, entrevistas, resenhas, reportagens, cartas)
ligados discursivamente por marcas visuais peculiares, como cores, fotos e imagens.
A obra de Dulclia Schroeder Buitoni, Imprensa Feminina, tornou-se referncia no Brasil
para os estudos sobre mdia feminina, uma vez que a autora apresenta, alm das principais
caractersticas dessa mdia, uma sntese da histria dessa imprensa, desde seu surgimento,
desenvolvimento no mundo ocidental at sua entrada em solos brasileiros, registrando o sucesso
que tais publicaes tm alcanado no pas. Segundo Buitoni (1990), a mdia feminina, que se
consolida com a revista, basicamente de cunho privado, ou seja, trata de questes pessoais e
afetivas, como famlia, relaes amorosas, sade e beleza. A revista parte da captao das
expectativas da leitora para a construo discursiva de um produto que interaja com seu mundo,
consolidando valores e ideologias prprias de um modelo de feminilidade e, prescrevendo
normas sociais que estabelecem o comportamento tipicamente feminino.
De acordo com Buitoni (op. cit), a imprensa de um modo geral est vinculada a um
contexto histrico e, de certa forma, interfere em seu desenvolvimento. Assim, compreender a
imprensa feminina pressupe considerar o desdobramento dessa mdia ao longo do tempo e as
transformaes que a resultaram no fenmeno de vendas nos dias de hoje. Para a autora, a IF tem
servido como significativa ferramenta de registro das movimentaes sociais e surge como canal

44

de expresso literria, primando sempre por conselhos prticos e dicas, alm de servir de meio de
reivindicao de direitos das mulheres quando essas precisaram. A mdia feminina nasceu sob o
signo da literatura, logo depois acompanhado pelo da moda, assim que, moda e literatura
dividiam, em princpio, as atenes das edies (Buitoni, op. cit: 22). Nos sculos XVIII e XIX,
ganharam evidncia os direitos femininos e os signos da utilidade iam se consolidando, com
trabalhos manuais, conselhos de sade, etiqueta, culinria, dentre outros.
De uma maneira geral, a IF atende a uma demanda de assuntos de mulher. Embora esse
seja um conceito complexo, considerando a natureza scio-histrica da construo discursiva de
uma concepo de temas referentes vida das mulheres, Buitoni (op. cit) destaca que o
desenvolvimento da IF ao longo dos tempos, tem registrado semelhanas muito marcadas em
relao ao rol de contedos considerados nas revistas femininas em todo o ocidente.
Constituem uma unanimidade na IF, dentre outros, os assuntos do corao, desde
consultrios sentimentais, temas de relacionamento e sexo, romances e melodramas. A casa
tornou-se elemento importante graas ao desenvolvimento industrial e o aparecimento de uma
classe mdia, que possibilitaram a criao de produtos de consumo, como arquitetura, decorao
e utenslios domsticos. Outro tpico fundamental incrementado a partir do desenvolvimento da
indstria dos cosmticos foi a moda. A IF imprimiu em sua mdia marcas de gnero, que por
sua vez, refletem o feminino como concebido na sociedade. Essas sinalizaes decorrem do
processo de inscrio de um pblico marcado em um universo geral.
Em torno de 1940, estavam solidificadas as quatros grandes editorias11: moda, beleza,
casa e culinria. Novos temas foram surgindo ao logo do tempo, como comportamento, sade e
educao, no entanto, constata-se uma predominncia das editorias tradicionais. A literatura foi
perdendo espao e o lazer que proporcionava s leitoras foi substitudo por outras sees, como
testes, horscopo, reportagens romanceadas de gente famosa e pelo prprio visual das revistas. O
tema do amor torna-se central na IF e a converte na Imprensa do corao. Buitoni (op. cit: 68)
aponta os trs grandes eixos que sustentam a imprensa feminina: moda, casa e corao. O vestir,
o morar, o sentir. Embora, o corao seja o tema mais interior, referindo-se aos sentimentos,
casa e corao so colocados como realizao de expresso da subjetividade da mulher,
enquanto, me, esposa ou dona de casa. O cuidado com o corpo relacionado valorizao de si
prpria, como elemento singular. Da mesma forma, a casa tambm corpo e sua configurao
11

As editorias so as divises mais gerais do universo abrangido por uma publicao (Buitoni, 1986:91).

45

essencial para o delineamento psicolgico de seus moradores. Assim, o que externo est a
servio de necessidades internas de expresso subjetiva e configuraes identitrias.
Tal mdia nem sempre considerada jornalismo, uma vez que no se concentra na notcia
ou fato, mas na novidade, que no tem uma relao concreta com acontecimentos, mas que pode
revestir qualquer objeto, atravs de modismos. Concentra-se em reportagens, que por sua vez,
no se relacionam necessariamente a fatos novos. Sem a pretenso de promover uma discusso
sobre a questo de um jornalismo essencial, considerarei o segmento de tais revistas como
manifestao jornalstica, uma vez que se trata de uma mdia impressa, que dentre outros fatores,
pensada e preparada por profissionais jornalistas que assinam e publicam suas matrias,
divulgadas por veculos de comunicao.

2.2 De l para c
Buitoni (1990) assinala que a imprensa feminina surgiu no ocidente em 1693, com a
publicao britnica Ladys Mercury, que j apresentava um consultrio sentimental e desde o
principio j, fixava uma das maiores caractersticas das publicaes femininas, os ttulos
claramente destinados para mulheres. Inicialmente, as publicaes tratavam-se de gazetas
literrias e edies de carter utilitrio ao cotidiano da mulher. Na Alemanha, no inicio do sculo
XIX, o Journal Fur Deutsche Frauen inovou com o horscopo. E a Alemanha, juntamente com
ustria comeou a produzir espaos de moda especficos para costureiros e modistas a partir de
1800, enquanto Itlia publicava edies de revistas catlicas que exaltava o papel da me.
A IF francesa, no entanto, foi a que mais floresceu na Europa (em parte devido
revoluo francesa, o que promoveu o surgimento de inmeras publicaes feministas) e a que
mais influenciou os moldes brasileiros, segundo Buitoni (op.cit). No sculo XVIII, ela
apresentava alm de editorial, poemas e crnicas, gravuras nas pginas de moda, lies de
etiqueta, fofocas, meditaes, trabalhos manuais, conselhos sobre educao considerados
modernos para os moldes da poca e j marcava a presena da publicidade, com divulgao de
livros, roupas, pequenos anncios, alguns com preo. O perodo de Revoluo Francesa
propiciou o surgimento de publicaes com objetivos mais polticos, a busca pelo exotismo
literrio e a explorao de temas sobre educao. Em 1937, surgiu Marie-Claire inaugurando
uma nova era na imprensa francesa com suas capas atraentes sempre com fotos de rosto de

46

mulher bonita, alegre e jovem. Ela parou de funcionar durante a Segunda Guerra, mas voltou em
1954. A revista Elle surgiu em 1945, como a primeira revista europia a ter publicidade em cores,
alcanando um grande sucesso de vendas.
A IF americana surgiu no sculo XIX, centrando-se na praticidade para o cotidiano da
leitora, propondo-lhe poupar trabalho, prestando-lhe um servio a mais, com indicao de livros,
horrios de trens, roteiros de viagem, receitas culinrias, respostas a cartas, dicas de beleza,
consultrios sentimentais e mdicos, dentre outros, utilizando-se de colaboradores, inclusive de
renome, para responder a centenas de cartas alm das publicadas. No entanto, as maiores marcas
que a imprensa americana imprimiu nas publicaes femininas foram a democratizao da moda,
inclusive com impresso de moldes de papel12, maior explorao da publicidade, prtica do
sensacionalismo para aumentar as tiragens e a venda em lojas comerciais e livrarias, que antes
eram obtidas apenas via correio, inaugurando assim a temporada marcada por grandes tiragens.
No sculo XIX, o desenvolvimento da indstria dos cosmticos consolidou a editoria de
beleza, ao passo que a moda torna-se um dos tpicos fortes da IF, que impulsionaram o mercado
de vendas, corroborando para a caracterizao de uma mdia de consumidoras ou para
consumidoras. Embora a IF tenha sua origem nos folhetins e jornais, com o progresso da
indstria e o aprimoramento do aspecto visual das revistas, as imagens tornam-se o carro-chefe
de uma mdia dita para mulheres. Buitoni considera (op. cit: 19) O texto imagtico, a imagem
textual: um casamento que deu muito certo nas revistas, principalmente femininas. A explorao
das imagens fundidas ao contedo da revista so marca de uma nova fase em que fotos nem
sempre so informativas, mas geralmente persuasivas ou sugestivas, suscitado emoes,
sentimentos, recheados de imaginao e iluso, ao mesmo tempo em que, induzem, conduzem,
tornam a leitura mais atraente e instauram padres de beleza, moda e comportamento como ideais
a serem perseguidos.
No Brasil, a provvel primeira publicao foi o peridico feminino carioca Espelho
Diamantino, lanado em 1827, cujos temas centrais eram, de acordo com o historiador Gondin da
Fonseca (1941, apud Buitoni, 1990:37), poltica, belas artes, literatura e moda, sendo dedicado a
senhoras brasileiras. Os primeiros peridicos femininos brasileiros se concentravam em

12

Os primeiros moldes de papel lanados em 1863 nos EUA foram para confeco de roupas masculina e para
meninos e rendeu milhares de vendas (BUITONI, 1990).

47

literatura por meio dos folhetins13 (idia iniciada na Frana por volta de 1820), belas-artes e
moda. Provavelmente o segundo jornal para mulheres foi publicado em Recife e se chamava O
Espelho das Brazileiras. Interessante observar que no por acaso, ambos os peridicos utilizam a
palavra espelho em seus ttulos.
Os ttulos sucederam-se com nomes de flores, pedras, animais preciosos, metforas da
figura feminina, como: Primavera, Crislida, O beija-flor, A Grinalda, Eco das Damas, etc.
Buitoni (op.cit) destaca que a revista feminina mais importante do final do sculo XIX foi A
Estao: jornal ilustrado para a famlia, no Rio de Janeiro. O peridico que chegou a publicar
Quincas Borba, de Machado de Assis, dentre outros contos do autor, era uma edio brasileira da
revista francesa La saizon. Dividia-se em duas partes: a primeira trazia um editorial sobre a moda
de Paris, com figurinos, gravuras, trabalhos manuais, dicas e conselhos de economia e utilidade
domstica e uma outra parte literria, no encontrada na revista francesa, com autores
brasileiros, sendo, portanto, a parte mais brasileira da revista, conforme esclarece Crestani14
(2008:04).
Assim, a imprensa feminina brasileira durante o sculo XIX girou em torno da moda e da
literatura. Muitas publicaes nasceram com enfoque principalmente literrio e provavelmente,
no houve publicao dita feminina que no apresentasse uma parte literria. Buitoni (op. cit.:40)
destaca que a imprensa feminina era um canal de expresso para as sufocadas vocaes
literrias das mulheres, pois diferentemente de Europa e EUA, muitas revistas e jornais eram de
associaes literrias femininas, o que possibilitava a mulher assumir uma vocao que no lhe
era habitual.
O sculo XX marcado pelo incio do uso da fotografia, uma vez que anteriormente
usavam-se lito ou xilografias. As sees comearam a se diversificar. A Revista da Semana
lanada em 1901, alm de notcias e um pouco de literatura, apresentava moda, beleza, trabalhos
manuais, crnicas e seo de cartas. A primeira grande revista feminina brasileira foi a Revista
feminina, que circulou durante 22 anos, de 1914 a 1936. Foi publicada por uma mulher, Virgilina
Souza Salles, de uma famlia tradicional paulistana. Brbara Heller (2002) credita o sucesso de
13

Buitoni (1990:38) esclarece que os folhetins eram inicialmente de uma espcie de rodap dos jornais, lugarcomum de variedades, pequenas notas sobre teatro, resenhas literrias, crnicas mundanas, etc.. Com o tempo o
romance em seriado foi tomando espao dos folhetins, que passou ento a designar esse tipo de fico.
14
Sobre a revista A Estao, Jailson Luiz Crestani escreve O perfil editorial da revista A Estao: jornal ilustrado
para a famlia in: <http://www.anpoll.org.br/revista/index.php/rev/article/viewFile/67/61.> Acessado em 01 outubro
2008.

48

vendas e a longevidade da revista a uma excelente divulgao e s estratgias de promoo, que

envolviam prmios e descontos. Uma seo de muita popularidade na revista chamava-se Jardim
Fechado e era destinada a pequenas publicaes e produes literrias de leitoras.
A maior revista ilustrada surgiu em 1928, era O Cruzeiro, considerada responsvel pela
revoluo tcnica e esttica do meio jornalstico, graas influncia direta da indstria
cinematogrfica. Embora no se tratasse de uma publicao especificamente feminina, era uma
revista destinada famlia. Nascimento (2008) aponta que por 47 anos, O Cruzeiro publicou
matrias polmicas e divulgou produtos que ditaram padres de comportamento e consumo,
hbitos de leitura, sintetizando formas de vida do sculo XX. Maria Lacerda Moura de Melo15,
avessa aos rumos da imprensa feminina, lana a primeira revista de tendncias anarquistas, mas
devido falta de sustentao econmica, dentre outros motivos de impasses ideolgicos,
Renascena no chegou a durar muitos nmeros.
Em 1951, chega ao pas um produto que vai marcar um novo momento na imprensa
feminina brasileira: a fotonovela. Habert (1974:17 e 32) define fotonovela como uma forma de
narrativa que utiliza foto e texto e introduzem os seus leitores no mundo do consumo e
ampliam a sua ateno para outros meios e comunicao de massa. O produto surge de uma
linha de literatura sentimental, em que apresentava inicialmente histrias romnticas ilustradas
por desenhos que foram substitudos pelas fotos. A fotonovela surgiu na Itlia, mas foi logo
adotada na Frana.
As primeiras revistas de fotonovela brasileira foram Encanto e Grande Hotel. No entanto,
destaca Buitoni (op. cit) que em 1952, com a revista Capricho da editora Abril, que a grande
imprensa feminina surge no Brasil. Capricho despontou com grande divulgao, tendo inclusive
um anncio ocupando uma pgina inteira de O cruzeiro. O maior diferencial foi a publicao de
fotonovelas completas e majoritariamente estrangeiras, quase sempre italianas. Stimo cu foi
lanada em 1958, com publicao de fotonovelas brasileiras, no entanto a revista sucumbiu a
concorrncia da lder do mercado, Capricho.
Os anos 50 marcam uma nova etapa das revistas, agora caracterizada pelo vnculo da
imprensa feminina ao consumo. Em 1959, surge Cludia, com nome de mulher como agente de
uma identidade da mulher brasileira de classe mdia urbana, com temas centrados em moda e o
15

Nascida em Minas Gerais, era identificada como anarquista devido a seus ideais de emancipao da mulher,
lanou sua revista em So Paulo, em contato com o processo de industrializao e os movimentos operrios (Buitoni,
1990).

49

mundo domstico, sendo considerada uma revista que procura adequar-se s exigncias do
mercado. Com o intuito de refletir a identidade da brasileira, Cludia utilizava recursos de
espelhamento, tais como seo com fotos de crianas que se chamavam Cludia. A literatura
perde espao nos anos 60, e comea-se destacar o tema do sexo. Com a disseminao da plula,
surge uma grande curiosidade em torno do tema, antes tabu.
Em 1973, lanada Nova, uma verso brasileira da Cosmopolitan americana, com um
aspecto mais ousado, destinada s mulheres solteiras ou casadas que possuem ambies
profissionais e certa liberao sexual (Buitoni, op. cit: 50). Nova considerada a revista do
texto, em que fotos e ilustraes no ocupam tanto espao. Ela surge com o diferencial de ser
direcionada a um pblico feminino que estuda e/ou trabalha. As matrias giram em torno de
comportamento, sexo, liberao sexual, anseio pelo luxo, tudo em torno do remdio da
publicidade. Buitoni (op.cit.: 51) considera que nem sempre o ideal de valorizao da mulher
apregoado em suas pginas se confirma (....) a presso, por uma maior liberao sexual no deixa
de ser mais uma imposio a que a mulher tem de se submeter.
Na dcada de setenta, publicada Carcia, uma pequena revista de fotonovela e com
diversas matrias sobre sexo, que logo conquistou o pblico adolescente. Mais surge depois, com
preocupaes intelectuais e Eva, com matrias sobre sexo, ambas publicadas pela editora Trs,
mas que no sobreviveram. A Editora Bloch, do Rio, lana Carinho para concorrer com Carcia,
e Desfile para concorrer com Cludia. A revista Criativa surge com um conceito de praticidade e
trabalhos manuais, conquistando um grande pblico.
Desde os anos 60, a imprensa feminina brasileira tem experimentado um alargamento nas
produes. Muitos so os ttulos que no subsistiram, mas muitos so os outros que se fortalecem
cada vez mais, graas tambm a um fenmeno de segmentao de contedos destinados a
mulheres, ou edies especializadas, como as de fofocas ou famosos, de telenovelas, de trabalhos
manuais, de culinria, horscopo, testes comportamentais, dentre outros. As publicaes
passaram tambm a particularizar ainda mais a sua leitora: a empresria, a jovem, a mulher
moderna, a adolescente, a pr-adolescente, dentre outras que salpicam a cada dia no mercado.
Dessa forma, a IF experimentou o fenmeno de maior especializao de suas publicaes que por
sua vez, so direcionadas a pblicos mais especficos.
Buitoni (op. cit: 76 e 77) declara que a imprensa feminina,

50

para agradar a um maior nmero de pessoas, ela acaba formando uma viso
mitificadora da realidade. Vive num mundo dominado pela publicidade;
produzida por empresas capitalistas, portanto tem de se submeter s leis de
mercado. A prpria segmentao revistas para jovens, para mes de famlia,
para mulheres mais independentes etc. decorre da sofisticao das relaes
econmicas. (...) Como produto de massa, a imprensa feminina favoreceu a
democratizao de costumes roupa, mveis, alimentao, pedagogia, sade,
lazer, etc. Tais progressos sempre vieram marcados pela finalidade do lucro;
porm no deixaram de ser uma ampliao de oportunidades e conhecimentos,
que se traduziu em qualidade de vida.

No Brasil, hoje, predominam as edies mensais. So facilmente distinguidas nas bancas

pelas capas com fotos de mulheres em primeiro plano e em close, geralmente famosas, ou de
homens e grupos famosos, mais comum nas edies destinadas ao pblico adolescente. A revista
feminina uma das mais eclticas, permitindo a incorporao de todo tipo de assunto, desde que
relacionados de alguma forma ao referido mundo feminino. Ou seja, essa variedade , na
verdade, revestida e justificada pelos interesses da imprensa feminina, sendo subordinada a
elementos que marquem a feminilidade socialmente aceita em seu contedo.

2.3 Jovem e feminina

A imprensa destinada a adolescentes nasce, portanto, a partir da segmentao de uma
mdia feminina. Figueras Maz (2004) constata que curioso observar o no registro de uma
mdia geral destinada aos meninos adolescentes. Embora a pesquisa da autora esteja centralizada
nos canais de comunicao espanhis, o quadro no parece ser diferente na maioria dos pases
ocidentais. De acordo com a estudiosa, apenas os EUA parecem ter inovado e investido em uma
mdia destinada aos garotos, no entanto, nos demais pases, assim como no Brasil, observa-se que
eles, os meninos, costumam comprar revistas de contedos especficos, tais como msica,
cincia, carros e motos, jogos, informtica, esportes e gibis com histrias em quadrinhos
destinadas a um pblico mais jovem. Ora, a no marcao de um pblico masculino jovem
evidencia que este se encontra includo no discurso de uma mdia universal, destinada ao grande
pblico, ao passo que imprensa jovem e feminina, j nasce a partir do prprio fenmeno de
especializao e marcao do feminino em uma imprensa que originalmente no contempla as
mulheres.

51

As revistas juvenis constituem fenmeno de tiragem de vendas em todo o mundo e no

obstante no Brasil, o sucesso que fazem entre as adolescentes incontestvel. Segundo Figueras
Maz (op.cit.), a revista para jovens j nasce sob o signo do entretenimento e no da educao,
embora constitua uma mdia especializada e de servio. Nessa mdia, a imagem supera o texto
verbal16, o entretenimento e o ganho econmico suprimem a educao e a informao
propriamente dita. A melhor amiga idealizada ento projetada pelas pginas da revista, que
estabelece uma relao de afeto, posicionando-se como guia de suporte para esse momento mpar
na vida da garota. A revista segue, desse modo, estabelecendo um relacionamento de confiana
que garante e determina seu xito de vendas peridicas e criando continuamente seu pblico
O nmero de publicaes destinadas s garotas cresce cada vez mais e rende muitas cifras
s suas editoras. Em sua obra intitulada La imatge corporal en les revistes femenines, Figueras
Maz (op. cit) investiga o papel desempenhado pela revistas femininas destinadas s jovens e sua
contribuio para o panorama de culto ao corpo e aumento de distrbios alimentares entre jovens
na Espanha. Segundo a autora, ao serem destinadas ao pblico adolescente, atingem um grupo
que se encontra em uma fase de mudanas psicolgicas e configurao da personalidade, o que
refora o carter formativo dessas publicaes, muito mais que informativo. Nesse sentido, para a
estudiosa, torna-se relevante a formao especializada dos profissionais dessa mdia jovem, uma
vez que, essas comunicaes, satisfazendo as necessidades e inquietudes dos jovens,
potencialmente podem contribuir para o desenvolvimento da capacidade intelectual, da
criatividade e esprito crtico, dentre outros.
Tal mdia considerada especializada, uma vez que particulariza essencialmente o seu
pblico; e de servio, porque apresenta um carter utilitrio, visto que as revistas so, inclusive,
guardadas como objeto de consultas constantes de suas leitoras. A mdia dita especializada
possui um carter extremamente importante para formao da identidade das jovens, porque
costuma ser considerada, aparentemente, a voz de seus prprios interesses pessoais, tornando o
seu pblico mais receptivo aos conselhos das edies (Klapper, 1974, apud Figueras Maz, 2004).
Enquanto mdia de servio, tais publicaes so predominantemente normativas, sugerindo
comportamentos e atitudes socialmente adequados. Diezhandino (1994, apud Figueras Maz,

16

Neste trabalho, no ser tratada a questo multimodalidade nas revistas, embora sua predominncia no seja
ignorada.

52

2004: 53, traduo minha17) caracteriza o jornalismo de servio como aquele que ajuda a
transformar uma atitude ou um hbito, tais como renovar o vesturio de acordo com a moda,
utilizar um novo produto de beleza, decidir entre um ou outro local de frias (...), a fim de
impulsionar a compra de alguma coisa.
No se sabe ao certo, qual foi a primeira publicao destinada s adolescentes brasileiras.
Embora a revista Capricho seja a segunda revista brasileira mais antiga em circulao, a
publicao feminina especificou seu pblico adolescente apenas na dcada de 90. Ainda assim,
alguns pesquisadores, tais como Figueira (2002), a consideram precursora da mdia feminina de
adolescentes, ao passo que outros, ponderam entre Carcia de 1975 e Pop, publicada em 1972,
ambas no mais em circulao. No entanto, Bronstein (2008), a respeito de Consumo e
Adolescncia18, registra a que seria a mais provvel primeira edio destinada s jovens, a revista
lbum das meninas de 1898, que de acordo com a autora, era:
distribuda gratuitamente nas escolas pblicas femininas de So Paulo, o que nos
faz acreditar que alm de entretenimento, a revista era tambm uma das
ferramentas pedaggicas que contribuam para a formao das jovens da poca.
(Bronstein, op.cit: 05)

No entanto, vale destacar, conforme aponta Vigara Tauste (2002) que o mercado se abriu
definitivamente para as publicaes destinadas s jovens adolescentes na dcada de 90. A autora
registra ainda que esse tipo de mdia altamente especializada costuma ter grande aceitao entre
jovens de 11 a 17 anos, contudo, o limite de idade das leitoras nem sempre to claro, uma vez
que a prpria concepo de adolescncia considerada aqui no estipula perodos rigidamente
fixados19.
Bronstein (op. cit: 45) aponta a importncia das publicaes voltadas para o pblico
feminino juvenil enquanto legitimadoras de modelos de comportamento:
so ao mesmo tempo bens que participam dos rituais de feminilidade
adolescente e instncias consagradoras de outros bens que fazem ou faro parte
do mundo social deste pblico. Percebemos que as revistas apresentam
referenciais para a formao do padro de gosto da adolescente que se
17

Trecho original: que ajuda a canviar una actitud o un hbit renovar el vestuari dacord amb la moda, utilitzar un
nou producte de bellesa, decidir-se per un nou lloc de vacances (), fins i tot impulsar a comprar alguna cosa
(Figueras Maz, 2004).
18
Consumo e Adolescncia: um estudo sobre as revistas femininas brasileiras - trata-se da dissertao de mestrado
defendida por Michelle Brostein, em fevereiro de 2008 pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da
PUC-Rio, em que a autora dedicou-se a estudar as revistas brasileiras destinadas ao pblico juvenil feminino,
registrando, principalmente, o carter consumista de tais publicaes.
19
Sobre adolescncia, ver seo 1.3.1.

53

expressam nas diversas relaes de consumo de bens que, nessa perspectiva,

tornam-se acessrios rituais que do sentido vida da menina em sociedade.
Nestes referenciais esto presentes certos modelos de feminilidade anunciados
por vedetes da mdia e por jovens com o mesmo perfil das leitoras, que do
sentido ao mundo social adolescente.

Tais revistas so pr-concebidas para as jovens meninas heterossexuais, conforme reala

Vigara Tauste (op.cit.). Costumam ser coloridas, cheias de muitas informaes, geralmente
sobrepostas, e com muitas fotos, em que o texto verbal em diversos momentos, manifesta-se a
seu servio. De acordo com a autora, as publicaes no segmento teen20 coincidem os temas em
torno de dolos, beleza, moda, horscopo e consultrios sentimentais e a relao discursiva que se
tenta desenvolver entre edio e a leitora de afeto e amizade, nos moldes de uma mdia
essencialmente feminina.

2.4 Da escolha das revistas e constituio do corpus

Nesse contexto histrico, para a anlise de elementos discursivos responsveis pela
construo da identidade feminina no discurso das revistas para adolescentes brasileiras, optei por
focalizar a reflexo sobre marcas discursivas significativas fornecidas pelas revistas especficas
de maior circulao no pas no perodo de maio e junho de 2007: Atrevida, Atrevidinha, Atrevida
Fashion, Capricho, Loveteen, Teen Mania e Todateen. A anlise enfocar a apreciao de textos
verbais, considerando a imagem como suporte s marcas discursivas.
Ao observar que se trata de um mercado promissor e o surgimento de diversas revistas
para esse pblico nos ltimos tempos, a escolha das revistas a serem analisadas foi direcionada
por uma pesquisa inicialmente informal, em que analisei a recorrncia de procura e de venda das
mesmas em diversas bancas de revistas visitadas, a partir de informaes que consegui levantar
junto a vendedores de revistas e a algumas adolescentes leitoras dessa mdia, com quem tive a
oportunidade de conversar sobre o assunto. Pude constatar que o preo das revistas fator
relevante para o sucesso de vendas das mesmas, uma vez que representam elemento crucial de
acessibilidade ao pblico adolescente.

20

Em ingls, teen ou teenager so os vocbulos para adolescente ou jovem. Os termos em ingls so comumente
utilizados nas publicaes brasileiras para adolescentes, compondo inclusive nomes de algumas revistas, tais como
Todateen, Loveteen e Teenmania.

54

Assim, para a seleo das revistas, considerei maior tempo de existncia no mercado e um
contedo de variedades, excluindo-se assim, revistas de cunho cientfico, de grupos musicais,
artistas internacionais, de fs-clube, exclusivamente de testes, horscopo, dentre outras revistas
que, embora direcionadas a adolescentes, delimitam consideravelmente seu contedo.
O corpus a ser analisado constitudo por dois grupos de revistas publicadas entre os
meses de maio e junho de 2007, em mbito nacional.
O primeiro grupo de revistas, a que darei o nome de revistas descoladas, so as que
considero as principais21, porque configuram as principais publicaes destinadas s
adolescentes de suas respectivas editoras. Por serem o carro-chefe das editoras no segmento em
questo, apresentando, inclusive, maior nmero de pginas, esse grupo ser aqui privilegiado na
fase de anlises. O grupo composto por um exemplar de cada uma de quatro revistas, de
editoras distintas. Constitui-se de um contedo de variedades e estavam, durante o perodo de
maio e junho de 2007, h mais de quatro anos no mercado. So elas:

ATREVIDA. So Paulo: Smbolo Editora e Comunicao Integrada S/A, n 153, maio de

2007.108 pginas. ISSN 0104-7604. Valor: R$ 5,90.
CAPRICHO. So Paulo: Abril S/A, n 1019, maio de 2007. 108 pginas. ISSN 0008-5944.
Valor: R$ 4,99.
SMACK!. So Paulo: Futuro Comunicao, n 49, junho de 2007. 68 pginas. ISSN 16783743. Valor: R$ 6,90.
TODATEEN. Bauru: Alto Astral Editora, n 139, junho de 2007. 84 pginas. ISSN 14132125. Valor: R$ 3,99.
Quadro 3 As descoladas: grupo de publicaes principais das editoras

O segundo grupo, aqui denominado revistas secundrias ou acessrias, compe-se de outras

publicaes destinadas ao pblico adolescente feminino das mesmas editoras das revistas
21

A palavra descolada recorrente no repertrio das revistas femininas para adolescentes. Trata-se de uma gria
comum entre as jovens, sendo utilizada inclusive como slogan das revistas analisadas: Atrevida: dscolada, divertida,
diferente. Refere-se jovem desprendida, atual, livre, que consegue o que quer, sabe posicionar-se bem nas mais
diversas situaes e que, destaca-se na turma.

55

principais, acima discriminadas. As edies datam do mesmo perodo das primeiras. So revistas
que surgiram mais recentemente e que so apresentadas como subedies das revistas
principais, sendo mais especficas ou complementares revista principal a que se refere.
Apresentam menor nmero de pginas e, geralmente, um preo mais acessvel que as primeiras.
Tais publicaes podem configurar uma estratgia do mercado editorial, uma vez que,
para que uma editora sustente uma grfica prpria, necessrio que haja uma programao que
garanta que as mquinas estejam sempre ocupadas. Nesse sentido, pode ser mais lucrativo para a
editora lanar novas publicaes, ainda que temporrias e com pouco foco de mercado.
Geralmente tais nmeros apresentam menos anncios publicitrios que as publicaes principais,
pois o objetivo fundamental evitar a ociosidade das mquinas grficas. Formam o grupo de
revistas acessrias para esta investigao, as seguintes publicaes:

ATREVIDA FASHION. So Paulo: Smbolo Editora e Comunicao Integrada S/A, n 6,

maio de 2007. 84 pginas. ISSN 1980-0830. Valor: R$ 6,90.
ATREVIDINHA. So Paulo: Smbolo Editora e Comunicao Integrada S/A, n 38, maio de
2007. 52 pginas. ISSN 1806-4590. Valor: R$ 5,90.
LOVETEEN. So Paulo: Editora Abril S/A, n 15, junho de 2007. 44 pginas. ISSN
19806817. Valor: R$ 2,50.
TEENMANIA. Bauru: Alto Astral Editora, n 05, maio de 2007. 36 p. ISSN 1981-2361.
Valor: R$ 2,99.
Quadro 4 As acessrias: grupo secundrio de revistas analisadas

2.5 Conhecendo as amigas

A seguir, apresentarei um breve histrico das revistas em questo, sucedidas de uma
rpida descrio das edies analisadas. As subsees sero dividas por publicaes de uma
mesma editora. Chamo ateno para o fato de que algumas revistas, por estarem consolidadas, h
mais tempo no mercado, dispem de mais informaes do que outras. Embora no tenha

56

pretenso de realar alguma publicao, ser inevitvel a discrepncia na quantidade de dados

entre as mesmas, em diversos momentos.

2.5.1 Editora Abril: Capricho e Loveteen

2. 5.1.1 Capricho
Como j foi mencionado, a revista Capricho, lanada em 18 de junho de 1952 pela editora
Abril a segunda revista mais antiga em circulao no pas22(Buitoni, 1990). , portanto, a mais
antiga revista feminina e a primeira destinada ao pblico adolescente, em circulao. Quando
lanada, a revista caiu nas graas das leitoras sem dificuldades. Tornou-se logo fenmeno de
vendas e impulsionadora do crescimento da editora.
No incio, possua poucas matrias, alm da fotonovela, algumas pginas sobre moda,
contos, notas curiosas, s vezes, culinria e consultrio sentimental. Seu pblico era
majoritariamente composto por mulheres solteiras e por volta de 18 anos, mas era oficialmente
destinada s mulheres casadas, jovens de at 30 anos (Buitoni, op.cit). A capa anunciava, a
revista da mulher moderna.
O lanamento de Capricho foi antecedido por muita divulgao em jornais, rdio e outras
revistas em todo o pas, alm de cartas personalizadas endereadas a famlias, com a apresentao
da revista:
(...) rica leitura para o lar, presente magnfico para a me, para a esposa e para a
filha. (...) que Capricho a revista ideal para a mulher. Primorosamente
impressa, apresenta em cada nmero uma fotonovela completa, contos
romnticos, conselhos de beleza e modas, alm de uma enorme variedade de
temas de grande interesse feminino. (Habert, 1974: 34)

A palavra capricho alude a noes de cuidado, esmero ou carinho rigoroso no fazer das
coisas, ou ainda vontade sbita que sobrevm inexplicavelmente (Bronstein, 2008: 60). As duas
acepes da palavra, tanto de delicadeza e primor quanto de obstinao e inconstncia reportam a
conceitos de feminilidade que so explorados pela revista. A mulher, a que se destina a
publicao, feminina, e como tal, esmerada, cuidadosa, atenciosa, delicada nos afazeres
22

A primeira publicao em circulao a revista Pato Donald, uma outra edio da editora Abril.

57

domsticos e no cuidado com a famlia, mas ao mesmo tempo extravagante, excntrica, vaidosa
e de personalidade.
A Capricho iniciou uma nova fase no mercado editorial do Brasil. O site23 da revista, na
seo Clube da Leitora, disponibiliza um breve histrico da trajetria da revista, a seguir
resumido:
A CAPRICHO foi criada no dia 18/06/1952 pelo fundador da Editora Abril, o
Sr. Victor Civita.
1952 - era uma revista quinzenal, de formato pequeno, com fotonovelas, na
poca chamadas Cinenovela. Alm da cinenovela, a revista apresentava
histrias de amor desenhadas em quadrinhos.
Novembro de 52 - numa deciso pessoal, Victor Civita aumenta o formato da
revista(...). Aparecem tambm outros tpicos como moda, beleza,
comportamento, contos e variedades.
1956 - CAPRICHO rompe a barreira dos 500.000 exemplares por edio, a
maior tiragem de uma revista na Amrica Latina, at ento. (...)
Agosto/82 - A revista deixa de publicar fotonovelas.
Junho/85 - Culminando o trabalho que se iniciou em maio de 82, a revista
adota o slogan A Revista da Gatinha, e acrescenta um MIAU ao logotipo
CAPRICHO. Sua leitora so adolescentes de 15 a 22 anos.
Outubro/89 (...) A revista passa a ser feita para uma leitora adolescente de 12
e 19 anos.
Maro/96 (...) Sua tiragem so de 250.000 exemplares por edio.
Janeiro/97 - Nova direo da revista. O pblico alvo so adolescentes, do sexo
feminino, com idade entre 12 e 16 anos.
Agosto/99 - Muda a direo da revista, que passa a ampliar seu pblico alvo.
Agora so meninas que esto vivendo a adolescncia, independente da idade.

A Capricho anualmente passa por renovaes no seu projeto grfico e se trata de uma
publicao quinzenal, sendo a nica com tal periodicidade nas edies aqui analisadas. O pblico
da revista de 88% de mulheres, sendo 57% com idade entre 10 e 19 anos24. O total de leitores
de 1.588.00025 e a tiragem da revista de 175.366 exemplares, sendo 35.179 assinaturas. A
circulao lquida da revista de 104.250, sendo 55% somente na regio sudeste e 22% na regio
sul26 do Brasil.

23

Endereo eletrnico da revista: <www.capricho.com.br>, acesso em 03 maro de 2008.

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados.
<http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=9> Acesso em 02/11/2008.
25
Fonte: Projeo Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007.
<http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=9> Acesso em 02/11/2008.
26
Fonte: IVC - jul/08. <http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=9> Acesso em 02/11/2008.
24

58

Sobre o perfil da revista, a PubliAbril27 especifica que o seu foco nas adolescentes que
se interessam por tudo o que novo. A revista concentra sua temtica em torno do tpico de
novidades. Sua misso torna-se satisfazer a necessidade de atualizao para fatos ou tendncias
relacionados ao universo das adolescentes. Capricho apresenta-se como Lder absoluta no seu
segmento, constituindo uma linha direta com a garota que est definindo sua personalidade e
tambm construindo seu perfil de comportamento e consumo. Desse modo, a revista posicionase como guia de servio da garota que est em processo de construo identitria, sendo esse
momento relacionado ao imperativo de construo do perfil de consumidora da leitora. Sobre seu
contedo, discrimina28:
CAPRICHO fala de meninos, amigos, famlia, escola, dolos. Traz servios,
compras, programas, dicas do que ouvir, ler, lugares para ir, enfim, tudo que
ela procura para fazer suas escolhas, inclusive produtos e servios que possam
ajud-la nessa fase da sua vida.

O universo de interesse da adolescente , portanto, circunscrito aos elementos:

meninos, amigos, famlia, escola, dolos. Nesse sentido, estabelece-se o leque de assuntos que
permear as pginas da publicao, temas esses que se apresentam supremos, como pontos
fundamentais de interesse da garota. Enquanto facilitadora no processo de fazer suas escolhas,
a revista coloca-se como assistente nessa fase da sua vida. Desse modo, a publicao dissimula
a imposio de sua viso ideolgica editorial, enquanto oferece um mundo de possibilidades
cuidadosamente selecionadas, sob o pretexto da autonomia da adolescente.
A edio n 1019 de 27 de maio de 2007, que ser aqui analisada, apresenta 22 sees e 9
reportagens e traz na capa29 uma foto de um famoso, o ganhador do reality show Big Brother
Brasil 2007, com a chamada principal Alemo? Descubra o que a gente fez e confira nosso
incrvel ensaio de fotos. No canto superior esquerdo a chamada Edio especial Dia dos
Namorados! j anuncia o tema principal que entremear todo o exemplar, com matrias
especialmente preparadas para a ocasio. O preo da revista anunciado na capa R$ 4,99,
destacando-se, entretanto, o desconto sobre o valor anterior de R$ 5,99.
Em homenagem data celebrada, a edio presenteia suas leitoras com um brinde: um
chaveiro com um pequeno cubo plstico embalado em uma caixinha plstica transparente, o dado
27

Publicidade das Marcas Abril. URL: <http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=9> Acesso em

02/11/2008.
28
(Id.Ibid)
29
Ver Anexo A.

59

do amor30. Trata-se de um joguinho ldico em quem as faces dos dados possuem desenhos com
as inscries selinho, beijo na boca, amizade, namoro, paquera e ficada.
A primeira seo da edio a tradicional de um editorial, ou do recado da editora, de
titulo Pode entrar. Algumas das sees da revista so compostas essencialmente pela
participao das leitoras, principalmente atravs da interao por meio virtual, na pgina da
revista on line31, tais como: a seo About me com o melhor dos fotologs32 das leitoras, em
que, de acordo com tema predeterminado na pgina on line da revista, so publicadas fotos de
leitoras postadas em seus fotologs, com a devida discriminao do endereo eletrnico de cada
um; Caixa de entrada com enquetes que recolhem e publicam opinies das leitoras sobre
determinado assunto; Sexo: uma conversa no MSN33, em que so transcritos trechos de conversas
mediadas pela editora da revista com algumas leitoras em ambiente virtual, por meio do MSN;
Jerri e seus micos: se dar mal pode ser divertido, seo ldica da revista, em que histrias
engraadas e/ou constrangedoras, ou seja, os micos vivenciados pelas adolescentes leitoras so
comentados pelo colunista Jerri Dias; Tudo de Blog, seo em que, de acordo com tema definido,
so publicados posts, textos divulgados em blogs de colaboradoras, que por sua vez, tratam-se de
leitoras selecionadas em um processo de seleo anual on line que participam durante um ano da
seo.
Diversas so as sees destinadas a dicas: favoritos divida em trs tpicos, imagem, som
e palavra, o que h para ver, ler e ouvir34, em que so reservados espaos para resenhas de
livros, crticas e indicaes de filmes e CDs, com destaques para novidades e lanamentos, alm
da Coluna do Lcio, por Lcio Ribeiro; a seo Na rua destaca looks, combinaes de roupas e
acessrios, registrados na rua, nessa edio o tema sobre a moda de casais de namorados; a
Mundinho Fashion registra as tendncia da moda nas passarelas, com espao para Coluna da
Thais, por Thais Losso; a Penteadeira a seo destinada s recomendaes de produtos de
beleza e cosmticos; a seo Estojo apresenta as dicas de maquiagem e cabelo; a meu corpo
registra as sugestes relacionadas a cuidado com o corpo; Carregando apresenta dicas para tornar

30

Ver Anexo I.
Endereo eletrnico da revista: <www.capricho.com.br>. Acesso em 01/07/2008.
32
Capricho, n. 1019:.94. Fotologs so sites que destinam espao essencialmente para publicaes de fotos.
33
MSN Messenger um programa que permite a comunicao on line em tempo real, de mensagens instantneas
criado pela Microsoft Corporation.
34
Capricho, n. 1019:.4.
31

60

a navegao on line mais fcil e interessante, com destaque para o que h de novo e a Universo
Capricho sugere produtos relacionados revista, com espao para promoes.
A seo V.I.P o espao destinado aos dolos, com entrevistas, enquetes, fotos de looks
dos famosos e fofocas. A seo Incrvel histria o espao destinado a histrias julgadas
interessantes de personagens selecionados pela revista, na edio em questo contada a histria
de vida da jogadora de futebol Marta Vieira da Silva, consagrada a melhor do mundo pela FIFA35
em 2006, 2007 e 2008. A seo 1,2,3,4 apresenta uma ilustrao em quatro quadros, sob a
descrio quatro jeitos de ver o mundo, o tema desta edio objetos para dois, aluso ao dia
dos namorados. A seo Galeria o espao de mostra de arte. Algum me explica a seo
dedicada a curiosidades e tpicos relacionados ao vestibular e Sof inflvel a seo em que so
colhidas opinies dos garotos a respeito de comportamentos de garotas. A seo em rbita o
espao do horscopo signos, previses e esoterismo e a estive pensando o lugar da coluna de
crnicas do Antonio Prata, uma das colunas mais populares.
As reportagens so: O alemo nosso com entrevista ao famoso, ganhador de reality
show da TV; Malhao no alvo; um especial sobre esportes e partes especficas do corpo a
serem trabalhadas; Keira Knightley entrevista com a atriz de um filme em cartaz que conta
como foi beijar 2 dos caras mais lindos do planeta; Orlando Bloom, entrevista a um dos atores
beijados pela atriz entrevistada e que conta como quer dar um tempo de Hollywood; Filha,
sou gay uma matria sobre comportamento que conta histrias de garotas que tem pais
homossexuais; Beija eu apresenta especial de moda de casais apaixonados; Procura-se traz
uma seleo de dez adolescentes solteiros com dados para contato; Especial de namorados traz
um guia de presentes sugeridos para os namorados, de acordo com o tempo de namoro e Um dia
perfeito com planos de programas para o dias dos namorados.
Bronstein (2008) observa que algumas das sees da Capricho, a partir de uma
remodelagem da revista ocorrida em 2006, passaram a se referir a termos usados na Internet e ao
mundo da informtica e em geral, tais como, busca, caixa de entrada, favoritos, carregando e
tudo de blog. Essa observao permite pensar a influncia do meio virtual na constituio da
revista, considerando inclusive que as participaes das leitoras se do predominantemente por
meio do website da revista e por email.

35

Federao Internacional de Futebol Associao.

61

O nmero analisado possui 108 pginas, das quais, 30 pginas ou 27,78%, constituem
anncios publicitrios de pginas inteiras. Tais anncios so em grande parte, de produtos
relacionados indstria de moda e cosmticos, canal jovem de televiso, celulares, jogos para
celulares, organizao ambiental no governamental, instituio particular de ensino superior, do
site da revista, publicaes da Abril, incluindo um anncio da revista Loveteen.

2. 5.1.2 Loveteen
De acordo com a PubliAbril36, a Loveteen a revista para garotas que amam a vida com
um preo suave. Surge, deste modo, como uma opo da editora mais econmica de uma
publicao destinada ao pblico juvenil feminino. a revista com um preo suave e/ou a revista
das garotas que apreciam a vida com preo suave. Alm de preo mais acessvel, a publicao
projeta-se como alternativa de assuntos amenos.
A palavra loveteen formada da expresso em ingls amor adolescente remete a dois
elementos do universo da jovem: o amor, descoberta essencial dessa fase da vida da garota e a
jovialidade que define uma maneira peculiar de amar. Alm disso, Loveteen representa um objeto
de identificao apreciado pela adolescente e, portanto, amado por elas. Apresentando-se como a
revista que tem tudo o que voc ama, a revista delineia como os pilares de contedo os
tpicos dolos, testes, micos e astrologia do dia-a-dia37. Dessa maneira, coloca-se como opo
bsica, embora completa, para os assuntos mais relevantes para o mundo da garota. Tudo o que
a garota ama ter acesso aos seus temas preferidos com um preo suave.
Dos leitores de Loveteen, 82% tm idade entre 10 e 17 anos, sendo 94% mulheres e um
total de 137.000 leitores38. A revista possui uma tiragem de 40.595 exemplares e circulao
lquida de 28.346 exemplares, sendo 68% somente na regio sudeste do pas39, as vendas so
apenas avulsas. Em junho de 2007, era uma publicao quinzenal, no mesmo perodo de 2008, a
periodicidade passou a ser mensal.

36

Publicidade das Marcas Abril: <http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=75> Acesso em 02/11/2008.

<http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=75> Acesso em 02/11/2008.
38
Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados:
<http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=75> Acesso em 02/11/2008.
39
Fonte: IVC - ago/08: <http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=75> Acesso em 02/11/2008.
37

62

A edio que ser analisada a de nmero 15, referente ao ano 01, de 03 de junho de
2007. O valor discriminado na pgina R$ 2,50, com destaque para queda do preo, anterior de
R$ 3,99. O nmero traz grtis brinde pra voc, um guia de signos para o ms, que se trata de
uma mini edio de 18 pginas que acompanha a revista intitulada Signos Loveteen40. A mini
edio apresenta editorial e ndice, um guia com previses e dicas para todos os dias do ms para
cada signo, trs mini psteres de homens famosos, seis simpatias para conquistar aquele cara e
uma lista sobre o tipo de gato que cada signo atrai.
A capa da edio traz a foto do ento famoso casal Alemo e Siri41, em fundo cor de
rosa e a chamada para a matria principal sobre o namoro do casal, participante de um reality
show de TV. No cabealho, a entrada Capricho apresenta e o nome da revista com o slogan42
Tudo que voc ama!. As chamadas da capa so para dois psteres de famosos, uma cantora de
grupo musical americano e uma banda de rock nacional; oito testes e matrias sobre dicas de
bruxas para deixar o quarto protegido, informaes sobre o show do grupo HSM43 no Brasil, a
hora certa de se terminar uma amizade, matria sobre como fazer o namoro pegar ou ficar srio
e entrevista com ator adolescente de telenovela.
Alm das matrias de capa, a edio traz a seo T rolando com novidades sobre o
mundo dos famosos e destaque para o show do HSM em So Paulo; a seo Meu futuro trata de
assuntos relacionados aos estudos, com sugestes sobre trabalhos escolares em grupo e traz dicas
sobre como driblar a falta de grana na hora de cursar faculdade44, informando sobre programas
de financiamento universitrio; a Quero para mim traz fotos de rapazes famosos; Dicas de estilo
traz um guia ilustrado de moda, com roupas e acessrios, e dicas de artesanato para o quarto da
adolescente, alm de apresentar uma lista especial com sugestes de presentes para o dia dos
namorados; a seo Bel apresenta as dicas de beleza, com sugestes de produtos para o cabelo,
pele e maquiagem, com destaque para maquiagem da famosa; a seo papo srio trata da
importncia das adolescentes agendarem uma visita ao ginecologista; pra rir a seo ldica
com os micos de leitoras enviados por email para a edio e os comentrios da personagem Ivy,

40

Ver Anexo J.
Ver Anexo B.
42
Slogan, palavra de origem no ingls refere-se a expresso concisa, fcil de lembrar, utilizada em campanhas
polticas, de publicidade, de propaganda, para lanar um produto, marca (Houaiss, 2001).
43
HSM a abreviao para High School Musical, grupo musical americano formado a partir de filme musical
adolescente de mesmo nome.
44
Loveteen, n.15: 17.
41

63

a garota Loveteen45, alm de histrias divertidas de famosos, curiosidades engraadas e enquetes

votadas por meio do site 46da revista; Love responde a seo do tipo consultrio sentimental e
traz dvidas e situaes enviadas por email pelas leitoras e comentadas ou respondidas pela
redao.
Alm das sees, a edio traz mais um pster de famoso, desta vez do Alemo,
personagem da capa, e mais duas reportagens sobre comportamento: Aprenda a dizer no,
sobre a importncia dos limites nos relacionamentos e Amizade colorida?, que trata da amizade
entre meninos e meninas. Ao todo, so 44 pginas, das quais quatro so de anncios publicitrios
de pgina inteira com discriminao de marca de produtos de moda e divulgao de produtos da
editora Abril.
Vale destacar que as pginas da revista apresentam design arrojado, colorido, com muitas
fotos e predominncia de imagens a textos escritos. As matrias so curtas em relao s matrias
da Capricho (publicao principal da editora para o pblico feminino adolescente), ocupando,
geralmente, uma ou duas pginas e sempre com muitas ilustraes. Observa-se, entretanto, um
dilogo entre as duas publicaes, Capricho e Loveteen, como alguns temas em comum, destaque
para o dia dos namorados e matrias relacionadas aos mesmos famosos. Capas e matrias
principais das publicaes coincidem em um mesmo personagem, Alemo, o famoso do
momento. No entanto, a Capricho sobressai em nmero de anncios publicitrios de pgina
inteira, com a marca de 27,78% sobre 9,09% das pginas em Loveteen, que somam apenas quatro
pginas. Outro diferencial est no mbito social dos pblicos das revistas, enquanto a Capricho
se consolida entre as classe B e C, Loveteen predomina sobre a classe C.

2.5.2 Editora Alto Astral: Todateen e Teen Mania

2.5.2.1 Todateen
A Todateen a publicao principal da editora Alto Astral no segmento adolescente e est
no mercado h cerca de 11 anos. Sua periodicidade mensal e a tiragem de 120.225 exemplares

45
46

Loveteen, n.15:. 42.

O site on line da revista: <www.loveteen.com.br>. Acesso em 02/11/2008.

64

e circulao de 66.340, sendo que 63% da circulao se d na regio sudeste do Brasil47. O total
de leitores de 330.000, dos quais 91% so mulheres e 14% tem idade entre 13 e 14 anos e 29%
entre 15 e 17 anos48.
A Todateen, conforme divulga o site de publicidade da editora Alto Astral49, apresenta-se
como a segunda revista50 do segmento teen:
A revista aborda temas como beleza, paquera, comportamento, moda, famosos e
novidades para o pblico adolescente. Entretenimento e informao com uma
linguagem prpria levaram a Todateen a conquistar um relacionamento prximo
com a leitora, que v a revista como uma amiga, para todos os assuntos. Com
linguagem delicada e feminina, a revista vive as transformaes da adolescncia
dos 13 aos 17 anos. A distribuio nacional e a linha direta com o pblico "teen"
definem o perfil de comportamento e consumo das adolescentes da classe AB.

A publicao coloca-se como uma amiga para todos os assuntos da adolescente entre 13
a 17 anos. Sua misso concentra-se em conquistar um relacionamento prximo com a leitora e
o seu sucesso se d pelo uso da linguagem da jovem, delicada e feminina. Desse modo, o
discurso da revista configura-se em torno de uma concepo de feminilidade, que por sua vez,
pressupe a delicadeza de garota. Em relao influncia da publicao na vida das jovens, a
revista assume o seu papel de definidora do perfil de comportamento e consumo das
adolescentes. Os tpicos principais que delineiam o universo de assuntos da revista so: beleza,
paquera, comportamento, moda, famosos e novidades.
Todateen palavra com formao hbrida, a partir do vocbulo em portugus toda e da
palavra inglesa para adolescente, teen. Encerra, portanto, a idia de totalmente teen ou jovem.
O nome da revista refora no somente a essncia da revista e seu segmento, de carter
totalmente jovem, como tambm reala a jovialidade da leitora, enquanto intensamente,
totalmente jovial. E juventude aqui reforada enquanto ideal da expresso da feminilidade.
Das quatro publicaes principais do segmento analisadas aqui, a Todateen a que possui
preo mais acessvel, sendo o valor de capa de R$ 3,99. A edio analisada a de nmero 139 de
junho de 2007. O nmero traz um brinde51 para suas leitoras, uma cartela de adesivos com mais

47

Fonte: IVC Junho.08: < http://www.editoraaltoastral.com.br/site/publicidade_interna.php?id=54>. Acesso em

27/11/2008.
48
Fonte: Ipsos Marplan 9 mercados Consolidado 2007. (ib.ibid).
49
Site de publicidade interna da editora Alto Astral:
<http://www.editoraaltoastral.com.br/site/publicidade_interna.php?id=54> Acesso em 27/11/2008.
50
A revista Capricho da editora Abril coloca-se como lder do segmento. Ver seo 2.5.1.1.
51
Ver Anexo K.

65

de 100 adesivos coloridos. A capa52 traz a foto principal do vocalista de uma banda musical e
uma modelo, formando um casal de namorados, compondo uma foto ilustrativa da matria
principal da edio que vai abordar o tema do amor primeira vista. direita, a capa traz
quatro fotos menores dos psteres de famosos. As outras chamadas so para quatro testes, uma
entrevista com uma atriz e cantora, trs promoes, uma matria para o dia dos namorados sobre
o uso do celular como cupido e outra sobre o poder dos signos na conquista.
A edio se divide em quatro editorias: Amor, moda e beleza, Especial, Testes e Aqui tem!
A seo Amor matrias dicas sobre como voltar para o ex-namorado, o poder do signo nas
conquistas amorosas, a matria principal sobre amor primeira vista, como lidar com o
tringulo amoroso e matria especial com dicas de presentes para o dia dos namorados. Moda e
Beleza traz uma matria sobre uso de um penteado e outra sobre uma tendncia da moda, a cala
skinny. A seo Especial traz uma matria com 13 motivos para comemorar estar solteira, uma
matria sobre auto-estima, um especial sobre o Harry Porter e uma matria sobre estilos
musicais. Em Testes, h quatro testes.
A seo Aqui tem! apresenta uma srie de sees fixas sobre diversos assuntos, como
dicas de beleza, looks da moda, consultrio sentimental, dvidas respondidas por psicloga e
sexloga, horscopo, notcias sobre famosos, micos comentados pelo personagem Kimico,
sugestes de sites, produtos diversos, filmes e msicas, entrevista com famoso, seo sobre o
futuro com dicas de estudo para vestibular e cursos superiores, horscopo e a coluna Papo com a
Teena, o personagem que representa a revista em forma de amiga. Teena53 tambm uma
adolescente, ilustrada por um desenho de uma garota loira de cabelos lisos e olhos azuis, e
tambm est presente no website54 da revista. Em sua coluna, h sugesto de um filme e um papo
sobre meninos e amor.
A edio possui 84 pginas, das quais, 16,67% que, correspondem a 14 pginas,
constituem anncios publicitrios de pginas inteiras, com discriminao de marca. Os anncios
so em maioria, produtos de moda e beleza, os demais so de sites de jogos e downloads de
toques para celular. A diagramao da revista bastante colorida e clara, mas com um ar mais
sbrio em relao s demais revistas analisadas. Os temas so de cores mais claras e com motivos
mais infantis.
52

Ver Anexo C.
Ver Anexo N
54
<www.todateen.com.br> Acesso em 27/11/08.
53

66

2.5.2.2 Teen Mania

A Teen Mania uma publicao bimestral da editora Alto Astral, constituindo uma
segunda opo da editora para o pblico feminino adolescente, com preo mais acessvel,
R$2,99, e menor nmero de pginas em relao publicao principal, Todateen e s demais
revistas selecionadas aqui. O nome da revista, formado de maneira hbrida pelos vocbulos em
ingls teen e em portugus mania, denota a essncia da revista, de estilo essencialmente
adolescente, com contedo comprometido com o que referente ao mundo da garota. A palavra
mania refere-se a sentimento de excitao diante de uma idia fixa ou incontrolada, ao desejo
excessivo, e refora ainda a idia de novidade, enquanto busca pelo novo como forma de
identificao e reafirmao identitria.
De acordo com a editora55:
A publicao inclui vrias curiosidades sobre dolos, msica, moda, testes,
cinema e entrevistas com artistas. Bimestral, tem linguagem divertida e, com
carisma, cativa a leitora com dicas de tudo o que rola na net. A Teen Mania traz
diverso com a seo de micos e cantadas horrveis, matrias com a melhor
programao da TV, tradues de msicas de grande sucesso e uma olimpada
de gatos, com os mais belos rostinhos eleitos pelas adolescentes.

A revista assume o vis de curiosidades e diverso. A temtica gira em torno do que

rola na net e televiso. Os tpicos de contedo so relacionados a dolos, msica, moda,
testes, cinema e entrevista com artistas. A publicao objetiva o entretenimento por excelncia e
elege o mundo das celebridades e as novidades da TV e Internet como eixo condutor de sua
configurao divertida. Divertida tambm a linguagem que cativa a leitora. Os garotos, no
entanto, no so esquecidos e seguem como elemento necessrio para uma publicao feminina.
A circulao da revista de 22.973 exemplares, com tiragem de 48.950, sendo maior nos estados
sudeste e sul, atingindo as marcas, respectivamente, de 58% e 18%.
A edio que aqui ser considerada a de nmero 05. A capa56 da publicao apresenta
diversas fotos em fundo cor de rosa escuro. A chamada acima do cabealho traz sortudas que j
beijaram Gianecchini, Rodrigo Santoro e Sergio Marone, ao lado de uma pequena foto de uma
cantora brasileira e uma chamada a seu respeito. Em destaque fotos de sete famosos com suas

55
56

<http://www.editoraaltoastral.com.br/site/revistas_interna.php?id=46> Acesso em 27/11/08.

Ver Anexo D.

67

respectivas chamadas, de psteres, testes, sries de TV, msica. Maior destaque para a foto que
anuncia o pster e matria da celebridade Alemo, o BBB que virou paixo nacional. A edio
em questo tambm traz um brinde57 Grtis! Bijuteria fofa para voc, um pequeno colar em
forma de corao com dois coraes menores dentro.
A edio toda voltada para assuntos relacionados a dolos e novidades do cinema, TV e
Internet. As matrias no parecem estar organizadas em sees, mas, mais parecem um catlogo
de curiosidades e novidades. A edio inicia com editorial, seguido de uma matria com fotos de
homens e famosos lindos e amantes do esporte; Aperte o Play traz tradues de msicas; Mix
traz sugestes de msicas, filme e programa dados por gente famosa; em seguida uma matria
sobre famosos que interpretam e cantam; Rola na net traz sugestes de sites de msica, cinema e
dolos; Pra ficar encantada traz os gatos de uma telenovela; Bruno-mania lista famosos jovens
e bonitos chamados Bruno; Desfile das famosas traz fotos ilustrativas de looks de celebridades
mulheres; Quem namora gatos traz uma lista de mulheres sortudas que j se relacionaram com
homens famosos; Sries de sucesso traz uma relao de sries de TV; Mate o tempo apresenta
passatempos e joguinhos, todos relacionados com filmes, novelas e dolos, assim como os testes;
uma matria sobre o filme Homem-Aranha; Famosos falam sobre o primeiro beijo e as mudanas
de profisses ocasionadas pelo sucesso; a seo ldica De doer a barriga traz micos vividos por
famosos e piadas.
A edio tem 36 pginas, sendo quatro ou cerca de 11% do total de pginas destinados
aos anncios de pginas inteiras de produtos de moda, site de relacionamento e produto da
editora. Das revistas selecionadas, a Teen Mania a publicao com menor nmero de pginas.
Seu contedo restringido aos elementos dolos, cinema e TV, sendo a Internet uma extenso do
espao dedicado a artistas e divulgao de produtos da indstria cinematogrfica.
A diagramao da publicao muito colorida com predominncia de imagens a textos
verbais. Embora seja possvel perceber uma coincidncia de famosos retratados nas revistas
Todateen e Teen Mania, o dilogo entre as revistas no muito recorrente, uma vez que a
primeira apresenta um contedo de variedades e a segunda segue um percurso muito particular,
com nfase ao entretenimento e ao mundo das celebridades.

57

Ver Anexo L.

68

2.5.3 Editora Futuro Comunicao: Smack!

Das oito publicaes selecionadas para esta pesquisa, Smack! a nica que teve sua
publicao interrompida no perodo da anlise. Desde dezembro de 2007, a revista passou a ser
editada apenas em ambiente virtual atravs de seu website, definindo-se como SMK! 2.0, a sua
melhor amiga online58. A Smack! ou Smk! foi lanada em 2002 pela editora Conrad e a partir de
2003, passou a ser publicada mensalmente pela Futuro Comunicao.
Smack! define-se como:
a primeira revista do Brasil voltada ao pblico pr-adolescente, o qual um dos que
mais cresce nos ltimos anos. A leitora de Smack! antenada, fiel, inteligente, autentica
e estudiosa. uma garota independente que decide sozinha como e o que quer consumir.
Smack! a primeira revista brasileira feita para meninas de 7 a 14 anos. planejada
para essa turma que ainda no adulta e est deixando de ser chamada de criana.
A Smack vem para ajudar essas meninas na difcil transio para a adolescncia e
acompanhar a fase em que inicia-se a tomada de deciso. O que querem ser, o que fazer,
o que comprar. 59

A revista dirige-se ao segmento tween ou pr-adolescente, embora essa distino no seja

feita no nome da publicao ou em alguma outra parte da edio, sendo facilmente entendida e
adquirida como uma revista destinada ao pblico adolescente. A segmentao de pblico uma
tendncia dentro do jornalismo especializado, como j foi visto, e uma estratgia de vendas que
acompanha a inclinao trazida pela modernidade pela busca da identidade. A palavra smack em
ingls uma onomatopia para beijo ou beijoca, que, por sua vez, relaciona-se descoberta
do amor, tpica da fase de menina e prpria natureza delicada e carinhosa do perfil da leitora.
O nome da revista tambm formado com o ponto de exclamao, insinuando ou sugerindo uma
ao, a ao de beijar, de se entregar ao sentimento e curtir.
A menina a que se destina a revista antenada, fiel, inteligente, autntica e estudiosa e
que, a despeito de ser to nova, independente e decide sozinha como e o que quer
consumir. Apesar de conquistada essa independncia, ela precisa de ajuda nessa difcil
transio para adolescncia e a nesse cenrio contraditrio que Smack! surge como orientadora
da garota, assemelhando-se nesse sentido, aos objetivos das demais revistas do segmento teen.

58
59

O site da revista SMACK!: <http://www.smk2.com.br/>.Acessado em 27/11/2008.

Futuro Comunicao, on line, 2006, apud Bronstein, 2008.

69

No foram localizadas informaes a respeito de tiragem e circulao. Do conjunto de

revistas principais aqui selecionadas, Smack! a publicao mais cara, com o valor de R$ 6.90. A
capa60 da edio n 49, de junho de 2007, traz sobre a imagem do globo terrestre, a foto de Billie
Joe, vocalista da banda americana Green Day, acompanhando a chamada principal Billie Joe
quer salvar o mundo. Abrace essa causa. A matria principal anunciada destaca junho como o
ms do meio ambiente, o que distingue a edio das demais do ms que priorizam o dia dos
namorados. As demais manchetes da capa anunciam matrias sobre outras bandas musicais,
destacam a promoo Voc na capa da Smack! e o show do HSM no Brasil, alm de dicas para
o dia dos namorados.
As matrias da edio de Smack! no so claramente estruturadas em sees ou colunas.
A edio apresenta Carta da redao, que o editorial; Capa style SMK! com fotos de finalistas
do concurso para a Garota da capa; Estilo de estrela e Beleza com dicas de looks e maquiagem
de famosas; Remix traz uma seleo dos discos mais relevantes da histria da msica pop e
trailler com sugestes do cinema; Tecla Sap traz tradues musicais; New rave trata de uma
reportagem sobre novo estilo musical introduzido na Inglaterra; a seo Qu?! em que o ator
adolescente Kayky Brito responde aos emails das leitoras, como consultor sentimental; Anime-se
apresenta uma matria sobre o destaque e a evoluo do papel da mulher nas histrias em
quadrinhos; a matria sobre o dia dos namorados traz teste, entrevista com escritora de livros para
adolescentes e sugestes de programas para o dia dos namorados, incluindo dicas para quem est
solteira, para quem est em busca de namorado e para os namorados; Papo calcinha traz uma
reflexo da colunista Camila Dourado sobre crenas em horscopo e astrologia; Leia tudo
apresenta sugestes de livros sobre romance, temtica do dia dos namorados e outros
lanamentos; a Coluna da leitora traz textos escritos por leitoras previamente selecionadas em
concurso para colaborarem nas edies; Relatos de uma f publica relatos de experincias de
leitoras com seus dolos, enviadas por email redao da revista; Fan club apresenta perfil de
banda musical; Technotronic e Smack web trata de assuntos relacionados ao mundo da Internet;
supermico a seo que apresenta os micos das garotas e a coluna da Non a coluna de Noelly
Russo, nessa edio o tema de sua reflexo sobre como lidar com o tringulo amoroso. Ao lado
de expediente, a revista apresenta Endereos com nome e contatos de lojas e marcas referidas na
edio. O nmero apresenta ainda alm de horscopo e carta das leitoras, entrevista com famosos
60

Ver Anexo E.

70

em Caderno Smack!, matrias sobre bandas musicais estrangeiras com psteres e uma matria
sobre Harry Potter com destaque para a estria do filme sobre o personagem.
Das 68 pginas da revista, 8.82%, que totalizam 6 pginas, correspondem a anncios
publicitrios de pginas inteiras. Smack! enfatiza matrias e notas sobre famosos, com destaque
aos grupos musicais internacionais. Algumas matrias no seguem o imperativo da novidade,
apresentando curiosidades e reflexes diversas. A diagramao ousada, criativa, com visual
desordenado em alguns momentos, colorida com uso de cores fortes e no somente tons claros,
como na maioria das revistas observadas, apresentando muitas fotos e ilustraes. Smack! foi a
nica publicao localizada destinada ao pblico adolescente da editora Futuro Comunicao.

2.5.4. Editora Smbolo: Atrevida, Atrevidinha e Atrevida Fashion

As revistas Atrevida, Atrevidinha e Atrevida Fashion foram publicadas pela Editora
Smbolo at junho de 2008. Atualmente sua publicao se d pela editora Escala.

2.5.4.1 Atrevida
A Atrevida uma publicao mensal da editora Escala e surgiu em 1994. Apresenta
tiragem de 174.000 exemplares e total de 680.000 leitores, com pblico 100% feminino com
idade entre 10 e 19 anos61. No foram localizadas no site da editora ou da revista informaes
sobre circulao e vendas avulsas. De acordo com o site da editora Escala62,

A ATREVIDA busca atender a todas as necessidades e interesses da garota na

adolescncia: busca ajud-la a entender seus conflitos e inseguranas e a se
relacionar melhor com o grupo de amigos e a famlia. Informa sobre os dolos,
moda, beleza e, melhor ainda, divide com ela as alegrias e descobertas prprias
de uma das fases mais instigantes da vida. Suas pginas trazem tambm muita
diverso, entretenimento e matrias de comportamento que a ajudam a se
conhecer melhor e a se relacionar melhor com o grupo de amigos e a famlia.

61
62

Dados retirados de Bronstein, 2008:56.

Endereo eletrnico da editora Escala:: < http://www.escala.com.br/> Acessado em 20/11/08.

71

A revista surge com o papel no apenas de facilitadora ou conselheira, mas ainda como
provedora de todas as necessidades e interesses da garota. Tudo de que a adolescente precisa
entender seus conflitos e inseguranas e se relacionar bem com o grupo de amigos e a famlia.
A misso de amiga Atr, como a revista se intitula em alguns momentos, realizada atravs de
informaes sobre os dolos, moda, beleza, diverso, entretenimento e matrias de
comportamento que guiaro as adolescentes na saga do autoconhecimento e do relacionamento
com amigos e familiares. Tudo o que a garota precisa ler e ser Atrevida. A palavra atrevida
refere-se quela que se atreve, que tem coragem, decidida, irreverente, resolvida, audaciosa, e
independente. A leitora de Atrevida aquela que se destaca no grupo porque como diz o slogan
da revista, a garota de Atrevida Descolada, divertida, diferente. Assim, para ser diferente, a
garota antes necessita identificar-se com grupo para ento se destacar nele, conforme imperativo
ps-moderno da contraditria busca pela individualidade.
A edio n 153 de maio de 2007 formada por capa, 25 sees e mais de dez matrias. A
capa63 traz a foto das meninas componentes do grupo musical High School Musical em um fundo
cor de rosa, anunciando a matria principal da edio sobre as famosas. As demais chamadas de
capa so para uma matria em que 100 meninos entrevistados ensinam as garotas a paquerar,
constituindo o guia da paquera; reportagem sobre o relacionamento com amiga x namorado;
matria sobre tratamento capilar que ensina como fazer as pazes com seus cachos; dicas para o
namoro virtual; show da banda musical internacional RBD no Brasil; promoo e anncio de
brinde64, que uma mini edio de testes, localizada no interior da revista.
As sees da revista apresentam editorial, matrias sobre moda e beleza; cdigo de acesso
a contedo exclusivo no site da revista65; consultrios sentimentais; cartas ou emails respondidos
por famosos; informaes sobre famosos e curiosidades; traduo de msicas em ingls; dvidas
sobre sexo respondidas por ginecologista e obstetra; dicas de presentes e idias para o dia das
mes; piadas e micos contados por famosos e enviados pelas leitoras; sugestes de livros, CDs,
vdeos, sites e filmes; lanamento de produtos; matria sobre profisso para o futuro; indicao
de ongs ambientais; conto; horscopo e dicas esotricas.
As demais reportagens da edio trazem entrevista com famosos, psteres, duas matrias
sobre moda, dicas sobre como reconquistar o ex-namorado, relato de experincia pessoal enviado
63

Ver Anexo F.
Ver Anexo M.
65
Website da revista Atrevida em ambiente virtual: <http: www.capricho.com.br>.
64

72

por leitora, reportagem sobre como lidar com as regras da escola que atrapalham o namoro e
entrevista com garotos sobre sua relao com as namoradas de amigos. O nmero analisado
possui 108 pginas. Os anncios publicitrios de pgina inteira constituem 29.63% do total de
pginas, o que corresponde a 32 pginas. O valor da revista de R$ 5,90. A Atrevida em questo
destaca-se das demais edies analisadas aqui por apresentar maior nmero de sees e
reportagens por publicao, o que resulta em reportagens e matrias curtas. A diagramao da
revista colorida e com predomnio de fotos.

2.5.4.2 Atrevidinha
A Atrevidinha uma publicao mensal da editora Escala. Informaes sobre sua
tiragem, circulao e perfil detalhado do leitor no foram localizadas no site da editora. De
acordo com o website da editora Escala, a Atrevidinha
destinada a pr-adolescentes, com idade entre 8 a 12 anos. Fala com as garotas
que no querem mais ser chamadas de criana e que, no entanto, ainda no
ingressaram no universo adolescente.
A leitora justamente a menina que transita entre esses dois mundos: ela adora
cores, flores, bichinhos, ao mesmo tempo em que comea a querer copiar a
maquiagem carregada das estrelas do rocknroll. Se interessa pelos meninos
mas ainda no consegue estabelecer contato e nem sequer pretende assumir essa
curiosidade. Gosta de estudar, adora aprender e continua querendo respostas
para seus muitos porqus.

A leitora de Atrevidinha encontra-se em uma fase de transio para a adolescncia,

criana que no quer ser vista como tal, mas que ainda no adolescente. Seguindo a tendncia
lucrativa de segmentao de mercado, a editora concentra-se em um produto hbrido, ora com
caractersticas infantis, ora com aspectos tpicos da juventude, transitando entre temas tais como
cores, flores e bichinhos de um lado e maquiagem carregada e meninos de outro. A leitoramenina de Atrevidinha estudiosa e curiosa. O nome atrevidinha refere-se pequena atrevida,
aprendiz, quela que est em processo de desenvolvimento, e ao mesmo tempo, nova e
delicada.

73

A capa66 da edio n 38 de Atrevidinha traz a foto de uma adolescente famosa,

componente do grupo musical HSM e a descrio, Saiba tudo sobre ela. As chamadas da capa
anunciam matria com curiosidades sobre o dia dos namorados, trs testes, histria em
quadrinhos Cyber Dolls, um guia de seriados da TV, reportagem sobre tatuagens falsas, moda
romntica, um especial sobre lugares diferentes no mundo e passatempos. A edio apresenta
editorial, 18 sees e 7 reportagens. As sees trazem cartas de leitoras; piadas; passatempos;
dicas de beleza para cabelo e pele; dicas de moda; notcias sobre dolos e entrevista; sugestes de
livros, filmes, CDs e atividades na Internet; curiosidades sobre natureza e diversos temas; receita
de doce; sugestes de produtos; dicas de estudo; seo eu e meu mundo sobre quartos de leitoras;
tradues de msicas em ingls; artesanato, horscopo e histria em quadrinhos, alm de testes e
passatempos. As demais reportagens tratam dos assuntos anunciados na capa.
A publicao de Atrevidinha em questo traz matrias curtas com diagramao colorida,
com predomnio de fotos, ilustraes e motivos mais suaves e infantis, distingue-se pelos
passatempos e piadinhas. Embora a temtica do amor seja pouco ou sutilmente explorada, o
tpico da beleza recorrente como critrio de feminilidade e a figura do sexo oposto no
esquecida, sendo projetada na imagem dos dolos a serem apreciados. A edio prioriza
entretenimento e o mundo dos famosos. Diferentemente das demais publicaes, Atrevidinha no
possui consultrio sentimental ou micos enviados pelas leitoras. Das 52 pginas da edio,
cinco pginas ou 9.62% constituem anncios publicitrios de pgina inteira.

2.5.4.3 Atrevida Fashion

Atrevida Fashion a publicao de moda e beleza da revista Atrevida. No se trata de um

nmero regular, mas de uma edio especial periodicamente publicada, destinada mulher,
jovem, a partir dos 13 anos, urbana, classe A/B67. A palavra inglesa Fashion que compem o
nome da publicao remete ao mundo da moda, referindo-se a estilos adequadamente
enquadrados ao que est em voga. Desse modo, a leitora da publicao alm de possuir os traos
de ousadia de Atrevida devidamente antenada ao mundo da moda e no abre mo de estar

66

Ver Anexo G
Ver <http://www.assinesimbolo.com.br/institucional/Conteudo/0/artigo5368-1.asp?txtBusca=atrevida> Acessado
em 04/12/2008.
67

74

sempre bela. De acordo com o site68 da editora Smbolo, editora anterior da revista, a Atrevida
Fashion
uma revista completa de informaes sobre moda e beleza. Moderna e
atualizada, ela ajuda a adolescente a consumir o que est na moda, cuidar do
cabelo e da pele, usar maquiagem que realce seus pontos fortes, alm de trazer
todas as informaes sobre os bastidores do mundo da moda. Alm disso, a
revista ainda ajuda a leitora a ter uma atitude fashion e melhorar sua autoestima, tudo isso para ficar mais popular na turma.
Essa garota tem seus prprios desejos de consumo (roupas, sapatos, CDs e
livros), quer se vestir de acordo com as tendncias da moda, com uma aparncia
impecvel. Valoriza muito o grupo de amigas e seu grande objetivo ser
admirada na turma, espelhando-se em garotas bonitas, bem vestidas,
independentes e bem-sucedidas.

A revista surge com a misso de subsidiar a adolescente no processo do consumo.

Considera o pblico feminino como mulher, a partir dos 13 anos de idade. a publicao que vai
guiar a jovem na hora de fazer suas escolhas em relao ao modo de se vestir e cuidar de sua
aparncia, apesar de a garota possuir seus prprios desejos. O objetivo da publicao nobre,
melhorar a auto-estima da leitora, mas para que ela possa destacar-se na turma, ser admirada e
se tornar mais popular. Tal processo exige mtodos de espelhamento, nos quais a jovem precisa
de referenciais, encontrados em garotas bonitas, que por sua vez, so bem vestidas, bemsucedidas, e claro, independentes. A revista tem se posicionado, enquanto espelho da mulher
desde seus primeiros momentos no Brasil. Vale lembrar dos nomes das primeiras publicaes
destinadas ao pblico feminino: Espelho Diamantino e O Espelho das Brazileiras.
A capa da edio n 6 de Atrevida Fashion69 traz a foto de uma modelo, ilustrando a moda
da temporada outono-inverno. No cabealho o nome da revista acompanhado do slogan moda
e beleza e da descrio a revista de moda e beleza da Atrevida. As demais chamadas
apresentam matrias sobre truques infalveis para deixar os cabelos maravilhosos; exposio de
63 tipos de botas; segredos de beleza das modelos mais famosas do Brasil; dicas de looks certos
para diferentes tipos de corpo e dieta sem erro.
A publicao em questo traz, alm das reportagens anunciadas na capa: editorial; dvidas
de moda enviadas pelas leitoras e respondidas pela redao; seo sobre dicas de compras e
68
69

(Id.Ibid)
Ver Anexo H.

75

segredos de look de modelo; lista do que certo ou errado em se tratando de moda, beleza e
comportamento; a seo Made Brasil e Giramundo com notcias sobre produtos da indstria da
beleza lanados no Brasil e no mundo; matria com dicas de moda de leitoras; lista de produtos
dentro das tendncias da moda; seo assinada por estilista que conta sobre trabalho e bastidores
do mundo fashion; guia com lanamentos de produtos de cosmticos; dicas de maquiagem e
cabelo; sugestes para alimentao e exerccios para manter a forma fsica; reportagem sobre
mudana no visual; passos para fazer o make de cabelo e maquiagem, para seguir a tendncia da
moda; matria sobre eventos de moda; dicas para customizar peas, renovando os acessrios;
reportagem sobre a histria de marca de produto e por fim, catlogo com telefones das lojas e
marcas mencionadas na edio.
As reportagens da edio so curtas, com poucos textos escritos. So priorizadas as fotos
que ocupam grandes espaos nas pginas e, assim como as demais edies para adolescentes, a
diagramao bastante colorida. Das 84 pginas da publicao, 15 pginas ou 17,86% so de
anncios publicitrios de pgina inteira. O contedo da revista especfico, girando em torno dos
tpicos de beleza e moda enquanto critrios de feminilidade, sucesso e bem estar.

2.6 Concluses parciais

A imprensa feminina, como qualquer outra mdia, mediadora de discusses,
legitimadora de posturas, normatizadora de comportamentos, construtora de padres, gostos,
reflexo e objeto. Especificamente, como imprensa feminina, ela tem testemunhado as
transformaes que o papel da mulher tem sofrido na sociedade. Observa-se, no entanto, que a
postura dessa mdia no de passividade.
Neste captulo, discorri brevemente sobre o percurso da imprensa feminina no ocidente e
sua relevncia para a produo miditica brasileira. Constato que a mdia juvenil surge do
desdobramento de uma mdia essencialmente feminina. A partir de consideraes sobre a revista
feminina para adolescentes, delimitei, como corpus desta pesquisa, dois grupos de revistas que
ilustram o comportamento editorial do segmento feminino teen no Brasil. Descrevi brevemente
cada edio e no captulo seguinte, parto para as anlises das edies selecionadas.

76

CAPTULO 3
______________________________________________________________________________
NO PERCA NESTA EDIO!

A lngua (...) considerada como um jogo, ou melhor,

como o estabelecimento das regras de um jogo, e de um
jogo que se confunde amplamente com a existncia
cotidiana.
Ducrot70

A recorrncia de alguns gneros textuais nas edies destinadas s adolescentes colabora

para a sua caracterizao. Neste captulo, so analisados dois gneros textuais j solidificados nas
revistas para as adolescentes e que so identificadores das publicaes aqui analisadas: o editorial
e a publicidade.
As consideraes se firmam em postulaes tericas de Fairclough (2003) e Halliday
(1976, 1978 e 1994) sobre os significados do discurso, e pondera sobre as realizaes ideolgicas
presentes nesse discurso miditico. Os modos de representao no discurso so observados aqui
por meio da categoria de transitividade. A manifestao do significado acional considera a
estrutura dos gneros textuais e a constituio dos significados por meio de pressupostos e
implcitos, que aqui, genericamente, so colocados sob o rtulo de suposio. O estilo da
linguagem, assim como as escolhas lexicais evidenciam modos de realizao do significado
identificacional.
A anlise dos editoriais, focalizando a realizao da categoria de transitividade e a
constituio dos significados implcitos suposies contempla a relao estabelecida entre
70

(Ducrot, 1972: 13)

77

edio e leitora, bem como a comunicao de conhecimentos e experincias compartilhadas. A

segunda anlise apreciar a formao do gnero publicitrio em sua realizao hbrida nas
matrias das edies, e por sua vez, observa o comportamento do texto publicitrio nas pginas
da revista.

3.1 Querida, pode entrar!

O editorial ou carta ao leitor um gnero especfico que, segundo Herbele (1992),
funciona como carto de visitas, uma introduo edio, um bate-papo com os leitores, servindo
como propaganda e sntese das matrias principais, e desse modo, possui um carter persuasivo e
exortativo, disfarado de texto informativo. Andrade (2008) destaca que a carta ao leitor
utilizada como contato imediato entre equipe editorial e leitor e pode servir para vrios propsitos
comunicativos, tais como, apresentar destaques da edio, opinar sobre fatos e criticar posies.
De curta extenso, o editorial, ou ainda carta do editor, localizado nas primeiras pginas da
revista, geralmente depois do sumrio.
Por meio do editorial possvel constatarmos o pblico a quem se enderea a revista, pois
esse carrega marcas discursivas que particularizam o leitor, que por sua vez, pode ou no se
identificar com o seu contedo, continuando ou simplesmente descartando a leitura. Nesse
sentido, o gnero editorial constitui papel determinante para a conquista de seu pblico, uma vez
que trabalha no vis de representao institucional e se apresenta como uma carta de intenes,
com carter contratual entre redao e leitor.
Os editoriais de revistas femininas, por sua vez, possuem caractersticas prprias que os
distinguem dos demais. No costumam ser impessoais, por exemplo, geralmente so assinados e
apresentam, muitas vezes, saudaes e despedidas bem pessoais Oie! Beijinhos, Um grande
beijo, At! - como estratgia de aproximao entre leitoras e a redao. Editoriais destinados s
adolescentes apresentam ainda outro diferencial: um forte carter conversacional, com marcas da
oralidade que refletem uma linguagem jovem, sendo repletos de exclamaes, oraes
interrogativas e intensificadores que estabelecem um tom persuasivo e emocionalmente apelativo.
De acordo com Furtado da Silva e Souza (2007), e considerando o conceito de contexto
de situao da Lingstica Sistmico-Funcional, em que se localizam as caractersticas

78

extralingsticas dos textos que do substncias s palavras para construo de diferentes

gneros, possvel observarmos a constituio genrica do editorial no que diz respeito aos trs
elementos constitutivos do contexto de situao: campo (natureza ou prtica social), relao
(ligao entre os participantes) e modo (canal, meio e papel da linguagem). Assim, o gnero
editorial de revistas femininas constitui-se em:
1. Campo: defesa de um ponto de vista representando uma opinio institucional ao
pblico leitor.
2. Relao: escritora e leitora. A escritora imbuda de autoridade para opinar e a leitora,
o pblico em geral. Distncia social mxima.
3. Modo: Canal grfico; Meio escrito.

Uma vez que as revistas para as adolescentes podem ser facilmente identificadas, dentre
outros aspectos, por meio de seu editorial, a anlise deste gnero textual torna-se produtiva, por
permitir observar a construo discursiva da relao entre edio e leitor, bem como compreender
o processo de configurao de identidades. A seguir verifico a composio dos editoriais por
meio da observao dos modos de ao, na constituio de pressupostos semnticos e implcitos,
e representao, atravs da anlise da categoria lxico-gramatical de transitividade ao grupo de
revistas principais.
A anlise das suposies ou significados implcitos permite constatar informaes
compartilhadas em contexto especfico e por um pblico definido. Conforme ressalta Fairclough
(2003), o implcito uma propriedade persuasiva e de considervel importncia social. Este
trabalho considerar a constituio de suposies por meio das pressuposies semnticas e
demais implcitos que forem constatados.
Ilari & Geraldi (1985) destacam que pressuposio um termo originalmente estudado
por Frege. Uma orao pressupe outra quando a verdade e a falsidade da primeira tornam
inescapvel a verdade da segunda, o que se verifica por testes formais de negao e interrogao
de postos. Constitui expresses introdutrias de pressuposio e implcitos, um leque bastante
variado de palavras e expresses: oraes subordinadas, advrbios, pronomes, verbos que regem
subordinadas, conjunes, artigos, conjunes concessivas e temporais, na maioria; bom nmero
de verbos que introduzem subordinadas (tais como saber que, conseguir que, adivinhar que);

79

oraes encaixadas; construes gramaticais, como construo de realce: que. Estes, dentre
outros, so elementos que possibilitam construo gramatical de pressuposies e implcitos.
Os modos de representao no discurso dos editoriais sero observados por meio da
categoria lxico-gramatical de transitividade71 nos editoriais e se dar pela anlise de recorrncia
de processos, participantes e circunstncias em cada editorial. A transitividade aqui considerada
porque colabora para a representao e construo de experincias que compem o universo da
revista, com que a adolescente brasileira se identifica.

3.1.1 Editorial Atrevida

Figura 1 - Editorial Atrevida

71

Sobre transitividade ver seo 1.1.2.

80

O fragmento anterior da seo C entre ns corresponde ao editorial da edio, que est

localizado na pgina de nmero dez, aps capa, peas publicitrias e ndice. A seo intitulada
C entre ns, alm do editorial apresenta fotos de integrantes da edio, inclusive, fotos
seqnciais da editora que assina o texto e disponibiliza o e-mail para contato. A coluna ao lado
da seo traz o expediente72 da revista.:

3.1.1.1 As suposies construdas em Atrevida

As oraes que apresentam pressupostos e significados implcitos foram abaixo
discriminados. Os pressupostos73 possveis de serem identificados nas oraes esto sublinhados
e as palavras e expresses introdutrias de pressuposies e implcitos esto em negrito74.

(1) Tem 100 meninos contando como gostam de ser paquerados.

Testes:
Negao: No verdade que tem 100 meninos contando como gostam de ser paquerados.
Interrogao: Tem 100 meninos contando como gostam de ser paquerados?
Pressuposto: meninos gostam de ser paquerados.

Na orao, o elemento introdutrio de pressuposio a palavra como. A aplicao dos

testes formais de pressuposio (negao e interrogao) comprova o pressuposto de que
meninos gostam de ser paquerados.

(2) Tambm garimpamos alguns truques para as donas de cabelos cacheados e que vivem de
bode por causa do volume.
O advrbio tambm na orao acima, possibilita a pressuposio de que outras coisas
foram feitas na edio alm de garimpar alguns truques. Da mesma forma, o pronome alguns
72

De acordo com Houaiss (2001), expediente um quadro de identificao que um jornal ou revista est obrigado
por lei a publicar (...) em todas as suas edies, do qual constam os nomes da empresa jornalstica responsvel, da
grfica impressora, dos profissionais mais importantes, dentre outras informaes referentes s edies.
73
O tpico das suposies nas revistas destinadas s adolescentes j foi, por mim, trabalhado em comunicao oral
realizada no III Simpsio Internacional sobre Anlise do Discurso, 2008, Belo Horizonte, com resultados tambm
publicados nos anais do evento (Ver Lira, 2008a).
74
Segue a mesma configurao de anlise nos demais editoriais.

81

permite a compreenso de que existem mais truques para as donas de cabelos cacheados alm dos
garimpados pela edio.
Vale observar que o verbo garimpar, usado metaforicamente, implica uma ao rdua ou
trabalhosa de explorao de preciosidades, o que refora no apenas a dedicao do trabalho da
redao para a produo da matria em questo, como tambm a noo de que no fcil
encontrar solues para se tratar dos cabelos cacheados. A palavra truque, por sua vez, remete
noo de jogo, estratgia e at mesmo mgica. Novamente tal noo permite depreender que o
tratamento dos cabelos cacheados exige um trabalho cuidadoso e estratgico, que por sua vez foi
realizado com xito pela edio. O pronome que, em destaque, atribui o estado comportamental
estar de bode para donas de cabelos cacheados. E o termo destacado por causa do explicita
uma relao de causa e efeito, que, por sua vez possibilita o entendimento de que cabelos
cacheados so volumosos.

(3) A Marina, sempre sortuda, entrevistou para esta edio ningum menos que Rodrigo
Santoro e Tobey Maguire. E ainda fez a matria da capa (...).
As intensificaes so aqui utilizadas como uma estratgia de construo de significados
implcitos. O advrbio sempre constri a pressuposio de hbito para que Marina tenha sorte
para produzir ou gerar boas matrias ou entrevistas para a revista. O termo destacado ningum
menos que ressalta que os entrevistados so pessoas to ilustres que no so outras pessoas alm
de Rodrigo Santoro e Tobey Maguire. A escala argumentativa em questo direciona para a
significao de que essas pessoas fazem parte do universo das adolescentes e se, por algum acaso,
no forem conhecidos, merecem ateno da leitora. Da mesma forma, o advrbio ainda implica a
noo de que alm de sortuda, por ter entrevistado pessoas to importantes como as
anunciadas, a jornalista em questo fez mais coisas interessantes para a edio, e, portanto,
merecem ser conferidas.

(4).O filme da Disney realmente pegou. At eu, que entrei totalmente no clima!
As palavras realmente e at intensificam e corroboram o sucesso do filme da Disney,
uma vez que at a editora noo possibilitada pelo pronome de primeira pessoa que no
uma adolescente noo implcita, por se tratar de uma profissional da revista que tem inclusive

82

sua foto como elemento visual de apresentao do editorial tambm entrou no clima alm das
adolescentes.
As consideraes acima permitem constatar que o editorial da revista Atrevida no aborda
s um tema especfico, prtica recorrente em alguns dos editoriais analisados, mas apresenta
vrios pontos a serem abordados na edio. So utilizados elementos intensificadores, como
pistas de carter conversacional, que por sua vez, caracteriza a linguagem dessa revista jovem.
Tais elementos possibilitam a formao de pressupostos e outros implcitos, alm de atrarem a
ateno da leitora para o dinamismo da produo da redao que se traduz na edio. O carter
promocional ou persuasivo percebido nos prprios pressupostos, uma vez que introduzem com
naturalidade, como se j fizessem parte da realidade da adolescente, temas e posicionamentos que
sero abordados na edio.
Ao tratar das maneiras de como os garotos gostam de ser paquerados, como no exemplo
(1), dispensa-se qualquer discusso ou reflexo sobre o fato de garotos gostarem ou no de serem
paquerados. Dessa forma, o estmulo dado conquista corroborado por um posicionamento
ideolgico particular dado como geral, absoluto e natural. O mesmo pode ser observado nos
demais exemplos. As suposies envolvidas na chamada da matria sobre cabelos cacheados, no
exemplo (2) implicam que donas de cabelos cacheados esto insatisfeitas com seus cabelos,
uma vez que possuem volume e desta forma, a revista se posiciona como solucionadora do
problema. Alm disso, os implcitos e pressupostos tambm so utilizados para consolidarem a
imagem de personagens e produtos da mdia.

3.1.1.2 Transitividade em Atrevida

Em relao aos processos de transitividade75, o editorial de Atrevida registra a ocorrncia
de 30. Desses, 13 so processos materiais; 7 so processos mentais; 5 so processos relacionais; 3
so processos existenciais; 2 so processos verbais e 1, processo comportamental.

75

As anlises da transitividade nas revistas femininas juvenis j foram trabalhadas de maneira detalhada em
comunicao oral realizada durante o XV Congresso ALFAL, 2008, com publicao de artigo nos anais do evento.
(Ver Lira, 2008b)

83

a) Processos materiais so observados pelas formas verbais: 1. perca. 2. garimpamos. 3. fez. 4.

pegou. 5. fizeram. 6. danar. 7. entrei. 8. recuperar. 9. ligo. 10. caio. 11. comea espantando.
12. estivesse abraando. 13. chegou.
No referido editorial, os processos materiais fazem referncias a aes da redao,
rotineiras ou excepcionais, que buscam traduzir o dinamismo, dedicao e empenho da equipe de
produo da revista para que a leitora seja agraciada com o melhor produto, ora expressando
atitudes individuais da editora, a fim de promover um grau de intimidade com a leitora ora
expressando ao coletiva da redao, o que promove uma sensao de trabalho em equipe
harmnico. Os participantes giram em torno da redao, de participantes da produo da edio,
referindo-se tambm (s) leitora(s), enquanto centro de interesse.

b) Processos mentais:
1. Tem 100 meninos contando como gostam de ser paquerados.
2. (...) as donas de cabelos cacheados e que vivem de bode por causa do volume.
3. Para contaminar voc de felicidade (...)
4. Espero, de verdade, que a cada pgina voc sinta como se estivesse abraando uma amiga
querida (...).
5. (...) uma amiga querida, que no v (...)
6. Aproveite!

Os experienciadores aqui so relacionados, na maioria das vezes, aos personagens da

edio, que desempenham papel importante na publicao, constituindo objeto da revista, como
100 meninos (1), donas de cabelos cacheados (2), ou referem-se leitora como alvo de
persuaso, como em (3), (4) (5) e (6), voc, leitora. Os fenmenos so sugeridos, como em (4) e
(5) ou sugerem outros comportamentos tais como em (1), em que a garota instigada a desfrutar
da paquera, uma vez que os garotos gostam. Em (2) o fenmeno refere-se ao estado de
insatisfao com que possivelmente algumas leitoras podem se identificar, uma vez que tenham
cabelos cacheados.

c) Processos Relacionais:
1. Essa edio est recheada de coisa boa!

84

2. Tem 100 meninos contando como gostam de ser paquerados.

3. Alis, esse o meu truque para me recuperar de um dia difcil.
4. Para ficar na boa, ligo o som (...)
5. (...) e caio na pista de dana que pode ser a sala de casa ou at mesmo a redao.

Os processos relacionais so atributivos em: (1) atributo: recheada de coisa boa, sendo o
portador: Essa edio; (2) Portador: 100 meninos que (...) e atributo paquerados e (4)
atributo: ficar na boa e portador: eu.
So os demais processos, identificadores, sendo em: (3), a caracterstica: esse e o valor:
meu truque (...); (5), a caracterstica: pista de dana e valor: a sala de casa ou at mesmo a
redao. Os processos relacionais aqui so utilizados para indicarem atributos prpria edio,
como estratgia de propaganda e para generalizaes, colocadas de modo consensual.

d) Processos Existenciais:
1. Tem 100 meninos contando como gostam de ser paquerados.
2. (...) sinta como se estivesse abraando uma amiga querida, que no v, h tempos.
3. (...) a ltima Atr chegou s bancas h um ms.

Ocorrendo em poucos momentos no editorial, os processos existenciais em (2) e (3) esto

relacionados a noes temporais; em (1) o verbo introduz uma nova informao, cujo existente
a matria em que 100 meninos contam como gostam de ser paquerados, ao optar por no
utilizar a palavra matria ou artigo, a editora introduz um elemento mais animado que implica
um produto mais prximo da realidade da adolescente. Vale observar que o uso do verbo ter em
processos existenciais uma marca de estilo da linguagem jovem adotada na edio.

e) Processos Verbais:
1. Tem 100 meninos contando como gostam de ser paquerados.
2. A Marina, sempre sortuda, entrevistou para esta edio ningum menos que Rodrigo
Santoro e Tobey Maguire.

85

Quanto aos participantes, em (1), o dizente 100 meninos e a verbiagem como gostam de
ser paquerados. Em 2, o dizente Marina, o receptor para esta edio e a verbiagem,
ningum menos que Rodrigo Santoro e Tobey Maguire. Os processos verbais aqui, em minoria,
so utilizados para divulgao do contedo da edio em questo.

f) As circunstncias so predominantemente de causa: por causa do volume; de localizao

espacial: de capa; na pista de dana e de localizao temporal: h tempos.

No editorial da Atrevida, observa-se maior recorrncia dos processos materiais, mentais e

relacionais. Os processo materiais aludem ao procedimento dinmico de produo da edio. Os
processos mentais so utilizados para provocar sensaes e os relacionais para atribuir qualidades
ao nmero da revista, alm de compartilhar experincias da editora, enquanto estratgia de
identificao da leitora.

3.1.2 Editorial Capricho

Figura 2 - Editorial Capricho

86

O fragmento corresponde ao editorial76 da revista Capricho aqui analisada e parte da

seo Pode entrar, cujo slogan Recado da editora. Localiza-se na pgina de nmero quatro,
ao lado do expediente da revista. A seo composta por dois textos, o primeiro com o ttulo
Porque 2 bom, tratando-se do editorial propriamente dito e o segundo intitulado As
estagirias, trata-se de um texto sobre parte da equipe que trabalhou na produo da edio. A
seo assinada pelo primeiro nome da editora que disponibiliza o seu e-mail e pede que lhe
escrevam.

3.1.2.1 As suposies construdas em Capricho

(1) que eu no poderia concordar mais.
Os elementos possibilitadores so dois: construo de realce que e o intensificador
antecedido de uma negao no...mais. O entendimento da proposio no poderia concordar
mais , por sua vez, verdade negvel ou interrogvel. O segundo implcito possibilitado pela
presena do intensificador antecedido de uma negao no...mais. ntida a relao
estabelecida pelo intensificador mais, uma vez que marca que a considerao no poderia ser de
outra maneira mais apropriada, no podendo a escritora ser favorvel de outra forma. A negao
constitui elemento de parceria com o intensificador, determinando a no existncia de outra
forma mais intensa de concordncia da editora. Tal entendimento possvel por meio da leitura
do texto em que a locutora vai definindo suas posies .

(2) Eu sei que estar solteira pode ser muito legal.

Nessa orao, o pressuposto Estar solteira pode ser muito legal verdade irrefutvel
que pode ser constatada pela aplicao dos testes formais (negao e interrogao). Assim, o
texto organiza seus argumentos em torno da noo de que o estado de estar solteira algo que
recebe a predicao pode ser muito legal.
Vale observar que a modalidade expressa pelo verbo auxiliar pode implica uma
compreenso de algo que no totalmente verdadeiro, o que d brechas para um entendimento
exatamente oposto, do tipo: pode ser, mas nem sempre ou quase nunca . Ao tratar de estar
solteiro importante ressaltar que a leitura do prprio editorial nos permite inferir que o
76

Ver Anexo P, pgina inteira em que consta o editorial.

87

conceito de solteiro que aparece na revista no estado civil solteiro, no casado e sim, algum
que no tem um companheiro, namorado ou ficante77, noo possibilitada pelo contexto da
revista e sua linguagem jovem, o que ser constatado no decorrer da leitura, por exemplo, em:
tempos de solteira, quando eu e minhas amigas caamos na balada dispostas a curtir muito, com
aquela sensao de liberdade que s a falta de algum pra reclamar do horrio em que voc
chegou pode proporcionar.

(3) Tenho certeza, por exemplo, de que daqui a muitos anos, quando eu for bem velhinha,
algumas das minhas melhores lembranas sero dos tempos de solteira, quando eu e minhas
amigas caamos na balada dispostas a curtir muito, com aquela sensao de liberdade que s a
falta de algum pra reclamar do horrio em que voc chegou pode proporcionar.
O termo sublinhado constitui o pressuposto propiciado pelo introdutor de subordinada
certeza de que.
Ainda na mesma orao, em itlicos os termos: quando, algumas e quando, tambm
constituem elementos possibilitadores de implcitos. O primeiro quando permite a localizao
temporal do momento em que a certeza implcita ser efetivada: quando eu for bem velhinha e
no em outro momento. O pronome algumas possibilita a compreenso de no todas, ou seja,
apenas algumas das minhas melhores lembranas sero dos tempos de solteira, as demais
melhores lembranas provavelmente sero dos tempos de no solteira ou de acompanhada. A
segunda realizao de quando no apenas localiza temporalmente o momento em que a locutora
estava solteira como define o prprio termo solteira a partir de suas experincias pessoais,
tomando o particular como geral.
Outro elemento que marca pressuposio e que aparece nesse trecho o advrbio s.
Nesse caso, a sensao de liberdade proporcionada apenas ou somente pela falta de algum
pra reclamar do horrio em que voc chegou, e no por algum outro fator inerente ao momento
ou fase da adolescente.
(4) Mas a verdade que ns, seres humanos, (ou para no generalizar, a maioria de ns, seres

humanos), estamos sempre em busca de algum.

77

Termo utilizado para se referir ao parceiro romntico com quem no se tem compromissos ou com quem se vive
um caso de amor temporrio.

88

O pressuposto aqui introduzido novamente pela orao encaixada ou construo de

realce que que introduzem o pressuposto de que ns, seres humanos, (ou para no
generalizar, a maioria de ns, seres humanos), estamos sempre em busca de algum. Aqui
importante observar que a escolha do uso de que implica uma noo essencial organizao
argumentativa do texto.

(5) O motivo para isso talvez seja a pouco romntica explicao cientfica de que tudo o que
fazemos nesta vida tem como objetivo procriar e, assim disseminar nossos genes.
O advrbio aqui possibilita a negao e a interrogao da orao sem alterao no
pressuposto de que a explicao cientfica de que tudo o que fazemos nesta vida tem como
objetivo procriar e, assim disseminar nossos genes pouco romntica. Outra noo dada pelo
advrbio em questo de que novamente a orao no representa efetivamente uma verdade,
abrindo espao para dvida que introduz um posicionamento: talvez, no necessariamente, mas
provavelmente .
(6) Ou talvez seja s porque no existe nada melhor no mundo do que dar um beijo na boca de

algum que a gente ama muito. Ou ficar abraadinho no cinema com algum que a gente ama
muito. Ou sentir um friozinho na barriga quando esse algum que a gente ama muito aparece de
surpresa.
Nesse perodo, observamos um jogo lingstico com o advrbio talvez e a conjuno ou
em que se constituem pressupostos. Negando-se ou questionando-se a orao (Ou talvez no seja
s porque (...)/ Ou talvez seja s porque (...)?) a noo de que no existe nada melhor que o
enumerado, prevalece.

(7) Seja qual for o motivo, uma coisa indiscutvel: ser 2 delicioso.
Aqui temos um exemplo em que toda a primeira orao introdutria do pressuposto ser
2 delicioso.

Tal pressuposto inclusive resume o tema do editorial que trata do ms dos namorados, e
que aborda em todo o texto a importncia da condio de ser 2, de estar acompanhada

89

principalmente nos dias dos namorados, ainda que ser solteira possa ser legal. Importante
destacar que o editorial da revista Capricho, utiliza com freqncia elementos introdutrios de
pressuposio do tipo oraes encaixadas ( que, certeza de que, sei que, etc.) o que pode
caracterizar tanto o estilo de escrita da editora, quanto o estilo da linha editorial em questo, que
se vale de recursos mais sofisticados de constituio de implcitos, assim como o uso de
intensificadores, que por vez tambm marcam o estilo jovem da linguagem.

3.1.2.2 Transitividade em Capricho

Foram observados 55 processos, dos quais: 22 so relacionais, 12 so materiais, 11 so
mentais, 4 so verbais e 1 existencial.

a) Os processos relacionais possuem maior recorrncia (22) e so representados pelas seguintes

formas verbais: / is/ foi / seria / /est / /estar /pode ser/ Tenho / for / sero / / estamos /
seja /tem /ficar / Seja / / ser / / .
Dos quais 5 so atributivas. Exemplos:
1.Porque 2 bom./ 2. Estar solteira pode ser muito legal./ 3.Ser 2 delicioso.
Em (1) o atributo bom dado ao portador 2. O que implica a compreenso de que a
qualidade de ser bom inerente ao estado de coisas de ser 2, de estar acompanhado. Em (2) a
locuo verbal cujo verbo principal ser atribui ao portador Estar solteira ou condio de
solteiro o atributo de muito legal. Em (3) o estado de estar acompanhado como algo ideal para
adolescentes, ou para quase todos os seres humanos reforado pelo atributo delicioso ao
portador Ser 2.
Os demais processos relacionais so identificadores. Exemplo: 1. Uma coisa indiscutvel
(...)
Em (1) tem-se que o carter definidor de uma coisa, a caracterstica, de ser indiscutvel,
o valor ou termo definidor, sendo que toda a orao introdutria de pressuposto que vem depois
dos dois pontos, a saber, ser 2 delicioso!

b) os processos materiais so realizados pelos seguintes verbos: Open/ Li/ Pode Entrar/
caamos/ chegou / proporcionar/ fazemos/ Procriar/ disseminar/ Dar/ aparece/ comemorar

90

Exemplos: 1. Pode Entrar/ 2. horrio em que voc chegou./ 3. tudo o que fazemos nesta vida.
Em (1) a locuo cujo verbo principal constitui um processo material, tem no verbo
auxiliar, a modalizao de uma ao, cujo ator no realizado refere-se ao pronome nominal
voc, aludindo leitora, sendo o alvo da ao virtual, a revista. Em (2), o ator da ao voc
e tambm o nico participante da ao por se tratar de um verbo intransitivo; em (3) o ator da
ao o ns e a meta tudo, aqui o pronome pessoal ns funciona como recurso de
persuaso e de envolvimento, uma vez que promove uma aproximao entre editora e leitora,
como instrumento para identificao entre ambas ao produzirem uma mesma ao ou
comportamento.

c) os processos mentais so realizados atravs dos seguintes verbos: Decidi/ Poderia/

concordar/ sei/ curtir/ ama/ ama/ sentir/ ama/ role/ aproveitar/ vale. Alguns exemplos:
1. Assim que li, decidi que essa seria a primeira frase deste Pode Entrar.
2. que eu no poderia concordar mais.
3. (...) eu e minhas amigas caamos na balada dispostas a curtir muito.
Os processos mentais em (1), (2) e (3) utilizam o experienciador em primeira pessoa,
singular ou plural, que procura promover maior envolvimento entre locutora e interlocutora e
configuram um nvel individual, de conscincia do falante. O processo em (3) representam a
experincia do desejo e da vontade.

d) Os processos verbais se realizam por meio dos seguintes verbos: escreveu/ escreveu/
reclamar/ generalizar.
Para os processos regidos pelos verbos escrever, tm-se que os dizentes so definidos e
nomeados, sendo respectivamente, nosso editor Emiliano Urbim e Madonna, e para a ao
do verbo reclamar, temos que a verbiagem o horrio em que voc chegou.

e) O nico processo existencial observado realizado por meio do verbo existe e constri a
existncia de algo, no caso o participante o existente nada melhor no mundo do que dar um
beijo na boca de algum que a gente ama muito. Aqui o processo utilizado para enfatizar o ato
de beijar na boca e que quando acontece absolutamente melhor dos acontecimentos, o que
refora o carter opinativo e persuasivo da orao.

91

f) Circunstncias so principalmente de localizao espacial - l na pgina 12 - e de extenso

temporal: daqui a muitos anos.

No editorial de Capricho, h predominncia dos processos relacionais, que, por sua vez,
avaliam os argumentos em torno do tema do relacionamento amoroso, tema principal abordado,
de maneira positiva. Os processos materiais registram experincias pessoais da editora, e a
envolvem, juntamente com a leitora como participante das aes, enquanto estratgias de
envolvimento e aproximao. Da mesma forma, os processos mentais abordam sentimentos e
sensaes da produtora do texto, como recurso de identificao e aproximao desta com a
leitora.
3.1.3 Editorial Smack!

Figura 3 Editorial Smack!

92

O editorial Smack!78 localiza-se na pgina trs, juntamente com o ndice de contedos da

edio. O nome da seo Carta da edio e vem assinado com apelido da editora Camis. A
saudao da editora Oi j sinaliza a tentativa de intimidade entre editora e leitora, uma vez que
marca de oralidade, que caracteriza por sua vez o estilo jovem da linguagem.

3.1.3.1 As suposies construdas em Smack!

1. as meninas que esto participando do concurso para ser a nossa garota da capa.
A combinao do artigo definido as e o pronome relativo que possibilita a
compreenso da existncia de um concurso em que algumas meninas esto participando, a partir
da particularizao dessas meninas, no outras, mas as que participam do concurso da garota da
capa.

2. uma foto mais bacana que a outra, uma resposta mais original que a outra.
O jogo estabelecido pelas palavras uma, mais e que enfatiza e intensifica a
existncia de vrias fotos e respostas respectivamente bacanas e originais. implcita a noo de
que muitas fotos e respostas so bacanas e originais.

3. Est sendo timo e superdivertido conhecer o rosto de vocs e saber que tantas meninas tm
esse sonho.
A aplicao de testes formais, com negao e interrogao da informao posta na orao,
confirma a compreenso do pressuposto, introduzido pelo introdutor de subordinada saber que,
de que tantas (muitas) meninas tm esse sonho, de ser capa da revista.

4. sabia que o ms de junho o ms do meio ambiente?

Aplicando-se os testes de pressuposio, tem-se que a verdade inescapvel que o ms
de junho o ms do meio ambiente, pressuposto introduzido pela conjuno que.

5.a SMK! abraou com fora a causa de defender o planeta, no s as questes ambientais, mas
tudo o que envolva contribuir para o bem estar da humanidade.
78

Ver Anexo Q, pgina inteira em que consta o editorial.

93

O termo formado pela locuo no s possibilita a noo de que questes alm das
ambientais, foram abraadas pela revista. J mas tudo implica que no apenas algumas coisas
relacionadas s questes ambientais, mas todas as que se relacionam com a contribuio do bem
estar da humanidade.

(6) alm de o Green Day ser uma banda incrvel (sim, eu sou f dos caras desde a minha poca
de adolescncia), Billie Joe e sua trupe adoram participar de aes que contribuem para salvar o
mundo...A utilizao da locuo adjetiva alm de possibilita a compreenso de que o Green Day
uma banda incrvel.

(7) voc vai conhecer um monto de gente que voc curte que tambm est fazendo alguma
coisa. Implica que um monto de gente que a leitora curte est fazendo alguma coisa para
salvar o planeta tambm, alm do Green Day e da revista.

O editorial da revista Smack! se diferencia quanto ao contedo abordado dos demais

editorias por tratar de questes ambientais, tema mais importante no ms de junho que o dia dos
namorados. Esse diferencial pode traar peculiaridades da linha editorial quanto a orientaes
ideolgicas, mas que no sero tratadas nesse momento. Percebe-se que o editorial se vale tanto
de oraes encaixadas quanto de intensificadores para produo de implcitos e pressupostos.

3.1.3.2 Transitividade em Smack!

Quanto aos processos, constata-se a ocorrncia de 34 processos, sendo 14 processos
materiais, 10 processos relacionais, 7 processos mentais, 2 processos existenciais e 1 processo
verbal.

a) Processos materiais so maioria e se realizam pelas seguintes formas verbais: Parou/ esto
participando/ Corra/ contribuir/ abraou/ Defender/ envolva/ contribuir/ escolhemos/
adoram participar/ contribuem/ salvar/ participaram/ est fazendo/ entrar
Exemplos:
1. as meninas que esto participando do concurso

94

2. mas tudo o que envolva contribuir para o bem estar da humanidade

Quanto aos participantes, em (1) o ator as meninas, refere-se s adolescentes, e em (2), o
ator o tudo e a meta, o bem estar da humanidade. Interessante observar que o tema do
editorial da Smack! o meio ambiente e que grande parte dos processos materiais esto
relacionados a aes que dizem respeito ao tema, outra parte dos processos retoma atividades da
redao.

b) Processos relacionais, so realizados por meio das seguintes formas verbais: Ser/ Est sendo/
tm/ / / estar/ / ser/ sou/ Est
Observa-se a ocorrncia de processos relacionais atributivos e identificadores:
Atributivos: Est sendo timo e superdivertido/ Est preparada.
Identificadores: de junho o ms do meio ambiente/ para ser a nossa garota da capa

c) Processos mentais se realizam por: conhecer/ conhecer/ saber/ sabia/ vai conhecer/ curte/
Divirta.
Os experienciadores so a redao e a leitora, os fenmenos esto relacionados aos
contedos da edio.

d) Processos existenciais se realizam por: h/ tem.

Em: tem Hilary Duff, Lily Allen, muito, muito Panic! At the Disco, uma
supercobertura do show do High School Musical no Brasil, tem McFly...e muito mais, os
existentes so objetos de contedo da revista.

e) Processo verbal realizado pela locuo verbal: Voc deve estar se perguntando
O verbo principal que realiza o processo o verbo conjugado perguntar, o dizente
voc, referindo-se a leitora. A verbiagem por que escolhemos o Billie Joe para a capa.

f) As circunstncias so predominantemente de localizao: da capa; para a capa.

No editorial de Smack! a maior recorrncia dos processos materiais marca as aes da

redao e sugere aes interlocutora/leitora. Os processos relacionais por sua vez, em sua

95

maioria, caracterizam positivamente o trabalho da edio e sugerem a participao da leitora

enquanto parte integrante da revista. Ao passo que, os processos mentais sugerem sensaes e
sentimentos garota leitora. Os processos existenciais do conta dos contedos/materias a serem
abordados na edio, que por sua vez se focaliza no tema do meio ambiente e na abordagem de
dolos juvenis.

3.1.4 Editorial Todateen

Figura 4 Editorial Todateeen

O fragmento acima da seo Redao e voc constitui-se ao editorial de Todateen79. A

seo composta por editorial, erratas e notcias da redao, localizando-se ao lado do
expediente. O ttulo do editorial em questo Par perfeito e anuncia o tema que ser tratado. O
texto assinado pela editora.
79

Ver Anexo R, pgina em que consta o editorial Todateen.

96

3.1.4.1 As suposies construdas em Todateen

(1) Existem coisas que parecem mesmo ter sido criadas para se tornarem pares perfeitos:
queijo e goiabada, Lennon e McCartney, cinema e pipoca, soneca e chuva fina e tantas outras
coisas que voc deve ter acabado de pensar enquanto l.
Os pares enumerados introduzidos pelos dois pontos surgem com o pressuposto definido
pela orao anterior de pares perfeitos, ainda que a orao seja negada ou posta em dvida, o
pressuposto permanece, ou seja, so pares perfeitos: queijo e goiabada, Lennon e McCartney,
cinema e pipoca, soneca e chuva fina. Ainda que no se concorde com o pressuposto, ele
passado de maneira que no ser negado ou questionado uma vez que est inserido em um
contexto de generalizaes.

(2) Pode acreditar nos pares perfeitos, pois todos tm o seu.

O entendimento de que todos tm o seu par perfeito est implcito devido s implicaturas
conversacionais que permitem a compreenso uma vez que o tema par perfeito vem sendo
retomado desde o princpio.

(3) Encontrar no fcil, sobretudo, porque, ns mulheres, temos mania de procurar nos locais
errados.
A afirmao de que no fcil encontrar o par perfeito enfatizada corroborada a partir
do pronome pessoal na primeira pessoa do plural, em que a editora se inclui no comportamento
tpico de mulheres que procuram nos lugares errados.

(4) Converse com voc mesma e ver que j sabe quem seu par ideal.
O pressuposto de que a leitora j conhece o par ideal constatada pela aplicao de testes
de testes formais, introduzido pela orao que introduz subordinao.

(5) E se d um presente: mostre a ele seus sentimentos.

Aqui a primeira orao implica que um presente que a adolescente pode dar a si mesma
exposio de seus sentimentos ao seu par ideal que ela j sabe quem , conforme j citado.

97

(6) Para as namorandas, nunca deixe faltar a melhor juno de todas no seu lance: namoro e
beijo.
Pressuposto introduzido pela orao de que namoro e beijo a melhor juno de todas.

O editorial da revista Todateen trata do tema em voga devido ao ms dos namorados, o

par ideal. Os pressupostos e implcitos so obtidos atravs de implicaturas conversacionais,
oraes introdutrias de pressupostos e verbos que introduzem subordinadas. As generalizaes
no somente marcam o estilo da linguagem como consolidam entendimentos, dados como
indiscutveis.

3.1.4.2 Transitividade em Todateen

Ao todo, contam-se 32 processos, dos quais, 11 so relacionais, 9 so materiais, 7 so
mentais, 4 so verbais e 1 existencial.

a) processos relacionais so realizados por: parecem/ ter sido/ tornarem/ deve ter/ tm/ /
temos/ parece/ / / .
So identificadores: que parecem mesmo ter sido criadas para se tornarem pares perfeitos
/ o beijo que alimenta o namoro.
Atributivos: Encontrar no fcil / O carinha que, l no fundo, parece mesmo o mais
errado.

b) processos materiais se realizam em: l/ encontrar/ procurar/ procurem/ d/ der/ deixe

faltar/ deixe de beijar/ alimenta. Os processos materiais aqui esto ligados a sugestes de
comportamento leitora.

c) processos mentais: Pode acreditar/ ver/ sabe/ vai sentir/ vale/ Pode acreditar. O
experienciador pronome voc, referindo-se leitora. Os fenmenos esto no plano dos
sentidos e da vontade. Um convite e apelo s emoes.

98

d) processos verbais se realizam em: chama/ sugiro/ converse/ mostre. Os dizentes so editora e
leitora. A leitora dizente em processos sugeridos e no necessariamente ocorridos.

e) O nico processo existencial encontrado realizado em: Existem coisas que (...) Logo no
incio do editorial para introduzir novas informaes.

f) As circunstncias so predominantemente de localizao: nos locais errados / no melhor

lugar de todos, o corao

O editorial de Todateen vale-se da categoria da transitividade para corroborar o

posicionamento ideolgico da edio, enquanto ao tema principal, ou seja, o amor. Partindo da
temtica principal do dia dos namorados, o editorial no aborda contedos da edio, mas
discorre sobre o que considera o tpico mais importante na vida das adolescentes, o envolvimento
amoroso. O freqente uso de pronomes pessoais tais como eu, voc e nos serve como
estratgias de identificao e aproximao no dilogo entre editora e leitora, na condio de
feminilidade e juventude. Assim como os demais editoriais, a linguagem marcada por um estilo
jovem, com registros tpicos da oralidade.

3.1.5 O editorial constitudo

A anlise de pressupostos e implcitos, nos editoriais de revistas para as adolescentes,
contribui para a compreenso da construo da identidade feminina uma vez que possibilita a
identificao de valores de feminilidade, encontrados em elementos que constituem o universo
feminino. A adolescente somente contitui-se leitora da revista, prosseguindo a leitura, caso,
pressupostos e implcitos faam parte de seu contexto social, jovem e feminino. Assim, a
construo de sentidos ser possvel graas organizao de conhecimento compartilhado na
conversao, na interao entre redao e leitora, ou seja, a adolescente s ir aceitar os
pressupostos, se eles estiverem dentro de seu mundo, ainda que no constituam verdades
absolutamente consensuais. Por esse motivo, as linhas editoriais precisam construir seus textos
com base no entendimento de uma leitora ideal que represente a adolescente consumidora de seu
produto, para que no corra o risco de no terem suas revistas consumidas.

99

As anteriores consideraes permitem constatar que os editoriais para revistas femininas

de adolescentes utilizam vrios recursos para produo de significados por meio de pressupostos
de implcitos. A recorrncia destes recursos pode variar entre as revistas, constituindo, em alguns
momentos, peculiaridades de cada linha editorial. Observo que os pressupostos constituem
elementos determinantes para argumentao na exposio de opinies por parte da redao em
relao tanto a contedos da revista, quando a temas relacionados edio, e que se valem
constantemente do uso de oraes encaixadas.
Dois dos editoriais analisados, Capricho e Todateen, discorrem sobre o tema do ideal de
se estar acompanhado, em referncia ao ms dos namorados, tratam de namoro e pares ideais,
valendo-se de pressupostos e implcitos para generalizaes de temas de esfera privada: amor e
felicidade. Os outros dois editoriais em questo no tm o amor como tema central, mas se
valem dos pressupostos e implcitos para apresentarem, de maneira persuasiva, o contedo das
edies, que se concentram em matrias relacionados a filmes e artistas famosos preferidos pelo
pblico adolescente, dentre outros, valendo-se principalmente de termos intensificadores.
A transitividade permite constatar a construo de experincias que compem o universo
da revista, com que a adolescente brasileira vem a se identificar. A categoria lxico-gramatical
constatada atravs dos processos e participantes envolvidos, alm das circunstncias. Quanto aos
processos, os mais recorrentes so materiais, relacionais, e mentais, sendo que os dois primeiros
ocorrem com maior freqncia. Importante salientar que nem sempre os processos coincidem
na constituio dos significados. Nos editoriais analisados, constata-se que os mesmos processos,
em diferentes editoriais, apresentam participantes de natureza completamente distinta, o que
evidencia a particularidade de cada editorial, que embora sejam muito semelhantes em vrios
aspectos, constituem linhas editoriais e, s vezes, ideolgicas diferentes.
Vale destacar que os processos relacionais so comumente usados para comentrios
positivos de propaganda da revista e para atributos e classificaes sobre comportamento e
demais classificaes e identificaes, o que produz, segundo Herbele (1999), estratgias de
imunizaes que causam generalizaes precipitadas. Os processos materiais, por sua vez,
expressam aes dinmicas que so em alguns momentos uma tentativa de aproximao entre
locutor e interlocutor, sendo tambm utilizados para expressar o trabalho em equipe da redao
como apelo emocional leitora, em outros momentos, sugerem/normatizam comportamentos. Os

100

processos mentais costumam sugerir uma ligao afetiva e cognitiva entre as adolescentes, e
entre leitora e editora e estimular atitudes que gerem sensaes de bem estar.
Os participantes dos processos so geralmente relacionados aos participantes de uma
conversa, em alguns momentos, a leitora, a editora e demais elementos do contedo das matrias
da edio, o que constitui estratgias de envolvimento da adolescente leitora. As circunstncias
so geralmente de localizao, de extenso temporal e de causa. A anlise permite considerar que
as escolhas dos locutores, no caso das editoras, enquanto representantes institucionais no so
aleatrias. Ao contrrio, os processos e participantes envolvidos constroem significados eficazes
a que se prope o gnero editorial.

3.2 A revista que vende

Tendncias, novidades imperdveis, aquilo que est em alta no mercado! Mercado a
palavra da vez. Assim, a revista feminina se apresenta: como guia de novidades e facilitadora no
complexo mundo de consumo, em que a leitora precisa ser direcionada para no cometer erros e
ficar fora de moda. Sodr (1985, apud ARAJO, 2004) considera que as revistas femininas
funcionam mais como departamentos auxiliares de consumo do que como sistema de informao.
Para o autor, aqui, a idia de catlogo sobrepe-se de notcia. Esse carter consumista
facilmente perceptvel tambm nas pginas das revistas para adolescentes. Mais do que anncios
sedutoramente estruturados, observa-se que a publicidade se d de tal maneira incorporada s
pginas da revista, a ponto de confundir-se entre as matrias da edio. Matrias que por sua vez,
configuram-se, em diversos momentos, de forma marquetizada, revelando um comportamento de
carter tanto quanto ou mais publicitrio que jornalstico.
O processo de marquetizao, para Fairclough (1995, apud, OLIVEIRA, 2005), a
reconstruo, em bases de mercado, de reas que antes eram relativamente isolados das relaes
mercadolgicas. Fairclough (2001) considera ainda que os processos comerciais, como extenso
a novas esferas, podem ser investigados, por exemplo, mediante a colonizao extensiva das
ordens de discurso pela publicidade.
A publicidade tida como a arte da persuaso utilizada para motivar a venda de
mercadorias ou a promoo comercial que visa estimular o consumo. Entende-se propaganda
como a promoo e disseminao de idias, de carter religioso, poltico ou ideolgico Embora

101

os termos publicidade e propaganda sejam distinguidos pela comunicao social, segundo

Marshall (2003), comum que profissionais da rea utilizem tais termos indistintamente em
diversos momentos, uma vez que, dentre outros fatores, ambos pressupem a mesma finalidade
de modificar a conduta das pessoas, alm de geralmente utilizarem mtodos semelhantes.
Portanto, o vocbulo publicidade ser aqui utilizado para expressar ambos os sentidos, embora
se considere que o emprego distinto dos termos seja produtivo em contextos especficos, o que
no se aplica a este trabalho.
A configurao publicitria nas pginas da revista produzida em um ambiente contnuo
e heterogneo, no apenas do ponto de vista da diagramao, como tambm lingstico-textual,
que vai alm dos anncios canonicamente estruturados e que possuem espao reservado nas
pginas das revistas. Nesse sentido, observa-se que a publicidade, aqui, encontra-se dissolvida,
entranhada forma e ao contedo das matrias da edio, constituindo um espao mesclado, que
embora novo, apresenta marcas de gneros antes bem marcados, sobretudo, nas mdias impressas.
Tal constatao conduz a uma reflexo sobre gneros discursivos dessa mdia, quanto a seu
comportamento em relao ao seu cenrio de produo, que em sua configurao se processa em
movimentos de construo e re-construo identitria, dentre outros.
A respeito das configuraes genricas hbridas80, Gomes (2007:1347) considera que se a
ps-modernidade torna-se responsvel por construir cenrios hbridos, paradoxais e ambivalentes,
pode-se dizer que neste novo paradigma cultural, marcado pela lgica do mercado, gneros
existentes iro se fundir a outros para atender a tal paradigma.
A insero da lgica da publicidade, legitimada pela tica de consumo discutida por
Leandro Marshall em O jornalismo na era da Publicidade, a partir de consideraes sobre o
modelo de jornalismo cor-de-rosa81. O autor considera a configurao de um jornalismo
transgnico, em que a ordem hibridizar a natureza persuasiva da publicidade, dissolvendo-a
no espao jornalstico, como se fora parte da natureza jornalstica (Marshall 2003: 119, 120).
Cerca de 25 variaes de modelos de jornalismo cor-de-rosa so apresentados pelo autor, que
ressalta que esse nmero no fechado.
80

Sobre gnero e hibridismo, ver seo 1.1.2.

Termo observado por Howart Kurtz (1993).Entende-se sobre modelo de jornalismo cor-de-rosa, aquele no qual,
informao e notcia passam a ser tratadas como produto/mercadoria a servio de um jornalismo espetacularizado e
marquetizado, que objetiva a produo de desejos e o estmulo de sensibilidades individuais que induz ao consumo,
sendo legitimado pela lgica da publicidade cuja tica se justifica em no desagradar a ningum, seja leitor,
anunciante, cliente, grupos polticos e conglomerados econmicos (Gomes, 2008).
81

102

A partir de tais consideraes e analisando as pginas da revista feminina para a

adolescente, pude constatar a manifestao de algumas variaes de jornalismo cor-de-rosa. No
entanto, vale destacar que muito grande a recorrncia de tais hibridismos nas pginas das
revistas, e por esse motivo, para este breve momento de anlise, seleciono apenas algumas
realizaes das mais recorrentes.

3.2.1 Informe Publicitrio

O informe publicitrio constitui um gnero hbrido e uma variao de jornalismo cor-derosa, identificada por Marshall (2003) como desfiguramento. Trata-se de uma publicidade paga,
que ainda que identificada como informe publicitrio, configura-se disfarada de reportagem,
pois apresentada em forma e linguagem de reportagem ou notcia, recebendo a credibilidade de
notcia, uma vez que, a maioria dos leitores no percebe o aviso de publicidade. Considera-se,
assim, que uma realizao hbrida de gnero textual.
A pea publicitria selecionada para ilustrao desse tipo de realizao hbrida veiculada
pela revista Capricho82. O informe publicitrio em questo ocupa um espao considervel da
revista, duas pginas inteiras, nas sexta e stima pginas, logo aps editorial e um anncio
publicitrio que ocupa a quinta pgina inteira.
A sinalizao Informe Publicitrio marcada na primeira pgina no canto superior
esquerdo, fora da moldura de realizao do informe. A pea publicitria apresenta uma
configurao similar de uma reportagem tpica da revista, sendo constituda de ttulo, subttulo,
dois quadros explicativos com ttulos e fotos ilustrativas que ocupam grande parte das pginas,
alm de apresentar a marca do produto com informaes para contato.
O ttulo realizado pelo neologismo Na pegao, que se trata de uma gria comum entre
os jovens que faz aluso ao relacionamento amoroso ocasional ou no entre jovens. Subttulos e
quadros seguem a mesma tendncia de linguagem informal e jovem, com diversas grias
contemporneas e tpicas do universo da adolescente, que por sua vez segue a mesma
configurao lingstico-textual das matrias da revista. Dos termos que caracterizam a
linguagem constituinte de tal mdia, temos: d o maior mole / looks apaixonantes / se liga /

82

Ver anexo S.

103

xavecos/ gata/ estrela da balada/ est com tudo/ se joga/ uauuu/ gatinho/
cineminha/ , bacanrrimo / ficar com voc/ hiper na moda/ um amor/ t pegando.
O anncio vale-se da comemorao do dia dos namorados (o dia dos namorados j ta
a), abordada com especial ateno na edio em questo, e do tema recorrente do amor, para
persuadir a leitora no consumo do produto que est sendo veiculado, no caso a marca Dona
Florinda, assumindo um tom de aconselhamento sentimental aliado a dicas de tendncia da
moda.
Os dois quadros que se seguem, apresentam alguns produtos da marca divulgada, que so
imediatamente ilustrados ao redor das descries. Aqui os produtos so apresentados de forma
semelhante a textos que compem editoriais de moda, defendendo tendncias: ex. a dica desta
estao e das prximas / Garanta o efeito brilho / Arrase na produo. Os textos se
utilizam predominantemente do pr-gnero descrio, com emprego de adjetivaes e
qualificaes ex. O look cala escura e blusa estampada divertida bacanrrimo - e
conversao, ex. Para no ofuscar seu charme, combine os brilhos a peas mais bsicas
caractersticos de um texto publicitrio. Outro trao da publicidade , no canto inferior direito, a
ocorrncia da marca do produto, com logotipo, site de divulgao e telefones para contato.
Fotos, ttulos e textos trabalham juntos para potencializar as vantagens do produto. A
diagramao leve e colorida, apresentando fotos produzidas e atraentes dos produtos em
questo. Para uma leitora despercebida, o informe pode ser lido como matria tpica de editoria
de moda ou mesmo de comportamento, considerando o contedo de apelo amoroso relacionado
ao dia dos namorados. No obstante aqui, a inteno da pea publicitria explcita, ou seja, a
divulgao de um produto, embora se configure estrategicamente de maneira diluda
configurao tpica das matrias da revista.

3.2.2 Seo catlogo

A realizao hbrida da publicidade mais recorrente nas pginas das revistas destinadas s
meninas a do tipo consumismo direto. Trata-se de uma variao de jornalismo cor-de-rosa
cuja linha editorial, de acordo com Marshall (2003) visa o estmulo ao consumo direto por meio
de apresentao de produtos com ares de catlogo, geralmente com preos, endereos de lojas,
fornecedores e outras informaes de contatos. As informaes buscam objetivamente induzir ao

104

consumo de produtos especficos. Os temas propostos pela reportagem aparecem como

legitimadoras de uma ideologia mercadolgica. No h sequer a preocupao de mascarar ou
disfarar as informaes para que o leitor em busca de informao no se sinta ludibriado.
Como ilustrao desse tipo de realizao hbrida, tem-se a matria especial da revista
Atrevida83 anunciada no editorial sobre tcnicas de tratamento de cabelos cacheados. A matria
estruturada em quatro pginas, sendo duas preenchidas por fotos ilustrativas de adolescente
feminina com cabelos cacheados e bem tratados, segundo a perspectiva da revista. Constitui-se
por ttulo, subttulo, quadros com ttulos que se organizam em sees e fotos ilustrativas
produzidas com referncias a fotgrafo, modelo e produo, alm de fontes de colaborao para a
composio da matria.
A reportagem se prope a um guia de dicas. O ttulo Olha a onda, alm de se referir ao
objeto cabelo cacheado, uma gria comum entre os jovens que faz aluso a assunto atual que
merece ateno. Alm de se configurar por uma linguagem jovem, marcada por grias e
neologismos, um estilo leve, coloquial e amigvel, a reportagem, em seu subttulo, apresenta sua
inteno de apresentar um manual de tratamento para cabelos cacheados: no se enrole, confira
as dicas da Atr!
Os quadros apresentados, nesse sentido, esto estruturados por temas que se relacionam a
etapas de um tratamento, sendo assim, explicitados pelos ttulos: Limpeza / Definio de
cachos / Tendncias: cores e cortes / No dia seguinte / Hidratao / No salo e Na
prateleira. Das sete sees, seis esto distribudas pelas duas pginas centrais de texto escrito
efetivo da revista, com matria sobre o que dever ser ou no feito dentro dos tpicos abordados.
Ex: Cabelo ondulado no deve ser lavado todos os dias / Depois de limpar, hora de dar um
jeito nos fios. Tais sees apresentam nas dicas de tratamento, sugestes de tipos de produtos
ideais, tais como Alie o uso do xampu com condicionador de mesma marca / o melhor dar
uma mozinha natureza, aplicando uma mscara de hidratao nos cabelos.
Vale destacar que tais sees j induzem a leitora a uma mudana de comportamento do
ponto de vista do consumo, uma vez que pressupe a necessidade de compra de produtos
especficos para o tratamento dos cabelos cacheados, na busca de um ideal de beleza adequado
aos padres sociais que determinam o comportamento idealizado da adolescente. No entanto,
83

Ver anexo T.

105

chama ateno, a ltima seo intitulada Na prateleira que ocupa metade de cada uma das
paginas centrais. Essa constituda como catlogo de produtos que simplesmente ilustram os
produtos ideais a serem adquiridos pela adolescente que deseja tratar de seus cabelos cacheados.
Contudo, tal catlogo, constitudo por imagens de produtos e legendas com nome, marca e
preo, priorizam produtos que conduzem o olhar da leitora. Com comportamento explicitamente
publicitrio, a seo Na prateleira, valendo-se do pressuposto de orientao para tratamento de
beleza, objetiva a divulgao de produtos. Constitui e corrobora as dicas da matria, a
apresentao de fontes de colaborao de dois cabeleireiros identificados, com discriminao de
seus respectivos sales de atendimento.
A realizao hbrida publicitria de tipo consumismo direto muito comum no somente
nas sees de beleza, mas tambm de moda e at mesmo em matrias especiais com tpicos
espordicos. comum encontrar, inclusive, essas matrias marqueteiras em total estrutura de
catlogo, sem nem sequer uma considerao verbal sobre o tema tratado. Para ilustrar esse tipo de
realizao, tm-se os exemplos de Loveteen e Atrevida Fashion. O exemplo84, da revista
Loveteen, com o ttulo Achado dia dos namorados e subttulo dicas de presentes pra esta data
especial, carrega no bojo da pgina imagens ilustrativas de artigos, com discriminao de
preos, lojas e seus respectivos telefones.
O segundo exemplo85 compe seo de moda e constitui-se de fotos ilustrativas
produzidas, com tendncias para a estao em questo. A parte selecionada apresenta o cabealho
Voc vai usar e logo abaixo a inscrio que caracteriza a tendncia Xadrez, as duas pginas
so ocupadas por fotos de modelo jovem utilizando as roupas que compem o look ilustrativo da
moda em questo. Ao lado das fotos, seguem legendas que descrevem os produtos utilizados e
seus respectivos preos e marcas. A Atrevida Fashion ainda realiza uma prtica muito comum
nas revistas que a disponibilizao, no final da edio, de uma seo destinada lista de
contatos das referidas marcas de produtos divulgados86.

84

Ver anexo U.
Ver anexo V
86
Ver anexo W
85

106

3.2.3 Seo-anncio?
Dos dados selecionados para esta anlise sobre o comportamento hbrido publicitrio, um
dos que mais provoca estranhamento quanto verdadeira natureza da produo o retirado da
revista Atrevidinha87. Trata-se de uma pgina inteira dedicada publicidade da marca de
cosmticos Racco. Embora o carter promocional seja indiscutvel, o material est configurado
de tal maneira, que se torna difcil definir se este se trata de uma publicidade paga ou de uma
mais uma seo da revista juvenil, apesar da marca do produto ocupar lugar de destaque na
pgina.
A suposta seo Flor de menina est localizada em uma pgina de lado direito,
imediatamente aps uma pgina de teste previamente anunciada no ndice. A pea publicitria em
questo no consta no ndice e no apresenta nmero de pgina, assim como os demais anncios
publicitrios. Mas ao contrrio desses, a Flor de menina segue configurao semelhante pgina
anterior, o que induz compreenso de que pertence seo anterior ou ao contedo formulado
pela revista. O cabealho traz ainda a foto da modelo infantil da marca e a logo da marca no
canto direito.
A pgina anterior88, destinada a testes, ilustra a diagramao seguida pela revista em toda
a edio, em que todas as sees possuem uma linha grfica no cabealho, que remete ao
percurso de uma borboleta devidamente ilustrada. Da mesma forma, a pgina destinada ao
anncio promocional apresenta a mesma estrutura de cabealho, com o ttulo Eu quero...flor de
menina grafado em mesma fonte grfica do ttulo da seo da pgina anterior. Assim como as
sees da revista, a diagramao do anncio colorida, com predomnio de tons claros em cor de
rosa e amarelos.
O anncio organizado em cabealho e duas colunas, com sete quadros de contedos. Os
quadros seguem estrutura de matria, com ttulos, subttulo, texto e imagens ilustrativas. O
primeiro quadro da coluna esquerda apresenta o ttulo Disfarando com estilo e o subttulo
Apareceu uma espinha no meio da testa bem no dia daquela superfesta? No se preocupe! O
texto traz ento a soluo para o problema tpico da adolescncia, os produtos de maquiagem da
marca promovida, com as fotos da manequim infantil e reprter da marca e dos cosmticos
anunciados. O terceiro quadro da mesma coluna, com o ttulo "Sombras Multicoloridas,
87
88

Ver anexo X.
idem.

107

apresenta um produto da linha de produo da marca intitulada flor de menina, aparentemente

dedicada s meninas e que d nome suposta seo.
Dois dos quadros apresentam dicas gerais de maquiagem e cosmticos, sem a divulgao
de um produto especfico da marca, com os ttulos Se liga no olhar e X, Borro!. Valendose de uma linguagem jovem, marcada por neologismos e grias, tais quadros so usados
estrategicamente, uma vez que intercalam as divulgaes de produtos, configurando dessa forma
uma pgina de dicas de beleza, tpica de revistas femininas.
O quadro de maior destaque, localizado na segunda coluna e com maior extenso, um
jogo ldico, um palavras cruzadas. Vale lembrar que a revista Atrevidinha, destinada a crianas
ou pr-adolescentes com idade entre oito e 12 anos, tem nos recorrentes passatempos um dos
principais diferenciais que a distingue das demais edies aqui analisadas. Desse modo, o
joguinho em questo um dos artifcios principais usados para disfarar o anncio, pois alm de
chamar a ateno da leitora, por seu carter ldico, mascaram o carter promocional da pea
publicitria, uma vez que contribui para encerrar a diagramao tpica de seo da revista de pradolescente.
Os dois quadros menores, localizados na parte inferior da pgina, divulgam de um lado, o
site da marca promovida e de outro, um anncio tpico de seo: Todos os meses voc pode
mandar

suas

dicas,

dvidas

sugestes

para

nossa

seo,

pelo

e-mail

flordemenina@simbolo.com.br. Ora, tal divulgao revela algumas informaes importantes

que colaboram ainda mais para a construo hbrida em questo. Em um primeiro instante,
implica periodicidade tpica de uma seo da revista; identifica a pea publicitria como seo;
pressupe a participao da leitora, uma vez que esta convidada a interagir por e-mail, que por
sua vez, pressupe a autoria da seo-anncio, atravs do domnio do endereo eletrnico
smbolo.com.br, ou seja a editora da revista.
Marshall (2003) d o nome de dirigismo a este modelo de jornalismo hbrido, em que
algumas sees de reportagem so cedidas ao departamento comercial ou de publicidade, que
geram matrias, que embora no classificadas como publicidade, so cheias de material
promocional camuflado de reportagem, com periodicidade regular. Em relao ao disfarce
publicitrio especfico de Atrevidinha, a organizao no-governamental Alana89, em denncia ao
89

Organizao no-governamental de defesa dos direitos de crianas e adolescentes, contra o consumismo

excessivos nas relaes de consumo em geral. Website da organizao: <http://www.alana.org.br/> Acessado em 16
de janeiro de 2009.

108

Ministrio Pblico de So Paulo em 200790, considera que se trata de uma prtica abusiva e
ilegal, uma vez que impossibilita o reconhecimento e a anlise crtica por parte da leitora pradolescente, do contedo publicitrio, alm de explorar a erotizao precoce, ao pressionar que as
meninas se vistam, consumam e se comportem como mini-adultos.

3.2.4 Disfarando com estilo91

A marquetizao nas pginas da revista feminina para adolescentes est diretamente
relacionada constituio dos gneros discursivos presentes nessa mdia impressa, bem como no
estabelecimento das relaes de poder que se do a partir da configurao persuasiva estratgica
de uma hibridizao discursiva, que implica no apenas uma forte presena de uma ideologia
consumista, como a construo de novas relaes identitrias.
As anlises constatam que as manifestaes hbridas, enquanto representante de uma
mdia essencialmente marquetizada, legitima um espao miditico que se ordena discursivamente
para atender as demandas de mercado que permeiam e configuram as pginas da revista juvenil.
Mdia que, por sua vez, ocupa-se da produo de desejos e criao de necessidades na construo
discursiva de uma leitora essencialmente consumista.
Assim, a revista feminina juvenil configura-se de maneira a ocultar os reais interesses
comerciais de suas sees, utilizando-se do espao destinado ao contedo da revista para vender
seus produtos e alimentar a sade da empresa. Ao utilizar esse espao, a revista traz legitimidade
de contedo jornalstico e da prpria linha editorial aos anncios promocionais. Essa
dissimulao realizada por meio das configuraes hbridas atua no vis de uma publicidade
abusiva, que por sua vez, opera nos processos de construes identitrias da adolescente ou pradolescente.

90
91

INSTITUTO ALANA, 2007.

Trata-se de um dos ttulos tomados no anncio publicitrio em Atrevidinha. Ver seo anterior.

109

3.3 Concluses parciais

No presente captulo, foi possvel observar duas realizaes de gneros textuais comuns
nas revistas destinadas s adolescentes. O editorial, enquanto gnero tradicional em mdias
impressas tais como revistas e jornais, atua como legitimizador da relao de interlocuo entre
editora e leitora, nas revistas destinadas s garotas adolescentes. Este no somente promove as
edies publicadas, como tambm introduz a linha ideolgica da redao e estabelece sua relao
com o universo adolescente, construindo-o discursivamente. Para tanto, vale-se de processos
que permitem identificar e compor um conjunto de experincias compartilhadas que definem e
normatizam essa etapa na vida da garota a quem se destina a revista.
A segunda manifestao genrica comumente praticada na revista juvenil se d por
realizaes hbridas, que por sua vez ocultam o imperativo comercial que percorre a produo
editorial das edies. Tal prtica atua no sentido de provocar, seduzindo a leitora a um estilo de
vida, marcado pela prtica de consumo, atravs de induo de desejos e necessidades que
atendem busca e formao da identidade da adolescente.
O captulo seguinte abordar tpicos de beleza e dolos, que so recorrentes nas edies
das revistas aqui analisadas. Pretende-se observar a constituio das editorias principais na mdia
feminina e jovem em questo.

110

CAPTULO 4
______________________________________________________________________________
TUDO O QUE VOC PRECISA!

Quando eu olho no espelho, a nica ali sou eu

Cada sarda do meu rosto est onde deve estar
E eu sei que o Criador no cometeu erros em mim
Meus ps, minhas coxas, meus lbios, meus olhos
Eu amo o que eu vejo
No sou a garota normal do seu vdeo
E no tenho o corpo de uma supermodelo
Mas eu aprendi a me amar incondicionalmente
Porque sou uma rainha
No sou a garota normal de seu vdeo
Meu valor no o mesmo do preo das minhas roupas
Independente do que eu visto eu sempre serei India Arie
(...)
India.Arie92

Como o espelho do universo jovem e feminino, a revista feminina para adolescentes tem
se posicionado, como amiga facilitadora, aquela que tem todas as solues para este mundo novo
e cheio de desafios a que a garota exposta. A revista assume assim, o papel de informar e guiar,
tratando os tpicos que considera relevantes para o dia-a-dia das meninas. Desse modo, os temas
abordados so selecionados para atender a proposta da linha editorial, que se dedica a instruir a
garota, constituindo, portanto, uma realidade discursiva de interesses da adolescente.
Vigara Tauste (2002) constata que, em geral, nas revistas para adolescentes, no parecem
existir mais noticias importantes ou secundrias que as relacionadas com os dolos ou com os
92

Trecho extrado da msica Video, interpretada por ndia Arie, composio de ndia Arie, Carlos Broady e
Reginaldo Harris no CD Acustic Soul, 2001. (Traduo retirada de: <http://vagalume.uol.com.br/india-arie/video(traducao).html> Acesso em 01/01/2009.).

111

avanos na esttica ou moda. Beleza e dolos no constituem temas localizados em sees

especficas nas pginas das revistas, mas encontram-se disseminados ao contedo, sendo
facilmente localizados em inmeros momentos das edies, o que ressalta o enfoque que lhes
atribudo.
A partir de consideraes tericas de Halliday (1976, 1978 e 1994) e Fairclough (2003)
sobre os significados do discurso, este captulo ocupa-se da anlise do tratamento dado
constituio de tais tpicos to recorrentes nas revistas destinadas s adolescentes - Beleza e
dolos, enfatizando a constituio de modos de realizao do significado identificacional.

4.1 Toda linda e na moda93

Conforme j mencionado94, a beleza constitui uma das principais editorias em revistas
femininas (Buitoni, 1990) e do mesmo modo, nas revistas destinadas s adolescentes, tambm
um dos tpicos de grande abrangncia e que colabora para a caracterizao desta mdia. A busca
pela beleza, enquanto forte imperativo no universo das revistas destinadas s garotas, est
diretamente relacionado constituio da imagem dos corpos.
O corpo social, de acordo com Carvalho (2008), em nenhum lugar do mundo apenas o
corpo biolgico, pois este sempre ser a encarnao de um sujeito inserido em alguma
comunidade, grupo, etnia ou nao. A respeito da representao do corpo, Figueira (2002)
destaca que ele produzido a partir de seus elementos biolgicos e de sua insero na cultura,
sendo local de construo de identidades, em que se inscrevem marcas significativas. Em seu
estudo sobre representaes do corpo adolescente na mdia, a autora ressalta que a revista para
meninas exerce uma pedagogia sobre a construo dos corpos. Tais representaes, por sua vez,
refletem o imperativo de culto ao corpo e a valorizao da eterna juventude, alm de promoverem
associao da sade com a beleza e desta com a felicidade (Figueira, op. cit: 12).
Desse modo, a beleza o lugar comum a que se destina a composio dos corpos e que,
por sua vez, constituem representaes que constroem modelos de feminilidade e juventude nas
revistas. No pretendo aqui aprofundar a discusso sobre o conceito de beleza ou de padres de

93
94

Trata-se de um ttulo tomado de seo da edio analisada de Atrevida Fashion, p. 54.

Ver seo 2.1.

112

beleza, pois o espao no seria suficiente para tecer sequer consideraes bsicas em relao aos
temas. No entanto, a acepo do vocbulo beleza a ser aqui tratada aquela que, de acordo o
dicionrio eletrnico Houaiss95, refere-se ao carter do ser ou da coisa que desperta sentimento
de xtase, admirao ou prazer atravs de sensaes visuais e que, por sua vez, uma qualidade
que implica destaque dentro de determinado grupo.
Constituem o tpico da beleza, que aqui ser abordado, matrias relacionadas a cuidados
com corpo, cabelos, dicas de maquiagem e moda. Ou seja, considerarei os contedos que, de
alguma maneira, referem-se constituio da imagem fsica da garota e, que por sua vez,
refletem a postura recomendvel para a adolescente, em relao ao seu corpo, colaborando para
as concepes de modelos de feminilidade adequados e sugeridos.

4.1.1 A bela nas descoladas

Nesta seo, investigo o tratamento dado ao tpico da beleza nas revistas que constituem
o grupo principal do corpus desta pesquisa. Lembrando que compem o conjunto das
Descoladas96, ou revistas principais, as edies de Atrevida, Capricho, Smack! e Todateen.
Os recursos lingsticos considerados relevantes para a constituio de modos de
identificao e estilo, tais como itens avaliadores, elementos que expressem modalidade e
introdutores de diretivas ou instrues, como imperativos e grupos nominais, dentre outros, sero
sublinhados para melhor compreenso das anlises.

Atrevida

Na edio de Atrevida, constata-se que 19 pginas, que somam 25% do espao reservado
ao contedo da publicao, excluindo-se as pginas explicitamente destinadas a anncios
publicitrios, so destinados a temas relacionados ao tpico da beleza. Trata-se de sees
destinadas a sugestes de acessrios, cosmticos, tratamentos para os cabelos, moda e

95
96

Houaiss, 2001.
Sobre descrio do corpus, ver seo 2.4.

113

maquiagem, alm de matrias referentes a evento de moda, especial sobre cabelos cacheados e
depoimento de adolescente sobre emagrecimento.
A seo Make it97 trata de maquiagem, trazendo indicaes para um resultado Sem erro
e, para isso sugere siga as dicas de Marcos Costa, no livro Eu amo maquiagem. Sobre como
usar o acervo da beleza, a seo recomenda: confira as dicas da maquiadora e ainda destaca o
uso de produto em vale apostar na maquiagem com fator de proteo solar. Ao garantir uma
maquiagem sem erro, a revista justifica seu papel como auxiliadora enquanto d os passos para
garantir que a leitora acerte, e para isso, utiliza-se das vozes de profissionais a fim de legitimar
seu posicionamento. Por sua vez, a seo Tudo em cima98, ao tratar de opes de beleza e sade,
traz uma lista sobre o que melhor no quesito alimentao.
Sobre cabelos, a seo de Atrevida, Fio a fio99, ao apresentar os resultados de uma
pesquisa realizada por uma marca de cosmticos, que aponta que os cabelos esto em primeiro
lugar na ateno das brasileiras em matria de beleza, lana a deixa Problemo! Em se tratando
de beleza, o cabelo a maior pedra no sapato. A avaliao negativa dada a cabelo,
supostamente corroborada pela pesquisa, por sua vez, enfatiza a importncia das dicas dadas pela
seo. Os demais quadros da pgina, tais como descubra agora! o corte que combina com o seu
rosto e saiba o quanto de shampoo usar, introduzem solues para o problema de cabelo da
leitora. Fica pressuposta a compreenso de que cabelos so problemticos, e por isso, a
interveno da revista para seu tratamento justificada.
A matria sobre as novidades da moda, intitulada Vai rolar100, na mesma edio, traz
para a leitora o melhor da nova estao. Ainda sobre as tendncias, o especial sobre evento de
moda revela que a revista est por dentro do Teen Fashion101. Nesse caso, as fotos de dolos
que participaram do desfile reforam a importncia do acontecimento e enfatiza a competncia da
revista enquanto responsvel por informar a garota sobre tudo o que relevante para que ela
fique na moda.
A seo Aconteceu comigo102, de Atrevida traz o depoimento de uma leitora que narra
como foi sua experincia de perder peso. O ttulo da reportagem Emagreci 11kg e recuperei a
97

Atrevida, n 153: 62.

Atrevida, n 153: 63.
99
Atrevida, n 153: 64.
100
Atrevida, n 153: 81.
101
Atrevida, n 153: 86 e 87.
102
Atrevida, n 153: 92.
98

114

auto-estima avalia positivamente o resultado obtido pela adolescente de 13 anos e o ganho de

natureza afetiva que foi alcanado, uma vez que destaca a recuperao da autoconfiana da
garota. A opo pelo ttulo em detrimento de outros possveis de serem retirados do relato da
adolescente, que destaquem a recuperao da qualidade de vida ou de melhor condio de sade,
revela a atitude da revista em relao ao tema tratado, uma vez que prioriza o bem estar
emocional em relao conduta fsica do emagrecimento.
A edio de Atrevida utiliza-se de elementos avaliadores para expressar o carter positivo
das dicas de beleza sugeridas - tais como, melhor; sem erro; em cima; por dentro - e o
aspecto negativo que antecede o momento de aplicao dos conselhos em problemo e a
metfora maior pedra no sapato. Os imperativos do o tom instrutivo do discurso, como em
siga, confira, descubra. E itens lexicais tais como dicas e acervos da beleza reforam o
teor prescritivo dos contedos, o que marca o pr-gnero instrucional no discurso. Vale destacar a
relao afetiva de aspecto desejvel, constatada do processo mental recuperei a auto-estima,
que por sua vez foi possibilitada pela experincia de mudana fsica, narrada por leitora.

Capricho

O tpico da beleza tratado na edio analisada de Capricho, em 23 pginas ou cerca de

25% do espao destinado ao contedo da revista, excludas as pginas de publicidade. So
registrados editoriais de moda, maquiagem, sugestes de produtos cosmticos e matria sobre
exerccios fsicos. Os registros sobre moda apresentam desde visuais de celebridades, com a dica
Inspire-se103 e a seo sobre mundinho fashion104 com o melhor de cada look da passarela,
em que as informaes sobre as tendncias da estao so acompanhadas com dicas e instrues
tais como vista; Para entrar na moda, invista em leggings; e no se esquea dos acessrios;
v de jaqueta e se jogue na pista de dana.
A comemorao do dia dos namorados trouxe especiais de moda que celebram a data. O
editorial de moda105, com o ttulo Beija eu, ocupa seis pginas da edio com fotos que
ilustram casais de namorados beijando-se, uma frase-depoimento de cada casal sobre o
relacionamento e legendas sobre as roupas ilustradas, com discriminao de preos e lojas. J a
103

Capricho, n 1019: 20.

Capricho, n 1019: 82 e 83.
105
Capricho, n 1019: 54-59.
104

115

seo na rua106 que retrata como cada um usa a moda traz fotos de casais de namorados
adolescentes e seus visuais. Com o ttulo Voc e seu lindo, a revista anuncia para este especial
namorados, clicamos vrios casais com duas coisas em comum: muito amor e muito estilo!.
Nesse ponto, estilo recebe o mesmo status que o amor, tema mais recorrente desta edio
comemorativa do dia dos namorados, o que revalida ainda mais a importncia e a pertinncia de
se tratar de moda em uma publicao para adolescentes. Ao retratar casais de namorados felizes e
apaixonados, em sees destinadas moda, a edio relaciona o bem estar em relao ao estilo de
roupa ao clima de romance e harmonia entre jovens namorados.
A seo Estojo107com dicas de maquiagem e cabelo, alm de trazer sugestes de
produtos com suas devidas marcas e preos, incluindo produto para peles com celulite, traz
tambm uma tabela com combinao de cores de maquiagem, esmalte e cabelo. O carter
utilitrio e prtico da tabela reforado positivamente atravs da instruo para recortar e
colar no espelho. A reportagem Malhao no alvo108 faz referncia a chegada dos jogos PanAmericanos e traz 12 modalidades esportivas praticadas nos jogos e que so recomendadas para
as adolescentes. Alm das descries de cada esporte, a edio traz quantidade de calorias
perdidas por horas de prtica, msculos trabalhados, tempo para resultados, cuidados, contraindicaes, recomendaes, onde praticar, grau de dificuldade, sites para se informar mais sobre
o esporte e fotos com depoimentos de garotas que testaram as modalidades. A descrio da
matria indica que d pra malhar a parte do corpo que voc mais precisa sem a monotonia dos
aparelhos de musculao. O destaque dado para a prtica do exerccio fsico justificado, no
pela sade, mas pelos resultados que podem ser obtidos, malhando a parte do corpo que a
adolescente mais precisa tonificar ou para perder peso.
A edio de Capricho faz uso de asseres diretivas como o imperativo, como em Vista
e Invista, e de itens que caracterizam prescrio como dicas para traarem o perfil
instrucional das pginas dedicadas beleza. A relao de temas como amor e o uso de processos
mentais, tais como inspire-se, do ao tpico de beleza, um aspecto afetuoso, relacionado ao
bem estar emocional. A matria sobre exerccios fsicos, ao dar destaque aos resultados fsicos
que podem ser obtidos pela prtica das modalidades esportivas, introduz os pressupostos de que a

106

Capricho, n 1019: 80 81.

Capricho, n 1019: 86.
108
Capricho, n 1019: 41-45.
107

116

adolescente precisa malhar alguma parte especfica do corpo e que aparelhos de musculao so
montonos.

Smack!

A edio de Smack! destina 7 pginas ou cerca de 11% das 36 destinadas ao contedo da

revista, excluindo-se os anncios publicitrios, para os temas relacionados a beleza. So ao todo,
cinco sees destinadas ao tpico. A seo Moda de usar109, trazendo as tendncias da estao,
anuncia a influncia da moda masculina. As peas supercharmosas e cheias de atitude no
so apenas descritas, como tambm recomendadas: Se liga, que essas peas vm com tudo!;
Aposte!. A seo Estilo110 toda dedicada descrio de estilo de visual adotado pela cantora
pop Lilly Allen. A revista argumenta Allen muito estilosa, charmosa (mesmo quando arruma
suas encrencas) e sabemos que o seu look j mania. O ttulo da matria Lilly loves remete ao
nome da griffe de roupas da artista, que devidamente ilustrada com algumas peas legendadas
com preos e lojas onde podem ser encontradas. A cantora apesar de ser considerada por jornal
britnico, conforme registra a seo, a mais mal vestida da Gr-Bretanha, defendida por Smk!,
que no somente aprova, como recomenda o look jovem da artista. O estilo da garota reforado
afetivamente pelo prprio ttulo da matria, pois ressalta que Lilly Allen ama o seu estilo e por
isso, tambm pode cair no gosto da adolescente, uma vez que j virou mania l fora e a revista, a
servio da garota brasileira, traz as atualizaes dessa moda para esta no corra o risco de ficar de
fora da moda.
Dilema Fashion111 a seo destinada a tirar dvidas enviadas pelas adolescentes em
relao ao uso de alguma pea. A pergunta enviada por leitora Como usar uma t-shirt?
respondida pela seo em seis passos e traz a ilustrao de uma menina utilizando a pea da
maneira recomendada pela edio. A seo divulgada no rodap: Tem uma festa e no sabe o
que usar? Mande a dvida que a gente responde!. A revista coloca-se como autoridade para
solucionar os problemas relacionados moda, uma vez que ela possui todo o conhecimento
necessrio. Desse modo, posiciona-se como a amiga que socorre a jovem no momento do dilema.
109

Smack!, n 49: 16 e 17.

Smack!, n 49: 18 e 19.
111
Smack!, n 49: 20.
110

117

A seo destinada maquiagem intitulada por Beleza112. A edio traz o look adotado
por duas famosas, as cantoras Avril Lavigne e Gwen Stefani, com as recomendaes pegue
essas dicas e arrase!. Os passos para cada maquiagem so, ento, descritos, ao lado das fotos
ilustrativas das artistas. O aspecto do make das cantoras reforado positivamente pelas
caractersticas das mesmas. Ambas, jovens e famosas e em voga no mercado fonogrfico, trazem
legitimidade s dicas antenadas da revista que traz s mos da garota, o passo a passo para que
esta reproduza o look de seu dolo113.
A edio de Smack! reala os aspectos positivos e desejveis de suas sugestes de beleza
pelo uso de elementos avaliadores, como os atributos supercharmosas, estilosa e cheias de
atitude. Palavras com teor prescritivo, a exemplo de dicas e como, alm do uso de
imperativos, tais quais mande e aposte, marcam o carter procedimental do discurso da
beleza. Processos mentais so realizados, relacionando-se provocao de emoes, como em
Arrase! e em Lily Loves114. A revista utiliza a imagem de trs jovens internacionalmente
famosas, como cones da beleza feminina, para justificar a seleo de suas dicas em torno de
moda e maquiagem. Desse modo, os atributos positivos dos dolos so imputados natureza das
sugestes que so por eles legitimados.

Todateen

Das pginas destinadas ao contedo da edio de Todateen, excluindo-se os anncios

publicitrios, 12 pginas, que equivalem cerca de 17% do total, abordam temas relacionados
beleza. A rapunzel115, seo destinada aos tratamentos de cabelo, alm de indicar o uso de
produtos, descreve processos ideais para limpeza e hidratao dos cabelos. A pergunta da leitora
sobre como diminuir o volume de seus cabelos cacheados devidamente respondida pela edio
que considera C, o cabelo cacheado pede cuidados especiais. Veja s:. As dicas so avaliadas
positivamente uma vez que o tpico abordado como problema ou tema que necessita de certos
cuidados, gerando-se a necessidade de se buscar informaes mais especializadas, que por sua
vez, so encontradas na revista. A seo ainda apresenta o look de corte de inverno para quem

112

Smack!, n 49: 46 e 47.

Sobre dolos, ver seo 4.2.
114
Palavra em ingls para o verbo amar, conjugado na terceira pessoa do singular.
115
Todateen,n 134:12.
113

118

quer transformar o visual com dicas tais como, cores quentes, como vermelho, cobre, ruivo e
dourado, estaro nas cabeas mais antenadas. Para finalizar as dicas sobre os cabelos, a edio
traz a Dica da artista, com depoimento da atriz Gabriela Vigol sobre como ela trata cabelos.
Outra Dica da artista, desta vez da atriz Fernanda Machado, reala e colabora para a
legitimao das dicas de beleza da seo Fique linda116, que traz dicas de cosmticos. Destes,
destaca-se a promoo de produtos para os lbios, acompanhados pelo ttulo Boca de beijar e a
dica Cubra seus lbios com chame e brilho.

A seo ainda traz um tira-dvidas, texto

elucidativo sobre possveis dvidas em relao a estrias. E, ainda valendo-se da imagem de

famosas, a seo Moda in, traz a atriz Natlia Rodrigues em fotos ilustrativas de moda de brech.
A seo enfatiza Natlia Rodrigues em trs cliques, avisa A verdade que d pra garimpar
peas superoriginais nesses lugares e sugere abaixo, voc confere o endereo de alguns brechs
legais. D uma vasculhada tambm na Internet. Assim como na pgina seguinte, em que o
evento Teen Fashion abordado, as fotos de famosas utilizando os looks recomendados,
enfatizam o carter til e moderno das dicas de beleza da edio, uma vez que tais mulheres so
colocadas como modelos de beleza e moda.
A edio de Todateen, a partir do uso de recursos lingsticos avaliadores, tais como
superoriginais, de beijar, linda, mais antenada, charme e legais, atribui s aes
sugeridas um carter positivo de mediao entre a adolescente e as qualidades advindas dos
procedimentos de beleza.

A edio tambm utiliza os imperativos e itens lxicos de teor

prescritivo para introduzir asseres diretivas, como em veja, fique, d e dica. O nome
da seo Fique linda denuncia o objetivo dos conselhos de beleza da edio, reforando seu
carter positivo e desejvel, corroborados pelo uso de imagens de mulheres pblicas e pela
introduo de atributos para a conquista amorosa, como em boca de beijar.

4.1.2 A bela nas acessrias

Nesta seo, observarei a abordagem dada aos assuntos de beleza nas edies das revistas
aqui selecionadas, do grupo secundrio117. Pretendo verificar tambm se h diferena nos modos
116
117

Todateen,n 134: 30 e 31.

Sobre descrio do corpus, ver seo 2.4.

119

de tratamento destas edies em relao s edies principais das editoras, descritas na seo
anterior. As edies que sero vistas agora pertencem Atrevida Fashion, Atrevidinha, Loveteen
e Teen Mania. Assim como na seo anterior, os elementos considerados avaliadores e
introdutores de asseres diretivas ou instrues sero sublinhados para melhor compreenso nas
anlises.

Atrevida Fashion

A edio que mais aborda o tpico da beleza , sem dvidas, a revista Atrevida Fashion,
pois como j aponta o slogan da publicao, trata-se da revista de moda e beleza da Atrevida. A
prpria constituio de uma edio especial sobre beleza assinala a importncia dada ao tpico
em publicaes destinadas ao pblico jovem e feminino. A capa de Atrevida Fashion a nica
das aqui analisadas que no traz a foto de um dolo, mas sim, a de uma modelo adolescente
ilustrando uma das tendncias da moda que abordada pela publicao. O que reflete a relao
estabelecida entre a imagem da mulher enquanto reflexo da beleza nas revistas destinadas s
adolescentes.
Todas as matrias e anncios publicitrios de Atrevida Fashion remetem ao mundo da
moda e a busca pela beleza, desde seo sobre o que ocorre nos bastidores da moda e cobertura
de desfiles at dicas de estilos, produtos, dietas, cuidados com cabelo, pele e maquiagem118, o que
permite afirmar que 100% das pginas da publicao so destinada aos assuntos de beleza. A
edio j sinaliza para a leitora, no editorial, que todos os esforos so para ajud-la a ficar cada
vez mais linda119. Apenas por essa pretenso, possvel compreender o estado de estar linda
como algo bom e desejvel, pois o alvo pressuposto pelo verbo ajudar que por sua vez, avalia
uma atitude positiva em direo ao objetivo almejado.
A pgina 48 da edio traz a seo Meu make com novidades, dicas e truques de
maquiagem. A foto de uma modelo ilustra a maquiagem sugerida para peles bronzeadas. As
sugestes do maquiador ressaltam que para aquela que adquiriu por bronzeamento uma cor
bacana, deve estar atenta para no errar no make, nesse sentido o ideal trocar os

118
119

Sobre os contedos da edio analisada, ver breve descrio na seo 2.5.4.3.

Atrevida Fashion, n06: 06.

120

cosmticos por outros com novos tons. A maquiagem sugerida pretende realar a nova cor,
sendo que os tons caem muito bem em peles morenas e negras. O elementos lexicais bacana,
ideal e realar atuam enquanto avaliadores do processo de maquiagem, reforando o carter
construtivo e desejado da prtica sugerida. Mais abaixo, na mesma pgina, com o ttulo Me leve
com voc!, sugestes sobre produtos para maquiagem que devem ser levados nas bolsas so
avaliados favoravelmente, atravs de elementos avaliativos como os destacados em eles
facilitam sua vida e, se bem utilizados, permitem que voc tenha um acabamento muito melhor.
Ainda folheando a edio Atrevida Fashion, na pgina 50, a seo de dicas para os
cabelos, intitulada cabea feita promete proporcionar um cabelo lindo e bem cuidado. A
seo Muda tudo, nas pginas 52 e 53, registra uma mudana no visual de uma adolescente que,
dentre outras coisas, alisou os seus cabelos. O ttulo Um sonho de cabelo ressalta o carter
desejvel da mudana, corroborado ainda com o depoimento da garota: Eu sempre quis um
cabelo liso e simplesmente amei o resultado da escova progressiva, o corte, a cor... todo mundo
adorou. Ainda sobre cabelos, a reportagem da pgina 60, traz 16 truques para conquistar fios de
dar inveja, com o ttulo cabelo lindo j!, que garante realizar o sonho das garotas terem as
madeixas macias e brilhantes, o suficiente para deix-los maravilhosos.
O uso recorrente de atributos, aliados a alguns advrbios e processos mentais - tais como
lindo, macias, maravilhosos, j, sempre, simplesmente, amei e adorou contribuem para a avaliao positiva e o carter necessrio das dicas e sugestes disponibilizadas
pela edio, uma vez que se colocam como fundamentais para o processo e rotina de
embelezamento da garota. Os procedimentos sugeridos so comumente relacionados a efeitos de
carter emotivo, como sonho, simplesmente amei e fios de dar inveja. Os conselhos so
caracterizados por palavras que remetem ao pr-genero instrucional, como dicas e truques,
alm do uso de imperativos.

Atrevidinha

A edio de Atrevidinha destinar cerca de 19% do contedo da revista, que totalizam nove
pginas dedicadas aos temas relacionados beleza, parte de anncios publicitrios de pgina

121

inteira. Trata-se de trs sees destinadas a cuidados com cabelo e pele e confeco de objeto
para uso, alm de duas matrias sobre moda.
A matria intitulada tudo fake120 traz a moda da tatuagem de henna, decalques e
bijuterias para pele. O subttulo da matria anuncia Tatuagens de mentirinha podem deixar seu
visual mais incrementado e fofo. O texto trata das vantagens e cuidados das falsas tatuagens,
apontando que a menina leitora da revista pode utilizar at que tenha mais de 18 anos e possa
utilizar tatuagens verdadeiras, caso se interesse. As bijus recomendadas recebem indicao de
preos e so qualificadas como um luxo!. A modinha sugerida avaliada como um detalhe
lindo. Os atributos contribuem para a apreciao positiva do produto divulgado para o uso da
menina, enquanto sugesto favorvel busca pela beleza e portanto, de carter desejvel.
A matria Cheia de Charme121 com o subttulo um ar romntico vai invadir seu
guarda-roupas neste inverno traz fotos ilustrativas de visuais de meninas ilustrando a moda de
inverno sugerida. Os atributos so utilizados para encerrar o carter positivo da moda que traz
charme e associada ao clima de romance.
A seo para tratamento de cabelos Cabelo bom122 j anuncia o seu alvo, possibilitar o
estado de bom aos cabelos das meninas. Desse modo, todos os esforos objetivam o estado
desejado. O penteado sugerido anuncia experimente uma graa de coque e traz o passo a
passo para confeco do visual de festa, com foto ilustrativa. Outras dicas sobre a nova
temporada de acessrios para cabelos, ressalta tambm o corte certo, com as sugestes
indicadas por imperativos tais como, Escolha; Converse; Tente no copiar e Tenha o p
no cho.
Aqui o carter instrutivo dado pelos imperativos so corroborados pelos avaliadores dos
processos que sugerem objetivos desejados, como observa-se tambm na seo Mais bonita123que
traz dicas de beleza para tratamento de pele. O quadro com sugestes anuncia Algumas dicas
podem ajud-la a manter a hidratao. Palavras como dicas e sugestes introduzem o
material pedaggico da revista justificado por facilitar a vida da garota. Ainda na mesma seo,
o quadro intitulado Garota brilhante traz, no atributo, o objetivo para as dicas que sero
listadas. Brilhante agora o nvel desejado pela edio e que traduz o estado desejado para a

120

Atrevidinha, n 38: 26 e 27.

Atrevidinha, n 38: 36 a 39.
122
Atrevidinha, n 38: 28.
123
Atrevidinha, n 38: 29.
121

122

garota. A dica usar maquiagem com glitter no s fica fofo como deixa brilhante a
maquiagem e destaca o visual da garota.

Loveteen

A Loveteen destina 10% de suas pgina de contedo da revista a tpicos de beleza,

excludos os anncios de publicidade de pgina inteira. So ao todo quatro pginas destinadas ao
tema. A seo Dicas de estilo124 traz uma pgina preenchida por trs ilustraes de visuais
compostos com uma mesma bota, alm de acessrios sugeridos, todos com discriminao de
preo e lojas. No h textos descritivos, apenas as fotos e o subttulo monte trs produes
diferentes e super na moda.
A seo Bel125 traz o Pente certo para se pentear, com seis ilustraes de pentes e
escovas para o cabelo e uma breve descrio sobre para qual tipo de cabelo recomendado o uso.
Ainda na mesma seo, dicas para se ter mos de princesa traz as indicaes cuide bem das
suas pois mos ressecadas so feias e, afinal de contas, feia o estado totalmente abominado
pela revista. Ou seja estar feia no seguir as suas dicas. O Make da famosa refora a
credibilidade da seo que revela os produtos utilizados na maquiagem de personagem de novela
interpretado pela famosa modelo Fernanda Lima.
Novamente, os atributos dos procedimentos sugeridos ressaltam a importncia dos
conselhos da edio para se alcanar o visual belo. O carter instrutivo reforado pelas listas
de dicas, geralmente introduzidas por verbos no modo imperativo. A edio atribui beleza o
status de princesa e da famosa, justificando seu guia como o que h de certo para que a
garota fique super na moda, e portanto, a salvo do estado ameaador de estar feia.

Teen Mania
Em Teen Mania, cerca de 6,25% das pginas destinadas ao contedo da revista falam de
tpicos de beleza. So apenas duas pginas destinadas ao visual de celebridades.
124
125

Loveteen, n 15: 26.

Loveteen, n 15: 30 e 31.

123

A pgina 16 da edio traz fotos de cinco famosas e comentrios sobre cada visual. O
ttulo j pegou aponta o que no vai sair das vitrines nesse outono/inverno e sugere pode
copiar sem medo este visual (...) porque era o verdadeiro hit do momento. Os estilos das artistas
so reforados com avaliadores como est com tudo. Ainda na mesma pgina, mudaram o
cabelo...e continuaram lindas traz a foto de duas atrizes com novos cortes de cabelos e uma
breve descrio de cada mudana.
J a pgina 26 traz um quadro, abaixo de um teste, com fotos de quatro famosas utilizando
acessrios para cabea. Cada look descrito e recebe os atributos de cada artista, como em
Chapu de caveira (...) indica que uma garota descolada e moderninha; Gorro de l (...)
visual despojado, bem vontade; bon jovem (...) estilo jovem e casual e Boina clssica (...)
garota de personalidade e super ligada nas tendncias.
A edio de Teen Mania vale-se dos visuais adotados pelas mulheres famosas para
atribuir avaliadores positivos que se tornam referncia para a moda, que, por sua vez, objetivam
as qualidades listadas para a garota leitora. Aqui a beleza, enquanto imperativo desejado,
associada aos visuais das figuras pblicas que por si s os legitimam e pressupe os traos de
carter das famosas - despojada, jovem, de personalidade - como algo desejvel e ideal.

4.1.3 Espelho, espelho meu!

par de melhor visualizao das ocorrncias do tpico da beleza nas paginas das revistas
femininas juvenis, configuraram-se os quadros a seguir. O primeiro quadro registra o nmero de
pginas destinadas beleza no grupo de revistas principais analisadas e o segundo quadro marca
o nmero de pginas destinadas ao tpico da beleza no grupo de revistas secundrias analisadas:

Revistas Principais

Ocorrncia

Atrevida

19 pginas

25%

Capricho

19 pginas

25%

Smack!

7 pginas

11 %

Todateen

12 pginas

17 %

Quadro 5 A beleza nas pginas das revistas principais

124

Revistas Secundrias

Ocorrncia

Atrevidinha

9 pginas

19 %

Atrevida Fashion

69 pginas

100 %

Loveteen

4 pginas

10 %

Teen Mania

2 pginas

6%

Quadro 6 A beleza nas pginas das revistas secundrias

Apesar da edio que apresenta maior recorrncia do tpico da beleza, pertencer ao grupo
de revistas secundrias - a Atrevida Fashion, uma edio especfica sobre beleza - percebe-se que
o tpico mais retratado nas edies principais das editoras. Nas revistas do primeiro grupo, a
beleza recebe sees especficas e matrias especiais, para tratamento de cabelo, corpo, pele e
moda, ao passo que nas publicaes secundrias, o contedo se encontra mais dissolvido, sendo
retratado em algumas matrias e poucas sees.
No entanto, o tratamento dado ao tpico da beleza semelhante. Nas edies, a beleza
associada sensao de bem estar fsico, que, por sua vez, no remete necessariamente a
questes de sade, mas a ideais de beleza que so normatizados atravs dos discursos dessa
mdia. A configurao das pginas, incluindo ilustraes e materiais divulgados colaboram para o
clima de guia e instruo que atendem necessidade de se estar linda e, para isso, existe uma
srie de atitudes a serem tomadas, na luta contra o tempo, para que a garota no corra o risco de
ficar fora de moda. No acompanhar as tendncias significa no estar bonita e isso algo que
ningum deseja, pois pressupe o no enquadramento da garota, que incorre no risco de no ser
notada, de ser ignorada ou mesmo, rejeitada pelo grupo.
A relao assimtrica que se d entre edio e leitora percebida pelo carter instrutivo
do discurso. Conforme aponta Freitas (2000:50), o uso de itens lingsticos para introduo de
diretivas ou instrues do o carter pedaggico dessas publicaes, como grupos nominais de
teor explcito que indicam o teor prescritivo nos tpicos, tais como guia, dicas, mapa,
receita, e o emprego do modo imperativo, que enfatiza a fora ilocucionria caracterizadora de
um discurso procedimental que prescreve e proscreve para a garota o que ela deve e no fazer.

125

Por sua vez, o carter positivo e desejvel das recomendaes de busca pela beleza
reforado pelo sistema de avaliao dos procedimentos sugeridos e resultados pretendidos. O uso
de atributos e elementos lingsticos avaliadores como processo mentais so comuns e inserem o
desejo e a necessidade de se adequar aos moldes da boa aparncia, pois pressupem recompensas
emocionais de carter individual, como auto-estima e coletivos, enquanto garantem que a
adolescente brilhe e se destaque, sendo identificada e apreciada pelo grupo.
A beleza comumente identificada como artifcio na conquista amorosa. A respeito disso,
Freitas (op. ci: 116) ressalta que a garota, induzida a acreditar que a nica responsvel pelo
sucesso e insucesso da conquista e do relacionamento, encontra na soluo cosmtica e nas
demais dicas da revista chances de aumentar seu poder de atrao e seduo entre os garotos.
Assim, a encarnao da beleza seria uma obrigao destinada s mulheres. A respeito disso,
Figueira (2002:155) ressalta que as representaes do corpo feminino nas revistas para as
adolescentes colaboram para o processo de identificao das meninas e essa identidade relacionase a conceitos de feminilidade, uma feminilidade que, por sua vez, implica um constante
cuidado de si, da aparncia de seu corpo, do exerccio da sexualidade a servio da conquista
amorosa.

4.2 dolo nosso de cada dia

O mundo das celebridades recebe grande destaque nas revistas destinadas s adolescentes.
Um simples olhar sobre as capas das edies permitem constatar o realce dado s figuras
pblicas. Das oito edies aqui analisadas, sete trazem em suas capas126 fotos de dolos jovens,
que por sua vez, anunciam a matria principal de cada publicao. Plaza Sanchz (2008) salienta
que um dos contedos quantitativamente mais importantes nas revistas para adolescentes o de
noticias sobre famosos, predominantemente atores e cantores, com destaques para o
conhecimento da pessoa, alm do personagem. Essas personalidades so tratadas, conforme
ressalta Vigara Tauste (2002), como verdadeiros dolos, dignos de serem imitados, enquanto
modelos socialmente desejveis.

126

Ver anexos A, B, C, D, E, F e G.

126

Considerando o enfoque excessivo dado aos dolos nas revistas, percebe-se que este um
trao caracterstico da revista destinada adolescente, que a distingue das demais revistas
femininas. Esta seo avalia o tratamento dado aos dolos nos contedos das edies analisadas.
No sero considerados nas anlises, os anncios publicitrios propriamente ditos, ainda que
estes, em sua maioria, utilizem-se da imagem de famosos para a promoo de seus produtos.

4.2.1 Quem so os astros e onde esto?

Cantores de musica pop, nacionais e internacionais, personagens de programas de
televiso, como reality shows, atores de cinema, sobretudo representantes da indstria
cinematogrfica americana, de telenovelas brasileiras, modelos de renome e esportistas, enfim
celebridades, representantes de um universo de encanto e glamour. Famosos renomados ou de
notoriedade temporria. O que eles tm em comum? Alm da fama, compartilham juventude e
beleza, so os representantes de uma mdia popular, dirigida s massas consumidoras. Nas
edies analisadas, no localizei evidentes referncias a polticos ou a figuras do meio cientfico,
acadmico, ou mesmo celebridades e artistas de notoriedade que fogem ao paradigma de
juventude e beleza apregoado nas revistas.
Os destaques passam antes pelo cinema ou televiso. Interessam sua vida privada e
pblica. So referencias de xito e triunfo, ainda que jovens, sendo so protagonistas de uma vida
de sonho, por seu dinheiro, beleza e maneira de encarar a vida. Plaza Sanchez (2008) ressalta que
os famosos so admirados pela recompensa imediata que recebem por suas atitudes e, por isso,
merecem ser imitados e convertidos em modelos.
Nas capas das edies, os famosos do destaque s matrias principais. Na capa de
Atrevida, as componentes de grupo musical adolescente, de destaque tambm no cinema
americano, anuncia em grandes letras a matria sobre: High School Musical: Tudo sobre
Monique Coleman, Ashey Tisdale e Vanessa Hudgens127. Localizada prxima do centro da
publicao, a matria128 As garotas de HSM ocupa trs pginas da edio e trata do perfil de
cada uma das trs integrantes femininas do grupo musical que se apresentava no mesmo ms no
127
128

Ver anexo F.
Atrevida, n 153: 42 - 44.

127

Brasil. Os destaques dados ao sucesso de vendas dos cds, dvds e do sucesso no cinema do
musical que lanou o grupo do legitimidade notoriedade das garotas do fenmeno HSM. A
introduo da matria sobre as garotas com idade entre 18 e 26 anos, enfatiza (trecho com
destaque meu):
Porm, de pertinho, elas so meninas como quaisquer outras da mesma idade.
Ashley, por exemplo, admite que tmida. E Vanessa, que no boba nem nada,
diz que beijaria Zac na boa, num prximo filme, acaso a cena estivesse prevista
no roteiro. Simplesmente porque ele um fofo! (...) Viu s como essas meninas
tm tudo a ver com a gente?

As meninas so apresentadas como elementos que contrastam com o glamour do grupo

prodgio, uma vez que so descritas como garotas comuns, iguais s demais da mesma faixa
etria e, por esse motivo, possuem caractersticas tpicas de uma adolescente, como timidez e o
fato de no serem bobas, enquanto no dispensam a oportunidade de beijar um garoto fofo.
Assim, as famosas em questo so apresentadas como elementos identificadores, figuras com que
a adolescente leitora pode se espelhar, pois assumem a forma bem sucedida de garotas normais.
Outra edio que d evidncia na capa e matria principal para grupo High School
Musical a publicao de Atrevidinha129, que, por sua vez uma publicao secundria da
mesma editora de Atrevida. O destaque agora apenas uma das componentes do grupo: Vanessa
Hudgens, a Gabriela do High School Musical: saiba tudo sobre ela. A matria Ela est com
tudo130. A revista destinada pr-adolescente trata a famosa em questo como A estrelinha do
High School musical e destaca que, alm de estar com tudo, a artista brilha nos quatro cantos
do planeta. A matria, ao tratar do sucesso da cantora e atriz, ressalta suas qualidades. Alm de
ser desencanada, no se assustando com a fama e sendo sempre grata a Deus e a sua famlia,
continua com a mesma vida, estudando e trabalhando muito. A edio a destaca como bom
exemplo, uma vez que a prpria famosa admite sua responsabilidade como dolo de
adolescentes: me sinto honrada em saber que muitas garotas se inspiram em mim. Outros
atributos ainda so registrados tais como linda, modesta, talento, charme e simpatia. Vale
destacar que a garota de 18 anos aparece em fotos de motivo mais suave e estilo mais infantil,
atitude que serve ao processo de identificao com a leitora mais jovem, que se inspira em sua
imagem.

129
130

Ver Anexo G.
Atrevidinha, n 38: 22 e 23.

128

A capa131 de Capricho, ao trazer a foto do ganhador do reality show Big Brother Brasil de
2007 destaca a matria sobre o famoso: O que voc faria se tivesse um dia ao lado do Alemo?
Descubra o que a gente fez e confira nosso incrvel ensaio de fotos. A reportagem da capa132
ocupa oito pginas, com fotos ilustrativas de um ensaio fotogrfico feito pela revista com o dolo.
A matria traz uma entrevista feita com o famoso e trechos que narra a experincia da reprter
que teve que passar o dia ao lado do dolo para a composio da reportagem. A jornalista relata
seu vislumbre diante do dolo em trechos como: eu s conseguia pensar na quantidade de
mulheres que dariam tudo para trocar de lugar comigo; s o que lembro dos primeiros instantes
sentada no banco ao lado, que ele suava um perfume delicioso. A entrevista trata da vida
pessoal do famoso e de seu relacionamento com outra participante do reality show que o
consagrou. O carter sedutor do dolo realado em trechos tais como, sobre o cachorro que
aparece em uma foto com o famoso at ele se apaixonou pelo Alemo e sobre o fato de alguns
garotos terem entendido que a reprter seria o novo par romntico de Alemo, a moa comenta
No que eu tenha ficado muito incomodada com a imaginao dos meninos.
O mesmo famoso tambm recebe destaque na segunda publicao da editora Abril aqui
analisada, a Loveteen, mas agora ao lado de sua ento namorada. A foto anuncia133: Alemo e
Siri: fofoca, cime, falta de tempo: os dois falam sobre o dia-a-dia de um namoro. A matria da
capa134 ocupa duas pginas da publicao e aponta Namoro nota 10 com as melhores dicas de
ris e do Alemo para o seu namoro ficar to legal quanto o deles. As dicas so destinadas s
meninas, uma vez que a interlocutora feminina identificada algumas vezes como seja a
queridinha da famlia dele e no sufoque o menino. O namoro dos famosos apresentado
como o ideal, digno de ser imitado. Desse modo, o dolo Alemo apresentado como o namorado
ideal e ris, por ter alcanado o status de namorada do famoso, adquire voz para ento dar dicas
para as garotas que querem conquistar o carinha dos seus sonhos, o namorado gato e sincero.
A comprometimento de garantir o sucesso no namoro incumbido garota: A ris e o Alemo
vo ajud-la nessa misso!.
As edies de Todateen e Smack!135 trazem na capa a foto de dolos para anunciarem as
matrias principais das edies, que, no entanto, no se focam na vida dos famosos, mas partem
131

Ver Anexo A.
Capricho, n 1019: 32 39.
133
Ver anexo A.
134
Loveteen, n 15: 14 e 15.
135
Ver Anexos C e E.
132

129

da imagem pblica dos famosos como referncia para o tema a ser tratado. Todateen, ao tratar do
tema do Amor primeira vista136, traz o exemplo do vocalista de uma banda musical brasileira,
o cantor Bruno Diegues, que o fofo que traz dicas que so registradas na matria sobre o
tema. J Smack!, ao trazer a foto de Billie Joe, vocalista de banda musical internacional, introduz
o a matria principal da revista sobre o meio ambiente e as aes de famosos pela causa. Na
reportagem137, so narradas atitudes de vrias figura pblicas, como Madonna, Angelina Jolie,
Bono Vox, Lenny Kravitz, dentre outros, inclusive o ambientalista e poltico Al Gore, idealizador
de encontro de proteo ambiental e algumas figuras nacionais, como, Joo Gordo, Xuxa e Rita
Lee. Aqui os dolos so tidos como exemplos para influenciar o comportamento da adolescente
enquanto agente ambiental ou cidad consciente: Precisa falar mais? Hora de agir! Faa sua
parte (...) Se voc gosta do planeta em que vive, trate ele com afeto.
A ltima edio das sete que trazem a imagem de famosos na capa a publicao
secundria da editora Alto Astral, a Teen Mania. No entanto, a capa138 traz fotos de diversos
artistas, embora destaque a foto de Alemo, traz ainda fotos de outros dolos que fazem parte do
contedo da revistas: Ivete Sangalo, Fergie, Klebber Toledo e My Chemical Romance, alm da
foto de duas fotos de personagens masculinos e jovens de srie de televiso e filme.

4.2.2 Nem s de capa vivem os dolos

Um gnero textual bastante comum em revistas femininas para adolescentes e que, por
sua vez, destinado essencialmente imagem dos dolos, so os psteres. Das oito edies aqui
analisadas, seis incluem psteres de famosos em seu contedo. Somam-se ao todo 13 psteres,
dos quais apenas quatro so de mulheres. Trs psteres so de Diego Alemo, dois da cantora
americana Fergie e dois da banda de rock americana My Chemical Romance. Os demais so das
bandas musicais Mcfly, Panic! at Disco, Nx Zero, da cantora e atriz americana Hilary Duff, dos
artistas brasileiros Gustavo Leo e Leandro Lopes. Pode-se constatar certa repetio dos
personagens destacados nos psteres, alm da predominncia da figura masculina.

136

Todateen, n 139: 74 -76.

Smack!, n 49: 10-15.
138
Ver anexo D.
137

130

Notcias sobre os astros tpico constante e compem as novidades. O que h de recente,

que est acontecendo e que a adolescente deve saber, de alguma forma, sempre, tem a ver com o
mundo das celebridades, desde o trabalho dos artistas at informaes sobre sua vida privada.
Sees como T rolando na revista Loveteen; In & Out em Atrevida Fashion; Popstar em
Atrevidinha; Radar em Smack! e Vip dolos em Capricho so muito comuns nas revistas e
anunciam lanamento de produtos, como cds, livros, dvds, sries da TV e filmes, alm de
novidades sobre carreira e vida pessoal dos artistas. Vale destacar que as notcias em questo
sempre exaltam as qualidades dos dolos, pois importa mostrar os aspectos positivos de seu
trabalho ou carter. Exemplos: o nosso dolo arranca suspiros por onde passa. Desde que
comeou a carreira artstica o fofo j deixava as atrizes e cantoras de queixos cados (Atrevida,
n 153: 26); no aniversrio de Fani, toda poderosa a no meio da foto (Loveteen, n 15: 05);
Para quem f do gatssimo e talentosssimo ator de Piratas do Caribe, bom ficar sabendo
(...) (Todateen, n 139: 26). Tpicos da atualidade no interessam, a menos que tratem da
celebridade do momento e abordem seus aspectos positivos e admirveis. Fatos que denunciem
escndalos envolvendo dolos, ainda que atuais e estejam presentes nas mdias, no so retratados
nas edies.
As entrevistas constituem outro gnero bem consolidado nas publicaes e que registram
a presena dos dolos. Os entrevistados sempre so figuras que esto em alta na mdia e que por
isso, garantem mais este espao nas edies. Novamente so atribudas muitas qualidades a esses
personagens, que so homens em sua maioria. Em entrevista ao ator Rodrigo Santoro, a Atrevida
enfatiza Ele pode tudo: a fama do gato j chegou a Hollywood! (Atrevida, op. cit: 52.). Por sua
vez, a Capricho descreve como mulher de sorte, por ter beijado em cena 2 dos caras mais
lindos do mundo, a entrevistada Keyra Knightley, atriz que estrelou na trilogia Piratas do
Caribe (Capricho, n 1019: 47) . J em Atrevidinha, o ator Miguel Rmulo considerado o Gal
Mirim, o gatinho que est radiante com seu trabalho na novela e com quem a revista bateu
um papo para conhec-lo melhor. Com exceo da publicao de moda e beleza Atrevida
Fashion, todas a revistas analisadas apresentam entrevistas com dolos.
Reportagens especiais sobre determinado artista ou grupo musical tambm so
recorrentes. A exemplo disso Smack! 139 traz, na seo Arquivo, Tudo sobre a banda americana
Panic! At the Disco, alm da seo Fan Club com o perfil da banda inglesa Mcfly. Do mesmo
139

Smack! n 49: 31/56.

131

modo, a edio de Capricho destina a seo A incrvel histria para narrar a vida de sucesso da
jogadora de futebol Marta e a Atrevida aborda, em matria especial, a fama do grupo musical
RBD.
No entanto, as revistas destinadas s adolescentes no possuem critrios rgidos quanto ao
espao destinado aos dolos. Ao contrrio, estes tm passagem liberada em praticamente toda a
edio. comum, por exemplo, a figura do dolo nas sees destinadas beleza. Sendo o
destaque aqui dado para a figura feminina, usada para ilustrar ou divulgar estilos de moda,
maquiagem e tratamento sobre cabelo, como visto em seo anterior140, servindo como modelo
de adequada aparncia. Costumam aparecer tambm nas sees destinadas a horscopo,
comumente ilustrando os signos, como ilustra Todateen: Daniel de Oliveira, o ator Gato do
Signo (Todateen, op.cit.: 65). Aparecem tambm em passatempos, testes e curiosidades.
Em alguns momentos, dada voz ao dolo, para que este relate alguma experincia
pessoal, exponha sua opinio a respeito de determinado tema ou at mesmo participe da edio,
interagindo com as leitoras. comum encontrarmos histrias engraadas dos dolos, por eles
mesmos relatadas em sees destinadas aos micos, em meio aos depoimentos enviados pelas
garotas. A deixa da Loveteen que aponta que Famosos tambm pagam! micos, aliada a outras
narrativas dos ilustres, implica uma identificao entre leitora e dolo, enquanto sugere uma
aproximao entre ambos, uma vez que encontram na revista um espao virtualmente semelhante
para se expressarem sobre os mesmos assuntos. Assim, os dolos relatam suas histrias sobre seu
primeiro beijo, como em Teen Mania141: Fiquei com medo. No sabia o que eu fazia, como
que era pela atriz Sthefany Brito; sugerem livros, cds, dvds, como em Atrevida142: Adorei!!
Assisti Um sonho de liberdade e gostei muito dos atores e da histria, dito pelo ator Gian
Bernini, e do opinio sobre determinado assunto: Em primeiro lugar, ( preciso) mudar as
desigualdades sociais, diz a atriz Fiorella Mattheis sobre o tema de proteo natureza, em
Teen Mania143.
Outra realizao observada nas revistas a interao possibilitada pela edio entre
leitoras e seus dolos, que so convidados a responder as dvidas daquelas, configurando um
consultrio sentimental excepcional, em que ao mesmo tempo em que serve de tentativa de

140

Ver seo 4.1.

Teen Mania, n 05: 30.
142
Atrevidinha, n 38: 35.
143
Teen Mania, n 05: 27.
141

132

aproximao, legitima a voz da edio, que por sua vez representada pelo famoso. Exemplo
disso pode ser observado na edio de Atrevida, que destina na seo Na galera, que o espao
de consultrio sentimental da revista, quadros intitulados Pergunte ao dolo144, em que
integrante de um grupo musical e um apresentador de programa jovem, respondem cada um a
uma pergunta pessoal enviada por leitoras. Seguindo o mesmo entendimento de comunicao
com os dolos, a edio de Smack! dedica uma pgina inteira para que um nico dolo responda a
algumas perguntas enviadas pelas leitoras. Trata-se da seo Qu?!, em que o ator adolescente
Kayky Brito responde s questes das garotas. A seo descreve: Kayke Brito um fofo e adora
dar dicas para as leitoras de SMK!145. Predomina aqui a voz de dolos do sexo masculino.
Leitoras tambm so convidadas a expressarem-se a respeito de seus dolos, seja expondo
opinio, como em enquetes feitas pela edio, tais como Qual famoso seria o homem da sua
vida? (Capricho, op. cit: 10), quanto narrando experincias com dolos em relatos pessoais,
como na seo Relatos de uma f de Smack! em que a leitora conta Sim, eu conheci os
membros do NX!!! Sou superf e sei todas as msicas e envia suas fotos com os componentes
do grupo musical.
Vale ressaltar a ocorrncia de matrias destinadas essencialmente aos dolos homens.
Trata-se de espaos destinados a divulgar as qualidades de jovens famosos, que por sua vez,
renem as caractersticas do objeto venerado e desejado para si, o garoto dos sonhos. Tais
matrias se assemelham a pginas de books ou portfolios, em que so veiculadas belas fotos de
promoo de imagens. Nesse sentido, a edio de Teen Mania traz fotos de seis famosos na
matria Lindos e esportistas, descrevendo as qualidades dos mesmos como em Sem dvidas, o
Kak um dos maiores craques do futebol mundial. E, claro, um dos mais gatos!!! e Talentoso,
competente, batalhador: todos esses adjetivos cabem perfeitamente no piloto de frmula 1, Felipe
Massa (Teen Mania, n. 05: 05). A mesma edio de Teen Mania apresenta uma lista de famosos
que participaram de telenovela na matria Esses gatos vo encantar voc. Do mesmo modo, a
Todateen divulga a foto de dez famosos na seo Miau, destacando em pequenas legendas
avaliadores positivos sobre os dolos: saradssimo, sorrisos fatal, gato, fofo, beleza,
lindos e alto-astral (Todateen, op.cit: 38/47).

144
145

Atrevidinha, n 38: 17 e 18.

Smack! n 49: 30.

133

4.2.2 A categoria de celebridade

Os quadros abaixo ilustram a recorrncia do tpico de dolos nas pginas destinadas ao

contedo das edies analisadas, desconsiderados os anncios publicitrios de pgina inteira. O
primeiro registra as ocorrncisa nas revistas principais:
Revistas Principais

Ocorrncia

Atrevida

28 pginas

37%

Capricho

23 pginas

30%

Smack!

36 pginas

58%

Todateen

32 pginas

45%

Quadro 7 dolos nas pginas das revistas principais

O quadro seguinte aborda a ocorrncia do tpico de dolos nas publicaes do grupo de

revistas secundrias:
Revistas Secundrias

Ocorrncia

Atrevidinha

3 pginas

12 %

Atrevida Fashion

6 pginas

8%

Loveteen

19 pginas

47 %

Teen Mania

30 pginas

93 %

Quadro 8 dolos nas pginas das revistas secundrias

Tais dados comprovam a ampla dimenso do enfoque dado ao tpico de dolos dentro das
revistas destinadas s adolescentes. A menor recorrncia se d nas pginas da edio
essencialmente destinada ao tema da beleza, com o ndice de 8%. No entanto, a publicao
secundria da editora Alto Astral, Teen Mania, chega a apontar mais de 90% de suas pginas
destinadas aos famosos. A edio comporta-se como uma publicao essencialmente destinada a
abordagem do mundo das celebridades.
Bauman (2007: 63), a respeito da ps-Modernidade, aponta que no h mais espao para
mrtires ou heris nessa sociedade lquido-moderna, j que essa sociedade despreza os ideais do

134

longo prazo e da totalidade, substituindo-os pelos valores da gratificao instantnea e da

felicidade individual. Essa sociedade de consumo promete a felicidade fcil de ser obtida por
meios de atos no hericos e que est ao alcance de todo consumidor. Desse modo, a sociedade
passa a focalizar duas novas categorias que por sua vez, atendem s novas demandas sociais, a
categoria de vtima e a categoria de celebridade.
O fator decisivo para a identificao das celebridades a notoriedade, a freqncia com
que so expostos na mdia, e que so bem reconhecidos e no quaisquer aspectos que cultuem
seus atos. So marcados pela efemeridade, j que sua existncia episdica e serve aos
paradigmas ps-modernos das existncias fatiadas. Assim como surgem do nada, caem
rapidamente no esquecimento (Bauman, op.cit). A oferta das celebridades virtualmente infinita
e o seu surgimento serve satisfao de se enquadrar aos padres exigidos em uma sociedade de
indivduos.
O dolo ps-moderno dessa sociedade marcada pela lgica de mercado lanado na figura
da celebridade, a servio da determinao de regras de boa conduta, moral e tica que a sociedade
normatiza e espera, para que ento os indivduos possam neles projetar suas identidades. Desse
modo, as celebridades so retratadas como realizaes emolduradas que refletem os padres
sociais atendidos pela demanda da recompensa imediata e consumista, retratada pela notoriedade.
O famoso nas revistas destinadas para as adolescentes, representantes de uma cultura de
massa, evidenciado por caractersticas supostamente ordinrias, que o assemelham a qualquer
outro indivduo, assim como prpria leitora. Assim, a figura do dolo acionada para
legitimizar posturas normatizadas, para impressionar e emocionar a leitora, envolvendo-a em uma
atmosfera de identificao marcada pela aproximao entre celebridade e garota, e desta com a
redao.
Assim como foi possvel observar, o nmero de representaes de dolos grande e todos
convivem dentro do espao da revista, por mais que aparentemente sejam divergentes, mas
sempre compartilhando da fama, juventude, beleza, dinheiro e reconhecimentos imediatos. Nas
edies analisadas, o espao excessivo destinado ao dolo, aliado a recursos lingsticos como
avaliadores essencialmente positivos que exaltam qualidades, refletem uma atmosfera que passa a
ser admirada e desejada pela adolescente. A garota leitora, que passa a projetar sua identidade a
partir das escolhas discursivas oferecidas pelas edies, tem nas figuras representadas, espelhos
de conduta e reao. Assim, as imagens de homens e mulheres que traduzem ideais de juventude

135

e sucesso, colaboram para a normatizao de regras de boa conduta, que objetivam recompensas
imediatas e individuais.
Embora no pretenda me aprofundar nas questes possibilitadas pelo tratamento de
gnero social nas edies analisadas, vale ressaltar que as diferenas nas abordagens dadas a
famosos e famosas refletem a formao das representaes de papis socialmente definidos.
Percebe-se maior recorrncia nas projees de dolos homens, que por sua vez, traduzem ideais
de beleza, carisma, talento, afetividade e sucesso. As mulheres representadas divulgam valores de
beleza e ganham voz, a partir do sucesso alcanado no mundo profissional e mais ainda, do
sucesso propiciado pelas figuras masculinas que as cercam. Assim, so elas, exemplos de
feminilidade, enquanto sustentadas pelos sucessos pessoais e afetivos, projetados pelo
reconhecimento do outro masculino.

4.3 Concluses parciais

As anlises do tratamento dado aos tpicos de maior recorrncia, nas pginas das revistas
destinadas s adolescentes, permitem observar como os padres de comportamento quanto
beleza e ao modelo dos dolos so formados dentro do universo de interesses, discursivamente
construdos nestas edies.
Alm de possibilitar reconhecer as recorrncias dos tpicos de beleza e dolos, o captulo
permite identificar recursos que corroboram o carter instrucional das edies e a tentativa de
projeo do mundo jovem e feminino. A edio valendo-se de uma linguagem de estilo jovem,
marcada por diminutivos, grias, generalizaes e hiprboles, objetiva uma aproximao ao
universo da adolescente, no apenas para atra-la, como tambm, para mitigar o carter
doutrinrio dos contedos das edies.

136

CONCLUSO

Esta investigao permite observar que o discurso nas revistas destinadas s adolescentes
atende demanda social da busca pela identidade. A adolescente convidada a conhecer-se, a
descobrir a si mesma e destacar-se em seu grupo. O ideal da individualidade reside no eu
interior, na autenticidade, na verdadeira essncia do eu inalterado e conforme ressalta Bauman
(2007), o local de tudo o que privado e individual so os sentimentos. No entanto, a
compreenso das vozes interiores no uma tarefa fcil e muito menos, individual. Desse
modo, a revista feminina para adolescentes assume-se como guia no processo de
autoconhecimento da garota, garantindo que suas percepes se sustentem de acordo com as
expectativas sociais que giram em torno da menina.
Esse movimento de busca pela identificao , por sua vez, contraditrio, pois implica
duas direes que se opem, especialmente na adolescncia: assimilao e diferenciao. Ao
mesmo tempo em que a adolescente busca elementos que a identifiquem dentro de um coletivo
jovem, a realizao completa vir apenas, a partir do momento em que ela se diferencia de sua
turma, chamando a ateno de todos, destacando-se, mas no a ponto de desvencilhar-se do
grupo. Esse processo dinmico de prticas identitrias complexo, contraditrio e muitas vezes
ambguo, mas regido por procedimentos efmeros que garantem satisfao imediata e que, por
sua vez, alimentam o sistema conduzido pelas atividades de mercado.
Esta investigao, a partir de uma perspectiva de anlise crtica do discurso, props-se a
avaliar o processo de construo discursiva das identidades das adolescentes nas pginas das
revistas femininas juvenis. Para tanto, algumas questes foram traadas a fim de guiar o estudo,
as quais agora retomo em direo a uma concluso final deste trabalho.
Uma

das

questes propunha identificar

que elementos

lingstico-discursivos

caracterizam as revistas para as adolescentes. As consideraes analticas constatam que as

revistas utilizam uma linguagem jovem, coloquial e ao mesmo tempo, emotiva. Nesse sentido,
estabelecida uma relao de afetividade entre edio e leitora, que induzida a identificar na
revista a amiga mais velha, experiente e conselheira, mas ao mesmo tempo jovem, enquanto
confidente e atualizada.

137

Essa relao de companheirismo que se d no discurso, por sua vez, compartilha

elementos que configuram o universo das garotas. Enquanto agente no processo de construo
identitria, a revista focaliza sua ateno nas questes que considera como fundamentais para o
dia-a-dia da adolescente. Assim, os contedos das revistas giram em torno de temas relacionados
a amor, beleza e dolos, compondo desta forma, o que considero o eixo temtico principal, no
qual, centra-se o amor, que conduz os posicionamentos ideolgicos da linha editorial, o que situa
essa mdia dentro da imprensa feminina ou imprensa do corao.
A partir dos trs temas principais - amor, beleza e dolos - a revista trata de assuntos de
relacionamento com famlia, amigos, escola e namorados ou parceiros romnticos. As escolhas
lingsticas comprovam que o discurso das revistas apresenta um carter doutrinrio, em que so
sugeridos atitudes e comportamentos, o que nos remete a outra questo de pesquisa aqui
proposta: identificar marcas discursivas de normatizao de comportamento no discurso das
revistas destinadas s adolescentes.
Uma vez estabilizada a relao de amizade entre revista e leitora, a primeira passa a
assumir seu posto de auxiliadora no processo de identificao da segunda. Desse modo, a partir
das dicas, sugestes e experincias amistosamente compartilhadas, a revista coloca-se como
referncia para a vida da adolescente. Essa referncia por sua vez, legitimada pelo
relacionamento amigvel e pelos modelos socialmente aceitos e eleitos pela revista como
espelhos de boa conduta, a saber, os dolos jovens.
O uso de mecanismos lingsticos, como atributos e introdutores de diretivas, refora o
carter pedaggico das edies, que objetivam moldar o comportamento da adolescente, sob o
imperativo de busca de identidade pela garota. Assim, a leitora induzida a prticas de
interveno, no somente nos relacionamentos pessoais como, tambm e principalmente, em seu
prprio corpo.
A representao de seu corpo, que passa por um momento de transformao natural ou
biolgica, torna-se o objeto fundamental de identificao da jovialidade e da feminilidade dentro
do grupo que objetiva participar. Os tpicos relacionados ao tema da beleza constituem, portanto,
procedimentos sugeridos, a servio da busca da feminilidade e da valorizao da juventude. Esses
procedimentos so mantidos pela ordem da novidade, que, por sua vez, reflete o carter rpido ou
instantneo das vontades e desejos estimulados. Tais consideraes relacionam-se questo de

138

pesquisa que se preocupa com a marcao discursiva da idealizao da adolescente nas revistas
femininas juvenis.
A adolescente, com quem dialoga a revista, discursivamente marcada por modelos
identitrios que so formados ao longo das edies. Desse modo, a jovem recebe atributos por
meio de prticas e comportamentos sugeridos, e que colaboram para os processos de construo
de suas identidades. Assim, as inquietaes em torno desta investigao objetivaram
compreender quem a adolescente a que se destina a revista em questo, como ela construda
discursivamente e como ela se comporta.
A adolescente retratada , antes de tudo, reconhecidamente feminina, e todos os esforos
pretendem ressaltar os smbolos de feminilidade. Ser feminina est diretamente relacionada
condio de estar jovem, e essa qualidade constantemente reforada nas pginas da edio, e
por esse motivo, a jovialidade da garota precisa ser vivida e explorada o mximo possvel. Para
ser feminina e jovem, a adolescente induzida a acreditar que precisa das intervenes sugeridas
pela revista, sua amiga sempre fiel. Assim, ser feminina necessariamente implica estar bonita.
Da, surge a constante preocupao com a aparncia fsica, que por sua vez legitimada pelos
produtos de feminilidade, que precisam ser adquiridos a fim de atender necessidade da garota.
A busca pelos ideais femininos, como a beleza, diretamente relacionada conquista amorosa,
que por sua vez, retratada como pice da feminilidade e de bem-estar.
A menina vista sempre como heterossexual e o garoto personagem indispensvel para
vida dessa adolescente, no somente como alvo de conquista, mas tambm como um modelo de
condutas que constantemente acionado para validar, ou rechaar, atitudes das garotas. A
exemplo disso, os dolos masculinos recebem toda sorte de boas qualidades, alm de maior
destaque do que mulheres famosas, que por sua vez, so retratadas como modelos de beleza e de
sucesso. No entanto, o sucesso divulgado aquele que se relaciona com o bem-estar fsico e com
a realizao amorosa.
Nesse sentido, tornam-se imperativos para a expresso da feminilidade da garota os
fatores relacionados ao seu bem-estar, fsico e amoroso, que por sua vez, determinam o bem-estar
emocional. Entende-se o bem-estar fsico, como estar de acordo com os padres de beleza
socialmente estimulados, e no, a qualidade de vida saudvel, ainda que o discurso da sade seja
eventualmente acionado - mas apenas como legitimador dos padres propostos.

139

Assim, a adolescente nas revistas delicada, fofa, preocupa-se com a imagem acima
de tudo, bela, sedutora e independente, afinal de contas moderna e antenada. Ela consegue
tudo o que quer e, necessariamente admirada e popular entre a turma. Por ser atual, est ciente
de tudo o que est acontecendo. No entanto, o tudo abordado nas revistas, ao excluir fatos do
cotidiano, como notcias e temas de cunho social, dentre outros, limita-se a elementos que
atendem demanda da busca da beleza e do amor. O tudo que realmente interessa aquele que
est relacionado s tendncias da moda ou a atividades dos dolos do momento.
Desse modo, a garota induzida a olhar para si, somente, tornando-se o centro de todas as
atenes, abstendo-se da realidade que a cerca. O mundo da adolescente, discursivamente
construdo nas revistas, limitado e tem ares de maravilhoso, pois no contempla os problemas
que efetivamente assolam a sociedade, nem o complexo e contraditrio mundo em que essa
mulher adulta vir a enfrentar. Nas edies analisadas, assuntos de ordem mundial, por sua vez,
esto relacionados, apenas a questes de meio ambiente, que so acionadas por atitudes de
famosos, e aes que os promovem, como uma tendncia do momento.
No entanto, vale ressaltar que os desejos estimulados para a obteno dos ideais de
feminilidade concretizam-se, nas revistas, atravs do consumo. O consumo estimulado como
modo de realizao dos anseios motivados. A adolescente em busca do imperativo da
independncia encontra no consumo, instrumento libertador. Nesse sentido, o consumo realiza-se
como ritual que marca uma nova etapa na vida da garota e imposto como elemento essencial na
configurao de suas identidades.
As pginas das revistas, desse modo, trabalham a publicidade de maneira constante,
enraizada no contedo das matrias, o que estimula anseios e sugere necessidades que definem
um estilo marcado pelas relaes de mercado. Assim, o consumo no apenas alimenta, como
instiga a produo de novos desejos e a extino de desejos antigos, o que sustenta um sistema de
busca incessante por novos produtos que representem insgnias de identidade prontas para o
uso (Bauman, 2007:49). No entanto, esses produtos so definidos pela linha editorial das
revistas, ainda que envoltos em sugestes de escolhas independentes realizadas pelas garotas.
O nvel de consumo estimulado nas revistas permite inferir que a adolescente a que se
destina as publicaes, pertence a uma classe que usufrui de certas vantagens na sociedade, como
acesso Internet e freqncia a shoppings. As edies dialogam com suas interfaces on line e a
interao efetiva da garota com o material das edies se d, majoritariamente, em ambiente

140

virtual, por meio de enquetes nas pginas das revistas na web e atravs de correspondncias que
se do por envio de emails, por exemplo. Alm do mais, vale ressaltar que as edies em questo,
comumente dialogam com o universo on line, por meio do uso de itens lexicais habituais ao
mundo da informtica e Internet.
Outro aspecto a ser considerado que, ao estimular ideais de feminilidade em suas
pginas, a revista destinada s adolescentes tambm induz a garota a um processo de
precocidade, uma vez que antecipa rituais de consumo que determinam maneiras de vestir e de se
comportar como mini-adultas. Assim, no dilogo estabelecido nas revistas, a adolescente
conduzida no, apenas, a percursos identitrios de garota, como principalmente, construo de
sua identidade de mulher.
Desse modo, finalizo esta investigao, com a conscincia de que muito ainda h que se
aprofundar nas questes de construo identitria nas pginas das revistas destinadas s
adolescentes. Considero ainda que as anlises aqui realizadas em nenhum momento se
configuraram de maneira exaustiva. No entanto, pretendo que esta pesquisa constitua uma
contribuio para a compreenso da formao das identidades sociais, mais especificamente, da
identidade feminina e da construo aceita e definida socialmente do que se entende como ser
mulher na complexa realidade da sociedade atual.

141

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TODATEEN. Bauru: Alto Astral Editora, n 139, junho de 2007. 84 pginas. ISSN 1413-2125.

149

ANEXOS

150

Anexo A - Capa da Capricho, edio n. 1019.

151
Anexo B - Capa da Loveteen, edio n. 15.

152
Anexo C - Capa da Todateen, edio n. 139.

153
Anexo D - Capa da Teen Mania, edio n. 05.

154

Anexo E - Capa da Smack, edio n. 49.

155
Anexo F - Capa da Atrevida, edio n. 153

156

Anexo G - Capa da Atrevidinha, edio n. 38.

157
Anexo H - Capa da Atrevida Fashion, edio n. 06.

158

Anexo I - Brinde da edio n 1019 da Capricho: Dado do amor

159

Anexo J - Brinde da edio n 15 da Loveteen: Signos Loveteen

160

Anexo K - Brinde da edio n 139 da Todateen: Grtis mais de 100 adesivos lindos

161

Anexo L - Brinde da edio n 05 da Teen Mania: Bijuteria fofa para voc!!!

162

Anexo M - Brinde da edio n 153 da Atrevida: Atrevida Mini Testes

163

Anexo N Teena, personagem da Todateen

TODATEEN. Bauru: Alto Astral Editora, n 139, Pg. 82.

164

Anexo O Editorial Atrevida

ATREVIDA. So Paulo: Smbolo, n 153, maio de 2007, p. 10

165

Anexo P - Editorial Capricho

Anexo Q Editorial Smack!

CAPRICHO. So Paulo: Abril, n 1019, junho de 2007, p.4

166

Anexo Q Editorial Smack!

SMACK!. So Paulo: Futura, n 49, junho de 2007, p.4

167

Anexo R Editorial Todateen

TODATEEN. Bauru: Alto Astral, n 139, junho de 2007, p. 6.

168

Anexos S Informe Publicitrio

169

CAPRICHO. So Paulo: Abril, n 1019, junho de 2007, p. 6 e 7

170
Anexo T Seo Catlogo I

171

172

173

ATREVIDA. So Paulo: Smbolo Editora e Comunicao Integrada S/A, n 153, maio de 2007. P. 88 a 91.

174

Anexo U - Seo Catlogo II

LOVETEEN. So Paulo: Editora Abril S/A, n 15, junho de 2007. P. 29.

175
Anexo V Seo Catlogo III

176

ATREVIDA FASHION. So Paulo: Smbolo Editora e Comunicao Integrada S/A, n 6, maio de

2007. P.28 e 29.

177

Anexo W Seo Catlogo IV

ATREVIDA FASHION. So Paulo: Smbolo Editora e Comunicao Integrada S/A, n 6, maio de

2007. P. 82

178
Anexo X Seo-anncio?

179

ATREVIDA FASHION. So Paulo: Smbolo, n 6, maio de 2007, P.20 e 21.