Thierry Debarnot

EXE4MO

Etude de Cas
FLEURY MICHON

2005-2006

Question 1
BCG & Facteurs cls de succs

Nous allons tout dabord identifier les DAS du groupe Fleury Michon, puis nous les
qualifierons par lintermdiaire de la matrice BCG et enfin nous en dduirons les facteurs cls
de succs du groupe.

Le groupe Fleury Michon possde deux DAS principaux :

-

la charcuterie : 57%

le traiteur : 39 %
(en valeur)

Chacun de ces DAS est compos de 3 sgments de march :

La charcuterie
-

les charcuteries cuites : 46.7 %

le jambon libre service : 38.3 %

les aides culinaires : 14.9 %

Le traiteur
-

les plats cuisins frais : 32 %

le traiteur de Mer : 43 %

les salades composs : 25 %

(en volume)

Daprs les chiffres du march, prsents en annexe 2 nous pouvons tablir la matrice BCG
ci-dessous :

Taux de
croissance du
march
Vedettes

Fort

Dilemmes

Stratgie
long terme

Vaches Lait

Poids Mort

Faible
Fort

Part de march relative

Faible

Aides culinaires

Jambon

Saucisses & Pts

Assiettes gourmandes

Salades composes

Surimi frais

Plats individuels

Nouvelles salades / surimi

Charcuterie la coupe

Viennoiseries

Cette matrice BCG dmontre la bonne situation du groupe Fleury Michon.

Effectivement, tous les segments dactivits du groupe ont une croissance positive, de ce fait
les produits du groupe se trouvent en majeure partie dans une position de vedettes ou de vache
lait. Dans lensemble le portefeuille dactivit est quilibr, avec notamment des produits
novateurs qui vont tre lancs pour compenser labandon dactivits.
Fleury Michon doit aussi faire attention aux volutions de ces produits qui sortent de la
position de vedette, le jambon, les saucisses et ptes et les plats individuels. Il sera important
pour Fleury Michon de trouver de nouveaux moyens pour soutenir les volutions de ces trois
segments trs important en terme de CA (dveloppement de nouveaux canaux de distribution,
innovation, communication)
Quels sont les facteurs cls de succs qui assurent la force comptitive du groupe ?
Nous pouvons relever trois principaux facteurs cls de succs :
-

limage de marque

la qualit

linnovation

Limage de marque :
Le premier lment dcisif dans la russite de ce groupe est limage de marque. En
effet, larrive des MDD dans le secteur de lalimentaire oblige les marques dj prsentes
avoir un capital dimage trs fort. La slection se fait alors par le haut, ce ne sont que les
marques qui ont le plus de notorit qui survivent, alors que les marques conomiques
disparaissent au profit des MDDs. Fleury Michon a russi au fil des annes devenir une
marque incontournable sur le march traiteur et de la charcuterie. Aujourdhui, la marque un
taux de notorit de 80% et un taux de confiance lev. Ces chiffres sont essentiels, car face
la monte des risques de crises alimentaires (surtout sur le march de la charcuterie), les
consommateurs se tournent en masse vers les marques en qui ils ont confiance. Ainsi, ils
prfreront Fleury Michon une MDD ou une marque conomique.

 La qualit :
Le deuxime lment vecteur de la russite de Fleury Michon est la dmarche qualit
mene de la production la commercialisation des produits par lentreprise. Que ce soit par
les conseils de Jol Robuchon (Fleury Michon tant le prcurseur dans ce domaine, il sera
ensuite suivi par dautres marques avec les interventions de Paul Bocuse et dautres grands
chefs), la certification des ces usines de production (lment de nos jours indispensables la
fois pour figer les tapes de production, mais aussi pour pntrer les marchs), et la cration
du label rouge qui est lment dcisif (avec la monte des crises alimentaires) dans lacte
dachat, Fleury Michon donne limage dune marque saine, contrle, garantissant des
produits frais et apportant un suivi de la production.
Ce gage de qualit permet Fleury Michon de faire perdurer ces produits (trs peu de produits
en fin de cycle de vie), et ainsi davoir un retour sur investissement important, pour au final
avoir des rsultats financiers trs satisfaisants.
Linnovation :
Enfin, le dernier facteur cl de succs du groupe est sa politique dinnovation
perptuelle. Cette stratgie de dveloppement de la recherche permet Fleury Michon de
prolonger la dure de vie de ces produits. Ainsi, il ancre non seulement ces produits dans des
produits de consommation courante, mais il rentabilise au maximum ces investissements. De
plus, la cration de nouveaux canaux de distribution (machine automatique, ou chane de
restaurant) lui permet de toucher plus de prospects afin de leur faire dcouvrir les produits
quils pourront par la suite retrouver dans les GMS. Enfin, la politique dinnovation permet
Fleury Michon danticiper les mouvances de la demande, limage du lancement futur de
produits tourns vers le take away .
Au final, linnovation permet Fleury Michon la fois de prolonger la dure de vie de ces
produits, et ainsi de prparer, en toute srnit financire, leur retrait par le lancement de
nouveaux produits.
Limage de marque, la dmarche de qualit totale et linnovation appuys par une situation
financire excellente, permettent Fleury Michon de truster un nombre important de place de
leader sur ces deux DAS. Ces leviers de dveloppement rsident donc dans la fortification de
leur position sur le march franais et lexpansion sur les marchs internationaux. Intressons
nous maintenant la stratgie dexpansion mene par Fleury Michon.

Question 2
Stratgie nationale applicable linternational ?

Fleury Michon a adopt une stratgie nationale de recentrage de ces activits en 2001. En
effet, il a cd ses activits de viennoiserie en Pologne, et sest dsengag de la charcuterie
la dcoupe. Penchons nous sur la possibilit de dveloppement de cette stratgie de recentrage
et de positionnement de marque linternational. Pour illustrer nos propos nous nous
appuierons sur le comportement des consommateurs italiens.
Le recentrage des activits, un gain defficacit et dargent
Le soutien dune marque nationale et encore plus au niveau international, exige
dsormais de telles dpenses commerciales, publicitaires et promotionnelles quil nest plus
possible, mme pour des entreprises puissantes, de dfendre simultanment et efficacement
les dizaines de marques quelle ont1.
Le dveloppement international de Fleury Michon exige de nouveaux investissements
importants, en consquence, il est invitable dans une optique financire que Fleury Michon
utilise une stratgie de recentrage des marques. Ainsi, le groupe pourra concentrer ces
investissements financiers, et galement obtenir une stratgie densemble beaucoup plus
claire, donc plus efficiente.
Le recentrage des marques, un atout dans la pntration des marchs internationaux
Dans une perspective de conqute de marchs nouveaux, il est trs important davoir
une clart de loffre optimale. Or, Fleury Michon na pas de reconnaissance internationale. Le
groupe se doit donc de proposer une offre prcise et performante ds les premires
pntrations de march. Cest pourquoi il est ncessaire pour Fleury Michon de recentrer son
activit sur les produits quelle matrise le mieux afin de donner une premire image de ce que
le groupe sait faire le mieux.
1

Lendre, Levy, Lindon, Mercator, Dalloz

En outre, limage des grands groupes internationaux dj implants dans de nombreux pays,
la stratgie la plus adapt semble tre une concentration sur les activits qui rapporte le plus.
Ici, nous citerons Franck Riboud (Prsident de Danone), qui souhaite avoir un minimum de
marques avec un maximum de chiffre daffaire . A titre dexemple, pour les biscuits sucrs
de la marque Alsacienne et Belin, il a prfr les regrouper sous un seul et mme marque, LU,
plus connue linternational.2
Le positionnement de marque, le garant de scurit et dune image forte
A limage de ce que nous avons relev dans le comportement du consommateur
franais, les consommateurs internationaux sont trs sensibles la scurit alimentaire et la
politique de conception des produits. Ce fait est encore expliqu par la monte de linscurit
alimentaire, qui amne les consommateurs, limage des consommateurs italiens 3 et franais,
se tourner vers les marques, et de prfrence les marques nationales.
En consquence, Fleury Michon se doit dutiliser un positionnement de marque. Ce
positionnement doit reprendre la stratgie du groupe en France, c'est--dire utiliser une
marque nationale, reconnue par les consommateurs du pays. Cest pourquoi il est important
pour Fleury Michon, limage de ce qui a t mis en place pour lItalie, de dvelopper des
partenariats avec une marque reconnue dans le pays dimplantation, vectrice de la scurit
alimentaire, et du respect du terroir national.

2
3

Lendre, Levy, Lindon, Mercator, Dalloz

Annexe 4

Question 3
Le droit international : un bouclier pour
Fleury Michon ?
Lorganisation mondiale de la proprit intellectuelle dlivre plusieurs outils qui permettent
Fleury Michon de se protger dans son expansion linternational.
En effet, tous dabord le brevet permet lentreprise de protger ces inventions. Le groupe se
doit alors de dposer les brevets dans tous les pays quelle souhaite protger, autrement dit
dans tous les pays o elle simplante. Cette protection est primordiale car Fleury Michon est
souvent le prcurseur sur les marchs internationaux o elle simplante, en consquence, les
concurrents pourraient utiliser librement ces innovations qui sont pour le groupe un des
principaux facteurs cl de succs. Le bmol de ce systme de brevet est que Fleury Michon
doit en dposer dans chaque pays o il simplante, les frais sont donc plus levs, ainsi que le
temps de traitement administratif. Toutefois, il est noter que les perspectives, donnes par
lOMPI, dharmonisation des brevets linternational vont certainement diminuer voir
supprimer ces freins.
La volont de lOMPI de veiller en permanence tablir de nouvelles normes afin de tenir
compte du progrs technique et des pratiques commerciales, laisse prsager une bonne
protection des labels de scurit alimentaire crs par Fleury Michon. Le groupe pourra ainsi,
lavenir, donner une orientation plus certifie de ces labels de scurit alimentaire par leurs
normalisation o leur adaptation aux futures normalisations.
Enfin, les solutions repas de marques sont protges par le dpt de marque. Une marque
communautaire peut tre enregistre, elle est alors protge dans la totalit du territoire de
lUnion Europenne. Cette procdure est plus simple et moins coteuse que les dpts
nationaux dans chaque tat membre. Toutefois, lenregistrement de la marque communautaire
peut tre refus si il existe dans un des pays une marque nationale identique ou similaire par
ces produits ou service. Fleury Michon dispose donc dune protection partielle de ces
solutions repas marque, par son alliance avec des marques nationales des pays dans lesquels
elle simplante, elle pourra tre totalement protge par le dpt dune marque nationale.