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Programa Desarrollado
Cuatrimestre:
Tercero
Programa de la asignatura:
Fundamentos de Mercadotecnia
Junio de 2011
Fundamentos de Mercadotecnia
Programa Desarrollado
1.
2.
3.
Ficha de identificacin
Descripcin
Propsito
I.
COMPETENCIAS A DESARROLLAR
II. TEMARIO
III.
METODOLGIA DE TRABAJO
IV. EVALUACIN
V.
MATERIAL DE APOYO
VI.
DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
a.
UNIDAD 1
b.
UNIDAD 2
c.
UNIDAD 3
Fundamentos de Mercadotecnia
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Familia administrativa
Mercadotecnia
Tercer
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b. Descripcin
La formacin de profesionales tcnicos y de nivel licenciatura del rea de Ciencias Sociales y Administrativa,
en el marco de un Sistema Abierto y a Distancia constituye una alta responsabilidad en la medida que reclama
slidos soportes tericos, tcnicos y metodolgicos que hagan posible para los estudiantes en formacin, una
prctica y una labor profesional de alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempean.
Durante la ltima dcada, nuestro pas ha experimentado grandes cambios en su entorno.
Tomando en cuenta estos elementos, se disea esta asignatura con un enfoque terico-prctico de la
mercadotecnia. Esto permitir al estudiante identificar los elementos bsicos y los procesos de mercadotecnia,
as como las herramientas necesarias para su aplicacin en el mercado globalizado. Una vez incorporado en
el mbito profesional-laboral, el estudiante podr influir y colaborar con su empresa en la toma de decisiones
y en el logro de sus objetivos.
Esta asignatura le ofrece al estudiante los fundamentos de mercadotecnia o marketing que las empresas
actuales requieren y que van ms all de las ventas y la promocin de los productos y/o servicios, actividades
asociadas y encasilladas comnmente a esta actividad.
La mercadotecnia actual se encarga de buscar la forma ms completa de ofrecer la satisfaccin total a los
clientes o mercados, de manera eficiente a tiempo y en forma competitiva; mediante el estudio, la planeacin, y
las estrategias que se desarrollarn a lo largo del curso.
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c. Propsito
Analizar los elementos bsicos y herramientas de mercadotecnia, para diferenciar las estrategias acordes al
tipo de mercado, a travs de los proceso de venta y promocin de un producto o servicios. Lo cual te ser de
gran utilidad en tu vida profesional o en tu mbito laboral, en la generacin de un plan de mercadotecnia.
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II.
COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR
Competencia general
Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o servicio,
considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de mercadotecnia y sus
herramientas.
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TEMARIO
1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia
1.1.1 Antecedentes
1.1.2 Significado de la mercadotecnia
1.1.3 Tipos de mercadotecnia
1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
1.1.5 Proceso de la mercadotecnia
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia
1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
1.2.2 tica de la mercadotecnia
1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor
1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor
1.3.4 Etapas del proceso de compra
2. El mercado y su segmentacin
2.1 El mercado
2.1.1 Concepto bsico
2.1.2 Tipos de mercado
2.1.3 Tipos de mercado desde el punto de vista comercial
2.2 Segmentacin del mercado
2.2.1 Concepto bsico de segmentacin
2.2.2 Tipos de segmentacin
2.2.3 Criterios para segmentar un mercado
2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentacin
2.3.5 Pasos para desarrollar la segmentacin
2.3 Mercado meta
2.4.1 Concepto bsico de mercado meta
2.4.2 Criterios de seleccin del mercado meta
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III.
METODOLOGA DE TRABAJO
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VI. EVALUACIN
En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso participativo, sistemtico
y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera
desde un enfoque integral y continuo.
Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del estudiante as
como una comunicacin estrecha con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeo.
Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de
contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales.
En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin permanente
es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la
entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias as como la participacin en foros y dems
actividades programadas en cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificacin se
asignar de acuerdo con la rbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante
la revise antes realizarla.
A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin.
Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima indicada por la ESAD.
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Autorreflexin
Las preguntas de autorreflexin se orientan a valorar cmo asumes tu responsabilidad en la tarea y en tu
aprendizaje, con la finalidad de estimular tus habilidades personales y el trabajo de grupo.
La autorreflexin permite evaluar tu propia accin, reconociendo los procesos que has seguido para el logro de
las metas propuestas, desarrollando la habilidad para observar tu propia prctica, y al mismo tiempo, potenciar
la habilidad para realizar un seguimiento, monitorear tus procesos de aprendizaje y evaluarlos, realizando esta
tarea a nivel personal, para que de esta manera, tomes decisiones que te permitan mejorar y autogestionar tu
desarrollo.
El ejercicio de autorreflexin y la retroalimentacin que recibas por parte de tus Facilitadores(as), aumenta la
motivacin por el trabajo individual y grupal, la autoestima personal y te permite asumir un compromiso con el
resto del grupo, enriqueciendo la experiencia de aprender.
A los Facilitadores(as) les permite observar y reflexionar con cada estudiante, captar sus necesidades, percatarse
de sus aprendizajes e intereses, descubrir procesos de razonamiento, sus deficiencias y capacidades y apreciar
la retroalimentacin sobre su ejecucin.
Es importante considerar que como cualquier otra habilidad, se requiere de un proceso de aprendizaje que
deber ser acompaado por parte del Facilitador(a), para que cada vez la autorreflexin se valore y se convierta
en un ejercicio inherente a la prctica diaria de los alumnos y de los mismos Facilitadores(as).
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IV.
MATERIALES DE APOYO
Bibliografa bsica
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Grawhill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
Staton, J. (1991). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill
Bibliografa complementaria
Best, R. (2007). Marketing estrategico. Espaa: Prentice Hall.
Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill.
Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. Mxico: Harla.
Kotler. (1974) Mercadotecnia aplicada. Mxico: Interamericana.
Kotler, P. y A., H. D. (1994). Mercadotecnia de localidades. Mxico: Diana.
Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. Mxico: Thompson.
Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un anlisis contemporaneo CIA. Continental S.A de C.V ( CECSA).
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V.
Proposito
Identifica los conceptos bsicos de mercadotecnia.
Distingue las funciones de la mercadotecnia.
Identifica el proceso de la mercadotecnia.
Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el comportamiento del
consumidor y su decisin de compra.
Relaciona los modelos y factores del comportamiento del consumidor con
las etapas del proceso de compra.
Competencia especfica
Presentacin de la unidad
En esta unidad identificaremos el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus filosofas,
los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto nos servir para la
integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que al elaborar planes o estrategias, estos conocimientos son
elementales.
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poca de la Colonia
Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la conquista, los lugares
destinados para los intercambios y la compraventa de productos, siguieron funcionando de forma muy similar a
la poca prehispnica. Las diferencias ms destacables fueron la incorporacin de productos, como los animales
de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms
necesitadas.
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poca Industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y comercializacin
de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio comenz a ver sus primeros
aos dorados, no slo por la demanda interna, sino tambin por la demanda externa generada principalmente
por aquellos pases que carecan de metales, como el oro, la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que
antes no eran accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario
y se generara una preocupacin cada vez mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.
poca Contempornea
Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin despus de sucesos
histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que sacudi a las economas internacionales
y ocasion un invierno econmico, y cuya salida se producira casi al final de la Segunda Guerra Mundial.
El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1950, el pas experiment una poca de gran desarrollo
econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las industrias nacionales y a incentivar
todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como al desarrollo y adaptacin de tcnicas de
venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia. Si bien este trmino
fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas como Don Eulalio
Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.
Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters por esta
rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compraventa.
Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento de la
Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vnculo:
http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586
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Como pudimos observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo, ya se
utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a atraer,
bajo diversas actividades, la atencin de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr en l un
convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad donde diversas y muy
poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la atencin de las grandes masas.
Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de cualquier
producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que gozan de prestigio
internacional. Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que cubren las expectativas y
necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran mantenerse en el gusto de los consumidores
y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia, trae consigo su xito. Nos puedes mencionar
ms ejemplos?
[1] A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http://
www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm
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La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al producto
y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton [2] y Philip Kotler [3] la definieron como: Un sistema
global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes
y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Esta definicin fue considerada la mejor,
durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio,
la promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de necesidades
de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta
definicin engloba lo que muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor y
su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino que tambin involucra los
conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y el ms importante, la satisfaccin de los
deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy
importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como:
Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones, mediante procesos para la
creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores, clientes, asociados y
la sociedad en general, de forma superior a la de la competencia [4].
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor. Comprenden los
criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores
satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es
lo que se considerara como una empresa con orientacin al marketing.
[2] William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-hill.com/
sites/9701026764/information_center_view0/
[3] Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
[4] Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en: http://www.marketingpower.
com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas
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Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la satisfaccin del
consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.
Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las necesidades de
los consumidores con base en productos de consumo diario.
Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o
utilizarlos en sus procesos de produccin.
Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categora especial
de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, como
educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc.
Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin.
Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general.
Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico.
Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros.
Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases.
Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad.
Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin.
Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra.
Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de mercadotecnia
ms o menos sutiles.
Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del cliente.
Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.
Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas.
Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.
Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.
Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s.
Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos.
Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.
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Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si necesitas
llamar la atencin de tus compaeros de clase te ofrezco un auto ltimo modelo.
De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida
diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos aburridos y
necesitamos entretenernos.
La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados
o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.
Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica. Esto
equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. De igual manera, el deseo se refiere
al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo por un helado, un viaje placentero
a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que
seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.
Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor,
quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una necesidad. Para que este
consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o servicio adquirido, y hablamos de
un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y /o deseos similares y especficos
que atender.
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El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado, lo cual se
logra mediante el uso de diversas herramientas, como:
La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de las tendencias
polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado, reglamentacin, precios, barreras de acceso), as
como los puntos fuertes y dbiles de los competidores; y factores internos (filosofa, cultura organizacional,
recursos, etc.).
El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran todos los
datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de mercadotecnia,
ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas
clave del entorno.
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Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado mucho auge
en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que consiste en comparar los
resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para
realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.
Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos
antes, durante y despus del proceso de mercadotecnia, como
herramientas de diagnstico para nuestro trabajo.
La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado,
que consiste en delimitar y subdividir en grupos homogneos los
clientes que integran el mercado, con el propsito de reconocer las
exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y tener
ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me
dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres
emprendedoras, jvenes, etc.
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los consumidores,
que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles
clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones;
cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin desempea un papel muy importante en el
proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern nuestras posibilidades
de obtener el xito con el producto ofertado. Al realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la
toma de decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario
en el cual debera colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el
70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado
programa de variedades.
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades
mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica (producto,
precio, promocin y plaza).
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque, diseo, contenido) e
intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades y
deseos. Esta actividad est determinada por la pregunta Qu estoy ofreciendo?
El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta factores
de produccin, de competencia y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se le va a asignar?
La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor;
comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo. Se
responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?
En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo, mediante
los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los planes se detecta que no se est
cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin. Dentro del aspecto
de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.
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La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus valores, y
ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es bsicamente la accin del
intercambio una vez que el consumidor est convencido de adquirirlo. En este punto especficamente se ve el
resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn siendo capaces de lograr los objetivos planteados.
La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del proceso
mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est integrada por sistemas
formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de valores,
cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.
Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de mercadotecnia,
es necesario sealar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma
importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su
producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida enumeraremos las funciones que intervienen en
este proceso:
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es bsico para
las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus caractersticas
y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a el mercado o a un
segmento de mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al final implicara slo
gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los
consumidores.
3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que un buen producto
sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue desarrollado, al no
encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el consumidor para su
compra.
4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una demanda sin tener
disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal vez con
algn descuento que lo haga ms atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin y con un
buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la accin en el consumidor
del intercambio.
6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfaccin del cliente o
consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto gener al ser adquirido y probado,
y sobre todo si cumpli las expectativas creadas por la mercadotecnia en el cliente.
Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en forma
secuencial y lgica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los deseos y las
necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas seis
funciones de mercadotecnia, si es as seguramente la organizacin estar cumpliendo con los objetivos
planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.
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De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y un avance en la
estrategia sustancial de su competidora puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la empresa
competidora puede atraer la atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las preferencias de
los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas inimaginables para la
organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea imposible recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da adquiere mayor
importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir posicionados y
sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia es que no slo se emplea
o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza ms all del mbito comercial, de tal manera
que no slo nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de actitudes, opiniones y decisiones en el
consumidor.
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Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver antes que nada los conflictos
de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya que cada uno de los individuos puede
percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe considerar slo las opiniones
o diferencias individuales, sino tambin la organizacin como un todo. En pocas palabras, la decisin depender
de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles clientes, los valores de la organizacin y la de los
colaboradores, que tambin estn determinadas por las circunstancias especficas del momento.
Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del uso de las tres manos
la cual describimos a continuacin:
La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y nos diga que no lo
es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est enterado y su conciencia le dicte que est
mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual mientras no venga alguien y le diga que no est bien
y qu debe realizar.
La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga una autoridad y me
lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en cuenta las opiniones de particulares o
empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna manera daan la ecologa,
nicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo est haciendo.
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La tercera tcnica, la mano del mercadlogo socialmente responsable, seala que si algo no es visto como
tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es quien con base en su propia tica valora sus
actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal, l slo detecta si
comete fallas y las corrige.
Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del mercadlogo honesto y tico.
Debemos procurar que en el mbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo. En el medio estudiantil,
ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio? Y en el mbito laboral, ser tico
lanzar un producto con caractersticas engaosas diciendo que es un producto natural, no daino y que ste en
realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros
almacenes? Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr
saber nada de ste ni de tus marcas y, en el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por
un acto hecho por una empresa o un mercadlogo sin tica.
Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa y qu no, es necesario
desarrollar cdigos de tica. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing Association
(AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin puedes consultar el Cdigo de tica
publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad a partir del siguiente vnculo:
http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
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La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros estn comprometidos con una
conducta profesionalmente tica, aqu presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la AMA:
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Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que tratan de
descubrir la conducta en su totalidad.
Modelos econmicos. Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas,
calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada e intenta hacer
mxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje. Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso
de asociaciones y que nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una experiencia de
consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin
del producto o servicio.
Modelo psicolgico social. Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las
normas y formas generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones
a las que est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones
actuales a los grupos y la influencia recibida de stos.
Modelo psicoanaltico. La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan
influenciados, con los elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los
mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar.
Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el
deseo de superioridad es la motivacin bsica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo
como argumento relevante, la bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin humana en
el deseo o necesidad de emparejar.
Modelo contemporneo de OShaughnessy. Las bases de esta teora son las siguientes:
La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que los consumidores
no siempre estn consientes de sus deseos o necesidades; ms bien se dejan llevar por impulsos,
en donde un estmulo de mercadotecnia le recordar que tiene una necesidad y buscar su
satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no tenemos necesidades hasta que
una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado para realizar
el intercambio.
En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que
acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms reciente. Por otro lado, se puede
necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la licencia de manejo y pagar por
ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.
En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que los
productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor
para ser adquiridos.
Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.
Estos modelos nos guan en un entendimiento ms completo sobre nuestros consumidores y nos ayudan para
poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro consumidor.
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Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus
costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en la gran
cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como asiticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan
en ese gran pas de norte de Amrica.
La cultura mexicana
En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se comporten
igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han influido en el cambio del
comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.
Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que ocupa.
En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.
Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.
Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su mujer.
El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posicin.
Aspectos demogrficos
Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el mbito demogrfico
y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo interesante de este aspecto
es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los
grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los
planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se
realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por
aadidura, se lograr el objetivo comercial de la organizacin.
El nivel socioeconmico
La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente ideas, costumbres,
estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos,
educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras.
En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel socioeconmico
de los individuos:
1. Las caractersticas del hogar donde habitan.
2. Los bienes que posean.
3. El medio social en donde se desarrollan.
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Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan el nivel
socioeconmico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseo de su vivienda.
Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de empleados domsticos que le sirven.
Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin)
para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos criterios van cambiando
con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada regin.
Grupos de convivencia
El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas,
los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como base
para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayora de los individuos
pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si estamos en nuestro trabajo
nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si estamos en la iglesia, nuestro
comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que pertenecemos influye en nuestro
comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o momento determinado.
La familia
No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como consumidor.
En este tiempo no slo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia participa activamente en esta
actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha
venido desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la opinin de las personas menores de edad casi no
era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia
o sociedad democrtica todas las opiniones son tomadas en cuenta.
Factores internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento dado, en una
situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra. Por ejemplo:
La percepcin
Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos, mismos que
generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para
lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.
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Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de promocin.
Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a partir de factores externos en
los cuales el consumidor se desarrolla.
El aprendizaje
Gracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos, deseos,
necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el comportamiento del individuo.
Se produce mediante la memoria. Cuando en una situacin dada repetidamente actuamos siempre de la misma
manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que
modifiquen en un momento dado a la memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados
a la satisfaccin del mismo y al convencimiento de la adquisicin del producto.
Motivacin
Este trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de obtener una
satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada como el comportamiento de
un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtencin de un bien o un servicio.
En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como:
Las necesidades
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no debemos
dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos factores que influyen
en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia est ms interesada en las
preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el
lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las ubica y las
entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos idneos para satisfacer
necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio ser tambin para los consumidores al encontrar
en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin buscada
en el bien adquirido.
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Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra en
accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la idea de que el
producto puede y va a cubrir la necesidad que gener la motivacin para adquirir el producto.
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Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que ingresar a nuestra
estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de nuestros sentidos y
de los procesos de percepcin, podemos procesar la informacin que recibimos.
Esta informacin la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y actitudes, los
cuales marcarn nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramos nuestra estructura interna.
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que estemos
conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que pertenezcamos.
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Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que este
proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor
al adquirir algn producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarn por los pasos
del proceso de compra que son:
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Conclusiones
En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su importancia, proceso
y filosofas. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el consumidor; analizamos los factores
que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu
producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar la accin de intercambio: desde la actividad que tiene
el consumidor antes de la accin de la compra, la decisin de la misma y el sentimiento postcompra, que puede
ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. Tambin vimos
cmo identificar las opiniones del consumidor despus de la compra: si al momento de ser atendido lo hicieron
sentir importante, si experiment un sentimiento negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri sus
necesidades y hasta cierto punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del conocimiento de
esta extraordinaria disciplina que da con da cobra mayor importancia en los mercados actuales.
Fuentes de consulta
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
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UNIDAD 2.
TIPOS DE MERCADO Y SEGMENTACIN
Propsito
Competencia especfica
Presentacin de la unidad
Al hablar de mercado regularmente se nos viene a la mente el mercado que regularmente conocemos, con
puestos ofreciendo verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero sabas que existen diferentes tipos
de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, que ese tipo de mercados se
pueden subdividir an ms y formar segmentos?, que esto les facilita, a las empresas, a hacer sus planes de
mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, que ste tambin es llamado mercado meta y se enfoca
solamente a una porcin de mercado logrando mejores resultados y optimizando sus recursos?
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2.1 El mercado
Para lograr esto, una de las herramientas que nos ayudar a conseguir mejores resultados, es la segmentacin
del mercado, que nos facilitar identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades, ya que una vez
conocindolos podremos desarrollar estrategias que resulten efectivas para nuestros objetivos comerciales,
corporativos, operacionales, etc.
Presentacin de la unidad
Para entender los conceptos que estaremos citando durante la revisin de estos temas es necesario tener claro
que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que propicia el intercambio de bienes y servicios. Y
que tambin puede entenderse como la institucin u organizacin mediante la cual los oferentes (vendedores) y
los demandantes (compradores) establecen una relacin comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos
o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de vendedores y de compradores,
permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y demanda.
Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de mercado, desde un
enfoque fsico, econmico y, el que nos interesa a nosotros, el mercadolgico.
Fsico: En su uso ms antiguo, un mercado consista en un lugar fsico donde compradores y vendedores
se reunan para intercambiar bienes y servicios. Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren
en los llamados centros comerciales.
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Econmico: Desde el punto de vista econmico, el mercado se describe como todos los compradores y
vendedores comprometidos con una transaccin actual o potencial referente a algunos bienes o servicios.
Por ejemplo, el mercado de los refrescos est conformado por los principales vendedores, como CocaCola, PepsiCola y Big Cola, y todos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el
enfoque econmico se interesara por describir y evaluar la estructura, comportamiento y funcionamiento
del mercado.
Mercadolgico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de todos los
consumidores reales y potenciales de un producto, dndose a la tarea de conocer su tamao, el poder
compra, las necesidades y sus preferencias.
Para nosotros, el trmino de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones realizadas en ste, sino al
grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y especficos hacia los cuales enfocaremos todos
nuestros esfuerzos mercadolgicos.
Actualmente, se puede definir un mercado como el espacio, la situacin o el contexto en el cual se lleva a cabo
el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o mercancas, por parte de unos compradores que
demandan esas mercancas y tienen la posibilidad de comprarlas, y unos vendedores que ofrecen las mismas.
En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr la mayor utilidad
posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que los consumidores o
compradores estn buscando. Esta demanda y oferta de mercancas actan como fuerzas que, al interactuar,
permiten determinar los precios con que se intercambian las mercancas.
La informacin cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los vendedores y los consumidores
saben qu se est demandando, en qu cantidad y a qu precios. Con ello, pueden decidir qu y cunto
producir, as como qu comprar y en qu cantidad hacerlo, o, si as lo consideran, pueden tomar algn otro tipo
de decisin.
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MERCADO DE CONSUMO
Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se realizan
transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.
Poblacin que compra en este mercado
El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios
para consumo personal.
Situaciones de compra, ms frecuentes dentro de este mercado
Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el consumidor
puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisin de compra:
La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un comportamiento de tipo sencillo,
ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artculos de bajo costo y productos de uso frecuente, su
nivel de decisin es muy bajo.
La segunda forma para la toma de decisin es de solucin de problemas limitados, en el cual comprar es
ms complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto
familiar, requieren ms informacin antes de tomar la decisin de compra.
Por ltimo, tenemos la solucin de problemas extensivos, en la cual, la compra alcanza su mayor
complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido y no saben qu
criterio usar.
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Recordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema sucede
cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo motivar a buscar
informacin con la cual podr satisfacer esa necesidad. Esa informacin lo llevar a evaluarla, para conocer los
pros y los contras de tomar alguna decisin. Para finalizar, el consumidor tomar una decisin que generar el
comportamiento final de la compra.
Con estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:
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MERCADOS INDUSTRIALES
En este tipo de mercado, las adquisiciones son ms planeadas, entran en accin mtodos ms sofisticados
(sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos proveedores). Siempre
se hacen evaluaciones para ver quin es el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y
condiciones de crdito. En este mercado se manejan grandes volmenes de artculos, por esta razn las compras
son ms planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes prdidas o desventajas para la
compaa compradora. Lgicamente en este mercado hay menos compradores que en el mercado de consumo,
otra caracterstica es que la compra se hace con fines de lucro no de consumo.
Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinacin de sus proveedores.
Entre muchos, sus principales proveedores destacan los del azcar y los diferentes empaques utilizados para las
diversas presentaciones de los refrescos que tiene en su catlogo. Para ello, se eligen a los proveedores segn
las caractersticas mencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, el que demuestre tener la mejor calidad
de la materia prima (en esta caso el azcar) y los que ofrezcan los envases con las mejores caractersticas
en sus materiales de fabricacin, a los cuales el equipo de control de calidad de la empresa aplica pruebas
necesarias antes de generar una orden de compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de
entrega, condiciones de pago, etc.
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Todo esto desempea un papel determinante por las cantidades o volmenes que se manejan, ya que un error
en los costos por un mal clculo o una materia prima, como el azcar, que no tenga la calidad requerida para la
elaboracin del producto, una vez terminado causara una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de
mercado se maneja quirrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar una materia
prima en un producto terminado con fines de lucro.
Participantes en el proceso de compra del mercado industrial
Las organizaciones compradoras varan tremendamente, desde pequeas firmas con uno o pocos ejecutivos
de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos de compras encabezados por un
vicepresidente de compras. En algunos casos, los ejecutivos de compras toman la decisin completa respecto a
las especificaciones del producto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de la seleccin del
proveedor o no toman ninguna decisin y simplemente ubican el pedido. Ellos tpicamente deciden considerando
pequeos detalles y realizando los deseos de otros, as como considerando los principales renglones del capital.
Influencias en las compras del mercado industrial
Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra,
algunas de estas decisiones estn determinadas por las influencias con las cuales ellos trabajan. Estas
influencias no son de carcter personal, sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente
cuadro:
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El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien en la compaa
reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o un servicio. El segundo paso es la
descripcin general de la necesidad determinando las caractersticas y la cantidad necesitada del producto. Una
vez realizado esto, se elaboran las especificaciones del producto con un carcter tcnico y preciso, y basadas
en un anlisis evaluativo para evitar errores. Despus, se realiza la bsqueda de proveedores, en donde el
comprador identifica al vendedor ms apropiado que se apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por
la industria. Una vez construida la base de proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con
las cuales se invitar a proveedores calificados a que presenten sus propuestas.
Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de informacin, por eso, al llegar a las ltimas
etapas toda la informacin debe estar completa.
La siguiente etapa es la seleccin de proveedores, en donde los miembros del centro de compras revisan
las propuestas tendientes a la seleccin del proveedor, con base en la competencia formal de los distintos
proveedores al especificar el artculo y su habilidad para entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario.
Finalmente, una vez tomada esta decisin, la ltima etapa se centra en una revisin constante del desempeo
del bien o servicio solicitado.
Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas
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MERCADO DE REVENDEDORES
En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de bienes y/o servicios a bajo
precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen una utilidad que mantenga vigente el negocio. Los
productos pueden ser suministros, equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automviles, etc.
Poblacin que compra en este mercado
Otro tipo de mercado tambin muy comn es el mercado de revendedores, integrado por individuos u
organizaciones que obtienen su utilidad de rentas y reventa de artculos. A este mercado se le conoce tambin
con el nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas, minoristas, agentes,
corredores, etc.
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MERCADO DE PRUEBA
Existe un tipo de mercado ms con el cual podemos trabajar dentro de esta tipologa, se trata del mercado
de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porcin del mercado elegida para realizar una prueba de
producto, servicio o marca y conocer su grado de aceptacin.
Los dems aspectos, como poblacin, situacin, participacin, influencias y el proceso de decisin, estn
fuertemente delimitados por el proceso de segmentacin, que conoceremos ms adelante.
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Dado que nos enfrentamos a un mercado sumamente heterogneo, es necesario agrupar a los consumidores
segn sus caractersticas, de tal manera que en un momento determinado busquen artculos con las mismas
caractersticas y deseen satisfacer prcticamente las mismas necesidades.
La importancia de la segmentacin radica en organizar grupos de consumidores con requerimientos y
necesidades semejantes.
Sabemos que los mercados estn compuestos de compradores que muchas veces difieren en uno o ms
sentidos, la diferencia entre s puede radicar principalmente en sus deseos, recursos, ubicacin, actitudes,
comportamiento y prcticas de compra. Con la segmentacin se pueden dividir los grandes y complicados
mercados en segmentos ms pequeos agrupando a los consumidores con caractersticas semejantes. Si
se organizan planes de mercadotecnia y estrategias ms dirigidos a ellos, se pueden crear bienes, productos
y/o servicios ms congruentes de acuerdo a sus necesidades ms particulares. Al subdividir el mercado en
segmentos evitas, en un momento dado, llegar al segmento de la poblacin al cual por diversas cuestiones no
les interesa tal o cual producto.
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La segmentacin evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o estrategias de mercadotecnia
dirigidas a segmentos de poblacin, cuyas expectativas no sern cubiertas por los productos ofrecidos.
Es una herramienta de suma importancia para direccionar los recursos y esfuerzos hacia un mercado que,
dadas sus caractersticas, demanda un producto, bien o servicio adecuado para un segmento de poblacin o
consumidores.
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1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este tipo organiza un
plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y desarrolla ofertas diferentes para cada
uno de ellos. Un ejemplo de esto son las agencias automotrices que tratan de producir un auto de acuerdo
al potencial del bolsillo, propsito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente. Al ofrecer variaciones
en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y necesidades, obtener mayores utilidades
para la organizacin, y lograr una mayor y mejor presencia y posicin del producto o de la marca en el
mercado en cada uno de los segmentos. Asimismo, se espera que los consumidores ubiquen cada vez ms
la marca, categora y calidad de los productos cubriendo en su totalidad las expectativas generadas por la
estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta manera, se supone una recompra por los clientes, ya
que el producto representa la mejor opcin que corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estara
cumpliendo uno de sus objetivos primordiales: la permanencia del producto en el mercado.
Cada vez ms organizaciones adoptan este tipo de segmentacin, ya que permite dirigir los esfuerzos de
la mercadotecnia directos al segmento de mercado que se quiere impactar.
La segmentacin diferenciada logra crear ms ventas y, por consecuencia, es ms redituable que la
no diferenciada. Sin embargo, debe sealarse que el costo de este tipo de mercadotecnia requiere una
inversin importante para investigaciones de mercado, pronsticos, anlisis de ventas y toda la informacin
que ayudar a desglosar en segmentos un mercado total.
Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado logrando as captar
ms ventas que si lo hicieran con un slo producto tratando de llegar al total de un mercado.
2. Segmentacin no diferenciada o indiferenciada. Las organizaciones que utilizan este tipo de segmentacin
prcticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a existir en el total del mercado y tratan de conquistar
a todo el mercado con una misma oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia se centra
bsicamente en el comn de los consumidores y las diferencias las hace a un lado. Se desarrolla un slo
programa que busca atraer a la mayora de los consumidores de un mercado total, teniendo como fortalezas
una publicidad masiva y muy agresiva comercialmente, as como un excelente sistema de distribucin que
buscar repartir el o los productos en todos los puntos de venta en general de todo el mercado, procurando
tambin generar en el cliente una imagen o una expectativa mayor que la real del producto. Por ejemplo,
se lanza al mercado un chocolate Carlos V para todo el pblico y la mercadotecnia est dirigida en general
para todo el mercado sin diferencia.
Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia. Una lnea de
produccin limitada o de pocos productos reducir costos de produccin de inventarios y de transporte,
adems de no ser necesaria una investigacin de mercado ni una planificacin extensa de mercadotecnia,
por no tener segmentos diferenciados. En la actualidad los mercadlogos modernos se resan a este
modelo y se presentan muy escpticos respecto al mismo, ya que es prcticamente imposible lograr crear
un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma estrategia de mercadotecnia y
las mismas caractersticas del producto.
Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al segmento ms amplio
del mercado a conquistar. Con ello, logran atraer no slo la atencin de los consumidores, sino tambin la
de la competencia, generndose as una fuerte disputa por la conquista del mercado. Asimismo, producen
una satisfaccin muy limitada en los segmentos ms pequeos del mercado. El resultado final de este tipo
de mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer demasiado a la competencia a
participar del festn mercadolgico.
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Fundamentos de Mercadotecnia
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3. Segmentacin concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la empresa cuenta con
recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un porcentaje alto de un mercado o segmento pequeo,
busca un porcentaje alto de uno o varios submercados. Ejemplos de este tipo de mercadotecnia son Zenith
(computadoras), que se enfoca en los segmentos de gobierno y educacin; Recycled papers, que se concentra
en el mercado de tarjetas de felicitacin; y Vernors, orientada en el estrecho segmento de los refrescos.
Con la mercadotecnia concentrada, la organizacin logra una slida posicin pero slo en el segmento de
mercado que atiende o al cual est dirigida su estrategia, ya que adquiere un profundo conocimiento de las
caractersticas y necesidades de sus clientes. Asimismo, gracias a su buena reputacin se mantiene y perdura
en ese mercado, logrando costos de produccin y distribucin realmente bajos con la especializacin adquirida
al atender un segmento pequeo de mercado, que si es bien elegido, representar altos beneficios sobre sus
inversiones; es decir, atractivas utilidades para la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo
latente para quien lo ejecuta.
Al trabajar con segmentos muy pequeos de mercado o submercados, cualquier variacin en los gustos de los
clientes o la aparicin de la competencia con productos innovadores o una propuesta de precio tan atractiva que
logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a otra, representara una catstrofe para la organizacin; al
grado de provocar la desaparicin del producto del mercado, la quiebra de la empresa o la necesidad de vender
la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de desaparecer.
Este es el caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo
tuvo un xito total, su bebida innov el mercado de los coolers.
Sin embargo, debido al gran xito de la bebida con mercadotecnia
concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo
de ese submercados o segmento concentrado de mercado, por lo
cual la empresa California Cooler tuvo que vender la compaa
ante una inminente prdida de mercado y, por consecuencia, de
utilidades. Muchas empresas no seran capaces de soportar esto, por
este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de
mercado y no basar su xito en la concentracin de un solo segmento
de mercado.
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Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces.
Por ejemplo, una empresa que vende dulces, podra dividir su mercado en nios y nias, si vende la misma
cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los consumidores son iguales y estn dispuestos a pagar
el mismo precio, de nada le sirve la segmentacin a esta empresa.
Para poder tener una segmentacin efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios durante su realizacin,
como:
Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamao y el poder de compra del segmento
de mercado. Algunos criterios resultan difciles de medir, por ejemplo, existen 20 millones de zurdos en un
pas determinado, que representan el total de la poblacin de otro pas ms pequeo; sin embargo, pocos
productos estn dirigidos a este segmento de mercado. La cuestin aqu sera difcil de medir, ya que no
existe un dato acertado de la cantidad de zurdos que hay en un determinado pas. Cabe mencionar que si
existen bancos de datos de criterios y caractersticas de los individuos que forman un pas, un pueblo, un
mercado e, incluso, un segmento, pero de cuntos son zurdos y cuntos derechos no existe todava una
informacin que proporcione este dato.
Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o segmento y atenderlo
adecuadamente, de modo que se satisfagan sus necesidades. Supongamos que es lanzada al mercado una
fragancia para hombres de entre 30 y 40 aos que les gusta la aventura, salen de noche, practican una vida
nocturna intensa.
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Programa Desarrollado
Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que pueden llegar a ser los
segmentos que son bien definidos y organizados. Los segmentos son grupos potenciales de consumidores
o posibles clientes nuevos, deben ser amplios y con una excelente proyeccin lucrativa; de tal manera
que valga la pena invertir en un excelente plan estratgico de mercadotecnia hecho a la medida de las
necesidades y los deseos de esa parte del mercado. Debe ser como un traje hecho a la medida del cliente,
de acuerdo a las costumbres, conductas y comportamiento de esos consumidores.
Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible disear programas o planes eficaces con el
objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de mercado. Por ejemplo, una empresa en un
estudio de mercado encontr varias reas de oportunidad en un mercado, lo cual era muy atractivo para la
empresa. Sin embargo, como sta era pequea no contaba con el personal suficiente para desarrollar un
plan o estrategia dirigida a atraer y atender ese segmento o segmentos de mercado.
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Programa Desarrollado
Desventajas
Si no se maneja correctamente, la segmentacin puede ser una fuga de utilidades.
El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma.
Se pudiera dar el caso de que la segmentacin estuviera mal desarrollada y pudieran dejar fuera a
una importante cantidad de clientes.
Podran no determinarse correctamente las caractersticas de un mercado.
Se pudieran perder oportunidades importantes de mercado.
Podran no utilizarse las estrategias adecuadamente.
En Mxico es muy costoso obtener informacin til para segmentar.
Como podemos observar, las ventajas de segmentacin superan por mucho las desventajas. Lo importante es
que si se lleva una segmentacin de mercado como debe de ser, con informacin confiable, una buena ejecucin,
una buena distribucin, y todo los medios propicios para que esta herramienta se desarrolle adecuadamente, la
empresa seguramente tendr el producto en tiempo y forma en el segmento de mercado meta con un servicio
ptimo para el cliente, cubriendo todas sus necesidades y expectativas. Lo cual ser retribuido a la empresa
con una excelente posicin del producto en el mercado y con el cumplimiento de los objetivos organizacionales
sobre todo en cuanto a sus ganancias o utilidades.
Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentacin. Si la empresa logra sus objetivos y obtiene la
informacin que desea, la segmentacin realizada es real y efectiva. Por otra parte, los problemas que provoca
una segmentacin ineficiente estarn relacionados con la situacin del pas. Por ejemplo, cuando la poblacin
sufre cambios en su estrato social por causa de una crisis econmica, se pierde la nocin del poder adquisitivo
de los clientes y esto causar muchos problemas en la colocacin y distribucin del producto.
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Existen muchas variables que podemos considerar para realizar una segmentacin de mercado, enseguida
mencionaremos las principales.
1. Segmentacin demogrfica. Se refiere a la divisin o subdivisin del mercado de acuerdo a sus
caractersticas demogrficas como: ingreso, edad, religin, educacin, raza, etc. En algunas ocasiones esta
caracterstica se deja para un segundo trmino, ya que regularmente se definen primero caractersticas,
como el comportamiento del mercado, los consumidores o los beneficios buscados, pero la demografa es
una variable de gran utilidad y de fcil medicin.
2. Segmentacin psicogrfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida y/o la personalidad
del individuo, aunque el segmento pertenezca al mismo grupo demogrfico, el mismo grupo puede ser muy
variado en cuanto a su caracterstica psicogrfica.
3. Segmentacin conductual. Este tipo de segmentacin divide el mercado segn su conducta, conocimientos,
actitudes, usos y respuestas a un producto. Muchos mercadlogos consideran que de la conducta se
desprende el mejor punto de partida o la mejor base para la formacin de segmentos de mercado.
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2.3
Mercado meta
La determinacin del mercado meta es la base del futuro de la organizacin. De hecho los empresarios visionarios
antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero determinan el mercado
meta que desean conquistar.
Con base en la informacin obtenida en la segmentacin, se debe determinar, entre otras caractersticas, si el
mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el bien ofrecido y si la organizacin
tiene la suficiente infraestructura como para ser proveedor de ese mercado.
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Programa Desarrollado
En el mejor de los casos el producto slo sera aceptado en principio, pero su posicionamiento en el mercado
sera slo pasajero. Esto implica que no cumplindose uno de los objetivos primordiales de mercadotecnia:
hacer clientes leales con relaciones duraderas.
Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentacin la empresa seleccionar su
mercado meta, tomando en cuenta las caractersticas de su producto, as como su capacidad de proveer el
segmento de mercado al que se desea conquistar.
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Programa Desarrollado
Supongamos que una empresa ya eligi un criterio de segmentacin (de los ya mencionados), el trabajo no
finaliza, sino que prcticamente se inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor informacin sobre las
caractersticas del segmento elegido como meta, entre los cuales est, la venta, el objetivo de ventas esperado
en especie y en dinero, los mrgenes de ganancia esperados, etc. Asimismo, se tiene que hacer un estudio
tambin de la competencia, ya que se estar compitiendo probablemente con un competidor mayor, con ms
fuerte y buena experiencia en el mercado. Por ello, es necesario conocer las fortalezas y debilidades de los
competidores, para no estar pisando terrenos en los cuales probablemente no tengamos posibilidades de xito.
Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas, de buenas utilidades,
fcil de atender y con compradores potenciales; un mercado creciente con un futuro inmejorable, una competencia
dbil y vulnerable, a la que se pueda arrebatar con gran facilidad sus clientes potenciales, cambindoles sus
gustos y hbitos de compra. Pero qu sucede, no existe un marco o un contexto de este tipo que sea contenido
en un solo segmento o mercado meta. Por ello, la empresa tendr que compensar una cosa con otra, adems un
segmento en crecimiento con buenas tasas de ventas no siempre es el ms atractivo para todas las empresas,
regularmente este segmento amplio resulta si la compaa tiene la suficiente capacidad como para atender un
mercado de esta magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.
Una vez que se han evaluado las caractersticas, los deseos y las necesidades de cada segmento que se debe
o quiere atacar, lo primero es identificar, de los segmentos, las reas en donde podamos actuar con facilidad.
Es decir, que sean caractersticas del mercado y fortalezas de la organizacin. Por ejemplo, una empresa de
computadoras dedicada exclusivamente a venderle al sistema gubernamental, identific que el mercado de
venta directa a empresas no gubernamentales o directo a consumidores o clientes particulares era un mercado
creciente y muy prometedor; pero al investigar acerca de la competencia que tendra con otras empresas,
encontr que ya existan empresas dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con mucha experiencia
y abolengo entre los consumidores. Por ello, dicha empresa comprendi que no tena nada que hacer en
ese segmento de mercado por no contar con producto suficiente, un adecuado sistema de distribucin, la
infraestructura organizacional oportuna, experiencia en el trato directo con clientes, ni recursos como para
competir con promisiones atractivas.
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Programa Desarrollado
Cierre
En esta unidad identificamos los diferentes tipos de mercado, desde su concepto bsico hasta su clasificacin por
tipos y regiones geogrficas. Revisamos la segmentacin y sus estrategias, que son la divisin o subdivisin del
mercado agrupando a los consumidores, de acuerdo a sus caractersticas homogneas. Asimismo, estudiamos
el concepto, la importancia y el criterio para la seleccin del mercado meta, punto de suma importancia para que
las empresas puedan enfocar sus esfuerzos y recursos al segmento de poblacin definido a conquistar.
Fuentes de consulta
Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
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UNIDAD 3.
LA MEZCLA MERCADOLGICA Y LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA
Propsito
Competencia especfica
Presentacin de la unidad
Dentro de la
disciplina de la mercadotecnia encontramos
herramientas de gran utilidad, que nos ayudaran en el desarrollo
de estrategias y planes que se aplicaran dentro del mercado meta
con el cual trabajemos.
Adems podremos visualizar nuevas tendencias de esta disciplina
como la mercadotecnia por internet o los sistemas para la
administracin de las relaciones con los clientes.
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Programa Desarrollado
3.2.1 Producto
Este tema es parte esencial para las reas de mercadotecnia y para la empresa en s; ya que la base para
subsistir en el mercado, es el producto. Si tenemos una mala planeacin, o una insatisfaccin del producto, que
no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores nos llevarn al fracaso de toda la organizacin.
En mercadotecnia cuando hablamos del trmino de producto se refiere al:
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Programa Desarrollado
Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de nuestros consumidores en base a nuestro producto es
necesario conocer los tres conceptos bsicos de producto con los que trabajamos:
1. El producto esencial o bsico. Es el ncleo del producto, se refiere a lo que en realidad compra el cliente.
Es el beneficio bsico que recibe el cliente al comprar ese producto, a la necesidad o deseo bsico que
cubrir con la adquisicin de ese producto. Una de las principales tareas del mercadlogo es definir el ncleo
o el beneficio principal que el producto le dar a su comprador. Es decir, si un individuo tiene la necesidad
de un clima es porque ha generado una necesidad de cubrir el deseo de mitigar el calor, en una primera
instancia el comprador piensa en un clima, aqu se crea el ncleo del producto, la necesidad de mitigar ese
calor con aire fresco, sin importar por lo pronto otras caractersticas del producto, slo eso el ncleo.
2. El producto real. En este punto, una vez que se tiene el ncleo del producto o la necesidad bsica a cubrir,
el producto ya tiene ciertas caractersticas o atributos como: calidad, marca, estilo y empaque entre algunas
otras. En este punto, el ncleo ya tiene caractersticas que ya mencionamos. En el ejemplo de la compra
del clima, podemos ver ya que se trata de un clima mini-split MIRAGE, sus caractersticas, su color, su
forma, etc. Hasta este momento ya se cubri el producto esencial y ahora ya tenemos el producto real (sus
caractersticas).
3. Finalmente, el planificador le da un plus al producto, es decir, elabora el producto aumentado (valor
agregado), tomando en cuenta el ncleo o producto esencial y el producto real, los cuales son servicios o
beneficios adicionales que se le ofrecen al cliente. Esto muchas veces hace la diferencia entre un producto y
otro, ya que todos los climas generan aire fresco, las empresas fabricantes de estos productos ofrecen algo
ms para poder atraer la atencin de los posibles clientes y hacer una labor de convencimiento para que el
cliente realice la compra del producto de la empresa.
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Clasificacin de productos
Ahora bien algunas clasificaciones de productos que pueden ayudar en la formulacin de estrategias de
mercadotecnia estas son:
De consumo popular: Se refiere a productos destinados al consumo masivo, regularmente son productos
que no necesitan un proceso industrial adicional, pueden ser adquiridos en mercados convencionales y
son creados para cubrir necesidades o deseos prcticamente bsicos.
Gancho: Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros productos. Este
tipo de productos gancho no representan ganancias sustanciales para la organizacin, pero su tarea es
importante para el desarrollo de otros productos. Por ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto
gancho, ya que es un producto lder de mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el
refresco no deje una ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar
una necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que est a la venta en el
negocio; los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy activos en despertar otros deseos
en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se reflejar en una accin de intercambio.
De impulso: La tarea de este tipo de productos es ser la base en el lanzamiento de otros productos con
caractersticas similares. En algunas ocasiones se modifican las caractersticas de algunos productos
con el fin de impulsarlos, cuando los mercadlogos detectan que ese producto est en decadencia o va
perdiendo gradualmente el inters de los consumidores.
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De alta rotacin: Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un tiempo determinado y
su movimiento es de rpido desplazamiento en el mercado. Por ejemplo: en temporada de vacaciones, los
trajes de baos o las tiendas de campaa; en temporada navidea, todos los pinos, arreglos, luces, etc.
De media y baja rotacin: Dependen de cada una de las empresas. No son de produccin masiva, pero
algunas empresas efectan algunas ventas especiales de artculos de poca rotacin. Se pueden citar
como ejemplo, artculos para el hogar, aparatos elctricos, etc.
De temporada: Se producen en determinada temporada del ao y son la respuesta a ciertos
comportamientos o demandas de mercado en determinados periodos de tiempo. Por ejemplo: la ropa de
primavera, verano, colecciones de otoo y/o ropa de invierno, as como los tiles escolares, etc.
Importados: Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en precios muy
elevados.
Cuando trabajamos con productos, es necesario comprender que el diseo de las estrategias se puede realizar,
o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el cual estamos trabajando, sino
que adems es necesario que contemplemos la etapa de vida por la cual est atravesando dicho producto,
esta etapa de vida la podemos obtener del ciclo de vida del producto el cual se refiere a las etapas por las que
atraviesa, desde su concepcin hasta su posicionamiento en el mercado; este ciclo de vida est representado
por una campana de gauss la cual se mide en base a tiempo y a ventas, como a continuacin se presenta.
Etapa de vida de un producto
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Introduccin: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposicin por primera vez para la compra
general en el mercado. La introduccin a uno o ms mercados toma tiempo y el crecimiento en las ventas se
espera que sea lento. Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las bajas
ventas y a los fuertes gastos de distribucin y promocin con relacin a las ventas alcanzan la proporcin
ms alta debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzo promocional con el objetivo de: primeramente
informar a los consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto, segundo por introducir
ensayos del producto y tercero por asegurar la distribucin en los puntos de venta de minoristas. Durante
esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores principalmente: (1) la produccin tiende a
ser baja, (2) los problemas tecnolgicos en la produccin puede que no hayan sido totalmente dominados
y (3) se requieren mrgenes altos para apoyar los fuertes gastos promocionales los cuales son necesarios
para alcanzar el crecimiento.
Crecimiento: en esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir sustancialmente;
sin embargo nuevos competidores entraran al mercado atrados por la oportunidad de la gran escala de
produccin y de las utilidades, introduciendo caractersticas al nuevo producto logrando expandir mas el
mercado. Los precios tienden a permanecer donde estn o caen solamente en forma ligera durante este
periodo, en tanto que la demanda es dirigida a incrementarse muy rpidamente. Las compaas mantienen
sus gastos promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la competencia
y para continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho ms rpido causando una disminucin
en la proporcin promocin a ventas. Durante esta etapa, la empresa trata de sostener el rpido crecimiento
del mercado tanto como le sea posible. Esto se puede realizar de distintas maneras:
Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas caractersticas y modelos al
nuevo producto.
Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.
La empresa est a la expectativa de nuevos canales de distribucin para obtener una exposicin
adicional del producto.
Se cambian algunos de sus textos publicitarios relacionados con el conocimiento del producto
tratando de persuadir para la conviccin y compra del producto.
Cuando el momento es propicio, la empresa decide rebajar los precios para atraer al mercado al
siguiente estrato de compradores sensitivos al precio.
La compaa que emprenda vigorosamente cualquiera o todas estas estrategias de expansin del mercado
incrementara su posicin competitiva. Pero esto conllevara a un costo adicional ya que el producto en la etapa
de crecimiento se enfrentara a un dilema entre una alta participacin en el mercado y altas utilidades actuales.
Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del producto, promocin y distribucin, esta puede
conseguir una posicin dominante en el mercado, pero renunciar a sus utilidades actuales con la esperanza,
presumiblemente, de realizarlas en la siguiente etapa.
Madurez: En algn momento la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaern y el producto entrar
en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho ms que las etapas precedentes y
posee algunos de los ms formidables desafos para el mercadologo. El comienzo de un lento descender en
la tasa de crecimiento de las ventas tienen el efecto de producir una sobre capacidad en la industria. Esta
sobre- capacidad lleva a intensificar la competencia. Los competidores se comprometen ms frecuentemente
en rebajar los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el
presupuesto promocional, as como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas
incrementan su presupuesto de investigacin y desarrollo para encontrar mejores versiones del producto.
Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algn deterioro en las utilidades
originando que algunos de los competidores dbiles comiencen a retirarse, dando origen a un mercado de
competidores bien atrincherados cuya orientacin bsica es hacia la obtencin de ventajas competitivas.
Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas
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El mercadologo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender su
actual posicin. Una buena ofensiva proveer la mejor defensa del producto para ello la compaa debera
considerar las tres estrategias posibles de modificacin del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.
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Declinacin: la mayora de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de declinacin
de las ventas, la cual puede ser lenta o puede ser rpida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y el
producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a un nivel bajo y continuar durante
mucho tiempo a ese nivel. Las ventas declinan por una cantidad de razones como por ejemplo:
Razones de declinacin de producto:
Todas estas tienen el efecto de intensificar la sobre capacidad y la competencia de precios, llevando a serios
deterioros de las utilidades. A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de organizaciones
salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos ms rentables, y aquellas que permanecen
en el mercado tienden a reducir el nmero de productos ofrecidos. El presupuesto de promocin se reduce, el
precio tambin puede ser reducido para detener la declinacin en la demanda.
Retiro
Entrando en esta etapa es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren ya
en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sera muy costoso y no justifica la cantidad de gastos generales y
utilidades que podrn ser perdidas.
Etapas en la creacin y diseo de un producto
Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para reimpulsar un producto que se encuentre en su etapa
de maduracin, y levantarlo antes de que este caiga en una etapa de declinacin.
Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente incluye la planeacin, diseo, introduccin
y desarrollo del mismo. Durante la planeacin deben definirse las caractersticas para que este sea aceptado;
el diseo del producto se refiere a la elaboracin de prototipos y a la realizacin de pruebas de mercado para
evaluar la aceptacin del producto; el desarrollo incluye aspectos como marca, empaque, presentacin y la
creacin del producto definitivo.
Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas
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La marca es de gran importancia ya que esta identificara a la empresa, al producto y a sus caractersticas. Para
disear y desarrollar el producto es conveniente considerar:
Las necesidades de los clientes. Identificar y definir las necesidades de os clientes, con la finalidad de
disear productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
Diseo y caractersticas del producto
Prueba del producto. Para evaluar su aceptacin, mediante los mercado de prueba.
Desarrollar una marca. Que satisfaga expectativas y percepciones
Diseo de la mezcla de mercadotecnia ms adecuada
Introduccin y lanzamiento del producto al mercado
Promover su continuo desarrollo.
3.2.2 Precio
El precio es cuando otorgamos un valor a los productos y / o servicios que elabora una empresa y que son
puestos a disposicin de los compradores dentro de un mercado.
Una fijacin de precios adecuada o como comnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial para
poder mantener una economa sana y activa tanto dentro de las organizaciones como en la economa de los
pases. La cual consiste en valorar y re valorar los productos de acuerdo con ofertas y demandas generadas en
el mercado. Esto prcticamente se hace con los precios hasta tener una adecuada coordinacin de decisiones,
a continuacin te presentamos la metodologa recomendada para la fijacin de precios.
Metodologa para la fijacin de precios
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La decisin de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadlogos necesitan seguir una
metodologa que contemple lo siguiente los siguientes elementos.
Primer paso:
Nos enfrentamos a la necesidad de clarificar el mercado(s) objetivo (s) para el producto y los objetivos de
mercadeo de la compaa, esto con la finalidad de poder ajustar una poltica de precio adecuada para la empresa.
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Segundo paso:
El segundo paso dentro de esta metodologa se centra en las polticas y las restricciones en las cuales un buen
mercadologo debe escudriar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de mercadeo para ver su
compatibilidad con las polticas de la compaa y restricciones externas. Muchas empresas tienen polticas
de precios que definen cosas tales como la imagen del precio que la compaa desea, su posicin sobre los
descuentos de precios y su filosofa para alcanzar los precios de los competidores.
Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las polticas de precios de la compaa. Actualmente
estas polticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su consumidor, como una garanta
de ofrecerte los precios ms bajos del mercado.
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Tercer paso:
Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias de, a travs de las cuales las organizaciones logran
establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen cuatro orientaciones
principales:
Orientadas a calidad
Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del mismo, en
muchas ocasiones esta relacin, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la compra
del consumidor.
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La forma en la que se pueden establecer estas estrategias las podemos ubicar en de la siguiente manera:
Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboracin de estrategias, pudimos obtener
el cuadro anterior, el cual se forma a partir de los atributos de alto, medio y bajo, y que en base a estos podemos
obtener diversas estrategias, que nos pueden ayudar a posicionar nuestro precio en el mercado, a continuacin
desglosamos cada una de las estrategias:
De prima: dentro de esta estrategia podemos trabajar con productos que tendrn un pecio alto, pero
igualmente tendrn una calidad alta. Ejemplo la lnea de pianos Steinway & sons, los cuales ofrecen
pianos de muy alta calidad, pero igualmente el precio es alto.
De penetracin: en esta estrategia nos centramos en ofrecer un precio medio por una calidad alta, la cual
tiende a atraer ms rpido al mercado. En este caso, la mayora de los productos nuevos que entran al
mercado, utilizan esta estrategia para lograr ocupar un lugar entre los dems competidores.
De sper ganga: en la cual el precio es bajo, sin embargo la calidad es alta, lo cual crea en la mente del
consumidor, la imagen de un producto, bueno, bonito y barato, el cual sera un desperdicio no comprar en
ese momento.
De sobre precio: en esta ofrecemos un producto o servicio, de calidad media pero a un precio alto, esto
lo usamos como una forma psicolgica de aparentar un producto de muy alta calidad para poder cobrar
un precio alto, sin embargo la calidad del producto o servicio es de un nivel medio.
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De calidad promedio: se ofrece un producto o servicio de calidad media y precio moderado, lo cual no crea
ninguna situacin de conflicto en nuestro consumidor, es buena aplicarla cuando nuestros competidores
utilizan una estrategia de precio alto y de precio bajo, lo cual nos situara en medio como un producto que
posee las mejores cualidades de ambas competencias.
De ganga: en esta estrategia el precio se considera como una ganga debido una calidad media, por un
precio moderado. Los productos o servicios en esta rea.
De golpear y correr: se utiliza cuando aplicamos un precio bajo por un producto de calidad alta, este
tipo de estrategias son muy utilizadas cuando queremos desequilibrar a la competencia, en un momento
crtico para ellos.
De productos aparentes: cuando tenemos un producto o servicio que posee una baja calidad y el precio
es medio, por lo que tiende a confundir a los consumidores.
De productos baratos: son aquellas en donde el producto es de bajo precio y de baja calidad.
Adems de las estrategias de precio basadas en la relacin precio - calidad es necesario conocer las otras
orientaciones en las que nos podemos basar para realizar correctamente una fijacin de precios para nuestro
mercado.
Orientados a costos
Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basndose en los costos que genera el
producir el producto, lo cual por un lado les provee de un control muy bueno para la toma de decisiones, pero
a la vez, tambin trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una empresa, a continuacin
revisaremos algunas estrategias particulares de esta orientacin.
De fijacin de precios con margen de ganancia:
La fijacin de precios con margen de ganancia sigue siendo popular por diferentes razones. Primero,
los vendedores tienen ms seguridad con respecto a los costos que con respecto a la demanda.
Segundo, en la industria en que todas las compaas utilizan este mtodo para fijar sus precios, estos
tienden a ser similares. Por lo tanto, la competencia de precios se minimiza, lo que no sucedera
si las empresas prestaran atencin a las variaciones de la demanda en el momento de establecer
sus precios. Tercero, muchas personas sienten que costo mas precio es ms justo tanto para
compradores como para vendedores.
De fijacin de precios objetivo:
Otro enfoque de fijacin de precios orientada por el costo es la de fijacin de precios objetivo, en la
cual la empresa trata de determinar el precio que dara una especifica tasa de retorno objetivo sobre
sus costos totales para un volumen estndar estimado.
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Orientadas a la demanda:
La fijacin de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del
consumidor e intensidad de la demanda, ms que sobre el costo. Esto quiere decir que nos enfocaremos ms,
en cuanto pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos de operacin del mismo. Para
lograr esto tenemos dos tipos de estrategas:
1. La de el valor percibido, en la que se determina el precio a travs de la percepcin que tienen los
consumidores del producto, tomndose variables como confianza y seguridad para conocer su aceptacin
en el mercado.
2. La otra estrategia es conocida como la demanda diferencial, en la cual un producto o un servicio poseen
dos o ms precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos.
Para lograr esto la discriminacin del precio adopta varias formas:
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La caracterstica distintiva es que no busca mantener una relacin rgida entre su precio y sus propios costos o
demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido
a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma cambiar sus precios cuando los
competidores cambian los suyos, aun si sus propios costos y demanda no han sido modificados.
Tipos de estrategias para fijar precio
Dentro de esta orientacin tenemos dos tipos de estrategias, las que fijan el precio de acuerdo con la tasa
corriente y las que fijan los precios para la licitacin.
En las estrategias de tasa corriente los costos son difciles de medir, se piensa que el precio corriente
representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producir una ganancia favorable.
Tambin se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruir la armona de la
industria. La dificultad de conocer como los compradores y los competidores reaccionaria ante los precios
diferenciales es una justificacin adicional para este sistema de fijacin de precios.
Por ltimo en la fijacin de precios para licitaciones la empresa coloca un precio especial, para intentar
obtener un contrato; con el objeto de mantener la capacidad de planta ocupada, aunque esto implique no
poder cotizar un precio por debajo del costo sin perjudicar su posicin.
Cuarto paso
Finalmente se pueden establecer las tcticas precios las cuales nos ayudaran a motivar la compra del producto,
una vez que nosotros ya hemos seleccionado nuestra estrategia a seguir (costos, demanda, competencia o
calidad); estas tcticas nos ayudaran a motivar el impulso de compra de nuestro consumidor.
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En resumen, la clave principal para determinar el precio de algn producto o servicio es conocer el valor que
los consumidores le dan a l, lgicamente ese valor es el valor de las percepciones que recibe el cliente
del producto; es decir, si el producto cumpli con las expectativas generadas por el producto, y si cubri por
completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.
El manejo de estos elementos determinar el precio del producto y su aceptacin en el mercado. En el conjunto
de satisfactores que tiene el producto se incluyen, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles,
como: la marca, la garanta, algunos ingredientes adicionales, la imagen de la empresa, etc. Sin embargo,
el precio regularmente es el principal factor que induce al cliente a adquirir el producto, para el consumidor
potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.
3.2.3 Plaza
En esta P respondemos a la pregunta Cmo har llegar mis productos a los clientes? En las reas de
mercadotecnia definimos esta herramienta de la plaza o distribucin como la actividad que consiste en
la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y
posicionamiento del producto en el punto de venta idneo.
Canales de distribucin:
Y cuando nos referimos a los canales de distribucin los definimos como el conjunto de individuos o empresas,
que adquieren un bien o servicio y participan en su transferencia y/o desplazamiento desde el productor hasta
el usuario o consumidor final.
La decisin sobre como desplazar la organizacin el producto desde la empresa hasta llegar al consumidor
final es de suma importancia. Esta decisin influir incluso en el precio del producto comercializado; y si el
producto ser llevado en gran volumen a una empresa mayorista o ser trasladado a tiendas especializadas,
aqu se toma en cuenta la capacidad del distribuidor, la capacidad de convencer a un cliente, su motivacin y la
publicidad que necesita para desarrollar su plan de mercadotecnia y que el producto sea un xito en el mercado.
Sin embargo, algunas empresas prestan poca atencin a sus canales de distribucin, cuando esto sucede los
resultados de la distribucin son negativos.
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El desarrollar un buen producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el xito de
una empresa; ya que para intentar lograr este xito es necesario desarrollar medios para que los productos
lleguen a los consumidores en el momento y lugar ms adecuados. La distribucin incluye la planificacin de
estrategias, la seleccin de canales de distribucin efectivos, el manejo y movimiento de los productos, as
como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de distribucin ms adecuado es conveniente:
Determinar la dimensin vertical del canal de distribucin (nmero de intermediarios en la cadena de
suministro)
Decidir la amplitud ptima o la intensidad de cobertura de la distribucin (nmero y clase de establecimientos
minoristas que ofrecen los productos ms el nmero de intermediarios que ayudan a la distribucin del
producto).
Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades del mercado.
Es necesario saber que los sistemas de distribucin o logstica representan un elemento bsico en la
mercadotecnia.
Los distintos tipos de distribucin son:
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Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribucin es necesario primeramente conocer los tres tipos
de canales que se manejan en la actualidad
Tipos de canales de distribucin
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Productos industriales
Productores Usuarios industriales
Productores Distribuidores Industriales Consumidores Industriales
Productores Agentes Distribuidores industriales
Productores Agentes Usuarios Industriales
Cadena de suministro:
Es uno de los enfoques ms actuales en la distribucin, ya que a travs de ella se eliminan
intermediarios aprovechando las tecnologas de informacin, de forma que el punto de venta est
directamente conectado con el almacn del producto terminado y as se reducen tiempos de entrega
y costos de distribucin.
Tipos de intermediario
As mismo es necesario conocer cules son los tipos de intermediario dentro de nuestro canal, ejemplo:
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3.2.4 Promocin
Mezcla Promocional
Consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un mercado, mostrando todos sus beneficios
y sus atributos en forma directa y/o personal, adems de los valores agregados o adicionales que deben ser
mostrados a los vendedores o consumidores finales.
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La mezcla promocional tambin se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy corto
plazo. En muchas compaas se utiliza una promocin o publicidad, que al traer resultados o ganancias lo hacen
de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La promocin personal de ventas por parte del mercadologo
especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.
Para disear una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente:
Comportamiento del consumidor: La naturaleza y caractersticas del segmento de la poblacin a la que
se dirige la comunicacin
Caractersticas del producto: Las caractersticas especificas de un producto influyen en la determinacin
de las estrategias promocionales.
Filosofa organizacional: La filosofa, misin, objetivos y polticas son la directriz primordial en la definicin
de la mezcla promocional.
Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnolgicos y humano disponibles son una
variable primordial para definir la mezcla promocional.
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Cada uno de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promociona, en la cual se
planea, ejecuta y evala su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta herramienta se convertir
en un costo ms para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para ella, entonces se estara hablando
de una inversin que no se recuperara y que puede, incluso, poner en peligro la estabilidad de la misma.
La mezcla promocional implica un proceso de comunicacin cuyo objetivo es posicionar el producto en
la mente del consumidor para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la mezcla
promocional se trabajamos con diversas herramientas, las cuales nos ayudaran a obtener dichos objetivos, a
continuacin te presentamos las ms importantes.
Segn parece, existe cierta similitud entre publicidad y promocin de ventas:
La publicidad es toda forma de comunicacin pblica e impersonal cuyo propsito es influir en las
percepciones y en el comportamiento de la poblacin a la que se dirige, adems esta herramienta se enfoca
en el uso de medios masivos de comunicacin, como lo son la televisin, la radio y los peridicos; en
cambio la promocin de ventas es ms agresiva porque tiende a acelerar la accin para la satisfaccin de
los deseos y/o necesidades de los clientes, nos ayuda a informarle al consumidor sobre nuevos usos del
producto, a mantenerlo vigente recordndole peridicamente la existencia del mismo, as como a resaltar
las capacidades del producto y la manera en que satisfacen las necesidades de los consumidores.
De igual manera tenemos las relaciones pblicas y la venta personal:
En el caso particular de las relaciones publicas, esta se define como una actividad de comunicacin entre
la empresa y sus pblicos internos (empleados, accionistas, etc.) y externos (sociedad, gobierno, clientes,
etc.); en muchas ocasiones las relaciones publicas, tienden a utilizar recursos de las dems herramientas
de la mezcla, pero el fin de esta, no es la venta ni inmediata, ni a largo plazo; sino el mejorar la imagen de
la empresa frente a sus diversos pblicos.
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Por ltimo la venta personal, es una herramienta ms utilizada que incluso la publicidad, ya que se centra
en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar la atencin del consumidor, hasta generar
la accin, a travs de una persona representante de la empresa.
Actualmente todas estas estrategias de la mezcla promocional, tambin se ven involucradas en programas
mucho ms complejos en los cuales involucramos no solo la mezcla, sino tambin, la plaza, el precio y el producto
en s, este tipo de programas son conocidos como de comunicacin integral de mercadotecnia, ayudndonos a
manejar una imagen creble y solida de la empresa, la cual despus comprar el consumidor.
En conclusin, podemos decir que la promocin es la actividad de la mercadotecnia que tiene como principal
propsito estimular la venta de un producto a travs de un proceso planeado, de la cual se esperan resultados
mediatos y permite a su vez que mediante premios, exhibiciones, demostraciones, etc. tanto vendedores como
consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar o adquirir el producto.
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3.3
El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy importante
en las ltimas dcadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan al cliente la facilidad
de tener acceso a informacin sobre
productoras que antes no tena, esto ha
cambiado tambin la conducta de los
consumidores quienes han modificado
su manera de comprar. Ahora buscan,
investigan, comparan, recopilan y estn
continuamente aprendiendo en este mundo, donde lo nico que permanece son los cambios.
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Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las variaciones
en los mercados, nos podemos referir a empresas con gran xito, que se consideraban conservadoras o
tradicionales en su manera de operar y comercializar y ahora deben de echar mano a las nuevas tcnicas de
mercadotecnia y herramientas tecnolgicas que han ido apareciendo en los ltimos tiempos, como el Internet.
De tal forma, las empresas que desean permanecer vigentes en el mercado con sus marcas, se han adaptado,
evolucionado y actualizado en su manera de operar.
Muchos posibles consumidores piensan que necesitan ver para creer, y este tipo de pensamiento es lo que
hace ms difcil la labor de generar la accin de intercambio.
Se puede definir un servicio como el beneficio o la accin que una parte (el proveedor) puede ofrecer a otra (el
cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta (para el cliente) en propiedad de nada.
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El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresa.
Por ejemplo:
El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clnicas y hospitales, servicios como
seguridad pblica, proteccin a la nacin con el ejrcito nacional, la gestin de documentos y apoyos
legales a la comunidad, e incluso servicio postal.
Bancos o instituciones bancarias
Transportes de carga o de personal
Hospitales y clnicas, entre otros.
En el mercado tan complejo y cambiante, momento a momento, y saturado de competencia, surgi la necesidad
de asegurar, si no el xito total, si gran parte de ese xito que buscan todas las empresas, para lo cual fue
creada la herramienta de las 4Cs. los elementos que la integran son los siguientes:
El cliente.
Debemos de ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo puede satisfacerlo
adquiriendo el servicio que ofrecemos mediante la accin del intercambio. Para esto la empresa que ofrece este
tipo de productos debe estar en la completa disposicin de satisfacer al 100% la necesidad y las expectativas
que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia de mercadotecnia lanzada por la empresa. Esto
debe ser un plan bien diseado por el mercadlogo, ya que la gran cantidad de competidores seguramente
estn trabajando en los mismo. Si el mercadlogo logra captar la atencin del consumidor, y ste adquiere el
producto que cubre su necesidad y sus expectativas, estar conquistando o cautivando a un cliente potencial y,
seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o la marca propuesta.
Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con nuestra forma de ver las cosas, podemos
considerar que a nuestros planes, productos o estrategias no les falte absolutamente nada. Sin embargo, por
alguna razn no se den los resultados que esperamos de ellos: no se cumplen los objetivos de lanzamiento del
producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lgicamente, las ganancias ni siquiera se acercaran a
la proyeccin estimada. La clave est en que probablemente la ltima opinin que pensamos consultar (la del
cliente) sea la que nos pueda ampliar el panorama que tenemos y darnos una gran gama de alternativas, que
no habamos considerado por verlo desde otro ngulo y que si las tomamos en cuenta seguramente tenderemos
a mejorar.
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Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia de
mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quin es nuestro cliente. En estos tiempos, nos encontramos
con mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y necesidades que resulta
prcticamente imposible que una sola empresa satisfaga la gran gama de caractersticas de los individuos
que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra vital importancia, de ste depende la
sobrevivencia de las empresas en el mercado y el xito de sus productos. Debemos tener en claro quines son
nuestros clientes, cul es nuestro mercado meta (se vio en la unidad 2), cmo segmentamos nuestro mercado
y a cul segmento dirigimos los esfuerzos de la compaa para lograr una buena posicin del producto en
el mercado y su permanencia en buenos niveles dentro de l. Existe un dicho: el que mucho abarca poco
aprieta, que deben tener en cuenta los responsables de lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al
mercado. Si tratas de atender a todo el mercado con tu producto sabiendo que no somos capaces de llegar a
esos niveles, tarde o temprano se fallar en algo y nos convertiremos en una empresa vulnerable, as como
en presa fcil para nuestros competidores, que con poca fuerza nos irn ganando la preferencia de nuestros
clientes. Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el ms vale paso que dure, y no trote que
canse. Aunque el segmento de mercado meta elegido sea un segmento pequeo, la buena atencin a nuestros
clientes y la satisfaccin generada en ellos har que surja la recomendacin, la competencia no nos alcanzar
y, seguramente, iremos ganado mercado por el valor agregado que nos den nuestros clientes con otros posibles
clientes potenciales.
Como ejemplo podemos tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de taxis. Para
ello, necesita tener la ubicacin fsica del establecimiento, niveles socioeconmicos y culturales del rea donde
se localizar su empresa y, para finalizar, responder claramente dos preguntas que sern la base del xito de
su negocio.
1. Qu es lo que quiere el cliente?
Es decir qu tipo servicio de taxis es el que cumple las necesidades de ese sector o segmento de poblacin, as
como con sus expectativas: un auto amplio, con clima, con cajuela amplia para llevar maletas, de dos puertas,
de cuatro puertas, de reciente modelo, etc. Las expectativas de los clientes segn el segmento de mercado a
conquistar son diferentes, habr segmentos en los que si el carro no est equipado con clima, no ser requerido
su servicio, o si es de dos puertas, de igual manera, no tendr xito o sern tan selectivos los clientes que no
quieren un taxi de modelo anterior.
2. Qu tipo de servicio voy a ofrecer?
La segunda pregunta dar una visin ms clara de si podemos lograr el xito con los clientes o no: Qu tipo
servicio de taxis voy a ofrecer? Cumplo con las expectativas que tienen los posibles clientes del segmento que
eleg para conquistar, estn mis unidades en condiciones, satisfarn las necesidades, etc. Si el empresario bas
sus argumentos en un estudio de mercado para la eleccin de sus clientes determinando deseos, expectativas
y necesidades, y lo midi contra la calidad de los servicios que puede ofrecer seguramente ser una empresa
de xito con clientes satisfechos.
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Comunicacin.
odemos considerar la comunicacin como el medio por el cual la empresa dar a conocer el servicio que desea
ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe tener la suficiente
fuerza para informar, destreza y la suficiente persuasin como para convencer a alguien de adquirir algo que no
se ve. Para lograrlo, se debe crear una atmosfera para llegar a seducir al posible cliente y entusiasmarlo a tal
grado de que convencido compre el servicio ofrecido.
La congruencia es la base para lograr una imagen positiva de la empresa en el mercado. La comunicacin
que transmitimos acerca de nuestro servicio no debe crear falsas expectativas de algo que no se va a cubrir, ni
debe hacer creer, al posible cliente, de caractersticas o atributos que el servicio no tiene y no va a cumplir. Esto
desempeara un papel definitivo en contra de la empresa y, probablemente, provocara el fracaso del servicio
comunicado. De tal manera, la comunicacin siempre debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el
servicio. Esto definitivamente ser un punto ms para la empresa.
La comunicacin desempea, como ya vimos, un papel primordial en el desarrollo del servicio que se pretende
vender. Para poder lanzar una campaa de comunicacin efectiva debemos analizar en dnde se encuentran los
clientes y cules son los medios de comunicacin a los que tienen acceso fcilmente, como la radio, peridicos,
revistas o tal vez Internet. Esto permitir lanzar un plan de comunicacin efectivo y pleno llegando al total del
segmento de mercado meta propuesto.
Costo.
Como ya se vio, en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el proceso
de produccin, a partir del cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la utilidad que se desea
percibir; no as en los servicios cuyo costo probablemente variar dependiendo de quin sea el prestador o
proveedor del servicio. Por ejemplo, si tomamos un taxi y recorremos varias veces la misma distancia, pero con
diferente compaa de taxis o diferentes taxistas seguramente el costo o precio por el servicio no ser el mismo.
Esto como se coment tiene suma importancia en la satisfaccin del cliente, puede suceder que el taxista que
cobre ms caro deje con mayor satisfaccin al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que
cobr ms barato llegar a dejar en el cliente una sensacin de insatisfaccin por el servicio prestado, tal vez
por la falta de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo.
El cuidado que se debe tener en la asignacin del costo o el precio de un artculo, debe ser congruente con la
calidad del servicio prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a veces sucede)
que algunos servicios en los que varia la calidad, unos mejor y otros no tan bien, pretendan tener los mismos
costos.
Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisicin del
segmento de mercado meta que deseas cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre costos bajos,
sino buscar el costo o pago justo de acuerdo al servicio brindado. Es importante conocer si con el servicio
prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si la comunicacin del
servicio refleja las caractersticas del mismo y no estamos levantando falsas expectativas; o si por contrario,
la calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las expectativas generadas por la publicidad o
lo dicho por el vendedor, que en realidad con la congruencia de la calidad del servicio y el costo del mismo se
cubra al 100% la necesidad del cliente.
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Conveniencia.
Seala qu tanto le conviene al cliente adquirir un producto nuestro, qu tanto le facilitamos su compra, si el
lugar en donde adquiere su servicio es cmodo, si hay estacionamiento, si es fcil llegar hasta donde nosotros,
si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si hay servicio a domicilio en algunos casos. El cliente
debe percibir esta caracterstica del servicio, este plus que se le debe poner al servicio. Si bien es cierto que
existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harn que el cliente le d un valor agregado
al producto y la marca. Otros ejemplos, pueden ser que al pagar con tarjeta de crdito, existan plazos para
liquidar en forma ms cmoda, que al adquirir el servicio, el cliente potencial sienta que se le trata como rey y
que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino un placer, el cliente debe sentir que ahorra tiempo y, de
manera general, obtener satisfaccin completa. Al realizar la accin de intercambio, el cliente debe sentir que
es tomado en cuenta.
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Los distribuidores, tambin conocidos como comisionistas o agentes, se encargan de la compra al mayoreo,
de los productos o servicios y de su venta, de obtener y patrocinar nuevo distribuidores y de recibir la comisin
sobre la venta de los productos que realizan todos los distribuidores de los diferentes niveles que reportan a su
cargo, en la misma lnea.
En este tipo de mercadeo, la empresa no vende los productos o servicio directamente al cliente sino a los
distribuidores a quienes les paga una generosa comisin, de forma que la estructura de comercializacin y
las ventas crecen exponencialmente. La organizacin paga a cada nivel comisiones no solamente sobre las
ventas que efectan directamente sino por la ventas que realizan todos los distribuidores que le reportan y que
se encuentran en su lnea descendente, las utilidades de la organizacin dependen de agentes externos a los
que se controla mediante un eficiente sistema de informacin para registrar todos los ingresos por concepto de
ventas. De hecho, la eficiencia del sistema de informacin es bsica para este tipo de organizacin.
Las ventas multinivel o ventas piramidales implican una idea de mayor eficiencia al optimizar recursos.
Desafortunadamente en ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco ticas lo que les ha restado
credibilidad.
De igual forma que la mercadotecnia multinivel, el Benchmarking se ha convertido en un los estudio mas
aplicados recientemente ya que se basa en el proceso de comparar continuamente el desempeo de la
organizacin en cuanto a la satisfaccin de los requerimientos de los clientes, en relacin con los competidores
ms reconocidos con la finalidad de determinar e implementar estrategias de mejora. Mediante el benchmarking
es posible conocer el grado en el que otras organizaciones satisfacen a sus clientes internos y externos, con el
fin de establecer estrategias para superarlas.
De manera similar surgi la mercadotecnia uno a uno la cual se enfoca en la participacin del cliente, ms
que en la del mercado, siendo un mtodo individualizado. La mercadotecnia uno a uno llamada tambin CRM
(custumer relationship managment) es individualizada y busca establecer relaciones a largo plazo. A diferencia
de la mercadotecnia multinivel, la orientacin con el cliente de uno a uno propone la atencin y el servicio
individualizado para cada uno de los clientes. Existen actualmente hiptesis que hablan incluso de una hper
personalizacin de la publicidad como resultado de este tipo de estrategias, debido a que los mensajes y la
informacin es fabricada a la medida de las necesidades del consumidor.
Tambin llamada de respuesta directa o tele mercadotecnia, se aprovechan las ventajas de la publicidad
televisiva y los vendedores funcionan como (toma pedidos) por telfono. Se utiliza para que los clientes efecten
la compra desde su oficina, hogar, o cualquier ambiente alejado fsicamente, del punto de venta de la empresa.
Igualmente una nueva tendencia es la mercadotecnia radical, en la cual se postula que la mejor mercadotecnia
es la que puede realizar el director o el gerente, mediante el trato directo con los clientes. Propone las ventajas
de la relacin personal con los clientes realizada por el mismo gerente de mercadotecnia. Se regresa a los
inicios de la mercadotecnia, en donde el gerente desempeaba las veces de vendedor. Esta nueva tendencia
surge a raz de la optimizacin de servicios y de la necesidad constante de conocer a nuestro consumidor y
cliente.
En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicacin masiva y
los grandes volmenes de publicidad impresa que recibe da con da, propone que la mejor publicidad es la que
se realiza va recomendacin de los clientes satisfechos. Propone que los clientes sean los promotores de las
ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de ventas funcionen como promotores de
boca a boca. La base principal de esta nueva tendencia es el uso de promociones de ventas pero a travs de
nuestros clientes satisfechos, para lograr una fidelizacin de los mismos y un incremento de nuestro mercado.
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En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicacin masiva y
los grandes volmenes de publicidad impresa que recibe da con da, propone que la mejor publicidad es la que
se realiza va recomendacin de los clientes satisfechos. Propone que los clientes sean los promotores de las
ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de ventas funcionen como promotores de
boca a boca. La base principal de esta nueva tendencia es el uso de promociones de ventas pero a travs de
nuestros clientes satisfechos, para lograr una fidelizacin de los mismos y un incremento de nuestro mercado.
Los objetivos de la mercadotecnia por internet de las cuales comparten con la mercadotecnia directa o tradicional,
sin embargo, se enfoca a un seguimiento de mercado muy especial, que busca cubrir sus necesidades sin salir
de casa o de la oficina.
Objetivos de la mercadotecnia por internet
1. Realiza una comunicacin directa y da respuesta prcticamente inmediata a cada uno de sus clientes.
2. Busca a toda costa interactuar con sus clientes y, con ello, entablar relaciones comerciales duraderas de
largo plazo.
3. Emplea herramientas, como las tecnologas de base de datos, para tratar de convertir prospectos en
clientes reales de su marca o producto, tratndolos de convertir en clientes fieles y leales, fortaleciendo
esta relacin con envos de informacin, promociones, regalos, etc. Buscando tambin reactivar la venta
ofreciendo nuevos productos o innovando los ya existentes.
4. Un empeo constante por captar la atencin y cubrir la satisfaccin de ese segmento de mercado que
busca satisfactores y cubrir sus necesidades sin salir de casa o de su lugar de trabajo, los cuales buscan
no perder tanto tiempo, con una atencin personal, privada, oportuna y definitivamente con un precio
competitivo en el mercado.
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Producto. En la actualidad encontramos gran cantidad de empresas que ofrecen sus productos y/o servicios
en sus pginas de Internet o en secciones de compra-venta, a travs de las cuales ofrecen su catlogo de
productos. Una ventaja de mercadotecnia por Internet es que puede mostrar al posible cliente una mayor
cantidad de informacin, especificada y personalizada que influya en la decisin de compra, los cuales
difcilmente podran ser entregados de la misma manera rpida y oportuna y sin un costo adicional que la
mercadotecnia tradicional.
Precio. En Internet se genera una gran competencia en torno a este aspecto, ya que por la facilidad de los
consumidores para accesar y buscar en forma muy rpida algn satisfactor, es sencillo encontrar una gran
gama de artculos que pueden satisfacer una necesidad y/o deseo. En muchas ocasiones el precio llega a
ser un factor fundamental en la toma de decisiones que generaran la accin del intercambio. Por otra parte,
en la mercadotecnia tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno
de los costos incurridos en la elaboracin y promocin de los productos. Mientras que la mercadotecnia por
Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transaccin, eliminado sobre todo el intermedialismo
que comnmente se da en la mercadotecnia tradicional. Esto da como resultado costos de ventas ms bajos
y en un momento dado permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.
Plaza. En este aspecto la mercadotecnia tradicional se apoya para realizar sus actividades mercantiles en
distribuidores especializados, esto con el fin de que los consumidores encuentren el producto necesitado
en tiempo y forma, repartido estratgicamente por los distribuidores. Por su parte, la mercadotecnia por
Internet promueve y fomenta la relacin directa entre el cliente o consumidor y el fabricante reduciendo,
as, costos adicionales de distribucin, como la importancia de los distribuidores o intermediarios. Bajo este
sistema de trabajo por Internet, el productor tiene que actuar como lo hacan los productores de antao,
realizando la labor y las actividades del intermediario, logrando as un acercamiento bastante estrecho con
el cliente creando relaciones sanas y duraderas. Por ejemplo, la labor de ventas y el convencimiento, la
comunicacin directa con el consumidor, la dispersin de la oferta, en la mayora de los casos la entrega
fsica del producto, el financiamiento y el servicio de la retroalimentacin con la posventa.
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Promocin. En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen ms notorias. A continuacin
enumeraremos cuatro puntos sumamente importantes donde veremos claramente en qu consisten estas
diferencias:
Hablando de publicidad, en la mercadotecnia tradicional el fabricante o distribuidor enva su estrategia
de comunicacin y el siguiente paso es esperar; despus de los esfuerzos de dispersin de oferta,
el proveedor del bien o servicio ofertado tiene que esperar a que la mercadotecnia o el plan de
comunicacin adoptado haga su trabajo y atraiga la atencin de algn posible cliente, que al adquirir
el bien o servicio promovido, se compruebe que el plan de comunicacin del producto es bueno,
entendible y con capacidad de convencer y motivar a la accin de compra del prospecto de cliente,
vindolo de esta manera se puede decir que la tcnica de la mercadotecnia tradicional se basa
prcticamente en un monlogo. En la mercadotecnia por Internet, se presenta una mercadotecnia
de manera interactiva con la posibilidad de que el cliente se comunique en ese momento con el
proveedor del bien o servicio buscado, con la posibilidad de trabajar con l, haciendo la labor de
ventas, disipar dudas e influir en la decisin de compra invitndolo a la accin del intercambio
a favor del producto propio. Aqu la organizacin tiene la ventaja de la comunicacin directa y la
posibilidad de poderse conectar nuevamente esperando alguna respuesta o comentario las veces
que sea necesario.
Hablando de los costos en mercadotecnia tradicional, encontramos grandes cantidades de dinero
que las empresas tiene que desembolsar para llevar a cabo la comunicacin de sus promociones,
sobre todo, en medios de comunicacin masivos, bsicamente hablando de radio y televisin en
donde los costos de los espacios requeridos y los tiempos en la mayora de las ocasiones representan
grandes erogaciones de efectivo por parte de la empresa solicitante, impactando tambin en el precio
asignado que ser cubierto por el consumidor final. Por otra parte, en la mercadotecnia por Internet
encontramos espacios ilimitados y sumamente baratos. Una empresa puede subir a su espacio
de Internet la cantidad de informacin que crea conveniente con el objetivo primordial de tener un
espacio atractivo que logre atraer posibles clientes y generar la venta del producto promocionado,
esto en cuanto al espacio y al tiempo. Si el consumidor encuentra informacin interesante de le
producto o servicio que anda buscando, no le importar el tiempo que pueda pasar visitando la
pgina de ese proveedor, si logra encontrar ah la solucin a la necesidad o deseo que pudiera
presentar.
En la mercadotecnia por Internet se maneja principalmente informacin sobre el bien o servicio
buscado y la mente del consumidor hace que ste genere imgenes segn la informacin que est
recibiendo. De tal manera que entre ms completa sea la informacin, el posible cliente se har una
imagen ms correcta o cercana al bien o servicio que se le est promocionando, efectundose as un
ejercicio muy interesante entre la mercadotecnia en Internet y la mente del cliente potencial que har
la eleccin del bien mucho ms interesante y acertada para el cliente, no as en la mercadotecnia
tradicional donde se muestra ms que todo por costos, imgenes que son determinantes, y de
manera muy rpida una explicacin del producto o servicio en cuestin, ms que todo como se
mencion por cuestiones de costos.
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Fuentes de consulta
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Grawhill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
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