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La obra de Bussels propone anlisis transversales entre diversas prcticas contemporneas, tiende lazos entre intelectuales directa
o indirectamente relacionados con la organizacin de los festejos y la impresin de las
relaciones as como entre diversos testigos
que legaron sus observaciones, al tiempo
que explica la historia de prcticas culturales
esenciales para la comprensin del fenmeno
de la fiesta y del recibimiento triunfal; ofrece
datos y sugiere reflexiones de gran utilidad
para el estudioso de la retrica y la iconografa del poder, del arte efmero y de las fiestas reales.

Federico Snchez Fogarty

Un visionario de su tiempo*
Mxico: Consejo Nacional para la Cultura y las ArtesInstituto Nacional de Bellas Artes/Casa Estudio
Diego Rivera y Frida Kahlo, 2014

por
fabiola hernndez**

El Museo Casa Estudio Diego Rivera alberg en 2014 la exposicin Federico Snchez
Fogarty: un visionario de su tiempo. El cat* Texto recibido el 5 de diciembre de 2014, aceptado
el 30 de enero de 2015.
** Doctoranda en Historia del Arte en la Facultad
de Filosofa y Letras de la unam.

233

logo de la muestra, motivo de esta resea,

se integra a una serie de trabajos que previamente han estudiado la labor y relevancia de
la publicidad de Cementos Tolteca, dirigida
por Federico Snchez Fogarty, para la historia del arte, la fotografa y la arquitectura en Mxico durante las primeras dcadas
del siglo xx.1 En este sentido, debe celebrarse que en el catlogo de esta exposicin, se
renen por primera vez leos, portadas de
revistas, fotografas y documentos que conformaron tanto la publicidad como la coleccin del publicista.
El catlogo est integrado por seis ensayos que presentan una revisin de la trayectoria de Federico Snchez Fogarty, el panorama
de las artes visuales en Mxico durante la
dcada de 1930, el estado de la industria de
la construccin en la ciudad de Mxico en la
segunda dcada posrevolucionaria, reflexiones en torno a la arquitectura de esos aos,
una resea de la visita del director de cine
Sergei M. Eisenstein a Mxico, y las repercu1. James Oles, La nueva fotografa y Cementos
Tolteca: Una alianza utpica, en Mexicana: fotografa moderna en Mxico, 1923-1940, catlogo de la
exposicin (Valencia: Generalitat Valenciana, 1998),
139-152; Enrique X. de Anda Alans, La arquitectura
de la Revolucin mexicana: corrientes y estilos en la
dcada de los veinte (Mxico: Universidad Nacional
Autnoma de Mxico-Instituto de Investigaciones
Estticas, 2008); Deborah Dorotinsky, Federico
Snchez Fogarty: el concreto y la fotografa de arquitectura en 1933, en Seminario Internacional Arquitectura y Ciudad (Mxico: Universidad Autnoma
Metropolitana, 2010), 201-217; Rubn Gallo, Mexican Modernity: The Avant-Garde and the Technological Revolution (Cambridge, Mass.: Massachusetts
Institute of Technology, 2005); Georg Leidenberger,
Tres revistas de arquitectura: portavoces de la modernidad, 1923-1950, Anales del Instituto de Investigaciones Estticas XXXIV, nm. 101 (2012): 109-138.

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siones del concurso artstico convocado por

la Tolteca en 1931.
El primer texto de Ana Luisa Snchez
Echenique, titulado Federico Snchez Fogarty, organizador, promotor y coleccionista,
es una semblanza sobre la trayectoria de este
personaje en la Associated Portland Cement
Manufacturers, ms tarde mexicanizada
como Cementos Tolteca, compaa en la
que se desempe como office-boy hasta obtener el cargo de gerente de ventas. La segunda parte del ensayo se refiere a las clebres y
extravagantes fiestas que Snchez Fogarty
ofreca en su casa deTacubaya, a las que asista la lite socialde la poca, incluidos polticos, arquitectos y artistas como Enrique del
Moral, Luis Barragn, Mario Pani, Enrique
de la Mora, Carlos Tejeda, Manuel lvarez
Bravo, Jorge Gonzlez Camarena, Alberto Isaac, Edmundo OGorman, Jess Reyes
Heroles y Salvador Novo. Por ltimo, la autora describe la coleccin de arte del publicista,
conformada por 90 piezas de artistas como
el Dr. Atl, Siqueiros, Jos Clemente Orozco,
Jorge Gonzlez Camarena y algunas obras
premiadas en el Concurso Tolteca, pero no
se explica cul es el criterio que da sentido a
la coleccin. En trminos generales, ste es
un relato que reconstruye la figura de Snchez Fogarty como un hombre de relaciones
pblicas y amalgamador de diferentes grupos sociales, sin embargo, poco se dice sobre
el origen y desarrollo de sus ideas como promotor del cemento, tema deseable, en virtud de que los anuncios, leos, fotografas y
fotomontajes que sirvieron de publicidad del
material son los grandes protagonistas de la
exposicin y el catlogo. Tambin pudo ser
conveniente mencionar que Snchez Fogarty
cumpla con el perfil del publicista moderno
en materia de construccin, esto es, instruido

en conocimiento tcnico, avezado publirrelacionista y diestro editor de publicaciones.2

Las artes visuales en la dcada de los treinta es la aportacin de Salomon Grinberg. Se
trata de un recuento de la produccin artstica en Mxico, descrita como una suerte de
Renacimiento mexicano amalgamado por la
autoconciencia nacional y el reconocimiento internacional, pues en palabras del autor,
para inicios de la dcada de 1930, los artistas
se involucraron en un frenes creativo, produciendo una nueva iconografa que integra lo personal, lo local y lo universal (37).
De esta forma, el texto abre con una resea
de la actividad de los tres grandes muralistas, Diego Rivera, David Alfaro Siqueiros y
Jos Clemente Orozco, tanto nacional como
internacionalmente. Ms adelante, el autor
puntualiza que si bien Rivera, Siqueiros y
Orozco fueron los lderes del muralismo, las
artes visuales tambin se nutrieron de otros
muralistas, pintores de caballete y eventos
que fortalecieron la escena del arte. Una vez
ms, se trata de un texto anecdtico que no
considera la influencia del art dco, el constructivismo ruso y el futurismo, corrientes
cruciales para el lenguaje plstico desplegado
en las portadas de la revista Cemento y en los
calendarios que ilustran el catlogo; en este
sentido, tampoco se explora dnde se localizan las propuestas iconogrficas auspiciadas
2. Franois Hennebique, ingeniero francs famoso
por haber patentado su procedimiento de concreto
reforzado en 1892, tambin fue uno de los primeros
en difundir su diseo de estructuras por medio de
un elaborado aparato publicitario que consisti en
la publicacin mensual de la revista Betn Arm,
exhibiciones y banquetes para concesionarios, convirtiendo su firma en el prototipo de la empresa
moderna. Adrian Forty, Concrete and Culture (Londres: Reaktion Books, 2012), 20.

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por Federico Snchez Fogarty dentro de esa

nueva iconografa que transita por lo local y
lo universal de los aos treinta.
La ciudad de Mxico en la segunda
dcada posrevolucionaria, de Regina Hernndez Franyuti, es uno de los textos ms
sugerentes y propositivos del catlogo. En
la primera seccin, la autora describe el crecimiento poblacional y la expansin geogrfica de la ciudad de Mxico en la dcada
de 1920, enfocados desde los factores fsico,
funcional y social, deja ver que dicha expansin no tuvo un orden y en buena medida fue
determinada por los intereses de los fraccionadores, quienes vieron en la especulacin inmobiliaria una manera segura para la inversin de capitales (54). En el apartado Nueva
imagen de la capital, Hernndez Franyuti
asevera que los gobiernos posrevolucionarios
de los generales sonorenses continuaron con
las ideas porfiristas de convertir a la ciudad
de Mxico, como capital del pas, en la imagen del rgimen poltico (56). De manera que
en la dcada de 1920 se inici el monopolio
de las empresas constructoras en la contratacin de obras pblicas. Uno de los argumentos ms slidos y estimulantes de la propuesta
de Hernndez Franyuti es que la nueva imagen de la capital fue asistida por tres hechos
importantes: la preeminencia de los ingenieros en la construccin de las obras pblicas y
privadas, la utilizacin del cemento y del concreto armado como materiales principales, y
la participacin del grupo poltico en empresas constructoras (56).
A continuacin, de manera precisa y atinada, la autora enmarca la obra de los ingenieros ngel Ortiz Monasterio y Miguel
Rebolledo, as como la genealoga de la campaa publicitaria iniciada por la fbrica de
cemento la Tolteca en 1919, seguida por la

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creacin del Comit para Propagar el Uso del

Cemento, la revista Cemento, y cmo a esta
campaa se unieron los peridicos Exclsior y
El Universal, en cuyos suplementos los arquitectos fueron avalando la calidad y la bondad
del cemento y el concreto (61). As, el trabajo de Hernndez Franyuti estimula a revisar
la modernizacin arquitectnica de la posrevolucin, desde los intereses de ingenieros,
polticos y empresarios pactados en sus contratos de construccin; y para un historiador
de arte es una invitacin a revisitar la iconografa de la publicidad de cemento a la luz de
estas alianzas.
Por su parte, el arquitecto Carlos Luis
Arturo Gonzlez Lobo colabora con un breve texto titulado Federico Snchez Fogarty una nota sobre la arquitectura mexicana
posrevolucionaria (1925-1950), en el que invita a reflexionar sobre el impacto de las revistas Cemento y Tolteca en la formacin de
arquitectos, pues por estos medios, Snchez
Fogarty y Ral Arredondo, administrador
del Comit para propagar el uso de cemento, divulgaron las investigaciones realizadas
sobre el uso del cemento y demostraron su
aplicacin con ejemplos. Hecho que las convirti en referencia de maestros de la Escuela Nacional de Arquitectura como Federico
Mariscal, Ral Henrquez y Domingo Garca Ramos.
El ensayo Eisenstein en Mxico: Apuntes de una visita, de Javier Roque Vzquez
Jurez, es una cuidadosa reconstruccin
documental de la visita de Sergei M. Eisenstein a Mxico en 1931 con motivo de la filmacin de la afamada pelcula Que viva Mxico!
Durante su estancia en el pas, Federico Snchez Fogarty invit a Eisenstein a visitar la
exposicin de los trabajos ganadores del concurso artstico convocado por la cementera

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y a la recin inaugurada fbrica de cemento

Tolteca en Mixcoac. De acuerdo con el autor,
a partir de la revisin de las diferentes versiones que se han editado del rodaje original
del filme, destaca una serie de tomas realizadas a la fbrica de Mixcoac. Dicha secuencia
haba sido filmada por el cineasta durante
la visita ofrecida por Snchez Fogarty, y en
ella se mostraba un singular contraste en el
que confluan elementos referentes al pasado
mexicano, representado por sus dolos prehispnicos, sus altares y sus pirmides, con
la modernidad del presente simbolizada por
una de las obras ms innovadoras del pas, la
fbrica de cemento Tolteca (88). Dicho esto,
todo parece indicar que 1931 fue un ao decisivo para la campaa publicitaria de Federico Snchez Fogarty, pues adems de acaparar
la atencin del gremio artstico con el multirreferido concurso, obtuvo el reconocimiento de una figura internacional que tanto en
entrevistas como en su trabajo ratific que
Mxico cuenta ya con una obra moderna de
arquitectura moderna.3
La ltima aportacin corresponde a Jos
Antonio Rodrguez, Un acto de vanguardia:
La Tolteca y su repercusin. El ensayo inicia
con la pregunta: Qu hizo Federico Snchez
Fogarty en 1931? A lo que el autor responde:
Bien, pues como un inusitado acto moderno uni al arte con la divulgacin pblica
de un producto industrial, que se volvera
emblema de un tiempo que dejaba atrs la
ruralidad, para presumir y adentrarse en las
fastuosas urbes de concreto. Esto es, conjun
3. Mxico cuenta ya con una obra moderna de
arquitectura moderna, Exclsior, 1931. Citado en
Javier Roque Vzquez Jurez, Eisenstein en Mxico:
Apuntes de una visita, 88.

t el arte y la publicidad. Convirti la produccin artstica en un vehculo para ser

visto como un hecho publicitario [] (107).

sta es una aseveracin que si bien es cierta,

merece ser matizada ya que efectivamente
la propuesta de Snchez Fogarty en Mxico
fue novedosa, en relacin con la convocatoria del concurso abierto a la grfica, pintura y fotografa; mas no al unir el arte con
la publicidad, ya que sta fue una prctica
comn desde el siglo xix;4 ya en el siglo xx
est ampliamente documentado que artistas
como Magritte incursionaron en la publicidad.5 En Mxico, la publicidad del hierro durante el siglo xix es un tema en vas
de investigacin y es probable que haya sido
ejecutada por artistas de la poca.6 Por otro
lado, se sabe que artistas del estridentismo como Germn List Arzubide realizaron
publicidad para compaas como el Buen
Tono, donde tambin se fragu toda una
iconografa en torno a la modernizacin;7 y
por ltimo, no se debe escatimar que la relacin entre arquitectura y fotografa naci
desde la invencin del aparato, y se us en
Estados Unidos y otros lugares para difundir la aceptacin del pblico internacional
4. Julieta Ortiz Gaitn, Imgenes del deseo: arte y
publicidad en la prensa ilustrada mexicana 1894-1939
(Mxico: Universidad Nacional Autnoma de
Mxico-Direccin General de Estudios de PosgradoInstituto de Investigaciones Estticas, 2003).
5. Georges Roque, Ceci nest pas un Magritte: essai
sur Magritte et la publicit (Pars: Flammarion, 1983).
6. Mnica Silva Contreras, Los catlogos de piezas
constructivas y ornamentales y en arquitectura:
Artefactos modernos del siglo xix y patrimonio del
siglo xxi, Anales del Instituto de Investigaciones Estticas XXXII, nm. 97 (2010): 71-100.
7. Rubn Gallo, Mexican Modernity: The AvantGarde and the Technological Revolution, 117-167.

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de los edificios de la Bauhaus o Le Corbusier,

quien promovi la fotografa con claros fines
publicitarios.8 En este contexto, antes de erigir a Snchez Fogarty como un genio creativo valdra la pena preguntarse cules eran
sus referentes y cmo incidieron tanto en sus
propuestas publicitarias como en el dictamen
del concurso.
En los siguientes apartados, Rodrguez
detalla los pormenores de la convocatoria
lanzada en el nmero 20 de la revista Tolteca, en agosto de 1931 y resea la recepcin de
las fotografas ganadoras de Manuel lvarez Bravo, Agustn Jimnez y Aurora Eugenia Latap. Como corolario del texto, el
autor propone un interesante seguimiento
de las fotografas ganadoras, ya en su funcin publicitaria. En principio, dichas imgenes se difundieron en las revistas Tolteca y
Mxico al Da, y tambin, Tolteca promovi
la creacin de nuevas imgenes fotogrficas
que evidenciaban quines eran sus clientes y
sus obras como la fbrica de la Ford Motor
Company, en Hidalgo, la compaa de seguros La Nacional del arquitecto Manuel Ortiz
Monasterio y edificios del arquitecto Juan
Segura. Adems, Tolteca foment la crtica
y el anlisis arquitectnicos como la columna de Manuel Chacn en la revista Hoy, ilustrada con fotografas de Adam Rubalcaba y
W.A. Giacinti (120). Este afortunado cierre
pone de manifiesto el impacto del concurso y abre la reflexin sobre la publicidad y
sus funciones sociales, esto es, como una for8. Deborah Dorotinsky, Federico Snchez Fogarty:
el concreto y la fotografa de arquitectura en 1933,
201-217; Beatriz Colomina, Privacy and Publicity:
Modern Architecture as Mass Media (Cambridge,
Massachusetts: Massachusetts Institute of Technology Press, 1996).

237

ma deeducacin entre los pblicos y la creacinde necesidades.

A pesar de que en la mayora de las colaboraciones prevalece un tono anecdtico sin
distancia crtica, ni se contextualiza el trabajo
publicitario de Snchez Fogarty dentro de la
industrializacin del cemento en Mxico y su
relacin con la arquitectura de masas como un
fenmeno meditico a nivel mundial durante
la primera mitad del siglo xx,9 para el pblico
en general, tanto la exposicin como la publicacin cumplen con la funcin de divulgar en
trminos generales quin fue y qu hizo Federico Snchez Fogarty.
Tambin se debe reconocer que para el historiador de arte, la mayor aportacin de dicho
proyecto es la recopilacin de ilustraciones,
cuya riqueza plstica e iconogrfica transita
por el futurismo, el constructivismo, el estridentismo, el muralismo, la fotografa purista,
el fotomontaje hasta la fotografa area, que
motiva la ref lexin sobre el vnculo y la
transferencia iconogrfica de la publicidad
9. La industrializacin del cemento inici en el siglo
xix en Inglaterra y pronto se extendi en Francia,
Alemania y Estados Unidos. De acuerdo conel
historiador de arquitectura Adrian Forty, durante
elsiglo xx, el cemento se convirti en un material
moderno idneo para la arquitectura de masas
tanto por los experimentos que se realizaron para
perfeccionar el material, estructuras y sistemas de
construccin como por su difusin, promovida por
ingenieros, arquitectos, polticos, artistas, fotgrafos
y cineastas, por medio de publicaciones que adems
de instruir y demostrar la eficiencia del material,
tenan la funcin de atraer contratos de construccin.
De acuerdo con los avances de mi investigacin en
curso, en Mxico, la difusin del cemento sigui un
programa semejante a la industria internacional toda
vez que las fbricas en su mayora eran de capital
estadounidense e ingls. Vase Adrian Forty, Concrete
and Culture.

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de cemento con otros medios nacionales e

internacionales como la propaganda poltica, el arte de vanguardia y el binomio arquitectura-fotografa (frmula de mercado de
la arquitectura moderna). Esto, considerando que en virtud de que en aquellos aos el
diseo grfico no era una profesin formal en
Mxico, Federico Snchez Fogarty, al igual
que otras empresas y el Estado,10 invit a
diversos artistas que participaron en sus propuestas como ilustradores o fotgrafos, entre
ellos: Jorge Gonzlez Camarena, Francisco Eppens, Agustn Jimnez, Manuel lvarez Bravo y Luis Mrquez Romay. En este
sentido, la reiteracin de esquemas visuales
y motivos iconogrficos en diversos medios
(casas, fbricas, rascacielos, obreros, bancas,
faroles, pavimentos, presas, autopistas, aeropuertos y ms) permite advertir que la imagen
fue un poderoso artefacto de educacin esttica y cultural con el objetivo de fusionar el
cemento con la idea de modernizacin poltica, arquitectnica, industrial y social del
Mxico posrevolucionario.

10. Sobre las vanguardias en Mxico y su complicidad con el rgimen totalitario vase Vanguardia en
Mxico, 1915-1940, coords. Renato Gonzlez Mello
y Anthony Stanton, catlogo de la exposicin (Mxico: Museo Nacional de Arte, 2013), 15-34.

Por otra parte, para la historia del urbanismo, la obra comentada sugiere que la labor
publicitaria de Federico Snchez Fogarty
fue un espacio hbrido, involucrado con la
agenda edificadora de los gobiernos posrevolucionarios, la modernizacin industrial
y arquitectnica de la ciudad de Mxico, as
como la transicin de la construccin artesanal a la construccin masiva y su estrecha
relacin con el mercado estadounidense e
influencias europeas. En conclusin, las ilustraciones, el material documental y el contenido de algunos textos presentados en el
catlogo permiten bocetar el perfil de Federico Snchez Fogarty como el prototipo del
publicista moderno y como una figura que
trasluce un complejo organizacional conformado por polticos, especuladores urbanos,
ingenieros, arquitectos, artistas y promotores culturales que al final del da crearon, en
torno a la comercializacin del cemento y la
modernizacin del pas, un sistema de mercancas y capitales simblicos por medio de
la seduccin esttica de la imagen.