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Centro de formacin tcnica La araucana

Profesor: Gustavo Rodrguez E.

Sistema de informacin de marketing


Los sistemas de informacin de marketing son estructuras permanentes, organizadas, holsticas y actualizadas
compuestas por personas, por tecnologa y por procedimientos que tienen como objetivo la captura,
mantenimiento, tratamiento y difusin de informacin con el fin facilitar la toma de decisiones de los responsables
de la organizacin. En esta definicin ya observamos varias cuestiones de importancia a resaltar.

En primer lugar, cuando hablamos de un sistema de informacin, estamos refirindonos a algo estructurado, es
decir, que el sistema ha de tener un por qu de su existencia, un objetivo, y debe estar organizado para responder
a dicho objetivo. Se dice que es permanente, porque un sistema de informacin debe establecerse no
puntualmente, sino de manera constante para que quede instalado en la cultura empresarial y sirva de fuente para
la toma de decisiones.

Tambin se destaca que los sistemas deben ser holsticos, es decir, abarcar con una visin global a la empresa y su
sector y entorno, y deben ser actualizados, de manera que la informacin que capturen sea relevante, pertinente y
nunca obsoleta.

Formado por personas, tecnologa y procedimientos. Efectivamente, en estos sistemas siempre debe haber un
grupo de personas que se encargue de mantener y enriquecer el mismo, acompaado de un conjunto de
tecnologas al servicio de nuestros objetivos y de unos procedimientos que permitan hacer fluir la informacin con
mayor rapidez y claridad.

Por ltimo, destacar que estos sistemas pretenden captar datos e informacin para luego almacenarlos, los que
fueran pertinentes, y permitir un acceso gil a dichas informaciones con el fin siempre de poder tomar mejores
decisiones. Los sistemas de informacin no tienen sentido si no sirven para tomar decisiones.
El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas,
donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin
deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se


sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la
informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms reciente y que
se ajuste a la realidad.
El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo
concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado.

Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a
conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y
coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo
previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

GRFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Tipos de fuentes de informacin existentes


Como ya hemos dicho en lneas anteriores, el sistema de informacin de marketing debe responder a
unos objetivos e ir alineado con la estrategia que pongamos en marcha. Todo lo dems provocar un
exceso o redundancia de informacin innecesaria que llevar a fracasar dicho sistema. Lgicamente, si
cada estrategia requiere un sistema de informacin determinado, cada sistema de informacin requiere
unas fuentes de informacin tambin especficas. Con ello queremos decir que no todas las fuentes de
informacin existentes tienen por qu ser interesantes para mi organizacin. Aqu es donde muchas
empresas cometen el error, ya que contratan proyectos absolutamente innecesarios para sus
verdaderas necesidades.
A la hora de analizar las fuentes de informacin, encontramos que estas son innumerables y de muy
diversa ndole, pero siempre se clasifican todas ellas en dos fuentes bsicas que son las fuentes
primarias y las fuentes secundarias.
Las fuentes primarias siempre implican que hemos de crear nosotros la informacin, porque no existe
previamente a nuestra demanda. Esto supone que debemos impulsar nosotros la bsqueda de la
informacin de manera especfica. Esto implica un mayor coste y mayor tiempo de consecucin, pero
tambin un mayor ajuste de la informacin obtenida a nuestras necesidades reales. El ejemplo ms
claro de fuente primaria es la investigacin de mercado encargada por cualquier empresa para conocer
ms sobre algn determinado aspecto.
Las fuentes secundarias estn formadas por todas aquellas que ofrecen datos ya disponibles,
independientemente de que nosotros los hayamos impulsado o no. Las ventajas de las fuentes
secundarias son su bajo coste y su rapidez a la hora de encontrar informacin. Su desventaja principal
es que, al no estar hecha a medida de nuestras necesidades, puede que no se ajuste totalmente a lo
solicitado.
Generalmente, en los sistemas de informacin de marketing se suelen manejar las dos fuentes. De una
parte se manejan las secundarias para aproximarse a los problemas a solucionar, y posteriormente se
emplean las primarias para profundizar en el problema concreto que afecta a nuestra empresa. Lo
ideal es que dispongamos de un sistema de informacin que combine ambas fuentes. Relacionado
ntimamente con esto encontramos tambin que la informacin que vamos a obtener mediante las
fuentes primarias o secundarias se pueden hallar dentro o fuera de la empresa.
A la informacin que podemos encontrar dentro de la empresa la llamamos interna y a la que
encontramos fuera la llamamos externa. Los sistemas de informacin combinan por tanto las fuentes
primarias con las secundarias y la informacin interna con la externa.

A la hora de encontrar informacin secundaria interna, podemos obtener informacin de diversas


fuentes como son las facturas de los clientes, los albaranes, los movimientos de stock con entradas y
salidas de almacn, la fuerza de ventas, las inversiones en promocin, los movimientos de caja por
clientes, los periodos medios de maduracin, de pago, de cobro, la informacin obtenida en la atencin
al cliente,
Si hablamos de informacin secundaria externa, esta la podemos obtener de bases de datos, de
informes de instituciones, asociaciones y organizaciones varias, de internet, de paneles, de mnibus,
Si con la informacin secundaria no nos es suficiente para obtener la informacin que necesitamos,
deberemos acudir a informacin primaria, que puede ser tanto interna como externa.
Dentro de la informacin primaria interna y externa, podemos emplear diversas tcnicas de captacin
de informacin como es la pseudocompra, la observacin, las tcnicas proyectivas, las encuestas, los
focus group, las entrevistas, creatividad,
Tipos de herramientas de captacin y gestin de informacin
A la hora de captar y gestionar la informacin, ya sea primaria o secundaria, en los ltimos tiempos se
han puesto a disposicin de las organizaciones numerosas herramientas de captacin y manejo de la
informacin. As, en el interior de la empresa, poseemos herramientas y procesos como las EKP, los
ERP, business intelligence, worksflows, data warehouse, data mining, BRP, OLAP, CRM, BSC, EMA y
otros muchos ms que nos van a permitir adquirir informacin interna y reordenar y gestionar la que
procede del exterior. La informacin procedente del exterior se capta mediante sistemas de SCM que
afectan a la cadena de valor con sistemas como el EDI, el e-procurement o el e-marketplaces, as
como los sistemas de PRM (partner relationship management) o el anteriormente mencionado CRM. En
la actualidad, existen un gran nmero de herramientas que nos permiten captar informacin interna y
externa e integrarla para obtener un todo coherente que nos permita servir mejor al mercado, que es
el principal objetivo del marketing.