AMBIVALNCIAS

Revista do Grupo de Pesquisa Processos Identitrios e Poder GEPPIP

A CRISE DAS IDENTIDADES NA AMRICA LATINA

Jonas Silva Abreu1

RESUMO
Em 1995, foi publicado o livro Consumidores e Cidados de Nestor Garcia Canclini.
O livro trazia como tema a globalizao e o consumo como agentes das transformaes
ocorridas no processo de elaborao das identidades coletivas no espao
latinoamericano. Tendo este texto como marco histrico-reflexivo, o objetivo do artigo
decifrar quais identidades foram produzidas no continente e entender a construo e
negociao destes valores. Com o auxlio de outras obras, as identidades sero descritas
tanto no contexto tradicional da modernidade constatadas na formao dos estados,
naes e partidos polticos, mas tambm na ambincia multicultural da psmodernidade que se fazem presentes nos discursos tnicos, atitudes religiosas e
movimentos sociais em diferentes subgrupos. O trabalho pressupe ainda que rdio,
cinema, televiso e mais recentemente as redes de tecnologia e cultura transnacionais
so meios que ajudaram a construir e alterar as identidades na regio, alm de
elaborarem imagens e discursos sobre elas.
Palavras-chave:
transnacional.

Globalizao.

Consumo.

Identidade

latinoamericana.

Cultura

Mestre em Produo cultural pela FGV (Bens culturais e projetos sociais), especialista
em marketing estratgico pela UCAM, com formao em turismo pela UniverCidade.
Professor de graduao e ps-graduao em Marketing,Gesto e Produo de eventos e
Turismo, na Universidade Estcio de S.
Revista Ambivalncias ISSN 2318-3888 V1 N.2 p. 178 202 Jul-Dez/2013.

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ABSTRACT
THE CRISIS OF IDENTITY IN LATIN AMERICA
In 1995, the book "Consumers and Citizens" by Nestor Garcia Canclini was published .
The book brought up the topic of globalization and consumption as agents of the
transformations occurring in the process of elaboration of collective identities in the
Latin American area. Having this as a historical text, a reflective marker, the objective
of this article is to decipher which identities were produced on the continent and
understand the construction and negotiation of these values . With the aid of other
works , identities are described in the traditional context of modernity in the formation
of states, nations and political parties, but also in multicultural ambience of
postmodernity that are present in ethnic discourses, religious attitudes and social
movements in different subgroups . The work assumes that radio, film, television and
more recently technology networks and transnational culture are media who helped
build and change identities in the region , and develop images and discourses about
them .
Keywords: Globalization. Consumption. Latin American identity. Transnational
culture.

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Introduo
At meados do sculo XX as identidades se organizavam a partir dos
smbolos nacionais produzidos no interior da nao. As dvidas mais
comuns dos cidados, como a que lugar perteno, que direitos possuo
neste lugar, onde posso obter informaes ou quem me representa,
podiam ser mais facilmente respondidas, uma vez que a sociedade se
estruturava em torno do Estado, dos partidos polticos ou dos sindicatos.
A arte, a literatura e as tradies eram responsveis por reforar esse
senso de participao coletiva e todos se reconheciam como cidados de
certo pas, de uma nao ou de uma ideologia tendo como ponto de
partida aquelas expresses culturais geralmente combinadas com alguns
de seus mitos de origem.
Nas ltimas dcadas do sculo XX este processo tem se transformado. As
identidades se organizam cada vez mais em torno de smbolos
transnacionais. No caso especfico da Amrica Latina, isto pode
significar que tanto os cones da mdia, como Hollywood, BBC ou
Televisa, como os que so materializados no consumo de marcas globais
como Nike, Apple e Microsoft, ou ainda aqueles elaborados a partir dos
produtos culturais de corporaes desterritorializadas, como o Cirque de
Soleil, so capazes de estimular nveis de identificao e sensos de
pertencimento globais, em detrimento dos elos que mantinham certos
nveis de cultura e interatividade locais.
Neste caso, de se supor que as perguntas sobre pertencimentos e
identidades no sejam mais respondidas pelos partidos e sindicatos, ou
pelos lderes e intelectuais que forjaram as identidades nacionais no
continente. Sabemos que este no um fenmeno exclusivamente
latinoamericano, mas as regras abstratas da democracia ou a participao
cooperativa em instituies esto cada vez mais desacreditadas na regio
e no conseguem responder s mudanas culturais das novas formas de
fazer poltica. As campanhas eleitorais migraram para a televiso e hoje
alcanam a internet e as polmicas ideolgicas so substitudas pelos
confrontos de imagem e tcnicas de marketing pessoal, em meio ao
surgimento de novos modelos polticos.
Como resultado so identificados vrios deslocamentos das identidades
tradicionais mediante as transformaes da tecnologia e da cultura ou
potencializados por velhas demandas identitrias. Neste ltimo caso,
estes anseios podem ter origem em diversos sensos de pertencimento:
baseados em tradies indgenas milenares, como as que ocorrem no
complexo mesoamericano e na rea andina, ou aqueles influenciados pela
fora de novos discursos ideolgicos como na Venezuela, Bolvia e

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Nicargua ou ainda potencializados por movimentos afros e causas
indgenas no Brasil.
Outros fenmenos de pertencimento ocorrem em meio ao modo
neoliberal de globalizao e se desprendem destas rearticulaes do
tradicional, geralmente estimulados pela fora transformadora de
movimentos sociais como tem ocorrido no Chile e Brasil. Abrangem
tambm os discursos das populaes perifricas, das mulheres, dos gays
e at das novas expresses religiosas neopentecostais metropolitanas.
Como se pode perceber melhor estas transformaes? Analisando as
mudanas que ocorrem na vida cotidiana das grandes cidades latinas, a
reorganizao da esfera pblica gerada pela indstria da comunicao e
cultura, e os impactos decorrentes de uma globalizao cada vez mais
acentuada, que se poder descortinar esses novos conflitos
multiculturais, que agravam alguns dos velhos problemas de identidade e
indicam novos sensos de pertencimento.
Em primeiro lugar, defendemos que a globalizao como agente deste
novo processo de deslocamento das identidades tradicionais, como poder
ser visto na experincia latina, deve ser analisada tendo em vista o
fracionamento social e econmico da regio e no como um processo de
homogeneizao cultural, que seria a raiz da crise nas identidades pela
qual estaramos passando, como muitos ainda acreditam.
Muitos defendem que no se pode falar de homogeneizao na
globalizao, porque as diferenas e desigualdades encontradas nas
sociedades latinas so rearticuladas, e no inteiramente suprimidas por
uma tendncia imperialista ou totalizadora. As sociedades podem ser
pressionadas a absorver valores e crenas globais e de todos os modos
sucumbem a elas, mas as diferenas ganham significados prprios e se
reinventam em pertencimentos cada vez mais peculiares articulados nas
novas relaes de comunicao e cultura.
Mais recentemente, estas transformaes esto sendo estudadas sob o
enfoque das relaes de consumo que organizam teias de consumidores
para indicar um cidado em busca de novos pertencimentos. Afinal,
quando selecionamos e nos apropriamos dos produtos definimos os
valores pblicos que estes produtos nos proporcionam assumir. O modo
pelo qual nos distinguimos na sociedade e combinamos aquilo que ao
mesmo tempo, prtico e atrativo, no se coloca apenas como questo de
eficcia comercial. E a globalizao no deve ser vista apenas, como o
modo de ampliar mais rapidamente as vendas. Como se v, os cidados
se organizam cada vez menos em torno dos smbolos nacionais,
continuam buscando pertencimentos tnicos e culturais fora da nao e
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do Estado, mas a verdade que se organizam cada vez mais como redes
de consumidores.
Identificar essas transformaes no significa aceitar a desconstruo da
cidadania no consumo e nem mesmo que as naes se descaracterizem na
globalizao. Escolhemos falar aqui de uma recomposio das novas
estruturas globais e somar s investigaes empricas necessrias uma
melhor compreenso do fenmeno.
Inicialmente tentaremos analisar a base terico-conceitual que interpreta
as transformaes estruturais ocorridas durante o processo de formao
das identidades dos sujeitos e verificar sua relao com os deslocamentos
ocorridos na Amrica Latina. Em segundo lugar, demonstraremos como
este processo est fracionando as cidades latinas, j que elas constituem o
campo tangvel no qual se expressa a batalha das identidades modernas.
E por fim, poderemos discutir como as monoidentidades nacionais latinas
caminham na direo do multiculturalismo global ps-moderno.

I. A estrutura dos deslocamentos de identidade

Na busca de uma base segura para examinar essas transformaes,
propomos uma pergunta: de que maneira a questo do deslocamento das
identidades est sendo discutida no campo terico social a partir de novas
abordagens terico-metodolgicas? A partir dos pesquisadores que
estudam as identidades modernas, h um grupo que destaca o progressivo
colapso das identidades, e o argumento de que as slidas estruturas que
nos localizavam como indivduos sociais esto se fragmentando.
Essa abordagem denominada de descentrao do sujeito foi estudada,
entre outros, por Stuart Hall (2006) e basicamente organizada tendo em
vista a fragmentao das paisagens culturais de classe, gnero,
sexualidade, etnia e nacionalidade que abala a ideia que tnhamos de ns
mesmos como sujeitos integrados. Os trabalhos de Hall, baseados em
uma intensa pesquisa e fundamentao no campo dos estudos sociais, o
transformaram em um dos maiores estudiosos da identidade cultural na
modernidade, como professor da Open University, Inglaterra. Foi
tambm um dos fundadores e diretores do Centre for Contemporary
Cultural Studies de Birminghan.
Hall aponta trs concepes de sujeito, do qual derivariam as identidades:
o sujeito iluminista, baseado na ideia de um indivduo centrado,
unificado e dotado de conscincia e de ao, formalizado a partir das
ideias da Ilustrao no sculo XVIII. Segundo esta concepo, o ncleo
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interior do sujeito emergia ao nascer, e mesmo se desenvolvendo,
continuava idntico a ele, isto , o centro essencial do eu era a prpria
identidade de uma pessoa. bom reforar que estas ideias sobre o sujeito
iluminista foram sendo estruturadas gradativamente por alguns filsofos
desde John Locke (1632-1704), que acreditava no conhecimento
acumulado do homem atravs do empirismo, passa pelos inspiradores da
Revoluo Francesa, como Voltaire (1694-1778), que defendia a
liberdade de pensamento e no poupava crticas intolerncia religiosa;
Rousseau (1712-1778), que acreditava na ideia de um estado democrtico
que garantisse igualdade para todos; Montesquieu (1689-1755), que
defendeu a diviso do poder poltico em Legislativo, Executivo e
Judicirio e culmina em Diderot (1713-1784) e Jean Le Rond dAlembert
(1717-1783), que ajudaram a difundir essas teorias quando elaboraram a
Encyclopdie, um vasto compndio dos conhecimentos e pensamentos
filosficos, bem com das tecnologias do perodo, descrevendo os
instrumentos manuais e os novos dispositivos da Revoluo Industrial na
Inglaterra.
Esse processo formador da conscincia iluminista, tomado em conjunto,
foi se modificando e ainda est se transformando. Assim, o sujeito
sociolgico do sculo XIX altera em parte o sujeito iluminista, reflete a
complexidade do mundo externo e limita essa suposta autonomia e
autossuficincia do indivduo, uma vez que modelava a sua identidade de
acordo com a interao entre o indivduo, o Estado e as instituies que o
representavam.
Essa concepo interativa da identidade e do eu foi pesquisada por
Mead (1934) que demonstrou que os egos das pessoas so produtos
sociais, sem deixar de ser propositados e criativos. Outro estudioso na
rea, Blumer (1937), criador do termo interacionismo simblico e
intrprete de Mead, ps em evidncia as principais perspectivas dessa
abordagem: as pessoas agem em relao s coisas baseando-se no
significado que essas coisas tenham para elas e esses significados so
resultantes da sua interao social e modificados por sua interpretao.
Finalmente, quando Stuart Hall define o sujeito ps-moderno, ele quer
dizer que este no seria composto de uma, mas de vrias identidades,
algumas vezes contraditrias ou mal resolvidas. Uma identidade assim,
poderia ser formada e transformada continuamente em relao s formas
pelas quais somos representados ou confrontados nos sistemas culturais
que nos rodeiam.
Ento, como era de se esperar, quando falamos de crise das
identidades, talvez estejamos nos referindo crise do sujeito sociolgico
que antes era pleno desta cmoda histria dele mesmo, enquanto sujeito
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nativo de um pas, defensor de sua ideologia e consciente de seus
direitos. Agora na dimenso ps-moderna, enquanto os sistemas de
significao se multiplicam, este sujeito confrontado com uma
diversidade desconcertante de identidades possveis.
Propomos ento para a Amrica Latina a anlise de como estas
transformaes da identidade se associam e causam impactos na
identidade cultural local. Nossa proposio nos remete a ideia de que na
Amrica Latina, estas identidades estveis caracterizadoras do sujeito
sociolgico foram forjadas no Ocidente durante os sculos XVIII e XIX,
de forma inequvoca nas capitais europeias, na medida em que se
transformavam em centros de representao poltica e cultural da nao
moderna.
Nossa principal questo aqui a maneira pela qual o sujeito sociolgico
teria sido ajustado nesta parte do mundo para elaborar o sujeito psmoderno. Esta passagem se deu medida que as naes europeias e os
EUA que haviam mediado para o sujeito latino os valores e sentidos do
mundo que ele habitava, viam esses smbolos serem deslocados. Como
Hall (1987) insistiu nisso, tambm faremos o mesmo: permanecendo a
estrutura da identidade aberta, o sujeito sociolgico modelado pela
Europa e EUA teria sido transformado por uma pluralidade de posies
de sujeito.
Precisamos de outro autor aqui, para nos ajudar nesta anlise. Canclini
(1995) um dos que mais estuda esta relao entre identidade,
globalizao e cultura e como ele tem suas pesquisas circunscritas
America Latina, vamos utilizar seus estudos para nossas proposies,
mas considerando que esse novo contexto no qual so discutidas as
questes de identidade, tem uma validade mais abrangente.
Na busca por um esclarecimento de como foram modeladas as
identidades tradicionais na poro ibrica do continente americano, ele
refora a ideia de Hall, quando afirma que a Amrica Latina foi
inventada pela Europa em um contnuo processo colonizador que se
iniciou com Espanha e Portugal, mas que logo foi reelaborado por Frana
e Inglaterra. Essa relao de dependncia foi acentuada com o
deslocamento do eixo hegemnico mundial para os EUA, no incio do
sculo XX. Essa mudana de subordinao foi acompanhada de
profundas alteraes nos mercados industriais, financeiros e agrcolas,
alem de influir nos movimentos populacionais e no consumo de
tecnologia e cultura.

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Em um de seus livros mais excitantes Consumidores e Cidados,
Clanclini analisa este assunto baseado em quatro eixos: as cidades, os
mercados, a ligao tecnologia-cultura e os deslocamentos de populao.
Todos estes fatores seriam ligados por uma intensificao das relaes
econmicas e culturais entre a Amrica Latina e os Estados Unidos, que
ao longo do sculo XX acabou substituindo parcial ou totalmente muitas
das relaes tradicionais com a Europa que vigoravam desde o sculo
XVI at a Primeira Guerra Mundial.
Bem, nossa suspeita que mesmo seguindo as pistas de Nestor Canclini,
quando interpreta que os deslocamentos de identidade na Amrica Latina
tenham sido consolidados em torno de corporaes americanas,
precisamos fazer alguns ajustes nesta anlise. De fato, duas dcadas
depois, ESPN, Playstation, Apple ou Google, constituem um recurso
simblico de prestgio para as marcas e valores americanos, mas a
novidade que tambm devemos acrescentar novos players
transnacionais, de diversas origens, que atuam na Amrica Latina e que
dividem este bolo: Sony, Dascom, Siemens, China Telecom, Televisa,
Globo, Nokia, entre outros. Ento, devemos reconhecer que na Amrica
Latina outras corporaes impregnadas com suas nacionalidades
originais (japonesa, alem, chinesa, brasileira ou finlandesa), nos
auxiliam no diagnstico que redefine outros sensos de pertencimento na
regio.
preciso reconhecer tambm que este processo tanto conduzido pelas
corporaes internacionais, em termos de seus produtos diretos, como
por expresses que surgem das extensas redes de comunicao social
associadas ou no a estas empresas. De forma cada vez mais elaborada se
organizam comunidades como: jovens em torno do rock ou da funk
music, telespectadores do The Voice, fs do seriado Chaves,
associados do Facebook ou voluntrios do Greenpeace.
Quando fazemos nossas escolhas nesta rea de consumo cultural,
revelamos os sistemas simblicos que nos influenciam e nos identificam
a um produto especfico. Muitos destes valores esto impregnados de
relaes entre o nacional, o continental e o global. Nossa linha de
pesquisa sobre globalizao e conflitos multiculturais, tem se ocupado,
entre outros fatores, de estudar como as pessoas na Amrica Latina
percebem os efeitos dos sistemas de significao corporativa nos meios
de comunicao, e como isso afeta os seus sensos de pertencimento nesta
regio.
Vamos uma ilustrao para corroborar este fato?
Quantos
telespectadores brasileiros associam o programa de TV The Voice
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sua matriz americana? Supondo que tenhamos uma boa porcentagem que
faa essa associao, este um fator relevante para determinar suas
escolhas ou auferir padres de qualidade? Desconfiamos que no.
possvel que constatemos que no jogo das identidades hbridas, conforme
exposto por Canclini e Hall, a escolha leve em conta tanto o padro
americano de qualidade como os apelos por um contedo nacional.
Por outro lado, a escolha pela verso brasileira no passa apenas pela
valorizao da msica de origem, pois outros fatores estticos, visuais e
emocionais so somados nesta equao, desfazendo a velha dicotomia de
cultura americana versus cultura brasileira. notvel a contradio do
que registramos aqui. No caso do The Voice, o seu consumo seria uma
experincia exercida de forma emotiva tanto quanto est impregnada de
ideologia.
Deve-se ter em mente que estes questionamentos so simplificaes,
apenas para situar este carter de mudana na modernidade e confirmar a
tese de que a identidade unificada, segura e coesa do sujeito sociolgico
uma fantasia, e que no desenvolvimento das informaes e dos
argumentos se tornam mais densos.
Se h alguma conexo em toda essa racionalidade econmica que
confronta os interesses das corporaes, as redes de tecnologia e as
identidades culturais, ela vem se materializando nas relaes de
consumo. No se deve esquecer que quando o consumidor seleciona os
bens e servios que vai adquirir ele define o que ser publicamente
valioso e os diversos modos de distino e integrao. Como essa
articulao no existe do ponto de vista formal, foram concebidas outras
maneiras de se informar, entender as comunidades e de se exercer os
direitos atravs da industrializao das tecnologias audiovisuais de
comunicao.
Suspeitamos que neste novo cenrio sociocultural na Amrica Latina
centrado no redimensionamento das instituies, ou seja, na perda de
influncia dos rgos locais em detrimento dos conglomerados
empresariais globais, prevalea um reordenamento da convivncia
urbana com o predomnio dos bens e mensagens globalizados tornando o
cidado mais preocupado em desfrutar qualidade de vida do que ser
representante de uma opinio.
Isso agrava particularmente o contexto da indstria cultural na regio,
uma vez que no caso da Amrica Latina, seus centros de produo para a
arte, cultura e publicidade so pouco representativos, mas seus centros de
consumo para as novidades internacionais se destacam potencialmente:
Rio de Janeiro, Buenos Aires, Santiago, Cidade do Mxico e So Paulo
sediam espetculos internacionais, tornam-se mercados consumidores
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para empresas transnacionais em segmentos como telefonia, publicidade
digital, games e TV por assinatura, alm de atrair investimentos
multinacionais em petrleo, turismo e indstria aeroporturia.
Isso provoca o debate sobre como o acesso simultneo aos bens materiais
e simblicos no est vindo acompanhado de um pleno exerccio da
cidadania. Se a mdia est servindo a um modelo de espetacularizao da
cultura e da informao em substituio aos debates de interesse pblico,
notrio concluir que a ela pertencem as decises do que vai emitir ou
no ao cidado.
O consumo est atrelado s disputas que os grupos sociais desenvolvem
por aquilo que se produz e pelos diversos modos de utilizao e
publicidade do uso desses bens. As mercadorias serviriam assim, para
pensar, j que carregadas de significados, rituais e celebraes que
regulam a vida social de determinado grupo, exercem funo de distino
e comunicao, alterando o conceito de que apenas so teis para a
expanso do mercado e a reproduo da fora de trabalho.
Uma ilustrao nos ajuda nesta questo. Canclini defende a ideia que os
seres humanos intercambiam objetos como necessidades culturais de
distines, desejos e reflexes. Nas diferentes fases deste intercmbio em
que os objetos culturais se inserem, no incio, sequer so mercadorias,
como no caso das mscaras feitas por indgenas mexicanos para lembrar
dos antepassados, dos rituais e das tradies. Depois, numa provvel fase
mercantil, suas rplicas podem ser vendidas aos turistas. Em seguida,
quando se instalam no museu, se esquece seu valor econmico.
O que moveria os indgenas a aceitarem a comercializao seno o fato
de que representa um valor compartilhado? A introduo de objetos ou a
transformao da utilizao destes objetos em souvenires comerciais
aceita desde que sejam acolhidos pela lgica comunitria. Observamos
que o consumo privado dos bens e dos meios de comunicao esto
oferecendo respostas aos cidados quanto s questes relacionadas aos
seus direitos, interesses e pertencimentos.
Desta forma, o consumo eminentemente social e correlativo, ou seja,
pode-se ter uma combinao de padres com informaes a respeito de
produtos e servios, que carregados de crenas e juzos, possibilitam a
cooperao entre vendedores e compradores em termos dos seus
significados e dos seus valores de representao. Em que nvel se
evidencia essa colaborao nas cidades latinas? Falamos em cidades,
porque nelas que se concentram estas negociaes transnacionais na
formao das identidades.

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II. O consumo serve como rbitro nos conflitos de identidade nas

cidades latinas.
Como ncleo de vida poltica, comercial e artstica, as cidades da
Amrica Latina, durante o sculo XX, foram se distanciando de sua
matriz europeia, em favor das metrpoles americanas, em meio ao
cenrio de reestruturao transnacional dos mercados de bens materiais e
de comunicao. Alis, Canclini admitiu que estas metrpoles sequer so
cidades como Stanford, Duke, Disneyworld ou o [Mall of America].
Canclini ressalta, entretanto que o fracionamento das megacidades latinas
(ele usa o termo desintegrao) no fruto de imposies imperialistas
nem cpia da urbanidade americana, mas fruto de desigualdades internas
no processo de absoro da experincia transnacional, que originaram
urbes degradadas que embora expansivas no mercado de consumo,
possuem insuficientes polticas de habitao e deteriorao da qualidade
de vida, como Cidade do Mxico, So Paulo ou Bogot. Pode-se
constatar um certo nvel de padronizao quanto aos modelos globais de
tecnologia e consumo de entretenimento nestas cidades, mas nos
deparamos com uma rearticulao dos mercados de bens simblicos,
dependendo da negociao entre as elites internas e externas e da
influencia das culturas populares.
Enquanto essa pluralidade vai se construindo, natural que se diluam as
lealdades nacionais, mas os setores hegemnicos de uma determinada
nao desenvolvero afinidades com as comunidades externas
hegemnicas e no com os setores subalternos de sua prpria nao. Isso
nos levaria a rejeitar a ideia de homogeneizao (CANCLINI, 2006, p.
69).
Um exemplo interessante para confirmar essa remontagem, pode ser
encontrado na indstria televisiva: em uma mesma rea urbana, enquanto
alguns se identificam com Santana, Justin Bieber, Sting ou Carlos
Fuentes, outros mais apegados s razes latinas preferem Julio Iglesias,
Alejandra Guszmn e as telenovelas venezuelanas2. No Brasil, os adeptos
do pop-rock podem estar antenados ao Grammy e MTV ou preferir o
The Voice original. Outros, no mesmo bairro, podem ter afinidade com
o funk e ax music e se conectarem ao Big brother ou The Voice
Brasil.

A lista original de Nestor Canclini foi modificada para uma interpretao mais
adequada ao momento em que foi escrito este artigo.
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Nossa tese a seguinte: os dois grupos reforam que as conexes
culturais formadoras das convices e escolhas so construdas tanto
localmente como tambm originadas dos fragmentos de consumo privado
de cultura internacional. Renato Ortiz (1996) identifica para esse caso, o
que se pode chamar de cultura internacional-popular a partir da
construo de smbolos transnacionais. Os aspectos da globalizao e da
modernidade para os pases perifricos seriam perversos, selvagens,
mas reais. Segundo Ortiz, a globalizao provoca um desenraizamento
dos segmentos econmicos e culturais das sociedades nacionais,
integrando-os a uma totalidade que os distancia dos grupos mais pobres,
marginais ao mercado de trabalho e de consumo.
Quando estudou o processo de mundializao das cidades e da cultura,
ele constatou que ocorre por dois motivos interligados: o avano
tecnolgico e o compartilhamento universal de objetos. Assim, pelas
redes de tecnologia as corporaes transnacionais com seus produtos
mundializados e suas marcas facilmente identificveis se tornaram
referncias no espao mundial mediados pela cultura de consumo e a
publicidade.
A disseminao desses objetos se justifica quando pensamos em
diminuio de custos por parte das empresas. Cada pea, independente
do lugar que venha, deve ser adquirida no momento da montagem de tal
forma ao final o lucro seja o maior possvel.
Algumas pistas da cultura internacional-popular voltada para o mercado
consumidor unificado e internacional podem ser encontradas em eventos
esportivos como a Copa do Mundo realizada nas cidades brasileiras. No
elenco de atraes do show abertura podem existir ginastas acrobatas e
de trampolim, capoeiristas e pernas-de-pau, mas aps a apresentao dos
bailarinos e das riquezas do Brasil, o espetculo encerrado com a
performance da msica oficial da Copa do Mundo da Fifa, We Are
One, pelo rapper cubano-americano Pitbull, a cantora portoriquenha
Jennifer Lopez, a brasileira Claudia Leitte e o Olodum.
Por causa disso, de se supor que o processo criativo da Amrica Latina
protagonista do consumo transnacional, mas no de sua produo, visto
que a reorganizao dos sistemas simblicos funciona em torno de
grandes conglomerados multinacionais que visando ao lucro pode
conferir a competncia de deciso s elites selecionadas. Qual seria ento
o impacto nas questes de identidade, nesta regio, a partir desta
reestruturao simblica entre as corporaes e o consumo?
Nestes conglomerados, uma das maneiras de pensar o consumo trat-lo
como uma forma de distino social e vincular a sua abordagem aos
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preceitos do marketing global. Essa dinmica pode ter sido
esquadrinhada pela primeira vez na obra Multinational Marketing
Management, escrito por Warren Keegan e Mark Green, que abriu novos
caminhos no campo de marketing internacional quando foi publicado em
1974. Depois, em Princpios de Marketing Global (1997) a inteno foi
desenvolver nas universidades a ideia de regionalizao global, ou seja, o
profissional de marketing deveria pensar globalmente e atuar
localmente.
Assim se reproduz no pensamento estratgico de marketing o que ocorre
com as cidades de modo geral em termos das trocas culturais realizadas
atravs dos processos globais internos e externos que se operam nelas.
No se trata aqui de fazer correspondncia ideia difundida por
Theodore Levitt em seu famoso artigo de 1983, na Harvard Business
School3 de que os profissionais de marketing tinham diante de si uma
aldeia global homognea. Alguns crticos de Levitt, apressaram-se em
dizer que uns poucos produtos se prestavam ao marketing global, e um
deles seria a Coca-Cola. Parece notrio que a eficcia da Coca-Cola no
se deveu padronizao total dos elementos do composto de marketing.
O sucesso da Coca Cola na Amrica Latina e em toda a parte, teria sido
consequncia de sua capacidade de chegar regionalizao global, de
sua habilidade de ser um produto local tanto quanto os originais, mas
aproveitando, ao mesmo tempo, as vantagens de operaes em escala
global.
Anthony Giddens (2008), socilogo britnico que dedica grande interesse
na reformulao da teoria social e no reexame da compreenso do
desenvolvimento da modernidade, assegura que as organizaes
modernas apresentam uma habilidade de conectar o local e o global que
seriam impensveis nas sociedades tradicionais. Embora j existisse nas
civilizaes pr-modernas, Giddens acrescenta que nas sociedades
modernas, o dinheiro possibilita as trocas que independem de modos de
representao, transformando-se mais recentemente em nmeros num
computador e isso torna as condies de desencaixe proporcionadas pelas
economias contemporneas muito mais amplas do que ocorria
anteriormente.
Para Giddens, portanto a modernidade j era implicitamente globalizante.
Seguindo esta linha de raciocnio quem se voltar ao estudo de identidade,
3

Theodore Levitt usou a palavra globalizao pela primeira vez em 1983, em um

artigo intitulado A Globalizao dos Mercados pela Harvard Business Review. No
artigo, podemos identificar os princpios da convergncia dos mercados do mundo e
uma certa padronizao dos processos de venda. O termo ganhou popularidade em
1990, com a publicao do livro O Mundo Sem Fronteiras: Poder e Estratgia na
Economia Interligada, de Kenichi Ohmae.
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consumo e cultura nas cidades latinas, atualmente, deve se preocupar
com os fatos que ocorrem numa vizinhana local e observar como so
influenciados por variveis operadas a uma distncia indistinta daquele
espao. Isso confirma que vamos encontrar uma cultura transnacional
convivendo ao lado de uma cultura local. Esta pode se alimentar de
posies tnicas e religiosas, mas aquela se constata mais verificvel nas
questes de consumo e de desenvolvimento econmico internacional.
No podemos deixar de esclarecer que a cultura local pode ser
individualizada e customizada, sem perder muito suas caractersticas
gerais. Quanto cultura transnacional, as redes de tecnologia e finanas
induziram mercados digitais globais que se tornaram as principais
indutoras para a construo desta cultura globalizada.
Para compreender melhor este fenmeno, retomando o sentido de Ortiz,
necessrio ressaltar que a maior parte das percepes e dos valores
construdos em fragmentos vindos de todas as partes foi possvel com o
advento das indstrias culturais (cinema, msica, publicidade) originados
ou operados a partir das corporaes europeias e americanas, que teriam
coberto todos os pases aproximando-os de uma cultura internacional.
Apesar disso, na paisagem cultural latina ainda permanecem em meio a
essa engrenagem fragmentada internacional, vrias interaes
interculturais que incluem desde exaltaes de tradies locais
readaptaes das identidades em atitudes cada vez mais eclticas.
Canclini tambm fez muitos estudos sobre isso na Cidade do Mxico,
mas com uma preocupao intrigante: suas pesquisas permitiram
identificar que quando estas formas de exaltao das culturais locais se
tornam mais evidentes, no por meio das representaes polticas ou
institucionais, uma vez que estas entraram em crise, mas prevalecem em
agrupamentos setoriais subordinados a paternalismos milicianos ou
religiosos. Os corporativismos familiares ou bairristas e as
associaes cvicas identificadas no estudo dos pesquisadores
Guilhermo de la Pea e Ren de la Torre, em Guadalajara,4 so citados
para corroborar esse diagnstico. Alm da cidade industrial e da cidade
histrica, existe a cidade globalizada conectada com as redes mundiais
financeiras e informacionais o que coloca os estudos urbanos focados
sobre identidade no mais no processo de industrializao e suas
consequncias na rede tecnolgico-cultural, mas nos sistemas de
comunicao e finanas.
possvel verificar que em megalpoles como Cidade do Mxico, So
Paulo ou Buenos Aires a expanso dos equipamentos culturais no
4

Ver a pesquisa e a anlise que os autores elaboraram na revista Ciudades (Cidades),

no texto Identidades urbanas al fin del milenio publicada no Mxico, entre abril e
junho de 1994.
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acompanhou a disseminao da rea metropolitana, observando-se uma
baixa frequncia da populao nos centros de consumo. Os problemas
que afetam esta populao metropolitana referem-se mais aos
distrbios provocados por ambulantes, s festas do padroeiro do bairro ou
s demandas por transporte pblico, sade e segurana da sua regio.
Estes territrios mais atomizados, porm conectados aos valores
transnacionais atravs dos meios de comunicao, constroem um tecido
de racismo peculiar. O preconceito contra os indgenas na Cidade do
Mxico ou os nordestinos em So Paulo5 permite concluir que reaes
mais extremistas encontram-se arraigadas nas metrpoles como uma
recusa ao pensamento igualitrio, que muitos acham abstrato.
A desagregao das culturas tradicionais, porm fato notrio e as novas
conexes eletrnicas utilizam um discurso eficiente: o tango da
Argentina, o samba do Brasil ou a salsa do Caribe servem s coprodues
internacionais para alcanar pblicos amplos, mas as referncias
nacionais e os modos locais se diluem em seriados e filmes que so os
mesmos em So Paulo, Tquio, Londres ou Cidade do Mxico. Isto se d
porque a vida social urbana se organiza cada vez menos nos centros
histricos e cada vez mais nos centros comerciais, como shoppings, que
se parecem no mundo todo. Configura-se uma desterritorializao com a
diminuio dos vnculos ao lugar ou histria onde habitam as pessoas
prximas.
Se a literatura, as artes e o folclore foram os construtores dos signos
diferenciadores das naes at o sculo XX, a televiso, a publicidade e
mais recentemente a internet mesclaram-se aos cdigos tradicionais para
formao das identidades e geraram textos e repertrios iconogrficos
produzidos por estes meios e veculos de comunicao atravs da
globalizao da vida urbana.
Nas grandes cidades latinas, despedaadas pelo crescimento vertiginoso e
convivendo com um multiculturalismo, ao mesmo tempo integrador e
conflitante, diminui-se o impacto das manifestaes capitaneadas por
sindicatos, partidos ou por discursos nacionalistas e entram em cena os
movimentos sociais urbanos, estilhaados e fugazes.

Canclini cita estudos de Antonio Flvio Pierucci sobre o racismo antinordestino em

So Paulo, especialmente no episdio da busca de uma explicao da derrota de
Fernando Henrique Cardoso quando apresentou sua candidatura prefeitura de So
Paulo, em 1985. Descobriu-se que um dos motivos do voto conservador era o
preconceito contra o migrante nordestino identificado como responsvel pela
decadncia da cidade.
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III. A negociao das identidades na Amrica Latina: integrar ou
reagir?
Este panorama traado at aqui se organiza em meio ao que Hall chama
de modernidade tardia, numa linha cronolgica indefinida, ainda que
muitos percebem estas manifestaes em um contexto inserido como
ps-modernidade desde as ltimas dcadas do sculo XX e esta se
massifica na transio para o sculo XXI. Ressaltamos o modo pela qual
esta suposta ps-modernidade cobre manifestaes amplas em
segmentos os mais variados desde a msica e o teatro, at as artes
plsticas e visuais, alm de combinar expresses culturais e tendncias
estticas posteriores que se seguiram modernidade, reconhecida
ento, como declinante.
Cumpre-nos ressaltar tambm como as identidades eram estabelecidas na
maioria das vezes atravs de acontecimentos fundadores ligados
apropriao de territrios ou aos movimentos de libertao, fato comum
na Amrica Latina. Sem falar no desenvolvimento de tradies e a
construo, neste contexto, do Estado-nao, um dos interesses de
pesquisa de Eric Hobsbawn. Esta expresso tanto se refere s tradies
institucionalizadas, quanto quelas que surgem de forma repentina e so
capturadas como se fossem originais, mesmo que durem relativamente
pouco. (HOBSBAWN, 1984, p. 13). Muitas vezes as tradies
inventadas por elites polticas latinas para justificar a existncia de suas
naes foram usadas como recurso para firmar a posio de seus Estados
durante o sculo XX.
Alm disso, as sociedades nacionais tiveram como aliados at a dcada
de 1950, o rdio e o cinema como narradores dos sentidos de identidade.
Nas duas dcadas seguintes, a televiso, a publicidade e os novos agentes
das inovaes tecnolgicas ainda continuaram padronizando os padres
de consumo consolidando uma viso nacional na maioria dos pases. A
partir da dcada de 1980 a abertura da economia aos mercados globais
reduziu o papel das culturas nacionais e dos referenciais tradicionais de
identidade, como vimos na segunda seo.
O advento da internet e das redes sociais, embora aproximem pessoas,
no possuem em seu DNA a obrigao da restituio dos laos locais
ou posies de identidade regionais, pois operam tambm aproximaes
majoritariamente encapsuladas pelos smbolos transnacionais.
De qualquer modo, por cautela, precisamos lembrar que as artes
plsticas, a literatura, o rdio e o cinema, como agentes miditicos da
modernidade ainda se mantm como procedncias do imaginrio
nacional, mas esses setores realizam a criao e a recepo da arte cada
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vez mais de forma desterritorializada na ps-modernidade. Uma prova
disso so as exposies internacionais que substituem as particularidades
de cada pas por mostras de eixos culturais, como cidades reinventadas
ou paisagens culturais latinas, por exemplo. Pode-se apresentar um
tema como LUSA que viaja pelos pases de lngua portuguesa,
mostrando as origens de Portugal, ou mesmo uma feira tecnolgica como
Anima Mundi, que constri uma narrativa mundial, a partir de mitos
inteligveis para uma audincia global.
A tendncia para uma cultura de espetculo multimdia, entretanto no
tem impedido as culturas regionais de se manifestarem. Um exemplo
disso, o cinema global de Hollywood separa espaos para coprodues
latino-americanas ou para distribuio internacional, como Central do
Brasil, Cidade de Deus e El Secreto de Sus Ojos, mas opera a
produo ou a publicidade a partir de temticas universais, como a
violncia e a pobreza, no raro fundamentadas na paisagem dramticourbana comuns em qualquer lugar.
O curioso que paralelamente a esse processo de desterritorializao das
artes existem aes articuladas que conduzem a reterritorializao,
originadas por movimentos sociais ou conduzidas por meios de
comunicao regionais, que criam mercados de msica, folclore e artes.
Estabelecem tambm mixagens e desmassificaes das formas de
consumir que conduzem a modelos locais arraigados, como os que
ocorrem com o conhecimento repassado por geraes sucessivas
relacionadas fabricao artesanal de panelas de barro em Goiabeiras
Velha, no Esprito Santo, ou do samba de roda do Recncavo Baiano.
Podemos registrar ainda a recuperao patrimonial adotada nos ncleos
histricos de Lima e Quito, este ltimo caso, uma notvel recuperao
das identidades locais combinada com a melhoria das condies de
infraestrutura, sem alterar significativamente a paisagem e recuperando
suas singularidades artsticas e arquitetnicas.
(FUNARI &
PELEGRINI, 2009, p. 54-58)
Para compreender o que estamos evocando interessante delimitar uma
pirmide invertida para delimitar as influncias multiculturais na
Amrica Latina, uma vez que em diferentes circuitos o predomnio dos
smbolos transnacionais podem ser mais ou menos determinados. No
estgio inferior da pirmide menos influenciado e mais blindado em
relao globalizao, estaria a cultura histrica, documentalizada,
forjada em patrimnios tangveis e intangveis e que incluem os saberes,
hbitos e redes sociais tnicas. Haveria um segundo estgio, o dos meios
de comunicao de massa que voltados para lazer e informao,
demarcam ainda uma ntida influencia da hegemonia americana,
especialmente nas redes de TV por assinatura, combinada com sistemas
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de comunicao regionais como Televisa ou Globo que dispem de
recursos tecnolgicos e humanos para motivar uma forte produo
nacional em pases como Mxico e Brasil. O ltimo estgio da pirmide
invertida, no topo e mais amplo, incluiria as plataformas digitais da web,
computao nas nuvens, tecnologia de satlites, redes ticas e redes de
entretenimento de rpida expanso (vdeostreaming e games) no qual se
experimenta um ntido enfraquecimento das identidades nacionais.
Vamos chamar um autor aqui para confirmar a nossa proposio, mas
com outro modelo. Para o antroplogo Arjan Appadurai (2004)
conhecido pelos seus trabalhos sobre modernidade e globalizao, a
imaginao, no sentido de Anderson (1983)6, que centraliza agora todas
as formas de ao, constituindo um fato social e sendo o principal
componente da nova ordem global. Vivemos em mundos imaginados, e
no apenas comunidades imaginadas.
A classificao de Arjun Appadurai ao invs de identificar tres estgios
de reordenamento das diferenas e desigualdades, conforme propomos,
prefere visualizar cinco processos atuais que atualizam a matriz
tradicional das identidades at ento centrada em nacionalismos e classes
sociais.
Na etnopaisagem prevalecem os movimentos populacionais de
imigrantes, turistas refugiados, exilados e trabalhadores sazonais; Na
tecnopaisagem vemos os fluxos originados das tecnologias e
corporaes multinacionais transpostos em grande velocidade em
fronteiras antes impenetrveis; No processo de financiopaisagem o
capital global intercambiado nos mercados de capitais e a especulao
comercial se move nos mercados internacionais. Depois, ele destaca as
mediapaisagens, isto , a distribuio da capacidade eletrnica para
produzir e disseminar informaes que fornecem repertrios de imagens
e narrativas misturadas ao mercado e ao mundo das notcias e da poltica,
tornando confusas as linhas divisrias entre as paisagens da realidade e
da fico. Por fim, as ideopaisagens: contedos ideolgicos
politizados, iluministas, consistindo de ideias, termos e imagens, como
liberdade, bem-estar, direitos humanos e democracia que transcendem as
identidades particulares.

Benedict Anderson, autor do livro Imagined Communities (Comunidades Imaginadas,

1983) define a nao como (...) uma comunidade poltica imaginada
intrinsecamente limitada e, ao mesmo tempo, soberana. Segundo ele, a nao seria
imaginada porque seus membros no se conhecem, contudo conseguem reter na mente a
imagem da comunidade da qual participam. Isso significa que os limites de uma nao
no existem na prtica, mas seus indivduos so capazes de criar tais fronteiras e
imaginar seus membros.
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Fica claro que Appadurai associa a formao das identidades com os
aspectos de consumo e fluxo informacional, mas compreendendo que
imaginao tornou-se um campo organizado de prticas sociais. Os
meios de comunicao de massa e as migraes tm um efeito
fundamental sobre a obra da imaginao, sendo esta uma caracterstica
constitutiva da subjetividade moderna, isto , os "sentimentos de
identidade" de cada um. Ento, o elemento decisivo das modernas formas
de consumismo o prazer, no o lazer ou a satisfao. O efmero a
disciplina do consumidor moderno, uma vez que o consumo cria tempo
mas o consumo moderno substitui a esttica da durao pela esttica do
efmero. Na maioria das sociedades seus rituais de passagem tm
marcadores de consumo, organizados em torno da oferta de presentes.
Deduzimos ento que os produtos transnacionais no so muito mais
homogneos do que se acredita, especialmente nos nveis mais baixos da
pirmide invertida ou nos processos da reordenaao do que Appadurai
denomina de etnopaisagem. Ento, de supor que alguns movimentos
nascidos nas culturas populares latinas parecem resistir a essa
transformao e esto mais dispostos a afirmar uma identidade
revitalizada, do que negoci-la.
Assim parece se expressar tambm Martha Jares sobre aspectos presentes
na literatura de cordel ligados aos processos de resistncia da identidade
cultural do povo sertanejo brasileiro. Jares em seu artigo Resistncia e
identidade cultural na literatura de Cordel (2010) discute sobre o papel
que a literatura de cordel possui enquanto cultura subalterna na
representao da cultura popular e na formao da identidade cultural do
povo sertanejo.
Sabemos que atravs de processos de resistncia, a ressignificao feita
de forma a retratar a cultura local a partir de elementos culturais, sociais,
polticos e cotidianos, entretanto muitos desses modos de resolver as
questes da identidade, como os que se revelam nos estudos de Jares,
podem ser mostrar irreais no cenrio latino cuja composio sociocultural
heterognea e interage h sculos com a internacionalizao, como
visto anteriormente.
Imaginando ainda a nossa pirmide invertida, h segmentos dissonantes
dentro da faixa que supostamente seria includa no extrato inferior, o
histrico-documental, que se tornam menos resistentes aos apelos
transnacionais. Por que ocorre isso? Esses movimentos percebem que a
fundao da modernidade no substitui suas tradies, e uma das formas
de reafirmar sua cultura fazer concesses apropriando conhecimentos e
recursos culturais modernos, a fim de resolverem suas demandas e
necessidades, como vimos no caso dos indgenas mexicanos que
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comercializam seus suvenires aos turistas, mesmo que fique a dvida
sobre se esta negociao contribua efetivamente para que sejam cidados.
A dificuldade para uma negociao que resulte positiva para os
movimentos que representam comunidades tradicionais, que a
globalizao no dizer de Ortiz se aplica produo, distribuio e
consumo de bens e de servios organizados a partir de uma estratgia
mundial, e voltados para um mercado mundial. Ainda se hesita em
conferir um estatuto cientfico a essa entidade que deveria ser
identificada como uma espcie de mega-sociedade, trasformando as
relaes polticas, econmicas e culturais entre as partes que a
constituem. (ORTIZ, 1986).
Esta negociao cultural no exclusiva do sculo XX, acontece ao
longo da trajetria de construo da modernidade. Como exemplo de um
subgrupo que se distingue em meio a uma sociedade padro por meios de
expresso tradicionais, a escritora argentina Josefina Ludmer (1988),
identificou a literatura gauchesca do sculo XIX um subgnero da
literatura americana que tentou recriar a lngua do gacho e contar o seu
modo de vida. Esta literatura se preocupava em descrever a vida
camponesa e seus costumes, identificando os tipos sociais da poca:
crioulos, ndios, mestios, negros e yankees. A literatura gauchesca
caracterizou-se essencialmente pelo gacho como personagem principal.
Suas aes se realizavam em espaos abertos como os pampas
argentinos, mais imunes ao espao industrializado de Buenos Aires que
se firmava no sculo XIX como uma cidade de modelo europeu,
notadamente de origem inglesa. Como negociar estas posies de
identidade, firmadas no passado, neste novo contexto transnacional e
ps-moderno?
Talvez Fredric Jameson (1991) possa nos ajudar nesta resposta. Ele
argumenta que qualquer ponto de vista a respeito do ps-modernismo no
campo cultural simultaneamente uma posio poltica, implcita ou
explcita, com respeito natureza do capitalismo multinacional
globalizado de nossos dias. Supomos ento que qualquer arranjo nos
espaos culturais superpostos pelas identidades deve levar isso em conta.
Para Jameson o ps-modernismo indica a sobreposio entre as teorias
do ps-modernismo e os novos paradigmas sociais que anunciam um tipo
novo de sociedade, denominada sociedade ps-industrial. Na busca por
uma resposta sobre os limites da negociao das identidades no ambiente
de produo coletiva atual, identificamos um perigo: essa negociao
entre identidades minoritrias e os monoplios de comunicao ou de
finanas no est apenas no fato de se reconstituir de forma oblqua a
memria e a identidade destes grupos, mas no aparecimento da
dissimulao durante e aps a mediao. Deslocados agora do
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parlamento, dos sindicatos e das manifestaes grevistas para os
ambientes miditicos transnacionais, a readequao dos signos nacionais
fez surgir o ambiente da dissimulao, como substituto do smbolo
idealmente representativo das causas, que at o incio do sculo XX
podia ainda ser realizada atravs da literatura, por exemplo, como no
caso da cultura gauchesca. O novo cenrio do simulacro nos conduz
para uma questo inevitvel: o que sobra de confrontao racional e
como as representaes ficam extraviadas da sua funo de defesa das
identidades?
Em nosso ponto de vista, a decorrncia imediata do simulacro que a
substituio dos conflitos de identidade por espetculos pode fazer das
manifestaes sociais um produto semelhante aos videogames, quando as
causas dos conflitos relacionadas a disputas por identidades e imaginrios
polticos ficam sublimados. A atrao nos meios de comunicao tornouse rotineira, especialmente quando se trata da televiso, mas na internet o
fenmeno vem se reproduzindo com dinmica semelhante. Quando o
espao para a reflexo desaparece e ganham destaque as invases de
aeroportos, imagens de trajetrias de msseis, bate-bocas entre
parlamentares ou acusaes bombsticas emitidas em encenaes
teatrais, parece confirmar que a lgica do lucro como objetivo das
emissoras comerciais e, em decorrncia, a viso da mdia como fonte
prioritria de informao e entretenimento sublima os pensamentos
crticos e limita uma maior expressividade daqueles querem ver mais que
um fenmeno audiovisual. Por que se deveriam fazer perguntas sobre
identidade se a televiso e os jornais eletrnicos que se pretendem
instrumentos de registro tornam-se uma ferramenta de criao de
realidade?
No caso especfico da televiso, analisando o pouco espao que o meio
concede ao pensamento crtico, Pierre Bourdieu alertava para que essa
ferramenta aparentemente democrtica no se convertesse em
instrumento de opresso simblica. Em seu polmico livro Sobre a
televiso, ele retrata as contradies e tenses do veculo:
A televiso um instrumento de comunicao muito pouco autnomo,
sobre o qual pesa toda uma srie de restries que se devem s relaes
sociais entre os jornalistas (...) que so tambm relaes de conivncia,
de cumplicidade objetiva, baseadas nos interesses comuns ligados sua
posio no campo de produo simblica e no fato de que tm em
comum estruturas cognitivas, categorias de percepo e de apreciao
ligadas sua origem social. (BOURDIEU, 1997, p. 51)
Os responsveis que monitoram o real time (ndice instantneo de
audincia) possuem um modo particular de percepo ajustado s
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exigncias objetivas do veculo, que talvez no seja partilhado, digamos,
por indgenas urbanos que proponham espao para suas demandas de
reconhecimento identitrio ou pelos sem teto que querem espao
urgente na mdia para seus pedidos por moradia. Em nosso ponto de
vista, as relaes de conivncia e cumplicidade na televiso, ressaltadas
por Bourdieu, impem aos representantes dos discursos de identidade um
senso de urgncia adaptado ao meio TV e que somente pode ser
capturado para dentro dele sob a forma de revolues no subrbio,
choques com a polcia militar ou em questes de comrcio de rua, por
exemplo.
Na Amrica Latina, ao contrrio da Europa, a televiso foi concebida na
forma de um empreendimento comercial, no raramente patrocinado por
capitais americanos, no se pensou na TV como servio pblico, com
algum tipo de responsabilidade social ou oportunidade de se dirigir ao
cidado, oferecendo instrumentos de reflexo e crtica. No falamos aqui
de uma televiso europeia isenta desta urgncia e espetacularidade,
prprias do meio, uma vez que a TF1 francesa, a BBC inglesa e tantas
outras caminham na mesma direo, apenas quisemos demarcar a origem
do processo da indstria da TV no continente latinoamericano que nasce
sob forte influencia e financiamento estrangeiro, especialmente o tipo de
produo imposta pelos conglomerados americanos.

Consideraes Finais
Como constatamos, a histria recente da Amrica Latina sugere que h
algo como desejo de comunidade que transcende a concepo da nao
ou classe social, que se dirige para pertencimentos religiosos, tnicos e
circuitos de consumo de massa e tenta encontrar, seja na TV, no jornal
impresso e eletrnico, ou na internet, os melhores modelos de expresso
e defesa de seus direitos.
Sabemos da limitao deste artigo quanto aos aspectos que se referem a
estes novos sensos de pertencimento, preponderantemente na Amrica
Latina. Se escolhemos evidenciar a regio, foi menos por encontrar
particularidades exclusivas neste grande eixo geogrfico do que explorar
o carter mais perverso no qual as identidades locais so sufocadas pelas
redes de tecnologia e cultura transnacionais.
Permanecendo um pouco mais nesta linha que pretende estabelecer
supostas pontes de ligao entre as demandas identitrias e os
monoplios de comunicao, muitas vozes tentam estabelecer uma
contradio possibilidade de que o discurso das identidades locais seja
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capaz de se organizar junto s comunidades de consumidores. Ento, sem
parecer extremista, e com receio de certa simplificao, at pela
limitao do espao deste artigo, devemos atentar para trs aspectos
finais.
Em primeiro lugar, assim como Ortiz (1996, p. 104) j apontara, deve-se
ter em mente que algumas corporaes assumem um papel de
protagonista da histria na americanizao da cultura mundial e no
abrem mo desta posio, especialmente na Amrica Latina. Ortiz
observa que as relaes sociais mundializadas no interior das quais fica
difcil identificar a centralidade das coisas, mesmo em um suposto
ambiente de maior abertura, no provoca uma partilha de significados
compartilhados democraticamente e, portanto no pode significar
tambm ausncia de poder. Este artigo, entretanto no pretendeu analisar
a perda da essncia das tradies estabelecidas ou inventadas que so
altamente aplicveis para a compreenso do desenvolvimento da nao,
dos nacionalismos, do Estado nacional ou dos smbolos nacionais, to
caros ao processo de formao dos Estados-nao na Amrica Latina.
Nosso intuito foi compreender as adaptaes que determinados
segmentos sociais descolados deste sentimento mais estvel de suas
identidades, tendo prevalecido at as ltimas dcadas do sculo XX,
fazem ou precisam fazer desde ento, para conservar velhos costumes em
condies novas e at mesmo para usar velhos modelos para novos fins,
como tticas de negociao e recomposio para a preservao de suas
identidades.
Em segundo lugar, defendida uma maior preponderncia dos discursos
subalternos, das minorias tnicas ou de gnero, necessrio ressaltar que
os conflitos de identidade na Amrica Latina, com mais frequncia que
em outras partes, no se do apenas entre classes ou grupos, mas tambm
se expressam em duas tendncias culturais: uma espcie de negociao
racionalizada, que tenta ser mais crtica e um simulacro consensual que
se contenta com os sensos de urgncia da indstria da comunicao,
especialmente da televiso. Nesta negociao, o contato que polticos,
instituies privadas e monoplios de comunicao fazem com a cultura
popular se efetiva pela interao com cones de comunicao de massa,
reproduzidas tambm na internet, e no por meio de trocas de informao
ou do exame de cada parte dos problemas populares.
Por ltimo e no menos importante, constatamos como os monoplios de
comunicao e as corporaes internacionais uniformizam seus
contedos e produtos porque visam aos mercados de consumo, correndose o risco de se fazer uso ordinrio das imagens, produtos e servios
como fator de presso simblica para produzir realidades, que evocam
ideias ou representaes, estimulam a construo de grupos e at evocam
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algum efeito de mobilizao, como se fossem naturalmente originados
destes grupos. H implicaes polticas e ticas aqui, mas devemos nos
preocupar com a capacidade destas mensagens e produtos explorar
sentidos de pertencimento a partir de posies racistas, preconceito com
os estrangeiros, mitos de origem ou associaes de gnero, cor e raa,
mas que se expressam nos produtos comercializados (camisetas,
suvenires, produtos de gastronomia, hotelaria, turismo, shows,
videogames, novelas, eventos esportivos, seriados), de forma simulada,
efmera, prprios da produo coletiva internacional.
Um desafio para todos ns seria o de resgatar na Amrica Latina essas
questes culturais da modernidade e ps-modernidade, do mercado e da
poltica tradicional, refletir sobre o real e o imaginrio, smbolo e
simulacro, globalizao e negociao seletiva, a partir das comunidades,
da sociedade civil e do Estado, num multiculturalismo democrtico.

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