Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santa Cruz do Sul, RS 30 de Maio a 1 de junho de 2013

O homem e a vitrine:
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Um relacionamento definido pela comunicao visual
Alan Macedo GOMES

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Maria Amlia Miranda Pirolo

Universidade Estadual de Londrina, PR

RESUMO
O gerenciamento da comunicao visual por meio da moda se faz presente e necessria
na estruturao das vitrines, considerado um dos principais canais de comunicao do
ramo. Esta ferramenta, por meio de um planejamento adequado, pode auxiliar na
criao de relacionamentos com os pblicos de interesse das organizaes,
principalmente um pblico que esta apresentando modificaes no olhar sobre a
importncia da moda: os homens. Este artigo traz os resultados de uma pesquisa,
buscando enfatizar a importncia da vitrine como veculo de comunicao de moda, e
sua relevncia na formao da opinio de moda do pblico masculino.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Visual; Moda; Relacionamento; Opinio;
Relaes Pblicas;

INTRODUO

Este artigo foi elaborado com os resultados da pesquisa de opinio Moda

Masculina: um conceito em ascenso, desenvolvida em 2012, na disciplina 6NIC102
Pesquisa de Opinio em Relaes Pblicas, da grade curricular do curso de
Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas, da Universidade Estadual de
Londrina visando compreender a relao entre comunicao e moda.
O seguimento das indstrias txteis, de moda e indumentria vm utilizando
diversos veculos e recursos da comunicao para transmitir suas mensagens, e assim
promover o relacionamento com seus pblicos de interesse, sendo a Comunicao
Visual uma das mais utilizada. Estes pblicos, em especial os Stakeholders, que
segundo Fortes (2009) so considerado as partes interessadas nos destinos da
1

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Interfaces Comunicacionais, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao
Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao
2

Estudante de Graduao 7. semestre do Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas, email:
alan.nel.hp@gmail.com
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Orientador do trabalho. Professor. PHD do Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas, da
Universidade Estadual de Londrina, UEL. E-mail: mapirolo@uol.com.br

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organizao e que interfere direta ou indiretamente, questionando a legitimidade das

empresas e de suas aes.
As cores, formas, composies e peas de moda so em si uma forma de
comunicao visual, sendo as vitrines um instrumento de grande importncia e
influncia para este ramo. Mesmo num mundo ditado pelo avano tecnolgico ela
mais acessvel. Esta ferramenta leva informaes e cria opinies sobre moda,
principalmente de um pblico que esta crescendo no segmento: os Homens. O pblico
masculino passou a se preocupar e a se informar mais sobre moda, beleza e aparncia, e
a procurar informaes a respeito dessas temticas nos veculos comunicacionais.
Este artigo tem como foco analisar a vitrine como um veculo de comunicao
e sua influncia na formao e desenvolvimento da opinio de moda dos homens, e
como pode ser construdo este relacionamento de forma estratgica para auxiliar no
crescimento e desenvolvimento das marcas com base proposta pela atividade de
Relaes Pblicas, pois por meio da vitrine que so feita as escolhas das peas, so
formados estilos e a imagem se fortalece.
A Comunicao Visual na Moda
Desde os primeiros momentos da histria, a comunicao sempre foi uma
necessidade inerente ao ser humano. Por meio da linguagem verbal e no verbal, as
pessoas sempre buscaram transmitir mensagens. De acordo com Laignier (apud
FORTES, 2009) no se sabem ao certo quando ela teve inicio, no entanto o
aperfeioamento da linguagem, da oralidade e escrita contribuiu muito para o seu
desenvolvimento.
Cherry (in CLOUTIER, 1975) define comunicao como um processo no qual
o individuo compartilha elementos de comportamento e modos de vida, baseada em um
conjunto de regras. Ferreira (in KUNSCH, 2006) apresenta o termo como um processo
de transferir informaes, de fontes selecionadas, a um destinatrio para a transmisso
de significados.
Com base nestes conceitos, uma das vertentes a Comunicao visual, que
segundo Munari (1974, in SILVA, 2010) a forma de comunicao por meio de
mensagens visuais, que fazem parte de uma famlia de elementos que atuam sobre os
nossos sentidos sonoros, trmicos e dinmicos.
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Esta forma de transmisso de mensagens por meio dos sentidos tem em seu
processo os elementos bsicos da comunicao: o Emissor, a mensagem e o receptor.
[...] O emissor codifica a mensagem que deseja transmitir designando um sinal. O
receptor recebe o sinal e o decodifica de acordo com os muitos significados que
possui em seu prprio repertrio. Quando o receptor decodifica o sinal e obtm
exatamente a mensagem que o emissor desejou transmitir, a comunicao se
realiza. (PANIZZA, 2004. Pag. 24)

Com base neste processo, Munari (1974, in SILVA, 2010) diz que o receptor da
comunicao visual possui seus filtros prprios para interpretao das mensagens. Estes
filtros so divididos em: sensorial, voltada a capacidade perceptiva do indivduo; o
operativo, baseado em suas experincias; e a cultural, com base nas crenas do receptor.
Para Donnis (1997) o contedo das mensagens na comunicao visual tambm
pode ser influenciado pelos elementos que a constituem, como o tom, a cor, as texturas,
os tamanhos, as propores, movimentos, e suas relaes com o significado da
mensagem, sendo que quando manipulados com as tcnicas de comunicao visual,
possibilitam a comunicao com todas as pessoas.
No seguimento da moda e indumentria, os elementos da comunicao visual
se fazem presentes. Para Jones (2011), moda uma forma especializada de
ornamentao do corpo, sendo em si, segundo Barnard (2003), uma forma de
comunicao no verbal, no qual a comunicao visual a principal vertente. Seus
elementos possuem significados que os usurios combinam em um estilo, sendo a roupa
um canal de comunicao pelo qual uma pessoa transmite o seu jeito de perceber o
mundo. O vesturio se transforma em um veculo, ou canal de comunicao, que
segundo Andrade (1965) o meio por onde so transmitidas as mensagens, e tem como
objetivo dirigir estas mensagens ao pblico de seus interesses das mais diversificadas
formas.
Os significados por meio das roupas para Davis (1992, in Barnard,2003) pode
ser construdos de acordo com diversas fontes de origem, dependendo de quem as
utiliza e na situao no qual esta inserida. Por exemplo, um estilista quando cria suas
peas transmite nelas pensamentos, sentimentos, crenas e desejos para algum. Um
editorial de moda de uma revista se utiliza da indumentria pra transmitir outros
pensamentos, de acordo com as ideias e crenas de seus produtores.

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Esta concepo definida por Davis (1992, in Barnard,2003) se encaixa tambm

a um elemento muito importante na comunicao de moda: a Vitrine. De acordo com o
Dicionrio Aurlio, Vitrine uma Vigilncia de loja, atrs da qual se expem amostras
das mercadorias. Armrio envidraado, onde se colocam objetos destinados a venda.
No entanto, para Demetresco (2005) esta ferramenta vai muito alm da sua funo
mercadolgica, pois possvel por meio dela definir cultura de um local, estilos e
conceitos das pessoas e como elas se comunicam.
As roupas organizadas e dispostas nas lojas podem ser uma forma de interao,
criao de vnculos e comunicao com os seus pblicos. Esta tcnica, que utiliza a
vitrine como ferramenta de comunicao denominada Vitrinismo. Segundo Gusmo
(2009) uma forma de criar ambientes e valorizar os produtos expostos, criando
imagens e sensaes em nossas mentes e sentidos.
Os conhecimentos e tcnicas do Vitrinismo transformam as vitrines em
instrumentos de comunicao por meio dos elementos visuais que a compe, para a
transmisso de mensagens, sendo uma forma de se relacionar e criar vnculos com os
pblicos de interesse das lojas e marcas que utilizam da vitrine como forma de
expresso.
O relacionamento estratgico pelas vitrines
As atividades que envolvem a comunicao, segundo Ferrari (2009), so uma
ferramenta estratgica para o cumprimento da misso e dos objetivos de uma
organizao, sendo que suas aes possuem significados para o seus pblicos como uma
forma de interao. Para a autora, a comunicao um espao para as pessoas
construrem, compartilharem, discutirem e trocarem significados de seus conceitos e
crenas. Assim, o relacionamento se torna a principal funo da comunicao.
Na criao deste relacionamento, as marcas e indstrias de moda segundo Junior
(2010) procuram se identificar com seus pblicos por afinidade de pensamentos e
conceitos, alimentando sonhos e fantasias pela projeo do imaginrio evidenciado
pelas estratgias de comunicao. Cobra (2007) afirma que no ramo de moda para se
relacionar com os pblicos necessrio criatividade, produo, administrao e
comunicao.

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A comunicao na rea da moda dispe de diversos elementos para divulgao e

propagao das marcas e seus conceitos, como a organizao de eventos, desfiles e
exposies; desenvolvimento de mdias impressas, como revistas, jornais folders e
panfletos; mdias digitais, como as redes sociais e web sites; e veculos audiovisuais
como os trailers das campanhas publicitarias exibidos em tevs e cinema.
No entanto, segundo a pesquisa desenvolvida em 2012, Moda Masculina: um
conceito em ascenso, com o objetivo de identificar a percepes e opinies do pblico
consumidor sobre moda e a moda para os homens, quando questionou sobre o meio de
comunicao em que se recebe e procura-se mais informao sobre moda, 40% dos
entrevistados apontaram a Vitrine das Lojas como o de sua preferncia.
Para a transformao da vitrine em um canal de comunicao a fim de criar um
relacionamento estratgico com seus pblicos, uma das principais funes da atividade
de Relaes Pblicas se faz presente: o planejamento. Segundo Fortes (2003), esta
funo tem como principais objetivos: formular estratgias para os meios de
comunicao; organizar os recursos tcnicos e fsicos dos programas de relacionamento;
elaborar o oramento; e estabelecer a rentabilidade das preposies apresentadas.
As fases de implantao do Planejamento de Comunicao em Relaes
Pblicas englobam: Reunio de dados, como selecionar pblico, reconhecer os
problemas, e fixar as diretrizes de relacionamento; Redigir o plano, traando objetivos e
justificando-os, projetar atividades, eleger veculos de comunicao, computar custos e
esquematizar o tempo; e Autorizao da direo, que constituem na aprovao dos
gerentes e diretores, e selecionamento da equipe responsvel pela ao (FORTES,
2003).
Relacionando com o planejamento de uma vitrine, Cobra (2007) aponta que
inicialmente deve se identificar os tipos de pblicos que almeja, de acordo com seus
comportamentos e caractersticas pessoas de cultura e classe social, e qual as mensagens
que deseja transmitir a eles. Silva (2009) aponta que se utiliza de elementos visuais de
acordo com a mensagem que se quer passar, com uma construo esttica por meio de
formas, cores, espaos e cenografias. Na hora de planejar a montagem da vitrine,
segundo Rodrigues (2007, in Alves, 2012) deve-se considerar custo e benefcio, e
necessrio traar os objetivos para dirigir toda a criao. Para a eficcia da vitrine, o

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autor evidencia a importante de conhecimento de vrios elementos comerciais e

artsticos para a criao de novas tendncias e formas de expresso.
O planeamento para Alves (2012) deve passar pelo processo de levantamento de
ideias (brainstorming), a escolha do tema e objetivo, a criao de um esboo definindo
cores, decorao, iluminao, e principalmente produtos a serem expostos. Segundo
Demetresco (2005) as formas, cores, temas e produtos expostos devem estar
relacionados dentro de uma vitrine.
A vitrine utiliza de temas prprios ou sazonais (de acordo com as estaes do
ano e eventos do calendrio) para atrair a ateno dos seus pblicos e se comunicar com
ele de forma inerente e compatvel com seus produtos. Podem ser organizadas segundo
Alves (2012), de forma expositiva, utilizando apenas suportes de produtos; Folk (povo),
no qual sua construo ser baseada na cultura de algum pas, regio ou tribo; e
Cenogrfica; que utiliza da montagem de cenas no qual os conceitos que querem
comunicar esto inseridos.
Na montagem das vitrines, as tcnicas de comunicao visual se fazem
necessrias para a organizao dos elementos da mensagem, que para Donnis (1991)
apresenta como equilbrio, simetria, regularidade, simplicidade, unidade e estabilidade.
Mas, contudo, de acordo com o objetivo da vitrine pode se utilizar instabilidade,
assimetria, irregularidade e complexidade. No entanto, o autor afirma que preciso
esclarecer um ponto: as polaridades tcnicas nunca devem ser sutis a ponto de
comprometer a clareza do resultado. Embora no seja necessrio utiliz-las apenas em
seus extremos de intensidade, devem seguir claramente um ou outro caminho. Se no
forem definveis, tornar-se-o transmissores ambguos e ineficientes de informao.
(DONNIS, 1991. Pag 51).
Os homens como foco da moda
A indumentria uma preocupao existente no indivduo desde a sociedade
primitiva at os dias atuais, em que a preocupao com a esttica e a aparncia era
expressa por meio da ornamentao do corpo.

A evoluo do vesturio foi

acompanhada de acordo com o desenvolvimento do ser humano em que em cada

perodo da histria teve sua importncia e funo.

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No entanto, mesmo com a transformao do vesturio na histria, a moda e suas

vertentes muito voltada para as mulheres. Porm, recentemente, os homens passaram a
ser um novo pblico em potencial para a rea, demonstrando interesse e preocupao na
construo de suas imagens e estilos pessoais por meio do vesturio. Segundo Braga
(2002) com o conceito de Moda Unissex, os homens comearam a perceber e a se
importar com o vesturio e a criao de uma identidade prpria de moda, e abandonar o
conceito errneo de que ela se dirige somente ao pblico feminino.
Segundo a pesquisa Moda Masculina: um conceito em Asceno, o homem
passou a tomar as suas prprias atitudes e criar suas preferncias na hora de escolher e
montar o seus estilos. A pesquisa levantou que 47% dos entrevistados afirmaram que os
prprios homens vo s compras e procuram informaes sobre o que iro vestir e usar,
e que acreditam que estar preocupado com a aparncia e a moda so importantes, sendo
que at 43% consideram que estar na moda utilizar as peas e elementos que se gosta
para compor o visual. Nmeros bastante significativos, pois indicam uma probabilidade
de mudana no posicionamento masculino.
Os estilistas e as grandes marcas como Christian Dior, George Armani, Calvin
Klein, dentre outros, passaram a se dedicar a criao de peas e conceitos de moda
voltados aos homens, por meio de grifes somente para eles, demonstrar seus conceitos
sobre a moda masculina e auxiliando no fortalecimento da identidade e opinio de moda
nos homens. Porm, este no s um feito das grifes internacionais, a Moda Brasileira
j traz esta concepo, como a marca Le Lis Blanc, que em 2012 lano a marca Noir,
Le Lis voltada somente ao pblico masculino.
Para auxiliar no desenvolvimento do conceito de Moda masculina e a
reeducao do olhar do homem sobre moda, as marcas e veculos de comunicao vm
utilizando ferramentas estratgicas de comunicao, como desfiles, blogs e websites,
revistas e editorias. E como j citado aqui, a vitrine uma grande ferramenta de
comunicao de moda, sendo que dos homens entrevistados na pesquisa, 30%
afirmaram que escolhem seus estilos e procuram informaes sobre moda nas vitrines
das lojas, sendo os outros 70 % divididos entre TV, internet, revistas, e outros veculos
de comunicao.

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As vitrines como forma de comunicao de moda com os homens devem trazer

elementos para atrair este pblico, causando afinidade e despertando o imaginrio.
Como apresentado abaixo:

Figura 2: Vitrine Louis Vuitton, Shopping

Iguatemi (SP) Disponvel em:
http://melinacamillo.wordpress.com/2011/07/21/v
itrines-masculinas-tambem-apostam-nacriatividade/

Figura 1: Vitrine Crawford de Fortaleza (CE), localizada no Shopping

Iguatemi. (Fotografada por Alan Macedo Gomes em 04.09.2012)

As vitrines demonstradas nas fotografias trazem em si o mesmo conceito de

vesturio, do traje formal, peas sociais para os homens. Demonstrando e focando nos
homens de negcios, que geralmente trabalham em escritrios ou ambientes formais.
Ambas, em suas composies visuais para transmitir este conceito, de moda culte, da
indumentria no ambiente de trabalho e no mundo dos negcios por meio das
representaes de elementos de escritrio.
A Louis Vuitton utilizou da Vitrine Cenogrfica, com as tcnicas de
instabilidade, da assimetria e do exagero de elementos visuais para transmitir sua
mensagem, por meio de livros e papis bagunados, o manequim em cima da mesa,
despojado. Isso vem demonstrar que o ambiente de trabalho alm de formal, pode ser
mais leve e descontrado. Em uma Vitrine Expositiva, a Crawford utilizou da
simplicidade, e a assimetria, para construir o mesmo ambiente, com poltronas, cortinas,
prateleiras, no entanto deu-o enfoque ao vesturio e os manequins, com looks sociais,
combinaes diferentes e mais leves, para trabalhar e ser elegante ao mesmo tempo.
Observa-se tambm a composio das seguintes vitrines:

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Figura 3- Vitrine da Zara localizada no Catuai Shopping

Londrina, PR Fotografada por Alan Macedo Gomes em
01/03/2013

Figura 4 - Vitrine Aramis Menswear, localizada no

Catuai Shopping Londrina, PR - Fotograda por Alan
Macedo Gomes em 13/03/2013.

A Zara para a construo da sua vitrine de Inverno 2013 utilizou de uma

mescla da vitrine expositiva com a cenogrfica, utilizando das composies de inverno
dos manequins e dos elementos visuais que remetem a neve, principal smbolo da
estao com tcnicas de simetria e poucos elementos para transmitir a mensagem dos
diversos estilos (esportivo; formal; casual) do homem no inverno. J a Aramis
Menswear trouxe a tentativa da construo de uma Vitrine Folk baseada na frica, que
o pas de referncia da marca para a coleo de Inverno 2013, no entanto, a
composio dos manequins e seus estilos (formal e casual) e a disposio dos elementos
visuais inseridos ficaram dispersos, no sendo possvel visualizar uma relao entre a
temtica, o vesturio e a construo de uma mensagem.
Com estas anlises podemos perceber que montar uma vitrine no s
colocar por trs de um vidro os produtos de uma loja. Deve se pensar, estudar, elaborar
e planejar a mensagem que se quer enviar ao pblico, e escolher os elementos que faro
parte da construo deste canal de comunicao, que exigir muito cuidado e percepo
do profissional responsvel.
Consideraes Finais
A comunicao se faz necessria e imprescindvel para o universo da
Moda. Os veculos de comunicao e estratgias de posio da marca e constituio de
relacionamentos com os pblicos no podem ser ignorados e montados de forma
aleatrios sem um planejamento estratgico adequado. Quando se trata de
relacionamento, necessrio entender as demandas e os perfis dos pblicos no qual se
esta destinando a comunicao. No mundo da moda imprescindvel ter conhecimento

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e estudo das tendncias, trabalhos e propostas de todos os meios, e buscar compreender

o aspecto sociocultural que a organizao esta inserida.
Tratando-se de comunicao visual por meio do principal instrumento de
venda e comunicao, a Vitrine, importante considerar todos os elementos e tcnicas
que influenciam na construo das mensagens, sendo criativa, original e definido a
partir de um estudo prvio. Deve-se tomar cuidado com a desvalorizao da mensagem
prpria que a indumentrio e o vesturio possui, e sua ligao com a imagem,
identidade e perfil da organizao.
Se o assunto o novo alvo do mercado fashion, os homens, deve se
considerar que este no um fenmeno superficial, mas uma mudana de
comportamentos culturais, psicolgicos, profissionais, polticos e sexuais da sociedade e
do individuo. Como colocaria Barros (1997), a vida social e suas transformaes
alteraram significativamente a moda, sendo que os modos masculinos atravs da
indumentria passaram para roupas completamente elaboradas, cortes limpos e casuais,
modernos e afeminados.
Assim, seja qual for organizao, seguimento de atuao, ou pblico
alvo, a comunicao se faz necessria para a efetivao dos relacionamentos, construo
e constituio do espao no mercado de atuao, demandando muito estudo,
planejamento e tcnicas eficazes para o crescimento e fortalecimento das organizaes.

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