A imagem apresenta um casal a esquerda, por onde nossos olhos se

aproximam da imagem, trata-se de um casal jovem. Uma moa frente e

um rapaz
que a apia.

A jovem tem na mo esquerda uma esfera azul e, num ato silencioso,

velado
(considerando que a mesma no encara seu parceiro) a oferece ao rapaz.
Na sequncia vemos vrias esferas azuis espalhadas pelo cho, bem a
frente
do casal. As esferas levam o olhar do espectador inscrio Powered by
Pfizer, a 948

marca Pfizer se inscreve em branco, enquanto se instala numa elipse azul,

assim
como as esferas que nos levaram at l.
Desse modo, o primeiro questionamento surge: Porqu a nica inscrio
verbal desse texto imagtico est em lngua inglesa} que efeito de sentido
isso nos
d}
direita da imagem vemos uma grande e frondosa rvore, que se impe
por
querer-parecer-real. O mundo natural se figurativiza nos elementos da
rvore, estes,
se mostram realistas na apresentao dos diferentes tons de verdes e
diferentes
nuances de luz que incidem sobre a rvore. Seu tronco apresenta ao
espectador
como sendo de uma rvore antiga, com longa trajetria de vida.
Entre a rvore e o casal de jovens, a imagem traz um cavalo branco. O
cavalo
mantem um olhar obliquo a direita e sua cor ora parece dourada pela luz.
Toda a luz da cena nos remete ao pr do sol, um fim de dia, cuja cor
predominante o vermelho-laranja do sol que se pe. A composio geral
da cena
estabelece uma beleza baseada nos preceitos de equilbrio e harmonia,
valores que
se instalam no classicismo.
A esquerda do casal, vemos um casal de coelhos. Aparentemente um
casal
de coelhos. Essa atribuio de sentido se d pela figurativizao do aspecto
da

reproduo que esse animal oferece cultura ocidental. Por isso, acredita-se
que
seja um casal de coelhos.
Ao fundo uma cadeia de montanhas se coloca discretamente. Toda a cena
coberta por uma relva verde homognea, reiterando o aspecto clssico da
imagem.
A imagem colorida em tons sbrios, o casal est vestido de branco, o
cavalo
branco tambm. A copa frondosa da rvore e a relva so verdes, o cu
esta
avermelhado em tons quentes, conotando um fim de tarde. Os coelhos so
caramelo, lembrando o tom do colo da jovem moa.
O enunciador manipulador ao propor o cenrio para este retrato revela um
949

querer mostrar a origem e desejo natural do uso da medicao posta na

pea
publicitria.
O tema natural ou naturalidade aparece figurativizado pelo cenrio buclico,
que se apresenta na cena toda, rvore, relva verde e etc..
Revela-se na imagem um discurso da recriao do mito da criao. O tema
da recriao do mito da criao, ou da origem da sociedade por Ado e Eva,
se
apresenta pela presena das esferas azuis, uma na mo da figura feminina
que
oferecida ao rapaz que compe a cena com a moa, conotando o fruto
proibido que
a serpente oferece a Eva, que oferece a Ado.
Os frutos proibidos so as esferas azuis. O laboratrio Pfizer o
responsvel pela produo do medicamento viagra, a chamada plula
azul.
Os sujeitos (rapaz e moa) aparecem em conjuno com o objeto valor (o
uso
da medicao). No discurso apresentado pelo enunciador o sujeito faz crer
ao
destinatrio em sua posio na imagem, a de usurios da medicao. As
mos

sobrepostas dos sujeitos leva o destinatrio, em seu fazer interpretativo,

crer ser
verdade o discurso apresentado. A pea publicitria discursa sobre a
afirmao da
origem natural da medicao.
O enquadramento proposto pelo enunciador nos coloca como observador
dos
sujeitos apresentados, considerando a leitura ocidental que fazemos da
escrita da
esquerda para a direita, mas uma questo se coloca: nenhum actante da
cena
encara o destinatrio. Ou seja, o rapaz e a moa mantm os olhos fechados;
ele
com a face voltada para ela, ela com a face voltada para frente e levemente
inclinada para baixo. O cavalo tem o olhar obliquo, o casal de coelhos se
entreolha.
O efeito de sentido a conotado o da discrio. Aquele que faz uso da
medicao no assume que faz, aquele que oferece a medicao tambm
no
encara seu pblico. Assim todos os sujeitos da cena lidam com o assunto
em
questo de modo velado, reiterando a condio velada do sujeito que
precisa do
remdio.950

A partir dos elementos que compe o cenrio da imagem reconhecemos a

aluso ideia de origem natural do medicamento e de seu uso.
A repetio dos elementos como o cavalo (virilidade) e coelhos (reproduo)
afirmam este discurso.
H ainda um aspecto interessante imanente do texto. O cavalo que em
nossa
cultura smbolo de fora e virilidade, se coloca em quarto plano da cena.
Embora
ele tenha uma luz prpria, uma cor que se assemelha a das roupas do
jovem casal,
ele est distante. Esse dado nos faz pensar que apenas o uso adequado da

medicao viagra poder aproximar aquele cavalo (em seu efeito de

sentido de
virilidade) do jovem rapaz.
Ao buscar o contexto na qual a pea publicitria foi veiculada, temos a
marca
da revista VEJA como direcionamento. Revista que atende a grande pblico
assinante, que se disponibiliza semanalmente e que ofereceu uma pgina
inteira a
imagem em analise. Observa-se que a imagem apresenta essencialmente
elementos da visualidade e pouco texto escrito, sendo este em ingls, o que
nos faz
ver que a publicidade foi pensada para determinado pblico que l a revista
VEJA e
que faz uso, ainda que restrito, de um vocabulrio em ingls.
Este tipo de fotografia apresenta uma oposio bsica natureza/cultura. A
imagem presentifica o momento ausente (a criao - Ado e Eva)
construindo uma
verdade discursiva, um parecer-verdadeiro. A partir do elemento de
persuao
apresentados na imagem, tal qual os j citados acima. O enunciatrio
encontra as
marcas da veridico e as reconhece. um simulacro da realidade.
Entre o fazer-crer do contrato fiducirio e o parecer prprio da
sociossemitica, instala-se um hiato. A pea publicitria quer dizer-se
verdadeira e
fiel em seus valores naturais, porm indica uma fragilidade aparente na
criao de
um cenrio fantasioso e principalmente cuidadoso em fechar a cena com
todos os
elementos smbolicos capazes de gerar um discurso convincente.
Nosso interesse em construir uma analise semitica a partir da imagem da
publicidade, se d pela necessidade urgente que se coloca no mundo atual
de 951

apropriao da sintaxe e da semntica das imagens que povoam nosso

cotidiano,
em especial aquele que se insere na escola de modo dominante.

Desta feita, faz-se mister colaborar com a formao do publico leitor de

imagens para que as relaes entre destinador e destinatrio dos textos
miditicos
sejam mais profcuas educao e ao ensino de modo geral.

Tina Modotti, Falce, pannocchia e cartucciera, 1928

Tina Modotti Mexican sombrero with hammer and sickle, 1927

a obra de Modotti como uma via de mo dupla: como o seu engajamento

poltico influenciou nas suas obras e como a sua fotografia pode ser uma porta
para uma leitura de mundo. O engajamento poltico de Modotti se expressa por
meio da sua fotografia, que deixa de priorizar a beleza arquitetnica e a beleza
natural das flores para retratar as pessoas simples, os trabalhadores, aqueles
que historicamente carregaram o Mxico nas costas, nas mos nodosas e
nos ps calejados. Ps esses que posam para uma fotografia, que a princpio
no emana a beleza do primeiro momento da obra de Modotti, mas que, com
ateno, desvela-se ao olhar, como a beleza que est por trs do sustento do
pas, escondida e desvalorizada.