Escala Ruralqual

Universidad de Extremadura
Departamento de Direccin de Empresas y Sociologa

Grupo de Gestin de Empresas
Documentos de Trabajo
______
LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA

EN ALOJAMIENTOS RURALES DE ESPAA
Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL
PERCEIVED QUALITY MEASUREMENT IN

SPAIN AND PORTUGAL RURAL
LODGINGS: THE RURALQUAL SCALE
Correia Loureiro, Sandra Mara

Miranda Gonzlez, Francisco Javier
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LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ALOJAMIENTOS

RURALES DE ESPAA Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL
Correia Loureiro, Sandra Mara Profesora Adjunta Convidada da Universidad

Lusfona de Lisboa (sandramloureiro@netcabo.pt)
Miranda Gonzlez, Francisco Javier (fmiranda@unex.es) Profesor TU UEX
Universidad de Extremadura - Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Avda/ Elvas, s/n- 06071-Badajoz- Tfno. 924-289520- Fax: 924-272509
Resumen
El presente trabajo persigue un doble objetivo. En primer lugar la validacin de
la escala RURALQUAL como instrumento de medida de la calidad del servicio prestado
por los establecimientos de turismo rural de dos regiones fronterizas de la Pennsula
Ibrica: Extremadura (Espaa) y Alentejo (Portugal). En segundo lugar, pretendemos
identificar, a partir de la realizacin de un anlisis factorial, las dimensiones ms
relevantes que integran la variable calidad de servicio en este tipo de establecimientos.
Nuestro trabajo concluye con una serie de recomendaciones para los gestores de los
establecimientos rurales de cara a la mejora de la calidad del servicio que prestan.
Palabras clave: Calidad percibida; Escala SERVQUAL; Turismo Rural;
Satisfaccin.
Abstract
This paper has a twofold goal. First, we try to validate the RURALQUAL scale to
measure service quality in rural tourism lodging in two Iberian Peninsula border
regions: Extremadura (Spain) y Alentejo (Portugal). Second, we try to identify, using a
factorial analysis, the main service quality dimensions in these lodgings. Finally, we
propose some recommendations to rural lodging managers to improve service quality.
Keywords: Percedived quality; RURALQUAL scale; rural tourism; satisfaction.
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LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ALOJAMIENTOS

RURALES DE ESPAA Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL
1-Introduccin.
El turismo se ha convertido en uno de los principales motores generadores de
empleo e ingresos econmicos a escala mundial, como lo demuestra el hecho de que no
existe localidad, regin o Estado del mundo, cualquiera que sea su nivel de desarrollo,
que ponga en duda la necesidad de impulsar el sector turstico como base de su poltica
econmica.
En la Pennsula Ibrica el turismo adquiere un papel todava ms importante.
As, en el ao 2005, Portugal y Espaa representaron el 10,6% del total mundial de la
facturacin generada por turismo, alcanzando cerca de 54.000 millones de euros.
La excesiva masificacin del turismo denominado de sol y playa, que hasta
finales del siglo XX ha sido el producto estrella de la oferta turstica de la pennsula
ibrica, ha obligado a los responsables de la administracin y a los profesionales del
turismo a buscar soluciones nuevas, inventar nuevos productos o modelos tursticos.
Entre estos nuevos productos surge el turismo rural (tal y como, es denominado en
Espaa) o el turismo en espacio rural (denominacin portuguesa). El turismo rural
surge de este modo como uno de los productos tursticos capaces de satisfacer las
necesidades de un grupo creciente de consumidores que buscan un mayor contacto con
la naturaleza y el medio rural en sus perodos estivales.
En la pennsula ibrica, el turismo rural ha experimentado un notable desarrollo
en los ltimos aos. De acuerdo con datos de la Unin Europea, un cuarto de la
poblacin comunitaria se translada al espacio rural durante sus vacaciones. Sin
embargo, en Espaa en el ao 2001 el nmero de alojamientos de turismo rural todava
representaba tan solo un 3,2% del total de establecimientos tursticos y un 2% del total
de plazas disponibles (datos del INE).
En la actualidad el turismo rural en la pennsula ibrica debe afrontar un
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problema fundamental: la escasa formacin de los gestores de los alojamientos rurales

y por ende, su escasa preocupacin por la calidad del servicio turstico que prestan. Los
gestores de los alojamientos rurales en su mayora suelen ser agricultores con escasos
conocimientos en gestin empresarial, lo que contrasta con el nivel educativo de sus
potenciales clientes, generalmente personas de clase media con estudios universitarios.
Esta escasa preocupacin por la calidad del servicio, unida al bajo nivel de formacin de
los propietarios puede llevar a una incorrecta apreciacin de los aspectos ms
relevantes de cara a la mejora del servicio prestado en los alojamientos rurales.
La implantacin de una estrategia de gestin de la calidad en el sector servicios
se hace difcil dado los problemas que plantean la definicin y medida de la calidad en
este sector. Por ello, en el presente trabajo pretendemos medir la calidad del servicio
prestado por los establecimientos de turismo rural de dos regiones transfronterizas,
tradicionalmente agrcolas, donde el nmero de alojamientos de turismo rural ha
experimentado un considerable aumento en los ltimos aos son Extremadura
(Espaa) y Alentejo (Portugal). Adems, trataremos de identificar cules son las
dimensiones ms relevantes que integran la variable calidad de servicio en este tipo de
establecimientos. Finalizaremos nuestro estudio con una serie de recomendaciones a
los gestores de este tipo de establecimientos en aras a la mejora de la calidad del
servicio prestado.
2.- La medida de la calidad del servicio.
En lo que respecta a la definicin del concepto de calidad del servicio existen
dos aportaciones importantes que se centran en la percepcin que el cliente tiene de la
calidad recibida por parte de la empresa: el modelo de la imagen de Grnroos (1990,
p. 41) y el modelo de los gaps de Parasuraman, et al. (1985). En ambos modelos, se
supone que la calidad percibida es el resultado de la comparacin que el cliente hace
entre el servicio esperado y el servicio recibido. En el servicio esperado podran influir
la imagen, las necesidades personales, los comentarios de amigos, la publicidad de la
empresa, la propia experiencia, etc. En principio, cuanto ms altas sean las
expectativas, siendo el servicio recibido el mismo, menor ser la calidad percibida.
De entre todos los modelos de medicin de la calidad de servicio desarrollados
por los investigadores el trabajo pionero de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,
______
1988) puede considerarse como el que mayor repercusin ha tenido. A partir de la

definicin de calidad del servicio como visin global del cliente sobre la excelencia o
superioridad del servicio desarrollan un instrumento de medida de la calidad del
servicio, la denominada escala SERVQUAL, que se basa en la comparacin de las
expectativas previas de los usuarios del servicio y las percepciones de stos en relacin
al servicio recibido. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia,
denominada GAP 5, depende a su vez de la gestin eficiente por parte de la empresa de
servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias:
GAP 1: es la diferencia existente entre las creencias o percepciones de la

organizacin sobre lo que espera el cliente y lo que realmente ste espera.
GAP 2: es la variacin entre las percepciones de la organizacin acerca de las

expectativas de los clientes y las especificaciones o normas de calidad.
GAP 3: es la discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio

previsto y el realizado.
GAP 4: es la diferencia entre la comunicacin externa a los clientes acerca de la

prestacin y la prestacin real del servicio.
El modelo SERVQUAL no ha estado exento de crticas, siendo una de las
principales la referente al papel de las expectativas y su inclusin en el instrumento de

medicin porque se considera que no es vlida, ya que el modelo que lo sustenta se basa
en un sistema de divergencias (expectativas-percepciones) y no de actitudes (Cronin y
Taylor, 1992). Por ello, Cronin y Taylor (1992; 1994) proponen un modelo alternativo
llamado SERVPERF que se compone de los 22 tems de la escala SERVQUAL pero
utilizados exclusivamente para medir las percepciones del servicio.
Por lo que respecta a la dimensionalidad del constructo calidad del servicio
Parasuraman et al (1985) precisan ms e identifican 10 dimensiones tras realizar
dinmicas de grupo en distintos servicios. Parasuraman, et al. (1988) tras realizar un
anlisis factorial reducen sus diez dimensiones originales a cinco: fiabilidad (habilidad
de prestar el servicio con exactitud y cumplimiento de promesas); confianza (capacidad
de transmitir confianza y saber hacer), capacidad de respuesta (disposicin para
ayudar a los clientes y hacerlo de forma rpida), tangibles (conjunto de elementos
tangibles) y empata (accesibilidad y capacidad de personalizar el servicio). Plantean,
adems, esta estructura de cinco dimensiones con vocacin de generalizacin (escala
SERVQUAL).
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A pesar del extendido uso de la herramienta SERVQUAL, no hay soporte

emprico a la estructura de cinco dimensiones propuesta por Parasuraman y otros. Slo
excepcionalmente se encuentra apoyo emprico a la existencia de dicha estructura (p.
ej. Knutson et al., 1991; y Patton et al., 1994). En la mayora de trabajos previos la
aplicacin de la escala a entornos y pases variados no reproduce la estructura original
de Parasuraman et al. (1988), encontrndose estructuras multidimensionales
compuestas por un nmero de variable de dimensiones.
Una revisin de las estructuras dimensionales propuestas en la literatura parece
que nos lleva a la consideracin de que difieren principalmente en el nivel de
agregacin (Brady y Cronin, 2001). Por ello, algunos autores sugieren que la calidad de
servicio es un concepto especfico de la industria bajo estudio (Babakus y Boller, 1992),
sugiriendo que el nmero y la naturaleza de las dimensiones de calidad de servicio
estn directamente relacionados con el servicio analizado.
En este sentido, muchos investigadores han optado por adaptar la escala
SERVQUAL al sector turstico o proponer escalas de medida alternativas. As, han
aparecido escalas sectoriales como: LODGSERV para la medicin de la calidad de
servicio en hoteles (Knutson et al., 1990), LOGQUAL aplicable a hostelera (Getty y
Thompson, 1994), DINESERV propuesta para restaurantes (Stevens et al., 1995),
HOTELQUAL para servicios de alojamiento (Falces et al., 1999), HISTOQUAL para
casas histricas (Frochot y Hughes, 2000) y ECOSERV que pretende medir la calidad
percibida por ecoturistas (Khan, 2003).
Si analizamos los estudios sobre calidad percibida en alojamientos, un rasgo que
se repite con frecuencia es la fusin de las dimensiones relacionadas con la calidad
funcional. As, atributos que tericamente tendran que corresponder a distintas
dimensiones de calidad funcional se fusionan dando lugar a una sola dimensin (Saleh
y Ryan, 1992; Getty y Thompson, 1994; Daz, 1997; Falces et al., 1999; y Aguilar y
Moreno, 2002). Por otra parte, dentro de la dimensin tcnica, se distinguen
principalmente tangibles y oferta complementaria (Saleh y Ryan, 1992; Daz, 1997; y
Albacete y Fuentes, 2002). El trabajo de Albacete y Fuentes (2002) y los trabajos
realizados por Daz (1997) que versan sobre calidad percibida en turismo rural
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incorporan una dimensin (beneficio bsico) que incluye atributos sobre elementos
tangibles y/o intangibles y/u otros relacionados con la fiabilidad (condiciones del
servicio). Solapndose en cierta medida las dimensiones tcnica y funcional.
Adems, la revisin de la literatura obliga a citar algunos trabajos que han
encontrado evidencia emprica de unidimensionalidad (Cronin y Taylor, 1992; Babakus
y Boller, 1992; Brown et al., 1993; y Santiago, 2001). No obstante, un gran volumen de
estudios sobre la calidad percibida han identificado distintas dimensiones
En el campo del turismo rural, la mayor parte de los trabajos realizados hasta la
fecha sobre calidad percibida han tenido un carcter terico. No obstante, se han
realizado algunos estudios de naturaleza emprica sobre calidad de alojamientos rurales
de alquiler compartido a nivel nacional (Hernndez et al., 2005), en casas rurales de
Asturias (Ruiz et al., 1995; Vzquez y Daz, 1996; Daz y Vzquez, 1998; Vzquez et al.,
2000; Daz et al., 2000), en Galilea y las regiones centro y sur de Israel (Reichel et al.,
2000), as como sobre casas histricas en Gran Bretaa (Laws, 1998; Frochot y
Hughes, 2000; Frochot, 2003). Nuestro trabajo pretende ampliar esta lnea de trabajos
introduciendo la novedad de comparar la situacin en dos regiones de dos pases
diferentes de la Unin Europea.
3.- Objetivos e metodologa.
El objetivo de esta investigacin es validar una escala de evaluacin de la calidad
percibida por los clientes de los alojamientos rurales en el contexto ibrico,
concretamente en las regiones de Extremadura y Alentejo. Para ello, hemos elaborado
una escala de 22 items a la que hemos denominado RURALQUAL, basada en el modelo
SERVQUAL de Parasuraman y otros (1985, 1988, 1991), en la escala SERVPERF, ya que
incluye tan solo las percepciones del turista y no sus expectativas (Getty y Thompson,
1994; Cronin y Taylor, 1992; Teas, 1993; Carman, 1990) y en la modificacin propuesta
para el sector turstico por Ruz y otros (1995, p. 19-25).
La utilizacin de una escala de percepciones se justifica por el carcter dinmico
de las expectativas del cliente y por el mayor esfuerzo que supone para el turista tener
que completar dos cuestionarios uno antes de utilizar el alojamiento (expectativas) y
otro a la salida del mismo (percepciones), lo que reducira de forma notable el nmero
de turistas dispuestos a colaborar con el estudio.
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Este tipo de anlisis comparativo entre regiones de diferentes pases no ha sido

realizado hasta la fecha, por lo que puede resultar muy interesante conocer las
diferencias de opinin de clientes y directores de los alojamientos rurales, tomando
como base los diferentes items que forman la escala RURALQUAL.
La informacin para el estudio fue recogida mediante entrevistas personales con
los
propietarios
responsables
de
los
diferentes
establecimientos
rurales
aleatoriamente seleccionados en ambas regiones. En dichas entrevistas adems de

recoger la informacin relativa a las percepciones de los propietarios, se solicit la
colaboracin de los mismos para distribuir los cuestionarios sobre percepcin de
calidad a los usuarios de dichos alojamientos y devolverlos en el sobre franqueado que
se les adjuntaba. Adems, se creo una versin online del cuestionario para que otros
usuarios de los alojamientos rurales en ambas regiones pudiesen rellenarlos. La ficha
tcnica del estudio se recoge en la tabla 1.
Tabla 1.- Ficha tcnica del estudio.

DEMANDA
UNIVERSO
Turistas que se hayan alojado en los ltimos 3 aos en alojamientos rurales de

Extremadura y/o Alentejo
MBITO
GEOGRFICO
Extremadura (Espaa) y Alentejo (Portugal)
TAMAO
Extremadura = 344 encuestas vlidas
MUESTRAL
Alentejo = 335 encuestas vlidas
Extremadura: 5,3%
ERROR MUESTRAL
NIVEL DE
CONFIANZA
DISEO
MUESTRAL
TRABAJO DE
CAMPO
Alentejo: 5,4%
95%
z=1,96
p=q=0,5
Muestreo aleatorio estratificado con afijacin proporcional
15 de Diciembre de 2004 a 15 de Junio de 2005
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Las principales caractersticas de la muestra de clientes figuran en la tabla 2

donde se observa como la proporcin de clientes locales es superior a la de extranjeros
en ambas regiones. Por edades, se observa como los turistas de entre 31 y 50 aos son
los ms habituales, lo que concuerda con las principales estadsticas existentes sobre
turismo rural.
Tabla 2.- Caractersticas de la muestra de clientes.
Caractersticas
Gnero
Extremadura
Masculino: 52,9%
21 aos:
Edad
2,6%
Alentejo
Femenino: 47,1%
Masculino: 50,4%
21-30 aos: 18,6%
21 aos:
1,5% 21-30 aos: 9,9%
31-40 aos: 31,7% 41-50 aos: 35,2%
31-40 aos: 33,7% 41-50 aos: 28,7%
51-60 aos: 9,3%
51-60 aos: 20,9% > 60 aos:
> 60 aos: 2,6%
Portugal: 93,1%
Espaa:
Pais de origen
Femenino: 49,6%
94,2%
Portugal:
Reino Unido: 1,5%
EE.UU.:
Holanda:
3,2%
0,6%
0,6%
EE.UU:
5,4%
Reino Unido: 1,5%
1,5%
Alemania:
1,2%
Canad:
0,9%
Francia:
0,6%
Noruega:
0,6%
Japn:
0,3%
Espaa:
0,3%
4.-Resultados
Nuestro anlisis de los datos se centra en verificar la validez de la escala de
medida de la calidad percibida propuesta, para lo cul se comienza analizando la
validez de contenido, la fiabilidad de la escala y finalmente, la importancia relativa de
las distintas dimensiones identificadas. Por ltimo, se realiza un clculo de la media de
cada tem, la media de cada dimensin y la media global con objeto de comparar los
resultados obtenidos en las dos regiones analizadas.
Como ya hemos comentado la escala RURALQUAL de calidad percibida se ha
construido a partir de las escalas ya validadas en trabajos previos (Parasuraman et
al.,1985, p.42-47; 1988, p.14-20; 1991, p.422-430; Ruiz et al., 1995, pp.19-25). Como en
nuestro estudio la escala RURALQUAL deba ser aplicada en pases con diferentes
idiomas, los items de la misma fueron formulados en castellano, portugus e ingls
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(realizando la traduccin de los items especialistas en dichos idiomas que garantizaron

la equivalencia de las traducciones). De este modo queda garantizada la validez de
contenido de la escala (ver tabla 3).
Tabla 3.- Items de la escala RURALQUAL.
RQ1
Las instalaciones fsicas del alojamiento rural se encuentran en buen estado
RQ2
Las instalaciones fsicas y habitaciones tienen un mobiliario confortable
RQ3
El alojamiento rural est bien climatizado
RQ4
Las instalaciones fsicas y habitaciones estn limpias
RQ5
Las comidas en el alojamiento rural estn bien presentadas y son sabrosas
RQ6
Los empleados del alojamiento rural tienen aspecto limpio y aseado
RQ7
Los clientes del alojamiento rural son tratados de forma cordial y con amabilidad
RQ8
Se presta una atencin personalizada a cada cliente
RQ9
Los empleados del alojamiento conocen las funciones que desempean
RQ10
Se integra a los clientes en el modo de vida rural de la regin
RQ11
El alojamiento se encuadra arquitectnicamente en el estilo de la regin
RQ12
Existen materiales y objetos de tradicin local en la decoracin
RQ13
El acceso al alojamiento rural es fcil
RQ14
El alojamiento ofrece facilidad de estacionamiento
RQ15
El lugar donde se sita el alojamiento posee una gran belleza natural
RQ16
El lugar donde se sita el alojamiento es tranquilo
RQ17
La gastronoma tpica de la regin se incluye en el men del alojamiento
RQ18
Se facilita el acceso a actividades culturales, recreativas y/o deportivas
RQ19
En la regin circundante existen ferias, fiestas singulares y otros aspectos de inters

cultural
RQ20
Los horarios de llegada estn establecidos pero son bastante flexibles
RQ21
Las reservas de habitaciones se realizan fcilmente
RQ22
Las reservas se confirman por el medio ms cmodo para el cliente, remitiendo adems
otras informaciones de inters (ej. plano de acceso)
Para analizar la fiabilidad o consistencia interna de la escala empleamos el

coeficiente alfa de Cronbach (ver tabla 4). Los valores del alfa de Cronbach para
Extremadura (0,830) y Alentejo (0,924) muestran una buena y muy buena fiabilidad o
consistencia interna de la escala RURALQUAL, ya que son valores claramente
superiores al 0,8 recomendado por diversos autores (Luque, 2000) y a partir del cul
no se aprecian mejoras importantes en la calidad de los resultados (Nunnally, 1978).
No obstante, la eliminacin del tem RQ13 mejora la consistencia interna de la escala
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para las dos regiones, lo que nos indica que nuestro instrumento de medida puede ser
refinado en futuras investigaciones.
Tabla 4.- Fiabilidad de la escala RURALQUAL.
Escala RURALQUAL
Alfa de Cronbach
Extremadura
0,830
Alentejo
0,924
Alentejo y Extremadura
0,896
Para estudiar su validez predictiva realizamos un anlisis factorial y

completamos el estudio con un cuestionario sobre la satisfaccin de los clientes de los
alojamientos rurales (ver anexo).
El anlisis factorial exploratorio de componentes principales nos permite
verificar la validez factorial. Los valores del KMO y del test de esfericidad de Barlett
muestran la existencia de una buena correlacin entre las variables tanto para la
muestra de Extremadura como para la del Alentejo, lo cul nos permite proceder a la
realizacin del anlisis factorial.
Al calcular la medida de adecuacin de la muestra de
Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) a la muestra conjunta de las dos regiones se verifica que el valor se incrementa
cuando no se incluye la variable RQ13 (valor representado en la tabla 5), por lo que se
decidi eliminar dicho tem y proceder a realizar el anlisis factorial.
Tabla. 5 - KMO y test de Bartlett.
RURALQUAL
Extremadura
Alentejo
Alent. y Extre.
Medida de Kaiser-Meyer-Olkin de adecuacin de la

muestra
0,660
0,870
0,846
3817,342
4944,264
6775,845
(0,000)
(0,000)
(0,000)
Test de Esfericidad de Bartlett aproximacin Q2

(significatividad)
Por su parte, el test de esfericidad de Barlett en todos los casos tiene asociado un
nivel de significatividad de 0,000 (p<0,01), lo que nos permite rechazar la hiptesis de
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que la matriz de correlaciones de la poblacin es una matriz identidad, mostrando

adems la existencia de correlacin entre las variables.
Los cinco factores obtenidos explican un 63,286% de la varianza total: para la
muestra de Extremadura los factores explican un 68,980% de la varianza total y un 70,
628% para el caso del Alentejo. Para validar el anlisis factorial exploratorio se
seleccionaron aleatoriamente dos sub-muestras a partir de los datos obtenidos en
Extremadura y otras dos para el Alentejo. Dado que las comunalidades de las submuestras presentan valores similares a los de la muestra inicial para ambas regiones,
que la varianza total explicada es tambin similar y que los coeficientes que relacionan
las variables con ponderacin significativa con los factores tras una rotacin Varimax se
aproximan bastante, podemos aceptar la validez del anlisis factorial.
Los coeficientes de correlacin entre la escala RURALQUAL y la variable
satisfaccin de las muestras de ambas regiones (ver tabla 6) demuestran la presencia de
una buena correlacin positiva, lo que nos indica que la escala RURALQUAL tiene
validez predictiva, es decir, que los clientes que asignan puntuaciones ms elevadas a la
calidad percibida tambin sealan mayores niveles de satisfaccin.
Tabla.-6 Coeficientes de correlacin entre calidad percibida (RURALQUAL) y
Satisfaccin.
Extremadura
0,850 (significativa a p < 0,01)
Alentejo
Alentejo y Extremadura
Con el objetivo de determinar las importancias relativas de los factores o

dimensiones de la calidad percibida obtenidos a partir del anlisis factorial, as como
confirmar la validez de prediccin de la escala procedimos a realizar un anlisis de
regresin, considerando como variables independientes las puntuaciones medias de los
factores de la calidad percibida y como variable dependiente las puntuaciones medias
de la variable satisfaccin.
______
Tabla 7.- Validez predictiva de la escala RURALQUAL.

Coeficientes de los factores en la ecuacin de regresin
Coeficientes
Coeficientes
Estadsticas de
no estandardizados
estandardizados
colinearidad
Error estndar
Beta ()
(sig.)
Tolerancia
VIF
Extremadura
(Constante)
-1,583
0,159
-9,969 (0,000)
Factor 1 (RQ:4,6,7,9)
0,548
0,031
0,489
17,518 (0,000)
0,623
1,605
Factor 2 (RQ:5,11,17,21)
0,080
0,026
0,075
3,044 (0,003)
0,805
1,242
Factor 3 (RQ:1,2,3,22)
0,364
0,039
0,268
9,389 (0,000)
0,593
1,685
Factor 4 (RQ:14.15.16)
0,101
0,020
0,123
5,012 (0,000)
0,870
1,240
Factor 5 (RQ:10,12,18,19)
0,307
0,026
0,304
11,890 (0,000)
0,740
1,352
Factor 6 (RQ:8,20)
-0,072
0,020
-0,082
-3,504 (0,001)
0,877
1,140
Alentejo
(Constante)
-1,447
0,132
-10,934 (0,000)
Factor 1 (RQ:1,2,3,4,5,6,13)
0,597
0,039
0,486
15,142 (0,000)
0,511
1,956
Factor 2 (RQ:18,19,20,21,22)
0,190
0,035
0,168
5,500 (0,000)
0,566
1,767
Factor 3 (RQ:10,11,12,17)
0,080
0,031
0,079
2,598 (0,000)
0,570
1,755
Factor 4 (RQ:14,15,16)
0,117
0,027
0,125
4,429 (0,000)
0,658
1,519
Factor 5 (RQ:7,8,9)
0,304
0,034
0,278
8,933 (0,000)
0,545
1,834
Alentejo + Extremadura
(Constante)
-1,587
0,108
-14,684 (0,000)
Factor 1 (RQ:4,6,7,8,9)
0,594
0,030
0,477
19,485 (0,000)
0,483
2,072
Factor 2 (RQ:14,15,16,18)
0,224
0,020
0,237
11,357 (0,000)
0,666
1,502
Factor 3 (RQ:5,10,11,12,17)
0,115
0,024
0,108
4,884 (0,000)
0,594
1,684
Factor 4 (RQ:19,20,21,22)
0,103
0,026
0,084
3,943 (0,000)
0,643
1,556
Factor 5 (RQ:1,2,3)
0,282
0,027
0,238
10,370 (0,000)
0,547
1,827
Para Extremadura se verifica que las 6 dimensiones de la calidad explican el

83,7% de las varianza de la satisfaccin y que dichas dimensiones predicen de manera
significativa la varianza de la satisfaccin (ver tabla 7), si bien el peso del factor 6
resulta marginal (-0,082). Se observa como el peso del primer factor ( = 0,548) es
superior a los restantes factores.
En el caso del Alentejo, las 5 dimensiones de calidad explican un 82,8% de la
varianza de la satisfaccin y tambin predicen de forma significativa la varianza de
______
dicha variable. Tambin en este caso el primer factor ( = 0,597) tiene un peso superior
a los restantes.
Para la muestra global podemos afirmar que las 5 dimensiones explican un
80,4% de la variacin de la satisfaccin. Nuevamente, el primer factor ( = 0,594)
tiene un peso superior a los restantes.
Por lo tanto, podemos sealar que la limpieza de las instalaciones y de las
habitaciones; el aseo del personal y el conocimiento de las funciones que desempean;
el modo en que son tratados los clientes y la atencin que stos reciben son los aspectos
de mayor importancia para el cliente en relacin a su satisfaccin con un alojamiento
rural.
Como podemos observar mediante los valores de las estadsticas de
colinearidad, tanto los valores de tolerancia (por encima de 0,1) como los del VIF (por
debajo de 10) revelan inexistencia de multicolinearidad.
Dimensiones de la calidad percibida
Uno de los principales objetivos del anlisis factorial es conseguir identificar los
factores que subyacen y originan la variacin comn de las variables observadas. Sin
embargo la interpretacin de los factores es precisamente la tarea ms delicada del
anlisis.
Para encontrar una estructura de factores cuya interpretacin sea ms evidente
y de mayor significado se recurre a la rotacin de factores. En nuestro caso procedimos
a realizar una rotacin ortogonal, con el algoritmo Varimax, por ser el ms comn en
investigaciones previas (Cronin y Taylor, 1992; Otto y Ritchie, 1996; Daz y Vzquez,
1998; Falces et al., 1999 ; Kastenholz et al., 1999 ; Frochot y Hughes, 2000 ; Grande et
al., 2002; Aguiar y Garca, 2002; Witkowski y Wolfinbarger, 2002; Khan, 2003;
Juwaheer y Ross, 2003; Set, 2003).
______
Tabla-8 Matriz de componentes tras la rotacin y alfa de Cronbach

para Extremadura y Alentejo.
Factor
Factor 1: Profesionalidad
Factor 2: Oferta bsica
Factor 3: Ambiente rural y regional
Factor 4: Oferta complementaria
Factor 5: Tangibilidad
Items
RQ9
RQ7
RQ8
RQ4
RQ6
RQ14
RQ16
RQ15
RQ18
RQ17
RQ5
RQ11
RQ12
RQ10
RQ20
RQ21
RQ19
RQ22
RQ3
RQ1
RQ2
Cargas
factoriales)
0,721
0,708
0,663
0,622
0,597
0,81
0,743
0,707
0,531
0,797
0,697
0,682
0,545
0,458
0,765
0,661
0,63
0,618
0,756
0,638
0,538
Alfa de
Cronbach
0,822
0,755
0,778
0,733
0,789
En la tabla 8 se observan las dimensiones de la calidad para la muestra conjunta

(Extremadura + Alentejo). Son cinco las dimensiones extradas con una fiabilidad
global de la escala bastante buena (0,896).
El primer factor o dimensin, que explica en torno a un 48% de la varianza y
tiene un coeficiente de consistencia interna (alpha de Cronbach) de 0,822, podramos
denominarlo Profesionalidad, puesto que recoge aspectos como limpieza de las
instalaciones, limpieza, cordialidad y atencin personalizada de los empleados a los
clientes, as como el conocimiento por parte de los empleados de las funciones que
desempean. Se trata de una dimensin que ya ha sido encontrada en otros estudios
realizados en el sector turstico (Falces et al, 1999; Vzquez y Daz, 1999.
La segunda dimensin explica casi un 24% de la varianza y tiene un coeficiente
de consistencia interna de 0,755. Dentro de la misma se incluyen aspectos relacionados
con la belleza natural y tranquilidad del entorno donde se sita el alojamiento rural, la
______
facilidad de aparcamiento, as como el acceso a actividades culturales, recreativas y/o

deportivas, por lo que hemos decidido denominarla Oferta Bsica.
A la tercera dimensin (que explica un 10,8% de la varianza y tiene un alpha de
Cronbach de 0,778) la hemos denominado Ambiente rural y regional, ya que
incluye aspectos relativos a la adaptacin del diseo arquitectnico del alojamiento al
estilo de la regin, a la existencia de objetos de tradicin local en la decoracin del
mismo, la presencia de gastronoma tpica de la regin, as como la presentacin y
calidad de la oferta gastronmica.
Al cuarto factor lo hemos denominado Oferta complementaria ya que
incluye tems relativos a la existencia de horarios flexibles de llegada, facilidad de
realizar las reservas y la existencia de ferias, fiestas singulares y otros aspectos de
inters cultural en la regin circundante.
Finalmente, la quinta dimensin, Elementos tangibles,
incluye tems
relativos al buen estado de las instalaciones, la existencia de un mobiliario confortable y

la buena climatizacin del alojamiento. Por lo tanto, coincide con una de las cinco
dimensiones inicialmente identificadas por Parasuraman, Zeithaml y Berry
Resultados para la escala RURALQUAL
Una vez identificadas las dimensiones de la muestra global, decidimos calcular
los valores medios de cada tem, de cada dimensin de la escala y el valor medio global
para las dos regiones, con objeto de poder realizar a continuacin un test t de diferencia
de medias que nos permitiese comparar los resultados obtenidos en las dos regiones
(ver tabla 9).
______
Tabla 9.- Comparacin de los valores medios: Alentejo vs. Extremadura.

Factores
Items
Escala global
Factor 1: Profesionalidad
RQ4
RQ6
RQ7
RQ8
RQ9
Factor 2: Oferta Bsica
RQ14
RQ15
RQ16
RQ18
Factor 3: Ambiente rural y regional
RQ5
RQ10
RQ11
RQ12
RQ17
Factor 4: Oferta complementaria
RQ19
RQ20
RQ21
RQ22
Factor 5: Elementos tangibles
RQ1
RQ2
RQ3
Alentejo
Media (desviacin tpca)
Extremadura
Media (desviacin tpca)
Test t (sig.)
(Alent.-Ext.)
3,95 (0,614)
4,16 (0,683)
4,37 (0,793)
4,04 (0,932)
4,36 (0,860)
4,06 (0,951)
3,99 (0,806)
3,68 (0,878)
3,64 (1,286)
3,46 (1,104)
4,33 (0,845)
3,29 (1,164)
3,85 (0,829)
4,02 (0,920)
3,48 (1,088)
4,33 (0,823)
3,96 (1,102)
3,62 (1,128)
3,95 (0,763)
3,59 (0,904)
4,14 (0,924)
4,19 (0,906)
3,86 (0,962)
4,07 (0,751)
4,16 (0,761)
4,12 (0,788)
3,92 (1,064)
4,18 (0,449)
4,29 (0,633)
4,48 (0,884)
4,28 (0,779)
4,60 (0,680)
4,01 (1,036)
4,07 (0,781)
4,04 (0,822)
4,20 (1,153)
4,07 (1,228)
4,39 (0,923)
3,51 (1,224)
3,92 (0,709)
3,45 (1,035)
3,63 (1,086)
4,41 (0,994)
4,26 (0,936)
3,40 (1,031)
4,41 (0,461)
3,94 (0,902)
4,48 (0,903)
4,75 (0,663)
4,46 (0,727)
4,48 (0,566)
4,61 (0,624)
4,41 (0,735)
4,42 (0,778)
-5,630 (0,000)*
-2,458 (0,014)*
- 1,743 (0,082)
-3,646 (0,000)*
-3,986 (0,000)*
0,591 (0,555)
-1,244 (0,214)
-5,563 (0,000)*
-5,955 (0,000)*
-6,868 (0,000)*
-0,899 (0,369)
-2,360 (0,019)
-1,259 (0,209)
7,555 (0,000)*
-1,695 (0,091)
-1,081 (0,280)
-3,786 (0,000)*
2,611 (0,009)*
-9,493 (0,000)*
-5,062 (0,000)*
-4,756 (0,000)*
-9,053 (0,000)*
-9,233 (0,000)*
-8,097 (0,000)*
-8,456 (0,000)*
-5,019 (0,000)*
-6,922 (0,000)*
* Diferencias significativas.
En trminos globales la dimensin Elementos tangibles es la que presenta

valores medios ms elevados en ambas regiones, si bien los valores medios son
significativamente (p<0,01) ms altos en Extremadura (ver figura 1).
La dimensin Ambiente rural y regional presenta tambin un valor mayor en
la muestra de Extremadura, si bien las diferencias entre ambas regiones no resultan
estadsticamente significativas. En esta dimensin hay dos tems: el sabor y
presentacin de las comidas (RQ5) y la inclusin en el men de gastronoma tpica de la
regin (RQ17), que presentan valores medios significativamente ms elevados en
Alentejo. Esta dimensin es la que presenta un menor valor medio en Extremadura.
______
La dimensin Profesionalidad es la que presenta un mayor valor en el caso de

la muestra del Alentejo, ocupando un segundo lugar tras los elementos tangibles para
la muestra de Extremadura. Para esta dimensin, la diferencia de medias es
significativa y favorable para Extremadura con la excepcin del tem RQ8.
La Oferta bsica es la dimensin que presenta un menor valor en Alentejo,
siendo tambin las diferencias significativamente favorables para la muestra de
Extremadura en lo referente a la facilidad de aparcamiento y la belleza natural del
entorno del alojamiento.
Figura 1.- Comparacin valores medios entre Alentejo y Extremadura.
5
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Escala global
Factor 1: Profesionalidad Factor 2: Oferta Bsica Factor 3: Ambiente rural

y regional
Alentejo
Factor 4: Oferta
complementaria
Factor 5: Elementos
tangibles
Extremadura
Finalmente, la cuarta dimensin (Oferta complementaria) presenta diferencias

significativamente favorables para los alojamientos de Extremadura en todos los tems.
Los alojamientos del Alentejo destacan por la limpieza de las instalaciones y de
las habitaciones, el trato cordial a los clientes, la tranquilidad del entorno donde se
______
sita el alojamiento y la adaptacin del diseo arquitectnico del local al estilo de la

regin. El tem con menor valoracin es la facilidad de acceso a actividades culturales,
recreativas y/o deportivas.
Por su parte, los alojamientos rurales de Extremadura destacan en la facilidad
para realizar las reservas, el buen estado de las instalaciones, el trato cordial a los
clientes y la comodidad a la hora de confirmar la reserva. Por contra, la inclusin de
gastronoma tpica en el men del alojamiento es el tem menos valorado.
Por tanto, podemos sealar que la media de las diferentes dimensiones
identificadas es mayor para los alojamientos de Extremadura que para los del Alentejo.
5.-Conclusiones.
Nuestro estudio nos ha permitido desarrollar una nueva escala de medicin de
la calidad de servicio percibida, a la que hemos denominado RURALQUAL, y validarla
mediante su aplicacin a los alojamientos rurales de dos pases. Ello nos ha permitido
identificar cinco dimensiones de la calidad percibida: profesionalidad, oferta bsica,
ambiente rural y regional, oferta complementaria y elementos tangibles.
Las cinco dimensiones identificadas explican en buena medida (80,4%) la
varianza de la satisfaccin de los clientes de dichos alojamientos rurales. Las escalas
que miden cada dimensin cuentan a su vez con una fiabilidad aceptable.
Nuestros resultados identifican como principales factores determinantes de la
satisfaccin del cliente de un alojamiento rural: la limpieza de las instalaciones y
habitaciones, la limpieza de los empleados y el conocimiento de las funciones que stos
desempean, el modo en que son tratados los clientes y la atencin que reciben.
Por tanto, los gestores de los establecimientos rurales deben prestar especial
atencin a contar con personal bien preparado que realicen sus tareas de forma
profesional y con habilidades para tratar al cliente de forma adecuada. Tambin se
muestra muy importante la comodidad de las habitaciones y su adecuada climatizacin.
A este ltimo aspecto deben prestar mayor atencin los gestores del Alentejo.
______
Adems, los gestores no deben olvidar que una de las principales

potencialidades de los destinos rurales es la tranquilidad y belleza del entorno, ya que
muchos clientes acuden a estos establecimientos huyendo del estrs y contaminacin
de las grandes ciudades y buscando la realizacin de actividades culturales, recreativas
y/o deportivas fuera de su alcance en su domicilio habitual.
Los alojamientos extremeos deben prestar especial atencin a la mejora de su
oferta gastronmica, mejorando la presentacin de sus platos e incluyendo platos
tpicos de la regin en su oferta. Por su parte, los alojamientos del Alentejo deben
centrarse en mejorar la accesibilidad de sus clientes a actividades culturales, recreativas
y/o deportivas.
Por tanto, la escala de medida propuesta puede ser muy til para los gestores de
los alojamientos rurales por varias razones:
La escala RURALQUAL se convierte en un instrumento muy til para la

mejora de la calidad al permitir identificar los aspectos fuertes y dbiles de
un alojamiento. El conocimiento de los indicadores y dimensiones concretas
de la calidad percibida en el contexto del alojamiento rural, puede ayudar a
delimitar las acciones especficas a realizar para mejorar la percepcin de
una dimensin determinada y por tanto de la calidad global.
La escala puede utilizarse para comparar la calidad de diferentes

alojamientos rurales de la misma o de diferente regin, por lo que se
convierte en una herramienta muy til para iniciar un proceso de
bechmarking.
Si se utiliza de forma peridica permitir crear una serie temporal que sirva
para analizar la existencia de tendencias o patrones de estacionalidad en las
percepciones de los clientes de un determinado establecimiento rural.
No podemos finalizar el trabajo sin sealar algunas de las principales

limitaciones de la misma:
La investigacin se ha realizado en dos regiones de la pennsula ibrica por

lo que no podemos generalizar los resultados a otras zonas geogrficas.
Dado el carcter estacional de la demanda y las distintas caractersticas de

la misma segn la procedencia de los turistas, la muestra seleccionada en
______
nuestro estudio puede diferir de la obtenida si el estudio se hubiese

realizado en poca estival.
No obstante, y a pesar de estas limitaciones, la escala RURALQUAL constituye
un punto de partida para evaluar la calidad del servicio prestado por los alojamientos
rurales en las dos regiones analizadas y a partir de este trabajo, es viable ampliar la
escala del mismo para poder aplicarlo en toda la Pennsula Ibrica.
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American ratings across service settings, Journal of Business Research, 55, pp.875881.
______
Anexo
SATISFACCIN
Sat1
La estancia en este alojamiento rural ha sido muy satisfactoria
Sat2
El alojamiento rural satisface mis necesidades
Sat3
Las instalaciones del alojamiento rural son dignas de destacar
Sat4
El personal del alojamiento rural me resulta agradable
Sat5
Estoy contento con las actividades culturales, deportivas y recreativas proporcionadas por
el alojamiento y la regin circundante
Sat6
El alojamiento rural me ha prestado el servicio que esperaba recibir
Sat7
El alojamiento rural presta un servicio excelente
Sat8
En general, mi experiencia en el alojamiento rural es positiva

Escala Ruralqual

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Universidad de Extremadura

Departamento de Direccin de Empresas y Sociologa

LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA

PERCEIVED QUALITY MEASUREMENT IN

Correia Loureiro, Sandra Mara

LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ALOJAMIENTOS

Correia Loureiro, Sandra Mara Profesora Adjunta Convidada da Universidad

LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ALOJAMIENTOS

problema fundamental: la escasa formacin de los gestores de los alojamientos rurales

1988) puede considerarse como el que mayor repercusin ha tenido. A partir de la

GAP 1: es la diferencia existente entre las creencias o percepciones de la

GAP 2: es la variacin entre las percepciones de la organizacin acerca de las

GAP 3: es la discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio

GAP 4: es la diferencia entre la comunicacin externa a los clientes acerca de la

principales la referente al papel de las expectativas y su inclusin en el instrumento de

A pesar del extendido uso de la herramienta SERVQUAL, no hay soporte

Este tipo de anlisis comparativo entre regiones de diferentes pases no ha sido

aleatoriamente seleccionados en ambas regiones. En dichas entrevistas adems de

Tabla 1.- Ficha tcnica del estudio.

Turistas que se hayan alojado en los ltimos 3 aos en alojamientos rurales de

Extremadura (Espaa) y Alentejo (Portugal)

Extremadura = 344 encuestas vlidas

Alentejo = 335 encuestas vlidas

Muestreo aleatorio estratificado con afijacin proporcional

15 de Diciembre de 2004 a 15 de Junio de 2005

Las principales caractersticas de la muestra de clientes figuran en la tabla 2

21-30 aos: 18,6%

1,5% 21-30 aos: 9,9%

31-40 aos: 31,7% 41-50 aos: 35,2%

31-40 aos: 33,7% 41-50 aos: 28,7%

51-60 aos: 9,3%

51-60 aos: 20,9% > 60 aos:

> 60 aos: 2,6%

Reino Unido: 1,5%

Reino Unido: 1,5%

(realizando la traduccin de los items especialistas en dichos idiomas que garantizaron

Las instalaciones fsicas del alojamiento rural se encuentran en buen estado

Las instalaciones fsicas y habitaciones tienen un mobiliario confortable

El alojamiento rural est bien climatizado

Las instalaciones fsicas y habitaciones estn limpias

Las comidas en el alojamiento rural estn bien presentadas y son sabrosas

Los empleados del alojamiento rural tienen aspecto limpio y aseado

Se presta una atencin personalizada a cada cliente

Los empleados del alojamiento conocen las funciones que desempean

Se integra a los clientes en el modo de vida rural de la regin

El alojamiento se encuadra arquitectnicamente en el estilo de la regin

Existen materiales y objetos de tradicin local en la decoracin

El acceso al alojamiento rural es fcil

El alojamiento ofrece facilidad de estacionamiento

El lugar donde se sita el alojamiento posee una gran belleza natural

El lugar donde se sita el alojamiento es tranquilo

La gastronoma tpica de la regin se incluye en el men del alojamiento

Se facilita el acceso a actividades culturales, recreativas y/o deportivas

En la regin circundante existen ferias, fiestas singulares y otros aspectos de inters

Los horarios de llegada estn establecidos pero son bastante flexibles

Las reservas de habitaciones se realizan fcilmente

Para analizar la fiabilidad o consistencia interna de la escala empleamos el

Para estudiar su validez predictiva realizamos un anlisis factorial y

Medida de Kaiser-Meyer-Olkin de adecuacin de la

Test de Esfericidad de Bartlett aproximacin Q2

que la matriz de correlaciones de la poblacin es una matriz identidad, mostrando

0,850 (significativa a p < 0,01)

0,857 (significativa a p < 0,01)