GUA PARA EMPRENDEDORES

Emprendedores este material esta realizado con fines acadmicos por lo cual est prohibida su venta y reproduccin sin
permiso de los autores del material.

RECOMENDACIONES:

Realice todas las actividades tanto en el aula como fuera de ella, pues stas
son parte de la presentacin de su proyecto al finalizar el curso.

Abrir un correo Gmail pues se realizarn actividades con alguna de las

herramientas que provee este servidor.

Revisar este material antes de asistir a clases.

Tomar en cuenta las recomendaciones de los facilitadores.

Hacer uso del servicio de asesora econmica que ofrece la UCAB en caso de
requerir apoyo en la realizacin de las tareas y del proyecto final.

Tratar de asistir a todas las clases y llegar puntual de las sesiones de clases.

ndice
Modulo 1 Introduccin al emprendimiento
Proyecto de vida

Mi negocio y yo

Nociones de administracin

11

Modulo 2 modelos de negocio

Modelos de negocio

25

Validacin de los modelos de negocio

31

Modulo 3 mercado

Estudios de mercado

39

Mtodos para realizar una encuesta

40

Anlisis del entorno

44

La venta

46

Modulo 4 mercadeo

Segmentacin de mercado

49

Marketing mix

52

Plan de mercadeo

57

Mercadeo de servicios

59

Modulo 5 contabilidad

Balance general

71

Estado de resultados

76

Anlisis de estados financieros

81

Modulo 6 Costos

Pasos para calcular el precio de venta

92

Modulo 7 opciones de financiamiento y modulo legal

Fuentes de financiamiento

97

Figuras jurdicas de las empresas

101

Impuestos

103

TEMA 1: INTRODUCCIN AL EMPRENDIMIENTO

1.) PROYECTO DE VIDA:

Es la planificacin que realizamos cada uno de nosotros sobre cules son nuestras
metas y de qu forma alcanzaremos las mismas, el proyecto de vida vara segn la
persona, nos permite saber quin soy, como soy, y de qu forma alcanzaremos
nuestros objetivos.

1.1)

Caractersticas de un Proyecto de Vida

Es flexible: Puede ser modificado de acuerdo al crecimiento personal y las

experiencias de vida.
Es continuo: incluye pasado, presente y futuro.
Es producto de las necesidades sentidas y de las expectativas personales.
Debe ser construido en forma independiente
Implica acciones, estrategias, limitaciones y fortalezas para ejecutarlo.
Requiere de autoconocimiento saber nuestras virtudes y debilidades, nuestros
sueos y metas.

1.2)

reas comprendidas en un Proyecto de Vida

Lenguaje
Moral

Social

- Espiritual

Fsica

- Amigos

- Familia

Sexual

Motora
CognitivaProfesional

- Salud

- Pareja

- Laboral

1.3)

Cmo elaborar un Proyecto de Vida?

Debemos tomar como punto de partida nuestras metas, aquello que queremos lograr,
luego debemos clasificarlas segn el plazo, de las ms inmediatas hasta llegar a
aquellas que son a largo plazo, luego debemos pensar en cules son los pasos a
seguir para alcanzar nuestros objetivos y metas, es muy importante ser realistas
debido a que si somos demasiado ambiciosos y no tomamos en cuenta nuestras
limitaciones, podemos frustrarnos al no lograr nuestros objetivos en el tiempo previsto,
debemos ser pacientes aprender de los errores cometidos.
Tal vez se pregunten Qu tiene que ver el plan de vida con emprendimiento?
La respuesta: mucho, si queremos emprender debemos entender que tener nuestro
propio negocio forma parte de nuestras metas, por lo cual debemos planificar, definir
objetivos, realizar acciones, y sobre todo tener mucha paciencia.
ACTIVIDAD PARA LA CASA #1: Elaborar el plan de vida.

Meta y plazo
Debilidades

Fortalezas

Actividades

Meta y plazo: debo escribir cul es la meta que me he fijado y el plazo que voy
a colocar para cumplir.
Debilidades: son aquellas cosas que me dificultaran cumplir mis metas, la idea
es que logremos identificar aquellos elementos para poder cambiar hbitos,
aprender aquello que deba aprender o si son elementos externos nos permita
tenerlos presentes a la hora de planificar.
Fortalezas: nos permite saber cules son las cosas que

favorecen el

cumplimiento de mi meta
Actividades: son todas las cosas que debo realizar para alcanzar mi meta, es el
curso de accin.

2.) MI NEGOCIO Y YO

2.1) Emprendedor:
Es aquella persona que identifica un problema y

busca una forma efectiva de

solucionarlo. En el mbito econmico, se dice que un emprendedor es aquella persona

que identifica una oportunidad de negocio, organiza los recursos necesarios y la pone
en marcha.
2.1.1) Por qu son importantes los negocios?
Estos representan una fuente de generacin de ingresos estables, nos permite
contribuir con la sociedad
En Europa, por ejemplo, se estima que un 97% de todas las empresas
son Pequeas Y Medianas empresas, stas cumplen un rol fundamental, pues
con su aporte ya sea produciendo, ofertando bienes y servicios o demandando
productos, contribuyen a la generacin de empleo.
Las empresas cumplen un roll fundamental dentro de la sociedad pues son ellas
las encargadas de generar bienes y servicios, los cuales puedan satisfacer o
resolver las necesidades, problemas y deseos de las personas, generando
empleos, desarrollo econmico y bienestar.

2.1.2) Factores de un negocio:

Para arrancar un negocio es necesario que estn los siguientes factores:

La idea o la oportunidad.

Los recursos necesarios para

materializar la idea.

El empresario que promueve y

transforma
oportunidad.

en

realidad

la

Recursos

Idea de
negocio
Emprendedor

2.1.3) Perfil del emprendedor:

Orientado

al

logro

(es

una
Conocer el
Mercado

persona organizada, tiene ideas

claras

Visin
Estratgica.

y planifica actividades
Conocimiento
tcnico

para alcanzar sus metas).

Alta autoestima

Pro actividad.

Ser creativo e innovador.

Competitividad

para

Compromiso

Identificacin
de las
oportunidades

afrontar

El
Emprendedor

Orientacin al
Logro

asumir riesgos.

Capacidad de comunicar y socializar.

Flexibilidad y capacidad para adaptarse a las circunstancias.

Optimismo.

Administrar sus recursos.

Actualizar sus conocimientos.

2.1.4) Claves de Emprendedores Exitoso:

Elegir un buen local, en buen sitio, pero barato.

No tener apego al negocio. Si no funciona, se cambia.

La competencia es sana.

Evitar pedir un prstamo al banco. La familia y amigos no te cobran

intereses.

Cuando

un mercado

est

saturado,

busca

otro.

Detecta

nuevas

oportunidades de negocio.

Dale a tu cliente lo que necesita.

Trabajo y ahorro son claves, el ahorrar hoy permitir el crecimiento del

negocio maana.

2.1.5) Funciones bsica de la vida empresarial:

Emprender: Tenerla idea y transformarla en realidad.

Gerenciar: Manejar la organizacin trabajando con personas.

Dirigir: Consolidar la organizacin, manejando estratgicamente las

variables de xito.

2.2) Recursos:
Son todos aquellos elementos que necesito para materializar mi idea, es importante
tomar en cuenta todos los elementos necesarios para tener mi negocio, es decir debo
definir cul es la inversin inicial que necesito realizar, debo determinar cunto dinero
requiero para iniciar mis actividades econmicas, si necesito o no personal Qu
tareas van a desempear esas personas? Qu conocimientos deben tener estas
personas? Cunto ser su salario?, todos estos elementos y otros se profundizaran
en las clases posteriores, por los momentos debemos entender los recursos como todo
aquello que requerimos para desempear nuestra actividad econmica.

2.3) La idea:
La idea es nuestro punto de partida, este es el producto o servicio que ofreceremos a
nuestros clientes, la idea que da paso al emprendimiento debe estar basada en una
necesidad, es decir primero detectamos una necesidad y esta dar paso a una idea, no
al contrario, debemos ver el problema para luego darle solucin.
El segundo paso sera en relacin a los competidores: existe alguien que est
satisfaciendo esta necesidad? Estn satisfaciendo de forma satisfactoria esta
necesidad? Puedo ofrecerle a mi cliente una mejor manera de satisfacer sus
necesidades?
El 70% de los emprendimientos en Venezuela se limitan a ofrecer productos y servicios
sin ningn tipo de diferenciacin, lo cual compromete seriamente su permanencia en el
mercado, en pocas palabras todos estamos haciendo lo mismo, por lo cual debemos
buscar necesidades que no se encuentren cubiertas.
Debemos entender cul es la diferencia entre deseo y necesidad, existen grupos de
personas que consideran que el marketing genera las necesidades, mientras otros
dicen que genera deseos y que las necesidades existen. Nosotros nos diremos que las
necesidades existen y trataremos de atacar el deseo de las personas; por ejemplo la
necesidad de alimentarnos, tenemos hambre esta es una necesidad, el deseo es qu
quiere comer la persona, como una hamburguesa, pasta, carne etc.
El marketing tiene como objetivo hacer que el consumidor desee calmar su necesidad
con mi producto, que desee mi producto: En la fbrica hacemos cosmticos, en la
tienda vendemos esperanzas - Ejecutivo de Revlon. Debemos lograr que cuando los
clientes quieran satisfacer su necesidad piensen en nosotros, cmo lo logramos?

Debemos en primer lugar, buscar necesidades que no se han cubierto de forma

satisfactoria, brindarle al cliente lo que

este quiere, debemos darnos a conocer,

teniendo un producto de calidad, generando curiosidad y brindando una excelente

atencin al cliente.
2.3.1)DesignThinking:
Es una metodologa que nos ayudar a detectar necesidades

Definir: Enmarcando el problema adecuado es la nica manera de crear

la solucin correcta, Cul consideramos que es el problema?

Observar: conocer a tu cliente, qu quiere, qu busca, qu necesita.

Idear: No es sobre tener la idea correcta, es sobre el crear la mayor

cantidad de posibilidades, busquemos la mayor cantidad de ideas
posibles.

Prototipar: Construye para pensar y evala para aprender.

Evaluar: Evaluar te da la oportunidad para aprender sobre los usuarios y

las posibles soluciones.
ACTIVIDAD #2: Usando el DesignThinking, detectar posibles ideas de
negocio.

2.3.2)Cmo podemos tener ideas innovadoras?

Cuestionar creencias: es cuestionar el si siempre se ha hecho as as

debe hacerse, debemos pensar que existen otras formas de hacer las
cosas, se puede hacer mejor, ms prctico, ms eficiente, ms divertido.

Detectar tendencias: este consiste en observar a nuestro alrededor con

detenimiento y prestando atencin, qu hace la gente, cmo lo hace, las
personas cada vez ms se estn preocupando por su salud, quieren
mantener un estilo de vida saludable, las personas quieren estar
conectadas con sus seres queridos, las personas suelen estar apuradas,
las personas tienen poco tiempo para hacer cosas que disfrutan hacer,
las personas tienen poco dinero, etc. Nuestra tarea como emprendedores
es observar nuestro entorno con detenimiento, y prestar atencin.

Ver necesidades: qu necesidades no se estn satisfaciendo, o se estn

satisfaciendo a medias. En este punto tambin es importante la

observacin y el escuchar a las personas, ver de qu se quejan las

personas. cules son sus principales problemas, recordemos el refrn
en tiempos difciles algunos lloran y otros venden pauelos
2.3.3) Anatoma de la oportunidad: Se define como aquellas cosas que nos
gustan y nos apasionan.

Capacidades: Las habilidades que los individuos poseen y las cosas que
saben hacer.

Tendencias: Son todas aquellas cosas que estn de moda, por ejemplo
la vida sana y saludable, lo ecolgico, lo que es ms prctico cosas que
me faciliten mis tareas cotidianas, ver todas las tendencias que favorecen
mi emprendimiento, la gente busca diversin recrearse, gastar menos
dinero.

Necesidades: Aquello que las personas demandan o requieren y puede

ser satisfecho con una idea emprendedora.

Preguntar: cuestionarse lo que se hace actualmente

Aliados: Todas aquellas personas o recursos con los que el individuo

cuenta para alcanzar una meta. Ejemplo

Pasiones
Conseguir
pareja por
internet

Capacidades
Me gusta
programar

Tendencias
Cada vez
ms
personas
comparten
informacin
sobre ellos
mismos en
internet

Necesidades
A la gente le
gusta
conectarse
con sus
amigos

Preguntas
Puede la
web simular
las redes
sociales
existentes
en la vida
real?

Aliados
Amigos
con
dinero

ACTIVIDAD PARA LA CASA #3: Aplicar a nuestra idea de negocio el esquema de la

anatoma de la oportunidad
PASIONES

CAPACIDADES

TENDENCIAS

NECESID
ADES

10

PREGUNT AS

ALIADOS

Nociones de administracin
1) EMPRESA
Una empresa es una unidad econmico-social, que tiene elementos humanos,
materiales y tcnicos, su objetivo es obtener ingresos a travs de su participacin en
el mercado de bienes y servicios.

1.1)

Cmo se clasifica a la empresa?

Industriales:

Extractivas: se encargan de la explotacin de los recursos naturales.

Manufactureras: se encargan de transformar las materias primas en

productos terminados.

Comerciales: se encargan de la compra y venta de productos

terminados.

Mayoristas: Sus ventas son a gran escala.

Minoristas: Son aquellas que venden su producto al detal.

Servicio: son aquellas que brindan algn servicio a la comunidad,
servicios a personas. A este grupo pertenecen los tcnicos, los que
brindan un servicio a la comunidad, taxistas, electricistas, plomeros,
la enseanza y comunicacin, etc.

1.2)

Cules son las reas funcionales de una empresa?

Una empresa cuenta con distintos recursos para cumplir sus objetivos. Una

manera de lograr el manejo eficiente de los mismos consiste en agruparlos en distintas

reas funcionales:

rea de mercadeo

rea de produccin

rea de finanzas

rea de personal

1.2.1) rea de mercadeo:

Se encarga principalmente de desarrollar planes o estrategias para buscar la
manera ms eficiente de tener un producto que est acorde a las necesidades

11

y deseos del consumidor, busca que el producto est a su alcance en el

momento oportuno, el lugar preciso y al precio adecuado.
Entre las funciones del mercadeo estn:

Investigacin de mercados: busca conocer quines son o pueden ser

los clientes de la empresa, identificar sus caractersticas.

Decisiones sobre el producto: sta funcin se refiere al diseo del

producto, todo aquello que contribuya a la diferenciacin respecto de
otros productos.

Decisiones sobre el precio: Es necesario asignarle un precio que sea

justo para las necesidades tanto de la empresa como del cliente.

Distribucin: Se encarga de que el producto pueda llegar a las manos

de los consumidores.

Promocin: Es dar a conocer el producto al consumidor. A travs de,

anuncios comerciales, folletos, muestras de regalo, etc.

Venta: Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso

hacia el intercambio.

Postventa: Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades

a travs del producto

1.2.2) rea de produccin:

Esta rea se encarga de formular y desarrollar los mtodos ms adecuados
para la elaboracin de productos, al suministrar y coordinar: mano de obra,
equipo, instalaciones materiales y herramientas requeridas.
Sus funciones son:

Ingeniera del producto: abarca el diseo del producto que se desea

comercializar, tomando en cuenta lo que el cliente necesita.

Ingeniera industrial: Comprende el estudio de mercado concerniente

a mtodos, tcnicas, procedimientos y maquinaria; investigacin de
las medidas de trabajo necesarias, as como la distribucin fsica del
espacio.

Planeacin y control de la produccin: fija que condiciones deben

tener los productos para garantizar la calidad, lotes de produccin.

12

Realiza los informes referentes a los avances de la produccin y as

poder garantizar que se est cumpliendo con la programacin.

Abastecimiento: abastecimiento de materiales, mantiene control de

inventarios y verifica que las compras realizadas sean las ms
adecuadas.

1.2.3) rea de finanzas:

Esta rea se encarga de buscar los fondos para el funcionamiento de una
empresa, buscan que cada uno de los departamentos tenga los recursos para
su funcionamiento ms adecuado.
Entre sus funciones estn:

Obtencin oportuna de los recursos necesarios para que se cumplan

los planes de la empresa.

El manejo de las relaciones con bancos.

Manejar adecuadamente el dinero, tomar

decisiones y formular

planes para la obtencin de recursos, direccin de actividades de

crditos y cobranzas.

Realizar

las

actividades

contables

relativas

impuestos,

presupuestos, contabilidad financiera y de costos.

1.2.4) rea de personal:
Busca tener y mantener un equipo de trabajo, motivado y comprometido con los
objetivos de la empresa.
Dentro de sus funciones estn:

Contratacin y empleo: se encarga de buscar y seleccionar la persona

que la empresa considera ms adecuada para el puesto de trabajo y
contratarla.

Capacitacin y desarrollo: es el proceso de entrenamiento y

capacitacin de esa persona que se contrato y de esta forma podrn
cumplir con sus tareas con mayor eficiencia y rapidez.

Sueldos y salarios: para poder determinar el sueldo justo, es

necesario determinar el valor de cada trabajo realizado por cada
persona y poder as, saber cunto pagar a cada uno de ellos siempre

13

tomando en cuenta a la ley (no puede estar por debajo del sueldo
mnimo).

Relaciones laborales: Es recomendable que la relacin de trabajo est

regulada por un contrato, en el que se establezcan las obligaciones y
derechos de cada empleado. Es muy importante de esta relacin es la
comunicacin.

Servicios y prestaciones: Muchas empresas usan una serie de

incentivos para su personal, como lo

son: actividades recreativas,

culturales, prestaciones en especie, reconocimientos, etc.

Higiene y seguridad industrial: Se deben tener instalaciones

adecuadas para el trabajo, esto contribuir al buen desarrollo de sus
actividades laborales.

2) MISIN Y VISIN DE UNA EMPRESA

2.1) Qu es la misin y visin en una empresa?

Misin: es la respuesta a la pregunta Cul es nuestra razn de ser?, la misin
sirve como gua para que los miembros de la empresa puedan definir cules
son los objetivos que quieren alcanzar, permite planificarse de forma ordenada,
se tomen decisiones, se realicen actividades, la misin es importante debido a
que nos dice para que fuimos creados, ofrecer servicio de calidad a nuestros
clientes, atender a una necesidad existente etc. La misin depender de cada
empresa y es nica.
Visin: la visin responde a la pregunta Qu queremos ser?, la visin indica
que queremos ser en el futuro, nos dice cul es nuestra meta a alcanzar, esta
debe ser una fuente de inspiracin para todos dentro de la empresa.
2.2) Qu es un organigrama?
Un organigrama es un esquema de la organizacin de una empresa, entidad o de una
actividad.

Un

organigrama

permite

analizar

la estructura de

la

organizacin

representada y cumple con un rol informativo, al ofrecer datos sobre las caractersticas
generales de la organizacin.

14

3) ADMINISTRACIN
Es el proceso mediante el cual una empresa a travs de la coordinacin y
aprovechamiento de los recursos con los que cuenta busca alcanzar los objetivos
propuestos con la mayor eficiencia, rapidez y coherencia posible, el administrador
planifica, organiza, dirige y controla las actividades que deben desarrollarse en una
empresa.
3.1) Importancia de la administracin:

Simplifica el trabajo por el establecimiento de tcnicas y procedimientos.

Permite obtener resultados con mayor rapidez y efectividad.

Brinda mayor productividad y eficiencia a la empresa.

Proporciona una manera de aprovechar mejor los recursos.

Contribuye a mejorar las relaciones humanas.

3.2) Planificacin:
Es la determinacin de las actividades a realizar en el futuro, debemos saber que debe
hacerse, como debe hacerse, y en qu orden debemos hacerlas, esto con el fin de
lograr los objetivos que la empresa quiere lograr, en el menor tiempo posible,
optimizando nuestros recursos disponibles.

Etapas de la planificacin:

1) Definir los objetivos: debemos tener claro A dnde queremos llegar?, Qu queremos
lograr?, al fijar la meta tenemos claro cul es el norte, lo cual nos permitir resolver
cualquier problema que necesitemos resolver,
2) Determinar el punto de partida: debemos saber con qu contamos actualmente para
lograr nuestros objetivos,
3) El entorno: tenemos que conocer cules son las condiciones con las cuales vamos a
trabajar.
4) Identificar y escoger cursos de accin: tenemos un problema, debemos buscar una
solucin que sea factible, contando con los recursos que tenemos, y tomando en
cuenta el entorno, podemos plantear varias opciones, pero luego debemos elegir una,
la mejor tomando en cuenta los elementos ya mencionados.

15

5) Puesta en marcha y evaluacin de resultados: cuando seleccionemos la alternativa,

debemos aplicarla, planificar que actividades necesito realizar para que se cumpla, y
realizar dichas actividades segn la planificacin,

cada cierto tiempo revisar si

estamos logrando o no nuestros objetivos, en caso de que no los estemos logrando

debemos ver que es lo que est fallando y corregirlo.

3.2.1) Cul es la importancia de esta etapa?

Permite usar de forma adecuada los recursos, tiempo, dinero y recurso

humano.

Podemos tomar mejores decisiones

Establecer bases a travs de las cuales operar la empresa.

Permite evaluar alternativas antes de tomar una decisin.

Podemos controlar mejor las actividades y tener mejores resultados.

3.2.2) Qu preguntas debemos hacernos para planificar?

Cuando estamos trabajando con los diferentes departamentos hay algunas
preguntas que son necesarias para planificar de forma adecuada, estas preguntas
son:
Departamento de produccin:

Dnde se va a producir?

Con qu maquinaria y equipo cuento para la produccin?

Qu materia insumos necesito para fabricar mi producto?

Cmo realizara las compra?

Necesito proveedores de materia prima?Quines seran? Dnde estn

ubicados?

Con qu personal cuento? Cuntas personas necesito? Debo reclutar

gente?

Cunto se va a producir? En cunto tiempo?

Mercadeo:

16

Qu necesidades y deseos tiene el consumidor?

Qu bien o servicio puede satisfacerlo?

Qu atributos tendr mi producto?

A qu precio lo debo vender?

Cmo lo distribuir?

Cmo lo promocionar?

Personal:

Cuntos empleados necesito?

Necesitara alguna capacitacin? Necesito instructores para ello?

Cunto le pienso pagar a mis empleados? Qu incentivos les voy a dar?

Qu beneficios les puedo ofrecer? Qu medidas tomar cuando cometan
una falta?

Cmo evaluar a mis empleados?

4) ETAPAS DE LA ADMINSTRACIN

4.1) Organizacin:
La etapa de organizacin consiste en establecer la estructura necesaria para usar
adecuadamente los recursos, se debe priorizar las actividades, agruparlas, y
relacionarlas, para de esta forma su realizacin sea ms fcil de ejecutar.
4.1.1) Cmo organizamos?
Debemos primero definir cules son las actividades que debemos realizar,
tenemos que estimar cunto tiempo va a durar esta actividad, cul va a ser el
costo de la misma esta adems debe tener un responsable, las actividades
deben simplificarse para que de esta forma sea fcil realizarlas, es importante
cumplir con lo planificado, por ello debemos vigilar que se cumplan con los
tiempos, los costos y los resultados esperados de las actividades.
4.1.2) Para que la organizacin administrativa sea adecuada se requiere:

Que todas

las actividades establecidas dentro de la empresa se

relacionen con los propsitos y objetivos de la misma.

Una persona no puede hacerlo todo, delega las responsabilidades.

Que haya jerarqua o niveles de mando dentro de la empresa, hay una

persona encargada de supervisar que se realicen las cosas de forma
correcta.

17

Si a una persona dos personas le dan ordenes esta se confundir,

evita eso comuncate con tu equipo.

Todos deben cumplir con sus tareas para que la empresa funcione, si
alguna falla todos nos perjudicamos.

4.2) La direccin:
La direccin es ejecutar los planes segn la estructura de la empresa (de acuerdo con
el organigrama), usando como herramientas la motivacin, la comunicacin y la
supervisin. Esta permite lograr los objetivos de la empresa, solucionar problemas,
aprovechando los recursos con los que contamos.

4.2.1) Cul es su importancia?

Su calidad se refleja en el logro de los objetivos.

Se establece la comunicacin necesaria para que la organizacin

funcione.

Pone en marcha todos los planes que fijamos en la planificacin.

Principios para una direccin adecuada:

Crear una conexin entre los objetivos de la empresa con los

intereses de los empleados.

Que el dirigente d el apoyo y la comunicacin adecuada hacia sus

empleados cuando se realizan las tareas.

Apreciar los esfuerzos y estimular las habilidades del personal.

Tratar de solucionar los problemas que surjan.

Motivar el trabajo en equipo y hacer que el trabajador se sienta

identificado con su grupo de trabajo.

4.3) El control:
El control consiste en la evaluacin y medicin de la ejecucin de los planes, con el fin
de detectar y prever las posibles fallas y as establecer las medidas necesarias para
corregirlos. Las actividades de control nos informan si se estn cumpliendo o no los
objetivos de la empresa.

18

4.3.1) Cul es su importancia?

Permite establecer medidas para corregir las fallas que se presentan

en las actividades.

Nos permite determinar y analizar rpidamente las causas de las

fallas.

Proporciona informacin acerca de la situacin de la ejecucin de los

planes.

Permite reducir costos y ahorrar tiempo de corregir los errores.

4.3.2) Qu elementos debemos controlar?

Cantidad: control del volumen de la produccin, este debe ser el que

planificamos.

Tiempo: control de las fechas programadas

Costo: debemos verificar que se cumpla con el costo que

planificamos.

Calidad: se refiere a las especificaciones que debe tener un producto.

4.3.3) Cundo aplicar el control?

Control preliminar: se efecta antes de realizar las actividades.

Control concurrente: se ejerce al mismo tiempo en que se realiza las

actividades.

Control posterior: se aplica despus de haber realizado las actividades

planeadas y poder suministrar informacin para comparar los
resultados obtenidos, en relacin con lo preestablecido.

4.3.4) Formas de realizar el control:

Observaciones Personales: Es la visita del jefe al lugar.

Informes Verbales: Se realizan entrevistas, o reuniones donde se da

cuenta del funcionamiento de las diversas reas de la empresa.

Informes y Reportes: Son todos aquellos que facilitan el proceso de

control, el estudio de los datos que ellos arrojan y su comparacin con
otros reportes similares, ayudan al gerente a la toma de decisiones y a
un mayor conocimiento del estado de la empresa.

19

Todos los elementos anteriormente mencionados son indispensables para el

buen funcionamiento de la empresa, a continuacin mostraremos herramientas
que le permitirn a usted como emprendedor poder ejecutar cada uno de estos
pasos de una forma correcta.
A) Diagrama de Gantt
Esta es una herramienta la cual le permite planificar de forma ordenada las
actividades, consiste en un recuadro el cual contiene todas las actividades que
son necesarias realizar.

Paso 1: se deben determinar todas las actividades que se tienen que

ejecutar para poder lograr nuestro objetivo.

Paso 2: debemos estimar cuanto tiempo vamos a dedicarle a dicha

actividad, cuando la iniciaremos y cuando queremos terminarla.

Paso 3: debemos conocer qu actividad depende de la realizacin

de otra actividad.

Paso 4: debemos estimar cuanto pensamos gastar en esta actividad

y quien ser la persona adecuada para realizar esa actividad
Paso 5: hacemos la grfica.

Actividades

Tiempo

1 al 30 /4

1/5 al 30/5

1/6 al 30/6

A
B
C
Actividad A: el encargado es Sr. Jos, se debe iniciar el primero de abril,
terminar a en la primera quincena de mayo, el costo de esta actividad es
200bs.
Actividad B: la encargada es la Sra. Beatriz, se debe iniciar la ltima
quincena de abril y se debe terminar a finales del mes de mayo el costo
de esta actividad es 450bs.

20

Actividad C: la encargada es la Sra. Mara, deben concluir las

actividades A y B para que ella pueda realizar su actividad, debe iniciar a
principios del mes de julio y culminar a finales del mismo mes, el costo de
esta actividad es de 680 bs.

Este diagrama es una importante herramienta, ya que nos permite planificar las
actividades que debemos realizar para lograr nuestros objetivos, nos permite
adems tomar en cuenta el tiempo el costo y quienes son las personas
encargadas, permite la organizacin de las actividades, es tambin una
herramienta que nos facilita la direccin, si sabemos quin est realizando la
tarea, cuando la inicia, cuando la termina y cul es el presupuesto, nos es ms
fcil, dirigir a esa persona indicarle como debe ser realizada una tarea, y
verificar que esta se realice en el tiempo estimado, por la persona encargada y
con el presupuesto que se tena estimado. Esta herramienta tambin facilita el
control debido a que podemos al estar definidas las duraciones de las
actividades verificar su realizacin adecuada cada cierto tiempo, si los objetivos
planteados para una fecha determinada se lograron, estamos haciendo las
cosas bien, si por el contrario no estamos logrando nuestros objetivos, debemos
revisar el plan y ver que est sucediendo.

El diagrama de Gantt es una herramienta que nos permite planificar y organizar

el curso de accin a tomar dentro de la empresa, este nos va a permitir detectar
que actividades se deben hacer en qu orden y cules son los tiempos que se
deben cumplir, sin embargo es importante que el emprendedor sepa cmo
dirigir y controlar, las actividades sern desarrolladas por personas o grupos de
personas por lo cual es importante conocer la forma en que se debe saber
trabajar con personas conocer las dinmicas de grupo, de esta forma
lograremos un equipo motivado y comprometido con el logro de los objetivos.
B) Matriz DOFA
Es una herramienta que me permite realizar un anlisis de la situacin tanto
interna como externa de la empresa, los elementos internos son mis debilidades
y fortalezas, los elementos externos son amenazas y oportunidades.

21

Debilidades

Fortalezas

Oportunidades

Amenazas

Esta herramienta nos permite determinar el curso de accin, es decir al conocer

nuestras debilidades y tomar acciones correctivas, usar oportunidades para
explorar nuevos mercados, reducir costos etc. Consolidar nuestras fortalezas,
ofreciendo al cliente aquello que nos diferencia de nuestros competidores, y al
conocer las amenazas podemos evitarlas o minimizar su impacto.

Las debilidades
se eliminan o
reducen

Las fortalezas
se usan

las
oportunidades
se aprovechan

Las amenazas
se minimizan

Anlisis interno: analizar metas logradas, metas no conseguidas, razones de

xito o fracaso.
Anlisis externo: se tienen dos escenarios a evaluar

General: esta se refiere a las condiciones que son iguales para todas
las industrias, es decir regulaciones del pas en que opera,
condiciones

laborales,

condiciones

geogrficas,

condiciones

demogrficas de los clientes.

Especfico: va dirigido a la rama en la que se trabaja, competidores,

comportamiento del mercado, estacionalidad de la demanda (es
decir cuando vendo mis productos, si mi producto son juguetes
tendr mejores ventas en diciembre que en marzo)+

22

B.1) Cmo elaborar una matriz DOFA?

Fortalezas:
Qu ventajas tenemos sobre la competencia
Que perciben como nuestra fortaleza nuestros proveedores y
clientes
Que capacidad tcnica tienen mis empleados
Que nos hace innovadores y nos diferencia de la competencia
Otras fortalezas que consideremos importantes
Debilidades.
Que hacemos peor que la competencia
Que perciben los clientes, empleados y proveedores como
nuestras debilidades
Qu cosas nos dificultan el adaptarnos al mercado
Otras debilidades que consideremos importantes
Oportunidades

Tendencias de mercado

Necesidades no cubiertas aun

Que elementos gubernamentales me favorecen
Otras oportunidades que consideremos importantes
Amenazas
Cambios tecnolgicos, tendencias de mercado adversas
Hbitos de consumo o cambio de los mismos
Productos sustitutos
Entorno econmico y regulatorio

ACTIVIDAD PARA LA CASA #4: Realizar una matriz DOFA para nuestra idea
de negocio.

23

Debilidades

Fortalezas

Oportunidades

Amenazas

Amenazas
Debilidades

Fortalezas

Videos recomendados
http://www.youtube.com/watch?v=2G8T8K8qt1w quiero ser emprendedor
http://www.youtube.com/watch?v=_u6XcIrFoMU ejemplos de cmo podemos resolver
problemas por medio del DesignThinking y el pensamiento creativo

Oportunidades

24

Amenazas

TEMA 2: MODELOS DE NEGOCIOS

Generacin de modelos de negocio
Modelo de Negocio
Canvas - Lean Canvas
Definicin y definicin de sus partes (desarrollo del tema)
Validacin del modelo de negocios
1) MODELO DE NEGOCIO
Es la planificacin que debe realizar una empresa como parte de su estrategia de
negocio, con la finalidad de observar los recursos con los que se cuenta, buscando
conocer a profundidad la forma en que opera una empresa, que requiere para
funcionar, conocer las fortalezas y debilidades, en este proceso la empresa va a
darse cuenta de cmo genera ingresos, como atrae a los clientes, que estrategias
publicitarias se utilizaran.
El modelo de negocio es una herramienta indispensable para el emprendedor que le
permitir conocer todos los elementos bsicos a tomar en cuenta a la hora de
emprender y en base a ellos realizar una adecuada planificacin, se considera que un
52% de los emprendimientos fallan por problemas en el modelo de negocio, de all la
importancia de su correcta elaboracin.
Existen varios tipos de modelos los cuales sirven de gua para el emprendedor, entre
ellos existe el modelo de CANVAS.
2) MODELO CANVAS
Es un modelo de negocio que permite describir de forma lgica, todos los aspectos
claves que deben tomarse en cuenta para crear una nueva empresa o desarrollar un
nuevo producto, en este modelo son tomados en cuenta los elementos que le darn un
valor agregado al producto o servicio a ser ofrecido en el mercado, cuenta con 9
bloques. Cada uno de estos bloques representa un elemento clave que debe tomarse
en cuenta a la hora de emprender.
Los elementos que deben ser tomados en cuenta son:

Segmento de clientes

Propuesta de valor

25

Canales de distribucin

Relaciones con los clientes

Flujos de ingresos

Recursos clave

Actividades clave

Red de asociados

Estructura de costos

2.1) Elementos del modelo

2.1.1) Segmento de clientes:

Son aquellas personas o grupos de personas, a las cuales les queremos vender
nuestros productos u ofrecer nuestros servicios, debemos preguntarnos
Quines son nuestros clientes? Qu necesidades tienen los clientes que voy
a atender? Cmo son nuestros clientes?, debemos tener en cuenta quienes y
como son las personas que compraran nuestros productos o usaran nuestros
servicios debido a que las estrategias de venta, mercadeo,

los canales de

distribucin e inclusive el.mismo producto dependen de ello, si conocemos a

nuestro cliente podemos ofrecerle aquello que necesita y tendremos mayores
probabilidades de xito satisfaciendo sus necesidades, y por lo tanto generar
mayores ingresos, podemos observar el ejemplo de la lamina en una mi cliente
es el hombre, los colores, la presentacin, la imagen es varonil, van dirigido al
pblico masculino, en cambio podemos ver la otra imagen claramente est
dirigida al pblico femenino, de nuevo noten los colores, la imagen, el mensaje
est dirigido para llamar la atencin de las mujeres, ambos productos van a
satisfacer la misma necesidad, sin embargo mis clientes son diferentes, este es

26

un ejemplo que muestra la importancia de definir con claridad quienes son mis
clientes meta.
2.1.2) Propuesta de valor:
Es la razn por la que los clientes recurren a una empresa en lugar de otra para
resolver su problema o necesidad, son los beneficios que una empresa ofrece a
sus clientes, es aquel elemento que te hace diferente, de los dems. Entre los
elementos que pueden generar valor se encuentran la innovacin, son aquellos
productos

nuevos

que

pueden

satisfacer

mis

necesidades,

servicio

personalizado que cada cliente tenga un producto que se ajuste a sus

necesidades particulares, imagen del producto en ocasiones un embase
llamativo o una buena imagen puede atraer a nuevos clientes, precio es un
elemento importante si mi producto es ms econmico que el de la competencia
puede que sea ms atractivo, entre otros existen muchas formas de
diferenciarse de los competidores, pero es importante que esta diferencia haga
ver a su producto mejor que el de la competencia a los ojos del cliente . Piensa
en los productos que compras a diario considera Cules son las razones por
las que compras una marca y no otra? considera Qu hace a tu producto
distinto de otros?

2.1.3) Canales de distribucin:

Este se refiere a la forma en que mi producto o servicio va a llegar a los
consumidores, debemos realizarnos las siguientes preguntas El qu lugar de
venta es adecuado?, Llega a mis consumidores? Mis consumidores
frecuentan los lugares donde se encuentra mi producto?, se deben tomar en
cuenta no solo los canales por los cuales mi cliente va a comprar mi producto,
tambin debo tomar en cuenta como este va a conocer la existencia del mismo,
hay diversas formas de llegar a nuestro cliente, algunas personas llegan por
medio de establecimientos comerciales o tiendas, otros por medio de
vendedores (cuando compramos por medio de catlogos o personas que nos
ofrecen sus productos), inclusive hay personas que logran vender por medio de
Internet, usando pginas Web, redes sociales (facebook, Twitter), o paginas
que permiten mostrar los productos que usted vende como lo es mercadolibre,
estos sitios en Internet tienen costos diversos, dependiendo del medio que

27

usted utilice. Es importante tomar en cuenta cual es el medio ms adecuado y

debemos siempre considerar los diversos costos de dichos canales.

Relaciones con el cliente:

La empresa debe tomar en cuenta que tipo de relacin quiere mantener con el
cliente, se debe especificar que recursos, tiempo voy a dedicarles, la finalidad
de mantenernos en contacto con los clientes vara dependiendo de nuestras
intenciones, si deseamos atraer nuevos clientes, si queremos mantener
nuestros clientes o si deseamos aumentar nuestras ventas. Cuando hablamos
de asistencia personalizada quiere decir que el cliente va a tener un servicio
donde va a poder elegir un producto que se adapte a sus gustos y necesidades
(ejemplo una peluquera), tambin existe el trato automatizado, donde el cliente
elige entre opciones previamente establecidas por el comerciante, no se
mantiene contacto directo con el cliente.

Flujos de ingresos:

Debo considerar cuanto pueden y estn dispuestos a pagar mis clientes por mis
productos o servicios, la forma en que voy a cobrar por mi servicio, Va a ser
pago nico, fraccionado sern mensualidades?, si voy a cobrar un monto por
alquiler, mis clientes usualmente pagan en efectivo, con tarjetas de crdito o
debito.

Actividades clave:

Son las actividades ms importantes que debe realizar la empresa para que su
modelo de negocio funcione de forma correcta, representan esas actividades
diarias que deben desarrollarse de forma correcta para que le negocio funcione
en optimas condiciones estas actividades van a variar dependiendo del tipo de
negocio,

debemos tomar en cuenta los elementos que ya previamente

definimos.

Recursos clave:

Son todos los recursos que necesito para poder desarrollar la idea de negocio
estos son: fsicos, financieros, intelectuales, humanos etc. Van a depender de la

28

actividad econmica que la empresa desarrolla, se deben tomar en cuenta los

elementos que ya definimos previamente en el modelo, contemplando cuales
son los recursos que se necesitan para desarrollar mi negocio.

Red de asociados:

Son aquellas asociaciones o alianzas que se establecen con distintas

organizaciones, que permiten que el modelo de negocio se realice de forma
exitosa, Quines son nuestros socios principales? Quines son nuestros
principales proveedores? Qu recursos claves estamos adquiriendo de
nuestros socios? Cmo son nuestras relaciones con nuestros aliados?

Estructura de costos:

Son todos los costos en los que se debe incurrir para desarrollar el modelo de
negocio, se deben tomar en cuenta todos los costos asociados a la prestacin
de servicios o a la elaboracin de productos, se debe considerar los gastos
administrativos, los sueldos y salarios, la materia prima, los insumos que
requiere la empresa, los gastos publicitarios, el costo de las relaciones con los
clientes as como los elementos previamente tomados en cuenta dentro del
modelo, si se calculan de forma equivocada est en peligro la subsistencia de
nuestro negocio, debemos buscar el ahorro de los costos dentro de la
planificacin para poder optimizar los ingresos.

29

30

2.1.4) Validacin del modelo CANVAS

Ahora

bien aprenderemos la aplicabilidad del modelo, esta herramienta nos

permite ordenar nuestras ideas, tomando en cuenta los aspectos clave de

nuestro negocio, sin embargo debemos entender que estas son hiptesis, es
decir lo que nosotros creemos, sin embargo puede y en la mayora de los casos
es as que no estemos en lo correcto al 100%, es por ello que debemos pasar por
un proceso de validacin de nuestro modelo. puede que seas muy inteligente,
pero no eres ms inteligente que la suma de todos tus clientes Steve Blank.
(nota la validacin la realizaremos despus de ver la primera clase de mercadeo,
en este captulo hablaremos de la teora y los campos que debemos validar)

Segmento de clientes:

Antes de preguntarles sobre nuestro producto en particular debemos buscar

entender a nuestro cliente, Quin es?
Esta pregunta es muy importante en ocasiones el cliente no es el mismo que el
usuario, un ejemplo: en el negocio de los paales, el usuario es el bebe, la
clienta es la madre.
En otros el cliente y el usuario son ambos determinantes: Cuando un nio
quiere un juguete los clientes son los padres, sin embargo el nio tiene una
gran influencia en la decisin final sobre cul es el juguete que va a comprarse.
Es por ello que primero debemos preguntarnos Quin es nuestro cliente?
Posteriormente debemos enfocar nuestra atencin en comprender al cliente,
debemos conocer qu hace?, a qu se dedica?, cules son sus gustos?,
cules son sus aspiraciones?, qu hace en su tiempo libre?, de cunto
dinero dispone?, de cunto tiempo dispone?
Estas preguntas no debemos responderlas nosotros con lo que creemos que
son hacen y piensan nuestros clientes, para conocer a nuestro cliente debemos,
encuestar a las personas que cumplen con el perfil que definimos, no debemos
permitir que nos dejemos llevar por lo que creemos que es nuestro cliente, no
estamos buscando probar que tenemos razn, solo estamos tratando de

31

entender cmo piensa nuestro cliente, de esta forma nos resultara ms fcil
adaptar nuestro producto a sus necesidades.
Una vez conocemos a nuestro cliente (primero debemos recolectar la
informacin sobre nuestro cliente y luego cuando ya tengamos elaborado el
perfil del mismo realizamos el siguiente paso) debemos preguntarle qu opina
de nuestro producto, que caractersticas de l le resultan atractivas, que
caractersticas considera innecesarias, y que caractersticas le faltan, debemos
ir incorporando nuestros descubrimientos dentro del modelo CANVAS, e ir
probando nuestras hiptesis para comprobar si son o no ciertas.
NOTA IMPORTANTE: Es necesario validar el segmento de clientes,
imagine que se desea vender alimentos en las oficinas para personas
con diabetes, estos alimentos son bajos en caloras y azucares, en un
inicio pensamos las personas diabticas sern los cliente, pero
descubrimos que las mujeres entre 24 a 46 aos en comprar estos
alimentos, en ese caso se nos presenta , una oportunidad de entenderal
cliente. En este caso el descubrimiento de otro grupo de clientes nos
indica que se debe modificar el CANVAS, recordemos que esta es la
finalidad de este instrumento, se puede modificar hasta identificar

validar el modelo de negocio.

Propuesta de valor:

Como mencionamos previamente la propuesta de valor, es aquel beneficio que

obtiene el cliente de tu producto o servicio, que hacen que este sea preferido al
de la competencia. Con la propuesta de valor se busca diferencia al producto al
de los competidores de los competidores, esta siempre debe estar enfocada en
el cliente, por ello en la fase anterior ya aprendimos sobre nuestros clientes, y
ahora como estamos en la fase de validacin, es necesario preguntarles a
nuestros potenciales clientes que opinan de nuestra propuesta de valor, tal vez
encontremos una propuesta complementaria a la nuestra, o incluso una mejor a
la inicial.
Una vez encontremos la informacin debemos modificar nuestro modelo
CANVAS, es importante escuchar la opinin objetiva de las personas sobre mi
producto, si a la mayora de las personas no les interesa mi producto, no lo

32

considera til, debemos pensar en modificar la idea de negocio, o tal vez nos
equivocamos en el segmento, si descubrimos a tiempo que nuestro producto no
resulta atractivo nos ahorrar tiempo y dinero.

Canales de distribucin:

Con respecto a los canales de distribucin, debemos tener en cuenta cuales

son los medios de venta preferidos de nuestros clientes, es decir si compran por
internet, si prefieren ir a tiendas, si prefieren comprar por medio de catlogos,
de qu manera podemos llegarles con mayor eficiencia a nuestra clientela, este
aspecto es muy importante ya que si no consideramos este aspecto, puede que
nuestros clientes no tengan fcil acceso a nuestros productos, ejemplo si
nuestro producto est dirigido a personas de tercera edad y nosotros decidimos
vender por medio de nuestra pgina web, ser difcil que nuestros clientes
tengan acceso a nuestro producto.
Es por ello que debemos comprobar con los clientes cual es el medio con el
que se siente ms cmodo para realizar sus compras.

Relaciones con los clientes:

En este apartado debemos probar nuestras hiptesis, sobre qu relaciones con

los clientes seran ms apropiadas, no olvidemos que mantener un canal de
comunicacin adecuado con nuestros clientes, ya que estos nos pueden brindar
informacin valiosa para satisfacer de forma ms eficiente sus necesidades.

Flujos de ingresos:

Debemos investigar cual es el rango de precios que nuestro cliente est

dispuesto a pagar por nuestro producto, (sera til tener un prototipo del mismo
para que de esta forma los clientes puedan

decirnos qu precio estaran

dispuestos a pagar), es importante que investiguemos cual es la forma de pago

ms utilizada por nuestros clientes, y de qu forma prefieren pagar, por
suscripciones, por mensualidades, si un grupo prefiere un modo de pago y otro
grupo prefiere otro diferente, con tarjetas de debito y crdito o usan efectivo.

33

Recursos clave:

En esta fase no consultaremos con nuestros clientes, en esta fase debemos

sentarnos con toda la informacin recogida previamente y considerar que
necesito para cumplir con todas las caractersticas que he colocado de forma
previa, aqu analizamos si es o no factible realizar todas las adaptaciones
sugeridas por los clientes, debemos investigar cuales pueden ser nuestros
posibles proveedores, cuales son los equipos que necesitamos para poder
operar, y quienes necesitamos dentro de la empresa, es importante identificar
cules son los conocimientos que necesitamos para que la empresa funcione,
qu caractersticas deben tener estas personas?, y cmo podemos atraerlas?,
es importante que seleccionemos a las personas correctas, ya que en gran
medida nuestro xito o fracaso depender del talento humano que tengamos.

Actividades clave:

En actividades clave debemos pensar en todas aquellas cosas que debemos

realizar, tenemos que planificar con cuidado cada una de las tareas a realizar,
debemos relacionar los recursos clave con las actividades para ver de qu forma
esas personas que van a estar dentro de mi empresa colaboraran dentro de las
tareas que debemos desempear.

Red de asociados:

Estos son todos aquellos agentes externos que nos ayudaran dentro de la
empresa, debemos buscar los mejores precios con proveedores que sean
confiables y satisfagan nuestras necesidades.

Estructura de costos:

Tomando en cuenta todos los elementos anteriores debemos calcular cunto

nos cuesta nuestro emprendimiento, este ser el primer paso para verificar si es
viable o no. (En esta fase debemos solo colocar que cosas debemos comprar,
la clase donde estimaremos los costos est ms adelante)
ACTIVIDAD PARA LA CASA #4: Una vez terminado el modelo CANVAS,
realizaremos el proceso de validacin, sin embargo no validaremos todos los
elementos al mismo tiempo, por los momentos validaremos nuestro segmento

34

de clientes, realicen entrevistas a personas que cumplan con el perfil de sus

clientes, intente identificar, Quin es? Qu

hace?, Aqu se dedica?,

Cules son sus gustos?, Cules son sus aspiraciones?, Qu hace en su

tiempo libre?, De cunto dinero dispone?, De cunto tiempo dispone?
Cules son sus principales problemas?, es importante que usted logre validar
si el problema que usted piensa que tienen estas personas ellos lo consideran
como un problema.
Informacin complementaria: le recomendamos que vea los videos de:
http://unimooc.com/landing/Este

es

un

curso

online

gratuito

para

emprendedores, es importante que revisen el tema de cmo crear un startup

(nota: debe tener una cuenta en gmail para poder ver los videos)

35

TEMA 3: El mercado
Estudio de Mercado

Definicin del mercado

Anlisis del Mercado y la competencia

Segmentacin de los clientes (tipos de segmentacin)

Posicionamiento

Tcnicas de Validacin del producto (enlazado con CANVAS)

Mercadeo de Servicio

Definicin de la Estrategia del Mercado

Plan de Mercadeo

Mercadeo

1) EL MERCADO
El mercado es aquel definido o formado por todos los consumidores o compradores
actuales y potenciales de un producto. Los integrantes del mercado deberan reunir
tres caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto. El mercadeo
pretende entender y analizar estas caractersticas para as aumentar su participacin
de mercado de un determinado producto.
Dentro del mercado debemos estudiar elementos como la clientela, esta se define
como toda persona que necesite o pueda llegar a necesitar los productos que vamos o
que estamos comercializando, es aquella poblacin a la cual le pueden interesar
nuestros productos.
Ahora bien Qu tiene que ver el mercado con el cliente y qu es eso que llamamos
mercadeo? El mercadeo es la ciencia que estudia las herramientas y tcnicas
necesarias para satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una serie de
beneficios, por ello es importante definir que es el mercado, ya que son elementos
clave dentro del mercadeo.
Para abastecer para esta gente, hay dos estrategias:
EL DISEO ES PARA TODO EL PBLICO: construya su producto de modo que el
consumidor medio lo puedan usar.

36

DISEE UNA SERIE DE VARIANTES DE SU PRODUCTO: diversos tamaos o

capacidades, o una serie de complementos adicionales que hacen el producto sea
atractivo para diversos tipos de clientes.
CONOCIENDO A NUESTRO CLIENTE Cmo puede usted llegar a los clientes, o
conseguir por lo menos una idea de sus opiniones acerca de lo que necesitan en
realidad?
LA PARTICIPACIN DEL CLIENTE: Los clientes o los usuarios futuros, pueden
participar en la creacin del concepto de nuestro producto as como en las otras fases
en la creacin del mismo.
LOS USUARIOS REGISTRADOS: En el campo de la produccin en grandes
cantidades hay algunos productos que tienen la ventaja de los clientes relativamente
leales que a menudo compran productos de la misma marca de fbrica durante
muchos aos, ellos pueden ayudarnos a saber ms acerca de las nuevas necesidades
que se le presentan a los consumidores, adems de aportar nuevas variantes al
producto o soluciones prcticas que necesitemos.

Quin
Por qu
Qu

compra el
mercado?

participa
en la
compra?

Cundo
compra el
mercado?

compra el
mercado?
Quin
constituye el
mercado?

1.1)

MOTIVOS DE LA COMPRA

CMO DESCUBRE USTED EL MOTIVO DE COMPRA? La respuesta es muy

simple y se encuentra en su principal recurso:
SU CLIENTE: Si usted mira para atrs y descubre el motivo de compra en sus
10 ltimas ventas a un cliente, usted va a descubrir la clave para la venta nmero 11, y
probablemente para todas las que vengan despus. La respuesta est en las
preguntas que usted hace. Cuando usted comienza a preguntarle a un cliente por qu
compra?, hay una serie de preguntas que usted debe hacer y el desafo es saber

37

hacerlas. Lo primero que usted querr saber es "Por qu compr?" "Dgame, cmo
le ha ido comprando nuestros productos?, y Qu tal le ha resultado?".Los clientes van
a responder contndole historias que van a revelarle las razones como el servicio, la
confiabilidad y el rendimiento, es decir; le revelarn sus motivos. Estas son algunas
preguntas que pueden ayudar a conocer los motivos de compra de su cliente:
o

Qu tan importante es para usted nuestra calidad ofrecida?

Es importante para usted como cliente la atencin otorgada por nosotros?

Estas

preguntas tienen que servir para conseguir informacin acerca de

necesidades, gustos, experiencias anteriores, entrega y calidad. A medida que vaya

preguntando a ms clientes, los motivos comunes empezarn a aparecer. Siempre
puede parecer que "el motivo es el precio", pero un momento. El precio no siempre
es el motivo para comprar. Los clientes podrn afirmar que es el precio, pero puede
no ser el autntico motivo. Si el cliente le dice que compr por precio, pregunte "Y el
precio es la nica razn?" Ser el tipo de producto? La calidad del producto
ofrecido? Lo que le brinda el producto ofrecido satisface sus necesidades?
Es importante considerar que perdimos algunos clientes en el camino. Es necesario
descubrir los motivos por los cuales se cambiaron de producto o se fueron. La
mayora de los empresarios piensan que los clientes se van por consideraciones de
precio. Se equivocan. Su trabajo es descubrir la razn real, lo antes posible.

Anlisis del mercado y la competencia

Anlisis de
mercado

38

Segmentacin
del mercado

Definicin del
pblico
objetivo

Estrategia de
posicionamiento

Estrategia de
mercadeo

2) ESTUDIO DE MERCADOS
El estudio de mercado proporciona la informacin que toda empresa necesita tener
para tomar las mejores decisiones.
En nuestro caso enfocaremos el estudio de mercado en nuestra idea, nuestra intencin
es descubrir con anticipacin si nuestra idea de negocio es o no atractiva para nuestros
clientes, antes las empresas realizaban un proceso de ensayo y error para ver el xito
del producto, lo cual poda resultar sumamente costoso, es por ello que antes de lanzar
un producto al mercado debemos primero investigar si los clientes estn o no
interesados.

2.1) Proceso para un producto nuevo:

Identificar
oportunidad
(necesidades no
satisfechas)

Validacion con el
mercado
(investigacin)

Plan de accin

Evaluar resultados
hacer
modificaciones

Ejecutar el plan

2.2) Cmo hacer un estudio de mercado?

Ahora bien ya sabemos que debemos investigar el mercado, pero Cmo lo hacemos?
Por dnde empezamos?
Lo primero que debemos hacer es la planificacin, determinar el objetivo que queremos
alcanzar, en nuestro caso tenemos un producto nuevo por lo cual queremos saber que
opinan las personas sobre nuestro producto, satisface sus necesidades? Es
atractivo? La propuesta de valor resulta atractiva?, estos son algunos ejemplos de
preguntas que a usted le interesa conocer, ahora bien ya determinamos que cosas
queremos saber, ahora debemos pensar de qu forma vamos a obtener la informacin,
Usaremos entrevistas? Vamos a realizar entrevistas por llamadas telefnicas?

39

Vamos a enviarlas por correo electrnico o usaremos redes sociales?,

Que

debemos tomar en cuenta a la hora de realizar las entrevistas?, por ejemplo si nuestros
clientes son nios, no podemos acercarnos a ellos de la misma forma que nos
acercamos a un adulto, ahora bien debemos pasar a elaborar nuestro cuestionario,
usted por ser un emprendedor necesita conocer la opinin del potencial cliente sobre
su producto por lo cual debe realizar una combinacin de preguntas abiertas (son
aquellas donde usted realiza una pregunta y el encuestado responde de forma libre) y
cerradas (usted realiza una pregunta y el encuestado tiene alternativas donde solo
puede elegir una), las cerradas debe usarlas cuando requiera datos sobre nivel de
ingresos (coloque rangos las personas se sienten ms cmodas de esta forma), datos
demogrficos de la persona, realice preguntas abiertas cuando quiera conocer
informacin sobre qu opina del producto que usted le est presentando, sobre el
precio que estara dispuesto a pagar, sobre su opinin de la propuesta de valor, sobre
qu piensa de sus competidores, sobre cules son los competidores que frecuenta,
etc.
2.3) Mtodos para realizar una encuesta:
Hay varios medios para realizar encuestas su eleccin depender de que tipo de
informacin necesitamos saber.
2.3.1) Entrevistas personales: Son aquellas que se le realizan a las personas
en la calle, pueden usarse en casi todos los estudios, es flexible ya que te
permite preguntarle a las personas cosas que no se encuentran dentro del
cuestionario (puede que la persona menciono algo que usted considera
interesante y necesite saber un poco ms sobre ello), le permite hacer
demostraciones, mostrarle el producto fsico para que la persona pueda darle la
opinin sobre el aspecto practicidad, tamao, e inclusive le diga cuanto estara
dispuesto a pagar por l, le permite ver la interaccin de la persona con el
producto, si puede abrirlo con facilidad, si le resulta cmodo, otra ventaja de la
entrevista personal es que usted podr observar la reaccin de las personas
con el producto, si esta no es efusiva y por el contrario las personas muestran
poco inters por el producto, debe considerar cuales son las razones por las
cuales no impacto.

40

Las desventajas de este mtodo son sus costos elevados, requiere de mucho
tiempo el realizar las encuestas, la logstica es difcil debido a que la persona
debe trasladarse a diferentes lugares para tener una muestra representativa.
Tips para hacer entrevistas personales:
Realice entrevistas por detencin: es decir asista a un lugar
concurrido y detenga a las personas, los centros comerciales son
ideales para realizar este tipo de entrevista.
Puede combinar con correo electrnico o telfono, ya que ser
difcil contactar directamente a esta persona si quiere realizar una
segunda entrevista.
Se puede realizar una entrevista masiva por correo electrnico, y
luego invitar a parte de estas personas a un lugar para que estas
puedan interactuar con el producto, esto podra reducir costos y
poder tener una muestra de mayor tamao.
2.3.2) Investigacin por telfono: Son aquellas que le realizamos a nuestros
potenciales clientes por va telefnica,

nos permiten realizar encuestas a

personas que viven en lugares geogrficamente distantes, te permite realizar

segundas llamadas es decir contactar nuevamente a una persona que ya
previamente se encuesto, permite tener flexibilidad, si la persona contesto algo
que usted no haba considerado puede indagar ms sobre ello realizndole una
pregunta que no estaba en el cuestionario, rapidez permite realizar las
entrevistas en un menor tiempo, sin embargo tambin tiene algunas
desventajas, duracin la entrevista debe ser corta no debe superar los 15
minutos, no se pueden realizar demostraciones, ni se puede observar la
interaccin y reaccin del producto y el cliente, el entrevistado se aburre con
mayor facilidad, otro aspecto a considerar es que por lo general las personas se
encuentran en su casa en las noches o los fines de semana, en estos espacios
puede que las personas no deseen contestar, ya que es su tiempo libre.
Tips para hacer entrevistas por telfono
Centros de entrevistas, acondicione un lugar para realizar
simultaneas entrevistas en un mismo espacio.
Puede realizar llamadas con dgitos al azar

41

 Generalmente se usa para seguimiento, segundas llamadas, o

cuando se desea contactar con personas de una lista especifica.
2.3.3) Cuestionarios por correo electrnico: Son aquellas que podemos
realizar por medio del correo a nuestros clientes, sus ventajas son tiene un
costo bajo, puede contactar a personas que se encuentran geogrficamente
distantes, se puede anexar dibujos imgenes fotos del producto, por lo cual el
cliente podra opinar al respecto, sin embargo este tambin tiene desventajas,
es difcil acceder a correos electrnicos de las personas que cumplen con el
perfil que buscamos, es muy probable que no contesten nuestra encuesta, no
se tiene flexibilidad, si se quiere investigar sobre un comentario que realizo la
persona es difcil hacerlo, no debe ser extenso puesto que las personas pueden
aburrirse de contestar, es lento debido a que debemos esperar para tener la
respuesta.
Tips para realizar cuestionarios electrnicos:
Se puede personalizar el correo
Se pueden ofrecer incentivos para que las personas deseen
realizar la encuesta
Puede usar herramientas web como google drive, la cual le
facilitar la realizacin de la encuesta (link donde puede
informarse como hacer una encuesta en google drive).
http://recursostic.educacion.es/observatorio/web/es/software/softw
are-general/704-crear-cuestionarios-en-linea-con-google-docs-ysites)
2.4) Cmo redactamos un cuestionario?
Tenemos dos objetivos con este: el primero es tener la informacin que necesitamos,
el segundo es motivar al encuestado a que nos suministre la informacin.

Paso 1: determinar que quiero saber

Paso 2: definir en qu forma realizare la entrevista

Paso 3: hacer un esquema con las preguntas tomando en cuenta que quiero
saber y de qu forma debo preguntarlo

42

Paso4: haga una prueba con una persona conocida y que esta le de su opinin
sobre la misma

Paso 5: hacer las modificaciones, ests deben basarse en si esta persona me

suministro la informacin que necesitaba, y los comentarios realizados por la
persona.

2.4.1) Secciones de un cuestionario:

A) Preguntas de calificacin: estas nos dirn sobre si es el tipo de persona
que buscamos, es decir si el segmento son adultos entre 30 y 45 aos,
debemos preguntarle qu edad tiene, debemos observar aquellas
personas que no cumplen con nuestro rango, puede que tengamos
razn en nuestro segmento y el producto solo interese a personas entre
30 y 45, pero puede que descubramos que aquellas personas tambin
estn interesadas, y tengamos un mercado ms amplio, o inclusive que
las personas entre 30 y 45 aos no estn interesadas pero si las de 20
a 25, por ello no debemos descartar aquellas entrevistas que no
cumplen con los requisitos que nosotros fijamos.
B) Preguntas sobre la categora que estamos estudiando, es decir el
cuerpo de la encuesta, aquella informacin que necesitamos saber
C) Preguntas demogrficas, datos sobre nuestros clientes que nos
permitan conocerlo mejor.
Algunos Tips:

Coloque las preguntas abiertas primero

Organice de forma lgica el cuestionario

No solicite informacin de difcil acceso, (es decir no le pida a la persona

que le diga cosas que le sea difcil obtener)

Trate de que sea fcil de entender lo que est preguntando

Trate de evitar preguntas que puedan resultar incomodas para las

personas, y si debe hacerlo inicie con a muchas personas les sucede que.
(si debe preguntar sobre incontinencia a personas de la tercera edad puede
resultar incomodo)

43

Evite hacer encuestas o entrevistas demasiado largas.

2.5) Dnde puedo conseguir la informacin que estoy buscando?

Ya sabemos qu informacin necesitamos, tambin elaboramos nuestras encuestas y
la probamos, ahora vendr el paso de realizar nuestras encuestas, debemos pensar
primero cuales son los lugares que nuestro cliente frecuenta.
2.5.1) Informacin que como emprendedor estoy interesado en conocer:
Al realizar nuestra encuesta tomamos en consideracin elementos que nos
interesa conocer, sin embargo hay otros temas importantes que debemos saber
de nuestros clientes estos son:

Cules son las necesidades del cliente?: Al determinarlas, han de

ser catalogadas por orden de importancia para los consumidores.

Qu ofrece la competencia?: Cuando se ha determinado lo que el

cliente desea, se debe proceder a averiguar lo que la competencia
ofrece.

Qu les ofrezco yo?: Es conveniente hacerles creer a los clientes

que solo el producto o servicio que ofrece la empresa puede
proporcionar un determinado beneficio y grado de satisfaccin, a
pesar de que la marca sea similar a la de la competencia.

Cules son las expectativas de los consumidores?: Si el pblico

interpreta de diferente manera el mensaje que la empresa est
transmitiendo a travs de los anuncios, puede afectar la imagen que el
grupo objetivo est actualmente percibiendo el producto o servicio.

3) ANLISIS DE ENTORNO
El entorno que se considera es tanto interno como externo. Internamente, esto
podra incluir productos y servicios ofrecidos, recursos financieros, instalaciones y
recursos. Externamente, esto podra incluir el entorno ecolgico, las tecnologas, las
leyes y la economa en general.
(Se puede realizar con una matriz DOFA)

44

4) ANLISIS DE SECTOR
El anlisis de sector podra cubrir la estructura de la industria, la estructura de clientes,
el empleo y las ventajas competitivas ms importantes, las estructuras de distribucin y
la orientacin comercial. Las siguientes preguntas podran resaltar las reas para el
anlisis del sector.

Cules son nuestros principales competidores?

Cules son las fortalezas y debilidades de nuestros competidores?

Cmo nos comparamos con la competencia en relacin a los factores

ms

importantes

del

negocio

(precio,

calidad,

manufactura,

diferenciacin.)?

Cul es nuestra caracterstica competitiva distintiva (lo que hacemos

mejor que cualquier otro)?

Cules son las estrategias de nuestros competidores?

Cules son sus ventajas sobre nosotros?

Cules son nuestras principales debilidades con respecto a la

competencia?

ACTIVIDAD PARA CASA #5: Realizar el mapa de nuestros competidores

Competidor

Que hacen mejor

que nosotros

Que hacemos
mejor

Numero de
tiendas
Posicionamiento
en el mercado
(como lo
describen sus
clientes)

Oportunidad de
mejora para
nosotros
Que dicen sus
clientes es lo
mejor que hacen

Que
oportunidad
podemos
aprovechar
Que es lo que
mas les disgusta
a sus clientes

45

5) ANLISIS DE MERCADO
El anlisis de mercado cubre los datos cuantitativos. Este anlisis de mercado podra
incluir la obtencin de respuestas a las siguientes preguntas, en relacin a los
mercados existentes:

En qu mercado nos encontramos? De qu tamao?

Cules son los factores claves para el xito del negocio?

Cun estable es el mercado? Entran y salen competidores del

negocio? Es difcil salir?

Se encuentra el mercado en manos de un nmero pequeo o grande

de competidores?

Qu hago de nuevo para darle ms beneficio a los clientes?

ACTIVIDAD PARA CASA #6: Validar modelo CANVAS con las herramientas
aprendidas en clases

6) LA VENTA
Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades
y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y
continuos para ambas partes.
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir los
empresarios, puesto que no se trata de hacer una venta espordica o puntual. Ms
importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso
nicamente se conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas, para ello hay que:

Darle al cliente un conocimiento bsico de lo que le estas vendiendo: La

mayora de los clientes que no poseen el producto, no significa necesariamente
que no lo conozcan o que no lo necesiten, sino todo lo contrario, hay que
informar al mximo a nuestros clientes de todo lo relacionado con el producto
en cuestin, sus ventajas y beneficios.

Presentarle al cliente el proyecto en una forma extraordinaria: es decir, ser

creativos y suspicaces, al momento de presentar nuestro producto, si queremos
que nuestro cliente se sienta de una mejor manera y con mucha ms
disposicin a adquirir lo que le estamos ofreciendo.

46

Hablarle al cliente sin tecnicismos y en un idioma que entienda: es la

manera ms fcil, sencilla y prctica que hay para lograr una mayor atencin de
nuestros clientes.

Plantearle al cliente los precios como una inversin, no como un gasto: s

les planteamos los precios indicndoles hasta el ltimo detalle de los beneficios
y utilidades que adquieren, y al mismo tiempo aclararles que lo miren como una
inversin para su futuro, indirectamente estamos asesorndolo para sentirse
seguro y estamos haciendo que mire que ese producto ser una inversin
tremenda que pronto le traer beneficios.

6.1)

Capacitacin en ventas:

Nos referimos al mtodo de entrenamiento de nuevos vendedores que consiste en

observar y aprender.
6.1.1) Conocer a la gente: Antes de cada una de las visitas es conveniente
visualizar los clientes o posibles compradores.
6.1.2) Preparacin de las visitas: Es importante planear cada visita por
adelantado que el vendedor pretenda hacer. Cada visita deber tener deber
tener un objetivo y un plan definido.

Si el cliente es un posible comprador, en qu negocio est? Qu

sabe el vendedor acerca de las necesidades del cliente? Cmo puede
el producto y la satisfacer esas necesidades y resolver los problemas?

Qu se va a decir? Se debe ser flexible para estar en el mismo plano

de observaciones y deseos del cliente.

6.1.3) Presentacin de ventas de manera eficaz: El vendedor debe conocer

fondo el producto o servicio que est ofreciendo. Por lo tanto, lo que se diga y
cmo lo diga es sumamente importante. Por lo tanto, el vendedor debe:

Colocar el producto frente al cliente.

Hacer nfasis en lo que el producto har por el cliente, es decir se

deben vender los beneficios.

Hacer demostraciones, ya

que le dan inters y emocin a toda la

presentacin de venta.

Permitir la participacin del cliente en la demostracin.

Verificar por medio de preguntas el progreso que est haciendo al

vender cada beneficio.

47

Facilitar la compra.

6.1.4) Vender con un punto de interrogacin: Es importante formular la clase

correcta de preguntas, que sean insinuantes y que obtienen las respuestas que
usted desea escuchar, preguntas que hacen hablar al cliente y sacar a la luz
cualquier incgnita que pueda tener.
6.1.5) Cerrar la venta: Asegurarse de cerrar la venta es primordial. El proceso de
venta debe concluir tan pronto como pueda y no permitir que la charla de ventas se
prolongue ms de lo necesario, si tiene algn indicio de que el cierre est prximo a
realizarse, se debe facilitar.

48

TEMA3: Tpicos de Mercadeo

1) SEGMENTACION DEL MERCADO
Es un proceso mediante el cual se divide el mercado total,

clasificndolos por

semejanzas comunes, preferencias, necesidades y comportamientos, deseos de

compra y requerimientos de los consumidores. El objetivo de la segmentacin consiste
en trabajar con grupos ms pequeos de consumidores, para poder as atenderlos de
manera ms eficaz y proporcionarles productos y servicios que satisfagan las
necesidades exclusivas de cada tipo de cliente.

1.1)

Cundo es efectiva la segmentacin de mercado?

La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo el

empresario, esto se logra cuando se obtenga toda la informacin que se desee acerca
de los consumidores; sus preferencias y necesidades.
1.2)

Bases para segmentar un mercado

Se clasifican de la siguiente manera:

1.2.1) Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables
tales como sexo, edad, ingresos, educacin, religin, ocupacin, profesin,
clase social y nacionalidad.
1.2.2)

Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades

geogrficas, como pases, regiones, municipios, ciudades, barrios.

1.2.3) Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base a
caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos
de personalidad, actitudes de la persona hacia s misma, hacia su trabajo, la
familia, creencias y valores, usos y beneficios del producto.
1.3)

49

Ventajas al segmentar un mercado

Se tiene una clasificacin ms adecuada del producto que se vende.

Se proporciona un mejor servicio.

1.4)

Se tiene buena imagen y exclusividad.

Se logra una buena distribucin del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Disminuyen los costos de transaccin y/o comercializacin.

Se facilita el anlisis para tomar decisiones.

Se tiene una informacin adecuada de lo que el consumidor requiere.

Definicin del pblico objetivo

La segmentacin del mercado revela las oportunidades de la empresa. Se deben

evaluar los distintos segmentos para decidir a cules y a cuntos se desea dirigirse.
1.4.1) Tamao y crecimiento del segmento: Por medio del

anlisis de

ventas actuales de los distintos segmentos, as como sus tasas de

crecimiento y rentabilidad esperada.
1.4.2) Atractivo estructural de segmento: Es importante el nmero de
competidores y productos sustitutos ya que estos pueden limitar los
precios y beneficios de un segmento.
1.4.3) Recursos de la empresa: La empresa debe considerar si cuenta con
los la fortaleza y las capacidades necesarias para tener xito en el
segmento.

1.5)

Tipos de segmentacin
1.5.1) Mercadeo No diferenciado: la empresa no conduce sus esfuerzos
hacia un solo tipo de mercado sino hacia el mercado en su conjunto,
es decir; el mercado total; este mercadeo se basa en lo comn de los
mercados y no en lo que los puede diferenciar.
1.5.2) Mercadeo diferenciado: este mtodo se caracteriza por tratar a cada
consumidor como si fuese la nica persona en el mercado. La empresa
disea productos y programas de mercadeo por separado para cada
uno de esos segmentos de consumidores.
1.5.3) Mercadeo concentrado: este mtodo trata de obtener una mayor
porcin en un mercado pequeo, en lugar de buscar menor porcin en
un mercado grande.

50

1.6)

Estrategias para lograr una segmentacin ms eficaz

Hacer una clasificacin de clientes mediante los registros que contabilicen la

adquisicin de un producto especfico por periodos.

No se ofrece un solo producto en el mercado, se consideran varios productos

que el consumidor vaya a comprar.

Reconocimiento del pblico objetivo que se quiere alcanzar, es decir saber

con certeza a cual pblico dirigirnos con nuestro producto.

2) POSICIONAMIENTO
Adems de decidir que segmentos del mercado constituirn su pblico objetivo, la
empresa debe decidir que posicionamiento desea en esos segmentos.

El

posicionamiento de un producto es el modo en que este es definido por los

consumidores, segn atributos especiales.
Un slido posicionamiento consta de las siguientes tres fases:
1. Identificar las posibles ventajas competitivas
2. Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas
3. Seleccionar una estrategia de posicionamiento general
2.1)

Identificar las posibles ventajas competitivas

La clave para obtener y conservar a los consumidores es entender sus necesidades

mejor que la competencia as se ir posicionando cada vez mejor en su mercado
(generar ms ventaja competitiva). Esto se puede lograr diferenciando el producto ya
sea en funcin de su imagen, servicios, canales de distribucin, personal de primera
lnea, etc.
2.2)

Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas

Este punto se refiere bsicamente a la toma de dos decisiones importantes:

2.1.2) Cuntas diferencias promover: depende de los recursos de la
empresa y del tipo de estimulo de mercadeo que se est buscando dar.
2.1.3) Qu diferencias promover: las diferencias en las que nos debemos
concentrar tienen que ser distintivas, importantes, exclusivas, asequibles
y rentables.

51

2.3)

Seleccionar una estrategia de posicionamiento general

Las empresas suelen elegir aquellos productos o servicios que le ofrecen mayor valor.
El posicionamiento general de una compaa o marca se denomina propuesta de valor
de la marca. A continuacin se distinguen cinco tipos bsicos de propuestas de valor:

Ms por ms

Ms por lo mismo

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Ms por menos

3) ESTRATEGIA DE MERCADEO
Para tener xito se debe satisfacer a los consumidores mejor que la competencia. Por
lo tanto, el marketing debe girar en torno al cliente pero tambin en torno a los
competidores.
Una empresa puede, segn su posicin en el mercado: a) Ser una empresa lder (si
domina el mercado), b) ser una empresa retadora (si ataca ferozmente a la
competencia para conseguir mayor cuota de mercado), c) Ser una empresa seguidora
(dedicada a conservar su cuota de mercado), d) ser une empresa especializada en
nichos de mercado (pueden explotar rentablemente sin necesidad de ser una amenaza
para los competidores)
4) DESARROLLO DEL MARKETING MIX
Conjunto de instrumentos de marketing tcticos que la empresa controla para generar
la respuesta deseada en el mercado objetivo. Incluye todas las medidas tcticas que
pueden influir en la demanda de los productos. Y suele ser agrupada en torno a las
cuatro P.
4.1)

El Producto

Es cualquier cosa que disponga de atributos percibidos tangibles o intangibles que

pueden satisfacer los deseos y necesidades de los usuarios o consumidores.
4.1.1) Clases de productos: Los productos pueden clasificarse en grupos
segn su durabilidad o tangibilidad.

52

Los bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen por lo

general una vez o las veces que se usen. Ejemplos de ello son: la cerveza,
el jabn, los cosmticos, la sal.
Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen: refrigeradores, maquinas, herramientas, ropa,
automviles.
Bienes de consumo: son los que compran los consumidores definitivos
para su propio consumo. Por lo general, se clasifican estos bienes
basndose en los hbitos de compra del consumidor.

4.1.2)Ciclo de vida del producto

Son las diferentes etapas por las cuales el producto pasa, desde su incursin
en el mercado, su desarrollo y hasta su posicin final.
A)

Etapa de introduccin del producto: Es cuando nuestro

producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los

compradores, en esta etapa las ganancias son bajas por la escasez
de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos,
para as informar a los consumidores sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.
B)

Etapa de crecimiento: En esta etapa las ventas crecen

rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes

cantidades porque tienen perspectivas de que las utilidades resulten
altas. En esta etapa se utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregar nuevas
caractersticas adicionales al mismo.
C)

Etapa

de

madurez:

Esta

etapa

se

caracteriza

por

la

consolidacin ante la competencia, los competidores empiezan a bajar

los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas, estas
medidas implican que las utilidades disminuyan.

53

Ciclo de vida del producto:

Imagen extrada de la pgina web http://www.rankia.com/blog/mundodelaempresa/1110194-marketingciclo-vida-productos-importancia-innova r

4.2)

Canales de Distribucin

Son todos los medios para hacer llegar los productos hasta los consumidores, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para
ambos.
Sea cual fuere el tipo de canal de distribucin escogido, ste debe facilitar de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es
el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.
4.3)

Publicidad y Promocin

La publicidad es un sistema de comunicacin masiva que tiene por objeto informar,

para as conseguir un comportamiento determinado de los clientes para que adquieran
los productos, sean bienes o servicios.
Entre los medios publicitarios ms usados por los cuales se da a conocer el producto a
los clientes, se encuentran:

54

Publicidad televisiva: Slo para productos o servicios de gran consumo.

Publicidad radiofnica: Toda aquella que se escucha diariamente por las

estaciones de radio.

Publicidad en prensa y revistas: Toda la informacin que pueda leerse;

tiende a ser ms extensa y precisa.

4.3.1) Ventajas de la promocin: Desde el punto de vista de los empresarios, la

promocin debe obedecer siempre a una estrategia de mercadeo, ya que por
medio de sta se puede:

Aumentar las ventas.

Lograr la fidelidad del cliente.

Introducir un nuevo producto en el mercado.

Darse a conocer y abrir nuevos mercados.

4.3.2) Tipos de promocin:

A) Promocin de consumo: son las ventas promocionales para estimular
las adquisiciones por parte de los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para

que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el

comprador de determinados productos.

Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del

precio de compra de un producto al consumidor en caso de que no
quede satisfecho o tenga algn defecto y la garanta estipule la
devolucin del dinero o el canje por otro producto.

Paquetes promocinales (o descuentos): Son los precios

rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el
paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como

incentivo para la adquisicin de algn producto.

Promociones en el punto de venta (PPV): demostraciones en el

punto de venta o compra.

55

Concursos, rifas y juegos : Son los eventos promocionales que

dan al consumidor la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo
extra.

4.4)

PRECIO

El precio ser el valor que vamos a poner a cada producto que vamos a
comercializar, siendo as la nica posibilidad de ingresos para los empresarios que
comercializan sus productos.
El precio ha de generar un margen econmico para el negocio (margen bruto = precio
de venta-coste variable unitario), este margen debemos conocerlo en cualquier
momento de la comercializacin y de todos y cada uno de los productos. De este
margen haremos frente a los costes fijos de la empresa y a los beneficios extras para
los empresarios.
El precio se debe fijar en funcin a estas cuatro variables:
Los costes variables del producto.
Demanda (para generarla disminuir el precio, para reducirla aumentar el
precio).
Competencia (ver cunto se paga en el mercado por el producto).
Prioridades de nuestro cliente.

5) GESTIN DEL ESFUERZO DE MARKETING

5.1) Plan de Mercadeo: Previo a crear el plan de mercadeo, es importante realizar un

plan estratgico que pueda estudiar el porvenir de los mercados para determinar qu
productos bienes o servicios deberan promoverse, cules

conservarse y cules

abandonarse, es decir; para que el empresario pueda evaluar la situacin actual para
poder proyectar la situacin deseada en el futuro.
5.2) Planificacin estratgica: La planificacin estratgica debe iniciar con una
evaluacin de cada lnea de producto. Existen cuatro elementos claves de planeacin
estratgica, que son:
5.2.1)Identificacin completa del negocio: Si no se identifica correctamente el
negocio, existe el riesgo de que se forme un juicio equivocado respecto de quienes

56

son los competidores y clientes, y se adopten estrategias de mercadeo que podran

ser buenas para el mercado en el que se cree estar, pero inadecuadamente para el
negocio en que realmente se encuentra.
5.2.2) Anlisis de la situacin actual: Despus de haber decidido en qu negocio
se encuentra la empresa, se debe realizar una evaluacin cuidadosa de la situacin
actual del negocio en particular. Este anlisis puede incluir el tamao y el crecimiento
o descenso del mercado, la tecnologa, la fijacin de precios, la distribucin, los
puntos fuertes y dbiles de sus competidores y los de su empresa.

5.2.3) Seleccin de las estrategias: Una vez concluido el anlisis de la

situacin,

puede proceder a determinar la estrategia para cada negocio,

producto o servicio. Las estrategias que se presentan a continuacin pueden

ser aplicadas para tal fin.

Incursin, mantenimiento o abandono en el mercado.

Segmentacin del mercado.

Fijacin de precios.

Mayor distribucin.

Costos comparables.

Modificaciones en los productos.

5.2.4) Establecimiento de controles: Despus de haber establecido las

estrategias, evaluando su correspondiente implementacin, se establecen los
controles. Por ejemplo, si una de las estrategias tiene por objeto aumentar la
distribucin de los productos en el mercado, se debe seleccionar el mecanismo
para medir su avance, el cual en este caso sera el nmero de ven

6) EL PLAN DE MERCADEO
El plan de mercadeo debe empezar con una presentacin de las estrategias ms
importantes. Los objetivos deben ser especficos y en l se debe presentar aquella
meta que se quiera alcanzar, a un costo especfico y con fecha de terminacin precisa.
Una de las razones por las cuales es justificable el uso de los objetivos en el plan de

57

mercadeo, es porque si no se llegara a establecer una medida, nunca se sabra a

ciencia cierta s los objetivos fueron alcanzados, bajo las expectativas planteadas. Hay
que tomar en cuenta varias consideraciones, por ejemplo:
6.1) El plan de comunicacin:
Los objetivos del plan de comunicaciones son reforzar los objetivos especficos en el
plan de mercadeo, esto se hace mediante varias estrategias como:
6.1.1) La estrategia creativa: Debe ser precisa y decisiva y que tenga tanto la
aprobacin del cliente como de la empresa antes de que se inicie cualquier
trabajo

creativo.

La

estrategia

creativa

debe

abarcar

cuatro

partes

fundamentales:
A) El pblico objetivo: Se compone de los grandes usuarios, de la
gente de quien se dirige la empresa. Puede definirse por elementos
demogrficos, tales como: edad, el ingreso, la educacin.
B) El posicionamiento: Consiste en definir dnde se desea colocar el
producto o servicio en relacin con la competencia, as como en la
mente del pblico objetivo.
C) Ejecucin: Dependiendo de la naturaleza del negocio su ejecucin
puede ser audaz y atrevida.
6.1.2) Medios Publicitarios: La estrategia de medios publicitarios definir la
forma de cmo usar el presupuesto publicitario con el fin de abarcar el mayor
nmero de personas del pblico objetivo de la manera ms eficiente y efectiva.
A) Determinacin del presupuesto: Se debe basar en lo que desea
lograr. Primero se debe decidir qu estrategia de mercado se va a
adoptar. Cundo se tenga establecida la estrategia, se debe calcular la
publicidad necesaria.
B) Seleccin del medio: Se debe determinar el medio publicitario ms
eficaz para la audiencia de acuerdo al mensaje publicitario que se quiera
difundir, entre ellos estn: La radio, la televisin, la prensa, las revistas,
los volantes, etc.
6.2)

El plan creativo

La publicidad tendr xito en el grado en que cumpla con su objetivo, es decir; lograr
que los consumidores adquieran los productos.

58

6.2.1) Retencin de beneficios: Toda publicidad debera ofrecer al comprador

un beneficio, si no se les ofrece, puede que se acuerden de la publicidad pero
esta ciertamente no inducir a nadie a comprar la marca o producto.
6.2.2) Cmo crear un beneficio?: Los factores que contribuyen a crear
beneficio son:
A) Simplicidad: La publicidad debe constituir un mensaje sencillo que
registre no ms de uno o dos puntos importantes.
B) Originalidad: La publicidad aparte de ser sencilla debe ser tambin
singular, la idea es que an sin incluir un logotipo o nombre de marcen
los anuncios publicitarios, los clientes lo puedan reconocer con facilidad.
C) Credibilidad: Si las personas no creen en lo que afirma el anuncio,
tampoco estarn en la disponibilidad de adquirir el producto.
D) Longevidad: consiste en mantener la campaa publicitaria que ha
tenido xito, porque esto ha permitido en algunos casos que por
generaciones se conozca a un producto o servicio a travs de cierta
campaa.
7) MERCADEO DE SERVICIOS
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o ms
necesidades de un cliente. La prestacin de un servicio no resulta en posesin, y as
es como un servicio se diferencia de proveer un bien fsico.

7.1) Mezcla de servicios: La oferta de una empresa al mercado, puede incluir

servicios y el componente de servicio puede ser principal o secundario.
Se distinguen cinco categoras de la oferta de servicios:
7.1.1) El bien tangible puro: el producto solo, sin servicios asociados, jabn,
pasta de dientes, pasta, arroz etc.

7.1.2) El bien tangible con servicios anexos: un bien acompaado con uno o
ms servicios, venta de carros.
7.1.3) El bien hbrido: la oferta es a partes iguales un restaurante

59

7.1.4) Servicio principal con bien y servicios secundarios anexos: un

servicio principal acompaado de uno adicional aerolneas: el servicio adicional
es la comida del avin.
7.1.5) Servicio puro: cuidado de nios, masajes etc.

7.2) Caractersticas de los servicios e implementacin en el mercadeo:

7.2.1) Intangibilidad: Implica que los servicios no pueden verse, degustarse,

tocarse, ni olerse antes de ser comprados, para reducir la
incertidumbre el usuario busca seales que le indiquen la calidad del
servicio, sacan conclusiones de calidad a partir del precio, el equipo, el
trato, la comunicacin etc.
Usen el ejemplo que tiene la lamina, all ven dos oficinas una que se ve
organizada limpia, y moderna mientras la otra se ve desordenada, si
entrara a una oficina y las ve de esa forma probablemente piense que
el servicio de la que es ordenada y lujosa, ya que probablemente
usted pensara que son exitosos por lo cual deben ser buenos.
Soluciones para el problema de la intangibilidad:
A)

Utilizacin de pistas tangibles: la caracterstica de intangibilidad del

servicio hace que el consumidor lo evalu bajo pistas de tangibilidad, estos

pueden ser la calidad de los muebles en el bufete de abogados, apariencia
fsica de los empleados etc.
B)

Utilizacin de fuentes de informacin: El cliente carece de mtodos

objetivos para la evaluacin del servicio y recurre a mtodos subjetivos para

hacerlo. Las fuentes personales de informacin son transmitidas de boca en
boca y narran experiencias exitosas de un cliente en la utilizacin de un servicio
(ejemplo cuando las personas consultan a sus amistades o familiares sobre un
buen mdico al cual acudir)
C)

Construir una imagen fuerte de organizacin: La intangibilidad del

servicio dar pie a crear una imagen de respeto, reconocimiento y fortaleza de

la organizacin. Esta imagen busca disminuir o atenuar lo ms posible el riesgo
percibido por los clientes potenciales en la decisin de seleccionar un

60

proveedor, para algunos clientes potenciales

las pistas de tangibilidad del

prestador de servicio o las fuentes personales no son variables suficientes para

tomar una decisin del proveedor de servicios, para ellos estar la construccin
de la imagen representada por:
La compaa con mayor nmero de trabajadores, la compaa con mayor
presencia en el mercado, la compaa con mayor nmero de sucursales, la
compaa con ms aos en el mercado.

7.2.2)

Inseparabilidad: Significa que los servicios no se pueden separar del

proveedor sean estos personas o maquinas Si un empleado presta un servicio,

entonces el empleado forma parte del servicio. Como el cliente tambin est
presente cuando se produce el servicio la interaccin proveedor cliente es una
caracterstica del mercadeo de servicios. Los bienes fsicos se producen, luego
se almacenan y posteriormente se venden. En contraste los servicios primero se
venden luego se producen y finalmente se consumen.
En este punto pueden hacer el ejemplo de la lamina, si en un restaurant de
comida rpida a usted no lo atienden de forma adecuada usted no regresara a
ese lugar ni a ninguna de sus sucursales, ya que usted va a asociar el mal
servicio con este restaurant usted se posicionara en la mente del consumidor
como malo.

Soluciones al problema de la inseparabilidad:

A) La correcta seleccin y capacitacin del empleado: El personal de
primera lnea o de contacto forma parte de la experiencia del servicio.
La actitud y aptitud del empleado de contacto van a estar siempre percibidas
por el demandante del servicio y sern variables que afectan la experiencia
del servicio.
El empleado descontento es fruto de una errnea seleccin o la falta de
capacitacin para prestar el servicio esto afecta tanto al cliente como al
resto de los empleados.
En ocasiones, por la dinmica del negocio, abandonamos al empleado que
recin ingresan a la empresa, recuerde que un porcentaje elevado de las

61

quejas de los clientes respecto al servicio giran en torno a la incapacidad

manifiesta de los empleados para prestarlo.
B) La administracin de los consumidores:
-Si somos capaces de administrar las relaciones que los clientes tienen con
nuestro servicio, ello beneficiar el negocio logrando minimizar influencias
negativas.
-Una aseguradora que enve por correo los formatos del seguro e
informacin relativa a los trmites burocrticos, antes de que el paciente
llegue, sera una manera de controlar la duracin del encuentro de servicio.
-Los sistemas de reservaciones de un restaurante est bajo esa filosofa, de
esta manera podemos manejar mejor la ocupacin del local en horas pico.
-Ofrecer sistemas de entrega a domicilio tal vez elimina la necesidad de la
presencia fsica de mltiples clientes en la fbrica de servicios minimizando
riesgos de confrontacin y el aumento de la eficiencia en las operaciones.
C)

Locales ubicados en muchos lugares:

-Tener locales ubicados en muchos sitios cumplen cuando menos con dos
propsitos: a) Como el consumidor participa del proceso de produccin los
locales ubicados en muchos sitios limitan la distancia que el consumidor debe
recorrer para adquirir el servicio. b) Cada local ubicado en un sitio distinto tendr
personal diferente prestando el servicio, y cada uno de ellos puede producir su
propia oferta de servicio bajo la figura de una oferta de servicios locales.
-Para una fbrica de servicio, poseer locales en mltiples lugares acta como
fbricas de campo. Sin ese local todo consumidor demandante del servicio, de
todos los lugares, tendra que acudir a un mismo lugar en un mismo espacio de
tiempo.

7.2.3) La variabilidad de los servicios: Implica que la calidad de los

servicios depende de quienes los prestan, adems de cuando, donde y
como se prestan.
Las empresas prestadoras de servicios pueden tomar medidas para el
control de la calidad del servicio que ofrecen:

62

Manejar sistemas adecuados de contratacin

Invertir en la capacitacin del empleado

Estandarizar los procesos de servicio

Monitorear la satisfaccin del cliente

Posibles soluciones al problema de la variabilidad

A) La estandarizacin del servicio:
-Trate de estandarizar los servicios a travs de intensivos
programas de entrenamiento, mas recuerde que al final el
servicio siempre tendr un componente humano.
-Otra forma es automatizar los servicios, los cajeros automticos
y los auto lavados son ejemplo de ello; clientes que buscan la
comodidad se sentirn a gusto, pero recuerde que otros desean
el trato personal en la experiencia del servicio, piensan que un
servicio automatizado manda el mensaje que a la empresa, en
realidad, no le interesa las necesidades particulares de cada
cliente. (Ejemplo de automatizacin es los nuevos mdulos de
banco mercantil

donde el cliente puede realizar depsitos

consultas y retiros por medio de una maquina sin necesidad de

hacer largas colas bancarias)
-Los aspectos positivos de estandarizar del servicio es que
genera precios ms bajos para el cliente, una actuacin
consistente y una entrega ms expedita del servicio.
B) La personalizacin de los servicios:
-Poder aprovechar la variacin inherente a cada encuentro de
servicio con la personalizacin del mismo es la meta, cmo?
con base en las instrucciones especficas del cliente
-Mas la personalizacin del servicio tiene sus comentarios:
1. Los tiempos de produccin del servicio aumentan:

Permitiendo en consecuencia la satisfaccin del cliente

Permitiendo aumentar el precio y el margen de ganancia
-La velocidad para prestar un servicio:

Cuando se personaliza un servicio, la velocidad con que la

experiencia es ofrecida puede ser en casos es favorable y en otros

63

desfavorables segn la situacin o contexto: Mientras unos no podrn

esperar el tiempo necesario, otros estarn dispuestos a vivir la
incertidumbre.
7.2.4) La imperdurabilidad de los servicios: Implica que los servicios no
pueden ser almacenados para ser usados o venderlos a posteriori.
-El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un problema
cuando la demanda del servicio es constante.
-Por ejemplo: los hoteles y centros vacacionales cobran unos precios
ms bajos cuando estn fuera de temporada, podemos ejemplificar la
imperdurabilidad con el caso de las personas que alquilan toldos en la
playa, en el momento de fines de semana y temporada alta tienen un
negocio que les genera ingresos sustanciales, sin embargo si no es
temporada no tendrn ingresos suficientes, este es un problema
recurrente en el sector turstico.
Posible soluciones al problema del carcter perecedero
A)

Demanda y la oferta de servicio slo quedan equilibradas por

accidente, las empresas desarrollan sus estrategias:

Estrategia de la demanda:

Los precios creativos del servicio.

Para contrarrestar fluctuaciones de demanda, la empresa

rebajar los precios en horas de poca concurrencia de los clientes, las

matins funcionan bien en los cines, los bares colocan promociones
donde los tragos son ms baratos a ciertas horas del da.
- Los precios creativos tambin pueden ser empleados para llamar
atencin de algunos grupos especficos de clientes, segn el sexo,
personas de la tercera edad, estudiantes tenemos el caso del ladys
night, los descuentos a personas de la tercera edad, descuentos para
estudiantes etc.

Los sistemas de reservacin

Reduce los riesgos de que el cliente no reciba el servicio, los

tiempos de espera en el local por parte del cliente.

64

Concede al prestador del servicio una posibilidad de estar

preparado con anterioridad para una demanda conocida

-

Lo dificultoso de ello es saber operar el sistema toda vez que

existen imponderables con el cliente.

-

La creacin de servicios complementarios relacionados ellos con

la oferta principal del servicio, son creados para manejar la demanda

en un momento dado y estarn para atenuar los tiempos de espera
de los clientes, como por ejemplo, los restaurantes que hacen lobby a
sus clientes en el bar previo a asignarles mesa.
-

El desarrollar la demanda en horas de poca actividad

En un comienzo muchos restaurantes de comida rpida no

servan el desayuno, en ese tiempo el personal slo se preparaba

para recibir a los clientes del almuerzo y la cena. Hoy preparan el
desayuno e incrementaron sus ingresos (McDonalds, Wendys,
Burguer King son solo algunos ejemplos)
-

Se desarrolla la demanda en horas de actividad baja para vender

los servicios a un segmento del mercado que tienen un patrn de

demanda distinto al del segmento tradicional del local comercializador
del servicio.

Estrategia de la oferta:
El contratar empleados de medio tiempo
Para poder enfrentar al aumento en los picos de la oferta, la

empresa de servicio contrata personal a medio tiempo.

-

Una ventaja de la contratacin de personal a medio tiempo ser

la reduccin de costos, pero un factor negativo es que los clientes

pueden percibir falta de un compromiso de los empleados que lo
atiende en la experiencia de servicio
El compartir la capacidad de los servicios
-

Compartiendo la capacidad del servicio usted podr hacer frente

al aumento de la oferta, es decir, construyendo una cooperativa de

servicio con otros prestadores de servicios

65

Muchas empresas que prestan servicios profesionales de nivel

especializado estn compartiendo sus capacidades y ampliado su oferta de

servicios.

La preparacin anticipada para el crecimiento

futuro
-

Muchas empresas de servicios, haciendo esfuerzos por prepararse

anticipadamente a la expansin de su nueva oferta, adoptan una poltica

orientada a largo plazo con finalidad de construir sus nuevas instalaciones.

La utilizacin de terceros o proveedores

Consiste en construir una infraestructura de aumento de la oferta

apoyndose en terceros para lograrlo, ejemplo de ello son las lneas areas y
las agencias de viaje.

El aumento de la participacin del clientes

Otra manera de aumentar la oferta es conseguir que mis clientes formen

parte del servicio, los negocios de comida rpida dan a sus clientes un vaso
para que sean ellos los que se sirven, la barra de ensaladas, el portal de
Internet, hay empresas de hamburguesas que le dan al cliente el pan con la
hamburguesa y este se sirve los contornos que desee.

Marketing

Marketing
externo

Interno

Marketing
Marketing interactivo
interactivo

66

8) ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

Las empresas exitosas que comercializan servicios, entienden la cadena de utilidad del
servicio vinculando a las utilidades de la empresa con la satisfaccin de los empleados
y del cliente.
8.1) Mercadeo Interno: Referido al trabajo de capacitar y motivar al personal que tiene
contacto directo con el cliente y a todos los empleados que son de apoyo para que
atiendan adecuadamente al cliente.
Para que la empresa preste un servicio consistente y de calidad la gente de mercadeo
debe lograr que todos los miembros de la organizacin practiquen una orientacin
hacia el cliente. Las empresas

estn invirtiendo en generar compromiso con la

empresa, que el empleado se sienta a gusto en su espacio laboral, este tipo de

conductas hacen que el empleado trabaje con una mayor motivacin por lo tanto tenga
un mejor desempeo laboral.

8.2) Mercadeo Externo: Referido a la comunicacin externa que realiza la empresa

por los medio tradicionales de la mezcla de mercadeo para el cliente o consumidor de
sus productos, se refiere a la publicidad que realizamos para que nuestros clientes
conozcan sus productos.
8.3) Mercadeo Interactivo: Referido a las habilidades del empleado para servir al
cliente. La calidad del servicio depende en gran medida de la calidad de la interaccin
comprador - vendedor durante el servicio.
El cliente juzga el servicio tanto por su calidad tcnica como tambin por su calidad
funcional.
Los proveedores del servicio incorporan su toque personal.

8.4) Tareas de marketing para empresas de servicios: Hoy en da, a medida que la
competencia y los costos se estn incrementando, la calidad y la productividad esta a
la baja.
-

Se requiere una mayor sofisticacin del mercadeo de servicio.

Las empresas de servicio manejan tres tareas de mercadeo:

67

Manejo de la diferenciacin competitiva del servicio

Manejo de la productividad del servicio

Manejo de la calidad del servicio

8.4.1) Manejo de la diferenciacin competitiva del servicio:
-

Todo se intenta definir en base a los precios de los servicios.

En la medida que el cliente considere similares los servicios ofertados por

diferentes proveedores, el proveedor elegido le importar menos que el
mismo precio.

La solucin es crear: una oferta, una estrategia y una imagen que sea
diferenciada de la propuesta de mi competencia:

La oferta contemplar valores adicionales al precio a pagar, se incluye

en el precio el alquiler de vehculo y el desayuno

La estrategia pude venir de crear un ambiente ms acogedor, se

proporciona un lugar cmodo mientras espera el servicio

Comunicacin y promocin de una imagen o smbolo nuevo se obsequia

el smbolo que identifica la marca del servicio

8.4.2) Manejo de la productividad del servicio:

-

Con el aumento de los costos, las empresas de servicios estn sometidas

a grandes presiones para ser ms productivas.

Esto se puede lograr de varias formas:

Se puede capacitar mejor al empleado o contratar empleados nuevos

que trabajen ms duro y con mayores habilidades.

Se puede aumentar cantidad y sacrificar calidad de servicio.

Se puede industrializar el servicio al aadir equipos y hacer los procesos

productivos estndares para ganar tiempo.

Se puede utilizar el poder tecnolgico y de la comunicacin

Se ofrecen incentivos a los clientes para usar su propio trabajo en lugar

del trabajo de la empresa. El autoservicio sustituye el trabajo del
mesonero por el trabajo del cliente

La empresa puede encontrarse reduciendo la calidad percibida

tratar de aumentar la productividad de sus procesos.

68

por

Algunos mtodos dan pie a una estandarizacin excesiva que le impide

al cliente recibir servicios personalizados.

El toque personal es sustituido por la alta tecnologa.

Burger King desafo a McDonalds lanzando su campaa de Como
usted guste en la que los clientes podan obtener una hamburguesa
PERSONALIZADA, aunque esta oferta reduca un poco la productividad
del negocio Burger King la mantuvo por un buen tiempo y operaba como
diferenciador.

8.4.2) Manejo de la calidad del servicio:

-

Identificar las expectativas de servicio en mi mercado meta

La calidad del servicio siempre varia, depende de la relacin e interaccin

del empleado y su cliente.

Por mucho esfuerzo que se ponga siempre habr conflictos de servicio,

ms lo importante es recuperar al cliente perdido.

Un procedimiento ser: facultar al empleado de primera lnea con

autoridad, responsabilidad y los incentivos necesarios para poder
reconocer las necesidades del cliente, interesarse por ellas y satisfacerlas.

Las empresas enfocadas al servicio nunca se conforman con solo un buen

servicio buscan un servicio 100% libre de errores

Vigilar el desempeo de la clida de la competencia.

ACTIVIDAD PARA LA CASA #6: Respondamos las siguientes preguntas

Debe determinar cul ser el segmento de mercado al cual va a atacar:

Cul es el pblico objetivo:
Donde voy a promocionar mis productos o servicios (tome en cuenta el pblico
objetivo):
Que caracterstica voy a posicionar en la mente de mis clientes
Dependiendo de los competidores en el mercado soy una empresa lder, retadora,
seguidora o ataco a un nicho de mercado diferente, (debo tomar en cuenta si ya
existen personas que se dedican a mi producto o servicio):
Atendiendo a los principios del marketing mix:

69

Que va a ser mi producto o servicio, cual es el precio de mi producto o servicio

(debemos tomar en cuenta el segmento que tomamos de la poblacin no hay que
colocar un monto pero si determinar si ser bajo, medio o alto), cual es el lugar donde
voy a venderlo, como lo voy a promocionarlo (de qu forma mis clientes meta
conocern mi producto, de qu forma llamare su atencin para que deseen comprarlo)
Si es un servicio debo determinar cmo solucionare los problemas de variabilidad,
intangibilidad, caducidad y inseparabilidad.

70

Tema 5: CONTABILIDAD FINANCIERA Y FINANZAS

PARA EMPRENDEDORES

1) CONTABILIDAD FINANCIERA
La contabilidad es una tcnica que se utiliza para producir sistemtica y
estructuradamente

informacin

expresada

en

unidades

monetarias

transacciones que realizan las empresas y de ciertos eventos

de

las

econmicos

identificables y cuantificables que la afectan

En otras palabras, refleja

la dinmica de la empresa, su crecimiento y su

movimiento

1.1)

Por qu es importante llevar la contabilidad en una empresa?

Provee informacin a los integrantes de la empresa: Medicin del desempeo y

condiciones de la empresa en todos sus niveles. ES EL LENGUAJE DE LOS
NEGOCIOS
Es un sistema de informacin: recopila, organiza, resume datos y eventos de orden:
Cuantitativos y Cualitativos
Es una herramienta que nos permite tomar mejores decisiones basndonos en el
desempeo de la empresa
1.1.1) Balance general: Refleja la situacin financiera de la empresa, el
balance es un estado de situacin financiera y comprende informacin
clasificada y agrupada en tres grupos principales: activos, pasivos y
capital. A su vez cada uno de estos grupos, muestran en detalle distintas
cuentas. A su vez la informacin es ordenada de cuentas o tems de
mayor liquidez a menor liquidez, nos muestra lo que tenemos y todo
aquello que debemos.

71

ACTIVO=
PASIVO+PATRIMONIO

Activos: Recursos Fsicos y

Financieros de una
empresa para el
desempeo de sus
actividades.
Lquidos

Realizables

Inventarios

Pasivos: Derechos y Prstamos

efectuados por externos a la
empresa

A corto
Plazo
Crditos a
proveedores
A Largo
Plazo

Patrimonio o Capital propio:

Derechos y aportes de los
dueos de la empresa

Capital
Social

Utilidades Retenidas
Reservas
de
Capital

Activos
Fijos

A)

Activos: son aquellos recursos econmicos disponibles para la actividad

econmica, tambin son todas aquellas cosas que tengo en mi empresa

(computadoras, maquinas, motos, carros, locales) son capaces de generar entradas
futuras de efectivo. Se organizan por su grado de liquidez, es decir que tan fcil es
para m transformar eso que tengo en dinero.

Activo circulante: son las cosas que puedo fcilmente

transformar en dinero, o se trasformaran en dinero en un corto periodo de tiempo (las

cuentas por cobrar son deudas que tienen terceros con la empresa clientes,
empleados etc.)
-Efectivo
-Cuentas Bancarias

72

-Inversiones Temporales
-Cuentas por Cobrar Clientes, Empleados y Relacionados.
-Efectos por Cobrar Efectos por Cobrar Descontados
-Inventarios de Materiales y Productos Disponibles para la Venta

Activos fijos o inmovilizaciones: son todos aquellos activos que voy a usar para

mi ejercicio econmico, estos se diferencian de los anteriores debido a que es ms

difcil que estos se transformen en efectivo, adems de que debemos evitar
venderlos, puesto que estos nos generarn ingresos.
-

Terrenos

Propiedades y Plantas Fsicas

Maquinarias y Equipos de Produccin

Mobiliario y Equipos de Oficina y Administracin

Depreciacin por Uso

Otros activos

Fondos para garantas de Pago de Deudas y Obligaciones

Gastos Pagados por Adelantado

Patentes y Marcas

B)

Pasivos: Obligaciones con terceros, reclamos de terceros contra activos de la

empresa, son todas aquellas deudas que tengo con otras organizaciones o personas.

Pasivo circulante: son todas aquellas deudas que debo pagar en un corto

plazo, forman parte de mi ciclo econmico.

-

Cuentas por Pagar a Proveedores y Relacionados

Efectos por Pagar

Prstamos Bancarios a corto plazo

Porcin de Deuda a Largo Plazo (estas son las cuotas que nos cobra el banco

cuando estamos cancelando un prstamo a largo plazo)

-

Impuestos y Obligaciones Gubernamentales

Dividendos declarados y no pagados

Pasivo a largo plazo: son aquellas deudas que debemos pagar en el largo

plazo, generalmente estas son contradas para realizar inversiones importantes,

mejoras a las instalaciones, etc.
- Hipotecas por pagar

73

- Obligaciones y Bonos por Pagar

Otros pasivos

Reservas y Obligaciones Laborales

Cobros Anticipados

Garantas y Obligaciones con Clientes

C) Patrimonio de los accionistas - capital propio de la empresa: Intereses de los

dueos de la empresa sobre los activos de la misma. Resultados de las
operaciones realizadas no distribuidas entre los accionistas, se dice que es la
deuda que se tiene con los accionistas, ya que los fundadores de la empresa han
constituido la misma con un fondo inicial que es el capital social.

Capital social:
- Capital Suscrito
- Capital No Pagado
- Capital Pagado

Capital pagado en exceso al capital social

Reservas de capital: son aquellos apartados de dinero que la empresa realiza, el

estado te exige la reserva legal, las dems reservas son voluntarias, por acuerdos
de la empresa.

Utilidades no distribuidas: son aquellos ingresos que generamos al final de cada

ejercicio econmico, en esta partida se acumulan los ingresos de cada ao.

74

Ejemplo de balance general

BALANCE GENERAL
AL 31 DE ENERO DE 2003
ACTIVOS
Activos Circulantes
Banco Campesino

90.000

Cuentas por Cobrar

30.000

Inventario Repuestos

5.000

125.000

Activos Fijos
Herramientas de Trabajo

50.000

TOTAL DE ACTIVOS

175.000

PASIVOS Y PATRIMONIO DEL NEGOCIO

Pasivo Circulante
Cuentas por Pagar
50.000
Patrimonio del Negocio
Aporte de Socios
Utilidad del Perodo
125.000
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

75

100.000
25.000
175.000

1.1.2) Estado de resultados: Refleja la situacin econmica de la empresa,

es un informe financiero que da muestra la rentabilidad de la empresa
durante un perodo determinado, es decir, las ganancias y/o prdidas
que la empresa obtuvo o espera tener.

A)

I NGR E S OS
COSTOS-GASTOS=
RESULTADO
(GANANCIAS O
PRDIDAS)
Ingresos operacionales: son aquellos ingresos que genera la empresa,

por la venta o prestacin de servicio.

-

Ingresos por Ventas

Ingresos por Servicios a Clientes

Descuentos y Devoluciones en Ventas. Garantas de Servicios

Ingresos Netos

B)

Otros ingresos:

Ingresos por Operaciones Financieras: Colocaciones Temporales

Ingresos por Venta de Activos Descontinuados

C)

Costos: son todas aquellas salidas de dinero que estn asociadas a la

produccin del producto, prestacin de servicio, compra de insumos para la venta,

etc.
- Costo de las mercancas vendidas: cuando la empresa se dedique a la
compra y venta de productos.

Compras

Variacin de Inventarios

76

- Costo de los bienes producidos: cuando la empresa fabrique productos y

posteriormente venda los mismos.
Costo de las Materias Primas Utilizada
Costo de Mano de Obra
Costos asociados a los Equipos e Instalaciones de la Produccin
- Costos de los servicios: son aquellas empresas que prestan servicios
Mano de Obra Utilizada
Suministros Generales Utilizados
Asignacin de Costos de los Equipos e Instalaciones Asociadas al Servicio

D) Utilidad operacional:

DIFERENCIA ENTRE INGRESOS POR VENTAS Y COSTOS DE LAS VENTAS.

Gastos generales: son todos aquellos gastos que no estn directamente

relacionadas a la produccin, pero que sin embargo son necesarios para el
funcionamiento adecuado de la empresa.
Gastos de Ventas: son aquellos que estn relacionados con las ventas

de forma directa

Sueldos y Comisiones de Vendedores

Contribuciones Estatales por Ventas Brutas

Gastos de Espacios de Ventas

Depreciacin de Equipos e Instalaciones de Ventas

Publicidad y Mercadeo

Gastos Administrativos: son aquellos gastos relacionados a la gestin

empresarial.

Sueldos y Gastos del Personal de Administracin

Gastos de Espacios Administrativos

Depreciacin de Equipos de Administracin

Gastos extraordinarios: son gastos que no estaban previstos dentro de la

planificacin, son imprevistos que debemos cubrir
-

77

Reclamaciones Judiciales

Prdidas de valor de venta de Activos Fijos Desincorporados

Utilidad del periodo: Diferencia entre Ingresos, Costos y Gastos acumulados

durante un perodo contable.

Impuesto sobre la renta: Participacin del Estado en las Utilidades de las

empresas
-

Depende del nivel de ganancia

Ley de Impuesto sobre la Renta.

Generalmente establece un porcentaje creciente. A mayor nivel de

ganancia mayor nivel de impuesto

Utilidad disponible para los accionistas: Diferencia entre la utilidad de la

empresa y el Impuesto sobre la Renta, es la ganancia que queda disponible
para los accionistas.
-

Disponibilidad de las utilidades

Apartados de las utilidades

Dividendos declarados a favor de los accionistas: Dividendos fijos y

Dividendos Variables.

Ejemplo de estado de ganancias y prdidas.

ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS

PARA EL MES CONCLUIDO EL 31 DE ENERO DE 2003
INGRESOS
Reparaciones y Servicios

40.000

COSTOS Y GASTOS
Repuestos Utilizados
UTILIDAD DEL PERIODO

78

15.000
25.000

ACTIVIDAD PARA LA CASA #7: Clasificar las cuentas del balance general segn si es

activo, pasivo o capital Ejercicio A

LISTADO DE CUENTAS
Cuentas Bancarias
Prstamos bancarios

Inventario de Materiales
Capital Social
Efectivo
Capital Suscrito
Cuentas por pagar
Reservas y obligaciones laborales
Impuestos

gubernamentales
Cuentas por cobrar
Reservas Legales
Equipos de Produccin
Aporte de los socios
Cobros Anticipados
Mobiliarios

79

obligaciones

Activo

Pasivo

Capital

Utilidad del Periodo

Utilidades no distribuidas
Equipos de oficina

Respuestas 1- a 2-p 3-a 4-c 5-a 6-c 7-p 8-p 9-p 10-a 11-c 12-a 13-c 14-p 15-a 16-c 17c 18-a
Clasificar las cuentas del estado de resultados
DESCRIPCIN
Sueldo

de

personal de ventas
Compra de

materia

prima

para fabricar el
producto

Compra

de

insumos para la
oficina

Gastos

de

Espacios

de

Ventas
Sueldo

de

personal de ventas
Gastos de telfono
de la oficina
Ingresos

por

ventas
Sueldos

de

personal

que

trabaja
nicamente en la
fabrica

80

INGRESO

COSTO

GASTO

Publicidad

mercadeo
Ingresos por venta
de activo fijo
Comisiones

de

ventas
Reclamaciones
Judiciales

Impuesto sobre la
renta
Viaje del vendedor
por venta al cliente
Perdida

en

demanda laboral

Respuestas 1g 2c 3g 4 g 5 g 6 g 7 i 8 c 9 g 10 i 11g12 g 13 g 14 g 15 g

2) ANLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS

Desmpeo
pasado,
Indicadores presente y
Financieros futuro

Mejores
decisiones
financieras

- Estado de

Resultados (GyP)
- Balance
General
Dada la informacin histrica contenida en los Estados Financieros (Estado de
Ganancias y Prdidas, Balance General), es vital analizarla para entender el
comportamiento pasado, presente y futuro de la empresa y tomar mejores decisiones.

81

Para poder medir y comparar el desempeo y los resultados obtenidos en las

actividades de la empresa en distintos perodos, y cmo es la estructura operativa y
financiera de la empresa, se deben emplear indicadores.
Adems, el anlisis para generar estos indicadores puede ser vertical, horizontal o
mixto.
-

Anlisis Vertical: Comparar del peso que tienen las distintas partidas contables
(cuentas) en el mismo ao. Permite conocer cmo se componen los activos, los
pasivos, el patrimonio, los ingresos y egresos de la empresa. Ej: Activo
Circulante/Activo Total en el ao 2012 (indica cunto pesa el)

Horizontal: Cambios en una partida entre aos distintos. Ej: El crecimiento en

Ventas entre 2011 y 2012 fue de 30.000 Bs o del 5%.

Mixto: Cambios en el peso de las partidas contables entre distintos perodos.

Anlisis vertical del Balance General: Permite conocer cmo estn estructuradas las
actividades operativas y de inversin (activo)y cmo se componen las fuentes que
financian esas actividades (pasivo y patrimonio).
Indicadores:
2.1.1) Activo Circulante / Activo Total: Indica cunto pesan los activos de
corto plazo en las actividades operativas de la empresa? Se debe comparar con
el indicador A. Fijo / A. Total.
2.1.2) Activo Fijo / Activo Total: Indica cunto pesan los activos fijos
(maquinaria, equipos, vehculo) en las actividades operativas de la empresa?
2.1.3) Pasivo Circulante / Pasivo Total: Indica, por cada Bs. pedido a
terceros, cunto debe ser pagado en el corto plazo?
2.1.4) Pasivo a Largo Plazo / Pasivo Total: Indica, por cada Bs. pedido a
terceros, cunto debe ser pagado en el largo plazo?
2.1.5) Patrimonio / Activo Total: Indica qu porcin de los activos son
financiados con recursos propios de los accionistas?

82

2.1.6) Pasivo Total / Activo Total: Indica qu porcin de los activos son
financiados con recursos prestados por terceros?
2.2) Anlisis del Estado de Ganancias y Prdidas: (Estado de Resultados)

2.2.1) ndice de Eficiencia = Gastos Administrativos / Ventas: Indica cunto

estn pesando los gastos que no son indispensables para generar ingresos,
sobre el total de los mismos. Lo ideal es que este indicador sea mnimo.
2.2.2) Crecimiento de las ventas = [(Vtas perodo actual / Vtas perodo
Anterior) 1]* 100:Indica en qu porcentaje aumentaron o disminuyeron las
ventas entre dos perodos (anlisis horizontal)
2.2.3) % de Ganancias = Utilidad Neta / Ventas: Indica, por cada Bs. que
vende la empresa, cunto queda para los accionistas?
2.3)

Anlisis de Liquidez: La empresa tiene liquidez cuando posee suficientes

recursos a corto plazo para cumplir con sus compromisos y obligaciones a corto
plazo. Para evaluar la liquidez es importante considerar tanto el monto como los
ciclos de los activos circulantes (efectivo o disponible, inventarios o realizables,
cuentas por cobrar o exigibles) y de los pasivos circulantes (cuentas por pagar,
proveedores).
2.3.1) Capital de Trabajo = Activo Circulante Pasivo Circulante: Indica
Cuntos Bs. me quedan accesibles a corto plazo tras cumplir mis obligaciones de
corto plazo?
2.3.2) ndices de Liquidez= Activo Circulante / Pasivo Circulante
= (Activo Circulante Inventarios) / Pasivo Circulante
= (A. Circulante Inventarios Ctas por Cobrar) / P.
Circulante
Indican Cuntos Bs. tengo accesibles a corto plazo por cada Bs. que debo a
corto plazo? Al restarle los inventarios y las cuentas por cobrar, se evala la

83

capacidad de la empresa de responder a sus compromisos de manera ms

inmediata (solamente con su efectivo en caja)
2.4)

Solvencia: La empresa es solvente cuando posee la capacidad o soporte

suficiente para cumplir con todas sus obligaciones de mediano y largo plazo
mantenindose en marcha.
2.4.1) Activo Total - Pasivo Total= Patrimonio: Indica el valor del Patrimonio. Si
es CERO, la empresa est quebrada.

2.4.2) Activo Total / Pasivo Total: Indica cuntos Bs. de Activo tiene la empresa
por cada Bs. que debe a terceros?
2.4.3) ndice de Apalancamiento = Activo Total / Patrimonio: Indica cuntos
Bs. de activo genera la empresa por cada Bs. propio?
2.5)

Anlisis de Rentabilidad:

2.5.1) Rentabilidad sobre el Activo = Utilidad Neta / Activo Total: Indica

Cuntos Bs. de beneficios obtiene la empresa por cada Bs. de Activo?

2.5.2) Rentabilidad sobre el Patrimonio = Utilidad Neta / Patrimonio: Indica

Cuntos Bs. de beneficio obtiene la empresa por cada Bs. que pusieron los
accionistas?
Ejercicio: Calcular todos los indicadores de anlisis vertical, horizontal (y si hay
tiempo suficiente, mixto) para el Balance General y el Estado de Resultados
otorgados a los participantes.

84

85

86

TEMA 6: COSTOS
1) COSTOS

1.1)

Costos Econmicos, Costos Contables y Costos de Oportunidad: Al hablar

de costos, generalmente se tiene la concepcin de que se refiere a todos los
desembolsos en dinero que debe realizar una empresa para poder estar en
funcionamiento. Ahora, esa es solamente una de las dimensiones del costo,
que denominaremos costos contables. Sin embargo, existen otra gama de
costos que no estn incluidas en las operaciones de la empresa, pero que
deben ser determinantes para la toma de decisiones empresariales: a estos los
llamaremos costos de oportunidad, que conjuntamente con los costos contables
conforman los costos econmicos de una actividad productiva.
1.1.1) Costos Contables: El conocimiento de los costos de produccin es
fundamental en el manejo de un negocio, pues es un insumo
fundamental para poder establecer los precios de venta al pblico y
obtener as la rentabilidad deseada.
Si bien es importante tratar de mantener los costos bajos para aumentar
la rentabilidad del negocio, eso no implica que deban dejar de realizarse
ciertos pagos que garantizan un funcionamiento correcto del proceso
productivo. Por ejemplo, no tiene sentido eliminar los gastos de
mantenimiento de la maquinaria utilizada porque en ese caso se
deteriorar ms rpidamente y podra implicar retrasos en la produccin
o costos mayores por tener que reemplazarla. De igual manera, usar
materias primas de baja calidad puede hacer que los clientes estn
descontentos con nuestros productos y podran dejar de comprar, o
estar dispuestos a pagar precios menores.

1.1.2) Costos de Oportunidad: El costo de oportunidad es un concepto

econmico que explica el costo en que incurre una persona al tomar una
decisin de inversin en lugar de otra. Es el valor que se sacrifica por
seleccionar una opcin en lugar de otra. En el caso de la gestin

87

empresarial, se mide como el beneficio mnimo que se requiere que

tenga una actividad para compensar al agente por no invertir en otra
opcin, as como por el tiempo, dedicacin y riesgos que estn
asociados a un negocio particular. Un negocio que implique riesgos
mayores, debe tener un rendimiento superior que compense al
inversionista por los mismos. De igual manera, una actividad que
requiera una inversin de tiempo importante, debe retribuir mejor al
individuo para suplir la imposibilidad de realizar otras.
Debido a que los costos de oportunidad no requieren un desembolso de
dinero, no se cuentan dentro de los costos contables. Sin embargo, son
importantes para tomar decisiones econmicas pues estn asociados a
la importante relacin existente entre riesgo y el rendimiento requerido.
Ejemplo: El Sr. Carlos tiene la posibilidad de montar su negocio de venta
de hamburguesas o prestarle el dinero a un familiar. En este caso, si el
Sr. Carlos elige montar su propio negocio, el costo de oportunidad sera
el pago que recibira si le hubiese prestado el dinero a su familiar ms
aquello que l considere debe retribuirle su negocio por el tiempo
dedicado al mismo, as como los riesgos de que no sea rentable.

1.1.3) Costos Econmicos: Es la suma de los costos contables y los costos

de oportunidad. Para que un negocio sea considerado rentable, no solo
debe poder cubrir sus costos contables, sino que tambin debe estar en
la posibilidad de compensar al empresario por no poder invertir en otras
opciones, as como por el tiempo gastado y los riesgos incurridos, es
decir, una inversin rentable debe cubrir tambin los costos de
oportunidad

1.2)

Determinacin de Costos Unitarios: Como ya se mencion anteriormente, es

importante hacer un estudio de los costos contables en los cuales se incurre en
la fabricacin de manera de poder obtener una medida que funcione para
designar los precios de ventas basados en los costos unitarios. Procedemos
ahora a hacer una distincin de los distintos costos de produccin que estn
presentes en un proceso productivo.

88

Segn la variacin que experimentan, los costos suelen separarse en 2 grades

grupos:
1.2.1) Costos directos o variables: son aquellos que estn directamente
asociados con la actividad del negocio. Estn ntimamente relacionados al
volumen de produccin y estn fundamentalmente conformados por los gastos
en materias primas y mano de obra.
1.2.2) Costos fijos: son aquellos en los que necesariamente incurrir la
empresa, independientemente de si produce o no. Los ejemplos caractersticos
de costos fijos son el alquiler del local comercial, seguros y depreciacin de la
maquinaria utilizada. Deben ser entendidos como los costos que no varan en el
corto plazo, aunque s podran cambiar en el largo plazo.
Una concepcin complementaria a la anterior, clasifica los costos de produccin
segn su relacin con la produccin:

Costos de Materiales Directos: se refiere a las compras de los insumos

a ser procesados para generar el producto. Ejemplo: Los ingredientes;
huevos, leche, harina, azcar; necesarios para producir una torta.

Costos de Mano de Obra Directa: son los gastos asociados al personal

que est directamente relacionado a la fabricacin del producto.

Gastos Indirectos de Fabricacin: son todos aquellos otros gastos

necesarios para realizar la actividad. A su vez, los podemos dividir en 3
subgrupos:

Mano de Obra Indirecta: Se refiere a todos los gastos incurridos en personal

que no est directamente involucrado en el proceso productivo, all debe
incluirse los salarios del personal administrativo, de ventas, de limpieza,
contadores y asesores legales, entre otros.
-

Materiales Indirectos: son aquellos otros materiales no utilizados para

la produccin. Por ejemplo, aqu podemos citar el papel y la tinta utilizados

para la impresin de facturas.
-

Gastos Fijos: all se deben incluir todos aquellos desembolsos que no

estn relacionados con las cantidades producidas, ni son indispensables para

la produccin. Entre ellos, cabe destacar los alquileres, seguros, depreciacin

89

de maquinarias, materiales de oficina y pagos de servicios pblicos

(electricidad, agua, telfono, gas).

Conociendo estos conceptos, podemos proceder a calcular los costos unitarios

de produccin, segn el mtodo de rdenes de produccin. Este nos explica
que para cada lote de produccin, debemos calcular el costo de la materia
prima y mano de obra utilizada, as como un factor para asignarle a cada unidad
de producto los gastos indirectos de fabricacin. El valor all obtenido, reflejar
el costo unitario que servir como un indicador inicial para estipular el precio de
venta al pblico del producto.
Los costos directos unitarios deben asignarse a cada unidad de producto
tomando en cuenta cunto cost la materia prima y la mano de obra empleadas
para su produccin. Una forma sencilla de encontrar esa relacin es calcular el
valor de cada unidad de medida de insumo, es decir, calcular el precio de cada
Kg de insumo o de cada hora de trabajo.

Entonces, teniendo calculados estos costos, podemos hallar el costo directo

asociado a cada unidad de producto al multiplicarlos por el nmero de unidades
de insumo usadas en la fabricacin de cada unidad.

Al sumar ambos factores obtenemos los costos variables unitarios:

Ahora, tambin es necesario considerar los costos indirectos, pues si bien no

estn directamente relacionados con la produccin, son desembolsos que se
debern realizar para poder realizar la actividad econmica. Para poder asignar

90

estos costos indirectos de fabricacin, se debe calcular un factor que nos

permita relacionarlos con los costos variables. Eso se denomina factor de
gastos indirectos (FGI) y se calcula segn:

Luego de calcular el factor, podemos multiplicarlo por los costos variables que
le corresponden a una unidad para conocer cuntos son los costos fijos que le
corresponden.

As, al sumar entonces los Costos Directos e Indirectos por unidad de producto,
sabremos cual es el Costo Total Unitario, que refleja el valor mnimo por el cual
deberamos vender nuestra produccin.

Ya que hemos calculado nuestros costos de venta unitarios, debemos estipular

cual ser el precio al cual se vender el producto al pblico, para ello, debe
agregarse el margen de ganancia al costo de venta. Debemos recordar que el
margen de ganancia debe estar relacionado con otro concepto que se introdujo
en este mdulo, el del costo de oportunidad, pues ese margen de ganancia
debe compensar al empresario por haber elegido esa opcin de negocio en
lugar de otra, as como por los riesgos incurridos y esfuerzo realizado.

91

Pasos para calcular los costos

Tomamos la formula inicial

Costo unitario total= costo unitario directo+ costo unitario indirecto

Calculamos el costo unitario directo, para ello debemos

Calcular el costo de mano de obra
directa

Y el costo de la materia prima

directa

Calculamos el costo indirecto para ello debemos

Calcular el factor

Y luego multiplicarlo por el costo

unitario directo

Una vez calculados ambos costos unitarios debemos sumarlos

Costo unitario total=

Cu directo+ CU indirecto

Determinamos cual es el porcentaje de ganancia que queremos tener

Ojo= tomar en cuenta el % de ganancia de mis competidores

Luego multiplico mi costo total * mi porcentaje de ganancia

Precio de venta= costo u t+ (0,25+1)

92

Ejercicio: A continuacin se presentan 3 ejercicios, son para realizar en la casa

(estos ejercicios sern realizados en clase)

Ejercicio 1
La seora Ana prepara en su casa la base para pizzas que usan en el restaurant
italiano que queda a tres cuadras de su casa, esta produce 100 unidades de base para
pizza, este proceso lo realiza en 25 horas, tiene contratado a un ayudante el cual gana
2500 bs y ella se coloco un sueldo de 4000 bs, adicionalmente la harina con la que
realizan su producto cuesta 200bs cada saco, este contiene 50kg de harina, para
elaborar los 100 Requieren de 1 saco, los otros costos son agua, electricidad, telfono,
y envases esto suma 650 bs, calcule el precio de venta si la ganancia es de 25 %.

Ejercicio 2
Comercial: El Sr. Jos tiene una bodega donde vende azcar, leche, pan y refrescos.
Sus proveedores le venden los productos en 5, 12, 6 y 9 Bs, respectivamente. Para
este mes, el Sr. Jos compr 80 Kg de azcar, 150 litros de leche, 250 paquetes de
pan y 300 refrescos. El Sr. Jos tiene dos empleados que ganan 1200 y 1400 Bs. De
igual manera paga un alquiler por el local de 1500 Bs. Tambin paga por agua,
electricidad y telfono, 100, 250 y 80 Bs, respectivamente. El Sr. Jos desea un
margen de ganancia de 25%. Calcule los costos de venta unitarios, as como los
precios de venta al pblico.
Nota: en el caso de actividades comerciales, la mano de obra utilizada se toma como
mano obra indirecta. Por ello, debe tomarse como parte de los gastos indirectos.
Ejercicio 3
Bordado de franelas: La Sra. Sonia tiene un negocio de bordado de franelas en la cual
vende 2 tipos de franelas bordadas, de colores y blancas. Este mes vendi 50 franelas
de colores y 100 franelas blancas. Las de colores le cuestan 15 Bs y las blancas, 12
Bs. Para el bordado tiene dispone de 2 empleados que ganan 1600 Bs cada uno.
Bordar una franela de colores toma 3 horas de trabajo, mientras que el bordado de las
blancas toma solamente 2,5 horas. La Sra. Sonia tambin debe pagar por la
electricidad y el agua que consume el local 300 Bs y 50 Bs, respectivamente. De igual

93

forma, la Sra. Sonia haba decidido depreciar cada una de las 4 mquinas de bordado
que utiliza en su negocio a un monto de 400 Bs cada una. El costo de oportunidad de
la Sra. Sonia es de 25%. Qu le dira Ud a la Sra Sonia si vende las franelas de
colores en 60 Bs y las blancas en 45 Bs?
ACTIVIDAD PARA LA CASA #8
Calcular el precio de venta de mi producto

94

TEMA 7: OPCIONES DE FINANCIAMIENTO Y

ESTRUCUTRA LEGAL DE LA EMPRESA

Opciones de Financiamiento y Estructura Legal de la Empresa

Bien sea antes de conformar una empresa o cuando ya est en marcha, muchas veces
necesitaremos recursos que no tenemos, para:

1. Constituir la empresa (Capital Constitutivo o Inicial)

2. Cubrir ciertas operaciones de corto plazo (Capital de Trabajo, Liquidez)
3. Cubrir inversiones de largo plazo (Capital de Inversin)

Por eso es importante preguntarnos: Cmo obtenemos ese financiamiento?

CONSEJO IMPORTANTE: separar las finanzas personales de las de la empresa. Son
dos vidas independientes. P. Ej.: NO usar ingresos por ventas para comprar un
televisor para la casa .P. Ej.: NO usa nuestra Tarjeta de Crdito para comprar insumos
para producir. La nica relacin monetaria entre el accionista y la empresa es a travs
de los dividendos (reparticin de los beneficios), a menos que uno como accionista se
ponga un sueldo que se incluya en los gastos de la empresa.

1) CMO PODEMOS OBTENER FINANCIAMIENTO?

Existen dos principales mecanismos de financiamiento:
1.1)

Capital

(acciones):

participacin

(aportes)

de

accionistas

nuevos

(inversionistas) o ms participacin (aportes) de los mismos accionistas.

Estos aportes no tienen que ser necesariamente monetarios. Los accionistas

actuales o nuevos accionistas pueden tambin aportar activos que contribuyan a
la productividad de la empresa.

95

1.2)

Deuda: recursos obtenidos en forma de pasivos, de parte de fuentes externas a

la empresa. sta se puede clasificar de varias formas:

Pblica o privada

De corto o largo plazo

Que requiera o no garanta

Bancaria, con proveedores o con inversionistas

Es muy importante observar las condiciones de la deuda:

1.2.1)

Monto (o capital): el valor total de los recursos recibidos. Lo deseable

es solicitar un monto adecuado a los fines para los cuales ser destinado. Pedir
demasiado puede conducir a desperdiciar los recursos en actividades que no son
productivas para la empresa y tener que pagar intereses ms elevados.
1.2.2)

Tasa de inters de la deuda: porcentaje del monto que debe pagarse

adicionalmente a la devolucin del mismo. En otras palabras, no slo se debe

devolver el monto recibido en deuda, sino adems los intereses. Estas tasas
generalmente son anuales, es decir, cada ao que dure la deuda se debe pagar el
tanto % del monto recibido. Si un instrumento de deuda dura menos de un ao, se
ajusta el monto de inters. Menores tasas de inters son preferibles.
1.2.3)

Plazo: tiempo con que se cuenta para pagar la totalidad de la deuda

(monto e intereses). Mayor plazo para el pago de la deuda, es preferida.

1.2.4)

Esquema de pago: forma en que se devuelven los recursos adeudados

dentro del plazo de la deuda. Por ejemplo: se puede pagar todo al final, o por cuotas
de capital + intereses, o los intereses al principio y el capital al final.
1.2.5)

Tasa de inters de mora: monto adicional que se debe pagar por no

cumplir con el esquema de pago (retrasos en el pago de cuotas, falta de pagos al

vencer el plazo, etc.)
1.2.6)

Comisiones: costos adicionales que se deben pagar a los prestamistas

(normalmente los bancos) por realizar los trmites

96

1.2.7)

Clusulas del contrato: muchos contratos de deuda incluyen detalles

que a simple vista no se ven. Es importante leerlos bien y tenerlos claros. P. ej.:
penalizaciones por amortizacin temprana.
1.2.8)

Perodo de gracia (perodo muerto): algunos instrumentos de deuda

incluyen un perodo inicial en el que se pagan cuotas ms bajas que las

correspondientes al capital e intereses

Consejos para escoger la opcin de financiamiento:

-

Coherencia de plazos: para financiar proyectos de largo plazo, se recomienda

usar instrumento de plazos semejantes. Por ejemplo, intentar financiar un camin a

ser utilizado por un perodo extendido es ms recomendable un crdito para
vehculos a 5 aos que un pagar de 2 meses pues compromete menos el flujo de
caja de la empresa.
-

Definir prioridades: en momentos distintos de la vida de una empresa, ciertas

condiciones del financiamiento sern ms importantes que otras. Por ejemplo, a la

hora de la constitucin de la empresa lo ms relevante puede ser acceder a montos
elevados para poder adquirir todos los activos necesarios para poner en marcha el
negocio. Por el contrario, cuando se requieren recursos para mantener en marcha
una actividad comercial (p. ej, compra de insumos) lo fundamental es el acceso
rpido y oportuno.
2) FUENTES DE FINANCIAMIENTO

2.1)

Prstamo bancario: Este instrumento de deuda se presenta de muchas

formas. En Venezuela, las condiciones de los prstamos varan segn el uso que
se le quiera dar a los fondos. Este puede ser un factor interesante de observar,
pues si el proyecto clasifica dentro de alguno de estos sectores estratgicos se
pueden obtener mejores condiciones de financiamiento. Por ejemplo, la tasa de
inters para cobrada a prstamos para proyectos agrcolas est regulada a x% y la
de proyectos tursticos a y%. As mismo, hay crditos especiales para actividades

97

especficas de la empresa como adquisicin de maquinaria, compra de un local

comercial o financiamiento de insumos.

2.1.1) Pagar Bancario

Tipo: Prstamo Bancario

Plazo: Corto Plazo, normalmente menor a un ao

Inters: Tasa de inters elevada

Recaudos: Fcil acceso: suele requerir pocos recaudos para obtenerlo

Garanta: No exige garanta

Esquema de pago: Tanto capital como intereses se cancelan al

vencimiento

2.1.2) Microcrdito bancario

Tipo: Prstamo Bancario

Plazo: Pueden ser de corto, mediano y largo plazo (adquisicin de

maquinaria)

Monto: Ms pequeos que los crditos bancarios tradicionales

Inters: Tasa de inters elevada

Recaudos: Fcil acceso, suele requerir pocos recaudos para obtenerlo.

Puede ser un microcrdito individual (a un solo emprendedor) o
mancomunado (grupal). A veces piden que la empresa lleve un tiempo
en marcha al solicitar el microcrdito (p. ej.: 1 ao)

Garanta: No exige garanta

Ejemplos: Bancrecer, Banca Comunitaria Banesco

2.1.3) Hipoteca

Tipo: Prstamo Bancario

Monto: Muy variable, depende del valor del bien ofrecido como garanta
y de las caractersticas del negocio.

98

Inters: Tasa de inters de mercado

Recaudos:

Garanta: La garanta es un bien inmueble (p. ej: un apartamento, un

local comercial)

2.1.4) Prstamo para vehculo

Tipo: Prstamo Bancario

Monto: Muy variable, depende del valor del bien ofrecido como garanta
y de las caractersticas del negocio.

2.2)

Inters: Tasa de inters de mercado

Garanta: La garanta es el vehculo

Factoring: Las facturas que no han sido cobradas se pueden ser otorgadas a

un banco o inversionista a cambio de un monto menor al que indican las facturas

(descuento).
Quines hacen factoring en Venezuela?

2.3)

Banco de Venezuela

Banco Provincial

PymeFactoring: 0212-953.20.77

VeloxFactoring: 0212-991.67.10 / 32.12 // 0212-993.30.83

Deuda con proveedores

Facturas pagadas a plazo

Es importante evaluar si conviene mantener la liquidez (pagar a plazo y

usar los recursos hoy) o aprovechar los descuentos por pronto-pago

2.4)

ONGs
2.4.1) Concurso Ideas
Requisitos:

Ser mayor de 18 aos

Tener una idea de emprendimiento de negocio o social

Cargar la aplicacin en su pgina, rellenando los formatos que ofrecen

y siguiendo las pautas sealadas

1er Premio: Bs. 80.000 y asesora tcnica

Contacto: www.ideas.org.ve

99

2.4.2) Wayra
Para proyectos digitales (en la Web)
Contacto: ve.wayra.org
2.4.3) Negocios Digitales
Para proyectos digitales (en la Web)
Contacto: http://www.negociosdigitales.com/Default.aspx
info@negociosdigitales.com
0212-793.55.96 // 0212-793.76.84

2.4.4) FONFINEP (Alcalda Metropolitana)

3 meses de gracia

Plazo de hasta 36 meses (3 aos)

Intereses entre 6 y 10%

Montos de 20.000 a 50.000

Contacto: Av. Urdaneta, Edf. Teatro Imperial, piso 3, Plaza La Candelaria

www.fonfinep.org.ve
2.4.5) Ecosistema Nacional de Emprendimiento (ENE)

Asesora y GRATIS (con slo registrarse en la pgina)

Contacto: www.enevenezuela.org

2.4.6) Asociacin de Jvenes Empresarios (AJE)

Cursos de capacitacin

Redes de emprendedores

Contacto: www.ajevenezuela.org

2.4.7) Banauge

Microcrditos

Microseguros

Programas de Capacitacin

Contacto: www.banauge.org

100

Modulo legal para emprendedores

3) DISTINTAS FORMAS EN QUE PODEMOS CONSTITUIR NUESTRA EMPRESA

3.1) Registro de la Firma Personal:

3.1.1) La puede hacer cualquier persona natural por s sola, no tiene asociado
y es para que una persona individual desarrolle

su comercio y asuma las

obligaciones que le son propias.

3.1.2) Requisitos para constituir una firma personal
A) Solicitud de la bsqueda de nombre (art.26 y 28 del cdigo de
comercio)
B) Pago de reserva del nombre (02) U.T Documento constituido visado
por el abogado,(art.19 ordinal 8 del cdigo de comercio)
C) Fotocopia de la cedula de identidad y R.I.F personal
D) Estampillas
E) Soporte del capital, si es en efectivo referencias bancarias y sus
ltimos movimientos, si es a travs de inventario o en bienes presentar
la factura original o inventario firmado por contador pblico.
3.2) Constitucin de una Compaa Annima o Sociedad Annima:

3.2.1) Es una sociedad formada por un mnimo de 2 personas, cuyo capital,

dividido en accione, est formado por el aporte de los accionistas, que
responden nicamente por el monto de sus acciones.

3.2.2) Requisitos para registrar una compaa

A) Escoger el nombre o razn social de la compaa.
B) El capital suscrito y/o pagado es el aporte de cada socio, que nunca
debe ser menor del 20% del capital total.

101

C) El objeto y servicio de la compaa o empresa.

D) Para registrar una compaa o empresa:

Solicitud de nombre o denominacin social.

Reserva de nombre o denominacin social.

Introducir documento constitutivo en el registro.

Clculo del monto a pagar por la inscripcin y pago al fisco nacional.

Pago por derechos de registro y firma del mismo.

Publicacin del registro mercantil.

3.3)Creacin de una Cooperativa

3.3.1) Es una asociacin ad que se forma con un mnimo de 5 personas para el

desarrollo de una actividad econmica.
3.3.2) Requisitos para crear una cooperativa
A)

Una cooperativa debe tener como mnimo cinco personas, con el mismo

fin econmico y social.

B)

Solicite la planilla en las oficinas de la Superintendencia Nacional de

Cooperativas (SUNACOOP), y escoja el nombre de la cooperativa, luego de ser

consultado en la SUNACOOP, retire la constancia que certifica que el nombre
no pertenece a otra cooperativa y est libre, llenar la planilla de solicitud y
anexe copia de las cdulas de identidad de los integrantes de la cooperativa.
C)

Se deben reunir los miembros de la cooperativa y redactan los estatutos

de la cooperativa, la estructura organizativa, las normas de funcionamiento y

aporte de los miembros de la cooperativa.
D)

Aprobados los estatutos por los miembros de la cooperativa, se deben

legalizar y obtener la personalidad jurdica de cooperativa,

se acudir al

registro inmobiliario de la localidad, Es importante destacar que este servicio es

gratuito en todos los Registros Inmobiliarios del pas.
E)

Enviar a la Superintendencia Nacional de Cooperativas dentro de los

quince (15) das hbiles siguientes, copia simple del registro de la cooperativa
indicando: direccin completa, telfonos y nombres de los directivos principales
de la cooperativa.

102

4) IMPUESTOS PARA EMPRENDEDORES

4.1) Tributo: Los tributos son "las prestaciones en dinero que el Estado exige en
ejercicio de su poder de imperio en virtud de una ley y para cubrir los gastos que le
demanda el cumplimiento de sus fines (va SENIAT).
Tipos de Tributos:

Impuestos

Tasas

Contribuciones

4.1.1) Impuesto: Es el ingreso que obtiene el Estado en virtud del poder de

imposicin, respecto de quienes se suceda el hecho jurdico considerado por la ley
como hecho imponible (va SENIAT).

4.1.2) Contribuciones parafiscales: Exacciones recaudadas por ciertos entes

pblicos para asegurar su financiamiento autnomo (va SENIAT).
4.1.3) Impuesto Sobre La Renta (ISLR):Grava toda ganancia o incremento de
patrimonio, producido por una inversin o la rentabilidad de un capital, por el
trabajo bajo relacin de dependencia o el ejercicio libre de la profesin y en
general, los enriquecimientos derivados de la realizacin de cualquier actividad
econmica o de la obtencin de un beneficio (va SENIAT) .
Sujetos Pasivos o Contribuyentes:
- Personas Naturales
- Compaas Annimas
- Sociedades de Responsabilidad Limitada (SRL)
- Establecimientos permanentes y bases fijas.
- Compaas de Hidrocarburos.
Exenciones:
Qu entes no pagan el ISLR:
- Entidades Venezolanas de Carcter Pblico.
- Los Agentes o Diplomticos Extranjeros Acreditados en Venezuela (Siempre y
cuando se tenga reciprocidad).

103

- Instituciones Benficas o de asistencia Social.

- Los Pensionados y Jubilados (por las pensiones que reciban).
- Donatarios, herederos y legatarios ( por sus ingresos recibidos).
- Instituciones Sin Fines de Lucro (ISFL).
- Enriquecimiento por los bonos de la deuda publica
- Becaros
- Cooperativas.
- Entre Otros.

Deducciones:
-

Ingresos-Costos-Deducciones=Enriquecimiento Neto

Ver Artculo 27 de la ley de ISLR, En la que establece los gastos que son
deducibles del ISLR.

Ejemplos: Intereses de un prstamo e investidos en la produccin de la

renta, impuestos pagados por razn de actividades econmicas o de
bienes productores de la renta.

Desgravmenes:
-

Solo tienen derecho a desgravamen las Personas Naturales:

Gastos de educacin

Primas de seguro medico

Gastos mdicos

Intereses sobre un prstamo de vivienda (hasta 1.000 u.t)

Alquiler de su vivienda permanente (hasta 800 u.t)O podr optar por un

desgravamen nico que equivale a 774 u.t

Tarifas:

Personas Naturales

Tarifa No. 1

Porcentaje

Sustraendo (UT)

Por la fraccin comprendida hasta 1000 U.T.

6%

104

Por la fraccin que exceda de 1.000 hasta 1.500

U.T.
Por la fraccin que exceda 1.500 hasta 2.000
U.T.
Por la fraccin que exceda 2.000 hasta 2.500
U.T.
Por la fraccin que exceda 2.500 hasta 3000
U.T.
Por la fraccin que exceda 3.000 hasta 4.000
U.T.
Por la fraccin que exceda 4.000 hasta 6.000
U.T.
Por la fraccin que exceda 6.000U.T.

9%

30

12%

75

16%

155

20%

255

24%

375

29%

575

34%

875

Las personas naturales no residentes en el pas que obtengan un enriquecimiento

pagaran el impuesto en base del 34 %
-

Personas Jurdicas

TARIFA No. 2

PORCENTAJE

SUSTRAENDO

Por la fraccin comprendida hasta 2.000 U.T.

15%

22%

140

34%

500

Por la fraccin que exceda de 2.000 hasta 3.000

U.T.
Por la fraccin que exceda de 3.000 U.T.

Rebajas

A las empresas de actividades no petroleras por nuevas inversiones

destinadas a la obtencin de la renta de un 10 % del monto de la inversin

105

A las personas naturales :

10 UT personal
10 UT por su cnyuge no separado de bienes
10 UT por cada descendiente o ascendiente directo residente en el pas.

4.1.4) Impuesto al Valor Agregado (IVA)

Artculo 1. Se crea un impuesto al valor agregado, que grava la enajenacin de

bienes muebles, la prestacin de servicios y la importacin de bienes, segn se
especifica en esta Ley, aplicable en todo el territorio nacional, que debern
pagar las personas naturales o jurdicas, las comunidades, las sociedades
irregulares o de hecho, los consorcios y dems entes jurdicos o econmicos,
pblicos o privados, que en su condicin de importadores de bienes, habituales
o no, de fabricantes, productores, ensambladores, comerciantes y prestadores
de servicios independientes, realicen las actividades definidas como hechos
imponibles en esta Ley.

Hecho Imponible

Venta de bienes

Importacin definitiva

Prestacin de servicio a titulo oneroso

La exportacin de bienes o servicios

Sujetos Pasivos:

Contribuyentes Ordinarios

Contribuyentes Formales

Contribuyentes Informales

No Sujecin:

Importaciones no definitivas

Venta de bienes intangibles: acciones, bonos, etc.

Los prestamos en dinero

Los servicios bancarios

Las operaciones que realicen las empresas de seguro

Los servicios prestados bajo relacin de dependencia

106

Exenciones

Las importaciones que realicen los agentes diplomticos

Las ventas y prestaciones de servicio realizadas en Margarita, Paraguan y

Santa Elena de Uairen

-

La venta de alimentos de primera necesidad

El servicio de transporte acutico y terrestre

El suministro de luz elctrica, agua, gas, y aseo urbano de uso residencial

Alcuota

Se fija en el Presupuesto anual y estar comprendida entre un 8% y un mximo

de 16.5%
-

La alcuota para las exportaciones ser de 0%

Se aplicara una alcuota adicional del 10% a los bienes de consumo suntuario

Determinacin de la Cuota Tributaria

Artculo 28. La obligacin tributaria derivada de cada una de las operaciones

gravadas se determinar aplicando en cada caso la alcuota del impuesto, sobre la

correspondiente base imponible. A los efectos del clculo del impuesto para cada
perodo de imposicin, dicha obligacin se denominar d bito fiscal.
-

Artculo 29. El monto del dbito fiscal deber ser trasladado por los

contribuyentes ordinarios a quienes funjan como adquirentes de los bienes vendidos

o receptores o beneficiarios de los servicios prestados, quienes estn obligados a
soportarlos.

Declaracin y Pago de Impuesto

Artculo 47. Los contribuyentes y, en su caso, los responsables segn esta

Ley, estn obligados a declarar y pagar el impuesto correspondiente en el lugar, la

fecha y la forma y condicin que establezca el Reglamento.
-

Artculo 48.El impuesto que debe pagarse por las importaciones definitivas de

bienes muebles ser determinado y pagado por el contribuyente en el momento en

que haya nacido la obligacin tributaria y se cancelar en una oficina receptora de
fondos nacionales o en las instituciones financieras o bancarias que seale el
Ministerio de Finanzas.

107

Artculo 49.Cuando los sujetos pasivos no hubieren declarado y pagado el

impuesto establecido en esta Ley, o en cualquier otro supuesto establecido en el

Cdigo Orgnico Tributario, la Administracin Tributaria podr proceder a la
determinacin de oficio. Si de conformidad con dicho Cdigo fuere procedente la
determinacin sobre base presuntiva, la Administracin Tributaria podr determinar
la base imponible de aqul, estimando que el monto de las ventas y prestaciones de
servicios de un perodo tributario no puede ser inferior al monto de las compras
efectuadas en el ltimo perodo tributario ms la cantidad representativa del
porcentaje de utilidades normales brutas en las ventas y prestaciones de servicios
realizadas por negocios similares, segn los antecedentes que para tal fin disponga
la Administracin.
-

Artculo 49. Cuando los sujetos pasivos no hubieren declarado y pagado el

impuesto establecido en esta Ley, o en cualquier otro supuesto establecido en el

Cdigo Orgnico Tributario, la Administracin Tributaria podr proceder a la
determinacin de oficio. Si de conformidad con dicho Cdigo fuere procedente la
determinacin sobre base presuntiva, la Administracin Tributaria podr determinar
la base imponible de aqul, estimando que el monto de las ventas y prestaciones de
servicios de un perodo tributario no puede ser inferior al monto de las compras
efectuadas en el ltimo perodo tributario ms la cantidad representativa del
porcentaje de utilidades normales brutas en las ventas y prestaciones de servicios
realizadas por negocios similares, segn los antecedentes que para tal fin disponga
la Administracin.
4.1.5) Otros Impuestos y Contribuciones

Patentes de industria y comercio

Es un impuesto al ejercicio de la actividad de comercio industrial o actividad

lucrativa en la respectiva jurisdiccin territorial . El impuesto de industria y comercio

no es un impuesto a las ventas, al consumo o al capital, puesto que si lo fuese
invadira esferas que le estn especialmente vetadas.
-

Se paga al municipio

Contribucin LOCTI

LOCTI slo podr cumplirse mediante aportes en dinero al Fondo Nacional

para la Ciencia, la Tecnologa y la Innovacin (FONACIT), que ser el responsable

108

de la administracin, recaudacin, control, verificacin y determinacin cuantitativa y

cualitativa de estos aportes.
Las personas jurdicas, entidades privadas o pblicas, domiciliadas o no en la

Repblica que realicen actividades econmicas en el territorio nacional y hayan

obtenido ingresos brutos anuales superiores a 100 mil unidades tributarias en el
ejercicio fiscal inmediato anterior.
Empresas con actividades relacionadas a hidrocarburos: 0,5% publicas,1%

privadas.
-

Casinos, Salas de Bingo, Maquinas Traga Niqueles, 2%

Resto de las actividades 0,5%

En caso de desempear varias de estas actividades, la que genere mayor

alcuota.

Seguro Social Obligatorio (SSO)

Beneficio de ley que protege a aquellas personas bajo una relacin laboral en
aquellas

contingencias

de

maternidad,

vejez,

sobrevivencia,

enfermedad,

accidentes, invalidez, muerte, retiro y cesanta o paro forzoso.

-

Para el clculo, tenemos que tomar en cuenta que el empleado aporta el 4% y la

empresa dependiendo la clasificacin de riego puede aportar entre 9% a 11%,
(artculo 192), el tope mximo es de 5 salarios mnimos.

Beneficios de Ley

Artculo 104 de la nueva ley Orgnica del trabajo: las comisiones, primas,
gratificaciones, participacin en los beneficios o utilidades, sobresueldos, bono
vacacional, as como recargos por das feriados, horas extraordinarias o trabajo
nocturno, alimentacin y vivienda.

As mismo extiende a 26 semanas, el permiso de maternidad, 6 semanas antes del

parto y 20 semanas despus, incluyendo a las mujeres que adopten nios
menores de 3 aos

La LOTTT establece en su artculo 132que el pago mnimo de las utilidades sea de

30 das.

Artculo 192 de la referida ley determina que, una vez que el trabajador cumple un
ao de trabajo ininterrumpido, podr disfrutar tanto del salario correspondiente
como de una bonificacin especial (de carcter salarial) para el disfrute de sus

109

vacaciones, equivalente a un mnimo de quince das de salario normal ms un da

por cada ao de servicio, hasta un total de treinta das de salario normal.

Ley de Paro Forzoso: Cotizaciones:

Artculo 4: mensualmente y se calcular sobre la base del salario normal del

trabajador, de conformidad con lo previsto en la Ley Orgnica del Trabajo, hasta
un lmite mximo de veinte (20) salarios mnimos.
Artculo 5: La cotizacin inicial aplicable para la base contributiva prevista en el

artculo 40de este Decreto-Ley ser del 2,50%, correspondindole al empleador

cotizar el 80%y al trabajador el veinte 20%por ciento restante.
Artculo 7: El Sistema de Paro Forzoso y Capacitacin Laboral otorgar al afiliado

las siguientes prestaciones:

A). Prestacin dineraria temporal hasta por 5 meses, equivalente al 60% del
monto resultante de promediar el salario normal mensual utilizado para calcular
las cotizaciones durante los ltimos12 meses; B). Servicio de Intermediacin
Laboral; C) Capacitacin laboral para facilitar la reinsercin del trabajador
cesante en el mercado de trabajo; D) Financiamiento del aporte correspondiente
al sistema de salud, durante el tiempo de cobertura de la prestacin dineraria
temporal por cesanta; E) Cobertura de los riesgos de invalidez, incapacidad y
sobrevivencia de conformidad con lo previsto en el Sistema de Pensiones y
durante el perodo de pago de la prestacin dineraria contemplada en este
Sistema. Esta cobertura se financiar con cargo a las cotizaciones determinadas
en el Sistema de Pensiones.

Ley Antidrogas

Prev dos tributos destinados al financiamiento de planes, proyectos y programas

de prevencin integral del consumo y trfico ilcito de drogas, que deben ser
pagados al Fondo Nacional Antidrogas (Fona).
1) El llamado aporte del 1 % calculado sobre la ganancia o utilidad operativa que
deben pagar al Fona las personas jurdicas privadas, consorcios y entes pblicos,
con o sin fines empresariales, que tienen 50 o ms trabajadores.
2) El otro tributo es la contribucin que deben pagar fabricantes o importadores
de bebidas alcohlicas, tabaco y sus mezclas al Fona

Ley Deporte

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El objeto de la LODAFEF, se centra en establecer las bases para la educacin

fsica, regular la promocin, organizacin y administracin del deporte y la
actividad fsica como servicios pblicos, por constituir derechos fundamentales de
los ciudadanos y ciudadanas y un deber social del Estado, as como su gestin
como actividad econmica con fines sociales.
En primer lugar, el su eto activo est representado por el Estado, cuya

recaudacin se delega al Fondo Nacional para el Desarrollo del Deporte, la

Actividad Fsica y la Educacin Fsica. En segundo lugar, los sujetos pasivos de
esta obligacin son las empresas u otras organizaciones pblicas y privadas que
realicen actividades econmicas en el pas con fines de lucro, que obtengan una
utilidad neta o ganancia contable anual superior a 20.000 U.T.
-

La alcuota o tipo de gravamen es el 1%

Contribucin INCES

Artculo 10.- El Instituto dispondr para sufragar los gastos de sus actividades, de
las aportaciones siguientes:

1.- Una contribucin de los patronos, equivalente al dos por ciento (2%) del total
de los sueldos, salarios, jornales y remuneraciones de cualquier especie,
pagados al personal que trabaja en los establecimientos industriales o
comerciales no pertenecientes a la Nacin, a los Estados ni a las
Municipalidades.

2.- El medio por ciento (0,5%) de las utilidades anuales, pagadas a los obreros y
empleados y aportadas por stos. Tal cantidad ser retenida por los respectivos
patronos para ser depositada a la orden del Instituto, con la indicacin de la
procedencia.

3.- Una contribucin del Estado equivalente a un veinte por ciento (20%) como
mnimo, del montante anual de los aportes sealados en los numerales 10 y 20
de este articulo

4.- Las donaciones y legados de personas naturales o jurdicas, hechas al

Instituto.

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