Unidad 1 Ent Conoc - Planeación Comercial

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONONMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO 102602-PLANEACIN COMERCIAL
Entorno de Conocimiento
Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Yenis Patricia Cuadro Ortiz
Concepto
1.
Misin
Polticas
Definicin
Ejemplo
La misin de una Una de las misiones principales que Sonic se ha marcado es el cuidado del medio
empresa es el marco ambiente a travs de la aplicacin de prcticas responsables. Encuentra todas las
conceptual que define acciones que se estn llevando a cabo para preservar el medio ambiente
cul es y cul debera
ser
el
negocio
y
establece las grandes
lneas estratgicas que
marcan el rumbo del
negocio. Toda misin
debe apoyarse en una
"promesa"
simblica
que atrae la voluntad
del consumidor y que
representa
su
"esperanza"
de
satisfacer
una
necesidad o un deseo.
Ninguna
compaa
podra crecer a partir
de una misin que la
site en el negocio
equivocado, porque la
llevara al fracaso.
Son los lineamientos o
guas para llevar a
cabo una accin con el
-La mejora de nuestra productividad reside en el compromiso permanente que

asumimos en la implementacin de nuevos procedimientos constructivos y
administrativos, en el desarrollo y puesta en marcha de nuevas tecnologas en el

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
fin de alcanzar un
objetivo o una meta.
Pueden pensarse como
un cdigo que define la
direccin en la cual se
debe desarrollar una
accin.
Anlisis
situacional
Un anlisis situacional
a menudo se llama la
base de un plan de
marketing. Un anlisis
de la situacin incluye
un examen detallado
de los factores internos
y externos que afectan
un negocio. Crea una
visin general de la
organizacin que
llevar a una mejor
comprensin de los
factores que influirn
en su futuro.
Definicin
Ejemplo
fortalecimiento y la traspaso de nuestro conocimiento a nuestros colaboradores.

-Cada trabajador de nuestra organizacin es responsable de la implementacin de los
objetivos de calidad trazados por la empresa, tanto en obra como en la oficina central.
A travs de estos objetivos contribuiremos al progreso de la organizacin y al logro de
nuestras metas operacionales, en un ambiente de valores ticos, de integridad y de
confiabilidad.
-Nuestra calidad y excelencia se basa en nuestro personal profesional y tcnico, quien
est capacitado a cerca de los nuevos procesos constructivos y herramientas de
gestin.
-La salud de nuestros trabajadores y la preservacin del medio ambiente en el entorno
de nuestras actividades laborales constituyen una condicin ineludible para el
desarrollo de nuestra empresa.
-La empresa se reserva el derecho de ampliar o modificar estas polticas de trabajo en
el momento que lo estime conveniente.
La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrnicos de consumo final,
entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estreos y ordenadores. Cada
lnea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe preparar
un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la
corporacin Sonic. Actualmente Alvaro Rincn Guerrero, es el Director de producto de
la lnea de sistemas modulares de estreo, llamada lnea Allegro. Cada sistema se
compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compact
disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden
entre 15.000 y 20.000 pesos. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota
de mercado y su rentabilidad en el sistema estreo modular. Como Director de
producto, Mara Ins Cuadro, debe preparar un plan para mejorar los resultados de la
lnea Allegro. El plan de marketing de Sonic para el ao 2015 busca generar un
incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del ltimo ao. El
objetivo de beneficio se establece en 18 millones de pesos y el objetivo de ventas en
180 millones, lo que representa un aumento del 9% sobre el ltimo ao. Se espera que
este incremento se alcance a travs de una mejora en precios, publicidad y

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
Situacin
4
del Mercado
Situacin
5
del Producto
Situacin
Competitiva
Aqu se presentan e
ilustran datos sobre su
tamao y crecimiento
(en unidades y/o
valores). Tambin se
incluye informacin
sobre las necesidades
del cliente,
percepciones y
conducta de compra.
Definicin
Ejemplo
distribucin. El presupuesto de marketing requerido ser de 30 millones de pesos, un

14% ms que el ao anterior.
El mercado de los sistemas modulares estreo se acerca a los 800 millones de pesos.
Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los prximos aos. Los
principales compradores son personas que quieren escuchar buena msica aunque no
quieren invertir en equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por
una marca en la que puedan confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseo se
acople a la decoracin de las habitaciones de la vivienda.
En sta parte, se
muestran las ventas,
precios, mrgenes de
contribucin y
utilidades netas,
correspondientes a
aos anteriores.
Se presentan los datos para la lnea de estreos modulares. La lnea uno muestra las
ventas totales de la industria en unidades, creciendo al 5 por ciento anual hasta 1999
(en este ao la demanda desciende ligeramente). La lnea nmero dos presenta la
cuota de mercado de Sonic, mantenindose en torno al 3%, si bien alcanza en 1998 un
4%. La lnea tres se refiere al precio medio de un estreo Allegro, precio que aumenta
un 10% cada ao, excepto el ltimo que sube slo un 4%.
Aqu se identifica a los

principales
competidores y se los
describe en trminos
de tamao, metas,
participacin en el
mercado, calidad de
sus productos y
estrategias de
Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estreo

modulares son: Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia
especfica y un objetivo definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos que
abarcan los distintos niveles de precio. Vende principalmente en tiendas
especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensa dominar el mercado a travs de
la proliferacin del producto y polticas de descuento.

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
Situacin de
Distribucin.
Situacin
macroambie
ntal
Anlisis
DOFA
mercadotecnia.
En sta parte se
presenta informacin
sobre el tamao y la
importancia de cada
canal de distribucin.
Aqu se describe las

tendencias generales
del macroambiente
(demogrficas,
econmicas,
tecnolgicas,
polticolegales y
socioculturales),
relacionadas con el
futuro de la lnea de
productos o el
producto.
En esta seccin se
presenta un completo
anlisis en el que se
identifican: 1) Las
principales Oportunida
des y Amenazas que
Definicin
Ejemplo
Esta seccin presenta cifras sobre el nmero de unidades estreo vendidas en cada
canal de distribucin, as como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se
describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, as
como los precios y trminos comerciales necesarios para motivarlos. Los sistemas
modulares estreo se venden a travs de una gran variedad de canales de
distribucin. La empresa Sonic vende el 37% de sus estreos en comercios
especializados en msica, un 23% en tiendas de radio y televisin, un 10% en tiendas
de muebles y el resto a travs de otros canales. Sonic domina en canales de
importancia decreciente, mientras que tiene poca fuerza en los canales de importancia
creciente, tales como los grandes almacenes. Sonic entrega un 30% de margen a sus
distribuidores, cifra similar a la que ofrece la competencia.
El 30% de las casas Colombianas tienen actualmente equipos estreo. A medida que
el mercado se acerca a su saturacin, se debe hacer esfuerzos para convencer a los
consumidores de que sustituyan sus equipos... Se espera que la economa atraviese
momentos difciles, lo que significa que los consumidores pospondrn las compras de
bienes duraderos. Los japoneses han diseado sistemas audios nuevos y ms
compactos, lo que supone un reto a los sistemas estreo convencionales.
A continuacin se describen las principales oportunidades con las que se encuentra

Sonic:
- Los consumidores estn mostrando un creciente inters por los sistemas estreo
modulares compactos y Sonic debe considerar disear uno o ms modelos compactos.
-Dos grandes cadenas nacionales estn deseando llevar la lnea Allegro si se le

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Nombres y Apellidos
Item
Concepto
1
Objetivos
0
Objetivos
financieros
Definicin
Ejemplo
enfrenta el negocio, y
2) Las principales
Fortalezas
y Debilidades que tiene
la empresa y los
productos y/o
servicios. Luego, se
define las
principales Alternativas
a las que debe dirigirse
el plan.
proporciona apoyo publicitario.

-Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la lnea Allegro si se k
ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado.
Por ejemplo, obtener

una determinada tasa
anual de rendimiento
sobre la inversin,
producir una
determinada utilidad
neta, producir un
determinado flujo de
caja, etc.
La direccin de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de
rendimiento sobre la inversin, determinados beneficios y que la lnea Allegro crezca
ms fuerte. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para
la lnea Allegro:
Los siguientes puntos describen las principales amenazas con las que se encuentra
Sonic:
-Un nmero creciente de consumidores que escogen sistemas estreo modulares
compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la lnea Allegro es dbil.
-Un nmero creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia por sistemas
de componentes y no tiene un equipo de estas caractersticas.
-Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces ms pequeos con
excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequeos.
Es el punto de partida
Reconociendo nuestras responsabilidades como industriales, estaremos dedicados
de la planeacin. Saber enteramente al progreso y al desarrollo de la sociedad y al bienestar de la gente a
a donde
travs de nuestras actividades econmicas, realzando de esta manera la calidad de
se
pretende
llegar, vida en todo el mundo".
para saber en qu
forma puede llegarse
hasta all.
- Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversin en los prximos 5 aos del 15 por
ciento despus de impuestos.
-Producir beneficios netos de 18 millones de pesetas en 2000.

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
Es la tercera etapa de
la realizacin del plan
de marketing. Este es
el punto donde se
convierten los objetivos
financieros en objetivos
de marketing.
1
Objetivos de
marketing
Definicin
Ejemplo
-Producir una generacin de fondos de 20 millones de pesetas en 2000.

Si la empresa quiere obtener 18 millones de pesos de beneficio y su objetivo de
rentabilidad es del 10% sobre las ventas, debe establecer un objetivo de ventas de
180 millones. Si la empresa establece un precio medio de 26.000 pesos debe vender
6.923 unidades. Alcanzar los objetivos anteriores supone conseguir una cuota de
penetracin del 3%. Para mantenerla tendr que establecer ciertos objetivos de
notoriedad, presencia en los puntos de venta, etc. Los objetivos de marketing podran
expresarse de la siguiente forma:
-Alcanzar ingresos por ventas de 180 millones de pesos en 2000, lo que representa
un incremento del 9% sobre el ltimo ao.
-Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923, lo que representa una cuota
dc mercado esperada del 3%.
-Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30% en el perodo planificado.
-Expandir el nmero de puntos de distribucin en un 10%.
Estrategias
de
marketing
Consisten en acciones
que se llevan a cabo
para
alcanzar
determinados objetivos
relacionados con el
marketing, tales como
dar a conocer un nuevo
-Conseguir un precio medio de 26.000 pesos.

Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre
ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades
como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad.
-Pblico objetivo: Familias de alto poder adquisitivo, especialmente la mujer
compradora.
-Posicionamiento: El sistema estreo modular de mejor sonido y ms confianza.
- Lnea de producto: Aadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto.
-Precio: Ligeramente superior al de la competencia.
-Distribucin: Intensa en tiendas de radio y TV; incrementar esfuerzos par penetrar en
grandes superficies.
- Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10% e introducir un sistema nacional de gestin

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
producto, aumentar las

ventas o lograr una
mayor participacin en
el mercado.
Programa de
accin
Un programa de accin
en esencia es un
documento que detalla
y muestra lo que debe
hacerse, quin lo har,
y cmo se coordinarn
las decisiones y
medidas para poner en
marcha los planes y la
estrategia de
mercadotecnia.
Definicin
Ejemplo
de ventas.
-Servicios: Mejorar la disponibilidad y el servicio rpido.
Publicidad: Desarrollar una nueva campaa de publicidad dirigida al pblico objetivo,
que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de precio alto en
la publicidad; incrementar el presupuesto de publicidad en un 20%.
-Promocin de ventas: Incrementar el presupuesto de promocin de ventas en un 1%
para desarrollar la publicidad en los puntos de venta y participar ms en los
expositores de los comerciantes.
- Investigacin y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 25% para desarrollar
una lnea de mejor diseo.
- Investigacin de marketing: Incrementar el presupuesto en un 10% para mejorar el
conocimiento del proceso de eleccin de los consumidores y los movimientos de la
competencia.
-Mes de febrero. Sonic anunciar en los peridicos que a cualquier persona que
compre una unidad de la lnea Allegro en este mes se le regalar un disco de Julio
Iglesias. Dirigir este proyecto la Directora de promocin de ventas a consumidores,
con un presupuesto estimado de 500.000 pesos.
- Mes de abril. La empresa Sonic participar en la feria de aparatos electrnicos de
Bogot. El Director de promocin a comerciantes, se encargar de la organizacin. El
coste estimado es de 1,4 millones de pesos.
-Mes de agosto. Se desarrollar un concurso que otorgue tres premios consistentes
en unas vacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje
de incremento de las ventas en unidades de Allegro, dicho mes. El concurso lo dirigir
al Director de Promocin a comerciantes y el coste estimado es de 1,3 millones de
pesos.

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
1
Presupuesto
5

Definicin
Ejemplo
Es un plan de accin Ejemplo de presupuesto de gastos operativos

dirigido a cumplir una
meta
prevista,
expresada en valores y GASTOS OPERATIVOS
trminos
financieros
Gastos
Inflaci Crecimien Otro
que, debe cumplirse en
Descripcin
ao
n
to
s
determinado tiempo y
pasado
bajo
ciertas
160
3%
4.8
75.0
condiciones previstas, Salarios
este concepto se aplica Reclutamiento
3
3%
0.1
6.0
a
cada
centro
de
Viajes/entretenimi
30
3%
0.9
7.0
responsabilidad de la ento
organizacin.
Autos
14
3%
0.4
6.0
Gastos
ao
actual
239.8
9.1
37.9
20.4
Publicidad
10
3%
0.3
11.0 21.3
Exhibiciones
10
3%
0.3
28.0 38.3
Literatura
10
3%
0.3
5.0
Otros
10
3%
0.3
Total
247
3%
7.4
15.3
10.3
33.0
392.4
0
A continuacin se presenta un ejemplo del estado de prdidas y ganancias con gastos

operativos adicionales para implementar el plan de mercadeo.

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto

Definicin
Ejemplo
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

Descripcin
2012
2013
2014
Ventas Facturadas
260.0
576.0
987.0
Costo de Ventas
158.6
339.8
534.1
UTILIDAD BRUTA
101.4
236.2
402.9
75.0
78.0
81.1
Costos de mercadeo
ventas Salarios
Reclutamiento
6.0
Viajes/Entretenimiento
7.0
7.6
7.9
Autos
6.0
6.2
6.5
Publicidad
11.0
11.5
12.0
Exhibiciones
28.0
Literatura
5.0
Otros
15.0
25.0
20.0
5.0
6.0

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto

Definicin
Ejemplo
TOTAL COSTO DE VENTAS
138.0
133.3
148.5
Costos de Administracin
20.0
20.8
21.6
Costo de Procesamiento de
5.0
Informacin
5.5
6.0
Costos de Distribucin
6.9
7.2
7.5
TOTAL
DE
OPERATIVOS
169.9
166.8
183.6
(68.5)
69.4
219.3
GASTOS
UTILIDAD OPERATIVA

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
Definicin
Ejemplo
Esta seccin, que se

conoce tambin como
calendario, se incluye
muchas veces un
diagrama para
responder a la
pregunta Cundo se
realizarn las diversas
actividades de
marketing planificadas?
1
Cronograma
6
Control
En esta seccin, que se

conoce tambin como
En una empresa de ventas de productos y por vendedor debe hacerse un monitoreo

permanente de parte del dueo para saber, quien es el empleado que ms ventas le

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
procedimientos de
evaluacin, se
responde a las
preguntas: qu, quin,
cmo y cundo, con
relacin a la medicin
del desempeo a la luz
de las metas, objetivos
y actividades
planificadas en el plan
de marketing.
Se debern
establecer procedimien
tos de control que nos
permitan medir la
eficacia de cada una de
las acciones, as como
determinar que las
tareas programadas se
realizan de la
forma, mtodo y
tiempo previsto.
Existen tres tipos de
control:
Preventivos. Son
aquellos que
determinamos con
antelacin como
posibles causas de
Definicin
Ejemplo
realiza en el mes y cules son los productos de ms rotacin durante ese tiempo.

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
1
8
Concepto
Normas APA
error o retardo.
Permiten tener una
accin correctora
establecida en el caso
de producirse.
Correctivos. Se
realizan cuando el
problema ha sucedido.
Tardos. Cuando ya es
demasiado tarde para
corregir.
Por este motivo
conviene que
establezcamos
controles preventivos
para cada una de las
acciones propuestas.
Son un conjunto de
estndares creados por
la American
Psychological
Association con el fin
de unificar la forma
de presentar trabajos
escritos a nivel
internacional,
diseadas
especialmente
para proyectos de
grado o cualquier tipo
Definicin
Ejemplo
Papel: El tamao del papel que se debe usar bajo la norma APA es de 21,5927,94
centmetros. Equivalentes a 8 x 11 pulgadas.
El interlineado debe ser con el formato 2.0 y el texto debe estar alineado hacia la
izquierda, sin que est justificado.
No se deben utilizar espacios entre prrafos.
Mrgenes: Todos los mrgenes deben ser con un espacio de 2,54 cm/1.
La forma correcta de usar sangras para documentos son 5 espacios en el comienzo de
cada prrafo.
Las tablas no deben tener ningn tipo de lnea que separen las celdas.

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
1
Planeacin
9
Marketing
de documentos de
investigacin.
Vale aclarar que estas
normas se actualizan
cada cierto tiempo,
actualmente se
encuentra en la sexta
versin. Si su intencin
es hacer una
publicacin a nivel
Internacional lo ms
conveniente es
hacer uso de las
normas APA.
Es la aplicacin
racional de la mente
humana en la toma de
decisiones
anticipatoria, con base
en el conocimiento
previo de la realidad,
para controlar las
acciones presentes y
prever sus
consecuencias futuras,
encausadas al logro de
un objetivo plenamente
deseado satisfactorio.
Es un sistema total de
actividades
Definicin
Ejemplo

Unidad_1_Ent_Conoc
Nombres y Apellidos
Item
Concepto
mercantiles,
encaminada a planear,
fijar precios, promover
y distribuir productos y
servicios que
satisfacen las
necesidades de los
consumidores
potenciales.
0,
Plan de
1.
Marketing
Es un documento
escrito en el que de
una forma estructurada
se definen los objetivos
comerciales a
conseguir en un
periodo de tiempo
determinado y se
detallan las estrategias
y acciones que se van
a acometer para
alcanzarlos en el plazo
previsto.
Definicin
Ejemplo

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fortalecimiento y la traspaso de nuestro conocimiento a nuestros colaboradores.

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distribucin. El presupuesto de marketing requerido ser de 30 millones de pesos, un

Aqu se identifica a los

Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estreo

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Yenis Patricia Cuadro Ortiz

Aqu se describe las

A continuacin se describen las principales oportunidades con las que se encuentra

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Yenis Patricia Cuadro Ortiz

proporciona apoyo publicitario.

Por ejemplo, obtener

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-Producir una generacin de fondos de 20 millones de pesetas en 2000.

-Conseguir un precio medio de 26.000 pesos.

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producto, aumentar las

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Es un plan de accin Ejemplo de presupuesto de gastos operativos

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TOTAL COSTO DE VENTAS

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Esta seccin, que se

En esta seccin, que se

En una empresa de ventas de productos y por vendedor debe hacerse un monitoreo

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