NEUROMARKETING POLTICO- ELECTORAL: UNA HERRAMIENTA

PARA CONOCER EL CEREBRO DEL VOTANTE

ISAAC SNCHEZ RUIZ1
INTRODUCCIN
Hasta hace algunos aos se crea que el cerebro del votante era una caja negra donde
difcilmente el investigador poda hurgar. Sin embargo, hoy asistimos a la creacin de
tcnicas innovadoras que permiten conectarse con el electorado, es decir, lograr seducir al
votante. En los pases ms avanzados, los partidos polticos estn aplicando herramientas
que les permiten maximizar la efectividad a la hora de desarrollar una campaa electoral, el
boleto ganador de la lotera que desea toda organizacin poltica en las elecciones: saber
qu y cmo piensan los electores.
Entender cmo funciona nuestro cerebro es una preocupacin que existe desde tiempos
ancestrales. Es el cerebro el que gua nuestros actos, y es por medio de l que tomamos
todas nuestras decisiones. Estos nuevos instrumentos se basan en el conocimiento sobre el
funcionamiento del cerebro humano y ponen en prctica la metodologa de la neurociencia.
El 85% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente;
ese es uno de los descubrimientos principales de la neurociencia. Es ah donde residen los
mecanismos que condicionan nuestras decisiones, los factores causales de nuestros actos.
Las ltimas investigaciones demuestran que una persona toma decisiones en un ambiente
emocional y despus las justifica racionalmente. Pero, nuestras acciones dependen del
cerebro reptil, pues es el centro de las decisiones inconscientes. Al cerebro reptil se le
conoce tambin como el cerebro primitivo. Este cerebro se encarga de decidir nuestras
acciones, pues controla las funciones vitales del cuerpo tales como la frecuencia cardiaca,
la respiracin, la temperatura corporal y el equilibrio Tambin regula las reacciones
bsicas e instintivas de nuestro comportamiento, gobierna el pnico y es responsable de
nuestra supervivencia en casos de peligro extremo. (Alvarado, 2013, p.181).
Segn estn demostrando los estudios en neurociencias, el voto est relacionado con las
emociones que espontneamente despiertan los candidatos y que, una vez producidas, son
bastante difciles de modificar. Los debates en televisin, los afiches en la calle, los spots
de campaa, de acuerdo con nuestro cerebro, en su mayora sirven solamente para
confirmar una decisin ya tomada mediante impulsos elctricos incontrolables. (San Martn,
2012, p.2).
El objetivo de este trabajo es dar conocer las investigaciones desarrolladas en el campo de
la neuropoltica y, en especial, en el neuromarketing poltico-electoral.
Para ello, primero se define los conceptos fundamentales en esta era del neuro. Segundo,
se explica la teora del cerebro triuno del neurlogo Paul Mac Lean.

Licenciado en Ciencia Poltica por la Universidad Nacional Federico Villarreal. Mster en Gestin de Polticas
Pblicas por la Universidad Autnoma de Barcelona. Diplomatura en Comunicacin Poltica y Electoral en el
Jurado Nacional de Elecciones del Per Instituto Universitario de Investigacin Ortega y Gasset (Espaa).

Tercero, se revisar las conclusiones de tres experimentos hechos por neurocientficos en

Estados Unidos, con el fin de conocer mejor el funcionamiento del cerebro del votante, y por
ltimo se examina la importancia de las metforas, relatos y el lenguaje poltico para
conectar con la mente inconsciente del ciudadano.
PRECISIONES CONCEPTUALES: LA ERA DEL NEURO
Qu es la neurociencia? Es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, funcin,
farmacologa y patologa del sistema nervioso y de cmo los diferentes elementos del
sistema nervioso interactan y dan origen a la conducta (Alvarado, 2013, p.173).
Qu no es neuromarketing? En el taller Insight Boot Camp organizado por Mindcode
Institute USA en Lima, Nora Sarmiento (2013) explica: El neuromarketing no es una forma
de manipular el cerebro humano. No es una estrategia para crear necesidades en las
personas. No es una metodologa que reemplaza los estudios psicoantropolgicos.
Tampoco es una medida nica y suficiente que elimina la necesidad de las verbalizaciones
ni es una tcnica con un costo inalcanzable.
Qu es neuromarketing? Es la ciencia que aplica tcnicas de la neurologa al campo del
marketing y estudia los efectos que causa en los consumidores. Es una herramienta que se
usa para interpretar los estmulos en la mente humana. Por ejemplo, casi siempre
desconocemos por qu algunas personas prefieren adquirir un determinado modelo de
automvil, entonces, en lugar de preguntrselo, se investiga el cerebro del comprador, y se
analiza a travs de equipos neurocientficos las seales que emite el cerebro para saber
cul es el modelo de carro que prefiere.
Estos estudios se basan en descubrir la activacin que hay en la parte racional y emocional
del cerebro. Si un comprador observa un spot publicitario o escucha un comercial en radio,
se puede determinar qu reas del cerebro se iluminan ante estos estmulos y cules
permanecen apagadas. De este modo, se puede predecir si la persona quiere comprar lo
que est viendo o escuchando.
El neuromarketing aprovecha los conocimientos y la metodologa de investigacin tanto de
la neuropsicologa como de las neurociencias a la hora de comprender los procesos
cerebrales asociados a la percepcin sensorial, la memoria, las emociones, la racionalidad y
el procesamiento de la informacin para aplicarlos al marketing.
De la fusin de la neurociencia y la poltica nace la neuropoltica, disciplina que estudia el
cerebro de los seres humanos en su condicin de ciudadanos, electores o activistas frente a
los estmulos de la comunicacin poltica. El estudio del cerebro poltico es un rea de la
neurociencia que est comenzando a ser realidad. Para ello, se investiga los procesos
cerebrales conscientes y no conscientes que explican la percepcin, la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de accin de la vida poltica.
Citemos el ejemplo del gobierno francs: en el mandato de Nicolas Sarkozy decidi crear
una oficina de neuropoltica, en mayo de 2010, dedicada a la aplicacin de la neurociencia a
la poltica pblica.
Oullier (2010) dice: Por medio del estudio de las imgenes cerebrales en el proceso de
toma de decisiones se puede obtener valiosa informacin sobre el efecto que tiene un
producto o un mensaje sobre una poblacin. Esta informacin, luego puede usarse para
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formular un mensaje ms efectivo o crear un producto que apele a las partes del cerebro
que intervienen en decidir algo, en sntesis.

El neuromarketing poltico durante las campaas electorales, tambin conocido como

Neuromarketing Poltico-Electoral (NPE), consiste en la aplicacin de conocimientos de
las neurociencias al mbito de las competencias electorales. Comprende un conjunto de
tcnicas destinadas a conocer al votante para tratar de predecir su comportamiento, as
como el diseo y ejecucin de campaas de comunicacin para persuadirlo (construccin de
imagen de partidos y candidatos, estrategias de posicionamiento, ente otras).
El pas pionero en NPE es Estados Unidos, donde se estudi a un conjunto de electores
utilizando la tcnica neurocientfica bautizada como imagen por resonancia magntica
funcional (FMRI). Gracias a esta tcnica, los deseos, impulsos y hasta la personalidad del
individuo se convierten en un mapa legible a travs del monitor, permitiendo observar qu
partes del mensaje propagandstico interesaban ms a la poblacin.
De la Morena cuenta: En apenas unos aos, el neuromarketing se ha convertido en la
herramienta estratgica ms potente de la actualidad gubernamental, siendo un
complemento verstil en las estrategias de marketing para conseguir ms votantes por
medio de la apelacin de emociones.
En realidad, el nexo entre el marketing poltico y el marketing electoral es una relacin
todo/parte, pues el marketing poltico es el conjunto de tcnicas usadas para influir en las
actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y acciones de organismos o
personas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo. En cambio, el
marketing electoral se refiere exclusivamente al planteamiento, implementacin y difusin de
determinados mensajes, con ocasin de la puesta en marcha de procesos electorales para
designar el gobierno de una determinada comunidad poltica: se trata, por tanto, de una
variante especfica del marketing poltico.

TEORA DEL TRIUNO

La teora de los tres cerebros fue desarrollada durante la dcada de 1950. Los
investigadores Papez y Mac Lean descubrieron que el ser humano posee tres cerebros:
el reptil, el lmbico y el crtex. Estos cerebros distintos surgieron continuamente en el curso
de la evolucin del hombre y ahora cohabitan en el crneo humano, cada uno con funciones
especficas (Alvarado, 2013, p.179). Este modelo es usado para la comprensin del cerebro
en trminos de su historia evolutiva.

Paul Mac Lean, mdico y neurocientfico norteamericano. Desarroll la Teora del Cerebro Triuno

a) En el cerebro crtex o la neocorteza est lo racional, lo analtico, lo funcional, la lgica,

los valores, la estrategia y la razn. Este cerebro es el ms joven y comenz su expansin
hace apenas dos o tres millones de aos, cuando el Homo apareci (Alvarado, 2013,
p.181). Solo existe en los seres humanos. El cerebro pensante es el nico de los tres
cerebros con la capacidad de generar verbalizacin o lexa ante una pregunta.
b) El cerebro mamfero o lmbico apareci por primera vez en pequeos mamferos, hace
unos 150 millones de aos; puede grabar los recuerdos de los comportamientos que
producen experiencias agradables y desagradables, por lo que es responsable de lo que se
llaman las emociones en los seres humanos (Alvarado, 2013, p.181). Est situado en el
centro del encfalo. Las principales estructuras del cerebro lmbico son el hipocampo, la
amgdala y el hipotlamo.
Este cerebro regula los comportamientos emotivos y sensaciones del ser humano.
Y es influenciado por nuestras percepciones. Crea nuestro sistema de referencias y nos
ayuda a entender el significado de las cosas. El cerebro mamfero tiene un sistema de
memoria poderoso, pues absorbe informacin relevante con el fin de sobrevivir y entender
para qu sirve y qu significa cada cosa en el proceso de toma de decisin. El cerebro
lmbico no tiene la capacidad de verbalizar o componer lexas. Es decir, el cerebro humano
no tiene la capacidad de expresar literalmente las emociones que nos invaden (Klaric,
2012, p. 191).

c) El cerebro primitivo o reptiliano se encuentra en la parte posterior del crneo y apareci

por primera vez en los peces, hace quinientos millones de aos, continu desarrollando en
los anfibios y alcanz su fase ms avanzada en los reptiles, hace cerca de 250 millones de
aos. (Alvarado, 2013, p.179).
Este cerebro reptlico es el ms antiguo de los tres y lo conservamos desde los inicios de la
especie, an acta y reacciona a fenmenos de sobrevivencia, de reproduccin,
dominacin, poder, defensa y proteccin (Klaric, 2012, p. 194). A diferencia del crtex que
razona, y del lmbico, que se emociona, el reptiliano simplemente acta. Klaric (2012)
precisa: Aunque es un cerebro instintivo muy bsico, es fundamental en la decisin de
compra de todo producto o servicio.
Si bien es cierto que la emocin vence a la razn, tambin es cierto que el instinto vence a
ambas. Efectivamente, el instinto es la variable real por el cual compramos objetos y por la
cual nos conectamos con los productos o servicios.
DESARROLLO DE LAS NEUROCIENCIAS
El desarrollo de la neurociencia se debe, en especial, a la tecnologa de punta incorporada
en los equipos: los escneres de imagen por resonancia magntica funcional permiten a los
neurocientficos observar el cerebro en accin, en pleno acto de pensar. Otra herramienta es
la electroencefalografa Quasar, cuya forma se asemeja a la de una tarntula gigante. As
tambin, la respuesta galvnica de la piel, el ritmo cardiaco y los lentes biomtricos. Con
estos instrumentos, se puede ver qu zona del cerebro se activa en un votante, mientras
observa las diferentes etapas del discurso de un poltico, qu reas se iluminan y cules
permanecen apagadas ante los estmulos de un spot publicitario o un comercial en radio.
(Braidot, 2011, p.4).
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Equipos neurocientficos: 1. Electroencefalografa Quasar 2. Lentes biomtricos 3. Respuesta galvnica de la piel.

Qu significa esto? El uso de estos equipos permite medir las emociones de los
ciudadanos. Y en efecto, no se puede leer la mente de las personas per se. Pero, sin lugar a
dudas, es lo ms cerca que estamos. La ciencia avanza a pasos agigantados y cada da se
puede medir e interpretar con mayor precisin lo que acontece en nuestro cerebro.

Gracias a la nueva ola cientfica, los investigadores polticos accedieron, por primera vez, a
aquella caja negra que por aos estuvo vedada: el cerebro del votante. Estos equipos no
son invasivos, y se puede obtener informacin detallada sobre la accin cerebral de un
segmento en particular (Braidot, 2011, p.4).
Sobre la metodologa. Freidenberg (2009) afirma: en los estudios experimentales, los
votantes son expuestos a una serie de condiciones que son manipuladas por los
investigadores. Este mtodo es empleado para analizar los cambios en las actitudes, tras
los efectos de comunicacin persuasiva. Consiste en observar las reacciones a corto plazo
de los votantes a una serie de estmulos A pesar de sus limitaciones, diversos estudiosos
sealan que el mtodo experimental es ms adecuado para medir los efectos sobre los
votantes, aun cuando no es tan utilizado por la Ciencia Poltica, donde se prefieren datos de
encuestas. (p.11).
Ciertamente, el mtodo experimental an no es tan usado por la disciplina. Sin embargo,
Freedman, exasesor del gobierno de Bill Clinton (2004), seala que algn da, las nuevas
herramientas podran llevarnos a depender menos de los clichs y los adagios nunca
demostrados. Y servirn para aportarle ms ciencia a la Ciencia Poltica (p.35).
En la misma lnea, Iyengar (2004), catedrtico de Comunicacin y director del laboratorio de
Comunicacin Poltica de la Universidad de Stanford, dice: La metodologa usada en los
experimentos es prometedora. La investigacin en Ciencia Poltica es 90% espuria y
cualquier esfuerzo para aislar las respuestas efectivas del votante o consumidor, ya sean
neurolgicas, verbales o conductuales, a los estmulos correspondientes, es un paso en la
direccin correcta.

EXPERIMENTOS EN NEUROMARKETING POLTICO-ELECTORAL:

LA ARTILLERA PESADA
PERCEPCIN DE LOS ROSTROS
Aquel cuyo rostro no irradia luz nunca ser estrella, deca William Blake, poeta ingls. Segn
investigaciones recientes, es el rostro de un candidato lo que le da posibilidades de ganar o
lo condena al fracaso. En efecto, el investigador blgaro Alexander Todorov, de la
Universidad de Princeton, utiliz la resonancia magntica funcional y modelos
computacionales y estadsticos, para averiguar cmo percibimos a la gente.
Todorov demostr que si se expone a un grupo de personas a fotografas de candidatos a
los que no conocen, y se les pide que elijan al ms competente u honesto, se puede
predecir el resultado electoral que efectivamente lograron hasta en un 70 por ciento. (San
Martn, 2012, p.4).
Los candidatos que se perciben ms competentes y confiables son los que ganan
generalmente las elecciones. Todorov explica que el porcentaje de aciertos electorales no
vara si se somete la impresin visual inicial a una reflexin racional posterior. As, la
percepcin visual espontnea, rpida y automtica, funciona como un atajo para definir el
voto hacia un candidato. Asimismo, las personas pueden hacer una evaluacin perceptiva
de los candidatos con apenas una mirada, en el lapso que va de los 100 a 400
milisegundos, y que no cambian si se da ms tiempo para la respuesta. (Folgarait, 2012)

La cara es el estmulo social ms potente y complejo. Hay muchas reas del cerebro
dedicadas a procesar rostros, que distinguen edad, gnero y componentes afectivos.
En 100 milisegundos se reconoce una cara; en menos de medio segundo se han
procesado atributos, dice Todorov, cuyos difundidos estudios de comparacin de
rostros se han replicado en Australia, Finlandia, Francia, Irlanda, Mxico, Nueva
Zelanda y el Reino Unido, con idnticos resultados (San Martn, 2012, p.4).

Qu rasgos busca el cerebro en los candidatos? "La gente vota por gente, as que un
candidato tiene que generar confianza. Se buscan dos atributos: la competencia para el
cargo (su trayectoria, inteligencia y conocimientos), y la integridad y honestidad, que se ve
en su vida familiar y sus valores personales, enumera Garca (San Martn, 2012, p.4).
Todorov (2012) enfatiza: Un rostro competente debe verse maduro, no particularmente
atractivo nuestro cerebro relaciona la belleza con cierta incompetencia, amable pero
firme, y emocionalmente estable (p.4).
El estudioso blgaro dise una cara ganadora: rostro no demasiado redondo, poca
distancia entre cejas y ojos, mejillas altas y mandbula angular. Algo as como el identikit del
poltico destinado al triunfo. (San Martn, 2012, p.4).
Para qu planificar una campaa electoral?, preguntar un poltico novato, joven, atractivo,
soltero o con poca destreza escnica. Porque los pensamientos racionales y las emociones
conviven en un espacio de dilogo constante. Porque no todos los electores se dejan influir
de la misma forma por las percepciones inmediatas de los rostros.
Todorov (2012) asegura: Son las personas menos informadas sobre poltica y los que miran
mucha televisin los ms permeables a las primeras impresiones (p.4).

EL CEREBRO ELECTORAL ES UN CEREBRO EMOTIVO

El experto en psicologa poltica y psiclogo clnico y de personalidad de los departamentos
de Psiquiatra y de Ciencias de la Conducta de la Universidad de Emory, en Atlanta, Drew
Westen, realiz durante la campaa presidencial norteamericana de 2004 un significativo
experimento sobre las bases neurolgicas de la conciencia poltica.
Logr que 15 votantes del Partido Demcrata y otros 15 del Partido Republicano aceptasen
ver un debate televisado entre Bush y Kerry mientras su cerebro era escaneado por
resonancia magntica funcional (un instrumento que registra los movimientos del cerebro).
Westen (2007) informa: El objetivo del experimento era ponerles retos de razonamiento que
llevaran a un no militante a una conclusin lgica, pero que orillara a un militante a
enfrentar una antinomia entre la conclusin y su fervor partidista. Se trataba de inducir una
disonancia entre evidencia y emocin. La hiptesis era: si datos y deseos chocan, el cerebro
poltico buscara razonar hacia la conclusin anhelada.
El resultado fue que mientras los electores seguan el debate, los centros del cerebro frontal
implicados en el razonamiento eran poco usados. En cambio los centros emocionales
estaban fuertemente excitados. Conclusin: el discurso poltico apela ms a las emociones
que a la razn.

Westen narra que cuando un militante se enfrenta a informacin poltica discordante (como
francas inconsistencias entre dos discursos de un candidato, o entre lo que dice y lo que
hace) trata de obtener conclusiones predeterminadas y emocionales, y que en el proceso le
da mayor peso a la evidencia confirmatoria y desdea la contradictoria. Mejor dicho, quien
previamente tom partido por un candidato, y ya es un votante decidido, busca razones para
sostener conclusiones falsas.
Las conclusiones son: Primero, los candidatos de los partidos grandes, cuando estn en
campaa, no deberan preocuparse por tratar de atraer a los militantes de otros partidos,
sino esforzarse por persuadir para su causa al 10% o 20% de los electores del centro
llamados cambiantes y que sumados a su base partidaria tradicional, generalmente de
alrededor de 30 por ciento, podran darle la victoria.
Segundo, el cerebro poltico es un cerebro emocional. No es una desapasionada mquina
calculadora que busca objetivamente los hechos correctos y las cifras para tomar una
decisin razonada. Mientras ms estrictamente racional sea un llamado o alegato poltico,
menos probable resultar la activacin de los circuitos de la emocin, que son los que
regulan la decisin electoral.
El politlogo argentino Mario Riorda enfatiza: El planteamiento es interesante porque no se
desestima la importancia o la influencia de los aspectos programticos, pero pasan a tener
una importancia menor (Carletta et al., 2011, p. 116).
Westen (2007) advierte: No podemos cambiar la estructura del cerebro poltico, que
representa millones de aos de evolucin, pero podemos modificar la forma para
comunicarse con ellos mucho ms centrados en las emociones.
Los candidatos que piensan que los electores deciden su voto desapasionadamente, tienen
un alto riesgo de perder la eleccin. Concluye el siclogo que cuando hay colisin entre
razn y emocin, la segunda prima. Por eso, las emociones son ms fuertes que las ideas.
Tercero, los electores deciden su voto as: 80% de la decisin, basados en sus emociones; y
el 20% restante, con fundamento en los temas electorales. El investigador afirma que el
norteamericano medio apoya las ideas demcratas en trminos generales, los republicanos
entienden mejor el cerebro poltico y apelan mejor a la emocin, por ello en los ltimos 30
aos han ganado ms ocasiones la presidencia y los presidentes republicanos en funciones
se han reelegido con ms facilidad, mientras que los demcratas no han entendido que los
datos duros por s mismos no conducen a la victoria. (Westen, 2007)
Con este conocimiento, los republicanos han formulado un mtodo de campaa que se
dirige a ese 80 por ciento emotivo generalmente concitando miedo y odio.
Los demcratas, al contrario, dirigen sus mensajes polticos al 20 por ciento racional.
Los republicanos gobiernan con fe e intuicin pero hacen campaa con la ciencia ms
avanzada, mientras que los demcratas gobiernan con la ciencia ms avanzada pero hacen
campaa con fe e intuicin (Westen, 2007).

ANLISIS DE REACCIONES DEL PBLICO FRENTE A LA PUBLICIDAD DURANTE LA

CAMPAA PRESIDENCIAL ENTRE BUSH Y KERRY
En su libro, Lindstrom (2012) describe una investigacin neurocientfica que consisti en
analizar las reacciones del pblico frente a la publicidad poltica durante la campaa
presidencial de George W. Bush y John Kerry.
Lindstrom (2012) relata: No sorprende que una vez que la ciencia de las imgenes
cerebrales atrajo la atencin del mundo de la publicidad, penetrara tambin en otras
disciplinas. En efecto, la poltica, la polica, la economa e incluso Hollywood se unieron a la
accin. El inters de los polticos por la resonancia magntica funcional es algo que
prcticamente se vea venir. Los comits gastan cerca de 1,000 millones de dlares en
fabricar un candidato presidencial capaz de triunfar y, cada vez, las elecciones se ganan y
se pierden por una fraccin infinitesimal de un punto porcentual. Imagine lo que significara
tener a disposicin una herramienta que pudiera revelar con exactitud lo que sucede en la
mente de los votantes registrados (p.33).
Si usted estuviera en una campaa, le gustara utilizarla, verdad? As debi pensarlo Tom
Freedman, estratega y asesor de la administracin Clinton, cuando fund una compaa de
nombre FKF Applied Research. FKF se dedica a estudiar los procesos de toma de
decisiones y la forma como el cerebro responde a las cualidades de liderazgo (Lindstrom,
2012, p.33). .
As pues, en el 2003 est empresa emple los escneres de imgenes por resonancia
magntica funcional, con el fin de examinar las reacciones del pblico frente a la publicidad
durante la campaa presidencial entre Bush y Kerry.
Los participantes en la investigacin vieron una seleccin de comerciales para promover al
presidente en funciones, Bush, y al senador por Massachusetts Kerry; fotografas de los dos
candidatos; imgenes del ataque terrorista del 11 de setiembre contra el World Trade
Center; y Margarita, el clebre comercial de la campaa del expresidente Johnson en 1964,
en el cual aparece una nia deshojando una margarita en el momento en que se produce
una explosin nuclear.
Lindstrom (2012) indica: Los resultados? Las imgenes del 11 de setiembre y el anuncio
de la margarita desencadenaron una actividad generalizada a nivel de la amgdala, una
pequea regin del cerebro que gobierna, entre otras cosas, el miedo, la ansiedad y el
pavor. Sin embargo, Freedman determin que hubo diferencia en la reaccin de los
republicanos y los demcratas a los anuncios en los cuales aparecan las imgenes de los
ataques del 11 de setiembre: la amgdala de los demcratas se activaba mucho ms que la
de los republicanos (p.34).
Marco Iacobini, investigador y profesor asociado del Instituto de Neuropsiquiatra, interpret
esta discrepancia como el temor de los demcratas de que el 11 de setiembre sirviera para
infundir terror y favoreciera la reeleccin de Bush en el 2004. Freedman elabor la hiptesis
de que, en general, a los demcratas los intranquiliza mucho ms que a los republicanos la
idea de la fuerza militar, la cual asociaron con el 11 de setiembre.
Sin embargo, lo ms interesante para Freedman fue descubrir tambin mediante su
estudio que las imgenes de la amgdala de los votantes podran servir para disear
la publicidad poltica, puesto que se ha demostrado una y otra vez que jugar con el

miedo de los votantes es clave para asegurar el triunfo de un poltico. Despus de

todo, a Johnson le sirvi su anuncio de la margarita, que apelaba al miedo de la
guerra nuclear, para asegurarse su victoria en 1964. Y resulta que la historia se
repiti cuarenta aos despus cuando los republicanos se aseguraron la victoria en el
2004 al llenar la cabeza de los votantes de miedo al terrorismo. A pesar de las
afirmaciones generalizadas de que la publicidad poltica pone nfasis en el
optimismo, la esperanza, la construccin en vez de la destruccin y todo lo dems, el
miedo funciona. Es lo que el cerebro recuerda (Lindstrom, 2012, p.34).

Lindstrom (2012) asevera: Aunque el uso de la tecnologa de las imgenes cerebrales para
influir sobre las decisiones polticas est apenas en su infancia, puedo vaticinar que la
confrontacin presidencial del 2008 en Estados Unidos ser la ltima eleccin de la historia
que se base en las encuestas tradicionales y que, para el 2012, la neurociencia comenzar
a dominar todas las predicciones electorales. Algn da, estas nuevas herramientas
podran llevarnos a depender menos de los clichs y los adagios nunca demostrados.
Servirn para aportarle ms ciencia a la Ciencia Poltica, puntualiz Freedman (p.35).
SUEOS, METFORAS, RELATOS Y LENGUAJE POLTICO
Sueos
Sigmund Freud, hace unos cien aos, teorizaba sobre el subconsciente, y el dominio de este
sobre nuestra voluntad; todos los profesionales de marketing y los polticos han soado con
tener la llave. Freud deca que el subconsciente es la regin ms significativa de la mente,
en la que se encuentran los deseos e impulsos ms instintivos que permiten olvidar al
individuo los aspectos ms dolorosos que deberan estar en el consciente. Zaltman (2004),
citado por Misiego (2011), escribi: Nuestros procesos inconscientes suelen protegernos
mejor que nuestros procesos conscientes.
Por su parte, Carl Jung aporta conceptos clave, como los arquetipos y el inconsciente
colectivo. Este ltimo fundamento del inconsciente personal y unin del individuo con el
conjunto de la humanidad por medio lo que l denomin arquetipos. Los arquetipos son
imgenes que percibimos como independientes de nuestra experiencia personal, que no se
pueden explicar, que estn conectadas con el pasado y el futuro, y que son transformadoras
Misiego (2011).
Siguiendo a Jung, estos arquetipos son sueos o mitos inconscientes que no se pueden
explicar desde un punto de vista racional o intelectual. Misiego (2011) afirma: A diferencia de
los pensamientos, sentimos las imgenes como algo que recibimos o no fabricamos, ya que
no tienen su origen en la experiencia individual. El fundamento de dichos elementos est en
la experiencia de nuestros antepasados, experiencia que, en lo fundamental, se transmite
hereditariamente (p.55).
Jung en la dcada de 1960 plante la existencia de un inconsciente colectivo como la
sumatoria de vivencias, experiencias y valores de una sociedad que se incorporan al
inconsciente de cada persona. El inconsciente colectivo contiene toda la herencia de la
evolucin de la humanidad. Cada uno considera nica y personal esas historias de vida,
pero pertenecen a todos (Vinasco, 2013).

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Metforas
Misiego (2011) manifiesta: El neuromarketing no consiste en el uso de los medios
tecnolgicos de anlisis, si no en cmo se consigue que esa informacin tenga sentido y
cmo se puede extraerla del inconsciente a partir de declaraciones verbales.
Las metforas pueden desvelar procesos cognitivos ms all de los mostrados por el
lenguaje literal (p. 56).
Ahora bien, la metfora consiste en el uso de una expresin con un significado distinto o en
un contexto diferente al habitual. Proyecta la idea hacia un concepto inconsciente. Es la
clave para liberar lo inconsciente. El pensamiento metafrico es un proceso mental clave, de
cmo entendemos o hacemos entender algo en trminos de otra cosa (Vinasco, 2013).
Pues, la mente inconsciente es la que manda. La mayora de las operaciones mentales
ocurren inconscientemente. Esos pensamientos y sentimientos inconscientes tienen una
profunda influencia sobre nuestras decisiones y comportamientos.
Existe un pequeo nmero de patrones universales, denominamos metforas profundas;
estas son categoras bsicas de pensamiento automticas, las cuales son muy poderosas y
compartidas en todas partes del mundo. Estos pensamientos profundos determinan cmo
procesamos la informacin que recibimos (Zaltman, 2007).
Zaltman (2008) indica: Luego de unas 12 mil entrevistas en profundidad, hechas para ms
de 100 clientes en ms de 30 pases, se identific siete metforas profundas que han
surgido con mayor frecuencia, en cada sector y en cada pas.
La gente puede diferir en races culturales, edad, sexo, educacin, ocupacin y experiencias
de consumo, pero comparte estas siete metforas, puesto que presentan la mayor
universalidad entre los compradores y son las ms relevantes para los mercadlogos.
Las siete metforas son:
1. BALANCE: Incluye la idea de equilibrio, ajuste, manteniendo o controlando fuerzas, o
cosas en la forma en que deben estar.
2. VIAJE: Los consumidores hablan acerca de muchos aspectos de su vida como un
desplazamiento. De hecho, en ocasiones encuadramos a la vida misma como un gran
viaje, incluyendo, para muchos, una vida despus de la muerte.
3. CONTENEDOR: Mantienen las cosas dentro y fuera. Pueden protegernos o atraparnos,
y pueden ser positivos o negativos. Incluyen estados fsicos, sicolgicos y sociales.
4. CONEXIN: Engloba sentimientos de pertenencia o exclusin, estar dentro o fuera del
aro. Expresamos pertenencia sicolgica cuando nos referimos a mi marca, mi equipo.
5. RECURSO: Necesitamos recursos para sobrevivir, como agua o comida. Nuestra familia
y amigos son recursos que nos sostienen en tiempos difciles, los productos y servicios
tambin.
6. CONTROL: Requerimos sentirnos en control de nuestras vidas. Saber que tenemos
autonoma en lo que afecta nuestras vidas.
7. TRANSFORMACIN: Esto implica cambios de mbito o estatus. Fsicamente podemos
pasar de estar tumbados por una fuerte gripe a estar atentos y activos (p.21).

En resumen, la mente no piensa en palabras ni en nmeros, piensa solamente en metforas

(Klaric, 2013).

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Relato
El storytelling: arte de contar historias o relatos es la palabra de moda de los gurs de
marketing poltico y asesores de comunicacin. Consiste en tratar un mensaje como una
narracin. En estos das, la recomendacin a los polticos es que los relatos deben
representar una verdadera historia que contar, y pensar que los valores son el centro de un
eje discursivo que une a los votantes en pos de una causa. Esto puede ser efectivo y, por
ende, unir relatos con valores es algo deseable (Carletta et al., 2011, p. 127). .
Transmitir un mensaje clave como un relato resulta factible en el mundo actual audiovisual,
conectado y de portabilidad. Misiego (2011) agrega: Para los jvenes, no requiere esfuerzo,
es amigable, y para los mayores es entretenido. Es como si nos contaran los cuentos de la
abuelita Imaginemos que estamos en invierno, todo nevado a nuestro alrededor, ya han
anochecido, y nuestra abuela, delante de la chimenea, nos cuenta una historia, una leyenda,
algo que contiene enseanzas y valores y nos ser fcil recordar con el tiempo: no son
simples datos, son emociones (p.56).
Esta situacin agradable est actuando en nuestro cerebro lmbico, debido a que la historia
narrada (teniendo en cuenta que la informacin transmitida permanece ms tiempo en el
receptor) contiene un conmovedor mensaje, generando una conexin, imperceptible pero
emotiva, entre el que cuenta y quien le escucha.
Relato poltico
DAdamo y Garca (2012) sostienen: Hoy en da, cuando en comunicacin poltica se habla
del relato, se apunta a transmitir valores, objetivos y a construir una cierta identidad
alrededor de la coincidencia que se genera entre audiencia y orador. Bien sazonada con las
dosis adecuadas de emocin, se transforma en una poderosa herramienta de comunicacin
(p.32).
Las ltimas campaas en varios pases as lo ejemplifican, tal como fue el caso de la
ltima presidencial argentina, en la que la tcnica de storytelling se utiliz
eficientemente; tcnica que se emple tambin para hacer comunicacin de gestin de
gobierno de manera adecuada. En lugar de abarrotar a los ciudadanos con datos y
cifras que se olvidan fcilmente, personas reales contaban de manera sencilla y
emotiva, cmo haba cambiado su vida gracias a ciertas medidas de gobierno (DAdamo
y Garca, 2012, p.32).

Ahora lo importante es comunicar emociones, y qu mejor que un buen relato para tocar los
corazones de los electores. Misiego (2011) dice: En el mbito poltico es un hecho que se
est produciendo un cambio, lento pero seguro, del discurso racional al emocional, (p.57).
Es decir, de debatir ideas a generar emociones.
Esto nos lleva a una interrogante: Por qu contar historias contribuye a una eficaz
persuasin? Salgado (2008) explica: En primer lugar, porque es ms fcil captar y mantener
la atencin de la gente con una historia que con cuestiones formuladas de manera abstracta
o general. En segundo lugar, porque las historias son ms memorables, ms fciles de
recordar. Y tercero, porque con una historia se apela tanto a la razn como a las emociones
(p.116).

12

No obstante, contar historias no es solo el texto: es entonacin, silencios, pausas y, por

supuesto, lenguaje no verbal, el cual debe percibirse natural. Misiego (2011) subraya:
Quizs el maestro de esto fue Ronald Reagan, que transmita sus mensajes de forma
simple, porque esta simplicidad no indicaba en absoluto una falta de contenido poltico en
sus propuestas. De hecho, fue Reagan uno de los presidentes con ms ideologa de la
historia reciente de Estados Unidos, aunque al tiempo podra ser una persona comn
(p.59).
Antonio Garrido, por su parte, comenta: Los ciudadanos quieren or una historia, un relato.
El creciente uso del storytelling tiene el objetivo de ofrecer un relato coherente de los
candidatos, no una letana de propuestas. Detrs de las marcas de candidatos siempre hubo
un relato coherente.
Como lo prueban los casos: Sarkozy y Royal eran dos figuras edpicas que
desafiaban al padre, ya que Royal haba retado el poder patriarcal de los elefantes del
Partido Socialista, y Sarkozy escenificaba su ruptura con el presidente-padre Chirac,
McCain encarnaba el arquetipo del guerrero y del hroe, mientras que Obama
representaba la realizacin del sueo americano a partir del arquetipo del inocente en
lucha contra el sistema y los grupos de presin (Garrido, 2013, p.47-48).

En la misma lnea, el politlogo espaol Ismael Crespo seala que la creacin de un buen
relato es la mejor opcin para los indecisos. Un relato debe caber en una idea, una o dos
palabras. La poltica se percibe ms en forma de clima de opinin que de mensajes
racionales. Es ms, la buena poltica no es una buena gestin, sino es una buena
comunicacin. Un buen relato se basa en emociones: Tiene un hroe y un malvado.
El mejor antagonista es externo, simblico y ganable.
Crespo resalta que la mente humana se basa en estructuras cognitivas prediseadas por
predisposiciones polticas, procesos de socializacin, clivajes. Esta estructura filtra
informacin en trminos de marcos dicotmicos: izquierda/derecha, bueno/malo, etc.
Entonces, se trata de utilizar historias (que emocionen, recuerdan imgenes personales del
pasado) para transmitir nuestro mensaje y debe ir encuadrado hacia nuestro pblico objetivo
a persuadir. Por tanto, la finalidad es que el oyente forme parte de la narracin, que tenga
un papel importante en el mensaje que se desee transmitir.
Segn los hallazgos generales de las neurociencias, a nuestro cerebro no le gusta mucho
hacer esfuerzos. O sea, ante decisiones que implican manejar mucha informacin y que no
estn en el centro de sus intereses y preocupaciones como la decisin electoral, prefiere
simplificar y tomar atajos mentales, pues lo sencillo gusta ms. El desorden es rechazado.
Ya Trout y Rivkin (1995) sealaron: Hay cinco elementos mentales en el proceso de
posicionamiento. Las mentes son limitadas, las mentes odian la confusin, las mentes son
inseguras, las mentes no cambian y las mentes pueden perder su enfoque (p.8).
Los hallazgos de las neurociencias tienen un alto impacto en la forma de elaborar la
comunicacin poltica, en campaas electorales y durante una gestin de gobierno.
Garca (2012) asevera: Se comprendi que es fundamental usar recursos de comunicacin
que activen las emociones para estimular ciertos pensamientos, comportamientos de voto o
de apoyo posterior. La pregunta clave es qu se desea que el ciudadano sienta cuando
recibe una informacin o una comunicacin de campaa" (p, 5).

13

Con la finalidad de explotar el lado emocional que gua nuestras decisiones, un candidato no
debe manipular ni mentir. La ciudadana es muy perceptiva. Hay que ser honesto y
comunicarse sinceramente, poniendo nfasis en los aspectos mejores y minimizando los
peores. (Durn en San Martn, 2012, p.5).
El cerebro humano piensa narrativamente. Por ello, muchos spots de campaa cuentan
historias y completan su eficacia buscando movilizar emociones.
En 1992, el primer spot de Bill Clinton como candidato frente al electorado norteamericano
cuenta el periplo de su vida (con un encuentro con John F. Kennedy incluido), desde sus
orgenes humildes hasta sus aspiraciones presidenciales (San Martn, 2012, p.6).
Barack Obama, en reiteradas ocasiones, presentaba sus propuestas polticas a partir de un
relato emotivo y personal sobre su rol de padre en la crianza de sus hijas. Incluso esto lleg
a generarle ciertos inconvenientes. Para manifestar su apoyo al aborto, en una reunin del
municipio en Johnstown, Pennsylvania, Obama dijo a la multitud que no quera ver a sus
hijas castigadas con un beb.
Cuando se trata especficamente al VIH/sida, la prevencin ms importante es la
educacin, que debera incluir educacin sobre la abstinencia y ensearles que el sexo
no es algo casual. Pero hay tambin que incluir la informacin sobre los mtodos
anticonceptivos porque, mira, tengo dos hijas de nueve y seis aos. Yo voy a ensearles
en primer lugar acerca de los valores y de la moral. Pero si cometen un error, no quiero
que sean castigadas con un beb. No quiero que sean castigadas con una enfermedad
de transmisin sexual a los diecisis aos. Usted sabe, lo que no tiene sentido a no
darles esa informacin (Carletta et al., 2011, p. 128).

Discurso del presidente Obama Medido por Resonancia Magntica Funcional durante la
emisin del 21 de marzo de 2009
A partir de estas polmicas declaraciones y de la utilizacin de la palabra castigo surgieron
mltiples voces de rechazo desde sectores republicanos y religiosos. Incluso se realiz un
spot en el que se presentaba a Obama como un acrrimo defensor del aborto como
mecanismo de control de la natalidad. La utilizacin de nios como referencia metafrica
para ejemplificar posturas polticas es una constante en las campaas para hacer presentes
14

los valores de los candidatos en el marco de un discurso emotivo y personal (Carletta et al.,
2011, p. 128).
LENGUAJE POLTICO
Hoy para elaborar un relato exitoso es necesario ser cuidadoso con las palabras.
La comunicacin poltica contempornea cada vez presta ms atencin al lenguaje, con el
objetivo de no usar marcos de significado que favorezcan a sus adversarios.
Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicacin Pblica, dice: Hay dos grandes
marcos dentro los cuales se articula la mayora de los relatos: el marco del padre estricto y
el marco de los padres protectores. Fue George Lakoff (2007) quien ha explicado lo
relevantes que son estos marcos en el comportamiento poltico (p.4).
La tesis de Lakoff es que aplicamos a la poltica la metfora de la familia.
En ocasiones (ms frecuentemente entre quienes se consideran conservadores)
aplicamos a nuestra actitud poltica el marco del padre estricto, es decir, aquel segn
el cual el rigor, la disciplina y el castigo corrector son necesarios para ordenar la
sociedad y garantizar la prevalencia de valores incuestionables. En otras ocasiones
(en este caso con ms frecuencia entre los progresistas), aplicamos el marco de los
padres (padre y madre) protectores. En este caso, pensamos que para mantener el
equilibrio en sociedad es preferible proteger a los dbiles, cooperar, buscar
consensos, convencer. En estos dos marcos estn expresadas la derecha y la
izquierda, respectivamente, y conviene que quien gobierna los explicite y equilibre su
presencia (Arroyo, 2009, p.4 5).

El marco del padre estricto se vincula en el cerebro humano con los conceptos de disciplina,
rigor, castigo, autoridad, dios, masculino, vertical, libertad, fuerza, objetividad. El marco de
los padres protectores vendra a encuadrar los conceptos de cooperacin, solidaridad,
insercin, tolerancia, femenino, horizontal, igualdad, dilogo, relativismo.
Se da por hecho que un gobernante progresista aplicar polticas de proteccin, y que
un poltico conservador defender polticas de ley y orden. El secreto estar en lo que
el consultor Dick Morris (2003) llama triangular. Mejor dicho, aplicar conceptos,
polticas y marcos que, en principio, se asignan al adversario. Triangulaba Clinton
cuando haca de la lucha contra el dficit pblico (marco tpicamente conservador o
de padre estricto), como lo haca Blair cuando aplicaba polticas de seguridad ms
propias en principio de los conservadores. Otros europeos conservadores como
Merkel o Sarkozy o Berlusconi, han triangulado aplicando y comunicando polticas de
igualdad y de proteccin tpicamente progresistas, que han ampliado su base
electoral (Arroyo, 2009, p.5).

En consecuencia, como bien seala el asesor de comunicacin y consultor poltico

Gutirrez-Rub (2009): El placer esttico de la palabra y de la historia bien narrada se
convierte en un claro aliado en la accin poltica. El efecto de un buen relato perdura y
resiste al tiempo (p.81). La historia poltica es la clave.

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CONCLUSIONES
El neuromarketing comercial y el neuromarketing poltico-electoral como herramientas de
investigacin nacen de la necesidad de entender el comportamiento del consumidor y del
elector ms all de lo que ellos dicen cuando son entrevistados. Por eso, un punto clave es
la toma de decisiones, porque el cerebro humano y sus mecanismos inconscientes juegan
un papel importante en la conducta tanto del comprador como del votante. Aqu es donde la
ciencia y el marketing caminan de la mano para realizar una cruzada en comn.
El conocimiento de los tres cerebros, pese a las diferencias en su funcionamiento, indica
que estn integrados en un pensamiento comn. De este modo, sabemos que el cerebro
crtex entiende; el cerebro lmbico siente; y cerebro el reptil decide.
El neuromarketing, tanto comercial como poltico-electoral, utiliza nuevas y sofisticadas
tcnicas de investigacin cerebral, cuyo objetivo es la comprensin de la parte no
consciente de nuestro cerebro. La ventaja de la industria del neuromarketing es el aspecto
de la no verbalizacin.
El neuromarketing poltico-electoral es una herramienta que permite a los interesados en
poltica decidir qu decir, cmo decirlo y a quin decirlo.
Emplear un lenguaje adecuado y las metforas precisas influye en la elaboracin de relatos
cortos, claros y persuasivos. Un relato es un vehculo para transmitir emociones y generar
una mayor conexin con el cerebro lmbico de los electores. As, el relato poltico se
convierte en una poderosa herramienta de comunicacin con el fin de
estimular
pensamientos y conductas, y no solo para conquistar votos sino tambin para conseguir
apoyo y legitimidad por parte de la ciudadana hacia las acciones de gobierno que deciden
las autoridades polticas.
El investigador Alexander Todorov demostr que los ciudadanos pueden hacer una
evaluacin perceptiva de los candidatos con apenas una mirada, en el lapso que va de los
100 a los 400 milisegundos. Esta capacidad tiene impactos importantes a la hora de elegir
un candidato poltico. Segn sus experimentos, los candidatos que se perciben ms
competentes y confiables son los que ganan generalmente las elecciones. Explica que un
rostro competente debe verse maduro, no particularmente atractivo, amable pero firme, y
emocionalmente estable. Afirma que las personas menos informadas sobre poltica y los que
miran mucha televisin son los ms permeables a las primeras impresiones.
La investigacin del psiclogo Drew Westen present valiosos resultados: El primero, que
los candidatos de los partidos grandes, cuando estn en campaa, no deberan preocuparse
por tratar de atraer a los militantes de otros partidos, sino esforzarse por persuadir para su
causa al 10% o 20% de los electores del centro llamados cambiantes y que, sumados a su
base partidaria tradicional, cercana al 30 por ciento, podran darle la victoria.
El segundo, que el cerebro poltico es un cerebro emocional. No es una desapasionada
mquina calculadora que busca objetivamente los hechos correctos y las cifras para tomar
una decisin razonada. Cuando hay colisin entre razn y emocin, la segunda prima.
Entonces, cuando los candidatos en una eleccin piensan que los electores deciden el voto
desapasionadamente, tienen serios riesgos de perder la eleccin. La poltica se juega ms
en el mercado de las emociones que en el mercado de las razones: nuestro lado emocional
logra repercutir en nuestras decisiones y esto tambin se aplica al momento de marcar una
16

cartilla. Por ltimo, Westen resalta que no podemos cambiar la estructura del cerebro del
elector, que representa millones de aos de evolucin, pero s podemos modificar la forma
de comunicarnos con l de un modo mucho ms centrado en sus emociones.
Los resultados del estudio de la empresa FKF Applied Research determinaron que la
amgdala de los demcratas se activaba mucho ms que la de los republicanos. Tambin se
descubri mediante esta investigacin que las imgenes de la amgdala de los votantes
podran servir para disear publicidad poltica, dado que se ha demostrado una y otra vez
que jugar con el miedo de los electores es clave para asegurar el triunfo de un poltico.
El miedo funciona. Es lo que el cerebro recuerda.
Hoy en da, el neuromarketing comercial apela a los instintos y no slo a las emociones de
los consumidores, mientras que el neuromarketing poltico-electoral se centra en las
emociones de los ciudadanos a travs de los relatos. No obstante, el reto en la
comunicacin poltica electoral es conectar con los instintos de los votantes. Conquistar el
cerebro reptil de los electores.
Lo expuesto nos motiva a plantear una hiptesis para futuras investigaciones: La aplicacin
del neuromarketing poltico electoral en una campaa aumenta las posibilidades de la
intencin de voto a favor de un candidato. Estamos ante un tipo de herramienta sofisticada
que se convertir en una suerte de brjula electoral para cualquier organizacin poltica.
El gasto en una campaa electoral es de millones de soles. Ante esto, es probable que
algunas agrupaciones polticas peruanas que participan en las elecciones presidenciales del
2016 invirtieran en esta herramienta ya que no es una tcnica con un costo inalcanzable
para conectar con el cerebro de los electores y, de esa manera, conseguir los votos que le
permitan, a alguna de ellas, llegar al silln de Pizarro.

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