HERRAMIENTAS PARA LA GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Toda la estructuracin que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la

satisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al
clientelizar la organizacin, perderan su impacto si el estratega no configura de
manera simultnea proyectos que le permitan llevar a cabo una ptima gestin de
las relaciones con los clientes, procurando la fidelizacin de los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e
importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual
se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que
entrarn a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el
marco de nuevos conceptos mercadolgicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es
el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados,
como:

Marketing relacional

Marketing de base de datos

Marketing directo integrado

C.R.M. (Customer relationship management)

E-commerce.

Marketing uno a uno

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus
clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos
de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes
se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta
convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que
inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa.
Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles
para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y
recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de
calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento
continuo.

El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado
a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando
incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir
de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar
para crear vnculos afectivos con la organizacin.
Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y
actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el
tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas
presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes
descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar
su inters puede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y
comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones
cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y
priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin.

Marketing de base de datos

Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente,
igualmente es vlido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o
servicio al cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de datos
actualizada.
Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las bondades de su
estructuracin, recordando que la identificacin de los diferentes tipos de clientes
es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia
comercial, as como la adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de
los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra
informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e
interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de
marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin
que tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los
clientes y confrontar contra los comportamientos histricos, tanto individuales
como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas
de desercin, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de
una informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al
distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa,

de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han

disminuido dramticamente sus volmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est
al alcance de los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las
acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as como tambin
generar sbanas de informacin y cuadros consolidados sobre los
comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en
aquellos lapsos de tiempo que sean de inters del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms seguro es que
ya cuentan con la capacidad para disear y proveer bienes y/o servicios
personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrn
anticipado la disponibilidad de una red de comunicacin interactiva e incluso
habrn estructurado programas de marketing relacional.

Marketing relacional
El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo
sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y
largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en
el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y
bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos
cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin,
moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la
organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso
con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los clientes pareto, no significa excluir
aquellos que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo
que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la
organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin
ms prxima y desde la generacin de valores agregados.
En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden
involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como
aliadas estratgicas.
Plan de marketing relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere
ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:

Paso 1: Valoracin diagnstica

Paso 2: Consolidacin de la base de datos
Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos
Paso 4: Investigacin de mercados
Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan
Paso 6: Precisin del formato del plan
Paso 7: Difusin interna y cualificacin del cliente interno
Paso 8: Difusin externa
Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan

Paso 1. Valoracin diagnstica

Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales
programas o medidas que busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el nivel
de impacto que se ha tenido.
En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales
internas que buscar indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos:

Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo

Evolucin de las ventas

Previsin / proyeccin de ventas

Clculo de la tasa de recompra del mercado

Clculo de la tasa de recompra para la empresa

Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas

actuales

Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados

En razn a que sobre esta base se construirn las metas a alcanzar.

Paso 2. Consolidacin de la base de datos

Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las
preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como
su historial estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el
objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los
comportamientos que sean de inters para la organizacin.

La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad

de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo
o lnea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada
grupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentacin.
Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de
informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con
stos, con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta
brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin.
Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso
estar condicionado a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a
restringir la posibilidad de consulta para miembros de la organizacin que no sean
de cargo gerencial.

Paso 3. Micro segmentacin de la base de datos

La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y
por el estratega, como pueden ser las caractersticas geogrficas, demogrficas,
socio culturales, sicogrficas, por frecuencia de compra, por volmenes de
compra, por moralidad comercial, etc., buscando cuantificar e identificar
claramente cada micro segmento.

Paso 4. Investigacin de mercados

Una vez definidos los micro segmentos, se llevar a cabo una investigacin tanto
cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis en la
percepcin de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que
se tienen frente a los mismos.
La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la
consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los
resultados y creando un Sistema de Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr
que ser actualizado permanentemente.

Paso 5. Determinacin de los objetivos del plan

Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en
cualitativos y cuantitativos.
Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:

Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes

Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente

Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores

agregados

Reforzar la imagen corporativa de la empresa

Atender y superar las expectativas de los clientes

Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de

satisfaccin de los mismos

Etc.

Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:

Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual

en un tanto por ciento

Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc.

Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en

un porcentaje cada da mayor

Etc.

Paso 6. Precisin del formato del plan

El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de
una filosofa que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser
integrados sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora.
Hecha esta precisin, la primer medida por adelantar consiste en darle una
denominacin al programa de marketing relacional, que enfatice su carcter
selectivo y privilegiado, por ejemplo: club premium, socios V.I.P., club elite, saln
dorado y otros de similar naturaleza.
Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa,
cuyo lapso estar fijado en respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media
del bien o del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas
estructurados a uno, dos, tres aos, etc., constituyndose en muchos casos en el
nico plan de largo plazo con que cuente la organizacin.
El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y
de las estrategias relacionales con que se abordarn los clientes
preseleccionados, en coherencia con el perfil de stos y la naturaleza del bien o
del servicio en cuestin.

Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:

Atencin y asesora la cliente

Asistencia tcnica

Garantas

Cortesas

Etc.

Mientras que otros sern beneficios exclusivos como:

Descuentos y servicios preferenciales

Tarjeta de crdito con cupo preferencial

Tarjeta de consumo con descuento diferencial

Accesos selectivos a eventos corporativos

Accesos selectivos a eventos extra corporativos

Etc

Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicacin
que evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelizacin.
Se incluirn acciones individuales, otras regularizadas y unas ms de tipo
especial.
Como acciones individuales pueden programarse:

Correo directo de bienvenida

Obsequios por la vinculacin

Saludo en fechas especiales (cumpleaos, aniversarios)

Evaluacin de opinin

Encuesta de opinin, de entrada y de proceso

Consultas para la evaluacin del servicio

Etc.

Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:

Comunicacin sobre estados de cuenta

Saludo en fechas especiales (da del profesional, festivos nacionales)

Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar

invitaciones a:

Eventos corporativos

Eventos culturales

Eventos familiares

Eventos sociales

Todas los cuales, debern ser cronogramados y difundidos adecuadamente.

Paso 7. Difusin interna y cualificacin del cliente interno

Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente
los objetivos corporativos en torno a las campaas de fidelizacin, se estructurar
una poltica de identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y
desarrollo de un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean
coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes
externos.
La empresa deber estructurar, dentro del plan estratgico de capacitacin,
temticas que aborden el servicio al cliente y la creacin de una cultura del
servicio, junto con eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.
As mismo, se deber determinar un plan de incentivos y de motivacin para el
cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por
cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeo e
igualmente involucrando al cliente externo en la valoracin del trabajo que
adelantan los funcionarios de la organizacin a todo nivel.

Paso 8. Difusin externa

Todo el plan de marketing relacional se constituir en un componente significativo

del plan de comunicacin de la empresa y ser considerado en la dimensin e
importancia que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y
promocional con que la organizacin va a enfrentar el mercado.
La primera actividad estar asociada a la creacin del concepto publicitario que
tipifique el plan de marketing relacional y considerar entre otros medios de
difusin los siguientes:

Publicaciones y medios de comunicacin de la empresa, correos y boletines

Divulgacin en medios masivos / selectivos de comunicacin

Creacin de un Website de la organizacin y difusin del mismo

Programacin de eventos de capacitacin, seminarios, conferencias, etc.

Programacin de eventos socio culturales de participacin masiva

Montaje de espacios de atencin directa con tratamientos preferenciales

Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los
medios masivos de comunicacin y toda forma impresa.

Paso 9. Implementacin y puesta en marcha del plan

De acuerdo con un cronograma de actividades, se dar inicio a todos y cada uno
de los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el
acto formal de iniciacin de toda la estrategia.

Paso 10. Medicin de resultados y ajuste del plan

A partir de la confrontacin de los eventos programados frente a los ejecutados se
mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto
cualitativo en torno a la percepcin generada, para retroalimentar el proceso y
adoptar los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.

Marketing directo
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los
clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del
internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en
una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.

El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente

estratgico en marketing, gracias a la evolucin de la tecnologa en
telecomunicaciones y la informtica, al igual que se ha visto favorecida por la
permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se disean
exclusivamente para este tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciar con la integracin entre actividades de telemercadeo y
envos por correo directo, para lograr algn impacto, creando la base para
incorporar ms adelante el uso del internet.
En telemercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva
o inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al outbound, que parte
de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinmico y creativo.
En cada caso se buscar facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes,
los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con sus
proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre si.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia
de comunicacin acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por
va fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo,
como:

Diseo creativo

Utilizacin permanente de papel membreteado

Documento firmado por niveles gerenciales

Presentacin de un funcionario a contactar

Carta nominal para cada cliente

Comunicacin de un solo mensaje por envo

Envo de copias a cada directivo de una organizacin

Legibilidad de los textos

Conservacin de los comprobantes de entrega

Anlisis de las causales de devolucin de la correspondencia

Etc.

Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algn
evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los
clientes.
Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas
acudiendo al uso del internet, aprovechando su dinmica interactiva, su actividad
en tiempo real las veinticuatro horas del da y su carcter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario disear un sitio
(Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la informacin
que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso
libre y espontneo o creando un extranet con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseados por las empresas, debe darse cabida no solo a la
informacin corporativa y comercial que interesa a la organizacin, sino que
tambin deben incorporarse temticas y enlaces que puedan ser llamativos para
los clientes, en su condicin de personas, miembros de una familia o integrantes
de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la pgina
institucional.
Internet tambin brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con
los clientes, como son el chat, audio chat y video chat con la posibilidad de crear
grupos y comunidades que interacten sobre temas sugeridos por la empresa o
por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al internet
como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseadas,
en contra posicin a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin
de empresas virtuales y portales en internet.

C.R.M. customer relationship management

El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los
clientes, es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una
concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el
marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementacin
con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin de
los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados
con el uso de tecnologa computacional y el internet, diseando soluciones de
C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes internos y los clientes
externos para la generacin de una percepcin positiva de la organizacin.
El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la
gestin de la informacin de los clientes, apoyndose en herramientas
informticas de planeacin, sistemas de ayuda en la toma de decisin,
administracin de la fuerza de ventas y gestin de base de datos, entre otras.

Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes,

el C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de
mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura
de servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera
de procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est
relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de
informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos
procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por
supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y
procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza
corporativa.
El C.R.M. involucra toda la gestin mercadolgica y su aplicabilidad facilita
eventos como:

Anlisis del mercado

Gestin del servicio al cliente

Operativizacin de las labores de telemercadeo

Planeacin y operativizacin de la gestin de ventas

Agendamiento de actividades comerciales

Gestin de la base de datos

Operativizacin del e-commerce

Soporte de actividades de cartera y logstica

Retencin y fidelizacin de clientes

Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que
tener suficiente claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una
evaluacin que permita verificar si stos ya han sido validados y se encuentran
debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y
el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial,
priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto
tecnolgico que pueda implicar.
De otra parte, habr que hacer uso de una tecnologa inteligente, conformada
por programas modularizados que pueden ser fcilmente integrados a las bases

de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los

casos a que haya lugar.
Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los
clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dar mayor
certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus
necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes
internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento
de validar los procedimientos que los involucran, brindndoles un entrenamiento y
capacitacin adecuados para facilitar la operativizacin de los procesos
automatizados, dado que stos esquemas pueden significar cambios en los
hbitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que
estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con
base en labores de mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de
comunicacin interactivos para con todos los funcionarios de la organizacin.

E-Commerce
El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo
de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin
logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin
llevado a cabo por medio de internet.
Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologas de la informacin, a partir
del establecimiento de vnculos interactivos entre las empresas, los consumidores
y todos los agentes que intervienen en la dinmica mercadolgica, obligando a
que las organizaciones cambien su concepcin y ganen una visin globalizante,
en la cual las barreras geogrficas y el manejo del tiempo se constituyen en
factores que favorecen toda accin comercial.
El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuracin
organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o
divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo,
marketing relacional y marketing de base de datos.
Dada la naturaleza de la temtica que se puede manejar en internet, se ha creado
la transferencia electrnica de datos (E.D.I.), con la cual se consigue adelantar
transacciones complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc.,
as como el manejo de informacin altamente confidencial y el registro de las
actividades electrnicas de los datos y documentos transferidos de computador a
computador, de manera muy segura.

El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin

de las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes:

Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los das del ao,

dentro de una cobertura geogrfica de orden mundial

Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla

Viabiliza la conformacin y permanente actualizacin de bases de datos

para todo tipo de clientes.

Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de

productos, bienes o servicios, por parte de consumidores o usuarios
interesados en los mismos

Brinda nuevos mecanismos de comunicacin e interaccin en el marco de

estrategias de servicio al cliente y las campaas de fidelizacin
estructuradas por la organizacin

Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa cliente

Reduce los costos de la gestin comercial y de los procesos de venta,

potencializando el desempeo de los equipos de trabajo de la empresa.

El Website
Una vez comprendida suficientemente la magnitud e importancia del e-commerce
como un instrumento que no solo facilita las transacciones comerciales sino que
tambin ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, se inicia el montaje de los
elementos requeridos para potencializar la estrategia.
El primer paso a seguir lo constituye la creacin de un sitio en la red o website,
que se estructura como una herramienta complementaria para toda la accin
mercadolgica, lo cual difiere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado
que el website diseado se fundamenta en la organizacin ya establecida e
incluso surge como parte culminante de la orientacin de la empresa en funcin
del cliente.
Hoy por hoy se ha avanzado en la conformacin de herramientas muy creativas y
dinmicas que hacen llamativas las pginas, con la integracin de formatos que
enlazan textos, sonidos e imgenes, bajo un criterio multimedia, atrayendo la
atencin de las personas que acceden a las mismas desde motores de bsqueda
disponibles en la red y dados a conocer por la empresa misma.

Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se
quiere proyectar, presentndoles tanto a los clientes internos como a los clientes
externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de
intranet y extranet respectivamente.
Por supuesto los accesos a la pgina web estarn condicionados y sern
restringidos con el uso de password o claves de acceso, en la medida de lo
necesario, para evitar que se filtre informacin que tenga carcter de
confidencialidad.
De otra parte, el dimensionamiento de los datos colocados en la pgina estar
condicionado a la presentacin mnima requerida por los clientes y organizaciones
que acceden a la misma, por lo cual el website deber ser potencializado a partir
de la inclusin de enlaces o links que amplen y complementen los temas,
conduciendo hacia otros sitios de inters, de manera rpida y amigable, es decir,
de fcil ejecucin.
De hecho, una de las estrategias que se est aplicando para atraer la atencin de
los clientes, consiste en facilitar la ubicacin de contenidos de inters para stos,
trascendiendo la informacin institucional y mercadolgica presentada por la
empresa y ubicados en temticas que ataen al bienestar fsico y mental de las
personas, sus familias y comunidades en general.

Herramientas del sistema

Simultneamente, el estratega pondr a disposicin de los clientes direcciones de
correos o e-mails que faciliten la comunicacin personalizada de inquietudes,
recomendaciones y sugerencias, canalizando los comentarios hacia las personas
o cargos que tengan incidencia suficiente como para atender los requerimientos
pertinentes.
Otra herramienta que ha venido ganando espacio desde internet corresponde al
chat, audio chat y video chat, que permiten una comunicacin en tiempo real y de
manera simultnea, con grupos de clientes convocados a abordar diversos temas,
haciendo nfasis en labores de capacitacin, orientacin, asesora y asistencia
tcnica frente a los productos, los procesos y procedimientos que se siguen, en el
marco de acciones de servicio al cliente y de campaas de fidelizacin.
Con la integracin del chat y del mail pueden configurarse grupos segmentados
bajo diferentes criterios homogenizantes, para constituir bases de datos
claramente diferenciadas y conformar comunidades integradas en torno a
temticas de inters comn, que vinculen la empresa con sus clientes.
Una vez consolidado el uso de las herramientas hasta ahora presentadas, la
organizacin habr ganado el suficiente conocimiento y experiencia como para
incursionar en el montaje de tiendas virtuales o e-shop estructuradas con

fundamento en la actividad productiva que desarrolla y el conocimiento de las

necesidades y expectativas de los usuarios de internet, aplicando los instrumentos
requeridos para garantizar la confiabilidad y seguridad de todas las transacciones
electrnicas que se deriven.
Todo el conjunto de elementos de que se dispone en internet y que facilitan las
labores de comercio electrnico, han venido ganando un espacio cada da ms
importante para las empresas preocupadas por generar ventajas competitivas y
ganar clientes cada da ms fieles, por lo cual se constituye en un paso que se
tiene que adelantar de manera planificada, si quiere ganar una mejor posicin
estratgica en el mercado.

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Escrito por:
E Emigdio Antonio Martnez Lizarazo
Docente y Consultor Colombiano, Master Executive en Gestin Internacional de la
Empresa, de la Escuela de Organizacin Industrial E.O.I. de Madrid Espaa, en
Convenio con la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Economista, con Postgrado en
Administracin de la Calidad, de la Universidad Santo Toms, en Convenio con el
ICONTEC. Diplomado en Gerencia de Mercadeo y Ventas, de La Universidad
Industrial de Santander U.I.S. diplomado en Alta Gerencia en Servicio al Cliente,
de la Universidad de la Salle. Diplomado en Gerencia de Marketing para Empresas
de Servicios, de la Universidad de La Salle. C.A.P. (Certificado de aptitud
profesional) de Docente en Ventas, del Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA.
migdiomartinez@cable.net.co