Qu es el Empaque o Cul es la Definicin de

Empaque Para Fines de Marketing?

El empaque es el contenedor de
un producto, diseado y produ
cido

para

protegerlo

preservarlo
durante

y/o

adecuadamente
su

almacenamiento

transporte,
y

entrega

al

consumidor o cliente final; pero

adems, tambin es muy til
para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la
informacin de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.
Importancia del Empaque:

A continuacin, veremos algunos razonamientos que ponen de

manifiesto la importancia que tiene el empaque:
Segn Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un
producto al consumidor en buenas condiciones, trtese de una botella
para champ, o una caja con recubrimiento absorbente de impactos
para proteger bienes electrnicos delicados [6].
Histricamente, el empaque se invent en principio para proporcionar
proteccin. En la actualidad, reconocida cabalmente su significacin
de marketing, el empaque es un factor principal para conseguir
distribucin y clientes.
En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de
operacin, la mayora de compradores considera que una marca es
tan buena como otra. As que stos tipos de productos se podran
diferenciar por una caracterstica del empaque: de boquilla que no
gotee, de frasco reutilizable, con autoaplicador (como la cera lquida
para calzado y el pegamento, por ejemplo) [2]. A fin de cuentas, el
empaque puede convertirse en la ventaja diferencial de un producto,
o por lo menos en parte significativa de la misma [2].
Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres
puntos fundamentales: 1) Es la parte o componente del producto que

hace que ste llegue al consumidor o cliente final en las condiciones

adecuadas. 2) Es el componente que puede ayudar a vender el
producto; primero, logrando que el canal de distribucin quiera
distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el producto es fcil de
transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una buena
impresin en el cliente final de manera que desee adquirirlo. 3) Puede
ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con
respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual
calidad.

Funciones del Empaque:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones ms importantes del

empaque son [7]:
Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos
lquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite
a

fabricantes,

mayoristas

detallistas

vender

productos

en

cantidades especficas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la

proteccin fsica, los empaques protegen a los artculos de roturas,
evaporacin, derrames, deterioro, luz, calor, fro, contaminacin y
muchas otras condiciones [7].
Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los
de los competidores y puede asociar un artculo nuevo con una
familia de productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan
diseos,colores, formas y materiales con la intencin de influir en la
percepcin de los consumidores y su comportamiento en la compra
[7].
Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y
detallistas prefieren presentaciones fciles de embarcar, almacenar y
colocar en los anaqueles. Tambin gustan de empaques que protegen
los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los
productos en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores
constantemente buscan artculos fciles de manejar, abrir y cerrar,
aunque

algunos

clientes

deseen

presentaciones

prueba

de

alteraciones y de nios. Los consumidores tambin quieren empaques

reutilizables y desechables [7].
Adicionalmente a stas tres funciones, tambin podemos mencionar
la siguiente:
Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno de
los temas ms importantes en los empaques de hoy es la
compatibilidad con el ambiente. Algunas compaas utilizan sus
empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados
por el ambiente [7].
Consideraciones Finales:

El diseo del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital

importancia, por lo que es recomendable que participen en esa tarea
diferentes reas de la empresa: marketing, logstica, produccin,
finanzas, rea legal, entre otras. El objetivo es que el empaque
cumpla las funciones anteriormente datalladas, al mismo tiempo que
cumple con las leyes o normativas de la industria o sector, y todo eso,
a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no
ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.
En ese sentido, y en trminos generales, recomiendo tomar en cuenta
las siguientes consideraciones: Averiguar las leyes, normativas y
regulaciones vigentes para empaques de su industria o sector. Para
ello, puede realizar averiguaciones en las cmaras de comercio,
asociaciones de su industria y entidades gubernamentales... De
ninguna manera se debe disear un empaque y mucho menos
mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque podra derivar
en prdidas, denuncias, multas y otras sanciones que podran llegar a
daar la imagen del producto y de la empresa.
Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente
acerca de cmo le gustara que el producto llegue a sus manos, cmo
le gustara conservarlo o preservarlo, qu funcin le gustara que
cumpla el empaque despus de adquirido el producto, qu formas,
tamaos, colores y olores le llaman la atencin, etctera. Ahora, para
realizar sta delicada tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos

focales (focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo

anterior.
Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la
competencia. Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o
normativas

vigentes,

las

sugerencias

de

los

clientes

las

caractersticas de los empaques de los productos competidores; para

de esa manera, encontrar el factor crtico de diferenciacin.
En este punto, cabe sealar que no se debe perder de vista al canal
de distribucin. Es preciso conocer su opinin y sugerencias acerca de
aspectos tan importantes como el transporte, almacenamiento,
manipuleo y otros relacionados con la distribucin. Imagnese tener el
empaque ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que
adems tenga una clara ventaja diferencial con respecto a sus
competidores, pero que el canal de distribucin se niega a distribuirlo
porque le resulta muy trabajoso y costoso transportarlo, almacenarlo
y manipularlo...
Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar clculos del costo
que tendr el empaque para determinar su viabilidad o para realizar
los ajustes que sean necesarios, pero sin perder de vista las funciones
que debe cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los
requerimientos de los clientes y el factor diferenciador.
En todo momento, se debe descartar la opcin de emplear un
empaque que induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamao
que d a entender que la cantidad del producto es mayor a la de los
competidores. Los clientes no tardarn en darse cuenta de esa
situacin y sentirn que fueron engaados.
Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando
con el diseo del empaque, as que no ser muy conveniente cambiar
de diseo a no ser que se tenga una razn que se traduzca en un
mayor valore para el cliente.
Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el
empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en

trminos generales, debe ser fcil de reciclar y provocar el menor

dao posible al medio ambiente.
En sntesis, al momento de disear o encargar
el diseo del empaque de un producto y su
posterior produccin, se debe tener muy en
cuenta las leyes y normativas vigentes (si stas
existen), pensar siempre en los deseos y
expectativas

de

los

clientes,

diferenciarse

claramente de los competidores, tomar muy en

cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribucin, controlar
el costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visin a largo
plazo y tener siempre presente el cuidado del medio ambiente.

Embalaje: Definicin y Caractersticas

A continuacin se dar una breve definicin de embalaje y sus

caractersticas para saber si es un buen embalaje o no, as como
tambin los distintos tipos de materiales de acuerdo a la necesidad
que
se
tenga.
Embalaje: Es aquella envoltura que protege al producto desde el
momento de produccin hasta su consumo, este hace mas fcil su
manejo.
Caractersticas ms importantes de un buen embalaje:
- Fcil de utilizar (abrir, cerrar y consumir).
- Protector de las caractersticas del producto contra: luz, aire, golpes,
variaciones externas (temperatura, humedad, presin interna y
externa).
- Seguro: en la utilizacin y contra robos.
- Atractivo
-

Buen Transmisor de Informacin.

Diferente.
Fcil de almacenar.
Fcil de exponer.
Eficiente
Reutilizable
Reciclable
No txico
Degradable

Materiales de embalaje: Se han creado diferentes tipos de

embalaje de acuerdo al producto,cada producto tiene diferentes
necesidades como su adaptacin,presentacin o transporte. Algunos
materiales son:

Materiales naturales: Son recipientes fabricados con hojas de

bamb, de palma, de mimbre o de fibra de coco en forma de cestos,
estos no son recomendables ya que se pueden deformar con facilidad
pueden llegar a tener bordes afilados y daar al producto,el producto
se puede devaluar.
Cartn: El cartn suele ser macizo y liso o bien con estras o
canales en su superficie. Se realizan cajas de cartn con ms o menos
profundidad y con gran diversidad de diseos, tamaos y resistencia,
estas son limpias y manejables pero con el inconveniente que se
estropean con la humedad, apilamiento y manipulacin.Estas pueden
llevar la publicidad impresa del producto.

Madera: Con este tipo de material se fabrican cajas y cajones

con lminas de madera de diferente grosor. Este tipo de cajas son de
un slo uso y rgidas, por lo que responden bien al apilamiento de las
mismas y al transporte. Estos son recliclables.
Fibras naturales y sintticas: Se fabrican sacos o bolsas con
fibras naturales como el sisal y tambin fibras sintticas de polietileno
o polipropileno.ara mallas van destinados productos resistentes como
patatas, cebollas, ajos.
Plsticos vaclados: Este material es muy utilizado para la
fabricacin de cajas de politeno que se utilizan para el transporte.
Suelen ser de diferentes tamaos y formas. Resistentes a golpes, muy
rgidas, son reutilizables y apilables ya que encajan unas con otras.
Inconveniente, su elevado costo.
Capas de papel y plstico: Se utilizan para forrar las cajas de
madera y as evitar que el producto se dae por roce o bien para
evitar las prdidas de agua del producto. Son muy utilizadas por su
bajo costo y por la comodidad de transporte del producto tanto para
hortalizas como para frutas.
EPS (Espuma de Poliestireno): Es un material inocuo porque no
favorece el desarrollo de microorganismos como bacterias, hongos
que provocan la descomposicin en los productos. Este material se
emplea para la proteccin transporte y comercializacin de los
productos. EPS aumenta el tiempo de conservacin del producto por
tratarse de un material con poder de aislamiento trmica
Conclusin: El embalaje es aquel recipiente que protege los envases
o empaques, y hace que su transporte sea mas fcil, el embalaje
debe cumplir con tres requisitos ser resistente, proteger y conservar
el producto, el material del producto depende alas necesidades que
tenga el producto ya sea por su adaptacin, presentacin o
transporte.

Qu es una Etiqueta Para Fines de Marketing?

Segn Stanton, Etzel y

Walker, la etiqueta es "la
parte de un producto que
transmite
informacin
sobre el producto y el
vendedor. Puede ser parte
del empaque o estar
adherida al producto" [1].
Para Kerin, Hartley y
Rudelius, la etiqueta "es
una parte integral del
empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde
y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes
del paquete" [2].
Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que
contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede
ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida
directamente al producto" [3].
En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente
Definicin de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar

visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya
finalidad es la de brindarle al cliente til informacin que le permita
en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y
diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingredientes,
componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o
conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia,
fecha de fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters
que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria
o sector.
Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume

una de dos formas:
Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo
promocional, y la informacin al cliente es secundaria [2]. En este tipo
de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como:

nuevo, mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados

autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se
saturaron con la "novedad" [2].
Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los
consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a
reducir su disonancia cognoscitiva despus de la compra [2].
Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un
producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e
informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la
parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y
frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa
(con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin,
etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas

[1]:

Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al

producto o al empaque [1]. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de
vestir.
Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso
del producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas
pertinentes [1]. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y
medicamentos.
Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto
mediante una letra, un nmero o una palabra [1]. Por ejemplo, los
duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maz y el
trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2 [1].
Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en [3]:

Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los

gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y
seguridad; se le protege de los informes engaosos y se garantiza
una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los
productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecen [3].
Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras:
Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades
de los productos [3].

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La

mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora
ya que describen el contenido en forma total o parcial [3].
A continuacin, y en resumen, plantear una clasificacin general de
cinco tipos de etiquetas:

Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las ms

completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos,
medicamentos, productos electrnicos, muebles, etc...) porque
brindan informacin que es de utilidad para el cliente (nombre o
marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso,
precauciones, fecha de fabricacin y de vencimiento, procedencia,
fabricante, etc...) y tambin, porque este tipo de etiquetas son las
que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones
para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).
Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo
debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como
sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de
etiqueta debe utilizarse para captar la atencin del pblico meta con
llamativos diseos y frases promocionales que "capten la atencin"
(por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con
la menor cantidad de caloras...") y en los espacios secundarios del
empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que
incluya datos que sean de utilidad para el cliente.
Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el
nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo,
como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.
Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la
calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una
palabra [2].
Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas
dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para
cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o
distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes,
caso contrario, se expone a multas y sanciones que adems de
afectar su economa daan su imagen ante el pblico meta. En el
caso de las no obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es
razn o justificativo para no brindar u ocultar informacin al cliente, o
peor an, para engaarlo con informacin falsa; por el contrario, el
fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situacin para de forma
libre y voluntaria brindar informacin til y de valor a sus clientes, lo
cual, repercutir favorablemente en su imagen como empresa.
Funciones de la Etiquetas:

Segn Kotler y Keller, las etiquetas desempean diversas funciones

[5]:
En primer lugar, identifican el producto o la marca [5].
En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en
almbar vienen graduados con las letras A,B y C) [5].
En tercer lugar, sirven para describir el producto: quin lo fabric,
dnde, cundo, qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso
seguro [2].
Por ltimo, promueven el producto con grficos atractivos [5].
En sntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas
tienen las siguientes funciones: 1) Identificacin del producto, 2)
Descripcin e informacin acerca de este, 3) Graduacin en funcin a
su calidad juzgada, 4) Promocin, mediante diseos y frases
promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las
leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

Caractersticas Generales de la Etiqueta:

A continuacin, veremos algunas caractersticas generales de la

etiqueta:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera [3].
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final
[3].
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para
evitar que se desprenda y genere confusin al pegarse
accidentalmente en otro artculo [3].
Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes,
normativas o regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso
contrario, deben incluir informacin que el cliente necesita para
tomar decisiones adecuadas.
Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que
capta la atencin del pblico.
De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta,
engaosa o falsa que induzca al consumidor al error.
Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio
web, nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal
manera, que el cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o
distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por

ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.
Consideraciones Finales:

Antes de disear o encargar el diseo de la etiqueta de un producto,

recomiendo tomar en cuenta lo siguiente:
Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado
de la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones
en las cmaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades
gubernamentales... No se debe disear una etiqueta sin tener claro
este punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en
prdidas, denuncias, multas y otras sanciones, adems de una mala
imagen.
Ponerse en el lugar del cliente y considerar qu informacin le
gustara encontrar en la etiqueta del producto y cmo le gustara que
est dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus
group) con posibles clientes para averiguar que informacin les
gustara encontrar en la etiqueta y de qu manera.
Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo
en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los
clientes y los diseos de las diferentes etiquetas de los productos
competidores.
Nunca incluir informacin engaosa, falsa o incompleta en la etiqueta
para captar la atencin de los clientes o diferenciarse de los
competidores. Esa accin, NO tica, solo daar la imagen del
producto y de la empresa.
Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando
con el diseo de la etiqueta y la informacin que brinda, as que no se
podr ir cambiando de diseo sin que esto tenga algn tipo de efecto,
que puede ser negativo.
En sntesis, al momento de disear o encargar el diseo de la etiqueta
de un producto, sea creativo, cumpla las leyes y normativas vigentes,
piense en sus clientes, diferenciese de sus competidores, tenga visin
a largo plazo y ante todo, SEA HONESTO.

Diferencias entre el Empaque, Embalaje y Etiquetado

EMPAQUE

EMBALAJE

CONCEPTO
Empaque: se define como
cualquier material que
encierra un artculo con o
sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor.
Embalaje: son todos los
materiales,
procedimientos
y
mtodos que sirven para
acondicionar, presentar,
manipular,
almacenar,
conservar y transportar
una mercanca. Embalaje
en una expresin ms
breve es la caja o
envoltura con que se
protejen las mercancas
para su transorte.

OBJETIVO
Proteger el producto, el
envase o ambos y ser
promotor
del
artculo
dentro
del
canal
de
distribucin.

La etiqueta es una parte

importante del producto
que puede estar visible
en
el
empaque
y/o
adherida
al
producto
mismo y cuya finalidad es
la de brindarle al cliente
til informacin que le

identificar,
describir,
diferenciar, dar un servicio
al cliente y por supuesto,
tambin para cumplir con
las leyes, normativas o
regulaciones establecidas
para cada industria o

Es llevar un producto y
proteger
su
contenido
durante el traslado de la
fbrica a Los centros de
consumo.

ETIQUETADO

permita en primer lugar, sector.

identificar el producto
mediante
su
nombre,
marca y diseo; y en
segundo lugar, conocer
sus
caractersticas
(ingredientes,
componentes,
peso,
tamao...),
indicaciones
para
su
uso
o
conservacin,
precauciones, nombre del
fabricante, procedencia,
fecha de fabricacin y de
vencimiento, entre otros
datos de inters que
dependen de las leyes o
normativas vigentes para
cada industria o sector.