Taller de especialidad N

1
Finanzas para las ventas

31/08/2015
Portafolio de titulo
Fidel Aguilera Luis Castillo Katherine Troncoso
Ingeniera en gestin comercial
Duoc UC
1

Resumen Ejecutivo

ltimamente el sector retail ha experimentado una disminucin sostenida en

sus ganancias producto del estancamiento econmico del pas en los ltimos 2
aos. El poco crecimiento en los resultados del sector es determinado por la
lucha de arrendamiento de los metros cuadrados, lo que implica la necesidad
de un nuevo anlisis, sin prdidas de eficiencia.
El retail en Chile ha presentado una buena capacidad de administracin para
lograr el objetivo teniendo un desempeo superior. Una de las tendencias ms
significativas es la gran cantidad de adquisiciones y fusiones realizadas,
algunas de las cuales estn bajo anlisis por sus posibles efectos en la
competencia.
Los consumidores demandan exigencias en materia de calidad y reduccin de
precios, demandan economas de mbito en el consumo. Adems existe poca
fidelidad, por lo tanto un servicio integral basado en el cliente ha sido
fundamental para esta industria.
La industria del retail es, actualmente, altamente competitiva, de bajos
mrgenes y alta rotacin de inventarios. Adems, existen importantes
economas de escala, derivadas de la utilizacin de plataformas de informacin
y de la relacin con proveedores y distribuidores. Se sabe que es una industria
ya saturada por el nmero de participantes.
En este trabajo realizamos una propuesta de mejora con los productos que se
comercializan en el departamento de vestuario de una tienda de retail,
proponiendo mejoras en las ventas y los mrgenes con los que trabaja
actualmente la empresa, tambin realizar una mejora y una mejor rentabilidad
al valor por metro cuadrado, se nos propone aumentar la capacidad de nuestra
sala de ventas al doble para lo cual creamos un plan de inversin para poder
dar un sustento econmico de lo que necesitamos mejorar y as dar inicio al
plan que nos estn solicitando.

A continuacin el detalle de nuestro trabajo...

ndice de contenidos

Resumen Ejecutivo

Pgina 2

Introduccin

Pgina 4

Historia
Descripcin del negocio

Pgina 5
Pgina 6

Plan de Operaciones

Pgina 14

Foda Operacional

Pagina 17

Segmentacin

Pgina 19

Layout

Pagina 23

Stock de productos

Pgina 25

COS

Pgina 30

Proyecto de inversin

Pgina 28

Formas de financiamientos

Pgina 31

Proyecto financiero

Pgina 34

Conclusin

Pgina 40

Introduccin

Este estudio espera analizar la percepcin que hoy tiene los clientes de las
tienda por departamento en relacin a los productos que esta ofrece, a la
experiencia que viven al momento de comprar y a la capacidad de respuesta
de la empresa al momento de satisfacer sus necesidades. Todo esto motivado
por el estancamiento que ha desarrollado en los ltimos aos y por la
importancia que han adquirido en la vida cotidiana de muchas personas.
Para lograr esto se contemplar la tienda Falabella ubicada en Mall Plaza
Vespucio, se elaborara un proyecto de inversin para duplicar el espacio actual
de ventas, (870 mts cuadrados), proponiendo las mejores fuentes de
financiamiento del mercado indicando las fechas de recuperacin de inversin
y fundamentar a travs de una proyeccin normal, pesimista y optimista de los
resultados.
Dentro del mbito categoras asignar a travs de un anlisis cuantitativo y
cualitativo las marcas o categoras ms atractivas del departamento vestuario,
incluyendo posicionamiento de marca, segmentacin, clster, venta por metro
cuadrado,

margen por metro

cuadrado,

imagen de marca,

resultados

proyectados de venta y margen. Se definen tambin los objetivos en venta y

margen de las lneas respectivas visualizando un plan estratgico de mejora a
los indicadores con su respectiva gestin.

Historia
Origen
Su origen se remonta a 1889, cuando Salvatore Falabella abre la primera gran
sastrera en Chile. Posteriormente, con la vinculacin de Alberto Solari, la
tienda se fortalece an ms al introducir nuevos productos relacionados con el
vestuario y el hogar, transformndose as en una tienda por departamentos y
ampliando su cobertura con nuevos puntos de venta.
En 1990 con la construccin del Mall Plaza Vespucio en La Florida, Falabella es
pionero en ofrecer entros comerciales a los segmentos emergentes en Chile,
incorporando salud, cultura y entretencin en esos nuevos lugares de
encuentro.
Consolidacin
En la dcada de los 60, Falabella inicia su etapa de expansin tanto en
Santiago de Chile como en otras regiones del pas austral. Veinte aos despus
y con el objetivo de satisfacer la creciente demanda de sus clientes por un
sistema de pago ms cmodo y flexible, la compaa incursiona en una nueva
unidad de negocio, lanzando su propia tarjeta de crdito, CMR Falabella, la cual
cuenta con 5.5 millones de tarjeta habientes en Amrica Latina. En la dcada
de los 90, Falabella inicia su proceso de internacionalizacin, extendiendo su
operacin en Argentina y posteriormente en Per. As mismo, contina
ampliando su portafolio de servicios con la creacin de Viajes y Seguros
Falabella.
Expansin
En el 2003 el grupo se fusiona con Sodimac S.A. lo que le permiti, aos ms
tarde entrar a mercados tan importantes como el Colombiano. Por ms de 100
aos, Falabella ha ofrecido productos de primera categora ayudando a
satisfacer las necesidades de sus clientes. Su compromiso de crecimiento a
largo plazo ha estado acompaado de importantes inversiones en las reas de

distribucin, sistemas de informacin, y en la creacin de nuevos negocios y

servicios complementarios.

Descripcin del Negocio

I. Falabella es una sociedad annima abierta, inscrita en el Registro de Valores
de la Superintendencia de Valores y Seguros La sociedad S.A.C.I. Falabella se
constituy bajo la razn social de "Sociedad Annima Comercial Industrial
FalabellaS.A.C.I.F". por escritura pblica otorgada el 19 de marzo de 1937.
S.A.C.I. FALABELLA inscrita con el N 582. Su domicilio es calle Rosas 1665,
Santiago;

telfono

23802000;

fax

23802077;

casilla

1737;

sitio

web:

www.falabella.cl; correo electrnico: inversionistas@falabella.cl. Su RUT es

90.749.000-9.
El principal negocio de Falabella es la venta al detalle de vestuario, accesorios
y productos para el hogar a travs de tiendas por departamento, malls y
tiendas de especialidad.
Actualmente Falabella en la industria del Retail ofrece en el mercado productos
tales como, electro hogar, tecnologa, decohogar, muebles, dormitorio, infantil,
deportes, belleza, moda y calzados

para satisfacer las necesidades de sus

clientes.

Visin
Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de nuestros clientes en cada
una de las comunidades en las que nos desarrollemos.
Misin
Generar una oferta innovadora de productos y servicios de buena calidad, a
precios convenientes y con soluciones a la medida de cada mercado, para las

personas y el hogar, a lo largo de su ciclo de vida, siendo lderes y con un

desarrollo sostenible.
Valores
Honestidad: La sinceridad y la verdad sern un sello distintivo de todas
nuestras relaciones.
Vocacin de Servicio: Daremos el mejor servicio a nuestros Clientes y
superaremos sus expectativas.
Iniciativa: Aportamos con ideas propias.
Compromiso: Sentimos como propio lo que sucede en nuestra Empresa.
Trabajo en Equipo: Los resultados superiores son frutos de un esfuerzo
mancomunado.
Respeto: Mantenemos una actitud permanente de respeto con nuestros
colegas, colaboradores, clientes y proveedores.

Anlisis Situacional

Foda Falabella Mall Vespucio

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Alta frecuencia de clientes que

No cuenta con una ventaja

asisten al mall.

competitiva diferenciadora con la

Excelente ubicacin e influencia de

competencia

transito pblico, para comunas como

Alta rotacin de personal y

San Bernardo, La Granja, La florida

vendedores

entre otras.

Dificultosa mantencin en el

Buenas alianzas con importantes

orden de la tienda.

marcas de vestuarios.
Fuerte poder de liderazgo del
departamento femenino frente a la
competencia.
Haber introducido marcas propias
que favorecen el margen y crean
lealtad en los consumidores
OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Crecimiento a nivel del terreno de

Grandes tiendas competitivas en

la tienda.

Mall Plaza Vespucio

Atraer ms clientes tras la calidad

Perder inters del cliente por

de atencin

desorden en el rea de vestuario.

Tendencias favorables en el
mercado

Anlisis del entorno

Cinco fuerzas de Porter

Competencia potencial:
Falabella con su participacin de mercado,
tamao y posicionamiento pone barreras
a nuevos negocios, la amenaza de la
tienda se relaciona con el entorno socialcultural-poltico del mercado en que est
inmerso.
Poder de
Negociacin de
los Proveedores:

Poder de
Grado rivalidad: En
negociacin
la industria del retail,
clientes:
existen varias
compaas que estn
Falabella y los
Falabella
es
una
en el mismo mercado
proveedores tienen
tienda dedicada a la
que Falabella, siendo
el mismo nivel de
venta al detalle, por
sus mayores
negociacin entre
tanto
el
poder
competidores Paris y
ellos, Aunque
negociador del cliente
Ripley. A pesar de la
Falabella tiene el
es equitativo, ellos
amenaza que esto
poder sobre las
tienen el poder de
pueda significar,
pymes, al darles la
decisin de compra,
Falabella destaca por
oportunidad de
por esto Falabella
sobre el resto por su
vender sus
tiene que dar la
presencia en el
productos en las
mejor opcin para ser
mercado superando en
tiendas, tambin las
escogidos.
nmero de locales a
grandes marcas
sus competidores y lo
tienen la capacidad
que le ha llevado a
Sustitutos:
de elegir como
situarse como un
distribuidor o no a la
grande
es unade
empresa grande en el
empresa; y Falabella FalabellaLatinoamrica
.
mercado
pero
no
se encuentra
libre de la
tiene que regirse
amenaza de sustitutos. Sus granes
bajo sus normas.
competidores son Paris y Ripley, que a
travs de sus sistema de departamentos,
pelean por los distintos sectores del
mercado

Antecentes del sector

10

De las 19 presencias que tiene en Mall Plaza una de ellas es Falabella Mall
Plaza Vespucio Direccin, Amrico Vespucio 7110.Cuenta con un
atencin, Lunes a Domingo de 11:00 a 21:00.

horario de

Se encuentra ubicado en un

sector residencial promedio C3-C2-C1 en la comuna de la Florida.

Esta sucursal se encuentra rodeada de una amplia gama de locales
comerciales medianos y de grandes tiendas, tambin de entidades bancarias,
supermercados, restaurant, cine, establecimientos educacionales y mas, por lo
cual obtiene una abundante concurrencia de visitas residentes en las comunas
colindantes como La granja, Macul, San Joaqun entre otras.
Su ubicacin de destino es totalmente privilegiada debido a que en el sector
socioeconmico en que est es justamente al perfil de cliente que se encuentra
dirigida, con un fcil acceso de transito y locomocin colectiva ya que se
encuentras en las cercanas del metro.

11

Anlisis Competitivo
Dentro de las empresas ms fuerte y competidoras del sector se encuentran
Paris y Ripley, las cuales poseen un nivel muy parejo ante calidad y atencin.
Los productos que ofrece Paris van dirigido a un segmento D;C3;C2 , Ripley
C3;C2 y Falabella C3;C2;C1.El tipo de consumidor para cada tienda es un perfil
muy general y parejo.

Durante ms de 30 aos. Falabella ha sabido reinventarse en el tiempo,

siempre contando con un claro compromiso con la innovacin y el desarrollo
tanto en su lnea de productos

Falabella Mall Vespucio realiza ventas por departamento, adems el concepto

Mall Plaza, tambin basa sus directrices en competencias basadas en reducir
los costos y aumentar las utilidades del cliente. Todas estas unidades de
negocio estn entrelazadas por el mismo recurso valioso, la cartera de clientes
de este retail. De esta manera se permite el acceso a segmentos de mercados
que los competidores especializados no acceden, como el crdito otorgado en
las distintas unidades de negocio para niveles socioeconmicos de escasos
recursos y por montos pequeos, de esta manera crear un consumo constante
de los productos de la compaa.

12

Anlisis del mercado

Falabella dentro del sector del retail en los ltimos cinco aos ha obtenido un
incremento de un 10,1% de las ventas.
Esta conducta se ha debido principalmente a la expansin de la cadena,
creacin de alianzas con importantes marcas, creacin de marcas propias,
grandes rostros publicitarios, buenos anlisis de marketing y competencia.

Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor

Falabella Mall plaza Vespucio tiene como grupo objetivo primario la mujer entre
20 y 45 aos de nivel socio econmico. C1+C2+C3. Dentro de este segmento
la marca tiene una alta presencia en la mente de nuestros consumidores. La
marca est posicionada como entretenida, actual, con gran fortaleza en su
propuesta de vestuario. La marca es ampliamente mencionada como lder de
su categora. Falabella tiene como grupo objetivo primario la mujer de N.S.E.
C1+C2+C3. Dentro de este segmento la marca tiene una alta presencia en la
mente

de

nuestros

consumidores.

La

marca

est

posicionada

como

entretenida, actual, con gran fortaleza en su propuesta de vestuario. La marca

es ampliamente mencionada como lder de su categora.

13

Pblico Objetivo
La marca Falabella tiene una gran superficie de contacto con su grupo objetivo.
La presencia cotidiana de los clientes en las tiendas, las continuas campaas
publicitarias, la posesin y uso de la tarjeta CMR Falabella por parte de ms de
dos millones de personas, dan a la marca un excepcin al nivel de apreciacin
e involucracin que se compone de un sentido prctico y racional como
tambin de una fuerte ligazn emocional.
El pblico objetivo para Falabella es quien logra satisfacer su necesidad en los
productos ofrecidos, clientes motivados por la innovacin, la moda y variados
precios. Falabella ofrece a este publico diferentes marcas las cuales prestan
una decisin de compra directa en una prenda o bien la iniciativa de compra
entre el vitrineo.

Necesidades del Cliente

Mujeres entre 20 y 45 aos
C1: Su motivacin es encontrar exclusividad y calidad en buenas marcas, pago
en efectivo.
C3: Su toma de decisin en la compra no es directo buscan moda y calidad,
pago efectivo y crdito.
C2:.Buscan moda, su mayor
estacionales, pago en crdito

compra

es

preferentemente

en

fechas

14

Plan de Operaciones
Las cuatro categoras que desarrollaremos en esta ampliacin de espacio de la
tienda contemplaran las siguientes marcas:
1- Trial
2- Americanino
3- Forever 21
4- Efesis

Anlisis de las ventas

De acuerdo a nuestro

anlisis estas 4 categoras son muy importantes

desarrollar dentro de la tienda ya que se visualiza un aumento interesante en

las

ventas

mrgenes

de

participacin

sobre

las

otras

categoras

representando un 77% sobre las dems marcas.

Anlisis de ventas total v/s Plan

15

Anlisis cualitativo de nuestros productos.

Se realiza una recopilacin de informacin proveniente de diferentes fuentes
de datos en la cual se analizara los datos obtenidos de forma cualitativa como
cuantitativa, en primera instancia analizaremos de forma cualitativa.
Las fuentes de datos primarios sern las siguientes:
Observacin directa de situaciones con visitas continas a las tiendas
mencionadas, Para analizar el comportamiento de clientes y empleados.
Visitas semanales a las sucursales, ubicadas en mall y en forma aislada, donde
se visitaban los diferentes departamentos, estudiando los productos ofrecidos.
Estrategias de Diferenciacin y Posicionamiento
Utilizaremos la estrategia de diferenciacin

entregando un servicio

preferencial a nuestros clientes diferencindolos del resto de las otras tiendas,

en ocasiones los clientes ven muy similar a las tiendas, lo ideal es
diferenciarnos de nuestros competidores.
Realizaremos un posicionamiento constante en satisfacer las necesidades de
nuestros clientes, ofreciendo un programa de calidad total y satisfaccin
garantizada, por esta razn es fundamental

entregar

confianza a nuestros

clientes

16

Objetivos en Venta y margen de las lneas respectivas

Nuestro objetivo ser incrementar el nmero de productos vendidos en un 20%
lo que representara un aumento en las ventas y optimizar los productos que se
comercializaran en el nuevo piso, se eliminaran los productos que no son
rentables la cual generara un aumento en el rendimiento de venta.
Objetivos:
- Aumento en el porcentaje de las ventas (20%)
- Revisar las categoras y mantener los de mayor rotacin

17

Al eliminar las categoras que no son rentables se aumenta el margen

de

utilidad sobre el costo.

FODA operacional

Nuestra compaa

tendr un personal bien capacitado en la atencin de

clientes y desarrollando sus capacidades para

que entregue una atencin

personalizada a nuestros clientes orientndolo en la decisin de compra de

algunos productos, los clientes ya estn totalmente acostumbrados a comprar
en autoservicio. Sin embargo, el personal de contacto sigue siendo muy
importante para lograr el xito de la empresa, por lo tanto, para aprovechar
esta tendencia el sistema ms adecuado es el de la venta semi- asistida

FODA a equipos de Venta

FORTALEZA
Atencin personalizada y con
vocabulario adecuado
Atencin expedita
Presentacin de productos
acuerdo a la visual del cliente
DEBILIDADES
No atender a los potenciales
clientes
Presentacin de productos
Cantidad de Vendedores por
piso
Hablar mucho

OPORTUNIDAD
Mejorar lo gestual
Lo Verbal
Lo operacional

AMENAZAS
Aspectos polticos( cambio de
Ley del trabajo)
Aspectos econmicos

18

FODA RR.HH

FORTALEZA
Amplios conocimientos en la
seleccin y contratacin de
personal.
Polticas y procedimientos
establecidos por los Directivos
de RRHH.
Equipo enfocado en mantener
relaciones positivas con la
sociedad.

Asegura la correcta
comunicacin dentro de la
empresa.

Madurez del movimiento

asociativo y la participacin
social.

Mejora continuada de
competencias tcnicas.
DEBILIDADES
Complicada implementacin de
mejora contina.

Contratacin de personal no
idneo para los puestos.

Alta rotacin de personal.

Falta de integracin de
personas a planes y programas.

Indeterminacin de las
funciones de los empleados.

FODA finanzas
FORTALEZA
Disponibilidad del Equipo
Herramientas de trabajo

OPORTUNIDAD
Implementacin de nuevos
sistemas y procesos.

Capacitar al personal que

elabora en la empresa.

Actualizacin de las polticas de

Recursos Humanos en la
organizacin.

Conseguir las condiciones de

trabajo ms favorables para
colaboradores.

AMENAZAS
Dar informacin de la empresa
a la competencia.

Alta competencia Laboral.

Falta de personal calificado.

Insensibilidad ante
problemticas de los
empleados

OPORTUNIDAD
Implementacin de nuevos
sistemas y procesos.

Capacitar al personal que

elabora en la empresa.

Actualizacin de las polticas de

Recursos Humanos en la
organizacin.

19

DEBILIDADES
Asesora fiscal y financiera

Dar prioridad al departamento

de contabilidad para resolucin
de problemticas financieras y
fiscales

Conseguir las condiciones de

trabajo ms favorables para
colaboradores.
AMENAZAS
Temor hacia organismos
gubernamentales por
incumplimiento de obligaciones
fiscales.
Sanciones por parte de los
organismos gubernamentales
ponen en riesgo la estabilidad
financiera de la empresa.

20

Segmentacin
Falabella

tienen una penetracin importante en los distintos segmentos

socioeconmicos, al igual que las tiendas MAS (Pars, Jumbo y Easy) y Ripley,
entre otras. Sin embargo, Falabella tiene una penetracin
segmentos ms altos

y una

mayor en los

penetracin ms pareja en los distintos

segmentos.
Al analizar la segmentacin de nuestros clientes que estar orientado nuestro
nuevo piso podemos decir que ser enfocado en gran parte a Mujeres,
Hombres y Nios de todos los sectores econmicos y edades ya que cada
consumidor dispone de acceso a distintas tarjetas: As, por ejemplo, el
promedio de tarjetas por consumidor que tiene tarjeta en los segmentos C1, C2
y C3
Entre 3 a 4 tarjetas.
Esto lo podemos micro segmentar en:
-

Mujeres adultas Joven de 23 a 40 aos , con nivel de estudio medio alto,

con poder adquisitivo, pueden ser solteras o casadas

Hombre Adulto Joven de 23 a 50 aos, con nivel de estudio medio alto,
con poder adquisitivos, pueden ser solteros o casados

Falabella

posee una imagen ms juvenil segn la percepcin de los clientes,

presentan valores muy cercanos, Esto sera positivo tomando en cuenta que el
grupo objetivo es joven y adulto joven, con lo que se esperara tener una
mayor atencin de su parte.
Los enfocaremos en el servicio postventa
Ahora bien, haciendo una comparacin en porcentajes de un total del 100% de
clientes o posibles clientes que entran a la tienda Falabella Mall Plaza Vespucio
se puede deducir que ms del 57% de pblico que transita por la tienda realiza
compra alguna.

De ese 57% se analiz su gatillante de compra y se han

generado los siguientes clusters:

21

Gnero: Mujer adolecente

Edad: 15 a 19 aos
Compaa: (solos o acompaados) Acompaadas en grupos.
Experiencia de compra: Entra sin un fin, comprando una prenda o producto
entre $5.990 y $9.990. Buscan la moda.
Forma de pago: Efectivo
Tarjeta de la tienda: No
Porcentaje de participacin: 21%

Gnero: Mujer universitaria

Edad: 20 y 27 aos
Compaa: (solos o acompaados) Acompaadas pareja o amiga
Experiencia de compra: Entra con un destino y lleva algo mas, comprando mas
de una prenda o producto entre $9.990 y $49.000.-Busca lo que necesita a la
moda con calidad y un complemento a la compra
Forma de pago: Efectivo, tarjeta de crdito Falabella
Tarjeta de la tienda: Si
Porcentaje de participacin: 38%

Gnero: Mujer independiente

Edad: 28 y 35
Compaa: (solos o acompaados) Solas
Experiencia de compra:

Entran con un fin, comprando una o ms de una

prenda o producto entre $14.990 y $89.990.-Compras espordicas calidad sin

estimar en precios
Forma de pago: Efectivo, tarjeta de crdito
Tarjeta de la tienda: Si, visa.
22

Porcentaje de participacin: 27%

Gnero: Mujer consolidada

Edad: 36 a 45 aos
Compaa: (solos o acompaados) sola o con pareja.
Experiencia de compra: Entra sin un fin, comprando una prenda o producto
entre $14.990y $49.990.- Va por calidad, precio y comodidad.
Forma de pago: Efectivo, Tarjeta de crdito
Tarjeta de la tienda: Si, visa laboral o duea de casa.
Porcentaje de participacin: 14%

23

Imagen de Marca
Al

aumentar

los

metros

cuadrados

queremos

entregar

una

imagen

estratgicamente ms importante para posicionarnos en el mercado sobre

nuestros competidores

entregando

a nuestros clientes una imagen de

cercana entregando un servicio de calidad a nuestros clientes.

La cuestin central de la imagen es qu determina nuestro conocimiento
subjetivo ya que el comportamiento humano depende de la imagen.

24

Layout del piso y proponga la gestin respectiva.

El Layout del piso quedara formado

con sector de mujer y de hombre donde

se presentaran las marcas seleccionadas para potencias este piso tendremos

diferentes estantes, islas y zonas de ofertas estas estarn ubicadas en la zona
central del piso

luego ubicaremos los productos menos rentables y que no

representan un

importante en las ventas, los productos

estrellas los

ubicaremos en las orillas para que los clientes se desplacen por la tienda.

Bodega

Con esta presentacin obtendremos como ventajas de este layout los

siguientes puntos:

25

Ventajas:

Da apariencia de ms orden.
Otorga una mayor visibilidad del producto. El movimiento de la cabeza
sigue, normalmente, una lnea horizontal, permitiendo que todos los

productos sean visibles para los clientes.

Debido a que el producto ocupa todos los niveles, facilita su

bsqueda por parte del cliente.

Proporciona armona en la presentacin del lineal, rompiendo con la

monotona de las presentaciones horizontales.

Organizacin de los productos segn los objetivos del piso a ampliar.
Permite distribuir las referencias en los distintos niveles segn los
objetivos previamente fijados (precio, margen, tamao, etc), mejorando
la rentabilidad.

Inconvenientes:

Debido a que los productos tienen dimensiones diferentes, al colocarlos

en todos los niveles se producen prdidas de espacio o espacios vacos.

La presentacin vertical mejora la visualizacin de los productos al
encontrarse en todos los niveles, pero esto puede suponer una
disminucin en la exposicin en cada nivel, que podra generar
problemas de impacto por la reduccin en el nmero de facings o frentes
de cada producto.

26

Stock de productos
El Jefe de ventas debe preocuparse de estar constantemente revisando que
productos tienen mayor rotacin y cules son las cantidades de productos para
evitar quiebres. Debe estar en constante comunicacin con bodega para pedir
reposiciones. Generalmente se apoya en vendedores para traer productos de
bodega.
Para decidir sobre el grado de control que se presta a los diversos productos,
utilizaremos el mtodo

ABC, que deriva de la famosa ley de Pareto. Segn

sta, en muchas situaciones econmicas se observa que a un pequeo nmero

de elementos de un conjunto (aproximadamente el 20%) le corresponde la
mayor parte del valor de otro conjunto (en torno al 80%). Como se
comprender, esta correspondencia (20-80) no es exacta. Viene a indicar, ms
bien, la desproporcin que con frecuencia se da en el reparto de un
determinado conjunto entre un grupo de elementos. Esta desproporcin
tambin suele presentarse en el caso de los inventarios. La constatacin de
esta realidad en un gran nmero de empresas impuls la aplicacin del mtodo
ABC para decidir el grado de atencin que se iba a prestar a los diferentes
productos.
Este mtodo consiste en dividir las existencias totales en tres grupos.
Grupo A. Est formado por un nmero reducido de artculos (un 5-20%),
pero que representa un gran porcentaje en cuanto al valor total del stock (un
60-80%).
Grupo B. Suponen un nmero mayor de artculos (un 20-40%) y representan
un 30-40% del valor total.
Grupo C. Representa el mayor nmero de artculos almacenados (sobre un
50- 60%), pero slo representan un 5-20% del valor total del stock.

El mtodo ABC permite diferenciar los productos que necesitan una mayor
atencin en trminos de tiempo y control. Los del grupo A necesitan un control
mximo, y por tanto requieren un sistema de revisin continua, adems de la
elaboracin de inventarios peridicos para buscar posibles diferencias. Sin
27

embargo, para los del grupo B y C la atencin disminuye, y C se convierte en

el grupo al que menos importancia hay que darle. Es posible que para el grupo
B el sistema de revisin sea continuo o peridico

Clasificacin de Los productos Tipo ABC.

En este cuadro vemos l % de participacin de cada producto en su categora

ordenando de mayor a menor en 80 /20

28

Determinacin de Stock en Bodega

El inventario es

muy importante para poder cumplir la incertidumbre de la

demanda, del tiempo de entrega y del suministro, los principales objetivos son:

Satisfacer la demanda que excede

determinado periodo.
Proteger la empresa de las irregularidades no previstas del entorno

de las previsiones

para un

Grficamente el stock de seguridad ser:

Para calcular el valor del inventario o stock de seguridad debemos considerar

el plazo mximo de entrega (PME), es decir, cunto tardaran en llegar las
mercancas en caso de que se produjera un retraso. El stock de seguridad
deber ser lo bastante grande para cubrir la demanda media (DM) en esos
das; de este modo, el stock de seguridad se calcular segn la siguiente
frmula:

29

Reaprovisionamiento contino.
El inventario se revisa continuamente. El punto de Pedido (PP) es el nivel de
stock que nos indica que debemos realizar un nuevo pedido si no queremos
quedarnos desabastecidos y que se produzca una rotura de stock.
Para esto hay que tener en cuenta el plazo de entrega del proveedor (PE) y la
media de las ventas previstas, esto es, la demanda media (DM). De este modo,
el punto de pedido se calcula segn la siguiente frmula:

Reaprovisionamiento peridico.
El inventario se comprueba en intervalos regulares y peridicos y en cada
revisin se genera un pedido de un tamao que permita alcanzar un nivel de
inventario predefinido, llamado nivel de pedido, que se calcula segn la
siguiente frmula:

30

Stock de Seguridad

31

C.O.S
32

El Coeficiente de Ocupacin del Suelo (C.O.S.), es un porcentaje que resulta de

dividir el nmero de metros de lineal a ras de suelo entre los metros de
superficie del local. Este ratio se emplea como ndice para determinar la
densidad de un establecimiento. Como se aprecia, el concepto esencial en este
ratio es el de lineal, por el que se entiende la longitud de exposicin de los
productos en el establecimiento. Actualmente, se considera que un C.O.S.
adecuado debe fluctuar entre el 25 y el 40 por ciento.
Nuestro piso en el local de 870 metros cuadrados dispone de 8 gndolas o
muebles de venta de 6 mdulos de 1 m. Las gndolas tienen cuatro cara, para
poder obtener el C.O.S resulta de multiplicar: 8 gndolas x 6 mdulos x 4 caras
x 1 m.= 230 metros. El C.O.S. correspondiente a este establecimiento ser del
26 por ciento (230,4/870), esto quiere decir que la tienda tendr un espacio
amplio y los clientes no tendrn la sensacin de que esta vaco ya que se
utilizara en gran parte el especio utilizado.

(http://www.dealerworld.es/archive/merchandising)

Proyecto de Inversin
33

Nuestro proyecto de inversin requiere aumentar el espacio fsico de la tienda

de 870 mts2 a 1740 mts2 ubicado en el mal plaza Vespucio, el problema actual
en una tienda de retail es mejorar la rentabilidad del negocio. Ahora las tiendas
por departamento se enfrentan a los especialistas, sobre todo de vestuario.
En retail y en vestuario, la que importa es la mujer y las categoras ms
importantes son vestuario femenino, accesorios (principalmente calzado), ropa
de nios y hogar. Por tanto, para las tiendas de retail es clave construir una
propuesta de valor que responda a las preferencias femeninas y eso viene
dado por un portafolio de marcas que le hagan sentido. Marcas globales como
GAP, Zara, H&M y Forever 21 se presentan como alternativas a las multitiendas
y ya han llegado a Chile como seria competencia a las tiendas del retail siendo
incluso consideradas como tiendas ancla. De hecho, ya hay proyectos de
nuevos centros comerciales que han apostado a estas marcas como gancho.
Ese es el caso de Casa Costanera, que tiene a H&M prcticamente como su
tienda ancla.
En tanto, las tiendas por departamento (Falabella, Paris, Rypley, etc) estn
apostando por fortalecer su e-commerce para vender categoras ms duras,
como lnea blanca, por internet, entregando ms espacio al vestuario y
artculos femeninos para as mejorar los mrgenes de la tienda.
En grandes trminos, una multitienda paga hoy al mall un arriendo entre 2% y
3% de sus ventas, ms un precio fijo de 0,3 a 0,35 UF/m2, segn un informe de
Colliers International
Ante esta coyuntura, las cifras mandan y gatillan negociaciones ms speras
por el valor del metro cuadrado y el porcentaje variable que se paga a
los malls. De ah lo importante que es ver los rendimientos de las marcas.
El espacio de tienda es un bien escaso. Hay listas de espera para Parque
Arauco y Alto Las Condes. Costanera Center ayuda a descomprimir la presin,
pero frente a la llegada y aumento de tiendas de marcas globales, los centros
comerciales tienen ms opciones para colocar los metros cuadrados
disponibles.
Por ejemplo, H&M en su primer ao de operacin en Chile vendi US$ 52,7
millones, con slo 2.600 metros cuadrados de superficie. Ripley Chile, en 2013,
con una superficie de venta de 272.307 m2, vendi casi US$ 1.400 millones.
Costanera Center es el mall ms grande del pas, con 12.831 m2. Le siguen
Parque Arauco, con 11.999 m2, y Alto Las Condes, con 9.361 m2.
Con lo anterior y dada la ubicacin e importancia de la tienda, debiera
esperarse que, al menos, Ripley Costanera haya vendido el ao pasado $
40.604 millones, es decir, unos US$ 67 millones, representando el 4,7% de los
ingresos ordinarios de Ripley Chile.
Si se comparan tiendas con igual ubicacin, H&M y Ripley Costanera Center, se
observa que con un cuarto de los metros cuadrados de Ripley, la firma sueca
vendi US$ 15 millones menos. Es decir, sus ingresos por metro cuadrado
fueron de US$ 20.300 al ao y los de la chilena, US$ 5.221.

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H&M y Forever 21 han irrumpido con gran poder en el pas, superando con
creces las expectativas de ventas que tenan. Esto demuestra la adaptabilidad
y similitud que tenemos con el modelo de retail norteamericano, con lo que
podramos esperar en el mediano plazo una expansin de estas tiendas a las
principales ciudades de Chile, as como tambin el ingreso de nuevas cadenas
al pas, provocando un impacto en la cuota de mercado de las grandes
compaas. De ah que estas marcas se hayan convertido en las debutantes
ms codiciadas por los centros comerciales por lo que en nuestro proyecto
ponemos nfasis en mejorar la rentabilidad por metro cuadrado para as
mejorar
nuestros
mrgenes
como
empresa.

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Formas de Financiamiento en Chile

La Oferta de Valores en Chile est compuesta por los emisores de valores. Los
principales emisores de valores son las sociedades annimas abiertas, los
bancos e instituciones financieras, los fondos institucionales distintos a los
Fondos de Pensiones, y el Estado a travs del Banco Central, la Tesorera y el
Instituto de Normalizacin Previsional (INP).
Los bancos e instituciones financieras participan en el mercado a travs de la
emisin de depsitos, letras hipotecarias y bonos bancarios, entre otros. Las
emisiones bancarias se rigen, en general, por la Ley General de Bancos y las
normas de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF).
Las sociedades annimas pueden emitir ttulos de renta variable y ttulos de
renta fija. La oferta pblica de ttulos de renta fija cuyo plazo sea superior a un
ao, se efecta mediante la emisin de bonos, y los de plazo menor a un
ao, mediante pagars u otros ttulos de crdito.
Las sociedades y fondos institucionales que deseen emitir y hacer oferta
pblica de sus valores, deben previamente inscribirse e inscribir sus ttulos en
un registro especial que para estos efectos lleva la Superintendencia de Valores
y Seguros (SVS). Las emisiones de estas sociedades se rigen por las
disposiciones de la Ley de Mercado de Valores, de Sociedades Annimas, por la
ley de cada uno de los fondos y por la normativa de la SVS.
Los intermediarios financieros o de valores estn compuestos por los
corredores de bolsa, los agentes de bolsa, los bancos e instituciones financieras
y las bolsas de valores.
En nuestro proyecto de inversin hemos optado por un crdito a largo
plazo por un 60% con un banco el cual ofrece una tasa de inters
atractiva por el tiempo que solicitaremos el crdito el cual es de 5
aos, de acuerdo a la situacin actual de la economa y para mantener
un flujo de caja sostenible en el tiempo creemos que es la alternativa
ms viable y responsable para as darle una seriedad al proyecto y
que sea viable.

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Proyecto Financiero

Nuestra proyeccin de ventas nace desde la venta histrica (ver anexo) del ao
anterior la que fue tomada por la suma de todas las lneas del rea vestuario al
que se le aplico el 10% que es el monto de la venta que corresponde a nuestra
tienda.

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Flujo Financiero Estimado

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Ratios Financieros

Ratio de liquidez severa o Prueba cida

PA = (Activo corriente Inventarios)/Pasivo corriente
(10.000-6.000)/5.000 = 0.8
Ratio de Endeudamiento a Largo Plazo
(Pas. no Corriente / Patrimonio) x 100
24.012.000/69.138.000x100 = 35%
Ratio de rotacin de cobro
Ventas al crdito / Cuentas por cobrar
comerciales
30 000 / 6000= 5 meses
Ratio de rotacin de inventarios
Costo de ventas / Inventarios
(existencias)
60.000.0000/10.000.000 = 6

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Proyecciones

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Escenario Pesimista

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Escenario Optimista

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Conclusin
Tener xito en mercados tan competitivos como los actuales depender de
cmo la Empresa conoce y administra cada una de las experiencias de los
diferentes Consumidores, cmo mejora la satisfaccin de sus clientes
entregndoles valores Verdaderamente apreciados por ellos, y cmo pone
especial atencin en la Retroalimentacin de las actitudes de los mismos.
La creacin de valor requiere de una actitud proactiva por parte de las
empresas para Provocar y liderar cambios, encarar proyectos novedosos
sabiendo asumir riesgos, Enfrentando as los mltiples desafos que implica el
crecimiento.
Las empresas que definen escenarios logran identificar con mayor facilidad
Acontecimientos menos probables, colocndose delante de aquellas que no los
ven llegar.
Hoy las empresas deben buscar crear experiencias emocionales nicas, que
potencien la Empata e identificacin del cliente con ellas. Hoy ms que nunca
hay que lograr que un Cliente sienta una emocin memorable cuando tenga
contacto con una marca determinada.
En estos momentos cuando la llegada de tiendas y marcas especializadas en
vestuario

ya es un hecho, las grandes tiendas del retail necesitan logran

aumentar la rentabilidad por metro cuadrado y mejorar el rendimiento de este.

Gracias a la tecnologa actual es ms fcil y econmico para las empresas
lograr vender productos que no tienen un buen rendimiento por metro
cuadrado va comercio electrnico y potenciar la venta de vestuario y
productos que generan ms ventas y margen a las empresas.
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Bibliografa

Kotler, Philip Direccin de Marketing: Edicin Milenium. Dcima

Edicin. Editorial Pearson Educacin. Mxico 2001.
www.falabella.cl
www.almacenesparis.cl
www.ripley.cl
www.ine.cl

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Anexos

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