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Indice
1. Introduccin
2. Fundamento Terico
3. Aspectos sobre Direccin. Planeacin y Gestin Estratgica
4. Modelos de Planeacin Estratgica
5. Conclusiones
1. Introduccin
Los cambios sustanciales en el plano econmico, poltico y tecnolgico que han tenido lugar en el mbito internacional y el impacto directo de ellos en la
economa cubana han transformado el entorno y las condiciones en que operan nuestras organizaciones.
La estabilidad y funcionamiento de las organizaciones se reduce cada vez mas y pasan a primer plano las situaciones de cambio, lo que exige una nueva
mentalidad en los dirigentes.
En medio de esta situacin el pas propone mantener las conquistas bsicas de la revolucin, e incluso crecer en el nivel de inversiones.
En esta batalla que vienen librando las organizaciones cubanas, por aportar cada da mas divisas al pas, resulta de mucha importancia que cada una de
las organizaciones cuente y realice su Estrategia de Direccin.
El presente trabajo tiene como pretensin definir la estrategia de direccin de la empresa de Bebidas y Refrescos, organizacin estatal que debe realizar
su aporte al desarrollo global del pas.
En este trabajo se incursiona en un primer capitulo sobre el marco terico del tema, un segundo con la descripcin del modelo de estrategia y el capitulo
tercero que plasmara de forma practica el modelo en la organizacin escogida.
Los objetivos generales de este trabajo son:
Desarrollar y profundizar en el tema de Estrategia de Direccin.
Elaborar y desarrollar la estrategia de direccin de la empresa de Bebidas y Refrescos Villa Clara.
Estimular y sensibilizar a todos los miembros del consejo de direccin ampliado en la importancia de este tema as como su aplicacin, desarrollo
y utilizacin sistemtica en la gestin del centro.
2. Fundamento Terico
Introduccin al Capitulo.
Las organizaciones actuales deben ser conducidas sobre la base de cuatro ideas bsicas que representan la gua para la elaboracin de polticas claves
que posibilitan a la organizacin un nivel de gestin de alta efectividad. Estas ideas son:
1. Disposicin permanente a dar flexibilidad a los sistemas de produccin. Programas rgidos inflexibles, son incompatibles con los conceptos
actuales y con la situacin de cambio constante en las que estn inmersas las organizaciones.
2. Atencin sistemtica a la reduccin de gastos, significando esto un elemento clave que no puede estar ausente de la mente de los directivos y sus
subordinados por representar la base para la obtencin de utilidades.
3. Alto sentido de responsabilidad y atencin al cliente como fuente esencial para la imagen y prestigio que llevan al xito en el mercado a cualquier
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organizacin.
4. Agresividad, visin amplia y rapidez con relacin a la introduccin sistemtica y oportunidades de las innovaciones y cambios tecnolgicos.
El alcance y efectividad de lo antes expuesto significa que la alta direccin tenga presente nuevos enfoques y nuevos conceptos, as como las diferencias
y puntos comunes entre ellos y ser capaces de transmitir esto a toda organizacin.Conducindola sobre la base de las estrategias que le permitan
alcanzar estadios superiores.
Aspectos Bsicos de Estrategia Empresarial.
La eficiencia con que una organizacin alcanza sus objetivos y satisface las necesidades de la sociedad depende de cuan bien realicen su trabajo los
administradores. Si hacen bien su trabajo es probable que la organizacin logre alcanzar sus
objetivos. Y si las principales organizaciones de un pas alcanzan sus metas, la nacin como un todo prosperar.
Segn Peter Drucker, el desempeo de un gerente puede medirse a partir de dos conceptos: "Eficiencia" y "Eficacia", dice que "Eficiencia" es "hacer
correctamente las cosas" y "Eficiencia" es "hacer las cosas correctas".
La organizacin estratgica. Origen de la Estrategia.
El concepto de estrategia es antiguo. La palabra proviene del griego "strategeia", que arte o ciencia de ser general. Los generales griegos dirigan sus
ejrcitos tanto en las conquistas como en la defensa de las ciudades. Cada tipo de objetivo requera de despliegue distinto de recursos. De igual manera
la estrategia de un ejercito tambin podra definirse como el patrn de acciones que se realizan para poder responder al enemigo. Los generales no
solamente tenan que planear, sino tambin actuar. As pues, ya en tiempos de la Antigua Grecia, el concepto de estrategia tenia tantos componentes de
planeacin como de toma de decisiones o acciones conjuntamente, estos dos conceptos constituyen la base para la estrategia.
Definicin y Concepto de Estrategia
La estrategia es producto de un acto creador, innovador, lgico y aplicable, que genera un grupo de acciones coherentes de asignacin de recursos y
decisiones tcticas.
Estas acciones van encaminadas a lograr que la empresa alcance una posicin competitiva ventajosa en el entorno socioeconmico donde se
desenvuelve y mejorar la eficacia de la gestin.
El concepto de estrategia puede definirse, a lo sumo, por dos perspectivas:
1. Desde la perspectiva de lo que una organizacin pretende hacer.
2. Desde la perspectiva de lo que una organizacin finalmente hace.
En la primera perspectiva la estrategia " es el programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organizacin y poner en practica su misin".
En esta definicin el vocablo Programa implica que el papel activo (conocido como planeacin estratgica o administracin estratgica), racional y bien
definido que desempean los administradores al formularse la estrategia de la organizacin.
En la segunda perspectiva la estrategia es " El patrn de respuestas de la organizacin a su ambiente a travs del tiempo". Conforme a esta definicin,
toda organizacin cuenta con una estrategia ( no necesariamente eficaz), aun cuando nunca haya sido formulada de modo explcito. Esta visin de
estrategia es aplicable a las organizaciones cuyos administradores son reactivos, aquellos que responden pasivamente y se ajustan al entorno solo
cuando surge la necesidad.
Conceptos de varios autores que pueden dar una visin general acerca del concepto de estrategia.
K. I. Hatten, 1987. Strategic Management. Analysis and Action.
Direccin Estratgica es el proceso a travs del cual una organizacin formula objetivos, esta dirigida a la obtencin de los mismos. Estrategia es el
medio, la va para la obtencin de los objetivos de una organizacin. Es el arte (maa) de entremezclar el anlisis interno y la sabidura utilizada por los
dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para disear una estrategia exitosa hay dos reglas claves: Hacer que lo
que haga bien, y escoger a los competidores que pueden derrotar. Anlisis y accin estn integrados en la direccin estratgica.
H. Mintzberg, 1987. Fine Ps for strategy.
La palabra estrategia ha sido definida de diversas formas: cinco definiciones con "P".
1. Plan Curso de accin definido conscientemente, una gua para enfrentar una situacin.
En esta definicin la estrategia tiene dos caractersticas esenciales. Son hechos como "adelantados" de la accin que quiere realizar y son
desarrolladas consciente e intencionalmente dirigidas a un propsito.
2.
3.
4.
5.

Maniobra ( Utiliza la palabra "Play") dirigida a derrotar un oponente o competidor.

Patrn de comportamiento en el curso de una organizacin, consistencia en el comportamiento, aunque no sea intencional.
Posicin identifica la posicin de la organizacin en el entorno en que se mueve ( Tipo de Negocio, segmento de mercado, etc.)
Perspectiva relaciona a la organizacin con su entorno, que lo llena a adoptar determinados cursos de accin.

F. David, 1994. Gerencia Estratgica.

Una estrategia tiene que llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las oportunidades internas y evitar o
aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica le esencia de Gerencia Empresarial.
J. B. Quinn. 1991. The strategic Process. Concepts. Context. Cases.
Una estrategia es un patrn o plan que integra las metas mayores de una organizacin, las polticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado.
Una estrategia bien formulada ayuda al "Mariscal" a coordinar los recursos de la organizacin hacia una posicin "nica y Viable", basada en sus
competencias relativas internas, anticipando los cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los oponentes inteligentes.
H. Koontz, Estrategia. Planificacin y Control.
Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica. Son
patrones de objetivos los cuales se han concebido e iniciados de tal manera, con el propsito de darle a la organizacin una direccin planificada.
C. H. Besseyre.
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La estrategia se percibe, ante todo, como un proceso de eleccin de la Empresa; orientador de la evolucin de la Empresa durante un plazo de tiempo
siguiendo un mtodo relativamente estructurado que pasa por dos fases indisolublemente unidas, la elaboracin y la aplicacin.
Theodore A. Smith.
La estrategia es la frmula para obtener xito en el mundo de los negocios. Es el plan para conseguir los mejores resultados de los recursos, la seleccin
del tipo de negocio en que comprometerse y plan para conseguir una posicin favorable en el campo empresarial. Es tomar medidas para hacer frente a
un mundo externo siempre cambiante y comprender las caractersticas peculiares de una industria y el programa para hacerle frente.
A. Chandler J.
La estrategia es determinar los objetivos y las metas fundamentales a largo plazo, adoptar polticas correspondientes y asegurados recursos necesarios
para llegar a esas metas.
Stephenhamill Wheeler, Davis.
La estrategia puede ser defina con un programa general que se traza para alcanzar los objetivos de una organizacin y ejecutar
as su misin.
Kenneth, Andrew.
La estrategia es el conjunto de misiones y objetivos principales o metas, as como polticas y planes esenciales para realizar esas metas, presentados en la
forma de seleccin de actividades a que la empresa se consagra o va a consagrarse.
G. A. Steiner 1991 Planificacin de Alta Direccin.
Planificacin estratgica es el proceso de determinar cuales son los principales objetivos de una organizacin y los criterios que presidieran la
adquisicin, uso y disposicin de recursos en cuanto a la consecucin de los referidos objetivos. Estos en el proceso de planificacin estratgica,
engloban misiones o propsitos, determinados previamente, as como los objetivos especficos buscados por una empresa.
Como se puede apreciar diferentes autores proponen distintas definiciones conceptuales y estrategia, sin embargo, en todas estas existen similitudes y
aproximaciones que permiten hacer algunas consideraciones generales.
La esencia de las definiciones de concepto estrategia se centran en:
Expresa la visin del estado deseado a alcanzar en el futuro.
El enfoque sistemtico en las relaciones internas de la organizacin y con su entorno.
La direccin de los recursos hacia fines especficos.
Una activa posicin operacional con carcter proactivo.
La definicin de trminos o plazos temporales.
Cmo que tan centralizada o descentralizada debe ser la autoridad de toma de decisiones?
Que clase de patrones de departamentos son los apropiados?
Deben ser utilizadas estructuras de organizacin en matriz?
Cmo disear puestos Staff?
Como es natural, la estructura de organizacin proporciona el sistema de papeles relaciones que ayudan a las personas a lograr sus objetivos.
De personal: Pueden haber muchas estrategias en el rea de recursos humanos y relaciones publicas tratan de asuntos, tales como:
Relaciones Laborales
Compensacin
Seleccin
Contratacin
Capacitacin
Evaluacin, as como tambin, con reas especiales de enriquecimiento de puestos.
Relaciones Pblicas: Es difcil que las estrategias reas sean independientes, pero deben apoyar a otras estrategias y esfuerzos
importantes. Deben disearse a la luz del tipo de negocio de la compaa, su cercana de al publico y su susceptibilidad de regulacin
por parte de las agencias gubernamentales.
Enfoques para la formulacin de estrategias
1. Enfoque Ascendente.
Las iniciativas en la formulacin de la estrategia son tomadas por diversas unidades o divisiones de la organizacin y luego son enviadas hacia
arriba para que sean completadas en el nivel corporativo. La estrategia en el mbito corporativo ser entonces un agregado de esos planes. La
debilidad de este enfoque est en que la estrategia corporativa puede terminar siendo incoherente reflejando simplemente los objetivos de las
decisiones antes de iniciar la planeacin.
La iniciativa la toman los ejecutivos del nivel superior de la organizacin, quienes formulan una estrategia unitaria y coordinada, generalmente
contando con el asesoramiento de los gerentes a nivel mas bajo. Esta estrategia global se utiliza despus para fijar los objetivos y evaluar el
desempeo de cada unidad de negocio.
2. Enfoque Descendente.
Este enfoque, que es un compromiso entre los dos anteriores, los ejecutivos en el mbito corporativo y los gerentes de nivel ms bajo preparan
una estrategia, previa consulta entre s, de ese modo se establece un nexo entre los objetivos ms generales de la organizacin y el conocimiento
de los gerentes sobre situaciones concretas.
3. Enfoque Interactivo.
4. Enfoque a nivel dual.

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La estrategia es formulada de manera independiente en el nivel corporativo y de negocios. Todas las unidades forman planes que sean apropiados a sus
situaciones particulares y por lo regular esos planes son revisados por la gerencia corporativa. En el nivel corporativo, la planeacin estratgica es
continua y se centra en metas ms vastas de la organizacin:
Cundo adquirir y cuando deshacerse de negocios?
Qu propiedades asignar a las diversas unidades de organizacin?
Niveles de Estrategia
1. Estrategia de nivel corporativo: Esta estrategia la formula la alta administracin con el fin de supervisar los intereses y las operaciones de
organizaciones que cuentan con ms de una lnea de negocios. Las principales preguntas que se deben responder a este nivel son:
En qu tipo de negocios se debe involucrar la compaa?
Cules son las metas y las expectativas para cada negocio?
Cmo se deben asignar los recursos para que se puedan alcanzar las metas?
Cmo competirn los negocios dentro de su mercado?
Qu productos y servicios debera ofrecer?
A qu cliente intenta servir?
De qu manera debern ser administrados las diversas funciones (Produccin, Mercadotecnia, Finanzas, etc.) a fin de satisfacer las metas del
mercado?
Cmo sern distribuidos los recursos dentro del negocio?
Esta estrategia intenta determinar el enfoque que debe aplicarse a su mercado y como debe conducirse un negocio, teniendo presente los recursos
y las condiciones del mercado.
Muchas corporaciones tiene variados intereses en diferentes negocios. A los ejecutivos de la alta administracin le resulta difcil organizar las
actividades tan complejas y diversas en su corporacin. Una manera de tratar este problema consiste en crear unidades estratgicas de negocios.
Una unidad comercial estratgica (UCE) agrupa todas las actividades del negocio dentro de la corporacin multinegocios que produce un tipo
particular de bienes o servicios y las trata como una sola unidad de negocios.
El nivel corporativo proporciona un conjunto de directrices para dicha unidad, la cual posteriormente desarrolla su propia estrategia al nivel de
unidad comercial. El nivel corporativo revisa luego los planes de estas unidades y negocia los cambios en caso de ser necesario.
Las empresas de un solo negocio recurren a la formulacin de estrategias a nivel de unidad comercial, a menos que estn estudiando la
posibilidad de ampliarse a otro tipo de negocios. En este momento se hace necesaria la planeacin estratgica a nivel corporativo.
2. Estrategia de unidad de negocios: Esta estrategia es formulada para alcanzar las metas de negocios especficos y se ocupa de la administracin de
los intereses y operaciones de un negocio particular. Este trata con preguntas tales como:
3. Estrategia a nivel funcional: Esta estrategia es formulada por un rea funcional especfica como un refuerzo para llevar a efecto la estrategia de la
unidad de negocio. En esta estrategia se crea el marco de referencia para la administracin de funciones (Entre ellas Finanzas, Investigacin y
Desarrollo, Mercadotecnia y Recursos Humanos), de modo de ellas se sustente la estrategia a nivel de unidad comercial.
Estrategia a nivel Corporativo
Estrategia a nivel de negocio
Estrategia a nivel funcional
Figura 1.1 Niveles de Estrategia
Fuente: Jame Stoner, Administracin, 5ta Edicin.
En una organizacin funcional, distintas funciones de negocio como mercadotecnia y finanzas, se agrupan en departamentos diferentes, cada uno de los
cuales habr de desarrollar una estrategia que ha su vez ayudar en la relacin de las estrategias a niveles ms alto.
Las estrategias funcionales son ms detalladas que las estrategias organizacionales. Adems de que sus horizontes de tiempo son ms cortos. Su
propsito presenta tres aspectos:
1. La comunicacin de objetivos de corto plazo.
2. La descripcin de las acciones necesarias para el logro de objetivos a corto plazo.
3. La creacin de un ambiente que favorezca su logro.
Es de suma importancia que las directrices de los niveles inferiores participen en el desarrollo de las estrategias funcionales, de modo que comprendan
adecuadamente que es lo que es preciso realizar y se sientan ms comprometidos con el plan.
Las estrategias funcionales tienen que coordinarse entre s con el fin de reducir al mnimo los conflictos que sean inevitables, as como para mejorar las
posibilidades de realizacin de las metas organizacionales.
3. Aspectos sobre Direccin. Planeacin y Gestin Estratgica
Surgimiento de la Direccin Estratgica.
Si bien los administradores eficientes siempre han tramado grandes estrategias, no es sino hasta recientemente que los estudiosos de la administracin
reconocieron a la estrategia como un factor clave en el xito organizacional. Este tardo reconocimiento se debi principalmente a los cambios del
entorno ocurridos desde la Segunda Guerra Mundial.
Primero, el ritmo de cambio del entorno ha aumentado con rapidez, en parte porque la mayor interdependencia de los factores del entorno ha
conducido a demandas ms complejas en cuanto a las operaciones administrativas y a un ciclo de vida mas corto de las ideas innovadoras.
Segundo, ha habido un crecimiento obvio en el tamao y complejidad de las organizaciones comerciales.
En nuestros das, los estudiosos de la administracin apoyan el enfoque de la administracin estratgica. Este importante enfoque ha surgido con el de
cursar del tiempo, basado fundamentalmente en antiguos enfoques para la formacin de polticas y la estrategia inicial.
El enfoque de la formulacin de las polticas no es mas que la implantacin de reglas cotidianas que establecen la delimitacin sobre lo que un rea
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funcional puede o no hacer.

Cuando un empresario individual ofrece una clase de productos a un grupo reducido de clientes, las actividades de la empresa pueden formularse de
manera informal. Pero cuando el producto se modifica o se sustituye o cuando los territorios de ventas se expanden, las funciones de la empresa
aumentan. La actividad de integrar las funciones pronto requiere procedimientos ms formales para que la empresa pueda coordinar las actividades
tanto dentro como entre las reas funcionales. As surge el enfoque de las formulaciones polticas, que dejo de ponerse en practica en los aos 50 y
principios de los 60.
En 1962, el historiador comercial Alfred D. Chandler propuso un enfoque de "estrategia inicial", definindola como la determinacin de las metas y
objetivos bsicos de una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignacin de los recursos necesarios para lograr dichas metas.
Este enfoque de la estrategia inicial abarca cuatro ideas claves:
1. Se interes tanto en las acciones a emprender para lograr los objetivos como en los objetivos mismos.
2. Enfatiz el proceso de bsqueda de ideas claves, en lugar del rutinario principio de implantar las polticas basndose en una sola idea clave que
poda o no necesitar una reconsideracin.
3. Chandler se interes en como se formulaba la estrategia, no nicamente en que resultara de ella
4. Chandler abandono la nocin convencional de que la relacin entre un negocio y su entorno era mas o menos estables y previsibles.
La definicin de estrategia de Chandler fue eventualmente refinada por diferentes autores, que introducen la idea de estrategia como proceso, en lugar
de una formula fija ( las polticas). En la dcada de 1965-1975 el termino "Estrategia" vino a remplazar el termino "Polticas" en las escuelas de negocio
de los EUA y la percepcin de que la planeacin estratgica tenia la direccin, sufri muchos cambios:
Se comprendieron las causas del estancamiento y la paralizacin del crecimiento. Provocado por la saturacin de la demanda en los mercados y el
desarrollo tecnolgico que permita que las nuevas empresas desplazaran a los competidores tradicionales
Se comprendi que fecundidad tecnolgica la mejora del transporte y las comunicaciones, y la mayor calificacin directiva seducan los ciclos de
vida de la demanda y la tecnologa.
La experiencia demostr que cuando la curva de la demanda pasa de una etapa a la siguiente cambian los factores crticos que determinan el xito
en el mercado, invalidando entonces las modificaciones anteriores introducidas en la planificacin estratgica.
Se hicieron evidentes dos factores:
1. Que la planificacin estratgica result apropiada en el mundo de actividades de negocios.
2. Pero el papel del administrador a la hora de implantar la planeacin estratgica no estaba aun muy claro.
Ante estos dos problemas que enfrentaban las organizaciones modernas, los rpidos cambios en la interrelacin con el entorno y el rpido crecimiento
en tamao y complejidad de las organizaciones de negocios modernos, el paradigma de la direccin estratgica comenz a tomar forma.
Las Academias Charles Hofer y Dan Schendel crearon la siguiente definicin de administracin estratgica, basado en el principio de que el diseo
general de una organizacin, puede ser descrito nicamente, si el logro de los objetivos agrega a las polticas y a la estrategia como uno de los factores
claves en el proceso de administracin estratgica.
Estos autores centran en cuatro aspectos fundamentales la administracin estratgica:
1. El establecimiento de las Metas.
2. La actividad de formulacin de la estrategia, un modelo que crea una estrategia basada en las metas de la organizacin.
3. Implantacin de la estrategia y un cambio en el anlisis de la administracin, la actividad de lograr las metas predeterminadas. Los factores claves
son los procesos "polticos" y las relaciones individuales internas de la organizacin que pueden forzar la revisin de la estrategia.
4. El control estratgico, proporciona a los trabajadores una retroalimentacin en cuanto a su progreso.
Importancia de la direccin estratgica.
El desarrollo del pensamiento estratgico y su aplicacin a la actividad gerencial, ha trado consigo el surgimiento de diferentes aproximaciones al tema
por parte de innumerables tericos de la direccin, los cuales buscan una forma de ordenar el proceso de formulacin, aplicacin y control de la
estrategia.
El pensamiento estratgico de empresas es la coordinacin de mentes creativas dentro de una perspectiva comn que le permite a un negocio avanzar
hacia el futuro de una manera satisfactoria para todos. El propsito del pensamiento estratgico es ayudar a explorar los muchos desafos futuros, tanto
previsibles como imprevisibles, ms que prepararlos para un probable maana nico.
El pensamiento estratgico es importante debido a que:
El juicio razonado, aunque suele basarse en informacin inadecuada, es lo ms importante que cualquier empresa espera de sus directivos.
Para ser efectivo, el juicio colectivo despus de que quienes toman las decisiones importantes tengan una visin clara de lo que debe ser la
administracin futura de la empresa.
La visin de la empresa se basa ms en la forma en la que los que deciden, vean y sientan, que en los resultados de cualquier anlisis sistemtico.
El pensamiento estratgico incorpora valores, misin, visin y estrategias que tienen que ser elementos intuitivos (Basado en los sentimientos)
ms que analticos (Basados en la informacin).
Llegar a un acuerdo sobre estos elementos en los miembros de su equipo administrativo es un requisito esencial para la planeacin efectiva.
El pensamiento estratgico es el cimiento para la toma de decisiones estratgicas. Sin este fundamento, las decisiones y acciones subsecuentes quizs
sean fragmentadas e inconsistentes con la salud a largo plazo de la empresa.
La direccin estratgica se desarrolla alrededor de un proceso completo y articulado en dos grandes fases bsicas e interrelaciones: la formulacin por
una parte de y la implementacin y control por otra.
La fase de formulacin de la estrategia empresarial recoge bsicamente el planteamiento de la planeacin estratgica. La estrategia va a guiar el
comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro; es el resultado de la conjugacin de tres elementos:

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Las aspiraciones de la alta direccin.

Las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y la empresa.
Uno de los motivos de fracaso o de xito menor de lo esperado es la falta de estudios rigurosos en relacin con la implementacin de la estrategia.
La segunda fase del proceso, cuyo objetivo es posibilitar la puesta en prctica de la estrategia elegida y asegurar el control tanto de la ejecucin como de
su validez , consta de tres grandes partes.
Para posibilitar la puesta en prctica de la estrategia elegida es preciso plasmar las lneas de accin diseadas en la fase anterior en planes estratgicos y
prcticos, programas y presupuestos, en los cuales se especificaran las acciones concretas a emprender en las distintas reas y a los distintos niveles
organizativos. La planeacin, aqu es considerada como simple elaboracin de planes que permiten hacer operativas las estrategias formuladas
constituyendo esta una de las tres tareas fundamentales de esta fase del proceso de Direccin Estratgica.
El carcter abierto del sistema empresarial hace indispensable el desarrollo de la funcin de control, objetivo de la segunda fase.
La funcin del control permite decidir acciones correctoras, en base a la informacin proporcionada por el anlisis de las desviaciones constatadas entre
los resultados obtenidos y los resultados esperados.
El control de la estrategia propiamente dicha va ms all de los resultados concretos de los presupuestos y planes. As pues el control en la direccin
estratgica, pretende asegurar no solamente el cumplimiento de los planes y objetivos, sino tambin la continuidad de la reflexin estratgica.
Si bien el sistema de planeacin y control est en la base de la fase de implementacin, un conjunto de planes no puede permitir, por s solos, la correcta
ejecucin de la estrategia. Es necesario asignar las distintas tareas y la responsabilidad correspondiente a los miembros de la empresa, coordinar e
integrar las acciones, establecer las lneas de autoridad y los canales de informacin por los que debe fluir la informacin. Adems, son los miembros de
la organizacin los que van a poner en marcha y a ejecutar los planes, por lo que en la forma en la cual se les va a guiar, capacitar y motivar, influir
tambin sobre el xito de la estrategia.
La existencia de un sistema de informacin y de comunicacin que permita responder por una parte a las necesidades de anlisis de la primera fase, as
como a los requisitos planteados por la mera realizacin de las funciones de planificacin, control y organizacin, representa otro elemento clave que
junto con la estructura organizativa, el estilo de direccin y liderazgo y la cultura organizacional, constituyen la superestructura de la direccin
estratgica.
La direccin estratgica desarrollada por diferentes autores, a partir de las siguientes definiciones.
Menguzzate y Renau
La direccin estratgica puede concebirse como una estructura terica para la reflexin acerca de las grandes opciones que se fundamentan en una
nueva cultura organizacional y una actitud de la direccin, donde ya no se trata de copiar las dificultades tradas de un entorno turbulento, sino de ir a
su encuentro donde se huye de lo improvisado en busca de lo analtico y lo formal.
Bartoli, A y P. Hermel
La direccin estratgica es tambin un intento de mejorar la direccin y la gestin de una organizacin, utilizando la estrategia para guiar sus acciones
pero integrando las opciones de preparacin y asignacin de recursos.
Schendel & Hoffer
La direccin estratgica se desarrolla alrededor de un proceso complejo y articulado en dos fases bsicas e interrelacionadas, que son la formulacin por
una parte y la implementacin y control por otra.
Al analizar las definiciones anteriores se pueden destacar los siguientes aspectos:
Constituye una actitud de la direccin.
Presupone el anlisis y la formalizacin.
Es un proceso integrado en el cual estn presentes la planificacin, organizacin, direccin y control.
La planeacin constituye una base que determinan el resto del proceso que permite proyectarse hacia el futuro.
Desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado preocupacin en saber por anticipado aquello que deber enfrentarse en los das por venir. Como
si de esa manera pudiera esquivar su destino en el caso de augurios, o bien, cuando se trata de buenas promesas, tranquilizndose disfrutndola por
adelantado.
Planear es sin duda de las actividades caractersticas del mundo contemporneo, la cual se vuelve ms necesaria ante la creciente interdependencia y
rapidez que se observa en el acontecer de los fenmenos econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos.
No obstante la planeacin sigue siendo en esencia un ejercicio de sentido comn, a travs se pretende entender en primer trmino los aspectos cruciales
de una realidad presente, para despus proyectarla, diseando escenarios de los cuales se busca finalmente el mayor provecho.
De ah que el carcter estratgico de la planeacin no se trata solo, de prever un camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar
su rumbo y si es posible cambiar su destino.
El objetivo de la planeacin estratgica no es solo planear sino realizar en forma ordenada un amplio numero de actividades que a su vez, implican el
uso de recursos humanos y materiales.
Un aspecto importante en la planeacin es su actualizacin, pues un plan que no se actualiza no tiene la misma vigencia que un rayo en la oscuridad, en
su efecto, tan efmero, solo nos permitira conocer momentneamente el camino, pero finalmente lo recorreremos a oscuras.
La planificacin estratgica ha sido desarrollada por varios autores a partir de las siguientes definiciones:
Acle Tomasini, Alfredo.
La planeacin estratgica es un conjunto de acciones que deber ser desarrolladas para lograr los objetivos estratgicos., lo que implica definir y priorizar
los problemas a resolver, plantear soluciones, determinar los responsables para realizarlos, asignar recursos para llevarlos a cabo y establecer la forma y
periodicidad para medir los avances.
Manso, Francisco.
La planeacin estratgica es el proceso de negociacin entre varias decisiones que presentan conflictos de objetivos.
Menguzzato y Renau
La planeacin estratgica se defina como el anlisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de los puntos
fuertes y dbiles de la empresa frente a este entorno y la seleccin de un compromiso estratgico entre dos elementos, que mejor satisfaga las
aspiraciones de los directivos en relacin con la empresa.
Mintzberg y Waters
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La planeacin estratgica no es ms que el proceso de relacionar las metas de una organizacin, determinar las polticas y programas necesarios para
alcanzar objetivos especficos en camino hacia esas metas y establecer los mtodos necesarios para asegurar que las polticas y los programas sean
ejecutados, o sea, es un proceso formulado de planeacin a largo plazo que se utiliza para definir y alcanzar metas organizacionales.
En los conceptos de planeacin estratgica antes expuestos se puede apreciar varios aspectos en comn, tales como:
Es un proceso que se utiliza par definir y alcanzar las metas organizacionales.
Se deben establecer los mecanismos necesarios para poder evaluar el cumplimiento de lo acordado.
Es un proceso de planeacin a largo plazo.
Se realiza sobre la base de un anlisis del ambiente.
Caractersticas de la Planeacin Estratgica
Se ocupa de cuestiones fundamentales. La planeacin estratgica da respuesta a preguntas como las siguientes:
En qu negocio estamos y en qu negocio deberamos estar?
Quines son nuestros clientes y quienes deberan ser?
Ofrece un marco de referencia para una planeacin ms detallada y para decisiones ordinarias. El gerente al afrontar tales decisiones se preguntar:
Cuales opciones sern las ms adecuadas con nuestras estrategias?
Supone un marco temporal de tiempo ms largo que otros tipos de planeacin. Ayuda a orientar las energas y recursos hacia las caractersticas de alta
prioridad.
Es una actividad de alto nivel en el sentido que la alta gerencia debe participar activamente ya que ella desde su punto de vista ms amplio, tiene la
visin necesaria para considerar todos los aspectos de la organizacin. Adems se requiere adhesin de la alta direccin para obtener y apoyar la
aceptacin en niveles ms bajos.
En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia de la planeacin estratgica para su crecimiento y bienestar a
largo plazo. Se ha demostrado que si los gerentes definen eficientemente la misin de su organizacin estarn en mejores condiciones de dar direccin y
orientacin a sus actividades. Las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se tornan ms sensible ante un ambiente de constante cambio.
Ventajas de la Planeacin Estratgica
La planeacin estratgica ofrece puntos importantes para las actividades de la organizacin. Al servirse de ella los gerentes dan a su organizacin
objetivos definidos con claridad y mtodos para lograrlo. Este proceso de planeacin les ayuda a prever los problemas antes que surjan y a afrontarlos
antes que se agraven, tambin ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a elegir entre ellas.
Todo este proceso de planeacin y direccin estratgica se produce sobre la base de la Teora General del Sistema, la cual consiste en un conjunto
organizado de elementos integrados y ordenados lgicamente entre s, que tienden hacia un mismo fin, supone la existencia de una serie de procesos
interconectados, cuyo resultado global es superior al resultado de cada uno de ellos separadamente.
Partiendo de la propia expresin de que la planeacin estratgica evoca un viejo dilema, la planeacin implica algo de rigidez e inflexibilidad y por su
parte estratgica indica adaptacin, cambio y flexibilidad. Es por eso que en estos tiempos convulsos de constantes cambios, en el mundo se acostumbra
a hablar de gerencia o gestin estratgica.
Gestin Estratgica es un proceso que permite a las organizaciones ser proactivas en la proyeccin del futuro, en sus tres etapas: formulacin, ejecucin
y evolucin logrando a travs de ello los objetivos de la organizacin.
Al hablar de gestin debemos tener en cuenta que la herramienta fundamental est en la brjula, en la determinacin correcta del destino adonde hay
que conducir el sistema. La cuestin derivada esta en el mapa, en la seleccin adecuada de las opciones de avance para cada situacin, garantizando que
cada paso conduzca y acerque al destino, no que aleje o desve.
Se trata fundamentalmente de definir una proyeccin a largo alcance para el desarrollo de los sistemas, basado no en la suposicin de un futuro
conveniente para la direccin, sino en la determinacin de cursos de accin flexibles, lo suficientemente conveniente para cada futuro que se pudiera
presentar ante el sistema.
Existen muchos modelos de direccin estratgica, dentro de ellos se encuentran los modelos de decisin u optimizacin, los cuales son tiles en la
planeacin para loa determinacin del mejor curso de accin entre alternativas disponibles.
Los modelos para la formulacin, implantacin y control de la estrategia requieren de cierta flexibilidad y de un mnimo de estructuracin, permitiendo
el uso de diferentes herramientas que contribuyen a la intensificacin del pensamiento creativo para as ofrecer las soluciones adecuadas.
4. Modelos de Planeacin Estratgica
A continuacin se relacionan diferentes modelos que han sido creados para la Planeacin y Gestin Estratgica de una empresa, propuestos por varios
autores.
1. Centro Latinoamericano de Administracin para el Desarrollo.
Etapas para el proceso de planeacin estratgica.
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4.

Determinacin de la misin o razn de ser.

Determinacin de la estrategia.
Determinacin de las tcticas.
Determinacin de los proyectos.

Etapas para el proceso de planeacin estratgica.

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5.

Establecimiento de objetivos.
Estrategia de planeacin.
Establecimiento de Metas
Desarrollar la filosofa de la compaa.
Establecer polticas.

http://www.monografias.com/trabajos10/planes/planes.shtml#mo

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Planear la estructura de la organizacin.

Proporcionar el personal.
Establecer los procedimientos
Proporcionar instalaciones.
Proporcionar el capital.
Establecimiento de normas.
Establecer programas directivos y planes organizacionales.
Proporcionar informacin controlada.
Motivar a las personas.

2. Marwin Bower
Proceso formal de planeacin estratgica.
1.
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3.
4.
5.
6.

Formulacin de Metas
Identificacin de objetivos y estrategias actuales
Anlisis ambiental
Anlisis de recursos
Identificacin de oportunidades estratgicas
Determinacin

3. Dr. Carlos C. Martnez Martnez

Modelo para el diseo de la estrategia .
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7.
8.

Determinacin de la misin.
Matriz DAFO.
Factores claves.
Escenario de actuacin.
Determinar reas de resultados.
Elaboracin de objetivos.
Definicin de estrategias
Plan de Accin .

4. Jos R. Castellanos Castillo y Orlando A. Garca.

Modelo de planeacin estratgica
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7.

Plasmar cuales son las realizaciones de la empresa y cuales son los puntos fuertes y dbiles.
Accin Inmediata.
Clasificacin de los objetivos de la empresa.
Conocer el entorno.
Conocer las expectativas.
Valores de las alternativas.
Preparacin e implementacin.

5. Carlos Gmez Pardo

Modelo de planeacin estratgica
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8.

Los diversos insumos organizacionales

El perfil de la empresa.
Orientacin de Alta Gerencia.
Objetivos de la Empresa.
El ambiente interno actual.
El ambiente externo.
Desarrollo de las estrategias.
Planeacin e implementacin.

6. Harold Koontz
Modelo de planeacin estratgica
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4.
5.
6.
7.

Finalidades y objetivos generales: graduando la utopa.

Los exponentes claves de la accin.
Estructura organizativa.
Infraestructura de apoyo.
A mejor relacin, mejor informacin.
Financiacin.
Mecanismos de evaluacin.

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8. Tiempo de estrategia.
7. Fernando Cambranos, Montesinos Hernndez y David Bustelo.
Modelo del diseo de la estrategia
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7.
8.
9.

Determinacin de la misin.
Matriz DAFO.
Formulacin de la visin
Determinar reas de Resultados Claves.
Elaboracin de los objetivos.
Definicin de las estrategias.
Plan de accin.
Diseo organizativo.
Sistema de Control.

8. Jorga A. Ruso Len.

Modelo de planeacin estratgica
1.
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4.

Anlisis del entorno (diagnostico de la empresa) .

Revisin de la misin..
La posicin estratgica.
Metas y Objetivos.
5.1- Innovacin de productos.
5.2- Penetracin de Mercado.
5.3- Desarrollo de productos.
5.4- Desarrollo de Mercados.
5.5- Diversificacin.
5.6- Resegmentacin.
5.7- Diferenciacin
5.8- Refuerzo.

5.
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9.
10.

Formulacin y estrategias.
Programa y apoyos tcticos.
Ejecucin y Control.
Retroalimentacin.
Anlisis del Entorno.
Repeticin.

9. Jorge Enrique Venegas.

Etapas del proceso de planeacin estratgica
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8.

Preparacin: Conocimientos previos de la empresa y definicin del plan.

Misin, propsitos y objetivos primarios.
Puntos fuertes y dbiles. Diagnostico.
Entorno Actual y previsto.
Resumen de evaluacin de la empresa (proceso iterativo).
Establecimiento del "gap" y los supuestos para su resolucin.
Desarrollo y evaluacin de alternativas.
Adopcin y redaccin del plan.

10. Dr. Jaime Toira Guilera.

5. Conclusiones
Este capitulo recoge en su conjunto algunas de las consideraciones tericas y de experiencias practicas de algunos autores y profesores, consideramos
que para la utilizacin de toda esta teora es necesario adaptar la misma a las condiciones de nuestra organizacin y trabajar por una aplicacin de
acuerdo a la necesidad de la misma.

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Autor:
Ing. Serguei Alejandro Martn

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