INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

UNIDAD SANTO TOMAS

UNIDAD TEMATICA lV: MEZCLA MERCADOLOGICA

PROFESOR: MAYO JULIO CESAR
EQUIPO: LOS MOCHIS
GRUPO: 1AM1

FECHA: 18-06-2015
SALON: B-16

INTEGRANTES:
NUEZ DELGADO KARINA LIZBETH

2015401150

REYES ROMERO AXEL RICARDO

2015402329

LPEZ LUCIO LUIS FERNANDO

2015401822

VZQUEZ ROBLES MARIO ALBERTO

2015401650

ROMO ORTIZ GAD

2015401419

DOMINGUEZ GARCIA JAVIER

2015401

Contenido
4.3 PLAZA............................................................................................................ 5
4.3.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN....................................5
4.3.2-- Tipos de intermediarios en la plaza.........................................................6
Importancia...................................................................................................... 6
Tipos................................................................................................................ 6
4.3.3---Distribucin fsica de la plaza..................................................................7
Importancia de la distribucin fsica................................................................7
Distribucin fsica y servicio al cliente.............................................................9
Concepto de sistema total de distribucin fsica..............................................9
ETAPAS........................................................................................................ 10
Funciones de la distribucin Fsica..............................................................11
OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA.....................................................12
4.4 LA COMUNICACIN COMERCIAL.................................................................13
INVESTIGACION 1........................................................................................... 13
LA FUNCIN DE LA COMUNICACIN EN EL MARKETING.................................13
LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN..........................................................13
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN.......................................................14
LOS EFECTOS ECONMICOS DE LA COMUNICACIN......................................14
EL PROCESO DE COMUNICACIN...................................................................15
CONSIDERACIONES RESPECTO AL EMISOR.................................................15
CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS RECEPTORES...................................16
CONSIDERACIONES RESPECTO A LA RESPUESTA BUSCADA........................16
CONSIDERACIONES RESPECTO AL MENSAJE...............................................17
CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS CANALES DE COMUNICACIN..........17
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN...............................18
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN...................18
DETERMINACIN DEL PBLICO- OBJETIVO..................................................18
ESTABLECIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING...................19
ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN.................................19
FACTORES RELATIVOS AL PRODUCTO............................................................20
FACTORES RELATIVOS AL CONSUMIDOR........................................................20
FACTORES RELATIVOS A LA EMPRESA............................................................21
FACTORES RELATIVOS A LA SITUACIN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO....22
DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIN Y DISTRIBUCIN...22
2

EL PROCESO DE COMUNICACIN EN EL MARKETING.....................................23

ELEMENTOS................................................................................................ 23
HERRAMIENTAS (MIX DE COMUNICACIN)..................................................24
LA PUBLICIDAD.............................................................................................. 24
OBJETIVOS PUBLICITARIOS..........................................................................25
MENSAJE PUBLICITARIO............................................................................... 25
a)

Mensaje informativo:.............................................................................. 26

b)

Mensaje persuasivo:.............................................................................. 26

DIFUSIN PUBLICITARIA.............................................................................. 26
EL PRESUPUESTO........................................................................................... 26
1. La promocin de ventas.............................................................................27
2 Pasos para la promocin de ventas............................................................28
3. La venta personal...................................................................................... 28
4. Otras formas de comunicacin..................................................................30
INVESTIGACIN 2........................................................................................... 30
COMUNICACIN COMERCIAL..........................................................................30
CARACTERISTICAS...................................................................................... 31
EL OBJETIVO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL........................................32
ELEMENTOS................................................................................................ 32
TCNICAS.................................................................................................... 32
CUIDADOS................................................................................................... 33
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN COMERCIAL APLICADA........................33
INTERFERENCIAS........................................................................................ 35
COMUNICACIN COMERCIAL ESCRITA............................................................37
La comunicacin comercial escrita: cartas y documentacin comercial escrita........37
DOCUMENTO COMERCIAL...........................................................................37
4.4.1.2 ELEMENTOS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.......................................38
CAMPAA PUBLICITARIA................................................................................. 38
TIPOS DE CAMPAAS PUBLICITARIAS.............................................................38
Campaas segn la Identificacin de! producto.........................................38
No Comerciales........................................................................................... 38
Comerciales................................................................................................ 39
Segn el objetivo de la campaa................................................................40
ESTRATEGIAS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.............................................42
ANLISIS DE LA SITUACIN............................................................................44
3

ANTECEDENTES............................................................................................. 44
REVISIN DEL CONSUMIDOR.........................................................................44
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD......................................................44
LA BSQUEDA DE INFORMACIN................................................................45
ACTIVIDADES DE COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA................................45
ELEMENTOS DE UNA CAMPAA DE PUBLICIDAD............................................46
OBJETIVOS...................................................................................................... 46
PRINCIPALES ELEMENTOS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA..........................47
Elemento 1. Presupuesto de publicidad......................................................47
Elemento 2. Medios de comunicacin.........................................................48
Elemento 3. Plan de accin.........................................................................48
Elemento 4. Pblico objetivo:.....................................................................48
Elemento 5. Frecuencia.............................................................................. 48
Elemento 6. Plan de marketing...................................................................48
FUENTES DE CONSULTA.................................................................................... 51

4.3 PLAZA.
Se le denominan a los canales de distribucin de los productos. Es la manera por
la cual la compaa hace llegar un producto hasta el cliente. La distribucin tiene
diferentes canales por los cuales el consumidor obtiene los productos, los cuales
pueden ser: el directo, comprador mayorista y tiendas de retail, entre otras
maneras de distribucin. Estos canales de distribucin ms comunes son como
4

por ejemplo los concesionarios de autos que tienen las marcas mediante las
cuales se puede adquirir un producto como estos. Otro ejemplo de un canal
directo son las tiendas de Apple y Totto, entre otras. Uno de los principales retos
que tienen las empresas con su distribucin es innovar en medios que estn ms
accesibles a los clientes que este le sea ms fcil ubicarlo que la empresa al
cliente en cuanto a satisfaccin.

4.3.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

Se debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender
cmo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los
mltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la
importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al
usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilizacin de
canales de distribucin adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto en su
movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a travs
de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la
existencia de estos las empresas e industrias caeran en un enorme caos de la
distribucin y no podran realizar las actividades que hoy en da son muy
comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilacin de
datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rpida y sencilla; Sin
mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribucin
actualmente.

4.3.2-- Tipos de intermediarios en la plaza

Importancia

Existen diferentes tipos de intermediarios en la mercadotecnia internacional, en

muchas

ocasiones

realizan

funciones

extremadamente

especializadas

segmentadas, dependiendo de la actividad de la empresa con la que trabajan.

Cualquier intermediario genera algn tipo de funcin en el proceso del marketing

internacional que en ocasiones es ms difcil de realizar la empresa principal o el
intermediario la complementa.

Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribucin de

productos, en las empresas que trabajan como nacional como internacionalmente,
estas deben en muchas ocasiones de acudir a otras empresas que realicen dichas
funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben
cubrir

necesidades

de

logstica,

embalaje

empaque

para

desarrollar

correctamente sus actividades.

Tipos
Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la
venta de productos con el cul el fabricante espera apoyo en la parte de
promocin y venta.
Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos,
ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de
productos tanto a empresas como a consumidores finales.
Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a
consumidores finales (venta al detal)
Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces
entre empresas y consumidores finales.

Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a

generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta
figura se utiliza en la comercializacin internacional.
Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y
vendedores sin tomar nunca posesin fsica de ningn producto.
Facilitador o empresa de logstica: Es la empresa que colabora en el desarrollo
o desempeo de actividades de distribucin diferentes a la compra y venta.
(bodega, transporte, empaque etc)
Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de
la actividad econmica que realizan. Un ejemplo las empresas de seguridad.

4.3.3---Distribucin fsica de la plaza

Una vez una compaa a establecido sus canales de distribucin, deber
organizar la distribucin fsica de sus productos a travs de ellos. la distribucin,
fsica que usamos como sinnimo de logstica, esta compuesta por todas las
actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar
apropiado en el momento oportuno.

Importancia de la distribucin fsica

La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los
negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros ms importantes debido a
que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a
almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.
La distribucin fsica implica la planeacin, la instrumentacin y el control del flujo
fsico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta
los lugares de su utilizacin, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes
7

a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribucin fsica corresponde al

transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de
pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribucin
fsica, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta
rea. Las decisiones errneas sobre la distribucin fsica pueden provocar altos
costos. Aun las grandes compaas utilizan a veces demasiado poco las modernas
herramientas de decisin para coordinar los niveles de inventario, las formas de
transporte y la localizacin de la planta, la bodega y las tiendas.
Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminucin
de ganancias de Sears durante los ltimos aos corresponden a su costoso y
anticuado sistema de distribucin. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no
automatizado lo han hecho muchos menos eficiente que sus competidores. Sus
costos de distribucin representa el 8 por ciento de sus ventas, comparados con
menos del 3 por ciento en el caso de sus competidores cercanos, como K mart y
Wal-Mart.
Adems, la distribucin fsica es no slo un costo, sino una poderosa herramienta
de creacin de demanda. Las compaas pueden atraer ms clientes otorgndoles
mejor servicio o precios ms bajos por medio de una mejor distribucin fsica. En
cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a
los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto
como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte
y almacenamiento. A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros
significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de
produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de
la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para
la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica
pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.
8

Distribucin fsica y servicio al cliente

Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica
efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha
relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al
servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos
directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la
empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin
fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:
la importancia relativa del servicio al cliente Los elementos que constituyen el
servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta direccin debera
establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin
de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica.

Concepto de sistema total de distribucin fsica

La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica.
Un ejercito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde
tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un
negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no
mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en
Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva
Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la
mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias
de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar
preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un
volumen de ventas costeable.
La administracin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de
productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito
9

total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de

los bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al
consumidor final, si no tambin el flujo de materia prima desde la fuente de abasto
hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern
manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de
ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.
ETAPAS

La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas:

Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de

almacenamiento.

Establecer el sistema de manejo de materiales.

Mantener un sistema de control de inventarios.

Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.

Seleccionar el medio de transporte.

En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran numero de variables

que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a
una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la
investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la
determinacin del nmero y ubicaciones de almacenes, el tamao optimo de las
existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de procesamiento
electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes
cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos
Funciones de la distribucin Fsica

Para que la distribucin fsica pueda cumplir su cometido principal lleva a cabo un
conjunto de actividades que se agrupan en las siguientes:
10

Procesamiento de los pedidos

Incluye todas aquellas actividades relativas a la recepcin, comprobacin y

transmisin de rdenes de compra.

Manejo de materiales

Determinacin de los medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc. )

y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales
de venta de la propia empresa.

Embalaje

Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos:

papel, plstico, cajas de cartn o de madera, etc.

Transporte del producto

Determinacin de los medios materiales (camin, ferrocarril, avin, barco, etc.) a

utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al
del destino.

Almacenamiento

Seleccin

del

emplazamiento,

dimensin

caractersticas

(refrigeracin, automatizacin, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar

los productos.

Control del inventario

11

Determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener

disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con
que han de efectuarse los pedidos.

Servicios al cliente

Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para

recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.
La

distribucin

fsica

supone

un

conjunto

de

decisiones

complejas

interrelacionadas que requieren una adecuada planificacin.

El funcionamiento efectivo de la distribucin fsica puede ser un factor esencial
para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo
una distribucin intensiva. Por ejemplo, Wal-Mart se apoya fundamentalmente en
su

Centro

de

Distribucin,

la publicidad de

Soft

se

basa

tenga

en

una

adecuada gestin de stocks.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Un sistema de

distribucin

eficaz

ser

aquel

que

disposicin

del mercado los productos que ste demande, en la cantidad precisa y en

momento oportuno, para esto debe disponerse de unos medios logsticos
adecuados, que suministren los productos a los canales de distribucin.
Para que la logstica sea eficiente deber llevarse a cabo al menor costo posible.
No obstante, al contemplar los costos de la distribucin fsica deben tenerse en
cuenta, no solo los costos directos de cada una de las actividades que engloba
(procesamiento de pedidos, transportes, almacenaje, etc.), sino tambin la
interpelacin entre cada una de ellas y los costos de oportunidad en que pueden
cubrirse.

12

4.4 LA COMUNICACIN COMERCIAL.

INVESTIGACION 1
LA FUNCIN DE LA COMUNICACIN EN EL
MARKETING.
Hemos definido el marketing como el conjunto de actividades orientadas a la
organizacin del intercambio y la comunicacin entre oferta y demanda. Por lo
tanto, la principal funcin de la comunicacin, es poner en contacto a oferentes y
demandantes. Es la empresa quien ha de tomar la iniciativa de llevar a cabo la
comunicacin, y su principal funcin es la de informar de forma persuasiva sobre
la existencia de nuestros productos y servicios en el mercado.
Toda la informacin que llevemos al mercado ha de estar integrada en una
Estrategia de Comunicacin, y todos los medios utilizados han de estar
englobados en unos objetivos preestablecidos, y a su vez, la Estrategia de
Comunicacin ha de estar encuadrada dentro del Plan de marketing-mix de la
empresa.

LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN.

Los principales objetivos de la comunicacin son los de informar, recordar y
persuadir al cliente potencial sobre los productos que ofrece la empresa y formar
una imagen positiva de la corporacin.
Pero estos objetivos son demasiado generales, otros objetivos ms concretos
seran:

Crear conocimiento: nuestros clientes potenciales y los intermediarios del canal

de distribucin han de tener conocimiento sobre la existencia de nuestro

producto.
Dar informacin: tanto sobre el producto como sobre los cambios que se
produzcan en l, como cambios en el envase, en el etiquetado, etc.
13

Inducir a la prueba del producto.

Mantener la lealtad de los consumidores: recordndoles la existencia de
nuestro producto y las caractersticas que lo diferencian del de nuestros

competidores.
Informar sobre las acciones de la empresa: si la empresa tiene un fuerte
impacto sobre su entorno, informar sobre las acciones de la misma ayuda a
mejorar la imagen de la empresa.

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN.

Los principales instrumentos son:

La publicidad: es la comunicacin masiva para persuadir a nuestros clientes

para que compren nuestros productos.

La fuerza de venta: est basada en una comunicacin interpersonal entre el

cliente y el vendedor de la empresa.

La promocin: son acciones acorto plazo para motivar a los clientes a comprar

nuestro producto.
La publicidad no pagada (publicity)
Las relaciones pblicas: consiste en relacionarse con distintos grupos del
entorno con lo que se puede interactuar.

LOS EFECTOS ECONMICOS DE LA COMUNICACIN.

El principal efecto econmico que posee la comunicacin es el de influir sobre la
curva de demanda de la empresa, puede hacerlo de dos modos:

Desplazndola hacia la derecha, de modo que al mismo precio hay mayor

demanda.
Incidiendo sobre su elasticidad, hacerla ms o menos rgida , para que sea
ms o menos sensible a los precios.

EL PROCESO DE COMUNICACIN.
14

En todo proceso de comunicacin interviene los siguientes elementos:

El emisor: es quien determina le conjunto de ideas que van a ser
transmitidas.
El codificador: es el instrumento que transforma las ideas en un mensaje.
El mensaje.
El decodificador: que transforma la informacin para que el mensaje pueda

ser ledo por el receptor.

El receptor
La repuesta.
La retroalimentacin: es la parte de la respuesta que llega el emisor.
El ruido: son las interferencias que se producen en el canal de distribucin.

El proceso de comunicacin en la empresa sigue prcticamente este esquema,

pero hay que hacer una serie de consideraciones.
CONSIDERACIONES RESPECTO AL EMISOR.

A la hora de considerar al emisor hemos de tener en cuenta:

o La pluralidad de las fuentes: los mensajes que llegan al consumidor
procedentes de la publicidad, de las etiquetas de los productos, de los
vendedores, es controlada por la empresa. Pero existe otro tipo de
informacin que llega a los consumidores y que es incontrolable por parte
de la empresa; esta informacin llega a travs del boca-oreja, de los lderes
de opinin y de la competencia.
o Las caractersticas de las fuentes: hay una serie de caractersticas de los
emisores que influyen en la forma en que el receptor capta el mensaje:
o La imagen de potencia que tenga la fuente: cuanto mayor sea esa imagen
ms fcil ser mantener una relacin de autoridad entre la fuete de emisin
y los receptores.
o El grado de credibilidad: es uno de los factores ms importantes e influye
en la predisposicin del cliente a recibir el mensaje.
o El grado de atraccin: determina una predisposicin positiva del receptor
frente al mensaje que se le lanza.

15

CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS RECEPTORES.

La empresa ha de conocer muy bien a quin va dirigido su mensaje, esto es, quin
forma su pblico objetivo. La empresa ha de tener en cuenta quien es su pblico
objetivo a la hora de:

Crear el mensaje: el conocimiento del pblico es esencial para determinar

el tema, por ello es necesario conocer sus caractersticas sociales,

demogrficas, costumbres, etc.

Elegir el medio de comunicacin: es esencial que conozcamos a nuestro
pblico objetivo para elegir aquellos medios d comunicacin a los que ellos
tengan acceso.

CONSIDERACIONES RESPECTO A LA RESPUESTA BUSCADA.

Hemos de tener en cuenta que el objetivo ltimo de la comunicacin es provocar

la compra del producto por parte del cliente, pero esta es la etapa final de un
proceso que sigue las siguientes fases:
1. fase: cognoscitiva: en esta fase le consumidor pasa de un estado de
ignorancia a un cierto nivel de conocimiento acerca de nuestro producto.
2. fase: emotiva: fase en la que interviene la comunicacin, se trata de formar
a la poblacin objetivo en una actitud positiva frente a nuestro producto.
3. fase: comportamental: se pretende conseguir que el pblico adopte el
comportamiento de compra deseado.
CONSIDERACIONES RESPECTO AL MENSAJE.

Debido a que el mensaje es lo que la empresa entrega a su pblico objetivo, la

empresa ha de llevar a cabo un proceso de elaboracin del mismo con el fin de
que posea la estructura adecuada para que llame la atencin a al cliente y suscite
en l la necesidad de comprar el producto. Por ello habr de tomar decisiones
relativas al contenido, a la estructura y al formato o la utilizacin de smbolos,
colores, etc.
En cualquier caso la concepcin del mensaje debe fundamentarse en:
16

Los objetivos de la Estrategia de Comunicacin.

El tema de la campaa.
Las caractersticas cuantitativas y cualitativas del pblico objetivo.
Los medios de comunicacin disponibles para transmitirlo.

CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS CANALES DE COMUNICACIN.

La clasificacin de los canales de comunicacin es la siguiente:

Caracterstica

Controlable

No controlable

Lderes de opinin
Prescriptores
Personal de venta
Personales

Distribuidores

Defensores

de

los

consumidores

Publicidad
No personales

Promocin de ventas

Publicity

En los instrumentos impersonales, se utiliza un mensaje uniforme y estandarizado

para un amplio grupo de personas con caractersticas homogneas. En los
instrumentos personales, el mensaje se adapta continuamente al receptor.

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE LA
COMUNICACIN.

17

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN.

Los objetivos de comunicacin establecen lo que pretendemos conseguir con la

estrategia de comunicacin. Han de cumplir una serie de requisitos:

Han de ser mensurable y concretos.

Han de estar definidos en relacin con el pblico- objetivo.
Han de ser realistas.
Deben contribuir al objetivo general del Plan de Marketing.
Deben ser revisados peridicamente y modificados si fuese preciso.

DETERMINACIN DEL PBLICO- OBJETIVO.

El pblico objetivo es el conjunto de personas y organizaciones a los que la

empresa dirige sus mensajes. El grupo al que principalmente se dirige, es el
conocido como pblico- objetivo final formado por todos aquellos consumidores
finales de nuestro producto, es el grupo ms numeroso. Tambin estn otros
grupos menos numerosos conocidos como pblico- objetivo intermedio, formado
por todos aquellos grupos que influyen de forma directa en la decisin de compra
del consumidor final, en este grupo podemos encontrara a los distribuidores, a los
prescriptores, y a los lderes de opinin entre otros.

ESTABLECIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING.
Existen fundamentalmente dos estrategias de marketing:
La estrategia push: consiste en elegir un pblico- objetivo intermedio, esto
es, nuestra comunicacin va dirigida principalmente a los intermediarios del
canal de distribucin, mayoristas y minoristas, y tratamos de persudirlos
para que presten ms atencin a nuestro producto y traten de incentivar a
los consumidores para que compren nuestro producto. Este tipo de
estrategia suele utilizarse para productos de alta calidad, y la fuerza de
18

venta juega un papel importante porque la comunicacin es eminentemente

personal.
La estrategia pull: consiste en la eleccin de un pblico - objetivo final: los
consumidores finales. Se trata de influir sobre ellos y que sean ellos
quienes ejerzan presin sobre los intermediarios. La comunicacin ha de
ser masiva y la publicidad juega un papel importante.
Estrategias mixtas: Combinacin de ambas.

ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE
COMUNICACIN.
En esta fase lo que pretendemos es establecer cules son los medios de
comunicacin a utilizar, si vamos a utilizar publicidad, promocin, fuerza de venta,
o relaciones pblicas.
Nuestro mix de comunicacin ha de estar establecido en base a los objetivos
establecidos y elegidos sobre todo en base a su eficacia.
A la hora de la eleccin hemos de tener en cuenta una serie de factores:

FACTORES RELATIVOS AL PRODUCTO.

Cantidad y complejidad de la informacin que con respecto al producto
debe ser transmitida. Si el mensaje es simple, la publicidad como medio es
muy adecuada, pero si el mensaje es ms complejo hemos de utilizar
fuerza de venta.
Tipo de producto y precio unitario. En los productos de consumo y de bajo
precio, tanto la publicidad como la fuerza de venta tiene un peso
importante, pero si el precio es elevado la fuerza de venta adquiere mayor
protagonismo. En la venta de productos industriales la presencia de fuerza
de venta es esencial.
Etapa del ciclo de vida del producto. En la fase de lanzamiento lo esencial
es dar a conocer le producto por ello la publicidad es el medio ms til,
19

aunque la promocin de ventas es un buen complemento. En la etapa de

crecimiento, el esfuerzo de la comunicacin est en diferenciar nuestro
producto en el mercado, y la comunicacin ha de volverse muy persuasiva,
sin duda la fuerza de venta es una herramienta esencial. En la fase de
madurez es la etapa donde la competencia alcanza sus niveles ms altos,
por ello la comunicacin es eminentemente persuasiva y orientada a
diferenciar el producto, en este sentido la publicidad es una buena
herramienta, tambin como complemento estn las promociones.

FACTORES RELATIVOS AL CONSUMIDOR.

Caractersticas del mercado- meta. Para un mercado pequeo la fuerza de
venta es el instrumento ms importante, la publicidad se hace ms
necesaria a medida que aumenta el tamao del mercado, tambin
depender de la variedad de clientes potenciales, si es pequea esencial
ser la fuerza de veta, si es elevada, la publicidad es imprescindible. Si por
ejemplo son clientes organizacionales, la comunicacin personal es ms
efectiva, mientras que la personal es ms indicada en el caso de clientes de
consumo.
Tipo de comportamiento de compra. Para productos de compra habitual es
esencial recordar al consumidor la existencia del producto, por ello la
promocin es muy til. Para los productos de compra reflexionada, la
comunicacin ha de tener un carcter informativo, es tan til por ello la
comunicacin masiva como la personal.
Situacin respecto al proceso de decisin de compra. Normalmente el
cliente pasa por las siguientes fases: pretransacin, la transaccin y la
postransaccin. Par la primera fase, cuando se alcanza el acuerdo de
intercambio, la accin de la fuerza de venta es imprescindible. En la
segunda fase, la comunicacin ha de ser informativa, teniendo la publicidad
un papel destacado. En la ltima fase vuelve a tener importancia la
publicidad, recordando al consumidor la existencia del producto.
20

FACTORES RELATIVOS A LA EMPRESA.

o La estrategia de comunicacin respecto a los canales de distribucin.
Dependiendo de elegir una estrategia push o pull, se dar ms importancia
a la comunicacin personal o a la comunicacin impersonal.
o La estrategia de marca. Si elegimos una marca individual hemos de realizar
un esfuerzo de comunicacin en introducir la nueva marca, habr que usar
distintos componentes del mix: publicidad, fuerza de venta, promocin de
ventas. Si elegimos una estrategia de marca por familia de productas, el
esfuerzo de comunicacin ha de ser menor., pero no obstante hay que
incrementar la publicidad.
o La estrategia de precios. En los productos de alto precio, se requiere sobre
todo la actuacin de la fuerza de venta porque el riesgo percibido es mayor.
En los productos de precio bajo es esencial la publicidad masiva.
o Las caractersticas del personal de la empresa
o El tamao del presupuesto. La cantidad de recursos disponibles para
aplicar en el Plan de Comunicacin va a influir de forma poderosa en la
composicin del mix.

FACTORES RELATIVOS A LA SITUACIN DE LA

EMPRESA EN SU ENTORNO.

La visibilidad de la empresa en su entorno. La visibilidad de una empresa

est determinada por sus productos, por la posicin relativa que ocupa en
el sector, por el impacto relativo que tiene sobre su entorno, etc. Aquellas
empresas que son muy visibles se ven obligadas a emplear ms recursos

en comunicacin para mantener su imagen.

Las acciones de la competencia.

DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO DE

COMUNICACIN Y DISTRIBUCIN.
21

Los mtodos ms usuales para determinar el tamao del presupuesto son los
siguientes:
Mtodo basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas. Este mtodo
implica que la comunicacin es consecuencia de las ventas pasadas
cuando ha de ser lo contrario, adems tiende a reducir el esfuerzo de
comunicacin cuando las ventas bajan, debindose actuar justo al
contrario.
Mtodo basado en un porcentaje sobre las ventas previstas. Esta forma de
operar es ms lgica que la anterior, porque supone que las ventas son
consecuencia del Plan de Comunicacin. Es un mtodo un poco ms
complicado porque implica previsiones sobre ventas.
Mtodo del importe fijo por unidad de producto. Su presupuesto se
determina en base a qu cantidad hay que gastar por cada unidad de
producto, suele hacerse para productos de alto valor unitario.
Arbitrariamente. Supone la carencia absoluta de mtodo. Supone aplicar la
cantidad que la empresa crea conveniente.
Mtodo de la paridad competitiva. Consiste en imitar a la competencia.
Mtodo basado en los objetivos. Es el ms aconsejable de todos los
expuestos, una vez que se han establecidos los objetivos de la
comunicacin se estiman los recursos necesarios para conseguir dichos
objetivos, y el coste de los recursos determina el presupuesto.

EL PROCESO DE COMUNICACIN EN EL MARKETING.

La comunicacin es una de las variables de marketing mix integrada por un
conjunto de herramientas de comunicacin masiva: publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas; o bien de comunicacin personal: ventas. En todas
ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones,
mediante la informacin o la persuasin, una oferta que directa o indirectamente
22

satisfaga la relacin de intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto

es claro que la comunicacin influye a la hora de alcanzar los objetivos de
marketing.
ELEMENTOS

La comunicacin es un proceso que consta de un conjunto de elementos:

o Emisor: se trata de la fuente de comunicacin.
o Codificacin: definicin de los smbolos a utilizar a la hora de transmitir un
mensaje.
o Canales: medios de comunicacin.
o Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicacin.
o Decodificacin: interpretacin por el receptor de los smbolos utilizados por
el emisor.
o Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no. Podr
ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.
o Retroalimentacin: evaluacin de la respuesta del receptor mediante la
investigacin de mercados.
HERRAMIENTAS (MIX DE COMUNICACIN)

Las diferentes herramientas de la comunicacin comercial conforman lo que se

denomina como el mix de comunicacin. Dentro del mix destacan las siguientes:
A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentacin y promocin de
ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.
B) Publicity: difusin o presentacin no pagada por el anunciante de
informaciones en medios relativos a un producto o servicio.
C) Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores,
vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.
D) Ventas: comunicacin personal con uno o varios potenciales clientes con el fin
de conseguir la compra.

23

E) Relaciones pblicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la

imagen de un producto o empresa.
F) Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que
permite la explotacin comercial de los mismos a distintos niveles.
G) Ferias y exposiciones: presentacin, en ocasiones venta, peridica y de corta
duracin, de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptores.

LA PUBLICIDAD.
Previo a una campaa de publicidad es necesario un anlisis de los siguientes
aspectos:

Anlisis interno: caractersticas del producto, puntos fuertes y dbiles y

anlisis de las variables de marketing mix

Anlisis de la competencia: determinacin de ventajas competitivas,

inversiones publicitarias de otras marcas y similares.

Anlisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil

de los consumidores, hbitos de audiencia en los medios e informaciones
procedentes de estudios de mercado.

Anlisis del entorno: legislacin publicitaria, tendencias sociales y otros.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS.

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Dar a conocer una nueva marca.

Aumentar la notoriedad de marca.
Comunicar las caractersticas de la marca.
Evocar recuerdos, la fantasa o la imaginacin.
Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento.
Cambiar o reforzar actitudes.
Generar un comportamiento.
Genrica o corporativa.
24

MENSAJE PUBLICITARIO.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y smbolos

que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del receptor, comunicar
efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada
a una marca. Partiendo del objetivo publicitario se adoptar un determinado tipo
de mensaje publicitario:
a) Mensaje informativo:
Genrico: no se diferencia a una marca del resto.
Apropiador: asociacin de caractersticas del producto a la marca.
Proposicin nica de venta: categora o beneficio exclusivo de una marca.
Preeminente: se presenta una marca como superior.
Innovacin: comunica una nueva categora o innovacin de producto.
Comparativo: referencia explcita a la competencia.
b) Mensaje persuasivo:
Sensual
Emotivo
De estima y autorrealizacin
DIFUSIN PUBLICITARIA.

La difusin publicitaria comprende la eleccin de los medios y la planificacin de

los soportes publicitarios ms adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor
o pblico objetivo al menor coste posible.
Los criterios de decisin tanto de medios como de soportes pueden ser
cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetracin,
credibilidad y caractersticas cualitativas de los medios entre otros. Los factores
cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste.

EL PRESUPUESTO.
25

La decisin presupuestaria puede abordarse desde diversos mtodos prcticos:

I.

Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la

II.
III.

campaa en funcin de su experiencia o intuicin.

Porcentaje sobre ventas.
Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparacin o en

IV.
V.
VI.

funcin del destinado por los competidores.

Lo que se pueda.
Segn el presupuesto anterior.
En funcin de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un
planteamiento totalmente contrario a los anteriores. Considera los objetivos
de una campaa y determina entonces el presupuesto como el sumatorio
de costes de las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos.

1. La promocin de ventas.
La promocin de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo
acciones muy a corto plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con
ms intensidad en los siguientes casos:
Cuando existe poca fidelidad de marca
Cuando los productos no se diferencian
Cuando las compras se realizan con escasa planificacin o por impulso
Cuando el producto se encuentra en su etapa de introduccin o de madurez
Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad
Cuando el producto tiene una escasa participacin en el mercado
Cuando los competidores la ponen en prctica
Cuando son recomendadas por los vendedores

La promocin de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo

local y se utiliza para reforzar los efectos de la publicidad.
26

Se pone en funcionamiento para reforzar la compra de un determinado producto.

Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de
que no se encuentren integradas en la estrategia de marketing y no estn
coordinadas con el resto de la comunicacin:

Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento

El producto puede llegar a interesar al comprador nicamente por la

promocin

Pueden crearse conflictos en los canales de distribucin.

2 Pasos para la promocin de ventas

1. Objetivos: pueden establecerse segn los destinatarios de las mismas:
fuerza

de

ventas,

distribuidores,

consumidores,

consumidores

prescriptores.
2. Medios promocionales: animacin en los puntos de venta, demostraciones
y muestras gratuitas, concursos, juegos, sorteos, etc. La eleccin entre una
y otra tcnica depender de: los objetivos, el ciclo de vida del producto y el
presupuesto disponible.
3. Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del
lanzamiento definitivo de la promocin y despus de su desarrollo. En el
primer caso se trata de un pretest promocional o a priori, y en el segundo
de postest promocional o a posteriori.

3. La venta personal.
La fuerza de ventas est integrada por un conjunto de vendedores, de plantilla o
externos de una empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas pueden agruparse
en tres tipos:

Bsqueda de nuevos clientes

27

Ventas

Generacin de informacin

Estos objetivos tendrn su plasmacin concreta en un determinado perodo de

tiempo.
La fuerza de ventas tendr que estar claramente organizada, y su estructura
deber ser alguna de las tres siguientes:
1. Por zonas
2. Por productos
3. Por clientes
El proceso de venta personal suele estructurarse en las siguientes fases:
1. Prospeccin: su finalidad es la bsqueda de nuevos clientes, utilizando para
ello referencias de los actuales clientes y proveedores, directorios de
empresas, ferias, etc.
2. Preparacin: debe recopilarse toda la informacin disponible, tanto de
carcter comercial como personal del cliente.
3. Presentacin: consta de dos elementos, la apertura y la presentacin del
producto y sus beneficios.
4. Tratamiento de las objeciones: suele ocurrir que durante la presentacin del
producto el cliente ponga objeciones a las condiciones del producto, su
calidad, su precio, etc. El vendedor debe refutarlas escuchando la queja del
cliente y con argumentos slidos y convincentes.
5. Cierre y seguimiento: el cierre tiene por objeto que el comprador efecte un
pedido. Tambin debe realizarse un seguimiento del cliente, del pedido y de
las prestaciones posventa que generen satisfaccin y confianza por la
compra realizada.

4. Otras formas de comunicacin.

28

Las relaciones pblicas: se centran en la consecucin y mejora de la confianza,

comprensin y adhesin, a las relaciones con diversos grupos y la comunicacin
corporativa. Sus destinatarios son de tipo externo.
Sus herramientas son amplias y abarcan entre otras: publicaciones internas y
externas, exposiciones, notas de prensa, conferencias, becas, ayudas benficas
Publicity: posee las mismas caractersticas que la publicidad exceptuando el
hecho de que el emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes
acerca de una marca o empresa.

INVESTIGACIN 2
COMUNICACIN COMERCIAL
Su principal fortaleza radica en la capacidad de concitar el inters de los pblicos
objetivos en un espacio fsico especfico y propicio, en un tiempo reducido. Prez
del Campo
El propsito de la comunicacin es producir una reaccin de la persona, en el
campo de sus actuaciones como comprador o usuario. Adapta diferentes formas
de comunicacin, a disposicin de la empresa, en su relacin con el mercado:
publicidad, promocin de ventas, fuerzas de ventas, merchandising, relaciones
pblicas, entre otras. Garca Uceda, (2008, Pg. 29).
Es una funcin de un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y entregar
ofertas de valor a la sociedad en general. Garca Uceda, (2008, p. 52).
CARACTERISTICAS

Las principales caractersticas:

29

Atraccin

Internacionalizacin

Captacin

Focalizacin

Disponibilidad

Accesibilidad

Presentacin

Rentabilidad

Eficacia

Comunicacin

Dentro de las empresas aparece una comunicacin muy significativa la cual es la

comunicacin comercial, es diferente a la comunicacin social su objetivo est
directamente relacionado con el cliente posee muchas caractersticas, tipos,
elementos tambin tiene que cumplir muchos requisitos.
La comunicacin comercial tiene diversos elementos y tcnicas que la
caracterizan.
La comunicacin comercial no es cualquier tipo de comunicacin para lo cual
debemos identificar que no es: Muiz (2010)Al hablar de comunicacin comercial,
no me estoy refiriendo nicamente a la exposicin de ideas por parte del vendedor
hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaramos hablando de pura informacin y,
desde luego, no es sa la razn de ser de la comunicacin comercial. Por tanto
hay que identificar los tipos de comunicacin y las ms notorias son:
Comunicacin social y Comunicacin comercial
EL OBJETIVO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL

Que el cliente conozca los beneficios de nuestro producto.

30

Que nuestra marca quede grabada en la memoria a largo plazo del cliente.

El objetivo de este tipo de comunicacin es ntegramente publicitario

ELEMENTOS

Entre los medios que se expresan la comunicacin comercial se presentan:

Oral: El medio de transmisin es la voz, a travs de un cdigo de signos,

formalmente estructurado. Puede ser de dos tipos, individual o colectiva.

Escrita: El medio de transmisin es la escritura.

Individual: Cartas, notas personales.

Colectiva: Circulares, boletines, prospectos.

Visuales: El medio de transmisin es la imagen (dibujos, grficos,

diapositivas).

Audiovisuales: El medio de transmisin es la combinacin de la imagen y

la voz (cine, TV, vdeos, diapositivas comentadas).

TCNICAS.

Dentro de la comunicacin Comercial se debe utilizar una gran variedad de

tcnicas para expresarse de una manera efectiva y no solo brindar la idea si no
vender la idea.
Claridad: Se debe ser claro en el mensaje para poder dar a entender sin
ambigedades que puedan daar el sentido del mensaje,
Precisin: Se debe ser preciso sin maquillar de una manera excesiva el
mensaje para que de esta manera se pueda enfocar los puntos claros e
importantes de mensaje

31

 Objetividad y veracidad: Se debe ser imparcial y decir de una manera

agradable la realidad en la situacin para no dar malos entendidos
Inters: Se debe Agregar el inters de la persona plasmando el Yo
superior y de esta manera que los dems se interesen en el mensaje.
Difusin: Se debe conocer la manera ms propicia para propagar la
informacin
CUIDADOS

La informacin debe llegar en el momento justo, ni antes, ni despus.

La percepcin. Est relacionada con una serie de factores psicolgicos por

parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las
necesidades, etc.

El rol y el estatus. Segn estas dos variables, el receptor actuar de una u

otra manera.

Los sentimientos. Hace referencia principalmente al estado emocional del

receptor.

Los rasgos de la personalidad. Conocer estos rasgos facilitar al emisor su

tarea, ya que podr dar al receptor un trato ms personalizado.

El conocimiento. La formacin y experiencia del individuo tambin influyen

en el proceso de comunicacin.

El negativismo. Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden

provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.
Muiz(2010).

32

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN COMERCIAL APLICADA

Al hablar de comunicacin comercial, no me estoy refiriendo nicamente a la

exposicin de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso,
estaramos hablando de pura informacin y, desde luego, no es sa la razn de
ser de la comunicacin comercial. Su finalidad es culminar con xito una venta y
fidelizarla, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las
necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso
de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no solo ha escuchado
nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.
De hecho, solo conseguiremos llevar a buen trmino nuestro objetivo si el cliente
ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda
se manifiesta en el inters por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo
proceso de venta debe existir una comunicacin, la cual debe contar con los
siguientes elementos:
Emisor. Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran
fuente de informacin. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El
emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:
Que su contenido sea transmisible.
Que pueda interesar al receptor.
Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
Que la ocasin sea la de ms proactividad.
Receptor. Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se
trata inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor
como en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y
receptor se irn alternando segn el que est hablando en cada momento).
Para que la comunicacin se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendr
que tener una actitud previa de proactividad.
Contenido. Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente
coincide con los argumentos de venta del producto o servicio.
Cdigo. Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de
transmitir el mensaje.
33

 Canal de transmisin. Es el medio por el cual se canaliza el mensaje

codificado.
Feedback. Es la variable que va a medir la efectividad del proceso de
comunicacin. Si el receptor responde es que la comunicacin ha sido
eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.
INTERFERENCIAS.

Como se podr ver ms adelante, en el captulo de comunicacin, existen varias

etapas entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el
receptor. Por tanto, debe evitarse en toda medida la aparicin de ciertas
interferencias, tambin llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que
se traduce en una disminucin de manera considerable de la eficacia de la
comunicacin.
Entre las interferencias ms habituales estn las siguientes:

La percepcin. Est relacionada con una serie de factores psicolgicos por

parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las

necesidades, etc.
El rol y el estatus. Segn estas dos variables, el receptor actuar de una u

otra manera.
Los sentimientos. Hace referencia principalmente al estado emocional del

receptor.
Los rasgos de la personalidad. Conocer estos rasgos facilitar al emisor su

tarea, ya que podr dar al receptor un trato ms personalizado.

El conocimiento. La formacin y experiencia del individuo tambin influyen

en el proceso de comunicacin.
El negativismo. Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden
provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.

34

Grfico 1. Proceso de la comunicacin

En cualquier caso, para llevar a buen trmino la comunicacin en la gestin

comercial, debemos saber que no solo se nos juzga por nuestras palabras y
argumentos, sino que existen una serie de habilidades sociales y pautas de
comportamiento y protocolo que nos harn tener mayor o menor xito en la
negociacin. Por ello, siempre debemos tener en cuenta las dos formas de llegar a
nuestro cliente que nos ofrece la comunicacin:
o La comunicacin verbal.
o La comunicacin no verbal.

COMUNICACIN COMERCIAL ESCRITA

35

La comunicacin comercial escrita: cartas y documentacin comercial escrita

La comunicacin escrita es totalmente indispensable en la vida comercial, ya
que muchsimas operaciones se resuelven de este modo.
DOCUMENTO COMERCIAL

Un documento comercial es un comprobante en el que queda constancia de las

operaciones realizadas en la actividad mercantil. Por lo tanto, este tipo de
documentos tambin son muy importantes para llevar a cabo el control de todas
estas operaciones.
Por lo tanto un documento comercial:
o Constituye una prueba para demostrar actos comerciales.
o Constituye un elemento de contabilizacin de operaciones.
o Permite el control de las operaciones comerciales y la comprobacin de los
asientos de contabilidad.
Por otro lado, una carta comercial es un escrito en el que el contenido esta
relacionado con operaciones comerciales, negocios, compra, venta, propaganda y
movimientos internos de una empresa. Una carta comercial siempre tiene el fin de
vender, comprar, cobrar, reclamar etc. Por lo cual, es conveniente tener en cuenta
los siguientes puntos:

Claridad:

comprenda automticamente.
Precisin: Exactitud en la expresin.
Brevedad: Evitar extender demasiado el contenido.
Sencillez: Evitar trminos vulgares o muy cultos.

espontanea.
Propiedad: Uso de las palabras adecuadas para la circunstancia.
Correccin: Evitar cometer faltas ortogrficas.

Presentar

el

contenido

de

manera

que

el

Una

lector

lo

expresin

36

4.4.1.2 ELEMENTOS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

CAMPAA PUBLICITARIA
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr
un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. En un plan de
campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las
reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de
mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones
pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente en una presentacin de
negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce
como libro de planes.

TIPOS DE CAMPAAS PUBLICITARIAS

A los tipos de campaa publicitaria se les da el nombre con base en los puntos de
la llamada estrategia universal.
Campaas segn la Identificacin de! producto.
No Comerciales

Propaganda

Cuando no hay un inters econmico explcito de por medio, se habla de la

propaganda, es decir, del tipo de campaa que promueve ideas, personas,
ideologas, credos. La mal llamada publicidad poltica (en realidad propaganda
poltica) cabe en esta clase, as como las campaas de legalizacin del aborto,
discriminacin y eliminacin de los fumadores o incremento de la devocin por un
santo.

Cvica o de bien pblico

37

Se llaman as las campaas realizadas por entidades sin nimo de lucro o por
empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,
fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras
asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de
satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitacin de
minusvlidos, patriotismo.
Comerciales

Institucional o de imagen

Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fcilmente con las cvicas,

pero las diferencia el tener un inters comercial. Se hacen porque las empresas
desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes
positivas haca las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores
empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por
asociacin con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de
parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a motivos polticos, econmicos,
sociales y/o de mercadeo, y son entre otras:

Industrial o genrica

Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto

comn: la leche, los seguros.

Cooperativa

Se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier razn:
la empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su mezclador.

De marca o corporativa

Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus

productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los
respalda.
38

Sombrilla

Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma

empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campaas umbrella); generalmente
disminuye ms la efectividad que la inversin: la imagen total es confusa y la
mortal extensin de lnea puede surgir en cualquier momento.

Individuales, para bienes de consumo

Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios: una

clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.
Segn el objetivo de la campaa

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma

diferente. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de
quienes lo conocen, y existe una actitud hacia l, que invita o no a la accin, con
intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momento determinado.
Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una
imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte
inters y obtenga la actitud favorable para su adquisicin, satisfaga en la prueba y
cree un hbito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que
corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma
de ayudar:

La campaa de expectativa (teaaer o intriga)

Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno ai cambio drstico de un

producto o al nacimiento prximo de uno nuevo. As, la campaa posterior que
anuncie su salida al mercado, caer sobre terreno abonado por la curiosidad. Se
justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han
filtrado secretos industriales o cuando la campaa que se va a lanzar es
especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse
39

con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaa a la que

antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fciles de recordar por
su impacto y brevedad.

La campaa de lanzamiento

Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su

concepto (cmo se llama, qu es, qu hace). Como el posicionamiento futuro
despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.

La campaa de sostenimiento

Acompaa la vida normal de un producto cuando ste se mantiene en los niveles

esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales
del mercado.

La campaa de reactivacin

Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado,

sean stas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, en otras palabras: si
el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaa de reactivacin sirve
para apuntalarlo con fuerza.

La campaa de relanzamiento

Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan
intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de
parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; tambin puede ocurrir que
otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto
hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drsticos
previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaa de relanzamiento sirve,
en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo
que tambin se le llama de reposiconamento). Hay que hacerla, por ejemplo,
siempre que se cambie de nombre.
40

La campaa de reposicionamiento de la competencia

Los gustos y preferencias del consumidor varan, lo que hace que las empresas
tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay
una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que
procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen
los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de
sta.
Por ejemplo, estudiar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan
que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la
percepcin del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplic a
convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores.

De venta fuerte

La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el
largo plazo y por eso no hace un gran nfasis en la urgencia de la accin. Sin
embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo
y entonces se usan sistemas de persuasin rpida, que se conocen como de
venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como ltima oportunidad,
slo por hoy, etc.
Las campaas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan
cupones de pedido o ampliacin de informacin.

ESTRATEGIAS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.

Son las distintas maneras en las que se resuelve la publicidad para obtener un
objetivo.

41

1. Publicidad Racional: se hace hincapi en la razn. Esta publicidad muestra

atributos del producto, es un mensaje lgico que contiene informacin, y se da
ms que nada en la publicidad grfica
2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del pblico. El
80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona
adquiera un producto es ms la motivacin que la razn
3. Publicidad Subliminal: est por debajo de la percepcin sensorial consciente. El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso,
en consiente no perciba lo que el inconsciente puede percibir
4. Publicidad Comparativa: es el nombrar a la competencia o a otras marcas en
una publicidad sin el consentimiento
5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o ms empresas para realizar
un mismo comercial que favorezca a ambas
6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria
7. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional
Creacin de una campaa publicitaria
1. Informacin. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la
empresa que quiere pautar
2. Propuesta de comunicacin. Es lo primero que deben determinar los creativos.
Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el pblico y a quin se dirige la
comunicacin
3. Expresin creativa. Es el enfoque creativo de la campaa, es lo que se quiere
resaltar del producto, de ah es de donde sale el slogan, la palabra clave, que es
un eje de la campaa
4. Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaa
42

ANLISIS DE LA SITUACIN
La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de
la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del
producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores.
Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se
obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria.

ANTECEDENTES
Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el
tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En qu ao fue fundado la
empresa, los productos o servicios que ha desarrollado y comercializado.
Mercado Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo,
(Geogrfico, Demogrfico y Psicogrfico)

REVISIN DEL CONSUMIDOR

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la

necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo
bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad tambin se puede disparar debido a estmulos externos. En esta
etapa, el mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones que
generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este
tipo de informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters por
un producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos
estmulos.

43

LA BSQUEDA DE INFORMACIN

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo.

Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo
compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de
informacin relativa a dicha necesidad.
El consumidor puede obtener informacin de varas fuentes, entre ellas:

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,

exhibidores.
Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones

que califican el consumo.

Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara de acuerdo con el

producto y el comprador.
Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales.

ACTIVIDADES DE COMUNICACIN DE
MERCADOTECNIA
Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un
tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los
distintos anuncios. Ejemplo "la generacin de Pepsi", "siempre coca cola", "el
mundo malboro", etc.
Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicacin:
1. Propuesta

de

comunicacin:

es

un

resumen

de

los

argumentos

fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto.

En base a esto se arma una campaa
2. Tono de la comunicacin: humorstico o formal
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3. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa

4. Estrategia de emisin: es la estrategia de los medios

ELEMENTOS DE UNA CAMPAA DE PUBLICIDAD

Antes de ponerse manos a la obra para desarrollar una campaa publicitaria es
importante identificar cul es el principal objetivo que se quiere conseguir con la
misma, para de este modo poder determinar con exactitud los elementos de una
campaa publicitaria. Nunca habr que olvidarse del pblico al cual va dirigida la
campaa publicitaria para poder centrar el mensaje que se desea dar a sus
necesidades.

OBJETIVOS
Para conseguir pulir una buena estrategia de publicidad resulta fundamental tener
en cuenta cules son los principales objetivos publicitarios. De modo que, cules
son los principales objetivos publicitarios que hay que tener en consideracin?
Vemoslos.
Objetivo 1. Persuadir
Objetivo 2. Educar
Objetivo 3. Crear fidelidad
Objetivo 4. Modificar las aptitudes
Objetivo 5. Lograr crear una imagen de marca o empresa determina
Objetivo 6. Actuar como recordatorios
Objetivo 7. Dar razones de compra
Objetivo 8. Motivar preguntas especficas
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Objetivo 9. Informar sobre una promocin determinada

Objetivo 10. Transmitir una campaa de relaciones pblicas
Objetivo 11. Lograr notoriedad de empresa o marca
Objetivo 12. Informar acerca de cuestiones concretas
Objetivo 13. Predisponer a las pruebas
Objetivo 14. Abonar las acciones del vendedor y el terreno

PRINCIPALES ELEMENTOS DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIA
Tener en cuenta los elementos de una campaa publicitaria antes de ponerse
manos a la obra resulta clave, por ello resulta interesante conocer cules son los
elementos que influyen en la campaa publicitaria:

Elemento 1. Presupuesto de publicidad : Es importante hacer uso del dinero

de manera estratgica para lograr el xito, invirtiendo correctamente el

presupuesto publicitario en relacin a los objetivos de ventas.
Elemento 2. Medios de comunicacin: La campaa publicitaria debe ser

publicitada en alguno de los medios de comunicacin existentes, ya sea televisin,

radio, Internet o impresos. Es importante que sean medios slidos y que brinden
confianza.
Elemento 3. Plan de accin: El plan de accin es clave para conocer cmo

llevar a cabo la campaa. Adems, tambin ofrece informacin relevante para

poder ejecutar correctamente una estrategia publicitaria.
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Elemento 4. Pblico objetivo: Crear una campaa publicitaria exitosa implica

llegar a un pblico objetivo, es decir, que resulta fundamental saber quines son
tus clientes potenciales para poder crear unos anuncios acordes a sus
necesidades.
Elemento 5. Frecuencia: La frecuencia de repeticin o aparicin del anuncio

debe ser elevada, para de este modo asegurarse llegar al mayor nmero de
personas posibles, de modo que la frecuencia se trata de un elemento primordial.
Elemento 6. Plan de marketing: La creacin y seguimiento de un plan de

marketing ayudar a las empresas a identificar cules son las metas propuestas.
El plan de marketing permitir a las empresas aprender mucho ms sobre los
competidores, los objetivos a largo plazo e incluso sobre la misma empresa, de
este modo se lograrn crear campaas publicitarias que se adapten a las
necesidades del pblico al que va dirigido.

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48

Preguntas
1.-En que proceso intervienen estos elementos:
El emisor

codificador

mensaje decodificador receptor repuesta

retroalimentacin ruido
a)proceso administrativo b)proceso de comunicacin c)proceso de
ventas
2.- cmo se le llama a la publicidad, fuerza de venta, promocin,
publicidad no pagada y las relaciones publicas?
a) Instrumentos de la comunicacin b)relaciones c)proceso relativo }
3.- cules son los principales objetivos de la comunicacin?
a) informar, recordar y persuadir al cliente
b) hablar memorizar y dar a conocer
c) darse a conocer en la empresa y hablar

Preguntas
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Cuntos tipos de intermediarios hay en la plaza?

Son 7
Menciona tres tipos de intermediarios que hay en la plaza?
Facilitador o empresa de logstica
Mayorista
Distribuidor
Qu es la distribucin fsica?
La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los
negocios.

FUENTES DE CONSULTA

Marketing Internacional, Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkainen, Sexta

Edicin, Editorial Pearson

Negocios Internacionales, John D. Daniels, Lee H. Radebaugh, Daniel P.

Sullivan, Decimo Segunda Edicin, Editorial Pearson.

Kotler Philip y Armstrong, Fundamentos de marketing ed. Person-prentice
Hall. 6ta. Ed. Mxico 2003
Definicin de mercado - Qu es, Significado y
Concepto http://definicion.de/mercado/#ixzz3XnAaOeIN
http://mercadodeconsumobeli.blogspot.mx/
http://www.monografias.com/trabajos102/mercados-del-consumo/mercadosdel-consumo.shtml
http://definicion.de/mercado/
50

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_%28marketing%29

Preguntas
1.-Es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado
en trminos monetarios u otros elementos de utilidad?
El precio
2.-De qu otra manera se le conoce a la deflacin?
Decrecimiento
3.-Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos?
Objetivos y Subjetivos
4.-Qu es el objetivo de precio?
Expectativas que especifican de forma explcita los fines que se pretenden lograr
con el precio (supervivencia, maximizacin de las utilidades, participacin en el
mercado, incrementar los volmenes de ventas, entre otros),
5.-Cul es el Parcial o total de costos?
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Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector pblico,
6.-Es importante la fijacin de los precios? por qu?
Si, Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por
tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso
7.-es la demanda total del producto que se espera obtener
Demanda estimada
8.-este precio no refleja descuentos cargos de fletes o cualquier otro tipo de
modificacin
Precio base
9.-los costos, objetivos de empresa, marketing mix son factores?
Internos
10.-Cual es el nico instrumento que puede generar ingresos?
El precio

11.-Cual es el significado de precio?

Valor expresado en trminos de unidades monetarias
12.-Depende de que otra variable depende el precio principalmente?
De la calidad

13.-En qu consisten los Descuentos aleatorios (ofertas)

Consiste en realizar una reduccin del precio, sin que el comprador tenga
conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
13.-Que implica un precio variable

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Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las
condiciones de venta.
14.- Cules son los criterios con los que se cuentan para las estrategias del
precio?
Orientacin al mercado
Flexibilidad:
Objetivos de la empresa

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