2.

2 Mercado de negocios y su comportamiento de los consumidores

El mercado de negocios es el marketing de bienes y servicios para individuos y
organizaciones cuyos propsitos no son el consumo personal. Es decir, El mercado de
negocios est constituido por organizaciones, ya sean pblicas o privadas, independientes
de su tipo de razn social. Estas adquieren bienes y servicios para incorporarlos dentro de
sus procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al consumidor
final.
Las adquisiciones de productos, materias primas y servicios para la produccin de otros
bienes y servicios; dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. En este
mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos ms sofisticados o
sencillos pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios,
mejor tiempo de entrega ms crditos, se compra ms volmenes y se planea la compra; en
este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el mercado del
consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por las siguientes empresas:

Empresas manufactureras.
Productores agrcolas.
Industria de la construccin.
Industrias extractivas.
Industrias de la transformacin.
Caractersticas del mercado de negocios

1.- La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos
compradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de
la demanda del consumidor final.

2.- Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas

compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional.

3.- Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo

comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de compra de
negocios es ms formalizado.
Estructura del mercado y demanda
Los mercadlogos industriales por lo general tratan con un nmero mucho menor de
compradores ms grandes que los mercadlogos de consumidores. Incluso en los grandes
mercados de negocios, comnmente son pocos los compradores que realizan la mayor parte
de las compras.
Los mercados industriales tambin estn ms concentrados geogrficamente. Ms de la
mitad de los compradores industriales de muchos pases de Amrica Latina se encuentran
ubicados geogrficamente por razones obvias, que se resumen en la compra venta de bienes
y servicios de manera ms rpida y eficiente. La demanda de negocios es una demanda
derivada, ya que, en ltima instancia, se deriva de la demanda de bienes de consumo.
Muchos mercados de negocios tienen una demanda inelstica, es decir, la demanda total de
muchos productos para negocios no se ve muy afectada por los cambios en los precios, en
especial a corto plazo.
Los mercados industriales tienen una demanda ms fluctuante. La demanda de muchos
bienes y servicios por parte de los negocios tiende a cambiar ms que la demanda de bienes
y servicios para el consumidor. Un porcentaje mnimo de incremento en la demanda del
consumidor provocara grandes aumentos en la demanda de los negocios.

Naturaleza de la unidad de compra

Con frecuencia la compra de los negocios la realizan agentes de compras especialmente
capacitados, que dedican su vida laboral a aprender a comprar mejor. Cuanto ms compleja
sea la compra, ms probable ser que varias personas participen en el proceso de toma de
decisiones. Los comits de compra, formados por expertos tcnicos y miembros de la alta
gerencia, son comunes en la compra de bienes importantes.
Muchas empresas ahora estn ponderando mejor sus funciones de compra como
administracin del abastecimiento o desarrollo de proveedores. Los mercadlogos
industriales ahora se enfrentan a una nueva camada de gerentes de abastecimiento de mayor
nivel y con mejor capacitacin.
Tipos de decisiones y el proceso de decisin
Los compradores industriales por lo general enfrentan decisiones de compra ms complejas
que los compradores para consumo final. Las mismas implican grandes cantidades de
dinero, cuestiones tcnicas y econmicas complejas, as como interacciones entre muchas
personas a muchos niveles de la organizacin del comprador.
Mediante el cual suele estar ms formalizado que el proceso de compra que el mercado de
consumo. En el proceso de compra de negocios, el comprador y el vendedor suelen
depender mucho ms entre s. Los mercadlogos de consumidores generalmente estn lejos
de sus clientes.

Recientemente recientes, las relaciones entre los clientes y los proveedores se han ido
modificando, de ser francos adversarios a ser camaradas cercanos. Muchas ahora practican
el desarrollo de proveedores, que es el desarrollo sistemtico de redes de proveedoresasociados que aseguran un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales,
que utilizarn para fabricar sus propios productos o para revenderlos a otros.
2.2.1 modelo de comportamiento de compra en los negocios
Los mercadlogos desean saber la manera en que los compradores industriales respondern
a diversos estmulos de marketing. El un modelo de comportamiento de compra de
negocios influyen en la organizacin que compra y producen ciertas respuestas de compra;
s, los estmulos de marketing para la compra de negocios consisten en las cuatro P:
producto, precio, plaza o distribucin y promocin.
Dentro de la organizacin, la actividad de compras consiste en dos partes fundamentales: el
centro de compras, formado por todo el personal relacionado con la decisin de compra, y
el proceso de decisin de compra. El modelo muestra que el centro de compras y el proceso
de decisin de compra se ven afectados por factores internos de la organizacin,
interpersonales e individuales, as como por factores externos del entorno.

Principales tipos de situaciones de compra

Hay tres tipos principales de situaciones de compra:

Recompra directa; el comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Por

lo general el departamento de compras lo maneja de manera rutinaria. Con base en
la previa satisfaccin de compra, el comprador tan slo elige entre los distintos
proveedores en su lista. Los proveedores que estn dentro intentan mantener la
calidad del producto y del servicio.
Recompra modificada; el comprador desea modificar las especificaciones del
producto, los precios, las condiciones o los proveedores. La recompra modificada
suele involucrara un mayor nmero de participantes en las decisiones, que la
recompra directa. Los proveedores que estn dentro podran sentirse nerviosos y
presionados a hacer su mejor esfuerzo para proteger una cuenta.
Tarea nueva; cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor ser el nmero de
participantes en la toma de decisiones y mayores sern los esfuerzos necesarios para
reunir informacin. El comprador toma el menor nmero de decisiones en la

recompra directa y el mayor en la decisin de la tarea nueva. En una situacin de

stas el comprador tiene que decidir las especificaciones del producto, los
proveedores, los lmites de precio, las condiciones de pago, las cantidades del
pedido, los tiempos de entrega y los trminos del servicio.
La empresa que realiza la venta es aquella que ofrece el sistema ms completo que cubra
las necesidades del cliente. De este modo, la compra de sistemas suele ser una estrategia
fundamental en el marketing industrial para captar y retener cuentas. La compra de sistemas
En un proceso que incluye dos pasos. En primer lugar, el proveedor vende un grupo de
productos interdependientes. En segundo lugar, el proveedor vende un sistema de
produccin, de con trol de inventario, de distribucin y de otros servicios, para satisfacer
las necesidades que tiene el comprador de una operacin sin interrupciones.
Participantes en el proceso de compra de negocios
La unidad de toma de decisiones de una organizacin que compra se denomina centro de
compras: todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de
decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a los usuarios del producto o
servicio, a quienes toman las decisiones de compra, a quienes influyen en la decisin de
compra a quienes realizan la compra y a quienes controlan la informacin de compra.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organizacin que participan en
cualquiera de los cinco papeles en el proceso de decisin de compra.

Los usuarios son los miembros de la organizacin que usarn el producto o

servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a
definir las especificaciones del producto.
Los influenciadores a menudo ayudan a definir las especificaciones y tambin
brindan informacin para evaluar alternativas. El personal tcnico influye de
manera significativa.
Los compradores tienen autorizacin formal para elegir al proveedor y negociar las
condiciones de la compra. Los compradores ayudan a definir las especificaciones
del producto, aunque su principal funcin es seleccionar proveedores y realizar la
negociacin.
Los tomadores de decisiones tienen el poder formal o informal para elegir o
aprobar a los proveedores finales.
Los vigilantes u observadores controlan el flujo de informacin hacia otros. Por
ejemplo, los agentes de compras con frecuencia estn autorizados para evitar que
los vendedores vean a los usuarios o a quienes toman las decisiones.
Principales influencias sobre los compradores de negocios

Los compradores de negocios estn sujetos a muchas influencias cuando toman decisiones
de compra. Algunos mercadlogos suponen que las principales influencias son de tipo
econmico. Consideran que los compradores favorecern a los proveedores que ofrezcan el

precio ms bajo, el mejor producto o el mejor servicio. Se concentran en ofrecer beneficios

econmicos significativos a los compradores.
Cuando las ofertas de los proveedores son muy similares, los compradores de negocios
carecen de una base firme para una eleccin estrictamente racional. Como no se cumplen
las metas de la organizacin con ninguno de los proveedores, los compradores se permiten
que factores personales tengan una mayor influencia en sus decisiones.
Hay factores varios grupos de influencia sobre los compradores de negocios: del entorno,
organizacionales, interpersonales e individuales:
Factores del entorno; Los compradores de negocios se ven muy influidos por
factores del entorno econmico tanto los reales como los esperados. Conforme
aumenta la incertidumbre econmica, los compradores industriales recortan las
nuevas inversiones e intentan reducir sus inventarios.
Factores organizacionales; Cada organizacin que compra tiene sus propios
objetivos, polticas, procedimientos, estructura y sistemas, y los mercadlogos
industriales tambin deben entender esos factores. Surgen preguntas como stas:
Cuntos individuos participan en la decisin de compra? Quines son? Cules
son sus criterios de evaluacin?
Factores interpersonales; los participantes podran afectar la decisin de compras
porque controlan las recompensas y los castigos, porque son carismticos, porque
tienen alguna habilidad especial o porque tienen relaciones especiales con otros
participantes importantes.
Factores individuales; Se trata de factores individuales que reciben la influencia de
caractersticas como la edad, los ingresos, la educacin, la identificacin
profesional, la personalidad y las actitudes hacia los riesgos. Asimismo, los
compradores tienen diferentes estilos de compra.
El proceso de compra en los negocios
Reconocimiento del problema
El reconocimiento del problema podra resultar de estmulos internos o externos.
Internamente, la empresa quiz decida lanzar un producto que requiera de nuevos equipos y
materiales de produccin. Externamente, el comprador podra recibir nuevas ideas en una
exhibicin comercial, ver un anuncio recibir una llamada de un vendedor que ofrece un
producto mejor o un precio ms bajo. En su publicidad, con frecuencia los mercadlogos
industriales alertan a los clientes sobre problemas potenciales y luego muestran cmo sus
productos ofrecen soluciones.
Descripcin general de necesidades
El comprador prepara una descripcin general de necesidades que seala las
caractersticas y la cantidad del artculo requerido. Cuando se trata de artculos estndar,
este proceso no significa mucho problema. Sin embargo, con artculos complejos, el
comprador quiz necesite trabajar con otras personas (ingenieros, usuarios, consultores)
para definir el artculo.

Especificacin del producto

Despus, la organizacin que compra desarrolla especificaciones tcnicas del producto, a
menudo con la ayuda de un equipo de ingeniera que analiza el valor. El anlisis de valor es
un mtodo para reduccin de costos donde se estudian los componentes de forma
cuidadosa, para determinar si deben redisearse, estandarizarse o fabricarse utilizando
mtodos de produccin menos costosos.
Bsqueda de proveedores
Ahora, el comprador realiza una bsqueda de proveedores para localizar al mejor. El
comprador elabora una pequea lista de proveedores calificados revisando los directorios
de comercio, haciendo bsquedas por computadora o hablando por telfono con otras
empresas para solicitar recomendaciones.
Peticin de propuestas
En esta etapa, el comprador invita a proveedores calificados a que enven propuestas. En
respuesta, algunos proveedores envan nicamente un catlogo o a un vendedor. Sin
embargo, cuando el artculo es complejo o costoso, el comprador suele solicitar propuestas
escritas detalladas o presentaciones formales a cada proveedor potencial.
Seleccin de proveedores
Durante la seleccin de proveedores, con frecuencia el centro de compras hace una lista de
los atributos deseables de stos y de su importancia relativa. En la cual influyen los
siguientes atributos entre la relacin entre el proveedor y el cliente : productos y servicios
de calidad, entrega a tiempo, conducta corporativa tica, comunicacin honesta y precios
competitivos. Otros factores significativos incluyen la capacidad de reparacin y de
servicio, la ayuda y la asesora tcnica, la ubicacin geogrfica, la historia del desempeo y
la reputacin.
Especificacin de pedido-rutina
El comprador prepara una especificacin de pedido-rutina, la cual incluye el pedido final
con el proveedor o los proveedores elegidos, y lista cuestiones como especificaciones
tcnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, polticas de devolucin y
garantas. En caso de mantenimiento, reparacin y artculos operativos, los compradores
pueden utilizar contratos globales en vez de rdenes de compra peridicas.
Revisin del desempeo
En esta etapa, el comprador revisa el desempeo del proveedor. Para ello contacta a
usuarios y les solicita que evalen su satisfaccin. La revisin del desempeo podra
ocasionar que el comprador contine, modifique o abandone el trato. La labor del vendedor

consiste en verificar los mismos factores que utiliza el comprador para asegurarse de
brindar la satisfaccin esperada.

2.2.2. Mercados institucionales y gubernamentales

Gran parte de este anlisis tambin se aplica a las prcticas de compra de las organizaciones
institucionales y gubernamentales. Sin embargo, estos dos mercados no comerciales poseen
caractersticas y necesidades adicionales.
Mercados institucionales
El mercado institucional incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones
que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que est a su cuidado. Las
instituciones difieren entre segn quines sean sus patrocinadores y cules sean sus
objetivos.
Muchos mercados institucionales se caracterizan por contar con un bajo presupuesto y por
tener usuarios cautivos. Por ejemplo, los pacientes de los hospitales no tienen otra opcin
que comer los alimentos que ofrece el hospital. El agente de compras de un hospital debe
decidir sobre la calidad de alimento que compra para los pacientes.
Los mercadlogos establecen divisiones separadas para cubrir las necesidades y
caractersticas especiales de los compradores institucionales. Por ejemplo, Heinz produce,
empaca y fija los precios de su salsa ctsup y de otros productos de manera diferente, para
atender mejor los requerimientos de hospitales, universidades y otros mercados
institucionales.
Mercados gubernamentales
El mercado gubernamental brinda grandes oportunidades a muchas empresas, tanto
grandes como pequeas. En la mayora de los pases, las organizaciones gubernamentales
son los principales compradores de bienes y servicios. Para tener xito en el mercado
gubernamental, los vendedores deben localizar a los individuos responsables de tomar
decisiones clave, identificar los factores que afectan el comportamiento de los compradores
y entender el proceso de decisin de compra.
Las organizaciones gubernamentales suelen requerir a los proveedores que enven
propuestas, y otorgan el contrato a quien cotiza el precio ms bajo. En algunos casos, la
unidad gubernamental toma en cuenta la calidad superior de un proveedor, o su reputacin
de cumplir con los contratos a tiempo.
Los compradores del gobierno se ven afectados por factores del entorno, de la
organizacin, interpersonales e individuales. Un aspecto nico de la compra gubernamental
es que est cuidadosamente vigilada por pblicos externos, que van desde el Congreso
hasta diversos grupos privados que se interesan en la forma en que el gobierno gasta el
dinero de los contribuyentes.

En Mxico, la Secretara de Economa brinda a todo tipo de empresarios la asesora

necesaria para establecer relaciones comerciales con el gobierno mismo y con otras
instituciones, pblicas y privadas, nacionales y extranjeras, a travs de su sitio
www.economia.gob.mx.
Muchas empresas que venden al gobierno no han estado orientadas hacia el marketing por
varias razones. Los gastos totales del gobierno los determinan servidores pblicos en lugar
de un esfuerzo de marketing por desarrollar este mercado. Las compras del gobierno
siempre han dado mayor importancia al precio, por lo que los proveedores invierten sus
esfuerzos en tecnologa para disminuir los costos.
Varias empresas han establecido departamentos especficos para marketing gubernamental,
como General Electric, Rockwell, Kodak y Goodyear. Estas empresas se anticipan a las
necesidades y los proyectos del gobierno, participan en la fase de especificacin del
producto, renen inteligencia competitiva, preparan las licitaciones de manera cuidadosa y
emiten comunicaciones bien fundamentadas para describir y mejorar la reputacin de sus
empresas.
Otras compaas han diseado programas de marketing a la medida para los compradores
del gobierno.

Bibliografa

http://mktventas.pbworks.com/w/file/fetch/51341370/cap%206.pdf
http://itpamktmercadon.blogspot.mx/
http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/mercadeo-empresarial.html