1.

TEMA 3: EL MARKETING EN LA GESTIN DE RECURSOS

HUMANOS

1.- Introduccin
2.- Definicin de Marketing Interno
2.1.-mbitos de aplicacin del marketing interno y factores de xito

3.- Comparativa elementos MI vs Marketing en general

3.1.- El Cliente-trabajador
3.2.- Producto-empresa
3.3.- Tcnicas de ventas
3.4.- Fuerza de ventas
3.5.- La Funcin Marketing Interno

4.- El Departamento de Recursos Humanos y el Marketing

Interno
5.- El Plan de Marketing Interno
5.1.- Necesidades del Cliente Interno
5.2.- Necesidades de Negocio
5.3.- Canales de Comunicacin
5.4.-Cmo medir el xito del plan de marketing interno?

6.- Bibliografa

2
3

INTRODUCCIN

Las empresas intentan conseguir la mayor implicacin del personal en el negocio.

Para conseguir este propsito las compaas utilizan sus Polticas de Gestin de los
Recursos Humanos,-entre las cuales la que destaca por su importancia la Poltica de
Evaluacin del Desempeo-y un conjunto de medidas muy relacionadas con la
Comunicacin Interna que se denominan Marketing Interno.
Este tema trata precisamente de los aspectos relacionados con el Marketing Interno
dentro de las organizaciones modernas.

DEFINICIN

DE

MARKETING INTERNO

que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias,

estructuras
El conjunto de tcnicas, dirigentes y dems componentes, a un "mercado"
constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en
ella, con el objetivo ltimo de incrementar su motivacin y, como consecuencia
directa, su productividad. Por otro lado, aparte de la productividad, un empleado
motivado e identificado con su Compaa proyecta una imagen positiva de la misma
hacia el Cliente Externo reforzando las acciones de Marketing Externo que la
Compaa realiza.
No debemos olvidar que existe una relacin entre la motivacin del trabajador y su
productividad y que el potencial humano es el factor diferenciador en las empresas
del futuro.

4.1

MBITOS DE APLICACIN DEL MARKETING INTERNO Y FACTORES DE

XITO

Fundamentalmente dos:

Gestin de actitudes: gestionar para mantener motivacin y una actitud

positiva orientada al servicio y al cliente. Hay que trabajar en 3
componentes:
o

Satisfaccin del puesto de trabajo: actitud general hacia el puesto

Involucracin en el puesto: grado de implicacin con el puesto

Compromiso con la organizacin: grado en el que el trabajador se

identifica con la organizacin y sus metas

Gestin de la comunicacin: todo trabajador necesita informacin para

realizar sus funciones. Requiere un enfoque sistemtico donde incluir

actividades de informacin a intervalos regulares. La Direccin de La

Compaa tambin necesita recibir feedback sobre la reaccin de sus
empleados respecto de las medidas adoptadas internamente, as como sobre
la evolucin del Mercado a travs de las personas que estn mas en contacto
el mismo.
Factores de xito:
El Marketing Interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia

de la Direccin.
El proceso de Marketing Interno no ha de ser contrarrestado por la

estructura organizativa o por la falta de apoyo de la Direccin

La alta Direccin no slo debe demostrar constantemente una actitud de

apoyo hacia el procesos de Marketing Interno, sino que debe asumir una
actitud de primer protagonismo.

COMPARATIVA

ELEMENTOS

MI

VS

MARKETING

EN

GENERAL

Marketing general

Marketing interno

Cliente

Empleado

Producto

Empresa

Tcnica de ventas

Comunicacin interna/participacin

Fuerza de ventas

Equipo directivo/mandos medios

Objetivo

Incrementar la motivacin.
Incrementar la productividad.

5.1

EL CLIENTE-TRABAJADOR

El Cliente aqu es, en principio, todo el personal de la Empresa, el denominado

Cliente Interno. Con frecuencia y en funcin de los objetivos concretos que se
persiguen, el cliente interno se segmenta bien por funciones (Operaciones,
Comercial), por procesos (Generacin de Pedidos, Desarrollo de Productos) o por
la posicin jerrquica (Directivos, Mandos Intermedios ).
Es necesario conocer sus caractersticas, deseos, preocupaciones, anhelos
Hay que vender la idea de que contamos con l para el desarrollo futuro de la
empresa, que su contribucin es importante y que esta mejora la empresa y
redunda en la mejora de sus condiciones laborales.

5.2

PRODUCTO-EMPRESA

El producto que se ofrece es la Empresa, cuyos objetivos se alcanzarn con su

ayuda (implicacin y participacin), consiguiendo para l mejoras en el las
condiciones de trabajo, en el clima laboral, estabilidad, etc

5.3

TCNICAS DE VENTAS

Se basan en tcnicas de comunicacin interna y tcnicas de participacin. Hay que

establecer un plan de comunicacin interna y hacer posible que la informacin fluya
a todos los niveles.

5.4

FUERZA DE VENTAS

La direccin y el departamento de recursos humanos o el de comunicacin interna

actan como fuerza de ventas. La comunicacin ha de gestionarse tambin en el
caso del cliente interno.

5.5

LA FUNCIN MARKETING INTERNO

Para que actuar con eficacia en este aspecto de la Gestin se requiere que alguien
asuma la responsabilidad por las medidas adoptadas dentro del epgrafe del
Marketing Interno.
Dependiendo del tamao de la Compaa y de la importancia que se le d al
Marketing Interno, la responsabilidad recaer en una persona o un Departamento
especifico.
La responsabilidad puede estar en el Departamento de Recursos Humanos o en
Departamento de Comunicacin que en este caso tan bien llevar la Comunicacin
Institucional hacia el Cliente Externo. Cada da es mas frecuente ver al
Departamento de Comunicacin Interna reportando directamente al Consejero
Delegado o Director General.
Con frecuencia los Departamentos de Marketing Interno recurren a compaas
externas especializadas para disear los programas de comunicacin concretos.

EL DEPARTAMENTO DE
MARKETING INTERNO

RECURSOS

HUMANOS

EL

El Departamento de Recursos Humanos juega un papel fundamental en el

desarrollo del Marketing Interno. Como hemos visto, es parte integral de la Fuerza
de ventas en el caso del Marketing Interno.
Se debe:
o

o
o
o

Cambiar la percepcin que del departamento de RRHH tiene el cliente

interno (de apaga fuegos y fabrica nmina, a herramienta de comunicacin
bidireccional que presta servicios a su cliente interno).
Construir y mantener relaciones de confianza basadas en la congruencia
entre lo que se dice y lo que se hace.
Concebir el departamento de RRHH como una herramienta de comunicacin
integral
As, el director de RRHH, como cabeza visible del departamento de RRHH, ha
de ser persuasivo, con capacidad de gestionar el cambio y comunicativo ,
etc

EL PLAN

DE

MARKETING INTERNO

Conjunto de mensajes que se quieren hacer llegar al Cliente Interno. Se obtienen

despus de analizar las necesidades manifestadas por ste y las necesidades del
Negocio.
Como cualquier plan de Marketing debe incluir:
-

Objetivos a alcanzar
Programas a implementar
Medios a utilizar
Presupuesto y
Evaluacin de Resultados

7.1

NECESIDADES DEL CLIENTE INTERNO

Las percepciones de los empleados se obtienen por alguno de las vas siguientes:
-

La cadena de mando en su quehacer diario.

Las procedentes de los representantes del personal.
Los estudios/encuestas de Clima Laboral que se realizan de forma peridica
y en las que los empleados opinan sobre el sistema de gestin del personal
de la Empresa (Remuneracin, Formacin, Comunicacin, )

Las reuniones monogrficas de comunicacin que se realizan con colectivos

especficos.

7.2

NECESIDADES DE NEGOCIO

La reas de actuacin se identifican tras el anlisis de

-

Las encuestas de Satisfaccin del Cliente Externo que ste contesta

voluntariamente y en las que opina sobre los productos o servicios de la
compaa, sobre la atencin recibida como cliente y, a veces, sobre la
competencia.
Los problemas detectados en el funcionamiento de la Compaa.
Los cambios que la Compaa va a introducir (nuevos productos, nuevos
procesos, cambios de organizacin, absorcin de otras compaas, o por el
contrario, integracin de la propia compaa en otra, quizs mas
importante)

7.3

CANALES DE COMUNICACIN

El ms personal es a travs de la Cadena de Mando. En esta lnea la

actuacin el mximo Directivo es clave para la credibilidad de la
Comunicacin. Con frecuencia los mensajes iniciales los transmite el
Director General o el Consejero Delegado en una reunin especifica con los
directivos de la Compaa y con los empleados clave, con ms o menos
despliegue de medios, y luego la comunicacin se replica en los distintos
Departamentos.

La Intranet es, sin duda, un canal ptimo para la difusin de los mensajes de
la Compaa.

Los e-mails son tambin un medio rpido de comunicacin con los

empleados. Tambin de stos con la Direccin: hay empresas que tienen
abierto esta posibilidad de comunicacin con el Director General,
comprometindose ste a contestar a cuentos mensajes le hagan llegar.

Las revistas de empresa en su versin en papel van perdiendo protagonismo

frente a la Intranet.

El blog corporativo, que puede ser desarrollado por la empresa o por cada
empleado de muto propio.

Reuniones anuales de lanzamiento (kick offs), donde se rene a los

empleados en un entorno diferente y se les explica los objetivos anuales, los
nuevos retos,

7.4

CMO MEDIR EL XITO DEL PLAN DE MARKETING INTERNO?

Los resultados de la gestin del marketing interno han de verse claramente

reflejados en:
o
o
o
o

La productividad del empleado.

El absentismo
La calidad de los trabajos que estos realizan.
Y en la satisfaccin del cliente.

BIBLIOGRAFA

Barranco Saiz, Francisco Javier (2000): Marketing Interno Y Gestin De

Recursos Humanos, 1 edicin , Editorial Pirmide.

www.guiaservicios.com/serv_temas_93-marketing-interno.asp

www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-Interno_a17.html

www.gestiopolis.com/marketing/plan-de-marketing-interno.htm

www.wikilearning.com/articulo/marketing_y_gestion_de_recursos_humano
s-como_mejorar_la_atencion_al_cliente/14580-1

www.ikaroo.es/index.cfm?
pagina=ciberteca/articulo_view.cfm&id_categoria=62&id_ciberteca=1588

www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/rrhhdep.htm

www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Interno-y-Gestion-deRecursos-Humanos_a14.html