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Desdelosprimerosaosdelcineyenalgunaspocasconmuchoms
protagonismo que el propio director o tcnicos fueron los actores y
actrices los que se convirtieron en reclamos promocionales de esta
industria.Susrostrosyelespacioquelehandedicadosiemprelasrevistas
especializadas y los medios de comunicacin en general, han servido para
queelespectadorsehayaguiadoensuspreferenciasporlosnombresque
figuraban en los principales crditos de las pelculas. En cualquier poca,
Hollywood las agencias siempre se ha aprovechado de su starsystem
para consolidar en todo el mundo las producciones que salieron de sus
Estudios.
As pues, los tmidos pasos que de las primeras empresas
cinematogrficas a finales del siglo XIX han dado lugar a una de las
industriasmsimportantesduranteelsigloXXyenlosalboresdelsigloXXI,
apuntando una continuidad en diversos sectores de consumo que
permitirn que la diversificacin ample los canales de negocio hacia las
futurasgeneraciones.
PRODUCCIN
A partir de las experiencias e iniciativas del estadounidense Thomas
AlvaEdisonyloshermanosLumireenFrancia,cabedecirqueelsectorse
desarrolla ampliamente en los Estados Unidos de Amrica, porque son
numerosas las empresas que desde 1895 y hasta 1907 comienzan sus
actividades (William Selig, Siegmund Lubin, American Vitagraph, Kalem
Company,Essanay,etc.),manteniendounciertoequilibrioconlasiniciativas
europeas que se promueven: en Francia se encuentran Path Frres, Len
Gaumont,EclairyFilmdArt;enItaliafirmascomoAmbrosio,ItalayMilano
semuestranmuyactivas;enDinamarcalaNordiskFilmsseconsolidacomo
referente de la primera dcada del siglo XX; y otras empresas surgidas en
Alemania,EspaayReinoUnido.
Cuando en 1907 se descubre Hollywood como lugar de rodaje, son
muchaslasempresasquecomienzanalevantarallsusEstudios.Eselpunto
de partida de las pequeas empresas que van a dar origen unos aos
despus a las grandes empresas: Universal (1912), Paramount (1913),
WarnerBros.(1913),Fox(1914),MetroGoldwynMayer(1924),Columbia
(1924) y RKO (1928), y otras muchas firmas entre las que destacara
Disney.
Portanto,sepuedeafirmarquetodaslasproductorasactualesnacende
lafusindepequeasempresasqueacomienzosdesigloconformaronlas
complicadolaplanificacinprevia,provocandounalzadecostosqueharn
perdereldominiodelmercadoalasgrandesproductoras.Aldesaparecersu
principalfuentedeingresos,sedespidiaungrannmerodetrabajadores
fijos. Las estrellas se establecieron por su cuenta y sern los productores
independientes quienes tomarn las riendas de la produccin
cinematogrfica sobre todo en las dcadas de los 50 y los 60. En 1959 el
70%delaspelculasestabanproducidasporindependientesydesapareci
ladiferenciaentregrandesypequeasproductorasdistribuidoras.
LaaparicindelaTV,quehacedecreceralarmantementeelnmerode
espectadores. Poco a poco las grandes compaas se dieron cuenta de que
eramsfcilaliarseconsuenemigoquelucharcontral,queinclusopoda
sersuprincipalfuentedeingresosyempezaronaproducirseriesparaTV
ensusplats,desempolvandolaspelculasdeserie
Apartirde1955,apartirdeunacuerdodeventadelaRKO,losestudios
descubrieronelnegociolucrativodevendersusviejaspelculasaTV.
De todas maneras el diseo de produccin de los grandes estudios se
modificaprofundamente,seaparcaelsistemadeproduccinencadenacon
personalfijo,yseempiezaatratardeconseguirprototipos,xitosaislados
muchas veces vinculados a producciones independientes, que cubrirn de
beneficiosoprdidaselestudio.
La actividad cinematogrfica paso a ser de un negocio seguro a una
actividad sometida al riesgo y la casualidad, aunque garantizados por su
pertenencia a grandes corporaciones de la comunicacin con intereses en
mltiplesactividadesycamposdelasociedadycondistribucinasegurada
en todos los mercados del planeta a travs de todos los soportes de
comercializacinposibles.Suincorporacinalnegociodelespectculohar
florecerdenuevosuinfluenciaenelmercadomundial.
En los ltimos aos aunque el porcentaje de ingresos a travs de salas
cinematogrficas decrece en favor de otros soportes, las multinacionales
quehanvueltoaparticiparenlapropiedaddecomplejosdesalasentodoel
mundo,volviendodealgunamaneraelsistemaasusorgenes.
Actualmentelasgrandesproductorasson:Universal,Columbia,Warner
Bross, Disney, Paramount, Metro G Mayer, y Century Fox. Y sus ingresos
actualessebasan:
Produccindepelculas(aproximadamenteuna100porao).
TienensuspropiasdivisionesdeTV(producencasitodaslasseriesy
programasdeTV).
americanas, son una produccin muy ligada a los intereses del rgimen
autoritarioimperanteenEspaa.
Otra caracterstica de la produccin espaola es su excesiva
fragmentacinylocalizacingeogrficaentornoaMadridyBarcelona.
DISTRIBUCIN
Lafiguradeldistribuidorsurgeenlaindustriacinematogrficacuando
se hace necesario un intermediario entre el productor y el exhibidor. Esta
necesidadsurgeenelmomentoenqueelproductordepelculascomienzaa
disponerdeungranstock(almacn)ylosfilmsempiezanasermslargos
deduracin.Elproductornopuedeencargarsedelacomercializacindesu
trabajo. Por eso el distribuidor viene a ocupar un puesto relevante en el
negociodelcine.
Desde los primeros aos Edison pretendi controlar al mximo el
negocio, lo que le llev a enfrentarse con una serie de productores
empresarios independientes que buscaban otras alternativas para sus
pelculas. No todo consista en producir, sino que era fundamental hacer
circular las pelculas y de la forma ms adecuada para que fuesen lo ms
rentablesposibles.
El primer paso importante lo da Adolph Zukor en 1916 a travs de la
Famous Players/Paramount. Las pelculas tenan que encontrar sala e
implant dos frmulas conocidas como la contratacin por lotes y a
ciegas.Laprimerasuponaqueelempresariodesalatenalaobligacinde
llevarsejuntoconlapelculaimportanteotrasdemenorrelieve;lasegunda
suponaqueelexhibidorcontratabalaproduccinanualdeunEstudiosin
saberqupelculasllevaraacabo.Estasformulasestaranoficialmenteen
vigor hasta que se aplica la ley antitrust en 1949, lo que supona que las
productoras tenan que desvincularse de los otros dos sectores. El
monopolio nunca lleg a desaparecer dado que las productoras, bajo
empresas aparentemente diferentes, continuaron controlando el negocio
delcine.
Ladistribucinsemueveapartirdeloscincuentaentreelcontrolque
ejercen las multinacionales desde los grandes estudios y los
independientes,distribuidoresquepretendenconseguirhuecosenlassalas
para aquellas pelculas que surgen de propuestas ms arriesgadas,
creativamente hablando, y que son impulsadas por productores
independientes.
El pulso que se mantiene entre las dos propuestas se decanta con el
paso de los aos hacia el control casi absoluto por parte de las grandes
cualesllegaronadisponerdeaforosquealcanzabanlastresmilbutacas.Era
lapocaenlaquelaspelculassecomenzabanasituarenunaduracinde
horaymediadeproyeccin,conloquesepodaestabilizarmuchomejorlos
programas diarios. Es en este momento cuando surge el concepto de
circuitodesalas,dadoquesehacanecesarioelmximocontroldepantallas
paraquelaproduccintuvierasusalidanatural.
Elsectorsefueadaptandoalosnuevosmediosyrecursostcnicosque
la industria del espectculo iba demandando. Por eso fue importante la
remodelacin del parque de salas mundial con la implantacin del sonido,
como lo sera la aparicin de los nuevos formatos en los aos cincuenta
(CinemaScope,Cinerama,etc.),losprogresosenlossistemasdesonidoque
seaplicanapartirdelossetenta(Dolby,THX,SDDS,etc.)olaincorporacin
delcinedigitalenlaproyeccinensala.
Enestesectordestacan,porsuactividadyenvergadura,circuitoscomo
los CineplexOdeon, United Artist Theater Circuit. Loews y AMC en el
mercado norteamericano (Estados Unidos de Amrica y Canad); Odeon y
ABC en el Reino Unido; las cadenas Path, Gaumont y UGC en Francia;
Cinesa o YelmoCineplex en Espaa... Con los aos, algunas de estas
empresas, al tiempo que el surgimiento de nuevos espacios urbanos y la
proyeccin hacia el extrarradio de las grandes ciudades de los complejos
empresariales, impulsan la creacin de espacios de ocio integrados en las
grandes superficies comerciales que contemplan un complejo de salas que
puedenevolucionarentrelassieteylas25salas.Eslaeradelosminicines
(bien nuevos o surgidos de la rehabilitacin de las viejas grandes salas),
multiplex y los megaplex que ponen en marcha, a partir de 1990, grandes
empresas internacionales como UGC, Kinpolis Group, YelmoCineplex,
WarnerLusomundo,etc.yotrasnacionalescomoCinesa,Lauren,etc.
Al margen de estas salas convencionales, cabe decir que a lo largo del
siglo XX han aparecido otras con funciones muy distintas; entre ellas, se
puedenmencionarloscineclubs,losdrivein,salasdeArteyEnsayoolos
cinesIMAX,alternativasquejuntoconotrasmuchasbuscaroncubrirtodoel
mbito de la exhibicin a nivel social, llevando el cine a todos los pblico
posibles.
PROMOCINYPUBLICIDAD
Cuandosehabladeunapelcula,ineludiblementeseestrecurriendoa
la sala de proyeccin como lugar de explotacin de la misma y a los
espectadores como clientes y consumidores de ese producto. Por eso, al
irnintroduciendonuevossoportesdeacuerdoconlosnuevosmediosque
se van implantando en la sociedad; la televisin no slo permitir la
existencia de series que establecern un feedback con el cine, sino que
abriraltiempolaposibilidadquegenerarproductosexclusivosparaemitir
endichomedio(losmakingoffoCmosehizo).
Pero mucho ms all de todos estos materiales, desde las primeras
dcadas del siglo XX el estrellato cinematogrfico sirve de complemento
paravendertodotipodeproductoygenera,porsmismo,otroselementos
relacionadosconcadapelculaquesecomercializandandolugaraloquese
conoce como merchandising, un elevado nmero de productos cromos,
muecos, libros, toallas, paraguas, juegos, etc. que son comprados
masivamente por coleccionistas y consumidores en general, generando
unos ingresos complementarios que a la larga superan muchas veces a los
delapropiapelcula.Estclaroquetodosestosproductossehanadaptado
a los nuevos medios: la televisin, el vdeo, los videojuegos, los soportes
informticos han sido receptores de todos estos productos generando un
nuevomercado.
Si bien las pelculas y la imagen de Charles Chaplin, el resplandor
cinematogrficodeClarkGable,MarilynMonroe,JamesDean,ElvisPresley
yotrosmuchosactoresalolargodelosaos,fueronelpuntodepartidade
la promocin y publicidad cinematogrfica, cabe decir que tambin
impulsaron todo un merchandising que, lejos de desaparecer, se ha
convertidoconlosaosenobjetodecultoycoleccionismo.
Si sorprendi en su momento la campaa en torno a la produccin y
rodaje de Lo que el viento se llev (Gone with the wind, 1939) de Victor
Fleming, no dej impasible La guerra de las galaxias (Star Wars, 1977) y
todossusepisodios,deGeorgeLucas,oTitanic(1997),deJamesCameron.
LoslanzamientosenvdeodelaspelculasDisney,ParqueJursico(Jurasic
Park, 1993), de Steven Spielberg, o del mismo Titanic, rompieron todas
barreras establecidas. Todo ello fue resultado de una inteligente campaa
depromocinypublicidad,unabuenacampaademarketing.