Capitulo 5:

Diseo de investigacin exploratoria:

investigacin cualitativa
DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION CUALITATIVA O
CUANTITATIVA
La investigacin cualitativa es una metodologa de investigacin
exploratoria sin estructurar, que proporciona conocimiento y
entendimiento de los problemas, en tanto la investigacin cuantitativa
busca cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de
anlisis estadstico.
Tomar la inv. Cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un
principio slido de la investigacin de mercados, mas que una
competencia entre ellos

RAZON PARA EFECTUAR INV. CUALITATIVA

Existen numerosas razones para utilizar inv. Cualitativa. No siempre es
posible o deseable el uso de mtodos por completos estructurados o
formales para obtener informacin de los encuestados. La gente puede
no estar dispuesta o ser capaz de contestar ciertas preguntas, o no esta
dispuesta a dar respuestas verdaderas a preguntas que invaden su
privacidad

CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA

Mtodo directo: Tipo de inv. cualitativa en la que los propsitos del

proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la
entrevista. El mtodo directo no se disfraza. Las principales tcnicas
directas son los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. En
contraste el mtodo indirecto disfraza el verdadero propsito del
proyecto
ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE
Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un
moderador capacitado entre un pequeo grupo de encuestados de
manera no estructurada y natural. El moderador gua la discusin, la
idea es obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del
mercado objetivo hablar sobre temas de inters para el investigador.
El valor de la tcnica reside en los resultados inesperados que con
frecuencia se obtienen de una discusin de grupo de flujo libre
Caractersticas
El tamao del grupo es de ocho a doce personas, la composicin de
este debe ser con personas homogneas en trminos demogrficos y

socioeconmicos, el entorno fsico debe ser relajado con una atmsfera

informal; la duracin es aprox. tres horas.
Adems se ocupa un registro en cintas de video y audio, para
transcribirlas y analizarlas posteriormente.
El moderador tiene que tener habilidades de observacin,
interpersonales y de comunicacin. Algunas de estas son:

Amabilidad con firmeza

Tolerancia

Compromiso: Alentar y estimular el compromiso personal intenso

Entendimiento Incompleto: debe alentar al encuestado a ser mas

especifico

Aliento: alentar a participar a los miembros

Flexibilidad: debe ser capaz de improvisar y alterar el perfil

planeado en medio de las distracciones del proceso de grupo

Sensibilidad

Se puede ocupar ms de un grupo de enfoque para obtener un mejor

resultado y el nmero de grupos de enfoque que debe conducirse
depende de: la naturaleza del tema, el nmero de los distintos
segmentos de mercado, tiempo y costo.

Planeacion y conduccin de grupos de enfoque

Otras variaciones de grupo de enfoque

Grupo de enfoque bidireccionales: escuchar y aprender de un grupo
relacionado
Grupo de doble moderador: Uno del flujo suave y el otro de los temas
especficos
Grupo de moderadores en duelo: Posiciones opuestas
Grupo de moderador encuestado:
Grupo de cliente-participante
Minigrupos: un moderador y solo 4 a 5 personas
Grupo de telesesiones: conferencia electrnica
Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque:
Sinergia

Bola de nieve: un comentario de alguien dispara una reaccin de los

dems participantes.
Estimulacin: conforme se eleva la emocin general las personas
quieren participar mas
Seguridad
Espontaneidad
Serendipia: es ms probable que surjan ideas de pronto por casualidad
en un grupo que en una entrevista individual.
Especializacin: Entrevistador altamente capacitado aunque sea costoso
Escrutinio cientfico: los observadores pueden presenciar la sesin y
grabarla para analizarla despus.
Estructura: permite flexibilidad en los temas que abarca y profundidad
con los que trata
Velocidad: debido a que un nmero de individuos se entrevistan al
mismo tiempo el acopio de datos y el anlisis ocurren rpido
Desventajas:
Mal uso: cuando se consideran conclusivos mas que exploratorios
Mala interpretacin: Los grupos son susceptibles a desviaciones de los
clientes y del investigador
Moderacin: los grupos son difciles de moderar, son raros los
moderadores con todas las habilidades deseables
Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la
codificacin sea difcil
Mala representacin: los grupos de enfoque no son representativos de
poblacin general y no son proyectables.
Aplicaciones de grupos de enfoque
Los grupos de enfoque se estn utilizando ampliamente para
organizaciones lucrativas, no lucrativas y de todo tipo se pueden utilizar
en cualquier ocasin que requiera entendimiento y conocimientos
premilitares, como para:
Entender las percepciones del consumidor
Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos
Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios
Tambin se puede definir un problema con ms precisin
Generar rumbos de accin alternativos
Interpretar resultados previamente obtenidos

ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS
Las entrevistas exhaustivas son otro mtodo para obtener datos
cualitativos. Entrevista no estructurada, directa y personal en la que el
un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado
para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
implcitos sobre un tema. Puede durar de 30 minutos a ms de una hora.
El interrogatorio se hace al formular preguntas como porque dice eso?,
le gustara agregar algo mas?...la idea es obtener informacin implcita
u oculta.
Tcnicas
Existen tres tcnicas de entrevistas exhaustivas:
Escalonamiento: tcnica para realizar entrevistas exhaustivas en las
que una lnea de preguntas va de las caractersticas del producto hasta
las caractersticas del usuario. La meta final es combinar los mapas
mentales de consumidores similares, lo que llevara a las razones de por
que la gente compra productos e particular.
Preguntas de tema oculto: tipo de entrevista exhaustiva que intenta
localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente
arraigados.
Anlisis simblico: se intenta analizar el significado simblico de los
objetos al compararlos con sus opuestos.
Ventajas de las entrevistas exhaustivas: pueden descubrir una
mayor profundidad de conocimientos que los grupos de enfoque. Hay un
libre intercambio de opinin.
Desventajas: Tienen las mismas desventajas de los grupos de enfoque
pero en mayor medida.
TECNICAS PROYECTIVAS
Las tcnicas proyectivas son formas de preguntar indirecta y no
estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implcitos en relacin
con los temas de inters.
Estas tcnicas se clasifican en 5:
Tcnicas de Asociacin:
Tcnica proyectiva en la que se presenta un estimulo al encuestado y se
pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La ms
utilizada es la asociacin de palabras.

Tcnicas de Complementacin:
Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una
situacin de estimulo incompleta, como completar oraciones o historias.
Tcnicas Constructivas:
Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de
historia, dialogo o descripcin. Las dos principales tcnicas son
respuesta a fotografa y pruebas con caricaturas.
Tcnicas Expresivas:
Tcnicas en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o
visual y se le pide relacionar sentimientos y actitudes de otra persona
en esa situacin. Las dos principales son representacin de papeles y de
tercera persona.
Tcnica de la Tercera Persona
Se presenta al encuestado una situacin visual o verbal y se le pide que
relate las creencias y actitudes de una tercera persona, ms que
expresando directamente las personales. Esta tercera persona puede ser
un amigo, vecino colega, etc.
Ventajas y desventaja de las tcnicas proyectivas:
Pueden obtener respuestas que los sujetos no estaran dispuestos a
proporcionar si supieran el propsito del estudio. En ocasiones en las
preguntas directas el entrevistado puede guiar en forma equivocada o
malentender de manera intencional o no intencional.
Las tcnicas proyectivas tambin son tiles cuando las motivaciones,
creencias y actitudes implcitas operan a nivel del subconsciente.
Las tcnicas proyectivas sufren mucho de las desventajas de las
tcnicas no estructuradas directas, pero a mayor alcance. Esta
entrevista requiere personal altamente calificado e interpretes para
analizar las respuestas, en consecuencia tienden a ser costosos y a
tener un serio riesgo de desviacin de la informacin
Aplicaciones de tcnicas proyectivas

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Debido a que el investigador no esta familiarizado con el mercado del
producto extranjero que se examinara, es crucial la inv., cualitativa en la
inv. de mercados internacionales. En las etapas iniciales la inv.
Cualitativa puede proporcionar conocimientos sobre el problema y
proporcionar un mtodo de generar preguntas e hiptesis de inv.
Pertinentes modelos y caractersticas que influyen en el diseo de la
investigacin. Por lo tanto la inv. Cualitativa puede revelar las diferencias
entre los mercados nacionales y los extranjeros
LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADO
Al realizar inv. Cualitativa, los temas ticos relacionados con los
encuestados y el pblico en general son de principal inters. Estos
temas incluyen disfrazar el propsito de la investigacin y uso de
procedimientos engaosos, grabaciones de audio y video, nivel de
comodidad de los encuestados y el mal uso de los resultados. Para
minimizar los efectos negativos, se debe informar a los encuestados
desde un principio que el verdadero propsito de la investigacin ser
disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas, pero despus
de realizada se debe dar a conocer el propsito verdadero. Tambin al
final de la entrevista se debe informar a los encuestados de las

grabaciones y estos deben firmar autorizaciones legales para que dicho

material pueda ser utilizado como fuente informativa.
APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA
Se invita a grupos de personas para participar en lnea de un grupo de
enfoque.
Las ventajas de esto es que pueden participar personas de todo el
pas o incluso del mundo, y el cliente puede observar al grupo desde
cualquier lugar; adems se disminuyen las restricciones geogrficas y el
tiempo utilizado.
Las desventajas es que solo las personas que tienen computador
pueden acceder a las encuestas, adems es difcil saber si el encuestado
es realmente del grupo objetivo, tambin es mas probable que este
distrado.
RESUMEN
La investigacin cualitativa y la cuantitativa deben considerarse
complementarias. Los mtodos de inv. Cualitativa pueden ser directos o
indirectos. En los mtodos directos los encuestados son capaces de
discernir el verdadero propsito de la investigacin, los ppales son los
grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. Los grupos de enfoque
son conducidos en un entorno de grupo, en tanto que las entrevistas
exhaustivas se hacen de persona a persona.
Las tcnicas indirectas se llaman proyectivas, ya que buscan proyectar
las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los encuestados
en situaciones ambiguas. Las tcnicas proyectivas se pueden clasificar
en tcnicas de asociacin (de palabras), de complementacin
(oraciones, prrafos o historias), de construccin (respuesta a
fotografas, caricaturas) y expresivas (representacin de papeles y de
tercera persona). Las tcnicas proyectivas son tiles cuando los
encuestados no son capaces de proporcionar la informacin.
El inv. cualitativa puede revelar las diferencias ppales entre los
mercados nacionales y los extranjeros. Cuando se realiza el investigador
y el cliente deben respetar a los encuestados, como por ejemplo
proteger el anonimato. Los grupos de enfoque, las entrevistas
exhaustivas y las tcnicas proyectivas tambin se pueden realizar a
travs de Internet.