Sunteți pe pagina 1din 8

Campanie

Publicitar

2015

Cuprins

Scurt istoric............................................................................................................ 3
Studiu de pia....................................................................................................... 4
Cea mai consumat ciocolat din Romnia.........................................................4
Publicul int.............................................................................................................. 5
Poziionarea mrcii...................................................................................................... 5
Diferenierea produsului................................................................................................ 5
Analiza SWOT a batonului ROM cu fructe de pdure............................................................6
Promovarea produsului.................................................................................................. 7
Bugetul campaniei................................................................................................. 8
Durata campaniei......................................................................................................... 8

Scurt istoric
2

Istoria companiei Kandia a nceput n urm cu mai bine de 120 de ani, cnd au
fost puse bazele primei fabrici de ciocolat de pe teritoriul Romniei de astzi:
fabrica Kandia Timioara.
n 1997, Excelent Bucureti devine companie cu capital integral privat. La acea
vreme, activitatea Excelent Bucureti i-a amploare, dovada fiind faptul c
producea cea mai diversificat gam de dulciuri din ar.
n 2003, Excelent Bucureti preia 60% din capitalul Kandia Timioara,
companie nfiinat n anul 1890 ca atelier de zaharicale i privatizata n 1998 i
care a bucurat generaii de romani prin ciocolata fin i inovaii de produs
surprinztoare. n 2003 este relansat brandul Kandia, printr-o memorabil i
impresionant campanie de comunicare care a spart tiparele sociale ale
momentului.
Datorit tradiiei acumulate i a performantelor nregistrate, n 2007 KandiaExcelent a devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare productor
de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury Romnia. n acelai an
Kandia-Excelent achiziioneaz de la Kraft Romnia, brandul de dropsuri i jeleuri
Silvana, lansat n 1994 i brandul de bomboane gumate moi i jeleuri Sugus,
lansat n 1998.
Kandia Dulce achiziioneaz compania local Supreme Chocolat, adugndu-i
n portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola i Novatini i devenind astfel cel
mai mare productor de dulciuri din Romnia.
Grupul Julius Meinl Group achiziioneaz Heidi Chocolat, deinut de Laderach.
Cele dou companii, Kandia Dulce i Heidi, rmn companii de sine stttoare.
Ambele sunt deinute de noua companie format - KEX Confectionary.

Studiu de pia
Kex Confectionery, din care fac parte ncepnd de anul trecut Heidi Chocolat i Kandia
Dulce a devenit anul trecut numrul unu pe piaa ciocolatei din Romnia n funcia de cota de
pia valoric din retail (hipermarketuri i supermarketuri), potrivit unui studiu realizat de
compania de cercetare Euromonitor. Compania deinut de familia austriac Meinl i care a
preluat n 2012 Heidi Chocolat de la grupul elveian Laderach, a devenit Mondelez,
productorul brandurilor Milka i Poian. Cu un an n urm, topul era dominat de Mondelez,
Kandia, Mars i Nesle, n timp ce n 2011, principalii actori ai pieei erau Kraft Foods Inc
(actualmente Mondelez Romnia), Kandia Dulce S (actualmente parte a Kex), Mar Inc,
Supreme Group i Nestle.
Kex opereaz dou fabrici n Romnia i face parte din grupul Kex deinut de KEX
Confectionery Limited (99,99%) i de ctre Oryxa Capital GP Limited (0.01%).
Kandia Dulce a raportat n 2012 afaceri de peste 33 de milioane de euro, iar Heidi 15,4
milioaned de euro. De asemenea, Mondelez Romnia a avut n 2012 afaceri de 128,5 milioane
de euro.

Cea mai consumat ciocolat din Romnia


Din datele Euromonitor, cea mai vndut ciocolat din Romnia este de trei ani Poiana, ce
face parte din portofoliul gigantului american Mondelez (fostul Kraft Foods). De altfel,
Mondelez deine cele mai vndute dou branduri de ciocolat, pe poziia a dou n funcie de
cota de pia volumic din retail (supermarketuri, hipermarketuri) aflndu-se Milka. Urmeaz
Kandia, Primola i Heidi, toate fcnd parte din portofoliul Kex Confectory. Cu un an n
urm, singura deosebire consta n faptul c Primola era pe poziia a cincea, n vreme ce n
2011 clasamentul arta n felul urmtor: Poiana, Milka, Primola, Kandia, Heidi.

Publicul int
Batonul ROM se adreseaz tuturor categoriilor de vrst, n special tinerilor deoarece sunt
mari consumatori de dulciuri.

Poziionarea mrcii
S vorbeti despre Rom nseamn s vorbeti despre romni i Romnia. Martor al
evenimentelor i schimbrilor socio-politice, Rom este batonul cu care am crescut muli dintre
noi. Rom a rmas relevant i pentru cei mai tineri dintre noi, cci este o prticic din istoria
noastr, este gustul romnesc autentic, mndru de identitatea sa, care trezete i acum senzaii
tari, nelese cel mai bine de romni.
n cei 50 de ani de prezen n pia, Rom i-a pstrat identitatea, dar i acelai gust
zdravn de rom i acelai ambalaj n culorile naionale.

Diferenierea produsului
Cu ocazia serbrilor zilei naionale, Rom are o nou propunere pentru tinerii consumatori:
Baton de ciocolat cu fructe de pdure atent culese din bogatele pduri ale romniei i crem
Rom.
Sloganul acestui baton Senzaii tari romneti este ptrunztor, cuprinde cuvinte
puternice: senzaii, tari, romneti.

cuvntul Senzaii duce consumatorul ctre o stare interioar.

tari accentueaz tririle interioare, sentimentele, senzaia.

romneti definete originea senzaiei i face trimitere la evenimentele socio-politice


ale romniei.
5

Analiza SWOT a batonului ROM cu fructe de pdure

(Puncte tari) S

traditie
pre accesibil
gramaj - 32g - destinat pentru a fi

consumat pe loc sau n scurt timp


ambalaj inovator de mici dimensiuni,

(Puncte slabe) W

Nu este recunoscut la nivel mondial

destinat consumatorilor n miscare

on the go
apariia noului sortiment de fructe de

pdure pe pia
calitate

(Oportuniti) O

(Ameninri) T

Promovarea de ziua naional a


Romniei

Concurena prin produsele oferite de


alte companii (Twix, Snickers, Mars,
Nestle, Poiana)

Promovarea produsului

Promovarea se va face prin spot publicitar. Conceptul promovrii ca spot publicitar const
n prezentarea batonului ca invenie revoluionar a romniei. Posturile la care se va difuza
sunt cu acoperire naional.
Spotul se va difuza pe toat durata campaniei n intervalul 17:00 19:00 pe posturile Pro
TV i Antena 1 datorit cifrelor de rating ridicate.
Sub form de fars pentru a implica publicul direct i pentru a induce senzaia tare
romneasc.
Se va promova i online pe site-ul oficial al companiei, site-urile de socializare (Facebook,
Twitter, Google+, etc).
Promovarea pe facebook se va face prin intermediul unui Engagement Ad timp de 6
sptmni.
Engagement Ads reprezint reclamele interactive ce pot lua mai multe forme, cum ar fi
Video commenting, Event ads, Like ad i care permite crearea unei interactiviti ntre
utilizator i brand.
Publicitate outdoor (panouri publicitare) plasate n zona grii de nord i gurile de metrou.

Bugetul campaniei

Canal Tv
Pro Tv
Antena 1
Kanal D
Total

Minute
300
400
300

Promovare
Engagement Ads
Spot TV
Panouri publigitare
Farsa Publicitar
TOTAL

Condiii
65% prime time, 35% offtime
80% prime time, 20% offtime
70% prime time, 30% offtime

Pre (Euro)
10500
6500
4000
21000

Pre (Euro)
39000
21000
6000
3000
69000

Durata campaniei
Campania se va desfura pe parcursul a patru luni, ncepnd cu data de 28 Noiembrie i pn
la 31 Martie.