Historia del cartel

Cheret y el nacimiento del cartel

Aunque la litografa fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta tcnica era al
principio demasiado lenta y costoso para la produccin del carteles. La mayora de los
carteles eran producidos en bloques de madera (xilografa) o grabados del metal con poco
color o diseo. El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret abri una
brecha que permiti que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con tan slo tres
piedras -generalmente rojas, amarillas y azul - impresas en un registro cuidadoso. Aunque
el proceso era difcil, el resultado era de una intensidad notable del color y textura, con
sublimacin de las transparencias y los matices imposibles en otros medios (incluso hoy
da). Esta capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y
econmico, finalmente hizo al cartel litogrfico, una innovacin de gran alcance.
Comenzando en 1870 en Pars, se convirti en el medio dominantes de la comunicacin
de masa en las ciudades de Europa y Amrica. Las calles de Pars, Miln y Berln fueron
transformadas rpidamente en la "galera de arte de la calle," entrando de lleno en la edad
moderna de la publicidad.
La Belle Epoque
Durante el 1890, En plena belle Epoque en Francia, la aficin por el cartel estaba en plena
floracin. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec's, "Moulin Rouge", elev el estado
del cartel al la categora de arte. Las exposiciones, los expositores y los distribuidores del
cartel proliferaron, satisfaciendo la demanda del pblico por el cartel. Al comienzo de la
dcada, el distribuidor parisino pionero Sagot, numer 2200 carteles en su catlogo de las
ventas.

En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939), un funcionario checo residente en Pars, cre la

primera obra maestra del cartel de Art Nouveau. El estilo florido de Mucha, nace durante
la noche cuando Mucha fue presionado para producir un cartel para Sarah Bernhardt, la
brillante actriz que haba tomado Pars. Con influencias de los Pre-Rafaelistas, y del arte
bizantino, este estilo domin la escena parisina en los diez aos siguientes y se
convertira en el principal movimiento decorativo internacional del arte hasta Primera
Guerra Mundial.
La Belle Epoque fuera de Pars
El cartel fue introducindose lentamente en otros pases pero a partir de 1880, se aceler
su popularidad. En cada pas, el cartel fue protagonista tambin de todos los eventos
culturales de importanciade la sociedad europea. En Francia, el culto del caf (absenta y
otros productos alcohlicos) era omnipresente; en Italia la pera; en Espaa las corridas
de toros y los festivales; en la literatura y los productos para el hogar; en las ferias
comerciales, en los diarios literarios de Gran Bretaa y de Amrica y en el circo.

Las primeras distribuciones masivas de carteles fueron llevadas a cabo en Gran Bretaa e
Italia en 1894, en Alemania en 1896, y en Rusia en 1897. La ms importante fue llevada a
cabo en Reims, Francia en 1896 y reparti 1.690 carteles por todo el pas.
A pesar del cruce con los estilos de la "Belle Epoque", los estilos nacionales distintivos
llegaron a ser evidentes. Los carteles holandeses fueron marcados por el orden lineal; los
carteles italianos por su drama y escala magnfica; Los alemanes para su franqueza y
medievalismo. La gran influencia de Francia haba encontrado un contrapeso. El estilo Art
Nouveau continu despus de acabado el siglo, aunque perdi mucho de su dinamismo
con la imitacin y la repeticin. La muerte de Toulouse-Lautrec en 1901 y del abandono
del arte del cartel por Mucha y Cheret -ambos dieron vuelta a la pinturadej un vaco en Francia en el nuevo siglo. Este fue llenado por un joven caricaturista
italiano llamado Leonetto y por el ilustrador Cappiello, que lleg en Pars en 1898.
Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello rechaz el detalle
quisquilloso del Art Nouveau. En su lugar l se centr en crear una imagen simple, a
menudo chistosa o extraa, que cautivara inmediatamente la atencin y la imaginacin
del espectador callejero. Su cartel del Ajenjo de Maurin Quina en 1906, diablo verde
pistacho en un fondo negro con tipos de palo seco en bloque, marc la maduracin de un
estilo que dominara arte
parisino del cartel hasta el primer cartel de Art Deco de Cassandre en 1923. Esta
capacidad de crear una identidad de la marca de fbrica estableci a Cappiello como el
padre de la publicidad moderna. Es autor entre otros famosos carteles, de los de Cinzano.
Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de Escocia, la
Secesin de Viena de Austria, y Deutscher Werkbund de Alemania tambin transformaban
el espritu modernista temprano del Art Nouveau. Estas escuelas rechazaron el
ornamentacin curvilnea en favor de una estructura rectilnea y geomtrica basada en el
funcionalismo.
Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el "Plakatstil" alemn
(1906 1918), o el "Poster Style", que fue iniciado en 1905 por Lucien Bernhard en Berln.
Para un concurso del carteles patrocinado por F sforos Preister. l dibuj dos grandes
fsforos y rotul la marca sobre ellos en letras limpias, en negrita. La simplicidad rgida del
diseo de Bernhard gan la competicin. Bernhard minimaliza el naturalismo y pone el
nfasis en colores y formas planas dando con su trabajo, el paso siguiente hacia el
moderno lenguje visual.
Primera Guerra Mundial y la revolucin bolchevique

Signific un nuevo papel del cartel: la Propaganda. De hecho, la guerra supuso la

campaa publicitaria ms grande hasta la fecha, desde recaudar dinero, a soldados de
reclutamiento y de alzar esfuerzos voluntarios, a estimular la produccin o provocar ultraje
y atrocidades en las lineas enemigas. Amrica solamente, produjo cerca de 2.500 diseos
y aproximadamente 20 millones de carteles, casi un cartel para cada 4 ciudadanos en
poco ms de 2 aos.
Las lecciones de la brillante publicidad americana en la Gran Guerra no fueron
desperdiciadas por la Rusia bolchevique, que dieron vuelta al arte del cartel en ayuda a su
guerra civil. Lenin y sus seguidores demostrados ser los amos de la propaganda
moderna, y el cartel se convirtieron en una arma vital que sera utilizada a travs del siglo
en guerras calientes y fras por todas partes.
Entre las guerras mundiales: Modernismo y Art-Deco
Despus de la Primera Guerra Mundial, lainspiracin orgnica del Art Nouveau pareca
inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades fueron
expresadas mejor en los movimientos modernos del arte del cubismo, Futurismo, Dada y
del expresionismo, que tendran una influencia profunda en el diseo grfico.
En la Unin Sovitica, el movimiento Constructivista tom el liderazgo en los aos 20 con
la meta de crear una nueva sociedad tecnolgica. El edificio en el movimiento de
Suprematista de Kasimir Malevich (la consecuencia rusa de Cubismo y Futurismo), el
Constructivismo desarroll un estilo de"agitacin" de la composicin, marcado por las
diagonales, fotomontajes y colores primarios. Conducido por El Lissitsky, Alexander
Rodchenko, Gustav Klutsis, y Stenberg, el trabajo de los Constructivistas tendra un
impacto importante en diseo occidental, sobre todo a travs del "Bauhaus" y del
movimiento de "de Stijl".
Este lenguje cientfico del diseo fue popularizado en un nuevo movimiento decorativo
internacional llamado "ArtDeco". En este estilo la mquina, la energa y la velocidad se
convirtieron en los temas primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y
los tipos de letra curvados fueron substituidos por los lisos, angulares. El arte Deco
demostr una variedad amplia de influencias grficas, de los movimientos modernos del
arte del Cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseo de la Secesin de
Viena, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte extico de Persia, de Egipto, y de
frica.
El trmino "ArtDeco" se deriva de la exposicin de "Artes Decorativas" de 1925 en Pars,
que demostr ser un escaparate espectacular para el estilo. En Pars, el estilo
caricaturesco de Cappiello llev a las imgenes geomtricas, intelectuales de A.M.
Cassandre, que popularizaron las tcnicas del aergrafo para la aplicacin del color. Sus
carteles de cruceros de Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron en
iconos de la edad industrial.

El ArtDeco, como el Art Nouveau antes de l, se extiende rpidamente a travs de

Europa. Los artistas Federico Seneca y Giuseppe Riccobaldi en Italia, Ludwig Hohlwein
en Alemania, Pieter Hofman en Holanda, Otto Morach y Herbert Matter en Suiza, E.
McKnight Kauffer en Inglaterra, y Francisco Gali en Espaa.
Segunda Guerra Mundial y el final de la litografa de piedra
El cartel jug otra vez un papel importante en la comunicacin de la Segunda Guerra
Mundial, pero este vez que comparti el trabajo con otros medios, principalmente la radio
y la impresin. Por este tiempo, la mayora de los carteles fueron impresos usando la
tcnica de offset, que permita grandes y rpidas tiradas. El uso de la fotografa en
carteles, que comenz en la Unin Sovitica en los aos 20, lleg a ser tan comn ahora
como la ilustracin. Despus de la guerra, el uso de cartel declin en la mayora de los
pases mientras que la televisin y el cine se convirtieron en los protagonistas de la
difusin de mensajes.
El ltimo resplandor de la edad clsica del cartel litogrfico ocurri en Suiza, en donde el
gobierno promovi la industria de impresin y la excelencia del cartel. El establecimiento
de un tamao estndar del cartel y de un sistema nacional del quiosco en 1914 era una
ayuda adicional.
Aprovechando el sentido suizo de la precisin, del estilo que se desarroll durante la
Segunda Guerra Mundial y los primeros aos 50 en Basilea eran el "Sachplakat", o del
"Object Poster Style". Convirtiendo la fabricacin de objetos diarios en iconos gigantes,
sus races van de nuevo al Plakatstil de Lucian Bernhard y el movimiento surrealista. La
elegancia visual fue emparejada a menudo por humor apacible. Con el final de la
impresin litogrfica en el los 50s, Leupin, Brun y los otros artistas de Basilea Sachplakat
dieron vuelta a un estilo chistoso menos confiado sobre el color y las texturas ricos de la
impresin litogrfica.
El ascenso de la Era de la Informacin en la postguerra
La dominacin de Suiza del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos '50
con el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en el Bauhaus. Debido a su
confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y blanco, el nuevo estilo vino ser
conocido como el "estilo tipogrfico internacional" (International Typographic Style).
Refinado en las escuelas del diseo en Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla
matemtica, reglas grficas determinantes y una fotografa negra y blanca para
proporcionar una estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante
del diseo en el mundo en los 70s, y contina ejerciendo su influencia hoy.
El nuevo estilo encaj perfectamente en el mercado de la posguerra cada vez ms global.
El problema suizo de la lengua (tres idiomas importantes en un pas pequeo) se convirti
en un problema mundial, y all era una necesidad la claridad en palabra y smbolos. Las

corporaciones necesitaron la identificacin internacional, y acontecimientos globales tales

como las Olimpiadas requeran soluciones universales que el estilo tipogrfico podra
proporcionar.
Al mismo tiempo, un acercamiento relajado y ms intuitivo tom asiento en varios pases,
lo ms destacables; los ESTADOS UNIDOS y Polonia. Philip Meggs utiliza la imagen
conceptual del paraguas para describir un nuevo estilo de ilustracin, uno que tom
prestado libremente de Surrealismo, de arte pop y de expressionismo. Un ejemplo famoso
es el diseo colorido del lbum de Bob Dylan diseado por Milton Glaser en 1967. Glaser
cristaliz el mensaje contracultural del msico retratando su pelo largo como un arco iris
rico de colores que se agitan en suaves trazos curvos. (el cartel de Glaser anticipara la
moda psicodlica del cartel en los Estados Unidos, que recordaron los excesos florales
del Art Nouveau, las imgenes diferidas que pulsaban el Op-Art, y las yuxtaposiciones
extraas de Surrealismo).
Otras figuras internacionales de la imagen conceptual son Armando Testa en Italia, Gunter
Rambow de Alemania, y Nicolas Troxler de Suiza.
Post-Modernismo y la era del ordenador
El estilo tipogrfico internacional comenz a perder su energa en los `70s y comienzos de
los '80s. Muchos lo criticaron por ser fro, formal y dogmtico. Un profesor joven de
Basilea, Wolfgang Weingart, condujo la rebelin que llev al estilo grfico predominante
de hoy conocido como diseo Post-Moderno. Weingart experiment con la impresin
offset para producir los carteles que aparecan complejos y caticos, juguetones y
espontneos, en contraste rgido a las enseanzas de sus maestros. La liberacin de
Weingart de la tipografa fue una base importante para varios nuevos estilos, de Memphis
y de Retro, a los avances que ahora se realizan en grficos de computadora.
El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente durante ltimo siglo para
resolver las necesidades y los cambios de la sociedad. Aunque su papel es menos central
que hace 100 aos, el cartel sigue su evolucin en los nuevos soportes como la
computadora e Internet, que estn revolucionando la manera de comunicarnos en el siglo
XXI.

El Cartel
Incluso en esta poca de avances tecnolgicos, el cartel contina siendo un mtodo de
comunicacin sumamente eficaz. Hay tres circunstancias que definen la esencia del
cartel: la reproduccin masiva de copias, la interrelacin de texto e imagen, y el gran
tamao del pliego de papel, cartn, tela o material plstico que sirve de soporte a ese
mensaje Un mensaje que es exhibido y compartido en el espacio pblico. Porque, no lo
olvidemos, el propsito fundamental del cartelismo no es el arte, sino la publicidad y la
propaganda.

El cartel, que segn la opinin de un tratadista es un grito en la pared, acta sobre

la multitud por sugestin, y como el tiempo de exposicin es muy limitado, debe
producir una impresin viva, penetrante, que hiera la imaginacin del espectador y
a la vez su concepcin e idea deben ser tan simplificadas que baste una ojeada
para darse cuenta de su significado y del producto que anuncia.
Dos pioneros de las ciencias comerciales en Espaa, Bori y Gard, definen del
siguiente modo esta prctica publicitaria: El cartel es indudablemente la parte ms
difundida de la publicidad exterior, sirviendo para propaganda de productos que
tengan un pblico muy general y para dar a conocer el nombre en la iniciacin de
una campaa.
cierto es que el cartelismo an es el medio promocional por excelencia en las
calles y las carreteras, y sus cualidades formales estn vinculadas a la idea de
trnsito.
Su sola imagen ha de definir la esencia del producto y, adems, ha de resultar
memorable, sin importar si ese cartel est situado en los plafones laterales de un
tranva o un autobs, en las vallas anunciadoras de un edificio en construccin, en
un cartel emplazado en los mrgenes de una carretera, en una marquesina
publicitaria o en uno de esos tableros anunciadores que en las reas rurales
anticipan la direccin de un restaurante o una tienda.

Funciones bsicas del cartel

En palabras de Abraham Moles, el reclutamiento y la sensibilizacin que los
soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho de su misma
existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno de los mecanismos ms
importantes de la cultura de masas.
Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y se borran con facilidad de
nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo recproco: el cartel
reafirma el anuncio iniciado por la secuencia televisada para constituir un ambiente
de deseos y de satisfaccin que podra convertirse en el sentido mismo de la
civilizacin consumidora.

Un cartel siempre ofrece una idealizacin, dinamizada por el colorido, las formas y
la retrica del mensaje, bien recurriendo a la hiprbole, bien haciendo uso de la
metfora o la metonimia.
Este juego de asociaciones simblicas es bsico en la argumentacin publicitaria,
y adems se vale de los mecanismos compensatorios que tan fructuosamente ha
estudiado el psicoanlisis. Por citar un par de ejemplos, figuras como el hroe o la
musa ertica siempre mantendrn su vigencia en el lenguaje del cartelismo.
La funcin econmica del cartel se basa en la persuasin, efecto que lo mismo
atae a su funcin poltica. Persuasin que estimula a comprar o adherirse;
persuasin que apela a la conciencia de masas de acuerdo con un cdigo bien
conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestin, el
testimonio, la denuncia o la simple argumentacin.
El cartel sirve para promocionar productos de toda ndole (cartel comercial,
cinematogrfico, taurino, etc.) e ideologas concretas (cartel propagandstico), a la
par que incita al viaje (carteles tursticos) o al progreso social (carteles educativos).
Incluso puede convertirse en un valor en s mismo, por su valor referencial, como
sucede con ese tipo de cartel (pster) que retrata dolos televisivos, musicales o
cinematogrficos.
El arte del cartel desemboca en el diseo grfico, un procedimiento que podemos
fechar en torno a 1925, coincidiendo con el apogeo de la Bauhaus, la escuela de
arte fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania).
Bibliografia:
http://www.sitographics.com/conceptos/temas/historia/cartel.html
http://www.thecult.es/Tendencias/historia-del-cartel-y-del-cartelismo/All-Pages.html