Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PEQUENAS EMPRESAS
(Apostila Oficial do Curso)
...
REA GRFICA
Alcides Gonalves Correa Jnior
(Ilustrador)
Andr Persechini
(Estagirio de Ilustrao e Designer)
Atenciosamente,
Equipe Weblife Studios
NDICE
At R$ 433.755,14
De R$ 433.755,15 a R$ 2.133.222,00
At R$ 240.000,00
De R$ 240.000,01 a R$ 2.400.000,00.
Pessoa jurdica
Pessoa jurdica qualquer instituio (empresa, sociedade, corporao etc.), que se
personaliza e individualiza, distinguindo-se das pessoas fsicas que a formam.
Sua existncia depende de aspectos legais, isto , para serem formadas, precisam
cumprir determinados requisitos e s podem ser dissolvidas por fora da lei ou por
acordo de seus componentes.
Sujeita a direitos e deveres, como a capacidade de entrar em contratos e processar ou
ser processada, a pessoa jurdica geralmente uma organizao, como uma empresa,
corporao ou um governo.
Definio de empresrio
Empresrio a pessoa responsvel pela criao e direo de uma empresa, assumindo
os riscos inerentes execuo da atividade econmico-empresarial que tem por fim a
produo, a circulao, ou a troca de bens ou servios.
O novo cdigo civil define trs traos que caracterizam um empresrio:
Atividade organizada, atravs da coordenao dos fatores da produo trabalho, natureza e capital - em medida e propores variveis, conforme a
natureza e objeto da empresa.
Tipos de empresa
Segundo o ramo de atividade, as empresas podem ser:
Empresas Industriais
Aquelas que transformam matria prima em produtos semi-elaborados ou produtos
finais, ou modificam suas caractersticas. Exemplos: fbrica de mveis artesanais,
fbrica de roupas, fbrica de computadores.
Setor de Servios
Empresas que exploram atividade
que envolve a realizao de
trabalho e a oferta de mo-deobra, mesmo que na execuo do
servio ocorra a aplicao ou o
emprego de insumos e materiais.
Exemplos: restaurantes,
lanchonetes, hotis, lavanderias,
cinemas.
Produtor Rural
Pessoa fsica ou jurdica que explora atividade primria com fins econmicos, para
produo e circulao de produtos rurais utilizando ou no de meios tcnicos, com ou
sem o concurso de colaboradores e auxiliares. Exemplos: produtor de
hortifrutigranjeiros, pecuarista, produtor de leite.
Sociedade
Celebram contrato de sociedades as pessoas que reciprocamente se obrigam a
contribuir com bens ou servios, para o exerccio de atividade econmica (um ou mais
negcios determinados) e a partilha, entre si, dos resultados. (Art. 981 e Pargrafo
nico)
Tipos de sociedade
Sociedade Empresria
Tem por objeto o exerccio de atividade prpria de empresrio sujeito a registro,
inclusive a sociedade por aes, independentemente de seu objeto, devendo inscreverse na junta comercial do respectivo Estado. (Art. 982 e nico);
Isto , sociedade empresria a reunio de dois ou mais empresrios que exercem
profissionalmente atividade econmica organizada para a produo ou circulao de
bens ou de servios.
Exemplo: dois mdicos abrem um hospital.
Sociedade Simples
So sociedades formadas por pessoas que
exercem profisso intelectual (gnero), de
natureza cientfica, literria ou artstica
(espcies), mesmo se contar com auxiliares ou
colaboradores, salvo se o exerccio da profisso
constituir elemento de empresa.
Desta forma, Sociedade Simples a reunio de
duas ou mais pessoas, que reciprocamente se
obrigam a contribuir com bens ou servios,
para o exerccio de atividade econmica e a
partilha, entre si, dos resultados, no tendo por
objeto o exerccio de atividade prpria de
empresrio.
Exemplos: dois mdicos constituem um
consultrio mdico.
Espcies de sociedade
As espcies de sociedades previstas na legislao brasileira so:
Sociedade annima
10
Sociedade limitada
SEBRAE
O SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas - uma instituio que
trabalha desde 1972 pelo desenvolvimento
sustentvel das empresas de pequeno porte.
O objetivo do Sebrae criar um ambiente
radicalmente favorvel sustentabilidade e ampliao dos pequenos negcios. Para
isso, atua na busca da reduo e racionalizao da carga tributria e da burocracia.
Por meio de parcerias com municpios, instituies e entidades empresariais, o Sebrae
define e elabora estratgias de desenvolvimento, apoiando setores que precisam se
tornar mais competitivos. Com programas especficos, estimula a cultura da
cooperao, alm de facilitar o acesso s tecnologias e ao crdito.
Para gerar novos negcios, parcerias e intercmbios, o Sebrae promove inmeros
eventos, como feiras, encontros e misses empresariais, rodadas de negcios,
seminrios tcnicos e comerciais, aproximando quem quer comprar de quem precisa
vender, viabilizando parcerias, ampliando e otimizando oportunidades.
11
Entre em contato
O Sistema Sebrae conta com unidades distribudas
pelos 26 estados brasileiros e no Distrito Federal, alm
de 600 pontos de atendimento, do extremo norte ao
extremo sul do pas.
Todos os seus produtos e servios esto disposio
dos empresrios e empreendedores atravs da Rede Sebrae de Atendimento.
Para comear, consulte o site:
www.sebrae.com.br
As unidades de cada estado tambm
possuem seus prprios sites, onde
voc pode encontrar informaes
sobre vrios assuntos relacionados a
micro e pequenas empresas e sobre o
que o Sebrae pode fazer por voc e
por sua empresa.
12
Empreendedorismo
Insucesso de pequenas empresas
Apesar da importncia das micro e pequenas empresas para a economia do pas,
muitos empresrios no conseguem manter as portas de suas empresas abertas por
muito tempo.
No mundo das empresas emergentes, a regra falir, e no ter sucesso. De cada trs
empresas criadas, duas fecham as portas. Em pesquisa de 1999, o SEBRAE-SP
constatou que 35% das empresas fracassam no primeiro ano de operao, e 71 % no
conseguem chegar a cinco anos de vida.
O fracasso pode estar ligado a:
13
Quem quer se estabelecer por conta prpria no mercado deve saber que clientes,
fornecedores e at mesmo os concorrentes s respeitam os que se mostram altura
do desafio.
Busca de informaes
Quanto maior o domnio de um empresrio sobre um ramo de
negcio, maior ser sua chance de xito.
Esse conhecimento pode vir da experincia prtica, de
informaes obtidas em publicaes especializadas, em
centros de ensino, ou mesmo de dicas de pessoas que
montaram empreendimentos semelhantes. Conversar com
clientes, fornecedores e concorrentes essencial para
posicionar melhor sua empresa no mercado.
Todo esforo que fizer para aprender, tanto com as empresas
que alcanaram sucesso como com os casos de fracasso, ser
o seu mais importante investimento.
A ampliao do conhecimento sobre seu setor, sobre novas
tecnologias, sobre o futuro do mercado dar ao empreendedor uma base slida para a
tomada de deciso acerca do desenvolvimento do seu negcio. Assim, ele consegue
estabelecer objetivos em bases reais.
Leia ainda jornais, revistas, navegue na internet, h sempre cursos e palestras e novas
informaes no mercado.
14
Caractersticas do empreendedor
A personalidade de uma pessoa determinante para o seu sucesso como
empreendedor e certas caractersticas so essenciais.
Dificilmente uma pessoa tem todas elas em perfeito equilbrio, j que no so
herdadas, mas sim aprendidas ao longo da vida, atravs de experincias de trabalho,
com determinao e estabelecimento de metas pessoais desafiadoras.
Veja algumas das caractersticas
essenciais para um empreendedor de
sucesso:
Inovao. Empreendedorismo
consiste essencialmente em fazer
coisas que no so geralmente
feitas em vias normais da rotina
do negcio.
15
16
Se existem interessados em
comprar o que voc pretende
vender, seja produto ou servio.
17
Ele deve analisar seu estilo de ser e viver em relao com o tipo de trabalho a ser
desempenhado no empreendimento planejado.
No pequeno o nmero de negcios que ficam no meio do caminho, no por
problemas financeiros ou de m gesto, mas por no se encaixarem no estilo de vida
do empreendedor, por no corresponderem a suas expectativas existenciais e
pessoais.
18
Plano de negcios
Para se alcanar o sucesso, no basta sonhar,
deve-se transformar o sonho em aes
concretas. Para isso, existe uma tcnica muita
simples, porm poderosa: o planejamento.
A melhor forma de planejar um novo
empreendimento atravs do Plano de
Negcios.
O Plano de Negcios pode servir tanto como um
simples roteiro de execuo e gesto de um
determinado empreendimento, como tambm
para apresent-lo a investidores, bancos,
clientes e aos seus parceiros, sejam eles
fornecedores ou seus prprios funcionrios.
Infelizmente, a maioria dos micro e pequenos
empresrios no sabem como escrever um bom plano de negcios. O Plano de
Negcios no deve deixar a desejar em nenhum aspecto e o quanto mais completo
estiver maior ser sua probabilidade de emplacar no mercado.
Sabemos que um empreendedor de sucesso diferencia-se das demais pessoas pelo
modo de pensar e vislumbrar coisas inditas. Mas as grandes transformaes no
mundo real e no mundo virtual surgiram de pessoas com idias que fizeram o mximo
para coloc-las em prtica, ou seja, primeiro colocaram no papel.
19
3. Investimentos necessrios
Especifique a totalidade dos recursos necessrios para concretizar sua empresa, seja
em termos de materiais (mquinas e equipamentos), aquisies tecnolgicas (processo
produtivo), ou de recursos humanos.
A minuciosa previso dos recursos permitir o adequado dimensionamento do crdito
financeiro e do crdito comercial para a implementao do empreendimento.
No esquea de deixar claro quais sero as fontes dos recursos financeiros.
Alm das necessidades de investimento levantadas, no se esquea de que toda
atividade econmica necessita de um capital que suporte as operaes do projeto,
conhecido como capital de giro.
20
4. Cronogramas de implantao
A definio dos cronogramas fsicos de
implantao de um projeto (obras
civis, mecnicas, eltricas, hidrulicas)
orientar quando os desembolsos
financeiros sero necessrios.
Muitas fontes de financiamento s
liberam os recursos conforme a
concluso de etapas do projeto. Por
isso, importante a previso da
seqncia mais lgica e funcional das
obras e aquisies, montagem de
mquinas e equipamentos.
Tenha em mente que os desajustes no
seu cronograma causaro prejuzos.
Uma mquina ou equipamento
adquirido e recebido antes da
concluso de obras no local onde ser
instalado, alm de um gasto
antecipado, poder expor o bem a
estragos e passar a idia de m gesto
do projeto.
21
5. Viabilidade econmico-financeira
Ordene as etapas de um empreendimento a ser realizado no futuro com o propsito de
simular uma oportunidade de negcio e permitir a anlise de sua viabilidade.
Nenhuma instituio financeira concede emprstimos baseada na quantidade e
qualidade das garantias oferecidas e, sim, na capacidade da empresa ou do projeto de
gerar lucros suficientes para pag-los conforme combinado.
A anlise de viabilidade econmico-financeira uma etapa mais tcnica, que procura
comprovar por A + B que voc tem condies de comear o negcio, mant-lo e, o
mais importante, fazer com que ele gere lucros.
Aspectos burocrticos
Escolhendo o local
Escolha a localizao tendo em mente o tipo de empreendimento. Se voc j possui o
local, procure encontrar um negcio que seja adequado para ele.
Se voc ainda for procurar um local, siga os passos a seguir:
1. Verifique se a localizao,
movimento de pessoas, fora
eltrica, telefonia,
estacionamento, acesso,
transporte pblico e a
conservao do imvel esto de
acordo com as necessidades da
sua empresa.
2. Confira na prefeitura se o imvel
est regularizado, se as
atividades a serem desenvolvidas
no local respeitam a Lei de
Zoneamento do Municpio e se o
pagamento do IPTU referente ao
imvel est em dia.
3. Investigue junto Vigilncia Sanitria Estadual e Municipal e ao Corpo de
Bombeiros se o local atende s exigncias relativas ao seu tipo de negcio.
4. Tratando-se de imvel alugado, negocie o preo do aluguel, data de
pagamento, prazo de locao e demais clusulas com o locador, na forma e
condies compatveis com o empreendimento. Registre o contrato no Registro
de Ttulos e Documentos.
22
Sociedade
Uma opo para quem quer comear seu prprio negcio faz-lo em sociedade.
Mas, cuidado! Leve em considerao que sociedade mais complicada que casamento.
Conflitos entre scios podem acarretar srios prejuzos e at levar a empresa
falncia.
Para prevenir-se contra a escolha equivocada de scios:
Pea referncias sobre seu futuro scio, converse com ele e com outras pessoas
que j trabalharam com ele. Verifique se ele no possui restries cadastrais e
nem pendncias junto a rgos como a Receita Federal, Secretaria de Estado
da Fazenda e INSS.
Defina, com antecedncia, como ser feita a distribuio dos lucros e o quanto
ser reinvestido na prpria empresa.
Escreva esses e outros pontos que possam gerar atritos futuros em um contrato
assinado por todos os scios.
Conflitos so inevitveis, resolv-los com dilogo e clareza que vai possibilitar a
continuidade da sociedade.
23
Contrato Social
Qualquer que seja a espcie ou o tamanho de
uma empresa, a sociedade se constituir por meio
de um contrato ou estatuto.
O Contrato Social deve conter as seguintes
informaes:
tipo de sociedade;
nome empresarial;
objeto social;
capital social;
sede e foro;
prazo de durao.
24
Registro da empresa
Com o Contrato Social pronto, o Plano de Negcios idem, a localizao escolhida,
chega a hora de registrar a empresa, fazendo com que ela passe a existir legalmente.
Para tal, h diversas providncias que voc deve tomar, que variam um pouco de
acordo com o municpio, o estado e com o tipo de sociedade. Mas, basicamente, os
passos a serem seguidos so os seguintes:
1. Consulta prvia Prefeitura do Municpio, Corpo de Bombeiros e Copasa.
2. Escolha da melhor forma jurdica.
3. Consulta do nome na Junta Comercial do Estado e no INPI - Instituto Nacional
de Propriedade Industrial, quando for o caso.
4. Certido Negativa dos scios junto SRF - Secretaria da Receita Federal.
Pessoas que j foram proprietrias ou gerentes de empresas, e que no
cumpriram suas obrigaes junto a SRF, podero estar impedidas de retornar
s atividades antes da regularizao. Portanto, cada scio da empresa deve
providenciar sua Certido Negativa, que certifica que aquela pessoa no tem
pendncias com a SRF.
5. Certido Negativa dos scios perante a SEF - Secretaria de Estado da Fazenda.
25
Atividade de fixao
Complete as frases e descubra quais palavras voc deve procurar no caa-palavras
abaixo.
26
27
Investimento inicial
Todos os valores que voc for gastar na montagem da sua empresa, at que ela esteja
em condies de funcionar, so chamados de investimento inicial.
Antes de comear a gastar dinheiro, pesquise, estude e relacione todas as despesas
que ter para abrir sua empresa. Pense na quantia que voc vai gastar com o imvel,
instalaes, equipamentos, contrataes de servios e de empregados, treinamento,
documentao, legalizao da empresa, etc.
Relacione esses valores conforme o prazo em que ter que desembols-los e ento
garanta que voc ter disponibilidade de capital para os pagamentos.
Lembre-se ainda de calcular o dinheiro que voc precisar para pagar empregados,
aluguel e despesas com o imvel, luz, telefone, mercadorias etc. nos primeiros meses
de operao da empresa.
Erros no dimensionamento do investimento inicial, que provoquem falta de recursos,
costumam ser causas de fracasso de muitas empresas.
28
Retorno do investimento
Se sua empresa der certo, o investimento inicial ser recuperado aps um certo
perodo de tempo, que varia de negcio para negcio.
O lucro gerado nos primeiros meses de funcionamento da empresa deve cobrir o
capital que voc gastou para mont-la. E para que ela seja vivel, da para a frente
deve continuar a gerar lucro enquanto durar.
29
sobre o que pode ser financiado, at quanto, o valor dos juros, a carncia e o prazo de
pagamento, a documentao e as garantias exigidas.
Custos e lucro
Custos e despesas
Para uma adequada avaliao e gesto do negcio, fundamental conhecer e
trabalhar com os conceitos de: custos variveis, despesas fixas e despesas comerciais.
Custos variveis
So os gastos com a produo ou compra de produtos para comercializao ou com a
execuo do servio. So chamados de variveis, pois variam de acordo com as
quantidades produzidas. Exemplos: custo de aquisio do produto, ou custo das
matrias-primas utilizadas, componentes, embalagem, mo-de-obra aplicada etc.
Despesas fixas
30
Faturamento e lucro
Faturamento o valor total recebido com a venda de produtos ou servios de uma
empresa, definido pelo produto das quantidades vendidas pelo respectivo preo de
venda.
Tudo que sua empresa gastar voc dever receber de volta com o faturamento. A
receita de vendas deve produzir um volume de receita suficiente para cobrir todos os
custos, despesas e ainda gerar lucro.
Preo de venda
Um preo de venda adequado pea fundamental para o sucesso de um negcio.
Portanto, no utilize nenhuma lista padro de custos ou despesas que voc tenha
encontrado em livros, cursos etc. Esse um ponto para o qual voc deve pesquisar e
ponderar muito antes de tomar qualquer deciso.
Para definir o preo de vendas de seus produtos ou servios, preciso pensar em, no
mnimo, duas questes:
1. Preo de mercado
31
Margem de contribuio
Margem de contribuio quanto cada produto vendido contribui para pagar as
despesas fixas mensais e quanto contribui para formar o lucro.
32
Ponto de Equilbrio
Ponto de equilbrio a quantidade de vendas que precisam ser realizadas
mensalmente para gerar receita suficiente para pagar todo o custo varivel, todas as
despesas comerciais e todas as despesas fixas que a empresa tiver no ms. o
nmero de vendas que no geraria nem lucro, nem prejuzo.
Indicadores financeiros
Para que o empresrio possa tomar decises acertadas no campo financeiro, ele
precisa de informaes teis e vlidas. Para isso existem os indicadores financeiros.
Eles so necessrios para que as micro e pequenas empresas possam administrar seu
dia-a-dia.
Veja abaixo quais so os principais controles e indicadores financeiros:
33
Controle de Caixa
Registra todas as entradas e sadas de dinheiro, alm de apurar o saldo existente no
caixa. Sua maior finalidade verificar se no existem erros de registro ou desvios de
recursos.
Controle Bancrio
Significa registrar toda a movimentao bancria e controlar os depsitos e crditos na
conta da empresa, bem como todos os pagamentos feitos por meios bancrios e
demais valores debitados em conta (tarifas bancrias, CPMF, juros sobre saldo
devedor, contas de energia, etc.).
34
Controle de estoques
Controlando os estoques existentes na
sua empresa, voc evita desvios,
fornece informaes para reposio dos
produtos vendidos, e ainda, facilita a
tomada de providncias para reduo
dos produtos parados no estoque.
35
Controles financeiros
Balano Gerencial
O objetivo do Balano Gerencial demonstrar onde os recursos financeiros foram
aplicados na empresa (Ativo) e quais foram as suas fontes (Passivo e Patrimnio
Lquido).
Ativo
So os recursos, bens e direitos que a empresa possui para gerar receitas. Na sua
composio entram:
bens utilizados pela empresa para manter a sua estrutura operacional, como:
instalaes, prateleiras, expositores, balco, computadores, vitrines, arcondicionado e mveis.
Passivo
Conjunto formado pelas obrigaes que uma entidade tem para com terceiros. Na sua
composio entram:
Patrimnio Lquido
Representa o capital inicial e os lucros acumulados durante a existncia da empresa e
que pertencem aos proprietrios do negcio. quanto de fato pertence aos scios caso
a empresa encerre suas atividades.
O patrimnio lquido apurado pela diferena feita entre o Ativo e o Passivo.
O Patrimnio Lquido pode aumentar quando a empresa aumentar seu lucro lquido ou
um dos seus Ativos, ou ainda quando houver reduo do Passivo. Da mesma forma,
em caso de prejuzo, o Patrimnio Lquido diminui.
36
Capital de giro
O capital de giro de uma empresa aquele destinado a suprir a empresa dos recursos
necessrios para a realizao das suas operaes, como verba para financiamento de
clientes (nas vendas a prazo), recursos para manter estoques e para pagamento aos
fornecedores (compras de matria-prima ou mercadorias de revenda), pagamento de
impostos, salrios e demais custos e despesas operacionais.
37
Fluxo de Caixa
Fluxo de Caixa o registro das entradas e sadas de dinheiro da sua empresa.
Fluxo de Caixa
Janeiro
Saldo inicial
Fevereiro
-780
Maro
-2.060
Abril
-2.060
38
Entradas
Vendas
400
3.800
Emprstimos
800
Total de entradas
800
400
3.800
Sadas
Fornecedores
800
800
800
800
Aluguel
700
700
700
700
Comisso
180
180
180
180
Pagamento de emprstimos -
880
Total de sadas
1.680
1.680
2.560
1.680
Entras - sadas
-780
-1.280
2.120
Saldo total
-780
-2.060
-2.060
60
39
Apurao de Resultados
A apurao de resultados um instrumento de gesto econmica que possibilita ao
empresrio conhecer os resultados de seu negcio.
40
Ela calculada pela diferena entre as vendas totais e os custos e despesas totais de
determinado perodo. Quando o resultado positivo significa que a empresa operou
com lucro, e quando negativo que ela operou com prejuzo.
Considerando que voc j mantm os controles financeiros organizados e atualizados,
ento sua empresa tem as informaes necessrias para fazer a apurao de
resultados mensais. As informaes sero obtidas utilizando-se os seguintes controles:
Sistema tributrio
preciso dar ateno especial aos impostos e contribuies. Eles so muitos, e os
clculos nem sempre so simples. preciso saber quais impostos e contribuies
incidem nas vendas, como eles so apurados e em que momento, quando devem ser
pagos e quais so as opes que voc pode explorar para pagar menos impostos.
Para lidar com tamanha quantidade de impostos, recomendamos que voc procure um
contador. Pea orientaes a ele sobre o melhor enquadramento tributrio da sua
empresa, visando reduzir a carga tributria.
41
Enquadramento tributrio
Basicamente, a pequena empresa utiliza-se do Regime Simples ou do Regime Normal
para o clculo e o recolhimento dos impostos devidos em nvel federal.
Encaixam-se no Regime Normal as empresas que fazem o recolhimento de impostos
da forma tradicional, ou seja, cumprem todos os requisitos previstos em lei para cada
imposto existente.
J o Regime Simples para as empresas que iro se beneficiar da reduo da carga
tributria na qual os recolhimentos dos impostos so realizados de forma unificada e
simplificada. O enquadramento no Simples est sujeito aprovao da Receita
Federal, considerando critrios como ramo de atividade e a estimativa de faturamento
anual da empresa.
Simples Federal
As empresas que optarem pelo Simples Federal, recolhero mensalmente os seguintes
impostos e contribuies:
42
43
44
45
Determine um valor fixo e data fixa para pagamento do seu pr-labore (a sua
remunerao como scio da empresa), no esquecendo de limitar seu valor
dentro das possibilidades da empresa.
Procure adotar critrios seguros e adequados para liberar o crdito nas vendas
a prazo, livrando-se assim do aumento da inadimplncia.
46
Mercados
O Plano de Marketing uma ferramenta de gesto que tem como funo analisar o
mercado, adaptando-se as suas constantes mudanas e identificando tendncias. Por
meio dele voc pode definir resultados a serem alcanados e formular aes para
atingir competitividade, possibilitando assim a captao de clientes, o aumento das
vendas e da lucratividade do seu negcio.
O que mercado?
Mercado a relao entre a oferta - pessoas ou
empresas que desejam vender bens e servios - e a
procura - pessoas ou empresas que querem comprar
bens ou servios.
Portanto, quando algum decide abrir um negcio
para atuar nesta relao (oferta e procura), est se
dispondo a desempenhar um novo papel no mercado:
vai deixar de ser apenas consumidor (procura) para
atuar tambm do lado da oferta.
47
Mercado Consumidor
Mercado Consumidor o conjunto de
pessoas ou empresas que, para
satisfazer as suas necessidades,
procuram bens ou servios que uma
outra empresa (ou uma pessoa) vende.
Uma empresa s vivel quando tem
um nmero suficiente de clientes com
poder de compra necessrio para gerar
vendas que cubram todas as suas
despesas, obtendo lucro. Portanto, a
determinao do seu mercado
consumidor de extrema importncia
no desenvolvimento do negcio.
O mercado constitudo de muitos tipos
de clientes, produtos e necessidades
diferenciados. Uma dica escolher apenas uma parte do mercado para atender, isto ,
encontre um grupo de pessoas ou empresas com caractersticas e necessidades
parecidas e trate-os de maneira especial. Um exemplo desse tipo de estratgia uma
loja de produtos de beleza que se especializa em atender homens ou um bar para
maiores de 50 anos.
Essa diferenciao do mercado chamada de segmentao.
Ao definir seu pblico-alvo, voc precisa descobrir que segmentos oferecem as
melhores oportunidades para o seu negcio. E quanto mais voc conhecer o mercado e
seus clientes, mais fcil ser a oferta de produtos e servios adequados a eles.
Tente descobrir o que leva seu pblico-alvo a se decidir por comprar um produto ou
servio: preo, prazo de pagamento, descontos, garantia, marca, embalagem, local da
compra ou qualidade?
48
Descrio demogrfica
Se forem pessoas,
descubra sua faixa etria,
faixa de renda, sexo,
profisso, estado civil,
tamanho da famlia, grupo
tnico, nvel de
escolaridade, se tem casa
prpria etc. Se seu pblico
alvo forem empresas,
defina o setor, ramo de
atividade, nmero de anos
em operao, faturamento,
nmero de empregados,
nmero de filiais etc.
Descrio geogrfica
A regio que se pretende atender - rea especfica de uma cidade, a cidade
inteira, uma regio do Estado, uma regio do pas, o Brasil inteiro ou at
mesmo o mercado internacional.
Descrio psicolgica
Mais importante que observar os comportamentos de consumo, tentar
compreender as razes que podem t-los motivado. Essas razes no so
encontradas somente nas caractersticas scio-demogrficas, mas tambm nas
diferentes personalidades dos consumidores.
49
Mercado Concorrente
O Mercado Concorrente so as pessoas ou empresas que oferecem mercadorias ou
servios iguais ou semelhantes queles que sero colocados por voc no mercado
consumidor.
Voc pode aprender muito analisando os acertos ou erros dos seus concorrentes.
Avali-los em profundidade lhe permite se sintonizar com a realidade do negcio e com
sua viabilidade futura.
Ao fazer uma busca de informaes sobre a concorrncia, organize-as de forma que
possam ser analisados os seguintes pontos:
Posio competitiva
No adianta apenas avaliar se seu produto ou servio o melhor. Outros
fatores interferem na sua competitividade frente concorrncia. Talvez eles
tenham capacidade de conseguir melhores preos com os fornecedores em
funo do volume de compras, ou a marca deles mais antiga e conhecida...
Posio no mercado
Seu concorrente um lder de mercado que procura manter sua posio ou
uma empresa agressiva que deseja aumentar sua participao no mercado?
Procure se informar sobre o que se baseia a liderana desse concorrente.
Poder de barganha
Qual a capacidade dos seus principais concorrentes de conseguir condies
mais favorveis nas negociaes junto a fornecedores e clientes? Talvez voc
possa at utilizar as mesmas tticas de negociao.
Parcerias
importantssimo saber se as empresas instaladas atualmente no mercado
apresentam uma convivncia pacfica entre elas, regulamentada por acordos
(formais e informais), ou, ao contrrio, se h uma disputa entre elas visando
melhorar o seu posicionamento estratgico.
Procure descobrir a resposta para as seguintes perguntas: Como voc poder
tirar proveito dessas disputas entre as empresas lderes? Voc representar
uma ameaa para as empresas instaladas? Existe possibilidade de eles fazerem
acordos estratgicos (parcerias) entre elas para barrar a sua entrada no
mercado?
50
Mercado Fornecedor
O Mercado Fornecedor formando pelas pessoas ou organizaes que suprem a
empresa de matria-prima, equipamentos, mercadorias e outros materiais necessrios
para o seu funcionamento.
Determine quais so os seus principais fornecedores, quais as caractersticas e de que
maneira elas podem afetar sua competitividade.
Procure fazer uma lista dos produtos mais importantes que sero comprados pela sua
empresa. Depois, defina de quem as mercadorias ou matrias-primas sero
compradas.
No deixe de buscar vantagens de compra - parcerias, busca de produtos substitutos,
acesso a novos fornecedores em outros mercados etc.
51
Seleo de fornecedores
Na hora de escolher quem
sero seus fornecedores,
analise pelo menos trs
empresas para cada
artigo necessrio.
Mesmo escolhendo um
entre vrios fornecedores,
importante manter
contato com os demais,
de tempos em tempos,
pois pode ser que algum
dia voc precise deles ou
que as condies dos
mesmos se tornem mais
atrativas.
No deixe de verificar a
capacidade tcnica dos
fornecedores. Todo
fornecedor deve ser capaz
de suprir o material ou as mercadorias desejadas, na qualidade exigida, dentro do
prazo estipulado e com o preo combinado.
Atravs da comparao entre os dados obtidos, voc ser capaz de tomar decises
mais acertadas.
Posicionamento de mercado
Para que o seu negcio seja vivel, voc precisa vender e lucrar. Portanto, voc
precisa que existam interessados em comprar seus produtos ou servios, isto , voc
precisa de clientes.
Provavelmente o negcio que voc est montando no indito, no est sendo
inventado por voc agora. J existia antes e j praticado por outras empresas. Surge
ento a pergunta: como fazer com que as pessoas que j consomem esses produtos
ou servios os adquiram da sua empresa e no do concorrente?
Para isso, voc precisa definir qual imagem da sua empresa que deseja transmitir ao
seu cliente. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relao aos seus
concorrentes, garantindo uma vantagem sobre eles.
52
Marca
A marca a identidade da empresa, a forma como ela ser conhecida. Portanto,
deve traduzir a imagem que se deseja passar
para o mercado, ou seja, o posicionamento da
empresa.
Geralmente, a logomarca formada por um
nome e um smbolo. As pesquisas de mercado
e pblico-alvo so fontes de criao, permitindo
que ela ganhe uma identidade e seja a
traduo da imagem da sua empresa.
Muitas empresas tambm optam pelo slogan,
aquela frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para os
consumidores. O slogan deve ser curto, de fcil memorizao e pode ser modificado,
mas no com freqncia, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa.
Ao elaborar a sua logomarca, sempre considere o seu posicionamento de mercado e o
uso atemporal da mesma. No se deve mudar a logomarca, o que atrapalharia as
estratgias de consolidao de marca da sua empresa.
Algumas empresas, com o passar dos tempos e frente s mudanas do mercado,
utilizam estratgias de revitalizao da marca, investindo em design mais arrojado, de
acordo com o seu mercado, sem mudar, no entanto, o conceito da mesma.
Mas tenha cuidado. Uma estratgia de marketing pode ser totalmente em vo e custar
muito caro caso a marca no tenha sido registrada, sendo preciso mud-la por j ter
uma outra empresa com o mesmo nome.
53
Portanto, antes criar a marca, faa a pesquisa e o registro da mesma no INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial. A pesquisa serve para verificar se j
existe o registro de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de
atividade do seu negcio. Caso exista, voc ter que criar um novo nome.
Estratgias de mercado
Oferea vantagens
Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o
cliente, muitos deles so ofertados com benefcios extras, como garantia, entrega
gratuita, instalao gratuita, embalagens diferenciadas, etc.
Oferea o mximo de benefcios e vantagens, mas tenha sempre em mente o que seu
cliente considera importante e s assuma compromissos que possa voc realmente
cumprir.
Voc precisa descobrir que tipo de vantagens atrai seu pblico-alvo para o seu tipo de
produto, o que fruto de percepo e de sensibilidade para com o mercado. Veja
alguns exemplos:
Servios adicionais.
Flexibilidade e adaptabilidade.
54
Inovao.
Garantias, para que o cliente tenha certeza e confiar que no ter prejuzos.
Desenvolvimento
o estgio caracterizado pelo rpido crescimento da demanda e pela entrada de novos
concorrentes. A empresa deve se focar em construir relacionamentos, manter clientes
e fornecedores fiis e sustentar o crescimento das vendas.
55
Maturidade
As vendas, os clientes e concorrentes comeam a estabilizar-se e os lucros chegam ao
pice. Nesta faze, deve-se buscar maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do
produto. Os lucros comeam a cair durante a ltima metade desse estgio, quando os
concorrentes lutam por fatias de mercado e comea a guerra de preos. Programas de
fidelizao podem sustentar lucros: descontos para clientes preferenciais, carto
fidelidade com prazos especiais de pagamento, sorteios e prmios.
Declnio
quando surge um produto oferecendo melhores benefcios e conquistando o lugar do
produto obsoleto. As despesas de marketing e as de promoo devero ser reduzidas
nesse estgio. A fidelidade dos clientes e a divulgao boca a boca iro se tornar
geradoras de vendas mais importantes do que campanhas de marketing.
Preo de venda
Do ponto de vista da gesto financeira, o preo ideal de venda aquele que cobre os
custos do produto ou servio e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.
Mas se fomos pensar do ponto de vista do marketing, h outras questes que voc
deve considerar na hora de definir o preo do seu produto.
Por exemplo, voc pode se utilizar do preo para determinar o posicionamento da sua
empresa no mercado.
Algumas empresas desejam passar uma imagem aos seus compradores de preos
imbatveis, outras trabalham um posicionamento de valorizao dos produtos a partir
de preos altos, levando em conta o status como ferramenta principal na aquisio dos
produtos/servios.
56
mercado e expandir a demanda pelo seu produto. Mas tenha cuidado. Pode ser que os
consumidores nivelem a qualidade do produto por baixo, devido ao preo. difcil para
os consumidores julgar a qualidade de alguns produtos e servios quando no se pode
test-los antes da compra.
No caso de inovaes, possvel definir preos em um nvel mais alto e baix-los
gradativamente. Nesse caso, necessrio que o consumidor esteja disposto a pagar
um preo alto e que a concorrncia no possa entrar rapidamente com produtos
similares.
Diferenciao de preos
Os preos no so estticos e podem ser flexibilizados pela prtica de descontos e
promoes. Veja algumas
interessantes:
Reduo de preos a
curto prazo para criar
um incentivo para os
consumidores
comprarem.
Preos por
segmentos
diferentes, como
entradas de cinemas
pela metade do preo
para estudantes.
Dependendo da
regio geogrfica, os
preos podem variar
devido ao transporte,
impostos, entre
outros fatores.
Preos de acordo
com a poca do ano. O guarda-chuva e leo de bronzear ficam com preo baixo
no inverno, na tentativa de estimular a venda, pois a demanda por esses
produtos baixa nessa poca do ano.
Equipe de trabalho
Uma boa equipe de trabalho essencial para o bom andamento do seu negcio, pois
ela a responsvel pela qualidade do atendimento e dos servios prestados pela
empresa.
57
58
Publicidade
A publicidade uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e
perpetuar a imagem da marca de uma empresa atravs dos meios de comunicao.
Uma boa imagem pode influenciar as intenes de compra bem como encorajar novos
consumidores a experimentarem certos produtos ou servios.
Se a publicidade tem a inteno de apresentar ou consolidar uma marca, de
fundamental importncia certos cuidados, para que voc tenha uma campanha
publicitria criativa e eficaz.
Campanha Publicitria um conjunto de anncios dentro de um nico planejamento
para um determinado anunciante. constituda de peas para diversos meios de
comunicao - rdio, televiso, jornais, revistas, telemarketing etc. - que so
explorados de acordo com um planejamento prvio de aes, no decorrer de um
perodo.
59
A principal caracterstica de uma campanha publicitria que, seja qual for o meio ou
ao explorada, as peas que a constituem devem preservar uma identidade entre si,
uma uniformidade tanto editorial (estilo dos textos) quanto visual, para o benefcio do
servio ou produto objeto da campanha.
Orientaes
Para se fazer uma boa campanha, necessrio que seus criadores conheam
bem a empresa, seu posicionamento, objetivos e os produtos e servios que ela
deseja ofertar ao mercado.
Evite a tentao de aprovar uma campanha apenas pela sua beleza. Priorize
tambm a eficincia da mensagem que est sendo transmitida.
Sua mensagem deve ser clara e convincente, com uma linguagem de acordo
com o seu pblico e com a mdia utilizada. O cliente deve se identificar com o
apelo utilizado.
Ele deve ser distinto e mais atrativo do que os dos seus concorrentes.
60
Meios de comunicao
A divulgao dos seus produtos dever ser realizada em mais de um meio de
comunicao para se alcanar maior abrangncia e eficcia. E todos os componentes
dessa comunicao integrada devem passar a mesma mensagem.
Veja abaixo os principais veculos de comunicao utilizados para a publicidade e
algumas das suas caractersticas:
Televiso
um meio impactante, que permite a
integrao de udio e vdeo e tem
potencial grande de cobertura. No
entanto, os custos de veiculao e
produo so altos.
Rdio
Por ser um meio apenas de udio, o custo
de produo baixo. Porm, preciso que
o anncio seja repetido vrias vezes para
que se atinja uma audincia significativa.
Revistas
um meio que permite a seletividade do
pblico, por meio de revistas
especializadas. A propaganda visual,
possibilitando contedo editorial. Porm,
os custos de veiculao so altos e o
anncio precisa ser exibido vrias vezes para ter algum impacto.
Jornais
Permitem alto alcance em um nico dia e
flexibilidade geogrfica, mas, ao contrrio
das revistas, no permite seletividade do
pblico e a qualidade visual de
reproduo extremamente baixo.
61
Outros
Catlogos de produtos podem apresentar a empresa de forma organizada e detalhada,
incluindo fotos, informaes tcnicas e formas de utilizao.
Panfletos e volantes podem ser entregues em locais com grande fluxo de pessoas.
As feiras e eventos so bons locais para apresentar sua empresa a um pblico
selecionado, por juntar clientes, especialistas, concorrentes e fornecedores, alm de
possibilitar vendas.
Anncios em nibus, outdoors, carros de som, internet e jornais de bairro so tambm
boas opes de divulgao.
Escolha da divulgao
De posse da pesquisa de mercado e do perfil do
consumidor, voc e o publicitrio devem definir
a forma que o material ser divulgado,
estabelecendo critrios tais como:
Custo de divulgao.
62
Tipos de promoo
Venda pessoal
quando o vendedor atende clientes
visando influenciar suas opes de
compra. As vendas pessoais podem ser
realizadas atravs de vendedores
internos, externos e representantes
comerciais.
A equipe de vendas necessita de um
bom treinamento e de programas de
incentivo.
Representantes comerciais podem ser
interessantes quando as regies a serem
exploradas so desconhecidas ou
extensas. Mas preciso ter um
programa de controle de vendas e
atendimento para monitorar o
desempenho dos mesmos frente aos clientes.
Promoo de vendas
Podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoes nos pontos de vendas,
sorteios, venda casada, amostra grtis, brindes, degustao, entre outras. A promoo
de vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade
concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes
a longo prazo.
Marketing de patrocnio
Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicao para
pblicos especficos, mas altamente desejveis. Por exemplo, um restaurante
patrocinando um jantar beneficente, ou uma faculdade patrocinando um espetculo de
teatro amador.
Assessoria de imprensa
63
Os assessores de imprensa enviam para a mdia informaes sobre sua empresa, seus
produtos e servios, para que ela as divulguem, caso as considere importantes.
Essa ferramenta gera uma credibilidade maior, pois as informaes vm na forma de
notcias ou comentrios editoriais.
Comunicao no ponto de venda
Diz respeito a toda a sinalizao - displays, cartazes e outras variedades de materiais
visuais - que influenciam a deciso de compra.
Telemarketing
O telemarketing no simplesmente falar,
vender e negociar pelo telefone, ou ainda
atender telefonemas, mas tudo que se faz para
conquistar e manter clientes, estabelecendo
com eles um vnculo de relacionamento direto.
Portanto, importante investir em treinamento
de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer
uma infra-estrutura adequada para o
desenvolvimento das atividades, quando se
quer utilizar essa ferramenta.
O telemarketing pode tambm ser utilizado
para atender pedidos, sugestes e reclamaes
dos clientes, realizar pesquisa de satisfao dos
mesmos e realizar vendas.
Mas saiba utilizar essa ferramenta em horrios
oportunos e com pessoal bem treinado, para evitar custos elevados de ligao e
insatisfao do cliente.
64
Internet
A internet pode ser usada como ferramenta institucional, isto , permitindo ao
consumidor acessar e conhecer a estrutura da sua empresa, os produtos vendidos,
alm de informaes como telefone e localizao.
Ela tambm pode ter o carter de comercializao, vendendo produtos para
consumidores em diferentes localidades. Nesse caso, fundamental que se tenha uma
estrutura de site bem feito, gil e fcil de navegar, alm de uma logstica eficiente
capaz de entregar o produto no prazo estimado e de acordo com as expectativas do
cliente.
importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus
consumidores acessam a internet e se a mesma seria til para o seu negcio antes de
ir criando um site sem nenhuma estratgia bem definida.
Polticas de fidelizao
To ou at mais importante do que
buscar novos clientes manter
relacionamentos com os clientes j
conquistados.
A fidelizao uma importante
ferramenta promocional do seu negcio.
Um cliente satisfeito poder ser o seu
melhor vendedor.
Ao realizar a venda, faa um cadastro
do cliente. Tenha um banco de dados
com informaes atualizadas e
relevantes para a realizao de
promoes. O banco de dados poder conter informaes como nome, endereo,
telefone, e-mail, data de aniversrio, profisso, hobby, produtos que geralmente
compra, volume das compras anteriores, freqncia de compra, entre outros aspectos
relevantes.
Desenvolva uma poltica de fidelizao pelo menos com seus principais clientes, isto ,
aqueles que so responsveis pelo percentual mais significativo das suas vendas.
Envio de cartes e promoes em datas comemorativas, convite para lanamento de
novos produtos e bonificaes so algumas das aes sugeridas.
65
Oportunidades de crescimento
O mercado atual extremamente competitivo. Todos os dias surgem novidades, novas
descobertas tecnolgicas, mudanas econmicas... Seu produto pode facilmente fica
obsoleto, acarretando em um rpido declnio nas vendas.
Estratgias de crescimento se fazem necessrias para a abertura de novas
oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz-se a dependncia dos produtos
existentes para o sucesso da empresa.
Veja uma srie de opes de crescimento:
Penetrao de mercado
Voc pode tentar ampliar o seu negcio vendendo mais produtos com os quais j
trabalha para o mercado em que j atua. O objetivo principal convencer seus
consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a sua fatia de
mercado. As tticas incluem: campanhas agressivas de promoo e descontos nos
preos.
Deslocamento de mercado
Tente descobrir novos usos para os produtos com os quais j trabalha para novos
mercados. Bicabornato de sdio um exemplo clssico, pois seu uso original era para
culinria e hoje em dia ele comercializado como desodorante, limpador de tapetes,
cremes dentais, etc.
Desenvolvimento de produto
Outra opo desenvolver novos produtos para o mercado em que j atua,
diversificando-os. A segmentao consiste em conhecer melhor os clientes e seus
hbitos e encontrar novos produtos com maiores especificidades para atend-los.
Diversificao de produto
A ltima opo e a mais arriscada desenvolver novos produtos para novos mercados.
Tome a iniciativa antes que o concorrente o faa. Encontrar um mercado no qual
ningum ainda se posicionou um caminho para sair em primeiro lugar e levar
vantagem sobre a concorrncia.
Conhea bem o seu produto e tente promover benefcios extras que o seu consumir
deseja, para aumentar a sua competitividade.
66
Estrutura de comercializao
Estrutura de comercializao diz
respeito a como o seu produto
ser colocado disposio do
seu cliente. A localizao e uma
estrutura adequadas, e os canais
de distribuio de seu produto ou
servio sero determinantes para
levar ao cliente o que ele
necessita.
Canais de distribuio
Os canais de distribuio dizem
respeito a como seus produtos
ou servios chegaro at os seus
clientes. As possibilidades so
variadas. A venda pode ser
realizada diretamente para o
usurio final, ou atravs de
distribuidores, representantes,
varejistas.
67
Por exemplo, uma confeco de roupas pode vender seus produtos para distribuidores
e varejistas enquanto outra pode vender diretamente para o consumidor final, atravs
de uma loja prpria ou de feiras e entregas domiciliares.
A escolha do canal depender do seu negcio e da facilidade de distribuio de seus
produtos para o seu mercado. Reflita sobre quais sero os meios mais adequados para
se alcanar os seus clientes. Pense no tamanho dos pedidos que recebe, na quantidade
de compradores e no comportamento do cliente, isto , se ele tem por hbito comprar
pessoalmente, por telefone ou outro meio.
68
Implementao
A implementao do Plano de Negcios trata do processo de executar as estratgias de
marketing, que asseguraro a realizao dos objetivos de marketing.
O sucesso da implementao depende de um bom planejamento, da conscientizao e
do envolvimento dos funcionrios, fatores essenciais para que ele se torne uma
realidade.
Para implementar a estratgia de marketing preciso traar um plano de ao:
1. Identifique as atividades especficas a serem desempenhadas.
2. Determine o prazo de execuo de cada atividade.
3. Defina a forma que as atividades devero ser executadas na seqncia
apropriada e por ordem de prioridade.
4. Atribua responsabilidade pela execuo e concluso de cada atividade s
pessoas mais indicadas.
5. Levante todos os custos includos nas aes propostas, tais como custos de
criao, confeco e envio dos materiais promocionais, custos com pessoal,
entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada
negcio e deve ser calculada com base no faturamento da empresa. No se
esquea de incluir tais gastos nas suas despesas operacionais.
69