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Reorientacin del presupuesto de promocin hacia las fuerzas de ventas y menos a la imagen,
enfatizando productos y destinos.
Redisear con urgencia ofertas de nuevos productos con valores aadidos. En trminos prcticos
lograr la diversificacin de modalidades como ecoturismo, largas estancias, turismo de familias,
incentivos, captacin de sedes para eventos internacionales, buceo y otras.
Fortalecer la imagen del lugar como un destino seguro, donde adems de Sol y Playa, se
ofertan otros atributos como su cultura, su historia y la hospitalidad de su localidad.
Elaborar y acometer nuevas acciones para fomentar el turismo cultural.
1.2
Ejemplo del Marketing de la Abuela que ayuda a comprender con sencillez la filosofa del Marketing:
Comida en casa de la abuela en un da de celebracin familiar
a) La Abuela tantea (Estudio de Mercado) la disponibilidad de los familiares (Demanda)
b) Para efectuar una comida (Producto) calculando el nmero de personas que asistirn
c) No investiga con excesiva profundidad los gustos porque normalmente ya los conoce (Fidelizacin)
d) Si hay una persona nueva: novia del nieto (Incremento de la demanda) intenta averiguar a travs de su nieto
(Distribuidor) las apetencias del nuevo
e) Analizada su demanda, se dedica a organizar la comida (Definicin del producto) mediante la bsqueda de los
productos ms adecuados (Anlisis de Proveedores)
f) De forma paralela se lo va diciendo a todo el vecindario, amigos (Comunicacin)
g) Da de la comida. Mantelera y vajilla de su boda, planifica toda la comida, va a la peluquera (Servuccin)
h) Llama la semana siguiente para asegurarse de que todo qued perfecto (Servicio de Postventa)
No existe el precio como contraprestacin econmica, pero si existe el precio como intercambio de valor. La abuela
recibe cario y sobre todo satisfaccin.
Fuente: Gallegos, J. (1997). Marketing Hotelero
Marketing: Definiciones
1. Es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos de individuos obtienen lo que necesitan
y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Dos dimensiones caracterizan la orientacin de marketing de las organizaciones. De un lado, la orientacin
al consumidor, estudiando sus necesidades y adaptando los productos a las mismas, y de otro, el logro de
los objetivos de la organizacin. Para alcanzar el equilibrio entre ambas partes se requiere la coordinacin
e integracin de funciones de toda la organizacin en un marco competitivo que modera la actuacin de
ambos: turista y organizaciones.
2. Es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y
distribucin de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
De la anterior definicin pueden destacarse las siguientes caractersticas:
a. El objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio.
b. Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los objetivos de la organizacin.
c. Se ampla el mbito de actuacin a los intercambios de instituciones no lucrativas.
d. Incorpora el componente estratgico al incluir tanto la planificacin como la ejecucin.
e. Describe el contenido a travs de las cuatro variables clsicas del marketing mix: producto, precio,
comunicacin y distribucin.
3. Adaptacin sistemtica y coordinada de empresas de turismo tanto pblicas como privadas, en el plano local,
regional, nacional o internacional, para dar plena satisfaccin a las necesidades de determinados grupos de
consumidores y obtener con eso un beneficio apropiado.
4. Marketing Turstico: Conjunto de actividades de marketing orientadas a la satisfaccin de necesidades
de turistas, desarrolladas por los: Proveedores tursticos individuales, como hoteles, restaurantes o
lneas areas; Intermediarios, como las agencias de viajes minoristas y tur operadores, u Organismos de
planificacin turstica de carcter pblico o privado.
El marketing turstico no es conceptualmente distinto del marketing, y tan slo vara por su dimensin
sectorial. Sin embargo, la actividad turstica posee una serie de caractersticas distintivas que incrementan la
complejidad en la implementacin del marketing y lo dotan de una cierta singularidad.
Entre dichas caractersticas destaca la interdependencia que existe entre organizaciones pblicas y
privadas. En este sentido, las actuaciones llevadas a cabo por los proveedores individuales de un destino
afectarn al marketing general del lugar y, a su vez, las actividades de los organismos tursticos pblicos
incidirn sobre el marketing de dichos proveedores. Por consiguiente, la coordinacin entre las acciones
desarrolladas por entidades pblicas y privadas se hace indispensable para aplicar un marketing efectivo en
todos los niveles.
Conceptos Fundamentales
La aplicacin del concepto de marketing en una organizacin implica situar al consumidor en el centro de
todas las decisiones. Para una mejor comprensin del consumidor es til delimitar el contenido de ciertos
conceptos subyacentes en el marketing, tales como: necesidades, deseos, demandas, valor y satisfaccin.
Las necesidades del consumidor son inherentes al propio ser humano y representan la ausencia de un bien
o servicio de modo genrico. La concrecin de esas necesidades en algo especfico constituye un deseo.
Las demandas son deseos de un producto o servicio especfico condicionadas por la capacidad adquisitiva
del demandante.
A modo de ejemplo, un turista alojado en Carlos Paz puede tener la necesidad de conocer un determinado
lugar del pas para mejorar su cultura y en consecuencia, puede desear visitar la Cumbre, pudiendo
demandar alquilar un auto, tomar un taxi o viajar en mnibus (comprando un boleto para una de las
excursiones que oferta las Agencias de Viajes), segn su disposicin de gasto y otras variables. En este
caso, el producto que se le ofrece, transporte mediante algn sistema, se convierte en la forma de
satisfacer una necesidad o deseo.
La correcta identificacin de las necesidades y deseos del turista por parte de los diversos oferentes
constituye la base del producto y los beneficios a ofrecer.
En ocasiones, una necesidad esencial (desplazarse) suele ir acompaada de otras complementarias como
la seguridad, comodidad, rapidez u otras. Estas ltimas son las que determinan la eleccin por parte del
turista de un servicio u otro. As para trasladarse de Ciudad a la Cumbre, un turista pudiera elegir el tren por
seguridad, el avin por rapidez o un autobs tipo cama por comodidad.
Asimismo el turista puede desear un conjunto de productos y servicios de manera agrupada: transporte,
alojamiento, visitas guiadas, excursiones, cenas en lugares tpicos y otros, o bien, puede desear adquirir tan
slo el desplazamiento. En estos casos opuestos se habla de paquetes tursticos integrados versus
productos tursticos aislados, y la identificacin de las necesidades resulta ms compleja en el primer caso.
El concepto de valor es lo que el consumidor estima acerca de la capacidad de un producto para satisfacer
sus necesidades. En el valor de un producto se contraponen las prestaciones tangibles e intangibles que
recibe un turista con el precio que paga y los esfuerzos o incomodidades que soporta. As, en el caso de una
cabaa, un turista recibe prestaciones tangibles como la habitacin, comodidades extras como aire
acondicionado, piscina y snack bar, e intangibles como el trato, la atencin y el servicio.
Por contra, paga el importe de la estada y puede soportar ciertas incomodidades como la distancia a al ro u
otras. El concepto de valor es determinante para evaluar el grado de satisfaccin del turista, definido como
el resultado de comparar lo percibido con lo esperado. Siguiendo con el ejemplo anterior, el turista valora el
servicio global recibido en la cabaa y lo compara con lo que esperaba, determinando as su grado de
satisfaccin con la misma.
Tradicionalmente en el marketing subyace la idea de intercambio como transaccin entre dos partes,
oferente y demandante. Sin embargo, ms recientemente se sugiere que ese intercambio no debe
orientarse hacia una actuacin puntual, nica, sino hacia una relacin duradera, cuya idea se recoge en el
denominado marketing relacional o de relaciones, consistente en atraer, mantener e intensificar las
relaciones con el cliente.
Marketing como ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio.
Como filosofa de toda la organizacin: Proceso sistemtico que consiste en alcanzar los objetivos de la
organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor de forma ms efectiva y eficiente
que la competencia.
Acciones realizadas para obtener una respuesta deseada de un mercado meta hacia algn producto,
servicio, idea u objeto.
Objetivo principal del Marketing de la hospitalidad: satisfaccin de los clientes, que conduce a la obtencin
de utilidades.
Qu No Es Marketing?
a. Una significacin instrumental: Publicidad, Venta.
b. Tcnicas sofisticadas destinadas a manipular.
1.3. Orientaciones/ enfoques de Marketing
1. Orientacin a la produccin
2. Orientacin al producto.
3. Orientacin a las ventas
4. Orientacin al cliente
5. Orientacin social de marketing
En el siguiente Cuadro resumen se exponen cada uno de estos conceptos, orientacin o enfoques:
Enfoques
Enfoque de
Produccin
Correlacin Oferta
demanda
Conceptualizacin
Focalizado en:
Enfoque de
Producto
Enfoque de
Venta (Dcada
del 50)
Oferta = Demanda
(1 mitad del
Siglo XX)
cliente.
Enfoque de
Marketing
(Despus 1974)
Enfoque de
Marketing Social
Que vende?
a. Una Cabaa: confort, ilusin, prestigio....
b. Un restaurante: disfrute de una comida balanceada y gustosa...
c. Una agencia: sueos, experiencias...
d. Un transporte: facilidad para llegar a un destino cmodamente, rapidez, seguridad.
Por su parte, Bign (2000) considera que la concepcin actual del marketing parte de las necesidades del
consumidor y stas orientan las decisiones de la empresa. Sin embargo, hasta llegar a nuestros das, el
marketing, o ms correctamente la funcin comercial, ha ido evolucionando a travs de sucesivas fases u
orientaciones, que se derivan de la situacin del mercado y muestran el papel del marketing en las
organizaciones. Las orientaciones han sido las siguientes:
A) Orientacin a la produccin
Durante esta etapa la demanda es superior a la oferta y prcticamente no existen problemas de
comercializacin. El objetivo bsico de los agentes tursticos es maximizar la oferta minimizando costos, de
modo que se alcance una produccin en masa junto con altas cotas de rentabilidad.
El marketing en esta etapa tiene un papel limitado y su misin consiste en distribuir los productos en el mercado
donde rpidamente sern adquiridos por los compradores ya que el mercado absorbe todo aquello que los
productores son capaces de ofrecer.
Esta fase podra identificarse con algunos destinos tursticos de masas en los cuales la demanda suele exceder
a la oferta. En consecuencia, el comportamiento de los oferentes durante esta etapa consiste en aumentar la
oferta de espacios tursticos, alojamientos y transportes.
Como derivacin de este comportamiento de los agentes se llega a una superproduccin que conduce en
algunos casos a cierto deterioro del entorno fsico y progresivamente a un exceso de oferta sobre la demanda.
Esta nueva situacin conducir a una nueva fase que ser descrita a continuacin.
B) Orientacin a la venta
Al surgir los problemas apuntados en la fase anterior, las empresas adoptan como solucin incrementar sus
departamentos de ventas e intensificar las acciones promocinales. En esta orientacin las herramientas de
comunicacin como la publicidad, la promocin de ventas y la venta personal se desarrollan considerablemente
con el fin de presionar, informativa o persuasivamente, al potencial turista buscando con ello que adopte un
producto o servicio.
El papel del marketing en esta orientacin es ms activo que en la fase anterior, pero est distante de la
concepcin actual del marketing. Su funcin se reduce a empujar al mercado hacia un lugar o producto sobre el
cual existe un cierto exceso de oferta, tratando de obtener ventas elevadas en lugar de la satisfaccin de
necesidades del consumidor.
C) Orientacin al cliente
Obsrvese que las dos orientaciones anteriores parten de un planteamiento interno de la empresa en lugar de
orientarse al mercado. Sin embargo, la orientacin al cliente pretende servir ms a las necesidades del
consumidor que hacia la venta de un producto.
Bajo este enfoque el marketing adquiere un papel preponderante no slo como funcin empresarial, sino como
enfoque de toda la empresa. La idea que subyace en esta orientacin reside en situar al turista como
centro de inters e identificar sus necesidades y deseos con el fin de satisfacerlos a travs del
marketing mix.
En esta etapa la investigacin de mercados y el marketing mix adquieren un papel preponderante. La primera
constituye la base de informacin para la toma de decisiones
En particular, permitir identificar grupos diferentes de consumidores con necesidades homogneas, es decir,
segmentos de mercado, a los que orientar sus decisiones.
D) Orientacin estratgica
Esta orientacin supone un paso ms respecto a la anterior al situar su nfasis no slo en las necesidades del
turista individual, sino tambin en las consecuencias e intereses a largo plazo de los turistas y la sociedad. Bajo
esta orientacin adquiere mayor importancia el denominado marketing social que incorpora otras
preocupaciones relativas a preservar el medio ambiente, la cultura autctona y los recursos territoriales
tursticos.
Plan de
Marketing
Producto
Comunicacin
Fuerza de
ventas
Investigacin
Comercial
Coordinacin de esfuerzos de
Marketing de un programa integrado
oportunidades tecnolgicas.
Diferenciacin: La demanda se ajusta
a las exigencias de la oferta.
Precio
Canal de
distribucin
1. Las necesidades de los turistas son una prioridad y entender esas necesidades un constante
objetivo.
2. Investigacin de marketing como una actividad continua y prioritaria.
3. Conocer las percepciones del turista sobre el producto ofertado para superar expectativas.
Product (Producto)
Price (Precio)
Place (Distribucin)
Promotion (Comunicacin)
Las 4 Cs de Lauterborn
Consumidor (necesidades y
deseos)
Costo para el consumidor.
Comodidad para su acceso
Comunicacin para su
conocimiento.
Marketing como ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio.
Como filosofa de toda la organizacin: Proceso sistemtico que consiste en alcanzar los objetivos
de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor de forma ms efectiva y
eficiente que la competencia.
Una forma de pensamiento, una manera de organizar un negocio.
Arte de atraer y conservar clientes rentables y fieles durante toda la vida.
Diseo una combinacin de productos/servicios que proporcione un valor real a los clientes meta,
que motive la compra y que satisfaga las genuinas necesidades de los consumidores.
Acciones realizadas para obtener una respuesta deseada de un mercado meta hacia algn producto,
servicio, idea u objeto.
Objetivo principal del Marketing de la hospitalidad: satisfaccin de los clientes, que conduce a la
obtencin de utilidades.
Qu No Es Marketing?
a.
Una significacin instrumental: Publicidad, Venta.
b.
Tcnicas sofisticadas destinadas a manipular.
El Marketing como ventaja competitiva
Ventaja CompetitivaActualFutura
a.
b.
c.
Tecnologa
Calidad tcnica
Conocimiento de los clientes
Marketing diferenciado
Marketing personalizadoLas Tres C: las fuerzas que estn llevando a las organizaciones a
transitar en un terreno mucho ms complejo
Clientes: Son los que mandan
Competencia: Se intensifica
Cambio: Se vuelve una constante
Garanta de respuestas en menos de dos horas a travs del servicio Request for Proposals (RFP).
Designacin de un director de eventos: Un solo punto de contacto entre el personal de la compaa
con nivel ejecutivo y designacin certificada como organizador profesional de eventos.
Elaboracin de informes diarios: Elaboracin de un informe diario con los totales actualizados de
gastos del evento incluyendo los conferencistas contratados, el presupuesto consumido y un estimado
de las cuentas finales.
Las preguntas comprenden todo el proceso, desde la fase organizativa hasta el evento en s mismo.
Las respuestas son constantemente monitoreadas.
Una campaa integral de marketing y relaciones pblicas comunic el posicionamiento de la cadena como
un sitio para eventos y reuniones bajo el lema The place to meet: anuncios impresos, campaas
informativas e interactivas, seminarios con organizadores profesionales de eventos...
1.4. Primer reto: Cmo Hacer Venir al Cliente Una y Otra Vez Durante Toda la Vida
1. Pensar en l. Si no estamos pensando en el cliente, no estamos pensando (los problemas de mis clientes
son mis beneficios de maana).
Un da, un ejecutivo de marketing de una gran empresa americana contrat a uno de estos jardineros.
Llegando a su casa, el ejecutivo se da cuenta que estaba contratando un chico de apenas 13 aos de
edad, pero como ya estaba contratado, le pidi al chico que realizara el servicio, estando indignado con la
poca edad chico.
Cuando el chico ya haba terminado el servicio, solicito al ejecutivo si le permita utilizar el telfono y fue
rpidamente atendido.
El ejecutivo no pudo dejar de escuchar la conversacin. El chico haba llamado a una seora y le
preguntaba:
- Seora usted est precisando de un jardinero?
- No. Yo ya tengo uno - respondi.
- Pero adems de arreglar el jardn, yo tiro la basura.
- Eso mi jardinero tambin lo hace.
- Yo limpio y lubrico todas las herramientas al terminar mi servicio - dice el chico.
- Pero mi jardinero tambin hace eso...
- Yo hago la programacin de atender lo ms rpido posible.
- Mi jardinero tambin me atiende rpidamente !
- Mi precio es uno de los mejores.
- No, muchas gracias ! El precio de mi jardinero tambin es muy bueno.
El chico cort el telfono y el ejecutivo le dice:
- Muchacho, perdiste un cliente.
- No - respondi el chico. - Yo soy el jardinero de esa seora; estaba midiendo cuanto ella estaba
satisfecha
Marketing Tradicional
Marketing de Relaciones
Orientacin
Ventas individuales
Eventual
Continuo
Centrado
Horizonte
corto plazo
Largo plazo
nfasis en el servicio
Poco
Alto
Limitado
Alto
Equipo de direccin
Toda la organizacin
5. Actuar a partir de lo aprendido de los clientes, demostrando una buena disposicin a escucharlos