Por Pablo Babini

Inteligencia
de negocios
Dnde y cmo se abastecen las empresas de un insumo
estratgico clave para competir y crecer.

Por Pablo Babini

editor de Gestin.

l tipo de inteligencia de negocios que necesita una empresa revela, mejor

que cualquier otro indicador, el momento del ciclo de vida en que se encuentra. La inteligencia (entendida como la informacin cientfica, comercial, econmica, cultural o poltica, de valor estratgico para su crecimiento) que una compaa gestiona y obtiene, delinea su perfil competitivo y
anticipa, de algn modo, sus posibilidades de xito.
Veamos las necesidades de conocimiento de un emprendedor primerizo: contactos en
las dos puntas de la cadena (suministros y clientes), e informacin bsica sobre la organizacin de un negocio y las caractersticas generales del mercado al que ingresa. Sus fuentes: gente con experiencia en este tipo de actividades.
En cambio, una pyme local de origen familiar con aos de trayectoria puede requerir
habilidades competitivas en comercio exterior: capacidad de anlisis estratgico de los
mercados regionales y globales; conocimiento del marco legal y arancelario; representantes en el extranjero; socios estratgicos, y/o capacidad de fabricacin offshore.
Para una empresa mediana o grande de alta tecnologa, la inteligencia de negocios pasa,
entre otras cuestiones, por la investigacin de la competencia, el conocimiento cientfico
aplicado y la capacidad de desarrollo de innovaciones.
Lo cierto es que, detrs de las fachadas de las oficinas y los portones de las fbricas,
circula en la Argentina un importante flujo de inteligencia estratgica que se traduce
en mejoras de procesos, calidad de productos y servicios, expansin y crecimiento de
compaas.

Los proveedores
Dejemos por un momento a los demandantes de inteligencia de negocios, para concentrarnos en los proveedores. El ms tpico y tradicional es la cmara empresarial del
sector, una entidad que facilita informacin actualizada sobre todo tipo de disposiciones que favorecen (o dificultan) la actividad de sus asociados, y tambin realiza actividades de capacitacin. Si bien muchas cmaras envejecieron con su modelo burocrtico de prestaciones, otras, como CESSI, la Cmara de Empresas de Software & Servicios
Informticos de la Repblica Argentina, acompaan y hasta lideran la expansin de su
industria. CESSI se involucr en un plan estratgico para el sector y co-cre con las autoridades polticas las herramientas que, en el marco de la Ley 25.922 de Promocin de
la Industria del Software, alientan la innovacin tecnolgica, la investigacin y la propiedad intelectual en la Argentina.
Otros proveedores tpicos de inteligencia de negocios son las fundaciones y organizaciones sin fines de lucro que asisten a pymes y emprendedores, y les brindan una perspectiva
global. Por ejemplo, la Fundacin BankBoston tiene una larga trayectoria en el asesoramiento a pymes que quieren empezar a vender sus productos en el exterior, y ha contribuido a la formacin de decenas de grupos exportadores, en los que reuni a pequeas empresas que en el plano local compiten entre s, y las convenci de los beneficios de adoptar un
formato de alianza estratgica para crecer juntas en terceros mercados.
Endeavor Argentina, por su parte, se enfoca en los emprendedores locales de alto potencial, que necesitan contencin y contactos clave para convertir a sus garages en slidas pymes globales.
Con un perfil y un cometido ms poltico (contribuir al desarrollo productivo y competitivo de las empresas e instituciones para que la Argentina se integre al mundo mo-

el paS

ALTA GERENCIA

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derno y desarrollado), IDEA facilita esencialmente el intercambio empresarial, a travs de diversas actividades, incluidos sus famosos foros. En una escala menor y en un
marco confesional, la Asociacin Cristiana de Dirigentes de Empresa (ACDE) cumple
un papel similar.
En el mbito rural, el Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA) es, desde
su creacin en la dcada de los 50, el socio natural del productor: investiga para l y hace
docencia permanente. Un propsito parecido tiene AACREA, la Asociacin Argentina de
Consorcios Regionales de Experimentacin Agrcola, una entidad que desarrolla proyectos orientados a mejorar la gestin empresaria en todas sus facetas, incluyendo el anlisis de temas macro y la capacitacin en software agropecuario. Uno de los mejores productos de la inteligencia de negocios en el sector agropecuario es la tecnologa de siembra
directa, que el INTA desarroll, ense a incorporar y sali a vender llave en mano en el
exterior, y que dio lugar, en paralelo, al diseo y fabricacin en el pas de innovadoras mquinas de siembra directa.

El Tringulo de Sbato
En aos recientes, el protagonismo central de la tecnologa en el desarrollo de todo tipo
de productos y actividades gener un incipiente acercamiento entre la ciencia y la empresa, facilitado por el Estado. Si bien esto apenas se est esbozando, ilusiona a los admiradores del fsico y tecnlogo argentino Jorge Sbato y de su famoso modelo de poltica
cientfico-tecnolgica conocido como Tringulo de Sbato, inspirado en un concepto del
economista norteamericano John Kenneth Galbraith. El Tringulo lo conforman el Estado, como diseador y ejecutor de polticas; la infraestructura cientfico-tecnolgica, donde
reside la oferta de tecnologa, y el sector productivo, demandante de ella. Una derivacin
del Tringulo podra aplicarse a la inteligencia de negocios.
Veamos cmo funciona cada una de esas tres patas.
Cmo responde el Estado a esta necesidad de las empresas de contar con toda la informacin tcnica y comercial de valor estratgico para el desarrollo y el crecimiento
de sus negocios?
Ya no se disean polticas productivas aisladas en las oficinas del Estado, sino que se
trabaja con el conjunto de los actores de la sociedad real, responde David Asteggiano, secretario de Ciencia, Tecnologa e Innovacin de la provincia de Santa Fe, quien aboga por
la bsqueda de innovacin sistmica de una comunidad, no individual. Para promoverla,
agrega, el Estado tiene que innovar consigo mismo. Por eso, el Ministerio de la Produccin,
al que pertenece su rea, est estructurado por sistemas productivos o cadenas de valor, lo
cual rompe con las pujas sectoriales y logra un resultado en el que todos ganan.

La interrelacin ciencia-empresa
La expresin institucional de la actividad cientfica local es el Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas y Tcnicas. El mayor punto deencuentro del Conicet con las
empresasse da a travs de investigadores que hacen investigacin aplicada o tecnologa, y
empresas que tienen una cultura innovadora, seala Javier Gmez, director de Vinculacin Tecnolgica del organismo. En estos convenios a demanda se negocia la propiedad
intelectual, y por lo general la empresa paga una suma fija o regala por la comercializacin del nuevo producto. Un caso tpico es el que tiene el Conicet con SanCor, por el cual
se desarroll el producto SanCor Bio, hoy presente en los supermercados. Gmez menciona tambin los casos delpediculicida o piojicida Nopucid Bio, desarrollado con el Laboratorio Elea; el acuerdo con laempresa Chemotcnica para la produccin de un nuevo
larvicida y adulticida efectivo contra el mosquito del dengue, y el desarrollo de un nuevo
ansioltico que Laboratorios Gador va a exportar y fue desarrollado por un grupo de investigacin del Conicet.
En otros casos se ofrece a una empresa, para su comercializacin, una licencia sobre
una tecnologa desarrollada y patentada previamente por el Conicet, y se cobran regalas sobre las ventas. As ocurri con la productora de man cordobesa Maglione Hnos.,
y una tecnologa para aprovechar las cscaras desechadas por la industria como un insumo para hacer ladrillos.
Algo intermedio entre los acuerdos a demanda y la tecnologa licenciada son los
acuerdos con la empresa Bioceres, a la que le licencian la tecnologa sobre semillas resistentes a sequa, plantas de crecimiento acelerado y promotores, desarrollada en el
Instituto de Agrobiotecnologa del Litoral, dice el funcionario. Adems, hay acuerdos
de asistencia tcnica y transferencia de conocimientos en temas altamente especializados que inciden en la mejora de la competitividad de la empresa que los requiere. Otros
instrumentos de vinculacin son losservicios tecnolgicos de alto nivel, las asesoras in
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situ y las becas cofinanciadas con las empresas, pensadas para pymes y luego ampliadas
a grandes empresas como el grupo Techint, Petrobras o YPF. Pero an mas revolucionariapara la culturaConicet fue laaparicin de la figura del investigador en empresa,
afirma. Techint tuvoy tiene varios investigadores delConicet,y tambin Petrobras.Apoyndose en esta figura se formaron nuevas empresas, como la innovadora Spinlock, de
Crdoba (espectrmetros y soluciones de resonancia magntica para el control de la calidad industrial) y Tolket, una empresa de base tecnolgica incubada en la Facultad de
Ciencias Exactas y Naturales de la UBA, informa Gmez.

La inteligencia in house
El caso ms complejo de demanda de inteligencia de negocios es el de una gran empresa de alta tecnologa que tiene posiciones de liderazgo global. En la Argentina, esa situacin la experimenta Tenaris, la productora de tubos de acero para la industria petrolera y
energtica, como lder en el segmento superpremium, con sus uniones roscadas Dopeless
(que no requieren grasa, un elemento altamente contaminante) y otras roscas especiales
para ensamblar la tubera en condiciones de extrema dificultad. Tenaris tiene entre el 40
y el 45 por ciento de ese mercado.
Nuestro segmento es muy competitivo y su competitividad va in crescendo, con nuevos jugadores que tienen mucha potencia productiva, lo que magnifica la necesidad de
diferenciacin, indica Gabriel Carcagno, director del Centro de Investigacin y Desarrollo de Tenaris. Tenemos que avanzar para mantener el gap tecnolgico que nos separa de los chinos y los rusos, que estn entrando al mercado con mucha fuerza productiva, y no podemos sentarnos a esperar que recorran el camino que ya hicimos y nos
alcancen.
Guillermo Noriega, director general de Tenaris para Amrica del Sur, completa la explicacin. La innovacin es parte de nuestra estrategia corporativa, dice. Tratamos de
ir adelante, somos lderes tecnolgicos del mercado y queremos mantener esa posicin.
Entonces, desde hace tiempo, todo lo que es innovacin, tecnologa, producto, se maneja
en un presupuesto de desarrollo tecnolgico, de proceso y de investigacin de producto, al
ms alto nivel de la compaa, directamente con la participacin del CEO y el comit ejecutivo. Ah se definen los temas: nuevos productos, innovaciones, desarrollo de procesos,
de controles de calidad, todo lo que en ese momento pensamos que puede tener un valor
adicional para la compaa y para mejorar nuestra posicin competitiva, y se abren un
montn de programas; algunos con resultados buenos y otros que mueren en el camino.
Tenemos toda una organizacin que sigue esta estrategia, con los centros de investigacin
propios (los principales estn en la Argentina, Italia, Mxico y Japn), relaciones con universidades y centros de tecnologa en el mundo, investigacin in house y contratacin de
servicios externos.
En 1989 el grupo Techint incorpor cientficos y, a partir de 1993, con la internacionalizacin de Siderca, fue armando un sistema de investigacin y desarrollo global en el cual
el centro ms importante sigue estando en la Argentina, sede tambin del desarrollo de
casi todas las lneas de uniones premium. Este centro es el que mantiene ms diversidad
temtica; tiene 10 departamentos, que contienen distintas reas relacionadas con un proceso, un producto o una especializacin: conexiones especiales, acera, metalurgia, fsica
aplicada, tratamientos trmicos, transferencia trmica..., enumera Carcagno.
La investigacin, desde el punto de vista de producto, va dirigida a tener mejores aceros,
resistentes a la corrosin, que es lo que se viene en la produccin de petrleo y gas, revela
Noriega: mayores profundidades, medios ms cidos y agresivos, que reclaman tubos perfectamente cilndricos, con espesores muy controlados y una superficie sin fisuras. Uno
de los temas ms importantes es el de las uniones. Nosotros hemos patentado y tenemos
roscas ya probadas a nivel mundial, muy exitosas. Hay una diferenciacin en trminos
de producto y en trminos de tranquilidad para una empresa petrolera, cuyas inversiones en exploracin o en produccin son grandsimas. Un pozo offshore puede salir hasta
US$ 50 millones. Una plataforma en el mar, un barco, cuestan US$ 500.000 por da. El tubo
es un componente relevante de esta cadena productiva. Cuando hay mucha exigencia y
mucho dinero invertido, las compaas no quieren correr riesgos. Nosotros, como estrategia, apuntamos a este mercado de alta exigencia. No slo hay que ser confiables, tener reliability, sino que hay que tener un producto de avanzada, agrega.
La inteligencia de negocios de Tenaris incluye informacin actualizada sobre el tema de
las reservas petroleras. Departamentos especficos dentro de I+D, estn encargados de que
llegue lo ms rpido posible a nuestro staff tcnico el problema que tiene hoy el petrolero y de favorecer ese link, para movernos desde la necesidad a resolver y no desde el pedido de un producto con nombre y apellido, dice Carcagno. Hoy en forma macro se puede
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decir que los pozos y los yacimientos tienden, en general, al decline en el mundo. Se est
aumentando la inyeccin de agua, y est incrementndose el servicio agrio o la presencia
de sulfhdrico en los pozos por esa inyeccin masiva, que se hace para mantener presin
en el reservorio (y empujar o barrer el petrleo). Lo que se inyecta es el agua que sale
con el petrleo. En la Argentina, el 80, 90 y en algunos casos, el 95 por ciento de lo que
sale, es agua, comenta Noriega. Carcagno acota que yacimientos que no son agresivos
inicialmente, desde el punto de vista corrosivo, despus de perodos largos de inyeccin de
agua generan bacterias y medios que se empiezan a tornar agresivos. Esto incrementa la
demanda de acero de mayor resistencia al tipo de corrosin, y va generando en el mercado
una necesidad creciente de aceros de mejor calificacin y mayor grado de resistencia.
Fuentes valiosas de conocimiento son los clientes. Escuchando los problemas que tienen, lo que quieren hacer, lo que desean mejorar y lo que les interesa o no les interesa, ya
est el objetivo bastante delimitado, indica Noriega. Tambin tenemos una relacin muy
fluida con las compaas de servicio, que son las que operan nuestros productos en el pozo:
las que llevan el equipo, perforan o fracturan. Si ellos o nosotros hacemos una mejora, baja
el costo del usuario, que es el que hace el pozo para la compaa petrolera, o mejora la forma
de extraer el petrleo. De modo que es un mundo muy particular, donde tambin hacemos
una investigacin permanente de los papers y las patentes que se presentan, y de lo que hacen
nuestros competidores. Todo esto se analiza en nuestras reuniones trimestrales de seguimiento, y en funcin de ello vamos viendo hacia dnde nos dirigimos. Es una cosa muy dinmica, y es parte de una cultura. Una cosa que no es menor es la organizacin de todo este
flujo de informacin: llev aos ordenarla y hacer de todo esto algo sistmico.
Como conclusin, Carcagno seala que gran parte de la ventaja competitiva de Tenaris
pasa, no tanto por el conocimiento, sino por ser capaces de generar innovacin como producto en el mercado y como proceso en la planta. Pone como ejemplo las uniones Dopeless.
Si uno ve los papeles, la patente, no es que empezamos antes que otros, pero hemos logrado
ser un poco ms efectivos en llevar ese producto al mercado, con lo cual no es slo I+D: involucra todo lo productivo, comercial y estratgico que se tiene que atravesar para poder estar
en el mercado. <
Gestin

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