4ta.

p del marketing
Clase 16
rea Histrico Social IV Ao - DI

Cmo comunicar nuestros productos o

servicios a los clientes potenciales?

Impulsin
Objetivo primario:
Dar a conocer que se ofrece
Motivar al cliente potencial para que pruebe,
compre y vuelva a comprar los productos o
servicios.
Contribuir al posicionamiento del producto en la
mente del cliente

Teora comunicacional de Shannon

Emisor
Mensaje:
informacin
emitida

codificacin

Ruidos
interferencias

Canal capacidad
total
Diversidad de
medios

Receptor
Cantidad de
informacin
recibida

decodificacin

Claude Shannon
Modelo matemtico que mide la eficacia en la
transmisin de informacin.
Objetivos:
Mejorar la velocidad y transmisin de los
mensajes
Mejorar la capacidad de los canales de
comunicacin
Codificacin eficaz de los mensajes: evitar la
ambigedad y los ruidos (interferencias entre
emisor y receptor)

Roland Barthes:
Aporte al campo terico de la comunicacin, a partir
del anlisis semiolgico: todo discurso, su contenido,
sus referencias tienen connotaciones que le dan
significacin, que le atribuyen valores.
El sistema de medios, en especial el mundo de las
imgenes est cargado de mensajes connotativos.
Cada mensaje puede tener mltiples lecturas.

Qu se quiere lograr con la

comunicacin?
Que los potenciales clientes sepan de
nuestra existencia.
Que se pongan en contacto y nos visiten
Que consuman nuestro producto o
servicio
Que nos recomienden y vuelvan

Formas de impulsin
Publicidad: con fines de lucro, masiva, unilateral, propia de
las empresas, utiliza medios de comunicacin masivos
(prensa, TV, radio).

Propaganda: sin fines de lucro, instituciones,

organizaciones, lugares, personas, tendiente a lograr
adhesiones, busca influir en el sistema de valores de la
sociedad, formar opinin (sobre salud, religin, poltica..)

Promocin: selectiva, por tiempo determinado, bilateral e

interactiva, refuerza la compra de un producto especfico
(Internet: p.e. groupon, tickets de descuento, 2 x 1 .)

RrPp: relaciones pblicas, esfuerzo planificado y sostenido

incluye acciones de prensa, sponsoreo, auspicios,
patrocinios, etc.

Marketing directo: sistema interactivo que utiliza uno

o ms medios de comunicacin (p.e. mailing sobre base
de datos de clientes, telemarketing, venta directa)

Estrategia de publicidad:
informar persuadir- recordar

Producto

Medio
/canal

Recursos

Cliente

Seleccin de medios
Grfica: revistas, diarios, folletos.
Radial: no hay imgenes, se apela a la
imaginacin y a la memoria auditiva (jingles,
frases publicitarios, micros, comerciales
grabados)
Va pblica: cartelera, en trnsito
Televisiva: abierta/cable, spot, de pauta
publicitaria con horario, canal
Internet: sitios, facebook, blogs
La seleccin de medios se realiza en funcin de la
audiencia propia del medio y su adecuacin a mi
pblico target.

Seleccin de medios: acorde a objetivos

Accin directa a corto plazo: por ej. Aumentar las
ventas (aviso de ofertas a travs de diarios, radio,
tv)
Accin directa a largo plazo: construir imagen de
marca: artculos de precio elevado, cuya decisin
de compra depende de diversidad de factores
(autos, computadoras, freezer, etc);
Indirecta: dirigida a construir la imagen de una
empresa, comunicando las cualidades de la
compaa, publicidad institucional, marketing
social o relaciones pblicas.

Publicidad a corto plazo: Coordina diferentes formas de

comunicacin medios grficos, televisivos, radiales, internet,
telefona celular, etc., saturando de significacin valor el
mensaje.
Percepcin interpretativa:

Imagen psicolgica compleja

vive del recuerdo de lo
percibido, lo experimentado y
lo vivido.
En relacin al producto, a la
marca, a un servicio, a la
empresa.
Imgenes mentales que
reconstruyen la totalidad del
mensaje de la empresa, toda
su estrategia comunicacional.

Accin directa

corto plazo

Si se logra persuadir a un nmero

suficiente de personas con una
campaa de imagen determinada y un
lema publicitario relacionado con un
producto, el uso de ese producto
deviene norma social y el producto se
vende. (Roland Barthes)

LA IMPORTANCIA DE LA MARCA

La

importancia de la imagen que transmite la MARCA sinnimo de

identidad corporativa y que posibilita posicionarse a la empresa
Marca: sntesis grfica y smbolo de valor, emblema universal en una
sociedad global, la marca funciona como lenguaje nico

Accin directa
largo plazo:
construccin de
imagen de marca

Accin indirecta :

publicidad exterior que

mejora la vida de los
ciudadanos. La propuesta es
animarnos a construir un
mejor entorno para todos.

Accin directa
largo plazo:
construccin de
un relato

Promocin: selectiva, interactiva por tiempo

determinado

Promocin:

conjunto de actividades cuyo objetivo

es dar a conocer o incrementar las ventas

La promocin busca un
impacto directo en el
comportamiento de los
compradores de una marca o
empresa.

Incrementar el nmero de visitantes.

Incrementar frecuencia y cantidad de
compra. Expandir los usos.
Fidelizar el punto de venta.

An cuando no genere una

Inducir a la prueba.
compra inmediata, ayuda a
FORMAS: 2 x 1; producto prueba en el
fortalecer la identidad de las
mismo envase; cupones; da de
marcas de las organizaciones,
descuento; concursos; juntar puntos.
mejorando el reconocimiento a
largo plazo.

Propaganda: tendiente a generar cambios de

conducta, formar opinin, propender a la
conformacin de valores y comportamientos

Concurso Buenas Causas

Concurso Buenas Causas

Rr Pp: polticas y programas de actividades que pone

en marcha la empresa, destinados a influenciar en la
opinin pblica, respecto a modelar o remodelar la
imagen de su organizacin.
Comunicados a distintos
medios: prensa escrita, Tv,
radio, internet.
Cambios en la empresa
Nuevo servicio/producto
Acciones solidarias
Patrocinios
Filosofa

FUNCIONES del proceso de impulsin

Comunicar la Modelar el gusto, las
existencia del
ideas, la aprobacin o
producto al mercado
rechazo del pblico
Predisponer al
con respecto a un
consumo
producto, persona,
Llevar a la accin:
ideas, o empresa.
comprar, aceptar,
rechazar

FORMAS de impulsin: segn objetivos del

marketing

Promocin de la
empresa
Estmulo de la
demanda
(aumentar las
ventas)

Defensiva: compensar
la competencia
Ofensiva: ataque a la
competencia.
Recordatoria: refuerzo
para los consumidores
Desestacionalizadora

Reglas bsicas:
Tratar de modificar el comportamiento
actual del consumidor
Poner en claro una ventaja competitiva
sobre los competidores. (QR, Apps,
Bluetooth)
La clarificacin de los niveles real y
aumentado del producto ayudan a
detectar y definir la ventaja competitiva

Qu es una ventaja diferencial y

competitiva?
La que identifica y da la razn de ser al nuevo producto.
Debe ser relevante y percibida por el consumidor.
Envase?
Rendimiento del producto?
El precio?
Resolucin de un problema que otras marcas no
resuelven?, el material?
Un nuevo uso?
Una prestacin adicional?, incorporacin de las 3 R?

Proceso de Impulsin
Por qu y qu voy a comunicar?

Objetivos

Cmo lo voy a comunicar?

Eleccin entre variables: Diseo + creatividad

Qu canal escojo?

Relacin entre producto/cliente y posibilidades

econmicas.

Cmo ser el mensaje?

Aquel que logre sintetizar los beneficios del

producto o servicio.

Cmo va a llevar a cabo la estrategia de

impulsin?
En forma directa
por sus propios
medios (en el punto
de venta=ppv,
merchandising,
promocin, relaciones
pblicas)
A travs de
intermediarios:
agencias,
diseadores,
consultores

Medios para comunicar el mensaje:

Masivos: tv, radio, revista,
diarios, internet
Marketing directo: mails,
folletera, telemarketing, sms,
wattsapp.
Va pblica: afiches, carteles,
volantes
RRPP: contactos con la prensa,
lderes de opinin, fiestas,
conferencias, eventos, etc.

Cunto va a costar?
Necesidad de
clarificar el
presupuesto que se
debe destinar a la
comunicacin del
producto.
Economicidad segn
costo por contacto

Evaluar efectividad
de cada medio de
comunicacin y sus
costos.(evaluar
nuevos medios: apps,
videos juegos, redes
sociales facebook,
twitter, wattsapp)
Medios en funcin al
cliente al que se
dirige

Clculo del presupuesto publicitario

Porcentaje por cada producto
vendido o por vender.
Publicidad anterior= % de ventas
ventas anteriores

% de ventas x pronstico = presupuesto

Porcentaje fijo s/ ventas anteriores

del producto = aprox. 3 al 7%
Porcentaje sobre pronstico de
ventas esperadas

Monto fijo en funcin de

inversin de la competencia.
Monto de acuerdo a
objetivos y acciones
estipuladas:
Objetivo por contacto
Considera cobertura
(tiempo y geografa) y
repeticiones
Objetivo por percepcin
considera cobertura,
nmero y ritmo de
insercin

Por qu fracasan las estrategias

comunicacionales?

Presupuestos ficticios: demasiado reducidos.

Error en enfocar la audiencia: por seleccin
indebida de canal, por no considerar factores
culturales de la audiencia, por posicionamiento
desenfocado.
Por una mala distribucin
Por engaar al pblico

Es lo mismo estrategia de impulsin eficaz

que exitosa?
La eficacia se mide por la recepcin del
pblico identificado como meta o
audiencia especfica. La estrategia es
eficaz si es comprendida por ste y logra
la accin esperada por parte de esa
audiencia.
La exitosa: todos hablan, la premian,
pero no incentiva las ventas.

Se le comunican al cliente de manera

clara y precisa las caractersticas del
producto?

Son los distribuidores y segundos

vendedores conscientes de las
condiciones de Sustentabilidad del
producto y capaces de transmitrselos a
sus propios clientes?
Qu recursos se emplean para
comunicar las caractersticas de los
productos al cliente?
Qu transmite el producto sobre los
valores de la empresa?
Puede utilizarse el producto concreto
para mejorar la reputacin de la
empresa?

Qu ganchos se utilizan en la
publicidad y promocin del producto?

reciclar

RESPUESTA

reutilizar

IMPULSIN

reducir

Impulsin sostenible

ANLISIS

DISEO

MERCADO/CLIENTES

MIX PRODUCTOS

Sexo
Maternidad
Seguridad Conocimiento
Afiliacin Belleza
Estima
Creatividad
Posesin Amor/ Nec. Religiosa
Poder
OPORTUNIDADES (+)
AMENAZAS (-)

COMPETENCIA
FORTALEZAS (-)
DEBILIDADES (+)

EMPRESA
FORTALEZAS (+)
DEBILIDADES (-)
mbito
Producto: especialista/generalista
Empresa: integrada/no integrada
Territorio: Local /Global
Posicionamiento
Lder; Retadora; Seguidora;
Marginal
Lider en costos /Dif. en servicios

IMPLEMENTACIN
Producto en s mismo
Envase/Packaging
Marca Logo/Iso

PRECIO

ESTRATEGIA

IMPULSION
Publicidad
Promocin
Propaganda
Fuerza de Venta
Relaciones Pblicas

DISTRIBUCIN
Masiva
Selectiva
Exclusiva

Canales
Transporte
Almacenamiento