Tema 2: El plan de marketing

El Plan de Marketing
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El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una

forma sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes
anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado, as como se detallan los
programas y medios de accin que son precisos para alcanzar
los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Caractersticas del plan de marketing:

1)
2)
3)
4)
5)

Documento escrito.
Ordenado y definido.
Anual y peridico, para cada uno de los productos.
Establece responsabilidades.
Nos informa de las acciones de marketing que se realizarn,
cundo y cmo.
6) Asigna recursos.
7) Planifica unos controles.
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El Plan de Marketing
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Las 8 claves de un plan de marketing:

1) Resumen Ejecutivo.
2) Anlisis externo e interno.
3) DAFO.
4) Objetivos.
5) Estrategia.
6) Plan de accin.

7) Presupuestos.
8) Control y plan de contingencias.
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Resumen Ejecutivo
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Resumen ejecutivo:

a) Breve presentacin del equipo de trabajo.

b) Presentacin de la idea.
c) Breve descripcin de la compaa: Qu hacen?, Misin?,
Visin?, dnde est ubicada?, resumen de productos o
servicios.
d) Objetivos estratgicos de la compaa.
e) Objetivos del plan de marketing.
*Se trata de una sntesis de todo el plan de marketing y sirve para
que el lector no se pierda.
*Los objetivos se fijarn al final de todo.

*Extensin mxima: 1 hoja.

Anlisis Estratgico
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Anlisis estratgico:

1) Anlisis entorno:
a) Informacin de mercado
b) Macroentorno
c) Competencia
*Sacaremos oportunidades y amenazas.
2) Anlisis interno.

*Sacaremos fortalezas y debilidades.

Anlisis Estratgico
-

Informacin mercado:

a) Cuantificacin: Informacin del volumen de mercado a travs

de los datos: estadsticas generales, datos internos, estudios,
b) Participacin por marcas: dem que el punto anterior pero por
marcas en el mercado.
c) Evolucin: Trayectoria pasada del mercado y de participacin.
Tendencias futuras.
d) Comparar el mercado nacional/extranjero: El paralelismo con
otro mercado puede ayudar al anlisis propio.
e) Segmentacin del mercado: Cuantificacin por regiones,
habitantes, canales de distribucin, su evolucin. Nuestra
cantidad de ventas en cada segmento.
f)

Estudio de la distribucin: Anlisis de la cobertura del

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producto propio y de la competencia, situacin de stocks,

Anlisis Estratgico
-

Informacin de mercado (continuacin):

g)

Definicin de consumidor y del comprador:

Sus dimensiones y ubicacin.
Sus necesidades y motivaciones.
Su proceso decisorio (autnomo, a travs de
prescritores, etc.).
Los diferentes segmentos del merado.
La evolucin de cada uno de ellos.
El grado de fidelidad del consumidor.
Su capacidad de compra y su posible evolucin futura.
Hbitos de compra y consumo: Dnde, cundo, cmo y
porqu.

h)

Evolucin esperada de la demanda:

Cambios en las necesidades.
Cambios en las motivaciones.
Cambios en el poder adquisitivo.
Cambios en los mercados internacionales.

Anlisis Estratgico
-

Macroentorno:

1) Econmico y poltico:
a) Inflacin.
b) Desarrollo econmico (PIB).
c) Tipos de inters
d) Poder adquisitivo de los consumidores.
e) Paro.
f) Calidad de vida.
g) Presupuestos estados y deuda pblica.
h) Situacin poltica.
2) Social: Evolucin demogrfica estimada a MP, LP, modas
3) Tecnologa: Actual, en desarrollo, a desarrollar

Anlisis Estratgico
-

Competencia:

1) Relacin de marcas competidoras: relacin de empresas

fabricantes y comercializadoras y las marcas que poseen.
2) Sus objetivos y filosofa
3) Productos de la competencia: relacin, caractersticas,
packaging,
4) Los recursos de los cuales dispone la competencia.
5) Precios y condiciones de venta.
6) Redes comerciales utilizadas.
7) Sistema de distribucin utilizados.
8) Acciones de impulsin realizadas: publicidad, PLV,
merchandising: inversiones efectuadas y medios usados,
anlisis de contenido.
9) Puntos fuertes y dbiles de cada una de las marcas
competidoras: Definicin para cada una de las empresas de la
competencia de sus aspectos + y - en general.
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Anlisis Estratgico
-

Competencia (continuacin):

10)
11)
12)
13)
14)

Posicin actual.
Cuota de mercado estimada.
Si existe una efectiva diferenciacin.
Qu modificaciones se prevn en su poltica actual
Posicionamiento actual.

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Anlisis Estratgico
-

Anlisis estratgico:

2)

Anlisis interno:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)
o)

Historia de la empresa.
Caractersticas de propiedad de la empresa.
Organizacin y organigrama.
Capacidad productiva.
Capacidad financiera.
Capacidad I+D.
Capacidad comercial.
Cartera actual de productos, posicionamiento y ventas por
productos.
Mercado.
Pblicos objetivos.
Polticas estratgicas de crecimiento que ha seguido.
Polticas generales de precio.
Canales de distribucin utilizados.
Acciones de marketing ms utilizadas.
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Fortalezas y debilidades.

DAFO
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DAFO: Anlisis de la situacin interna y externa

1) Oportunidades: son aquellos factores externos a la propia

empresa( no controlables) que favorecen , o pueden favorecer
el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos.
2) Amenazas: aquellos factores externos a la empresa (no
controlables) que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de estas Mismas metas y objetivos trazados.
3) Fortalezas: aquellos aspectos en que se es mejor que la
competencia.
4) Debilidades: aquello que la compaa debe evitar o corregir.
*Se trata de utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las
oportunidades del mercado, de la misma manera que para reducir o
eliminar las amenazas. Tambin aprovechar las oportunidades para
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minimizar o eliminar nuestros puntos dbiles.

Objetivos
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Los objetivos tratan de aprovechar oportunidades gracias a

nuestras fortalezas, evitando nuestras debilidades.

Intentan minimizar los efectos de las amenazas.

Buscan soluciones a nuestras debilidades, apoyndose siempre

en las fortalezas.

Define el QU, el CUNTO y el CUNDO, no el CMO ni el

POR QU.

Un objetivo debe ser nico y exclusivo para la empresa en

cuestin. Si el objetivo sirve para ms de una empresa est mal

formulado.
-

Los objetivos marcados tienen una duracin mxima de un ao,

igual que el plan de marketing.

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Objetivos
-

Los objetivos deben ser:

1) Medibles.
2) Alcanzables.
3) Retadores o motivadores.

4) Fijados en el tiempo.
5) Especficos.

- Las personas no pueden hacer frente a ms de 7 objetivos a la vez

(mximo 7, realista 5 e ideal 3).

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Objetivos
-

Tipos de objetivos (existen ms criterios para clasificar pero

nosotros utilizaremos este):

1) Cuantitativos: cuando se pueden medir.

a) Cifra de ventas prevista:

I. Distribucin de las ventas previstas por:
i.
Lneas o familias.
ii. Productos.
iii. Meses.
iv. Zonas.
v. Canales de distribucin.
b) Expansin prevista sobre el ao anterior (en%)
c) Participacin prevista sobre el mercado total (cuota de
mercado).
d) Cuenta de explotacin prevista.
e) Rentabilidad prevista para el ao.
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Objetivos
2) Cualitativos: cuando no se pueden medir.
a) Bsqueda de nuevas lneas de productos.
b) Lanzamiento de nuevos productos.
c) Introduccin en determinadas reas o segmentos.
d) Ampliacin canales de distribucin.
e) Cambios en la situacin de los stocks, mejorando su
gestin.
f)

Introduccin de nuevas formas de venta.

*Lo relevante no es si es cuantitativo o cualitativo, sino detallar bien

el objetivos y llevarlo a cabo.
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Objetivos
- En general marcaremos objetivos en relacin al cliente o en
relacin al producto.

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Ejemplos de objetivos
a) La marca P ser lder de mercado a final de ao.
b) Crecer hasta el nivel del competidor R.
c) Hacerse con una cuota de mercado de un sector de especficos.
d) Incrementar los ingresos en 1M.
e) Atraer a gente joven a nuestro producto.

f)

Incrementar las ventas de la categora un 20%.

g) Aumentar el conocimiento de marca.

h) Ampliar puntos de venta de nuestro producto en un 35%.
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Estrategia
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La estrategia nos explica cmo vamos a alcanzar los objetivos.

Son el conjunto de reglas que aseguran una decisin ptima en

cada momento.

La estrategia es el conjunto consciente, racional y coherente de

decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a
utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa,
teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma
o pueda tomar la competencia, y teniendo en cuenta las posibles
variaciones externas tecnolgicas, econmicas y sociales.

No basta con un examen analtico de los hechos; adems, hay

que interpretarlos y ser capaz de prever situaciones futuras.

Los distintos tipos de estrategia los veremos en el tema 4.

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Plan de accin
-

Concretada la estrategia, disearemos distintas acciones para

cada una de las estrategias, con el fin de lograr los objetivos
fijados.

Debemos hacer las siguientes consideraciones sobre las

acciones:

1. No hay estrategia sin accin... y viceversa.

2. No hay accin sin presupuesto
3. 1 accin varias estrategias: la misma accin puede servir a
varias estrategias distintas.
4. Varias acciones 1 estrategia: para cada estrategia
disearemos varias acciones.
5. Describir la accin.
6. Describir la mecnica.
7. Timing de realizacin.
8. Timing de hitos claves.
9. Responsables.
10. Resultados esperados.
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Plan de accin
-

Tipos de acciones:

1) ACCIONES SOBRE PRODUCTOS:

a)
b)
c)
d)
e)

Fijacin de la calidad a conseguir.

Variacin de las cantidades y medidas.
Nuevas utilizaciones del producto.
Nuevas marcas.
Ampliacin o modificacin de gamas.

2) ACCIONES SOBRE PRECIOS:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Niveles de precios previstos.

Nuevos mrgenes.
Escalados de descuentos.
Poltica de rappels.
Condiciones de venta.
Poltica de crditos.

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Plan de accin
3)

Tipos de acciones:
ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIN:
a) Nuevos canales de distribucin.
b) Cobertura a nivel detallista en los canales en los que
estamos.
c) Modificacin y/o fijacin de condiciones de los mayoristas y
detallistas.
d) Sistemas de transporte.
e) Localizacin de almacenes y depsitos.

4)

ACCIONES SOBRE COMERCIALIZACIN:

a)
b)
c)
d)
e)

Organizacin de la red comercial.

Sistemas de trabajo.
Funciones.
Formacin a nivel de vendedores.
Sistemas de retribucin, de incentivos de control.

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5)

Tipos de acciones:
ACCIONES SOBRE COMUNICACIN:
a) Concretar campaas: de publicidad, de Mk directo, de
Merchandising, de relaciones publicas, promociones, de
publicidad directa, de esponsorizacin y patrocinio.
b) Seleccin de medios: generales (TV, prensa, radio, redes,
etc), o sectoriales (revistas especializadas, etc) y definicin
de los mensajes.
c) Determinacin y asignacin de presupuestos.
d) Determinacin de timings.

6)

ACCINES SOBRE INVESTIGACIN:

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

Test de concepto
Test de producto
Test de mercado
Estudios cualitativos
Pre-test y post-test publicitarios
Estudio panel
Test de envases

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Presupuesto
-

Debemos saber cul es el presupuesto total de todas las

acciones y hacer una cuenta de explotacin para el
departamento de marketing:

*El presupuesto debe ser realista acorde con la empresa y sus

ingresos.
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Control
-

El plan de MK debe prever un control de todas y cada una de las

acciones, para poder detectar las desviaciones de los objetivos al
momento.

Adems, debe existir un plan de contingencia por si las cosas no

va como se espera y son malos los resultados.

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