T ERC ERA PARTE

CONTINUIDAD
DEL TURISMO
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 133

La continuidad futura de la actividad turística en Baleares constituye el objeto de estudio de esta

tercera parte de la obra, tras haber analizado la dinámica de los flujos turísticos y la configuración
del tejido empresarial que los sustenta.

En cualquier caso, cabe precisar que, en el contexto del turismo, el término continuidad incorpora
una doble dimensión: temporal –en la medida que contempla el ejercicio de la actividad en el tiem-
po–, así como cualitativa –puesto que la cuestión verdaderamente relevante descansa en el hecho de
seguir garantizando la contribución del turismo al crecimiento, el empleo y la riqueza regional–. Así,
si bien se podría confiar en la continuidad temporal –dado que el crecimiento ha sido imparable,
aunque con oscilaciones, durante mucho tiempo–, es necesario reconocer que este período de pros-
peridad ha creado elementos de ruptura que inciden en la capacidad del turismo como generador
de riqueza y bienestar.

Es importante, pues, no olvidar que muchos de los factores de inquietud manifestados en el primer
Libro Blanco del Turismo de las Islas Baleares (1987), conjurados por un ciclo internacional positivo y ex-
cepcionalmente prolongado, siguen siendo críticos para la continuidad del turismo en el archipiélago.
Además, los cambios económicos, sociales y tecnológicos acaecidos en todo el mundo durante las dos
últimas décadas no se pueden obviar, por cuanto plantean un amplio abanico de oportunidades que
invita a desarrollar la capacidad necesaria para que sean internalizados y aprovechados al máximo.

En este sentido, el análisis que se presenta en esta tercera parte de la obra identifica toda una serie
de factores en torno a los fenómenos transformadores del turismo, teniendo en cuenta que, si bien
algunos se gestan en el seno de Baleares, otros tienen su origen y razón de ser fuera del archipiélago.
Así las cosas, la orientación hacia una mayor diversificación y calidad de los servicios prestados, el
alcance de las nuevas tecnologías disponibles, la proyección de una imagen adecuada, la articulación
de estrategias de gestión que mejoren la eficiencia e impulsen la rentabilidad sectorial, la coopera-
ción activa entre los agentes públicos y privados y la implicación de la comunidad local, constituyen
algunos de los principales focos de los riesgos y oportunidades que determinan, actualmente, la
competitividad de las islas como destino turístico frente al resto del mundo y, por lo tanto, condicio-
nan la continuidad de la actividad en su sentido más amplio.

Así las cosas, el análisis de la competitividad turística de Baleares, llevado a cabo en un contexto tem-
poral sujeto a grandes transformaciones, se ve obligado a ampliar el horizonte informativo más allá de
los parámetros que tradicionalmente lo han sustentado a corto plazo y, de este modo, orientarse hacia
factores de naturaleza estructural que no sólo explican el posicionamiento actual, sino que garantizan
la estabilidad futura. Cabe decir que, en cualquier caso, los resultados obtenidos en el ámbito turístico
son altamente explicativos de la capacidad competitiva asumida por el conjunto de la economía balear,
si bien los resultados regionales subrayan, al mismo tiempo, la necesidad de sustentar el proceso de
creación de riqueza en los parámetros impulsores de la productividad agregada.

3 . 1 . Ri e sgo s y o po r t u n id a d es p a r a el t u r is m o
Baleares, como área receptora de turismo por
excelencia, ocupa una posición privilegiada
para aprovechar la expansión turística interna-
cional que la UNWTO y otros agentes e institu-
ciones prevén hasta el año 2020, debido, funda-
mentalmente, a su estratégico posicionamiento
geográfico –próximo a los principales mercados
emisores con una excelente accesibilidad–, su
posibilidad de turismo total –con la oferta de
múltiples y variados productos turísticos en
un espacio territorial reducido–, su positiva
relación calidad-precio y las posibilidades de
aprovechamiento y potenciación de una amplia
gama de recursos turísticos aún no explotados.
Por otro lado, Baleares ha alcanzado, desde un
punto de vista cuantitativo, hitos difíciles de su-
perar, los cuales, sin embargo, son fruto de un
tipo de desarrollo que, en términos cualitativos,
evidencia la existencia de varios elementos de
riesgo que señalan cierta capacidad de ruptura.
En este contexto, el principal reto radica en el
diseño y la entrada en funcionamiento de una
nueva forma de gestión, pública y privada, del
hecho turístico, más dinámica y capaz de com-
binar las rentas de situación de las que hoy goza
el destino balear con las oportunidades que las
tendencias actuales señalan para el futuro.
En términos económicos, todo ello apunta ha-
cia la reconversión, adaptación y moderniza-
ción del producto turístico; la mejora del nivel
de prestaciones y profesionalidad del sector;
el desarrollo y la diversificación de la oferta; la
adopción de las novedades tecnológicas y la ge-
neración de conocimiento; la potenciación de
una relación estrecha, coordinada y coherente
entre el sector público y los agentes privados; la
garantía de una relación positiva entre el turis-
mo y la población residente; la potenciación y
difusión de la imagen turística y la vertebración
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 135
y ampliación de las acciones de marketing y pro-
moción con el objetivo último de ampliar y ex-
tender las posibilidades de captación de nuevos
segmentos y añadir más valor a los productos y
servicios turísticos.
3.1.1. Especialización
y diversificación
Desde una perspectiva económica, el principal
rasgo que distingue a Baleares es su especiali-
zación en actividades turísticas. Esta intensa
dedicación al turismo confiere a la economía
regional una estructura idiosincrásica, clara-
mente alejada de la configuración del conjun-
to del Estado. Así, el índice de especialización
productiva muestra que el patrón sectorial de
Baleares, de entre todas las regiones españolas,
es el más distante con respecto a la composi-
ción del agregado nacional. Al mismo tiempo,
los resultados del coeficiente de diversificación
evidencian que el archipiélago es la economía
regional con una producción menos variada.
La intensa especialización en turismo se halla,
pues, detrás de la escasa diversificación pro-
ductiva de Baleares, no sólo porque una gran
parte de la actividad esté orientada a la satis-
facción de la demanda final de los no residen-
tes, sino también porque esta especialización
genera un fuerte impacto indirecto a través
de la producción de los inputs intermedios que
son necesarios en la prestación de los servicios
64
turísticos.64 Así, el turismo ha definido una es- Para más información sobre
esta cuestión, véase el apartado
tructura económica en la que tiene primacía el 1.3. Interdependencias sectoriales,
sector servicios (80,9% del VAB total, 2006), en la primera parte de esta obra.
circunstancia que ha propiciado la expansión
de la construcción (11,2%) y ha intensificado
la contracción de la industria y la agricultura
(6,6% y 1,2%, respectivamente).
 136 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

Coeficiente de diversificaciónb

Cuadro 3.1 Índice de especialización productivaa Coeficiente de diversificaciónb

Índices de especialización 1986-1990 1991-1995 1995-2002 1986-1990 1991-1995 1995-2002
productiva y diversificación Andalucía 0,116 0,105 0,123 0,503 0,554 0,575
regional
Aragón 0,068 0,073 0,078 0,420 0,490 0,450
Asturias 0,174 0,132 0,126 0,510 0,558 0,488
Baleares 0,224 0,217 0,212 0,712 0,737 0,661
Canarias 0,205 0,190 0,195 0,674 0,701 0,641
Cantabria 0,138 0,131 0,078 0,442 0,506 0,477
Castilla y León 0,144 0,133 0,131 0,416 0,462 0,491
Castilla-La Mancha 0,168 0,156 0,156 0,412 0,464 0,521
Cataluña 0,105 0,093 0,105 0,416 0,478 0,395
Com. Valenciana 0,104 0,089 0,082 0,481 0,517 0,468
Extremadura 0,237 0,198 0,202 0,551 0,585 0,627
Galicia 0,127 0,121 0,105 0,429 0,463 0,487
Madrid 0,153 0,133 0,132 0,532 0,564 0,572
Murcia 0,113 0,109 0,106 0,492 0,519 0,514
Navarra 0,165 0,164 0,160 0,330 0,379 0,373
País Vasco 0,198 0,177 0,139 0,376 0,427 0,436
La Rioja 0,266 0,247 0,176 0,499 0,526 0,409

a
Los valores más próximos a la unidad reflejan estructuras productivas más diferentes en el área de referencia, en este caso España
b
Los valores más próximos a la unidad reflejan una mayor especialización de la región en determinadas actividades
Fuente: elaboración propia según datos del INE

En este contexto, la notable orientación de la turismo extranjero, principalmente de naciona-

economía balear hacia las actividades turísti-
cas ha llevado a hablar de la existencia de un
‘monocultivo productivo’, afirmación que se
apoya, entre otras cuestiones, en el hecho de
que la rama de hostelería representa casi una
quinta parte del PIB balear, una importancia re-
lativa que triplica con creces la del conjunto es-
pañol (6,5%). Otros indicadores acentúan aún
más la alta dedicación regional al turismo. Así,
a pesar de su reducido tamaño, Baleares ab-
sorbió en 2006 el 17,3% del turismo extranjero
que visitó el Estado español. Paralelamente, el
18,3% del gasto turístico se localizó en las islas,
cuantía que equivale al 40% del PIB no agrario.
La escasa diversificación productiva de Baleares
se intensifica si se tiene en cuenta la elevada es-
tacionalidad de la actividad y el hecho de que el
lidad alemana y británica, representa el 60,8%
de la demanda turística del archipiélago.
La teoría tradicional del comercio internacional
(Ohlin, 1933; Samuelson, 1948 y 1949), que
sostiene que una economía debe especializarse
en aquellos bienes y servicios cuya producción
requiere un uso intensivo de los factores de los
que dispone en abundancia para obtener una
ventaja comparativa frente al resto, permite
explicar la especialización turística de Baleares.
En este sentido, las islas, poseedoras de abun-
dantes playas y bellos paisajes, han aprovecha-
do las posibilidades recreativas que derivan de
sus recursos naturales, lo que ha provocado
un desplazamiento progresivo de la función
de producción hacia las actividades turísticas

y la producción de bienes no comercializables,
como otros servicios y construcción (Salir y
Lutz, 1981; Gray, 1982; Capó et al., 2007b).
Así, el actual patrón de especialización turística
de Baleares es el resultado de la intensa trans-
formación estructural que las islas han expe-
rimentado a lo largo de los últimos cuarenta
años. En este sentido, el boom turístico acaecido
a mediados de la década de los sesenta propició
una primera expansión de las actividades turís-
ticas y el inicio del proceso de especialización,
que recibió un enorme impulso a partir de la
segunda expansión turística vivida a comienzos
de la década de los ochenta. Posteriormente, si
bien los episodios de apreciación de la peseta y
la crisis de principios de los noventa revirtieron
momentáneamente el proceso de especializa-
ción, las sucesivas devaluaciones de la moneda
nacional, a consecuencia de la crisis del Siste-
ma Monetario Europeo, lo intensificaron de
nuevo para acabar madurando, en el transcur-
so de la última década, en un entorno definido
por la estabilidad cambiaria y la aparición de
nuevos destinos rivales, ante los que Baleares se
ha defendido mediante la ventaja comparativa
cimentada en su amplia experiencia acumulada
(know-how), la diversificación del riesgo practi-
cada por las empresas hoteleras, la proximidad
con los principales mercados emisores y su ca-
rácter de destino seguro.
Esta evolución ha legado uno de los períodos
más dilatados de crecimiento de la producción
y de la renta por habitante y ha permitido a Ba-
leares avanzar más allá del terreno económico,
gracias a su capacidad de sostener un creci-
miento continuado, antes desconocido.65 Sin
embargo, el hecho de que la consolidación de
Baleares como potencia turística, especializada
en una actividad con una demanda en fuerte
crecimiento a lo largo de estas últimas décadas,
se haya basado en la combinación de ventajas
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 137
de coste y localización favorable en relación con
los mercados europeos, ha contribuido a com-
pletar el perfil de especialización productiva del
archipiélago hacia actividades de escaso conte-
nido tecnológico, ámbito en el que la compe-
tencia en precios, dado el carácter de industria
madura, es más relevante que las diferencias de
calidad, que, si bien existen, tienen un alcance
ciertamente muy limitado.
En este contexto, cualquier intento de valorar
las posibilidades de seguir con este modelo de
desarrollo y especialización a corto plazo, y
sobre todo a medio plazo, obliga a analizar si
en las circunstancias actuales se puede seguir
confiando en obtener unos buenos resultados
en términos comparativos, es decir, unos resul-
tados mejores que los otros, a partir de las ven-
tajas competitivas que la economía balear, en
general, y el sector turístico, en particular, han
aprovechado hasta ahora.
Y es que la pérdida de competitividad que se ob-
serva en el caso del producto turístico balear66
y, en particular, el avance negativo de la produc- 65
Para más información, consúl-
tividad, junto con la pérdida de posiciones de la tese el apartado 1.1. Principales
inversión extranjera directa en materia turística macromagnitudes, en la primera
parte de la obra.
y el estancamiento del índice de convergencia
66
con el nivel de rentas de la Unión Europea, su- Para un análisis detallado de
esta cuestión, véase el apartado
gieren que se van agotando, aunque de forma 3.2. Competitividad.
lenta, las posibilidades de seguir aprovechando
67
Sin pretender en modo alguno
las ventajas competitivas de estas dos últimas ofrecer una definición exacta,
décadas (sobre todo las referidas a los costes), por nueva economía se entiende
la integración progresiva de las
sin que se hayan alcanzado aún las ventajas que nuevas tecnologías de la infor-
derivan de la nueva economía.67 mación y del conocimiento en la
economía actual. La nueva eco-
nomía situa el conocimiento y las
La explicación a estos hechos se halla también personas que lo obtienen como
variable central del sistema y
en la literatura sobre crecimiento económico tiene como medio de producción
(Sachs y Warner, 1995; Karl, 1997), que esta- y de transmisión las tecnologías
de la información y la comunica-
blece que un patrón productivo especializado ción. Véase el subapartado
en un sector vinculado a la explotación de ri- 3.1.2. Tecnología y conocimiento,
para un análisis más detallado de
queza natural y a la producción de bienes no
esta cuestión aplicado al ámbito
comercializables (servicios y construcción) turístico balear.
138 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
condiciona negativamente el crecimiento de la
productividad, puesto que es menos propicio
al progreso tecnológico y a la innovación. El
otro canal por el que se penaliza el crecimiento
a largo plazo deriva de la desatención a la edu-
cación debida al menor nivel de las demandas
de formación (Cooper et al., 1993). Es, pues, la
propia especialización productiva la que lleva a
una menor eficiencia en la producción de bie-
nes y servicios y, por consiguiente, a menores
tasas de crecimiento a largo plazo.
La evaluación de la continuidad de la especia-
lización turística en Baleares obliga también a
analizar la reasignación espacial de la ocupa-
ción y de la población que ha tenido lugar y que
ha derivado en un profundo desequilibrio terri-
torial y en un elevado impacto ambiental, acen-
tuado por un crecimiento urbanístico desor-
bitado orientado a absorber el extraordinario
incremento de la población residencial y turísti-
ca. Todo ello ha sometido los recursos natura-
les del archipiélago a una fuerte presión. Desde
una perspectiva estrictamente económica, un
uso intensivo de los recursos naturales no reno-
vables supone una mayor tasa de depreciación
del capital natural y, por ende, un menor nivel
de renta per cápita a largo plazo.
En este contexto, la mejora de la competitivi-
dad de la economía balear sugiere metas más
ambiciosas que la moderación de los precios y
los costes. La variable fundamental es la mejo-
ra de la productividad, entendida como fuente
última de generación de riqueza y puestos de
trabajo. Puesto que el aumento de la produc-
tividad requiere no sólo producir lo mismo de
una forma más eficiente, sino producir eficien-
temente nuevos productos, la recomendación
es clara: es necesario promover una progresi-
va transformación del tejido productivo balear
hacia actividades en las que la innovación y el
conocimiento sean más importantes y en las
que la diferenciación del producto permita so-
portar mejor el nivel regional de costes.
Con todo, cabe señalar que esta transforma-
ción no significa, en ningún caso, el abandono
de la especialización en turismo ni la asunción
de un cambio drástico, sino que invita a adap-
tar lo que ya existe y a aprovechar y atraer las
nuevas actividades que se generen. Más aún,
esta transformación no se debe erigir nunca
en un pretexto para cuestionar la conveniencia
de profundizar en la terciarización de la econo-
mía, a favor de una supuesta diversificación de
la estructura productiva balear que sugiera un
creciente protagonismo del sector industrial.
Hacerlo sería ciertamente erróneo, básicamen-
te por dos motivos. En primer lugar, porque los
países y las regiones más desarrollados tienden
cada vez más a la terciarización de la economía.
No es casual que las principales economías del
planeta sean prácticamente economías de ser-
vicios. Como no lo es que Estados Unidos haya
liderado el proceso de terciarización mundial,
superando el 75% de su valor añadido y ocupa-
ción en servicios, o que las economías indus-
triales más competitivas, como la alemana y la
japonesa, se hayan integrado paulatinamente
en el proceso de terciarización, a pesar de que
una gran parte de la producción de servicios la
realicen las grandes corporaciones industriales
(Cuadrado-Roura et al., 2002; Wölfl, 2005).
En segundo lugar, porque la progresiva especia-
lización en servicios de las economías peque-
ñas, como son las insulares, permite superar
las restricciones que impone su tamaño –como
las relacionadas con la estrechez del mercado
local, la no-presencia de economías de escala o
la falta de recursos en general– y su aislamiento
geográfico (Liu y Jenkins, 1996; Easterly y Kraay,
2000; Brau et al., 2003). De este modo se ex-
plica que las economías insulares orienten su
producción a la explotación de los recursos na-

turales existentes o a la intensificación en servi-
cios –prioritariamente financieros y turísticos–.
Actividades, todas ellas, fácilmente dirigibles a
la exportación y que, en todo caso, permiten a
las economías insulares aumentar la dimensión
de su mercado interior y aprovechar así las eco-
nomías de escala que se derivan de dicha cir-
cunstancia (Helpman y Krugman, 1985).
Todo ello supone un gran desafío para las em-
presas y las instituciones sociales de Baleares,
dado que el cambio planteado no es fácil ni rápi-
do, si bien la dirección del cambio está marcada
y, en última instancia, obliga a las islas a:
Acentuar la especialización, laboral y pro-
ductiva, en torno al sector servicios (turístico),
destacando la capacidad de adaptación al
nuevo contexto de internacionalización y, es-
pecialmente, al impacto tecnológico. La nueva
economía se caracteriza por su ámbito global.
Cada vez más, la competencia entre empresas
y regiones tendrá lugar a escala mundial y por
ello es importante que Baleares dé continuidad
a los factores que en el pasado contribuyeron
a la creación de más valor añadido y más ven-
tajas competitivas, sobre la base de líneas de
especialización de elevado nivel tecnológico. La
importancia de la especialización en activida-
des de un mayor contenido tecnológico radi-
ca, entre otros factores, en que los productos
generan más valor añadido, mientras que los
servicios que prestan incorporan innovaciones
destacadas y, por esta razón, sus mercados son
dinámicos y expansivos.68 Además, el desarrollo
de estos servicios avanzados presenta un alto
grado de complementariedad con el producto
turístico, lo que supone una oportunidad estra-
tégica clave para garantizar la continuidad del
turismo en las islas.
Incidir en la diversificación, promoviendo la
reorientación progresiva del tejido productivo
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 139
hacia servicios complementarios, en los que
la innovación y el conocimiento revistan una
importancia mayor. En este sentido, es crucial
diversificar el sector servicios, con una mención
especial a los servicios de carácter avanzado,
como la I+D, la informática, las telecomuni-
caciones y los servicios a empresas altamente
especializados. Dichos servicios permiten redu-
cir los costes, flexibilizar las estructuras empre-
sariales y facilitar el acceso de las empresas al
reclutamiento de profesionales técnicos y espe-
cialistas, a la vez que contribuyen al aumento
de la productividad no sólo del sector turístico,
sino del conjunto de la economía, a través de
impulsos innovadores.
Promover la diferenciación de productos
constituye igualmente un aspecto que no
debe despreciarse como vía para soportar
el aumento del nivel de costes. La especiali-
zación en sectores y líneas de producción en
los que predominan los servicios homogéneos
otorga una mayor relevancia a la competen-
cia en precios que si la producción se orien-
ta hacia actividades en las que predomina
la diferenciación de productos. La creciente
competencia de otros destinos turísticos que
gozan de precios inferiores, cuya aparición
no es más que la consecuencia directa del au-
mento de los intercambios que supone la glo-
balización, obliga a desplegar un abanico de
productos de calidad orientados a segmentos
específicos en los que la adaptación a las pre-
ferencias de los distintos grupos de consumi-
68
dores, que están dispuestos a pagar y a sopor- Para un análisis más detallado,
véase el apartado 4.4. Capacidad
tar costes más elevados, permita ofrecer una innovadora, en la cuarta parte de
mayor gama de productos.69 No obstante, el esta obra.
mantenimiento o la mejora del atractivo turís- 69
Para un análisis detallado
tico de un destino depende naturalmente de de esta cuestión, consúltese el
subapartado 2.2.3. Segmentación,
la capacidad de identificar nuevos productos
en la segunda parte de esta obra.
turísticos completos, en los que se vincule la
oferta de alojamiento con el disfrute de deter-
minadas experiencias.
140 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
En definitiva, la especialización de un país o de
una región en el comercio internacional revela su
capacidad de competir a medio y a largo plazo
en cada uno de los sectores productivos. En este
sentido, Baleares ha mostrado reiteradamente a
lo largo de las dos últimas décadas que su es-
pecialización turística le permite participar del
crecimiento general de los mercados, pero las
ventajas o desventajas que resultan de esta espe-
cialización están más relacionadas con caracte-
rísticas estructurales propias del sector turístico
–productividad, costes, capacidad comercial, di-
mensión y orientación exportadora– que con las
debilidades asociadas al diferencial de inflación
existente en otros destinos emergentes.
En este contexto, teniendo en cuenta que Balea-
res ya no puede hacer uso del tipo de cambio
como instrumento para recuperar el terreno per-
dido, la constatación de que el producto turís-
tico balear es hoy menos competitivo de lo que
era hace dos décadas y el análisis de las razones
que explican esta pérdida de competitividad es
determinante para la continuidad futura de la
industria. Entre dichas razones destacan, funda-
mentalmente, dos: en primer lugar, el hecho de
que el producto turístico de Baleares haya alcan-
zado en el transcurso de las dos décadas pasa-
das un grado de madurez muy elevado, mientras
que los mercados en los que este producto se
intercambia han experimentado un crecimiento
muy acelerado. A consecuencia de ello, la eco-
nomía balear ha participado en un grado menor
del crecimiento del mercado. En segundo lugar,
la intensa y creciente orientación del producto
turístico de las islas hacia el mercado interior de
la UE, especialmente Alemania y el Reino Unido,
limitan su participación en economías mucho
más expansivas y con carácter de potenciales
emisoras de turismo.
Hoy por hoy, nadie duda de que la demanda
mundial de servicios turísticos seguirá siendo
alta en los años próximos, si bien la expan-
sión del mercado no tiene por qué asegurar la
continuidad de la industria turística balear. El
turismo es una actividad de consumo y, por lo
tanto, de demanda cambiante que no depende
únicamente de la renta disponible, sino princi-
palmente de los hábitos adquiridos a través de
la difusión de conductas que alcanzan a menu-
do una escala planetaria. Puesto que las fluc-
tuaciones de la demanda pueden ser importan-
tes, Baleares debe avanzar en un contexto de
creciente competencia internacional.
En este marco, y dado que Baleares ha alcan-
zado un elevado nivel de desarrollo y está en
condiciones de adoptar prácticas tecnológicas
avanzadas, no se puede conformar con intro-
ducir, únicamente, mejoras en materia turística
que son evidentes a la vista de la amplia expe-
riencia acumulada, sino que debe desarrollar
eficazmente especializaciones en las que pueda
poseer alguna ventaja y cierta capacidad para
desplazar las fronteras de producción y mejorar
las ratios de productividad. Por ello, Baleares
debe combinar certeramente distintos tipos de
recursos (suelo, trabajo, capital, tecnología,
talento, espíritu emprendedor, imagen, dise-
ño, calidad de vida, creatividad, cultura, esté-
tica...), muchos de los cuales requieren llevar a
cabo con éxito procesos de acumulación que
acaben derivando en distintos tipos de capi-
tal (productivo, tecnológico, humano, social,
etc.). No se trata ya de imitar, sino de innovar.
3.1.2. Tecnología y conocimiento
Las tecnologías de la información y la comu-
nicación (TIC) son, de forma indiscutible, las
tecnologías avanzadas que disfrutan de un ma-
yor grado de penetración debido a su carácter
transversal. No en vano, con una u otra inten-
sidad son aplicables a todas las actividades
económicas, así como a muchas otras áreas de

la sociedad, en la medida en que favorecen la
implantación de nuevas formas de consumo y
producción, modifican los patrones tradicio-
nales de utilización de recursos y, sobre todo,
abren nuevas vías para la comercialización y el
disfrute de los bienes y servicios.
Quizás por ello, los principales estudios de
prospectiva identifican, principalmente, tres
tendencias alrededor del binomio tecnología-
conocimiento. Las dos primeras hacen referen-
cia al cambio hacia la interoperabilidad perfec-
ta y al crecimiento en el uso de los aparatos de
información, las cuales, combinadas, ponen de
manifiesto una tendencia hacia la ‘globaliza-
ción de la informática’. A la vez, esta doble co-
rriente impulsa un polo de desarrollo alrededor
de la ‘gestión del conocimiento’, es decir, de la
gestión de la información una vez organizada
y analizada para hacerla aplicable a la resolu-
ción de problemas o a la toma de decisiones
(Turban, 1992). Se trata, por lo tanto, de un
proceso intelectual que revela la importancia
de las TIC, por cuanto la gestión y la manipula-
ción de la información requiere un apoyo físico
(textos, sonido, imágenes, etc.).
En este contexto, y directamente relacionada
con la intensidad del conocimiento y el poten-
cial de las TIC, se halla la creciente terciariza-
ción de la economía y, muy particularmente,
la aparición de nuevas oportunidades en las
ramas relacionadas con el ocio y el entreteni-
miento, como es el caso de las actividades tu-
rísticas. No en vano, las TIC constituyen uno de
los principales motores de transformación del
sector turístico, máxime si se tiene en cuenta la
extraordinaria necesidad de intercambio de in-
formación que precisa el desarrollo de este sec-
tor (Sheldon, 1997) entre los diferentes agentes
involucrados (fundamentalmente, proveedo-
res, turistas e intermediarios). Así, el turismo
se erige en un sector estrechamente vinculado
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 141
a los sistemas de información, en general, y a la
aplicación de las TIC, en particular, debido, so-
bre todo, a la intangibilidad de los productos y
servicios que proporciona, los cuales requieren
una información actualizada, detallada y fide-
digna para garantizar una promoción y comer-
cialización adecuadas.
La importancia de las TIC en el mundo turísti-
co se ha manifestado de una manera explícita
a partir de la liberalización del mercado de las
telecomunicaciones y la irrupción de Internet, si
bien, con anterioridad, otras tecnologías como
la telefonía, el télex, el fax y los ordenadores per-
sonales ya habían tenido un amplio impacto en
la actividad turística. De hecho, el turismo fue
una de las primeras industrias que aplicó el co-
mercio electrónico a partir del uso de los siste-
mas computarizados de reservas (CRS) –espe-
cialmente en las compañías aéreas durante los
años setenta– y de los sistemas de distribución
global (GDS) –que, a partir de la década de los
ochenta, permitieron la distribución de los servi-
cios de alojamiento, alquiler de vehículos, etc.–.
Sin embargo, es con la aparición de Internet que
se hace posible, por primera vez, el contacto di-
recto entre los operadores o intermediarios del 70
Según Jacob et al. (2004), el
turismo y el consumidor final (turista), relación 49,1% de la innovación tecnoló-
que con el paso del tiempo ha evolucionado gica llevada a cabo en el sector
turístico balear se ha desarrollado
desde la mera búsqueda de información hasta en el ámbito de las TIC, sobre
la reserva y contratación de servicios turísticos todo a partir de la implantación
de instrumentos que afectan a
(Fernández de Alarcón et al., 2005). cuestiones de producto (51,2%),
comercialización (32,1%) y proce-
sos (14,6%). Teniendo en cuenta
No debe extrañar, pues, que, en el ámbito de la complejidad de la industria
la literatura especializada, abundantes estudios turística, el nivel de innovación
tecnológica aplicado a las TIC
señalen que Internet ha sido el factor que ha diverge a lo largo de las distintas
provocado, realmente, que la mayoría de las in- actividades que la componen, de
forma que los porcentajes más ele-
novaciones adoptadas en el sector turístico du- vados corresponden a las agencias
rante los últimos años se hayan producido en el de viajes (96,8%) y de transporte
(68,9%) y al alquiler de vehículos
ámbito de las TIC.70 De hecho, las TIC son las (68,8%), mientras que a cierta dis-
únicas tecnologías que se utilizan en todas las tancia se sitúan las actividades de
ocio y entretenimiento (54,2%) y
fases de un viaje, antes –para su planificación y los servicios de hostelería (42,9%)
contratación–, durante –para facilitar el acceso y restauración (41,9%).
 142 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

Cuadro 3.2 Información Reserva Contratación

Utilización de Internet Transporte 31,6 30,1 29,0
antes del viaje por los Alojamiento 24,2 18,4 14,0
turistas que visitan Baleares
Actividades 14,6 3,9 2,7

* Datos en porcentajes sobre el total de turistas

Fuente: Enquesta de despesa turística de les Illes Balears 2006, CITTIB

Cuadro 3.3 Españoles Británicos Alemanes

Soportes preferidos Web 37,2 82,2 49,0
por los turistas que visitan Libros y guías 20,0 3,6 6,0
Baleares para la consulta
Folletos 14,7 1,6 5,8
de información durante
el viaje Teléfono móvil 8,9 1,9 9,2
PDA 4,0 0,3 0,7
Revistas 3,5 1,0 16,7
Televisión 2,8 0,0 6,8
DVD 0,2 0,6 0,5

* Datos en porcentajes sobre el número de turistas encuestados

Fuente: Fundación IBIT (2007)

a varios servicios a lo largo de la estancia– y
después –para fidelizar al consumidor.
En este sentido, de acuerdo con la encuesta
de gasto turístico de Baleares realizada por el
CITTIB, el 38,9% de los turistas que han visitado
el archipiélago a lo largo de 2006 han utilizado
Internet antes de llevar a cabo su estancia. La ma-
yor parte accedió a la red con la finalidad de ob-
tener información sobre transporte, alojamiento
u otras actividades, mientras que un porcentaje
inferior reservó y contrató los servicios on line.
Así mismo, de acuerdo con las principales con-
clusiones derivadas de un estudio reciente de
la Fundación IBIT acerca de los usos de la in-
71
Véase Fundación IBIT (2007). formación turística de Baleares en Internet,71 se
observa que existe una tendencia creciente por
parte de los turistas a utilizar las nuevas tecno-
logías para consultar durante el viaje mapas del
destino y guías de calles, así como la oferta y
el emplazamiento de recursos turísticos natu-
rales, culturales y de restauración y bares. Para
realizar estas consultas, el 82% de los turistas
británicos encuestados han declarado que pre-
fieren utilizar la red en primera opción, porcen-
taje que, aun siendo igualmente el mayoritario,
se reduce al 49% en el caso de los turistas ale-
manes y al 37,7% en el del turismo nacional. En
este sentido, el grado de implantación de los
llamados servicios electrónicos depende de la
intensidad de servicios, en términos de calidad
y disponibilidad, y de la accesibilidad a las nue-
vas tecnologías que ofrezca el destino.
Después del viaje, la necesidad del turista de
transmitir la experiencia vivida se ve también am-
plificada y condicionada por la irrupción de las

Publicación de comentarios (foros, blogs, etc.)
Publicación de fotos
Publicación de vídeos
Compartir información sólo con personas conocidas
* Datos en porcentajes sobre el número de turistas encuestados
Fuente: Fundación IBIT (2007)
TIC. Así, los blogs y foros disponibles en Inter-
net permiten que la información aportada por
los usuarios pueda motivar o desmotivar a otros
individuos a realizar el mismo viaje. Este nuevo
escenario ha impulsado, en el marco de la in-
dustria turística, la creación de herramientas de
marketing que se fundamentan en la extracción
de patrones de conducta a través de este tipo de
publicidad y de la aplicación de las técnicas de
netnografía, orientadas al estudio del compor-
tamiento de las redes sociales virtuales.
En todos los casos, desde una perspectiva u
otra, es evidente que se habla de un proceso
(de gestión) complejo que persigue aglutinar
conocimientos, experiencias (dentro y fuera del
sistema) y que exige disponibilidad de datos y
de recursos técnicos, así como capacidad para
manipularlos, infraestructuras de transporte
(redes) y de saber (capital humano). De la elec-
ción, selección y organización de dichos cono-
cimientos, todos ellos de carácter inmaterial,
depende la capacidad de los individuos y de las
organizaciones empresariales de dar respuesta
al entorno y de producir activos (riqueza).
Así pues, no hay que olvidar que todos los ex-
pertos coinciden en el hecho de que este ámbito
es llamado a ser uno de los que experimentará
un mayor crecimiento, con una gran incidencia
en el desarrollo masivo de la cultura de la red,
mediante la prestación de servicios a través de
las TIC. En este sentido, el comercio electrónico
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 143
Españoles Británicos Alemanes Cuadro 3.4
17,9 43,4 9,9 Utilización de las TIC
10,1 25,6 13,7 por parte de los turistas
que visitan Baleares para
2,3 2,9 1,2
transmitir información
57,5 44,6 87,2 después del viaje
puede considerarse un buen indicador de la po-
tencialidad económica de la red en materia tu-
rística (e-tourism). Así las cosas, el observatorio
de negocio electrónico de la Comisión Europea
(e-business Watch) –constituido en 2001 para
coordinar la adopción, el desarrollo y el impac-
to del negocio en red en los diferentes secto-
res económicos de la UE– pone de relieve que,
actualmente, el sector turístico destaca en la
adopción de prácticas de negocio electrónico,
sobre todo en el área de marketing electrónico
y de ventas por Internet. Siguiendo los resulta-
dos obtenidos por el Centre for Regional and
72
Tourism Research de Dinamarca,72 el volumen Véase Marcussen (2007).
de facturación en red del sector turístico en
Europa ha ido acelerándose progresivamente
durante el período 1998-2006, de modo que,
actualmente, representa el 15,5% de las ventas
totales del sector. De acuerdo con la informa-
ción disponible, se estima que este porcenta-
je se elevará hasta el 21,1% en 2008, toda vez
que las transacciones turísticas on line alcancen
la cifra de 54,8 billones de euros (vs 0,2 billo-
nes, 1998). Subsectorialmente, la mayor parte
del negocio turístico en red se desarrolla en el
ámbito del transporte aéreo (56%) y de la co-
mercialización de paquetes turísticos (16%) y
servicios de alojamiento (16%), mientras que
el resto de servicios de transporte, como el fe-
rrocarril y el alquiler de vehículos, se mantienen
en porcentajes de participación más bajos (8%
y 4%, respectivamente). Sin embargo, la mayor
parte de las transacciones turísticas se efectúa
 144 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
Gráfico 3.1
25,0
Evolución del mercado
turístico europeo en red,
1998-2008 20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
1998 1999 2000 2001
* Datos en porcentajes del total de ventas efectuadas
** Los datos de 2007 y 2008 son previsiones
Fuente: Marcusen (2007)
aún hoy a través de los canales tradicionales,
por lo que cualquier operador tiene que seguir
manteniendo disponibles los servicios tradicio-
nales –como los del centro de atención telefóni-
ca– que permitan atender a los turistas con una
menor disposición a utilizar la red e informarles
sobre las singularidades del producto o servicio
que no se explicitan totalmente en los portales
web. Paralelamente, cabe señalar que no todo
se juega en el mundo on line y que, por lo tan-
to, es recomendable no dejar excesivamente de
lado los canales y elementos tradicionales del
negocio, lo que supondría correr el riesgo de
descuidar aspectos tan importantes como el
trato personal y la fidelización del cliente.
En este contexto, España, junto con Italia, Por-
tugal y Grecia, representa el 7% del negocio tu-
rístico europeo en red, dominado en buena me-
dida por el Reino Unido (34%), Alemania (20%)
y Francia (14%). Con todo, estudios como los de
la Asociación para la Investigación de los Medios
73
Véase AIMC (1998 y 2006). de Comunicación (AIMC)73 señalan que, en el
ámbito nacional, los productos más comprados
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
en la red en 2006 son los billetes de transporte
(14,4%) y los servicios de alojamiento (10,5%),
seguidos de los productos informáticos (10,1%).
Esta situación contrasta notablemente con la
que se observaba en 1998, en que el producto
más pedido en la red era el software informático
(30%) y los servicios turísticos se situaban, aún,
en un plano residual (2,4%).
En este marco, las expectativas de los consumi-
dores y el nivel de competencia del mercado son
los principales factores que impulsan el desarrollo
del negocio turístico en red, mientras que la redu-
cida dimensión de la mayor parte de las empresas
que integran la industria turística y los relativamen-
te elevados costes de implantación de las nuevas
tecnologías constituyen los principales obstáculos
para impulsar su presencia de una forma más de-
cidida. No obstante, se observa que en el mundo
turístico el tamaño de la empresa no resulta excesi-
vamente significativo, dado que el diferencial en la
adopción de las TIC entre las compañías de mayor
y de menor tamaño es inferior al del resto de indus-
trias (Comisión Europea, 2006a).

Con todo, hay que tener en cuenta que la prin-
cipal particularidad de las TIC radica en el he-
cho de que adoptarlas tiene considerables im-
plicaciones para todos los intermediarios que
integran la cadena de valor del sector, algo que
se manifiesta, sobre todo, en los procesos de
‘desintermediación’ y ‘reintermediación’ que se
producen de forma paralela. Así pues, por una
parte, supone un riesgo para la configuración
actual del negocio el que la creciente penetra-
ción de las tecnologías de la información reduz-
ca progresivamente la cuota de mercado de los
intermediarios turísticos, de acuerdo, funda-
mentalmente, con el creciente volumen de ven-
tas en red de billetes de transporte y servicios
de hostelería. Por otro lado, la omnipresencia
de las TIC en el mundo del turismo supone la
oportunidad de crear nuevas empresas y/o ser-
vicios que, a modo de gestores de información,
faciliten el intercambio de conocimientos y ase-
soren a los consumidores finales frente al alud
de información disponible.
Sin embargo, la aplicación de las TIC ha favo-
recido y simplificado la relación entre las em-
presas del sector turístico ya que ha facilitado
el intercambio de información, por cuanto esta
información constituye un elemento intangi-
ble, pero negociable y con un alto valor. Este
hecho ha provocado la aparición de nuevos
modelos de negocio basados en el paradigma
B2B (Business to Business), a partir del cual la in-
terrelación empresarial se lleva a cabo de una
forma más rápida, flexible, económica y, lo que
es más importante, en tiempo real. Así, desde
un punto de vista tecnológico, se habla de la
interoperabilidad de sistemas, favorecida por
el establecimiento de estándares internaciona-
les. En el mundo de Internet, la cooperación
empresarial se hace patente en la creación de
portales horizontales –en los que las empresas
del mismo sector tratan de mejorar y potenciar
su visibilidad en el mercado virtual– y portales
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 145
verticales –que permiten que varias empresas,
generalmente de tamaño reducido, tengan la
oportunidad de promocionarse en la red–. Ac-
tualmente, las tendencias observadas apuntan
a una creciente consolidación del mercado en-
tre los intermediarios a través de fusiones, ad-
quisiciones y alianzas estratégicas que, si bien
aumentan la competitividad en el ámbito de la
propia empresa, al mismo tiempo pueden re-
ducir el nivel de competencia del mercado turís-
tico a largo plazo (Comisión Europea, 2006a).
Paralelamente, las TIC han permitido la rela-
ción directa entre las empresas proveedoras de
los servicios turísticos y el consumidor final, lo
que ha acuñado el concepto B2C (Business to
Customer) para reflejar la contratación y la fac-
turación de la venta en tiempo real. Este hecho,
quizás el más relevante derivado de la penetra-
ción de las TIC en el mundo turístico, confiere
una gran importancia a la selección y presenta-
ción de la información que se quiere difundir a
través de la red. De este modo, los contenidos
de carácter generalista conviven con los de na-
turaleza específica para un determinado seg-
mento de mercado o época del año.
Sin embargo, además de una cuestión de
imagen gráfica y técnica informática, hay que
abordar con profundidad la importancia que,
en términos de marketing y de imagen, reviste
convertir un modelo meramente publicitario en
una herramienta de transmisión de información
(Majó y Galí, 2002). En esta línea, dos aspectos
tecnológicos, como son la sindicación de con-
tenidos –que permite el aprovechamiento de
una misma fuente de información por distintos
portales– y el desarrollo de la web 2.0 –que se
sustenta en una base de datos modificable por
los usuarios del servicio, tanto en términos de
contenidos como de presentación–, ampliarán
aún más las posibilidades de interacción entre
ambas partes del mercado y, especialmente, la
146 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
participación del cliente final en la configura-
ción del producto turístico.
Respecto a esta última cuestión, es importante
señalar que el desarrollo de las TIC contribuirá
cada vez más a facilitar que los usuarios, incluso
aquellos que disponen de conocimientos infor-
máticos limitados, puedan utilizar la red para
intercambiar y exponer información sobre sus
experiencias turísticas. Así pues, son los avan-
ces tecnológicos los que han permitido la crea-
ción de una nueva plataforma de información
turística, basada en la relación C2C (Consumer
to Consumer) y dispuesta a ofrecer sus conteni-
dos a través de varios instrumentos, como por
ejemplo las modalidades textuales (blogs) o las
de carácter audiovisual (podcasts). Cabe apun-
tar, así mismo, que algunas páginas web se han
hecho eco de esta tendencia en turismo y, al
igual que algunos portales vendedores de via-
jes, incluyen la valoración de los usuarios sobre
los servicios prestados y los destinos visitados.
Al mismo tiempo, otros portales, concebidos
a modo de guía de viaje tradicional, integran
información, a menudo de carácter general,
aportada por los propios usuarios.
Lo cierto es que todas estas modalidades per-
miten que el turista acceda a información, imá-
genes y evaluaciones detalladas sobre el desti-
no y los distintos servicios turísticos prestados,
tales como alojamiento, compañías aéreas,
restauración, atracciones, etc., con lo que se
dota al mercado de un mayor nivel de transpa-
rencia y se pone al alcance de las empresas una
base de datos actualizados sobre los servicios
ofrecidos tanto por las propias empresas como
por sus competidores, así como también la po-
sibilidad de mantener un diálogo directo con
el cliente, que puede resultar extremadamente
útil en la formulación de estrategias de inno-
vación y desarrollo del producto. Sin embargo,
tal y como señala Munar (2007), la expansión
de estas plataformas de la comunicación supo-
ne, al mismo tiempo, un reto para las empresas
turísticas, dado que se exponen al hecho de que
la evaluación del servicio que prestan, positiva
o negativa, así como su imagen de marca, se
difundan a nivel global sin ningún tipo de con-
trol por su parte. En este contexto, la imagen y
la promoción del destino dependerán cada vez
más de la cantidad y, sobre todo, de la calidad
de la información vertida en la red, motivo por
el que se hace necesaria la colaboración entre
empresas e instituciones y, a la vez, la ejecución
de una inversión adecuada que permita adap-
tar los contenidos de los portales de las admi-
nistraciones públicas competentes a los reque-
rimientos que impone el mundo on line.
En última instancia, todo ello indica que la pro-
gresiva penetración de las TIC en una industria
turística fuertemente desarrollada, como la
de Baleares, supone un reto tecnológico, pero
también de modelo de negocio para el sector,
que se presenta repleto de riesgos, aunque
también de oportunidades que condicionan su
continuidad a medio y largo plazo. Concreta-
mente, siguiendo a Buhalis (1998), las princi-
pales oportunidades derivadas de la aplicación
estratégica de las TIC consisten en la generación
de nuevas formas de dirigir, organizar y gestio-
nar el desarrollo de nuevos negocios (Peppard,
1993), el aumento de la productividad y, en de-
finitiva, la ganancia de ventajas competitivas en
términos de reducción de costes y de la mejora
de la percepción de los consumidores hacia la
calidad del producto ofertado, diferenciándolo
del resto (Porter, 1985; Porter y Millar, 1985).
Así mismo, en Baleares, las principales opor-
tunidades derivadas de la progresiva implanta-
ción de las TIC en la industria turística estriban,
fundamentalmente, en la posibilidad de inno-
vación continua, investigando y creando nue-
vos productos, diseñando nuevos segmentos

de mercado y, por lo tanto, diferenciando el
producto ofertado, en estos momentos bas-
tante maduro. En este sentido, el elevado co-
nocimiento del sector, asociado a una amplia
experiencia acumulada, y la posibilidad de
disponer de una buena masa crítica, permiten
garantizar el éxito de una apuesta clara y deci-
dida por la implantación de las TIC a la cadena
de valor del sector: exteriormente, supone au-
mentar la presencia en el mercado internacio-
nal, proyectando una imagen adecuada a cada
uno de los segmentos objetivo de mercado,
mientras que, interiormente, permite, en térmi-
nos de negocio, reducir costes en los procesos
operacionales y, al mismo tiempo, flexibilizar
la estructura de tarifas. Esta última cuestión
propicia el uso de técnicas de yield management
o revenue management, que, combinadas con téc-
nicas de predicción de la demanda, permiten
que un proveedor turístico pueda adaptar sus
precios de mercado y maximizar, de esta forma,
la rentabilidad final.
Paralelamente, el principal riesgo para la con-
tinuidad del turismo en Baleares estriba, pre-
cisamente, en no alcanzar una inversión y una
innovación tecnológica (hardware y software)
apropiadas, homologables, fiables y eficientes
para disfrutar de las oportunidades que de ellas
se derivan. Actualmente, la incorporación y la
adaptación de la actividad turística a las TIC no
constituye un simple rasgo diferencial, sino que
pasa a ser una necesidad para la continuidad del
negocio y la competitividad de las empresas que
lo integran. Dicho esto, hay que tener en cuenta
una serie de cuestiones complementarias que
afectarían al éxito en la adopción de las TIC y al
balance final del sector turístico balear, como,
por ejemplo, la no disponibilidad de datos (ba-
ses de datos, fuentes de información, documen-
tación, depósitos de conocimiento, etc.), que
impediría ponerlas en valor; la excesiva depen-
dencia tecnológica del exterior, que podría su-
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 147
poner una fuga de know-how importante; la es-
casa cualificación del capital humano, que no
permitiría aprovechar los réditos tecnológicos; y
la ausencia de un marco normativo, que no ga-
rantizaría ni la seguridad ni la confidencialidad.
Con todo, la espiral de crecimiento del nuevo
modelo genera fuerzas contrapuestas (centrí-
fugas y centrípetas), que bien pueden situar al
sector turístico balear en el centro del sistema,
estabilizando y reforzando las potencialidades,
o bien expulsarlo del mismo. En este contexto,
el tiempo es un factor decisivo. El momento ac-
tual es mucho más rápido que hace tan sólo
medio siglo y las TIC, el modelo de desarrollo
económico implícito, así como la dinámica in-
terna de crecimiento, lo aceleran aún más. En
este contexto, la asistencia técnica, formativa
e informativa de la potencialidad de las TIC en
el tejido empresarial parece una necesidad evi-
dente (y urgente) y de alta rentabilidad estra-
tégica a la vista de las notables perspectivas de
desarrollo en torno al sector turístico.
Sin embargo, no hay capacidad de desarrollo
sin infraestructuras y equipamientos tecnoló-
gicos apropiados, formación intelectual (bá-
sica y especializada), capacitación y destreza
en las nuevas tecnologías, masa crítica de
usuarios, capacidad para consumir y generar
productos, etc., circunstancias que obligan a
una acción decidida y a un plan estratégico
coherente que aborde:
Evaluaciones en mayor detalle de las capaci-
dades objetivas de gestión del conocimiento
por parte de la sociedad balear en su conjunto
y, específicamente, de sus organizaciones o ins-
tituciones (públicas y privadas). No hace falta
insistir en que la gestión del conocimiento es un
elemento fundamental en este nuevo modelo,
factor clave tanto para su funcionamiento como
para generar valor y productos competitivos.
148 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
La dotación de una red de telecomunicacio-
nes suficiente y adecuada a la realidad turística
de Baleares que pueda entrar en la sociedad del
conocimiento bien equipada y en condiciones
de competitividad, no sólo en el terreno pú-
blico e institucional, sino también en el priva-
do y empresarial. No es suficiente con proveer
asistencia a los principales núcleos turísticos,
sino que las infraestructuras deben abarcar el
conjunto del territorio en un intento de garan-
tizar el desarrollo de los distintos segmentos de
mercado y evitar desequilibrios internos y mar-
ginaciones. Una red robusta, ágil, competente,
planificada en perspectiva, homologable e inte-
grable en las estructuras y redes de los principa-
les países emisores de turismo.
La capacitación de la sociedad balear en su
conjunto (muy especialmente la población del
futuro) a las formas, lenguaje, hábitos y usos de
la sociedad de la información y del conocimien-
to. Educación tecnológica para formar usuarios
y agentes activos que participen del desarrollo
como creadores tanto en el ámbito individual
como empresarial. Las TIC deben estar presen-
tes de una forma mucho más activa y aplicada
en las licenciaturas y estudios superiores, como
debe estarlo la cultura de la creación y de la ini-
ciativa empresarial.
Incentivar alianzas empresariales para esta-
blecer estrategias tecnológicas conjuntas y de
innovación constante, formar profesionales,
fortalecer la producción propia, potenciar la
creación de empresas emergentes, elaborar
estudios de marketing, explorar segmentos de
mercado, etc., teniendo en cuenta que, a nivel
interno, el cambio asociado a la revolución TIC
afecta a todas las áreas de la compañía con cri-
terios de calidad y de reingeniería de procesos,
mientras que, a nivel externo, deriva en un au-
mento de la competencia, a partir de la entra-
da de nuevos agentes que conviven con los más
tradicionales, así mismo beneficiados por las
soluciones tecnológicas.
3.1.3. Imagen y marca
Aceptado el hecho de que la imagen no es
más que la forma cómo se percibe una deter-
minada realidad, la literatura especializada en
marketing coincide en reconocerle a este con-
cepto un carácter marcadamente multidimen-
sional. En este sentido, la imagen no se forma
necesariamente a partir de aspectos raciona-
les o cognitivos (objetivos), sino que se puede
construir a partir de elementos emocionales y
hechos no comprobados (subjetivos) que no
tienen por qué ajustarse estrictamente a la rea-
lidad. La imagen, pues, se corresponde a una
representación mental que reviste una relevan-
cia especial, puesto que, en última instancia,
suplanta o sustituye aquello que representa,
aquello de lo que es imagen.
Desde la literatura turística se extraen varias
conceptualizaciones en torno a la imagen de un
destino turístico: suma de creencias, ideas e im-
presiones (Bigné et al., 2000), conjunto de per-
cepciones (Hunt, 1975; Gartner, 1986; Phelps,
1986), actitud del turista hacia un conjunto de
atributos (Mountinho, 1987), interpretación
subjetiva (Bigné et al., 2001), entre otros, que
hacen patente que la imagen de un destino tu-
rístico es algo complejo, múltiple, relativista y, al
mismo tiempo, dinámico (Gallarza et al., 2002).
En este marco, la mayoría de estudios teóricos
concluyen que la imagen en el ámbito del turis-
mo es más importante que en otras industrias,
en la medida en que desempeña un papel fun-
damental en la elección del destino por parte
del consumidor potencial, tras haber sometido
el resto de alternativas a un proceso de evalua-
ción y eliminación a partir de consideraciones
de carácter más tangible (precios y tiempo dis-

ponible, por ejemplo). Así pues, la imagen se
basa en una percepción personal, aunque, a la
vez, determina la actitud, el comportamiento
y la predisposición del consumidor, factores,
todos ellos, que influyen en su proceso de de-
cisión y compra.
Así las cosas, durante los últimos veinte años,
la imagen que Baleares ostenta en los merca-
dos emisores internacionales ha constituido una
cuestión de debate permanente, dada la impor-
tancia estratégica que reviste en la comercializa-
ción turística que se lleva a cabo en un entorno
de competencia creciente. Sin embargo, los dis-
tintos instrumentos de marketing desarrollados
a lo largo del período 1987-2007 han tratado,
generalmente, la imagen turística de Baleares de
forma tangencial y basándose, mayormente, en
apreciaciones cualitativas que, en todo caso, no
han podido ser validadas a posteriori.
En este sentido, hay que tener en cuenta que
a finales de la década de los ochenta, Balea-
res constituía un destino turístico maduro, con
una demanda del producto tradicionalmente
ofertado que se hallaba saturada. Esta situa-
ción provocó que se comenzase a replantear el
modelo clásico e indiferenciado de sol y playa,
sobre todo tras haberse traspasado las compe-
tencias turísticas a las comunidades autóno-
mas. Así, frente al riesgo de iniciar una fase de
decadencia, aparece la necesidad de encontrar
nuevas fórmulas que permitan atraer nuevos
visitantes, especialmente con un mayor poder
adquisitivo, lo que conlleva, en cierta medida,
una reconversión de las infraestructuras turísti-
cas y la necesidad de ofrecer algo más al turista,
tentado por la oferta de los destinos emergen-
tes. En este contexto, nace el IBATUR (1989),
con la intención de coordinar la promoción del
archipiélago entre las instituciones públicas y
las entidades turísticas. La década de los no-
venta se inaugura, pues, con la promulgación
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 149
de un primer plan de marketing turístico (1991-
1993), que incluye tres estrategias simultáneas:
de desarrollo –para optimizar los productos,
mercados y ventajas competitivas adquiridas–,
competitiva –para asegurar una supervivencia
rentable a largo plazo que mejore las fuerzas del
liderazgo en calidad-precio y que impulse la es-
pecialización y la diferenciación de producto– y
de marketing –que diferencie las estrategias para
los segmentos de cada isla y para los productos
del conjunto del archipiélago.
Sin embargo, la persistente y excesiva concen-
tración del desarrollo turístico en un único pro-
ducto maduro (sol y playa, en general, y ocio
nocturno en Ibiza, en particular), la creciente
competencia de los nuevos destinos, los cam-
bios producidos en la demanda, en los canales
de comercialización y en las tecnologías utili-
zadas, entre otros factores, derivó en la redac-
ción de un segundo plan de marketing turístico
(2001-2005) que garantizase la competitividad
del destino a largo plazo. El nuevo plan, en una
línea semejante al anterior, pone de relieve la
necesidad de buscar una imagen y un posicio-
namiento propios para cada isla a partir de
una estrategia de mercado y de producto dife-
renciada. Este hecho implicó la articulación de
un plan de marcas. El objetivo era identificar y
crear una serie de marcas que aglutinasen las
empresas comprometidas con la especializa-
ción de sus servicios con el fin de llevar a cabo
acciones de comercialización, ofrecer produc-
tos innovadores y proyectar en el exterior una
imagen diferenciada.
En cualquier caso, es relevante señalar la esca-
sez de estudios orientados a analizar el desa-
rrollo y la evolución de la imagen de Baleares
como destino turístico. En este ámbito, desta-
ca el estudio de Serra et al. (2002) referido a
la imagen que el archipiélago posee en el mer-
cado alemán y que pone de manifiesto que el
150 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
grado de conocimiento de las islas es extrema-
damente alto, sobre todo en los casos de Ma-
llorca e Ibiza. Este hecho explica que la imagen
de Mallorca sea decisiva en la determinación
de la imagen conjunta del archipiélago; no en
vano, cuanto más reducido es el tamaño de
un determinado destino, más probabilidad
existe de que su imagen aparezca vinculada a
la entidad política o geográfica a la que perte-
nece. Con todo, el grado de conocimiento del
archipiélago por parte de la población revis-
te una importancia capital, en la medida en
que cuanto más elevado es, más se escapa de
una imagen reduccionista y estereotipada, de
modo que la imagen mejora especialmente en
el segmento de individuos que ya han visitado
las islas alguna vez. En cualquier caso, hay que
señalar que una de las conclusiones principa-
les del estudio pone de relieve que Baleares
posee en Alemania una imagen fuertemente
polarizada, dado que presenta, simultánea-
mente, aspectos positivos y negativos según
el segmento de población y el nivel de conoci-
miento que tiene de las islas. Así, entre los as-
pectos positivos destacan el clima, las playas,
la vida nocturna y el paisaje, mientras que los
negativos subrayan la masificación, la falta de
limpieza, la escasa preservación ambiental y
la intensa urbanización y el nivel de seguridad
ciudadana. Sin embargo, es importante resal-
tar que Baleares no se percibe como un desti-
no homogéneo, pues si Mallorca se caracteri-
za por una oferta más diversificada, mayores
contrastes y mejor calidad-precio, Menorca es
percibida como la isla verde (mayor preserva-
ción, menor masificación) e Ibiza está domi-
nada por la imagen de vida nocturna, especial-
mente orientada a la gente joven. Seguramen-
te, el conjunto de conclusiones que se derivan
del estudio mencionado sugiere una revisión
crítica del tipo de comunicación que se lleva a
cabo en el mercado alemán, en términos de lo
que se transmite y de quien lo transmite.
Así pues, la imagen de Baleares constituye una
importante variable de segmentación del mer-
cado, puesto que no es, en términos generales,
positiva o negativa en todos los casos. En este
sentido, si bien es cierto que determinados
componentes de la imagen son siempre negati-
vos, el resto está fuertemente relacionado con
los beneficios perseguidos por segmentos de
mercado concretos y, por lo tanto, a menudo
depende de las preferencias y características
socioeconómicas de los individuos. Por todo
ello, corresponde a Baleares determinar los seg-
mentos de mercado más atractivos en términos
de rentabilidad privada y social que se quieran
atraer de forma prioritaria y, en consecuencia,
adecuar la imagen a sus requerimientos, inci-
diendo en aquellos aspectos que más estimulen
a los individuos que los integran.
Sin embargo, la imagen, como variable de
marketing, no es totalmente controlable por los
responsables del destino y, en este sentido, hay
que tener en cuenta que es posible que la ima-
gen que se quiere proyectar no siempre coincida
con la imagen realmente percibida por el mer-
cado, puesto que el consumidor potencial reci-
be información sobre el destino a través de una
amplia diversidad de fuentes, a cada una de las
cuales otorga un nivel de credibilidad diferente.
Paralelamente, cabe señalar que la imagen del
destino que tienen los turistas, actuales o po-
tenciales (imagen externa), puede no coincidir
con la de los residentes (imagen interna o iden-
tidad local) o, incluso, con la realidad misma.
Así pues, la imagen y, por ende, la actitud hacia
esta imagen, varía entre los diferentes colectivos
que soportan la actividad turística (adminis-
traciones públicas, empresarios, trabajadores,
población residente, etc.), de acuerdo, sobre
todo, con su punto de vista y sus intereses par-
ticulares. En este sentido, la creación o modifi-
cación de la imagen de un destino turístico se
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 151

Credibilidad del consumidor Coste para el destino Cuadro 3.5

Inducidas abiertas I Fuentes de información
Formas tradicionales de publicidad y promoción Baja Alto que alimentan la imagen
(controladas por el destino) de un destino turístico
Inducidas abiertas II
Media Bajo
Información recibida de operadores turísticos y agencias de viajes
Inducidas encubiertas I
Baja / Media Alto
Soportes de segundas partes en forma de publicidad tradicional
Inducidas encubiertas II
Media Medio
Soportes de segundas partes en forma de reportaje neutral
Autónomas
Generación de noticias por parte de organismos, personajes Alta Bajo
de referencia y medios de comunicación neutrales

Orgánicas
Alta Ninguno
Visita personal al destino
Orgánicas solicitadas
Alta Ninguno
Información solicitada a amigos y familiares
Orgánicas no solicitadas
Media Ninguno
Información no solicitada recibida de amigos y familiares

Fuente: adaptación propia a partir de Gartner (1997)

debe abordar, necesariamente, desde la coordi-
nación de todos los agentes implicados, con el
fin último de conseguir proyectar a largo plazo
una imagen coherente.
En este contexto, el concepto de marca surge
como elemento clave para la diferenciación del
producto ofertado en un marco globalizado y
de competencia creciente. En el entramado de
articular, proyectar y consolidar la imagen de
Baleares, es imprescindible plantear una estra-
tegia de marca adecuada. Si bien el concepto y
significado del ‘valor de marca’ ha sido objeto
de un intenso debate durante los últimos tiem-
po, varios autores echan en falta la existencia
de un marco teórico que permita encuadrar
claramente la cuestión (Vázquez et al., 2002).
Pese a ello, tal y como señalan Yoo y Donthu
(2001), existe una amplia aceptación en la li-
teratura de medir el valor de marca a partir de
las dimensiones propuestas por Aaker (1991):
notoriedad o conciencia, imagen, calidad y fi-
delidad. En el caso de un destino turístico, sin
duda la imagen constituye la dimensión básica,
siempre que se corresponda con la realidad del
destino. Así mismo, la calidad no deja de ser un
componente de la imagen y la fidelidad es con-
secuencia, en la mayoría de casos, del grado de
satisfacción obtenido a partir de la experiencia
de las vacaciones, siempre que no se desvíe,
precisamente, de las expectativas (o imagen)
que se tenían antes de la visita.
Sin duda, la creación de una marca fuerte
confiere multitud de ventajas que, siguiendo a
Kotler (2006), redundan, básicamente, en una
mejor percepción de los resultados del producto
y/o destino turístico, una mayor fidelidad de los
 152
74
Para un análisis detallado
de esta cuestión, consúltese el
epígrafe 2.2.1.5. Fidelidad, en la
segunda parte de la obra.
Imagen 3.1
Logotip0 ‘Illes Balears’,
2002
Fuente: IBATUR
L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
visitantes, una menor vulnerabilidad frente a las
crisis de mercado y las actividades de marketing
que lleven a cabo los destinos competidores,
unos márgenes más elevados, una menor sen-
sibilidad de la demanda frente a variaciones del
precio, una mayor cooperación y apoyo comer-
cial de los operadores turísticos y una mayor
eficacia en la comunicación de marketing.
En Baleares, siguiendo los criterios de Aaker
(1991), hay que pensar que el valor de marca
como destino turístico es elevado, dado que, en
términos generales, la imagen es positiva (excepto
en algunos atributos puntuales, como la inten-
sa masificación), la percepción calidad-precio es
aceptable, el grado de notoriedad en los mercados
es alto y el grado de fidelidad es considerable, si se
toman en cuenta los porcentajes de repetición de
la estancia.74 Sin embargo, hay que tener presen-
te que a lo largo de la historia turística del archi-
piélago nunca ha existido una marca única para
Baleares, sino que cada isla ha constituido, en sí
misma, una marca. Este hecho se explica, en gran
medida, a raíz de la actividad promocional de los
distintos agentes turísticos –fundamentalmente de
los operadores turísticos–, que se ha ido articulan-
do a medida que se producía el desarrollo turístico
en cada uno de los territorios insulares.
Así pues, no es de extrañar que, atendiendo al
componente de notoriedad, el mayor valor de
marca corresponda, hoy en día, a Mallorca, la
isla que goza de un grado de conocimiento más
elevado en los principales mercados emisores,
seguida, por este orden, de Ibiza, Menorca y For-
mentera. Orden que, en cualquier caso, estriba
en la distinta dimensión de las islas, la industria
turística local y el tiempo que cada una lleva
operando en el mercado turístico internacional.
Así las cosas, sólo a partir de 2002, coincidiendo
con el lanzamiento del nuevo logotipo, se intro-
duce la denominación ‘Illes Balears’, a modo de
marca paraguas que, aun así, presenta un grado
de conocimiento menor que la correspondiente
a las distintas islas que la componen.
Con todo, Baleares necesita un modelo de desa-
rrollo turístico capaz de competir en los merca-
dos internacionales y aprovechar la posición de
liderazgo actual, que capitalice los aspectos po-

sitivos del desarrollo turístico pasado y, al mismo
tiempo, salve las deficiencias que el propio mo-
delo de crecimiento ha provocado. En este sen-
tido, analizar en profundidad cuál es la imagen
que actualmente se proyecta y, en consecuencia,
cuál es el grado de conocimiento que de ella se
deriva, es un elemento de primer orden en la for-
mulación de estrategias válidas. Así mismo, es ne-
cesario construir una imagen planificada a partir
de una decisión previa de posicionamiento diná-
mico, capaz de adelantarse a las tendencias del
mercado, que se proyecte de manera homogénea
y coherente, dirigida no sólo a los clientes poten-
ciales y reales, sino también a todos los agentes
implicados, dado que el turista se forma la ima-
gen del destino a partir de una experiencia global.
Adicionalmente, la estrategia adoptada deberá
incorporar, necesariamente, verdaderos instru-
mentos indicadores que permitan efectuar un
seguimiento de la eficacia y la eficiencia de las
acciones emprendidas, bien de tipo cuantitativo
(gasto turístico, flujos de llegada de visitantes,
etc. ), o bien cualitativo (satisfacción del turista,
modificación de la imagen tras la visita, conse-
cución de expectativas, imagen transmitida por
los medios de comunicación, posicionamiento
del destino en relación con las tendencias del
mercado, acciones correctoras de objetivos, po-
líticas y estrategias de marketing, entre otros), que
se dirijan tanto a los turistas como a los profe-
sionales del sector y a los residentes.
Desde esta concepción, la planificación estratégi-
ca de la imagen de Baleares, como destino turísti-
co, deberá tener en cuenta cuáles son los riesgos y
las oportunidades que, actualmente, se plantean
para garantizar la continuidad del turismo a me-
dio y largo plazo. Así, desde una perspectiva gene-
ral, se detectan como riesgos principales:
El deterioro de la imagen turística en el ámbito
de los atributos ambientales que la definen, a la
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 153
vista, por una parte, del modelo de crecimiento
pasado y actual, intensivo en el consumo de re-
cursos naturales, y, por otra, la sobredimensión
de las infraestructuras y la congestión derivada,
fundamentalmente, del intenso patrón estacio-
nal de la actividad.
El marcado posicionamiento en un único pro-
ducto de sol y playa, maduro, fácilmente sus-
tituible y sujeto a una fuerte competencia que
confiere cierta vulnerabilidad al destino.
La escasa diferenciación de la oferta comple-
mentaria, sometida a una pérdida de identi-
dad gradual.
La falta de refuerzo a los valores que definen la
imagen en términos de la calidad de la presta-
ción del servicio (hospitalidad, empatía, etc.),
debido a la frecuente escasa cualificación y mo-
tivación del capital humano.
Concretamente, en lo que se refiere a la estra-
tegia actual de marca, aunque no existan estu-
dios específicos de esta cuestión, se identifican
los siguientes riesgos:
La implantación de la marca ‘Illes Balears’ y
de las marcas de los territorios insulares o de
otras circunscripciones geográficas de mane-
ra desigual.
La excesiva atomización de las actuaciones lle-
vadas a cabo, escasamente coordinadas, que se
han llegado a trasladar al sector empresarial,
sin un marco de iniciativas conjuntas.
La implantación de marcas carentes de una
planificación estratégica previa, que no han
logrado un posicionamiento claro, coherente
y capaz de dar a conocer la especificidad y el
sentido propio de cada una de ellas, teniendo
en cuenta que la consistencia y la persistencia
154 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
en el tiempo son imprescindibles para dotar de
notoriedad a una marca en un mercado.
Así mismo, la situación actual de Balea-
res apunta una serie de oportunidades que
confieren altas dosis de confianza para el
crecimiento turístico, entre las que cabe
destacar:
El esfuerzo constante realizado para transmi-
tir los atributos ambientales del destino, junto
con la recuperación y la difusión de los valores
culturales, histórico-patrimoniales y gastronó-
micos que, entre otros, resaltan la singularidad,
la cultura y la identidad.
La considerable dotación de infraestructuras
que permite proyectar una imagen de conforta-
bilidad al turista en términos de accesibilidad,
movilidad y seguridad.
El reconocido prestigio internacional de la ofer-
ta de alojamiento, poseedora de un know-how,
fruto de la experiencia acumulada, que se ha
exportado a otros destinos.
La posibilidad de ofrecer al turista una amplia
gama de productos más personalizados me-
diante la constante incorporación al negocio
de las tecnologías de la información y la comu-
nicación.
La capacidad para capitalizar adecuadamen-
te la posición de liderazgo turístico alcanzada
históricamente en el mercado turístico interna-
cional.
En base al conjunto de riesgos y oportunidades
identificados, los ejes principales de la estrategia
de imagen y marca de Baleares deberían articu-
larse alrededor de: (1) una apuesta por la cali-
dad integral del destino, (2) la creación de una
cadena de valor competitiva, en la que es fun-
damental la cooperación y la implicación de to-
dos los actores, (3) un conjunto de actuaciones
coordinadas y segmentadas, dirigidas a los acti-
vos y atributos por los que el público meta mani-
fieste preferencia, (4) la creación de una marca
que ofrezca valor, fortaleza y sea perdurable en
el tiempo y (5) la comunicación de una imagen
de marca eficaz, que no sólo muestre los valores
sino que los transmita, tanto al cliente externo
(turista) como al cliente interno (residente).
En este escenario, si bien tradicionalmente ha
existido una cierta controversia en torno a la
conveniencia de crear una marca única frente
a varias marcas locales, parece recomendable
el planteamiento de una estrategia multimarca
que incluya, por una parte, una marca ‘Baleares’,
de carácter global –que capte el público meta
con más facilidad, contemplando, bajo un
concepto holístico, valores diferenciales– y, por
otra, una marca específica para cada una de las
islas –que permita maximizar la cobertura del
mercado y contemple los valores más emocio-
nales, exclusivos y difícilmente imitables de los
territorios insulares–. Así, a pesar de que la op-
ción de marca múltiple provoca una mayor di-
ficultad en términos de control de costes, per-
mite una mayor adaptación a las necesidades
propias de cada mercado, segmento o nicho.
Al mismo tiempo, si bien requiere una mayor
movilización de recursos para la comunicación
de cada marca, también es más eficaz para dar
a conocer al público la especificidad, el sentido
propio y la identidad.
En este marco, el diseño de las marcas debe
fijarse como objetivos: (1) identificar y posi-
cionar tan nítidamente como se pueda los
respectivos ámbitos territoriales, (2) recoger
y comunicar los valores diferenciales y singu-
lares que confieren personalidad al destino y
(3) adoptar una perspectiva dinámica, capaz
de evolucionar y de adaptarse constantemen-

te a los distintos escenarios, que ofrezca valor,
imagen social, credibilidad, seguridad, com-
promiso, notoriedad, garantía de calidad, co-
herencia y consistencia, al tiempo que trans-
mita sensaciones y experiencias.
Con todo, la importancia estratégica que revis-
te para Baleares la proyección de una imagen
del destino turístico y de la marca, como símbo-
lo de identidad y de reputación, es indudable.
No en vano, la marca constituye, esencialmen-
te, el compromiso de ofrecer bienes, servicios
y experiencias, con un valor potencial que re-
cae, fundamentalmente, en los consumidores,
la información, el conocimiento y el disfrute
(Kotler, 2006). En este escenario, ofrecer una
nueva imagen corporativa de Baleares, como
destino turístico, se presenta como un objetivo
estratégico para el nuevo milenio.
3.1.4. Fidelización
y calidad de servicio
En un entorno cada vez más competitivo, con-
seguir la fidelización de los consumidores hacia
un producto, un servicio o una marca presenta
una relevancia estratégica especial. Si bien esta
cuestión es sobradamente aceptada y tratada
históricamente por la literatura económica
–sobre todo en el ámbito del marketing (véase
Copeland, 1923, una de las primeras incursio-
nes)–, la traslación del análisis al contexto del
turismo es mucho más reciente (Backman y
Crompton, 1991a y 1991b; Pritchard y Howard,
1997) y, hoy por hoy, sigue existiendo una fal-
ta de estudios que traten la importancia y los
fundamentos del grado de fidelización de los
turistas en un destino determinado.
En este sentido, la literatura turística recurre,
de entrada, a los preceptos generales de Ja-
coby y Chestnut (1978) y, de este modo, re-
conoce que la fidelidad es un concepto mul-
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 155
tidimensional, puesto que para medirla es
preciso proveerse de datos que reflejen tanto
el comportamiento del consumidor como
su actitud hacia el producto o servicio y, así
mismo, de medidas compuestas que recojan
ambas dimensiones. Buena parte de los estu-
dios que combinan los factores mencionados
han identificado, fundamentalmente, cua-
tro tipos de fidelidad diferentes (Backman
y Crompton, 1991a; Dick y Basu, 1994):
(1) elevada, repetición del patrón de consu-
mo y afección por el servicio altas; (2) laten-
te, repetición escasa pero afección elevada;
(3) baja, repetición y afección reducidas;
y (4) espuria, repetición elevada pero afec-
ción baja. Cabe observar que el último caso
es difícilmente reproducible en el ámbito del
turismo, dada la elevada implicación del tu-
rista en todo el proceso de elección y adquisi-
ción del viaje (Baloglu, 2001).
En este contexto, y ante la dificultad para me-
dir los elementos afectivos y, por lo tanto, más
emocionales, que incluye el concepto de fideli-
zación, la mayor parte de las aplicaciones rea-
lizadas en el ámbito del turismo se centran en
la dimensión cognitiva y recogen fundamental-
mente aspectos relacionados con el comporta-
miento del consumidor (Niininen y Riley, 2003).
Así las cosas, el análisis del grado de fidelidad
en un destino turístico a menudo se lleva a cabo
a partir de los porcentajes de repetición de la
estancia y la doble dimensión de frecuencia y
secuencia de la compra, si bien no se debe ol-
vidar que este enfoque se basa en información
parcial sobre la lealtad y no considera a priori
los cambios producidos a lo largo de las dis-
tintas estancias en términos de motivaciones y
otros aspectos del viaje.
En cualquier caso, el estudio de la frecuencia de
la repetición del viaje resulta de elevada utilidad
en el planteamiento de estrategias de marketing
 156
75
Para un análisis detallado de
la repetición de la estancia y su
evolución, consúltese el epígrafe
2.2.1.5. Fidelidad, de la segunda
parte de esta obra.
L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
en general y de segmentación en particular.
Según Mountinho y Trimble (1991), el conoci-
miento de los distintos segmentos de turistas
de acuerdo con la frecuencia de repetición,
permite desarrollar estrategias de diferencia-
ción de producto, máxime si se tiene en cuen-
ta que esta información sustenta significativa-
mente las predicciones sobre la elección futura
del destino. Siguiendo a Oppermann (1998 y
2000), disponer de un elevado grado de turis-
mo repetidor es importante para un destino tu-
rístico, básicamente por cuatro motivos: (1) los
costes de marketing para atraer a los visitantes
repetidores son inferiores; (2) un porcentaje de
repetición alto es un indicador de satisfacción
elevada; (3) los turistas repetidores tienen una
probabilidad mayor de volver a visitar el desti-
no; y (4) los turistas repetidores recomiendan
el destino a los individuos de su entorno más
próximo (Pritchard, 2003).
Paralelamente, conceptos como la calidad
de servicio y el grado de satisfacción del tu-
rista aparecen a menudo como elementos
que mantienen una estrecha relación con la
frecuencia de repetición (Appiah-Adu et al.,
2000; Baker y Crompton, 2000), a la vez que
permiten acercarse a la dimensión más afec-
tiva de la fidelidad (Lee et al., 1997). Así pues,
buena parte de la gestión turística habitual-
mente centra sus esfuerzos en mejorar la cali-
dad del servicio y en impulsar la satisfacción
de los visitantes con la intención de ganar
turistas leales que elijan el destino, estén dis-
puestos a recomendárselo a otros y repitan
la estancia (Tian-Cole y Compton, 2003).
Otros estudios señalan que la obtención de
buenos resultados en términos de calidad de
servicio y satisfacción facilitan la repetición
de la estancia e influyen en las expectativas de
los turistas con vistas a futuras visitas al mis-
mo destino o a destinos similares (Mazursky,
1989; Tian-Cole y Crompton, 2003).
En cualquier caso, es necesario precisar que cali-
dad de servicio y satisfacción son dos conceptos
diferentes sobre los que, si bien existe consenso
en la literatura acerca de su carácter determinan-
te en el proceso de elección del destino, no existe
unanimidad a la hora de explicar la relación que
mantienen. Siguiendo a Crompton y Love (1995),
la satisfacción se puede definir como la calidad de
la experiencia de los visitantes, entendida como
el resultado psicológico derivado de su participa-
ción en las actividades turísticas. Por otra parte,
la calidad de servicio se refiere a la calidad de las
oportunidades disponibles en el destino y, por
lo tanto, está fuertemente relacionada con el
concepto de satisfacción anterior. Así las cosas,
parece plausible exponer, a pesar de las concep-
tualizaciones alternativas que la literatura ofrece
acerca de las interrelaciones entre ambos con-
ceptos (Tian-Cole et al., 2002), que la calidad de
servicio determina la satisfacción de los turistas
y, consiguientemente, su grado de fidelización, el
cual, manifestado a través de un porcentaje de re-
petición concreto, condiciona en última instancia
el nivel de rentabilidad obtenido por el destino.
Baleares, como destino turístico, goza de un
importante porcentaje de turismo repetidor, un
hecho que, de acuerdo con la contextualización
anterior, se entiende que deriva en un grado
importante de fidelidad del turista.75 Sin duda,
estos resultados tienen su origen, en gran medi-
da, en la consecución de niveles de satisfacción
significativamente elevados. Así pues, según los
datos extraídos de la encuesta de gasto turísti-
co, el 88,6% de los turistas que visitaron las islas
durante la temporada alta del año 2004 decla-
raron que se habían llevado una impresión del
viaje buena o muy buena (vs 75,9%, 1987). Sin
embargo, la naturaleza multidimensional de la
experiencia turística explica que buena parte
de los estudios se centren en exponer los dis-
tintos aspectos que constituyen la satisfacción
general (Pizam et al., 1978; Danaher y Arweiler,
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 157

1996; Cho, 1998; Fallon y Schofield, 2004), en-
tendiendo que el impacto que ejercen es un in-
dicador de las ventajas competitivas del destino
(Kozak, 2003).
En este sentido, la encuesta de gasto turístico re-
ferente al año 2004 indica que, globalmente, la
satisfacción del turista alcanzó, en una escala que
oscila entre el 1 y el 10, un valor de 7,6, resultado
que, teniendo en cuenta los principales merca-
dos emisores de turismo europeo, se eleva hasta
los 8,0 puntos en el caso del turismo británico y,
en cambio, se reduce hasta los 7,2 en el caso del
turismo alemán. Atendiendo a los distintos as-
pectos de la experiencia turística recogidos por el
cuestionario de la encuesta mencionada, las ca-
lificaciones más elevadas corresponden al clima
(8,1) y a las playas (7,8), elementos que coinciden
con las principales motivaciones de los turistas
para elegir el archipiélago como destino para sus
76
vacaciones.76 Así mismo, los turistas no puntúan Para un análisis más detallado
de esta cuestión, consúltese el
desfavorablemente la calidad del alojamiento epígrafe 2.2.1.6. Motivaciones,
(7,4), el medio ambiente (6,9) ni el entorno ur- valores y estilos de vida, en la
segunda parte de esta obra.
bano (6,6), así como tampoco la hospitalidad
(7,5), la seguridad (7,4) ni el trato recibido (7,3).
Por otro lado, los aspectos que realizan una apor-
tación más exigua a la satisfacción global son los
relacionados con los precios de las compras (6,1),
las comidas y las bebidas (6,0) y las actividades de
ocio (5,7), lo que resulta especialmente relevante
si se tiene en cuenta que el factor ‘precio asequi-
ble’ sigue siendo en estos momentos una de las
principales motivaciones de los visitantes de las
islas. Respecto a esta última cuestión, la explota-
ción de los resultados pone de manifiesto que la
apreciación de la estancia con relación a su cos-
te responde mayoritariamente a la condición de
‘normal’ (58,8% vs 52,7%, 1986), si bien el 29,1%
de los turistas considera que el viaje ha sido caro
o muy caro (vs 38,2%, 1986).

Gráfico 3.2
Satisfacción del turista,
Satisfacción globalglobal
Satisfacción 2004
Clima Clima
PlayasPlayas
Hospitalidad
Hospitalidad
Seguridad
Seguridad
Diversión nocturna
Diversión nocturna
Calidad alojamiento
Calidad alojamiento
PaisajePaisaje
Trato recibido
Trato recibido
Asistencia médicamédica
Asistencia
Información
Información
Señalización
Señalización
Actividades culturales
Actividades culturales
CalidadCalidad
medio medio
ambiente ambiente
Tranquilidad
Tranquilidad
Limpieza áreas públicas
Limpieza áreas públicas
CalidadCalidad
entorno urbanourbano
entorno Total Total
Ruido Ruido
Precio Precio
compras compras Alemanes
Alemanes
Precio comidas y bebidas
Precio comidas y bebidas
Precio Precio
ocio ocio Británicos
Británicos
1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9

* Los datos se refieren a la temporada alta y usan una escala de 1 a 10

Fuente: Enquesta de despesa turística 2004, Consejería de Economía, Hacienda e Innovación y Consejería de Turismo
del Gobierno de las Islas Baleares
 158 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

De acuerdo con el grado de satisfacción mani-
festado, el 83,6% de los turistas encuestados
declaran la intención de volver a repetir la es-
tancia (vs 68,1%, 1987), porcentaje que se eleva
hasta el 91,8% si únicamente se toma en cuenta
la valoración de los visitantes que llegan duran-
te la temporada baja turística (vs 76,8%, 1987).
Se puede afirmar, por lo tanto, que la inten-
ción de repetir supera el porcentaje de repeti-
ción efectiva (64,7%, temporada alta; 80,8%,
temporada baja), hecho que se explica, sobre
todo, a raíz de la naturaleza de las encuestas de
gasto turístico, las cuales, llevadas a cabo ge-
neralmente al final de las vacaciones, obtienen,
más que un porcentaje real de repetición de la
estancia, un balance global de satisfacción de
las vacaciones.
En este marco, una vez confirmada la consecu-
ción de unos porcentajes de repetición de la es-
tancia –intencionada y real– elevados, algunas
de las principales cuestiones que surgen son las
referidas, por una parte, a averiguar los facto-
res que determinan la intención de repetir y, por
otra, a analizar si, efectivamente, se observa un
patrón de comportamiento diferenciado entre
los turistas repetidores y los que visitan el desti-
no por primera vez.
Respecto a la primera cuestión, Juaneda (1996)
y Alegre y Cladera (2006) han tratado de estu-
diar los factores que influyen en la intención de
repetir la estancia en Baleares, para lo cual se
han basado en los resultados extraídos de la en-
cuesta de gasto turístico. Ambos trabajos llegan
a la conclusión principal de que la satisfacción
obtenida por el turista constituye la variable que
influye con más intensidad en la predisposición
a volver a visitar las islas. En la misma línea, el
estudio de Kozak (2001), que experimenta con
los casos de Mallorca y Turquía, señala que la
satisfacción global y el número de visitas pre-
vias influencian considerablemente la intención
de repetir la estancia, sobre todo en el caso de
destinos maduros como Baleares. Fundamental-
mente, estos hechos ponen de relieve la impor-

Gráfico 3.3
Repetición de la estancia: 100,0

intención vs realización
90,0

80,0
Intención
70,0
Realización
100,0
60,0
90,0
50,0
80,0
Intención 40,0
70,0
Realización 30,0
60,0 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

50,0 * Datos en porcentajes de turistas

Fuente: Enquesta de despesa turística (1987-2004). Consejería de Economía, Hacienda e Innovación y Consejería de Turismo
40,0 del Gobierno de las Islas Baleares

30,0
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

tancia de cuidar la imagen que el turista recibe
durante la primera visita, dado que, tal y como
exponen Gitelson y Crompton (1984) y Fakeye
y Crompton (1991), las repeticiones posteriores
buscan principalmente su reconfirmación.
Paralelamente, la exploración de las conse-
cuencias económicas de la fidelidad constituye
una de las cuestiones más relevantes a la hora
de plantear las estrategias y acciones necesa-
rias para garantizar la rentabilidad del turismo
y, por lo tanto, su continuidad a corto y me-
dio plazo. En términos generales, la literatura
explica que la fidelidad permite incrementar la
rentabilidad, sobre todo a través del aumento
de los ingresos y la reducción de la sensibilidad
de los consumidores frente a las variaciones de
los precios (Hallowell, 1996). Sin embargo, la
existencia de diferencias significativas entre el
comportamiento de los turistas repetidores y
los primeros visitantes ha sido escasamente es-
tudiada en la literatura, a pesar de que subraya
constantemente su relevancia para la gestión y
el despliegue de una política turística adecua-
da, sobre todo en los casos de destinos madu-
ros como Baleares.
En este sentido, el trabajo de Alegre y Juaneda
(2006) trata de evidenciar, a partir de la en-
cuesta de gasto turístico de 2003, la existencia
de distintos patrones de gasto por turista entre
el colectivo de repetidores –mayoritario en las
islas– y el de primeros visitantes. Los autores
concluyen que los turistas repetidores efectúan
un gasto inferior al del resto, tanto en destino
(un 40% menos) como en origen (28%, 2-3 vi-
sitas; 32,3%, más de 3). Dichos resultados se
explican fundamentalmente debido a la mayor
eficiencia de los turistas repetidores a la hora
de elegir entre las distintas opciones de activi-
dades que se pueden realizar y sus correspon-
dientes precios. Así mismo, Petrick (2004) se-
ñala que los turistas repetidores, contrariamen-
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 159
te a lo que cabe esperar en los segmentos co-
merciales tradicionales, son más sensibles a las
variaciones de precios, pues con su experiencia
saben aprovechar mejor las oportunidades. En
cualquier caso, este mismo autor advierte que
si bien los primeros visitantes efectúan un gasto
superior, es preciso tener en cuenta que les co-
rresponde un índice de rentabilidad ajustada al
riesgo también más elevado que el de los repeti-
dores. Todo ello sugiere que el colectivo de pri-
meros visitantes presenta una volatilidad más
elevada (y, por lo tanto, mayor riesgo), mien-
tras que son los repetidores los que ofrecen una
mayor seguridad (en términos de rentabilidad)
al destino.
Sin embargo, hay que tener presente que no exis-
te consenso en cuanto a la influencia positiva o
negativa de la repetición de la visita sobre el gas-
to turístico, de forma que los resultados obte-
nidos en este ámbito distan sustancialmente de
ser concluyentes e, incluso, pueden llegar a ser
contradictorios. A modo de ejemplo, el trabajo
de Aguiló y Juaneda (2000), realizado de acuer-
do con la encuesta de gasto turístico de 1996,
indica que los primeros visitantes efectúan un
gasto un 5% menor que los turistas repetidores.
Seguramente, la existencia de resultados dispa-
res responde al hecho de que estos estudios se
elaboran a partir de encuestas que contemplan
marginalmente el fenómeno de la repetición,
por lo que es importante señalar la necesidad
de plantear encuestas específicas para valorar
el impacto económico de la fidelización.
Todo ello permite afirmar que el análisis de
la fidelización de los turistas es una cuestión
importante, máxime en aquellos destinos
que, como Baleares, se encuentran en una
fase bastante avanzada de su ciclo de vida y,
por lo tanto, gozan de un elevado porcentaje
de repetición. Así, mientras que algunos au-
tores interpretan que disponer de una alta
 160
77
Para un análisis detallado de
esta cuestión, véase el subapar-
tado 2.2.3. Segmentación, de la
segunda parte de esta obra.
L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
proporción de repetidores indica falta de atrac-
tivo y de capacidad para captar nuevos visitan-
tes (Butler, 1980; Oppermann, 1998 y 1999),
otros sostienen que este hecho, precisamente,
pone de relieve un elevado sentido de la leal-
tad y de satisfacción de las expectativas de los
turistas, al tiempo que representa una vía para
garantizar la continuidad de la calidad del pro-
ducto turístico (Shapiro, 1983; Keane, 1997).
En realidad, la extraordinaria incidencia de la
repetición registrada actualmente en Baleares
supone una notable fuente de oportunidades
que afectan a las diferentes dimensiones de la
gestión turística. Así las cosas, hay que tener
en cuenta que, en primera instancia, el elevado
porcentaje de repetición alcanzado garantiza,
en buena medida, la consecución de una cuota
de mercado estable que asegura la rentabilidad
y la continuidad de la actividad a medio y a largo
plazo. Este hecho, junto con el ahorro de costes
que conlleva reducir el esfuerzo de atracción de
los turistas habituales, permite que el destino
se concentre en el despliegue de estrategias más
avanzadas, por una parte, en términos de seg-
mentación, diferenciación, posicionamiento y
captación de nuevos visitantes o recuperación
de mercados perdidos y, por otra, en términos
de gestión, eficiencia y calidad en la prestación
del servicio. Además, el considerable conoci-
miento del turista repetidor generado a lo largo
del tiempo supone la oportunidad de adaptar-
se de una forma casi perfecta a sus necesidades
para tratar así que la repetición motivada por
factores conductuales acabe emanando de un
fuerte bagaje emocional que consolide la leal-
tad de los turistas para con el destino.
Así pues, los principales riesgos derivan de la
incapacidad de mantener o, incluso, impulsar
la cuota de repetición, dado que el caso con-
trario supondría poner en peligro la continui-
dad del turismo en términos de seguridad y de
rentabilidad. Por este motivo, es necesario que
Baleares avance de forma pareja con las pre-
ferencias y motivaciones de los turistas leales,
con el fin último de garantizar que se cubran
sus expectativas y, por lo tanto, de asegurar que
experimenten un nivel de satisfacción elevado.
En este marco, adquiere una relevancia espe-
cial la consecución de una adecuada relación
calidad-precio que se centre fundamentalmen-
te en el primer factor del binomio, dado que la
literatura empírica demuestra que los turistas
satisfechos están dispuestos, generalmente, a
asumir un precio superior que, así mismo, per-
mite que el destino pueda seguir mejorando la
calidad a corto y medio plazo.
De hecho, la competencia creciente y los cam-
bios constantes en los gustos y hábitos de con-
sumo de los turistas provocan que un destino
tradicional de sol y playa, como Baleares, asu-
ma la necesidad, por una parte, de incorporar
nuevos factores de atracción que en algunos
casos derivan en el desarrollo de nuevos seg-
mentos de mercado complementarios77 y, por
otra, de plantear estrategias de diferenciación
respecto a los destinos rivales. Sin embargo,
hay que tener en cuenta, tal y como señalan Ale-
gre y Cladera (2006), que la reestructuración y
la actualización de un destino clásico de sol y
playa no debe reemplazar, en ningún caso, los
componentes esenciales del producto, puesto
que existe una demanda genuina de los mis-
mos. Así pues, los autores evidencian, en cuan-
to al caso de Baleares, que es necesario ofrecer
un nivel adecuado de calidad que no desprecie
los atributos básicos del producto turístico. Por
este motivo, se recomienda que las estrategias
de marketing se centren en asegurar los aspec-
tos esenciales –como el paisaje, las playas y el
entorno natural y urbano–, que forman parte
de las principales motivaciones de los turistas y,
consiguientemente, determinan en buena me-
dida la valoración final.

Con todo, desde el punto de vista de la deman-
da, la identificación de distintos grupos de turis-
tas repetidores de acuerdo con la frecuencia de
visita, permite identificar varios segmentos que
son susceptibles de ser gestionados a partir de
estrategias de marketing diferenciadas y ceñidas
a los diferentes patrones de comportamiento
y actitudes manifestadas. Paralelamente, des-
de el punto de vista de la oferta, la evaluación
del impacto de cada uno de los atributos del
destino78 sobre la intención futura de repetir la
estancia permiten poner de relieve los puntos
fuertes y las debilidades del destino, valorar la
gestión individual y el feedback recibido de los
consumidores y, en última instancia, plantear
las estrategias y acciones necesarias para ga-
rantizar y mejorar la competitividad turística de
las islas.
3.1.5. Eficiencia y rentabilidad
La continuidad y supervivencia de cualquier
empresa o sector económico depende, en gran
manera, de su capacidad para obtener los be-
neficios que reclama la inversión, lo que reco-
mienda prestar una especial atención a los as-
pectos que garantizan el crecimiento a medio
y largo plazo. En este contexto, la eficiencia se
configura como uno de los factores que ejerce,
en un horizonte amplio de tiempo, una mayor
influencia sobre las ganancias de productividad
y, por extensión, de competitividad, a la vez
que, a corto plazo, redunda en una mejora de
la rentabilidad empresarial.
Eficiencia y rentabilidad constituyen, por lo
tanto, dos conceptos estrechamente interrela-
cionados, cuyo análisis conjunto permite expli-
car la realidad empresarial y/o sectorial en dos
tiempos: a corto plazo, la rentabilidad mide el
rendimiento del capital utilizado y, a largo pla-
zo, la eficiencia pone de relieve los retos y las
oportunidades de su continuidad. Así las cosas,
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 161
hay que señalar que, mientras que la eficiencia
es un concepto relativo –en tanto que requiere
comparar el comportamiento de una empresa
con el de un conjunto de naturaleza y caracte-
rísticas semejantes–, la rentabilidad se define,
de entrada, en el seno de la empresa misma y, a
menudo, maximizarla es uno de los principales
objetivos empresariales.
En cualquier caso, aunque las acciones orien-
78
tadas a impulsar una y otra magnitud se pue- Baloglu (2001) distingue en su
análisis entre atributos referidos
dan calificar de complementarias, el efecto a la calidad de la experiencia
obtenido no fluye, necesariamente, en ambas turística (limpieza, infraestruc-
turas, seguridad, ambiente noc-
direcciones. De este modo, si bien generalmen- turno, calidad del alojamiento,
te toda mejora de la eficiencia impulsa la ren- gastronomía local, playas y trato
de los residentes), los factores de
tabilidad, 79 no toda mejora de la rentabilidad
atracción (culturales, históricos
halla su origen en aumentos de la eficiencia, ni y ambientales), el valor (relación
calidad-precio) y el entorno
deriva en incrementos. Por ello, hay que tener
(clima y contaminación).
presente la existencia de determinados sectores
79
Para una consulta de estudios
empresariales –generalmente de baja intensi-
referentes al sector turístico,
dad tecnológica o escasa competencia–, que, a revísese Morey y Dittman (1995)
raíz de ventajas competitivas de naturaleza exó- y Brown y Dev (1999).
gena, son capaces de mantener elevadas tasas
de rentabilidad sin haber optimizado la asigna-
ción de los recursos disponibles.
En el ámbito de la industria turística, es ne-
cesario efectuar el análisis de la eficiencia y la
rentabilidad del tejido empresarial desde una
perspectiva paralela, dado que, si bien la renta-
bilidad es una consecuencia de la evolución ex-
perimentada por el sector a lo largo del tiempo,
el nivel de eficiencia constituye, probablemente,
una de las fuentes de dicha evolución y, por lo
tanto, uno de los principales determinantes de
la rentabilidad obtenida.
Formalmente, el estudio de la rentabilidad del
sector turístico balear y su evolución a lo largo
de las dos últimas décadas es susceptible de lle-
varse a cabo a partir de un conjunto de ratios
fundamentadas en las principales partidas con-
tables que recogen los balances de situación y
 162 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 3.4
Evolución de 20,0

la rentabilidad del sector

15,0
turístico de Baleares,
1990-2004 20,0
10,0
Transporte aéreo
15,0
5,0
Hostelería
10,0
0,0
Agencias
Transporte de viajes
aéreo
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
5,0
Alquiler de vehículos
Hostelería -5,0

0,0
Agencias de viajes -10,0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Alquiler de vehículos -5,0
-15,0

-10,0
* Tasas de rentabilidad, medidas a través del ROI, en porcentajes
-15,0
Fuente: elaboración propia según datos de Moyauditoria (2006)

80
Para más información sobre
la evolución de la afluencia tu-
rística a las islas, consúltese el
subapartado 2.1.4. El turismo en
Baleares, en la segunda parte de
la obra.
las cuentas de pérdidas y ganancias de las em-
presas. Generalmente, desde un punto de vista
económico, la literatura especializada basa el
análisis de la rentabilidad empresarial en la ra-
tio que mide la relación existente entre el benefi-
cio bruto obtenido y el activo que ha sido nece-
sario para generarlo (Return on Investment, ROI).
Aunque, desde un punto de vista financiero,
el análisis se apoya habitualmente en la ratio
que relaciona el beneficio bruto obtenido con
el efecto impositivo y el de las diferentes fuen-
tes de financiación utilizada (Return on Equity,
ROE), la literatura especializada se decanta a
menudo por utilizar el ROI cuando se trata de
efectuar un análisis de tipo comparativo.
En estos términos, la rentabilidad económi-
ca, medida a través del ROI, puede expresarse
como el producto del margen comercial –proxy
del poder de mercado– y la rotación de acti-
vos –número de veces que se recupera el activo
vía ventas– y, por lo tanto, es susceptible de
entenderse como la combinación de la eficien-
cia operativa de la empresa –que incrementa
la rotación de los activos y reduce los costes– y
de su libertad en la fijación de precios –o gra-
do de monopolio–. Así mismo, es necesario
tener en cuenta que las características propias
de cada sector tienen una traslación directa
en las cuentas de resultados respectivos y, por
extensión, en los resultados obtenidos en tér-
minos de rentabilidad.
El estudio de la eficiencia y rentabilidad del
sector turístico de Baleares obliga, en prime-
ra instancia, a analizar la evolución que estas
magnitudes han experimentado a lo largo de
las dos últimas décadas para describir la situa-
ción actual y, a continuación, identificar los
principales riesgos y oportunidades que, desde
este punto de vista, se vislumbran para la con-
tinuidad futura del turismo en el archipiélago.
Así, desde el año 1987, la rentabilidad de la
industria turística de Baleares ha sufrido fluc-
tuaciones derivadas, fundamentalmente, de la
naturaleza cíclica del negocio.80 Sin embargo,
los principales resultados obtenidos ponen de
relieve que la industria turística balear ha ex-
perimentado una sensible y progresiva pérdida
de rentabilidad que, de acuerdo con los datos
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 163

Gràfic 3.5
23,5 Descomposición del ROI
2000 1999 1998 del sector de la hostelería,
20,5 1990-2004
17,5 1995
1997
1994
14,5 1996
Margen

11,5 2003 2002 1993

2004 1992
8,5
1990
5,5 1991

2,5
2001

-0,5
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Rotación

* Tasas en porcentajes
** Los cuadrantes se han determinado según la media del sector
Fuente: elaboración propia según datos de Moyauditoria (2006)

de Moyauditoría (2006), se cifra en torno a un principales motores económicos europeos y

punto porcentual para el período 1990-2004.
Lo cierto es que el beneficio obtenido por
unidad de activo evolucionó favorablemente
hasta principios de la década de los noventa,
momento en que la desaceleración económi-
ca internacional afectó significativamente la
rentabilidad del sector, a resultas de la pérdi-
da de intensidad de los flujos turísticos y la
satisfacción de los gastos financieros asocia-
dos al volumen de inversión realizado en años
precedentes. La superación de esta etapa dio
lugar a la recuperación de la tasa de rentabi-
lidad, que se mantuvo durante la década pos-
terior en un intervalo medio de entre el 8% y
el 10%, según el sector de actividad. Sin em-
bargo, la rentabilidad de la industria turística
de las islas se volvió a ver castigada a inicios
del nuevo siglo y descendió hasta tasas redu-
cidas e, incluso, negativas. Dicha situación se
explica por razón de un entorno global desfa-
vorable –afectado por la ralentización de los
por la incertidumbre internacional generada
a partir de los ataques terroristas del 11-S– y
por el incremento de la competencia origina-
da por el desarrollo turístico de buena par-
te de los países de la cuenca Mediterránea
oriental, que captaron parte de la cuota de
mercado del archipiélago.
En cualquier caso, cabe señalar que la hete-
rogeneidad de las actividades económicas que
toman parte en la prestación del producto
turístico y la diferente estructura económico-
financiera del tejido empresarial condicionan
los resultados obtenidos en términos de ren-
tabilidad y otorgan más o menos importancia
a los distintos factores que la determinan. En
este sentido, se han considerado los resulta-
dos obtenidos en cuatro de las principales ac-
81
Estos sectores de actividad se
tividades que componen la industria turística enmarcan en la definición de la
de Baleares: la hostelería, las agencias de via- industria turística presentada
en el apartado 1.2. Delimitación
jes, las empresas de alquiler de vehículos y el del sector turístico, de la primera
transporte aéreo.81 parte de la obra.
 164 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
Gráfico 3.6
Descomposición del ROI 2,5
del sector de las agencias
de viajes, 1990-2004 2,0
1,5
Margen
1,0
1990
0,5
0,0
250,0 300,0
* Tasas en porcentajes
** Los cuadrantes se han determinado según la media del sector
Fuente: elaboración propia según datos de Moyauditoria (2006)
En este contexto, los resultados obtenidos por
la hostelería ponen de manifiesto que la renta-
bilidad se ha mantenido a lo largo del cuadrie-
nio 2001-2004 (3%) por debajo de la media del
período 1990-2004 (6,2%) y de la tasa libre de
riesgo, y que ha alcanzado las tasas máximas
durante los ejercicios de 1995 (9,2%), 1998
(11,6%) y 1999 (8,8%). La evolución observa-
da denota un comportamiento que tiende a
incrementar el margen comercial (22,5%, 2000
vs 5,4%, 1991) –si bien la hostelería ostenta,
tradicionalmente, un margen más elevado que
el resto de actividades consideradas–, un hecho
que se ve minorado por la reducción del nivel
de rotación de los activos (33%, 2004 vs 73,7%,
1990). No se debe olvidar, en este sentido, que
la hostelería es la actividad, entre las cuatro
consideradas, que asume un mayor peso del
inmovilizado, que se cifra, según los datos dis-
ponibles, en torno al 85% de la inversión. Cabe
observar que la financiación de dicha inversión
ha evolucionado favorablemente a lo largo del
tiempo, dado que, si bien ha aumentado en
1998
1999
2000
1997 2004
1991 1995 1994
1993
1996
2003 1992
2002
2001
350,0 400,0 450,0 500,0 550,0
Rotación
volumen, ha tendido a mejorar la calidad, ya
que ha incrementado el endeudamiento a largo
plazo (60% del total, 2004).
Mientras tanto, las agencias de viajes presen-
tan una evolución favorable de la rentabilidad
empresarial, lo que ha permitido impulsar el
ROI hasta una tasa del 7,5% (vs 2%, 1990). Este
resultado se explica por el aumento de la ro-
tación de los activos (70%) y, sobre todo, por
el aumento del margen comercial (1,6%, 2004
vs 0,8%, 1990). En este caso, es importante seña-
lar que, contrariamente a la actividad hotelera, la
mayor parte del activo de las agencias de viajes
se concentra en las partidas circulantes (70%,
2004), lo que se traduce en una elevada pro-
porción de endeudamiento a corto plazo (94%
del total, 2004). Así mismo, por definición, las
empresas que operan en las actividades de inter-
mediación tienen un margen comercial estrecho
y, por lo tanto, precisan maximizar la cifra de ven-
tas para obtener una tasa de rentabilidad que su-
pere la tasa libre de riesgo.
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 165

Gráfico 3.7
2,5 1995 2004
2003
Descomposición del ROI
2,0
1994 1993 1990 del sector del transporte
1,5 1996
1,0
1998 aéreo, 1990-2004
1999
0,5
1991 1997
0,0
-0,5 2000
Margen

-1,0
-1,5
-2,0 2001
-2,5
1992
-3,0
-3,5
-4,0
-4,5 2002
-5,0
150,0 170,0 190,0 210,0 230,0 250,0 270,0 290,0 310,0
Rotación

* Tasas en porcentajes
** Los cuadrantes se han determinado según la media del sector
Fuente: elaboración propia según datos de Moyauditoria (2006)

A pesar de todo, el transporte aéreo fue la ac-
tividad que, con toda certeza, se vio más afec-
tada por las diferentes fases de contracción
identificadas durante el período 1990-2004. En
este sentido, la rentabilidad empresarial de este
segmento de la industria turística registró tasas
negativas durante los ejercicios de 1992 (-5%),
2000 (-0,8%), 2001 (-4,8%) y 2002 (-9,3%),
que se recuperaron, posteriormente, hasta al-
canzar un nivel superior al del inicio del período
(5,9%, 2004 vs 4,8%, 1990), lo cual se explica,
en parte, por la reducción de costes iniciada
por la aparición de compañías de bajo coste.
En consonancia con la pérdida de rentabili-
dad agregada de la industria turística balear,
la actividad de alquiler de vehículos presenta
una evolución a la baja del rendimiento de
sus activos a lo largo del período 1990-2004
(4,5%, 2004 vs 14%, 1990), si bien los últimos
resultados obtenidos han permitido mejorar
los registros con los que se inauguró el siglo
(3,8%, 2001). Esta situación se explica tanto
por una reducción de la rotación (-36,5%)
como del margen comercial registrados en el
ámbito de esta rama de actividad (8,4%, 2004
vs 16,5%, 1990).

Esta evolución ha llegado acompañada, por un
lado, de una disminución de la rotación de los acti-
vos (-9,8%) y, por otro, de un aumento del margen
comercial (2,4%, 2004 vs 1,8%, 1990), algo que se
debe tener en cuenta especialmente, dado que el
reducido nivel que alcanza esta variable en general
puede ocasionar que cualquier incidencia, no sólo
económica, rompa la tendencia expansiva de la
rentabilidad que actualmente registra el sector.
Con todo, cabe tener en cuenta que este seg-
mento de actividad, así como la rama del
transporte aéreo, asume el riesgo financie-
ro que supone tener comprometidas a corto
plazo cuatro quintas partes del endeudamien-
to total, si bien, al igual que el negocio de la
hostelería, y pese a obtener cifras de negocio
relativamente más reducidas, dispone de un
elevado margen comercial.
 166 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 3.8
Descomposición del ROI 26,0

del sector del alquiler 24,0 1995

de vehículos, 1990-2004 22,0

20,0

18,0
Margen 1997 1998 1990
16,0
1993
14,0 1992

12,0
1996 1999 1994
10,0
2000 1991
8,0 2004
2001 2003
2002
6,0
40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
Rotación

* Tasas en porcentajes
** Los cuadrantes se han determinado según la media del sector
Fuente: elaboración propia según datos de Moyauditoria (2006)

En este escenario, los riesgos y oportunidades
que condicionan la continuidad a medio y largo
plazo del turismo en Baleares se centran funda-
mentalmente en la capacidad de adaptación a las
nuevas tendencias, tanto de la oferta como de la
demanda, con la proposición de alternativas que
rentabilicen, en el sentido más amplio posible, la
actividad turística de las islas. Por este motivo, las
principales oportunidades radican en el plantea-
miento de una estrategia competitiva renovada,
puesto que los factores que habían aportado
tradicionalmente una ventaja comparativa –bási-
camente en precios y costes– han dejado de ser
suficientes para mantener el posicionamiento y
la rentabilidad del sector. El aumento de la com-
petencia derivado del impulso de destinos en el
Mediterráneo que pertenecen a economías me-
nos desarrolladas, que operan en el segmento de
sol y playa y, además, comparten con las islas los
principales mercados emisores europeos, obliga
a trabajar con factores que ejercen sus efectos a
medio y largo plazo y que, básicamente, estriban
en el aumento de la productividad.
Así pues, la rentabilidad turística se halla,
actualmente, estrechamente relacionada con
tres grandes grupos de factores: los condi-
cionantes externos referidos a la demanda, la
gestión empresarial y las políticas que afectan
expresamente a algunas partes integrantes de
la experiencia turística.
Por lo que se refiere a los aspectos relacionados
con la demanda del producto turístico balear,
hay que destacar la relevancia que ha ostenta-
do la liberalización del espacio aéreo, pues ha
abaratado los costes del transporte –a partir,
sobre todo, de la proliferación de las compañías
de bajo coste– y, al mismo tiempo, ha facilita-
do la movilidad de las personas –aumentando,
progresivamente, la frecuencia de vuelos–. Todo
ello, si bien constituye una clara oportunidad
porque facilita el acceso de los flujos turísticos
al destino, también supone el riesgo de que una
parte se desvíe hacia otros lugares, actualmente
asequibles, pese a encontrarse situados a gran
distancia de los mercados de origen. En cuanto a

esta última cuestión, cabe señalar, como punto
fuerte de Baleares, el elevado grado de fidelidad
de los principales focos emisores de turismo eu-
ropeos (alemán y británico, fundamentalmen-
te).82 Así mismo, la creciente integración de las
tecnologías de la información y la comunicación
ha supuesto un revulsivo importante para las
formas tradicionales de organización del viaje y
un riesgo evidente para buena parte de los in-
termediarios turísticos, pero también una buena
oportunidad para los operadores que se adap-
tan al nuevo canal y que, por lo tanto, disfrutan
de menores costes de intermediación, de marke-
ting y de comunicación, mayores incentivos para
desarrollar estrategias de promoción y la posibi-
lidad de ofrecer un servicio más personalizado al
consumidor final.83
Desde la perspectiva de la gestión empresa-
rial, la mejora continua de la eficiencia es un
elemento clave, puesto que, al tiempo que ga-
rantiza un incremento del valor añadido por
60,0
50,0
40,0
% beneficios/ingresos
30,0
20,0
10,0
0,0
0,60 0,65
Fuente: Riera et al. (2007)
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 167
unidad de factor, redunda en un aumento de
los beneficios y, por extensión, de la rentabili-
dad sectorial. En esta línea, estudios recientes
desarrollados en el sector de la hostelería (Riera
82
et al., 2007) evidencian una relación directa y Para un análisis detallado
de los indicadores de fidelidad
positiva entre la eficiencia y la rentabilidad eco- turística, consúltese, en la se-
nómica obtenida, señalando estrategias distin- gunda parte del libro, el epígrafe
2.2.1.5. Fidelidad, y en la tercera
tas a las clásicas centradas en precios y costes parte, el subapartado
como principales vías para mejorar la gestión 3.1.4. Fidelización y calidad de
servicio.
de los procesos y el aprovechamiento de los re-
cursos disponibles.
En cualquier caso, la respuesta empresarial, en
lo que se refiere concretamente al sector de la
hostelería, se ha centrado, durante los últimos
tiempos, en el planteamiento de nuevas prác-
83
ticas que tratan de aumentar la rentabilidad a Consúltese el subapartado
3.1.2. Tecnología y conocimiento.
corto plazo, como es el caso del todo incluido,
o recogen concepciones de negocio alternati-
vas, basadas, sobre todo, en la experiencia del
84
Para más información, consúl-
sector inmobiliario, como es el caso del aprove- tese el epígrafe 2.2.4.1. Alojamien-
chamiento por turnos (timesharing).84 to, en la segunda parte de la obra.
Gráfico 3.9
Eficiencia empresarial
y beneficios en el sector
de la hostelería balear
0,70 0,75 0,80 0,85 0,90 0,95 1,00
Eficiencia técnica
 168
85
Para un análisis detallado de
la estacionalidad, consúltese el
subapartado 2.2.2. Estacionali-
dad, en la segunda parte de este
libro. Así mismo, la descripción
de los distintos segmentos turís-
ticos se lleva a cabo en el subapar-
tado 2.2.3. Segmentación, igual-
mente de la segunda parte.
L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
Así mismo, el know-how acumulado por el sector
de la hostelería, en particular, y por la industria
turística balear, en general, supone una doble
oportunidad: por una parte, constituye un
bagaje imprescindible que debe capitalizarse
para hallar las fórmulas que impulsen y man-
tengan a lo largo del tiempo la rentabilidad de
la industria turística. Por otro lado, confiere
la posibilidad de exportar los conocimientos
acumulados a otros destinos y aprovechar el
potencial emergente, un hecho que, durante
las últimas décadas, ha derivado en la expan-
sión de las cadenas hoteleras de capital balear
y la potenciación de otras industrias auxilia-
res proveedoras de productos y servicios, así
como del resto de compañías turísticas (agen-
cias de viajes, operadores turísticos, empresas
de transportes, etc.). Cabe añadir que las ope-
raciones de expansión del tejido empresarial
turístico se enfrentan, generalmente, a distin-
tos riesgos asociados a la propia inversión y a
su financiación –de acuerdo con la existencia
del riesgo-país y de un elevado grado de apa-
lancamiento financiero–, así como a una esca-
sa oferta de personal cualificado en los des-
tinos de implantación que, de entrada, exige
unos elevados costes de formación.
Con todo, la estacionalidad del producto tu-
rístico balear constituye, sin duda, uno de los
principales factores que afecta a la eficiencia y
la rentabilidad empresarial, rentabilidad que
disminuye durante la temporada de menor ac-
tividad. Este hecho obliga a los gestores a en-
frentarse a un problema de minimización del
coste de oportunidad que, en el ámbito de la
hostelería, supone tomar la decisión de man-
tener o clausurar el establecimiento una vez fi-
naliza la temporada de más ocupación. En este
sentido, el desarrollo de ciertos segmentos tu-
rísticos relacionados, sobre todo, con los pro-
gramas de turismo social ha permitido, duran-
te las últimas décadas, amortiguar los efectos
de la estacionalidad en una parte de la planta
de alojamiento turístico.85
Desde el punto de vista de las políticas aplica-
bles al turismo, hay que tener en cuenta que la
consolidación de un modelo turístico rentable
requiere la armonización de los factores so-
cioeconómicos que intervienen en la evolución
del sector, bajo una coordinación conjunta de
las instituciones públicas y privadas que com-
parta la necesidad de articular todas aquellas
políticas que permitan asegurar la rentabilidad
del sector a corto y a largo plazo y que configu-
ren el producto de una forma adecuada en tér-
minos de diversificación, desestacionalización,
modernización y calidad.
De igual modo, la búsqueda permanente de
la rentabilidad del sector turístico no se puede
concebir sin el acompañamiento de una gestión
adecuada de los elementos inherentes a la ex-
periencia turística, tales como los referidos a
la dotación de infraestructuras –que facilitan
en las empresas los equipamientos necesarios
para soportar su actividad en condiciones y que
derivan en economías de escala, a raíz de la in-
terconexión de los mercados locales con merca-
dos de mayor dimensión–, a la cualificación del
capital humano –que asegura la consecución
de un estándar de calidad de servicio– y a la
preservación del medio ambiente y la conges-
tión del espacio –que garantiza el atractivo y la
calidad integral del destino.
3.1.6. Sector público
y sector privado
Del mismo modo que la continuidad es un re-
quisito imprescindible para cualquier proceso
de acumulación, el sistema productivo necesi-
ta extraer permanentemente un excedente que
permita reponer el stock y, por tanto, proseguir
la inversión. Sin embargo, el requisito de con-

tinuidad, complementario a la obtención del
excedente, pone de relieve la importancia de la
correcta definición de los derechos de propie-
dad y de la adaptación funcional de los bienes
y servicios públicos al sistema de producción.
Sin duda, este ajuste exige coordinación y com-
plementariedad entre sector público y sector
privado, con el fin último de garantizar el cre-
cimiento económico y el bienestar de los ciuda-
danos. Del sector privado dependen, como es
obvio, la organización y la realización eficiente
de las tareas productivas, la mejora del conte-
nido tecnológico y de la dotación de los fac-
tores de producción, así como la apertura de
los mercados al diseño de nuevos productos y
formas de gestión. Paralelamente, al sector pú-
blico le corresponde articular el marco institu-
cional que define los límites de actuación del
sector privado y, al mismo tiempo, corregir o
modificar, mediante una política de gasto pú-
blico, los resultados obtenidos por el mercado
y sus ‘fallos’, la ineficiente dotación de bienes
públicos y la distribución de la renta resultante.
Entre las diferentes categorías del gasto públi-
co, la inversión en infraestructuras de tipo eco-
nómico (energía, transportes, telecomunica-
ciones, obras públicas, etc.) y social (sanidad,
educación, etc.) posee una especial relevancia
en el contexto de Baleares, dada la elevada te-
rritorialización y el impacto significativo que
ejerce sobre la competitividad y el crecimiento
económico.86 En este sentido, el uso de las in-
fraestructuras públicas por parte de las empre-
sas incrementa, generalmente, la productividad
de sus propios factores de producción (capital
y trabajo) a través de la reducción de ciertos
costes, el impulso a la difusión de la innovación
y la potenciación del sector exportador, entre
otros aspectos. Por lo que se refiere a las econo-
mías territoriales (locales y regionales), las in-
fraestructuras de transporte y comunicaciones
constituyen elementos vitales para su desarro-
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 169
llo e interrelación con otros centros de activi-
dad más o menos distantes. Algunas de estas
infraestructuras –como las de telecomunicacio-
nes o de transporte– permiten una conexión te-
rritorial continua y virtual a través de las redes
que constituyen, lo que las dota de un carácter
especialmente productivo.
En este contexto, el hecho de que la actividad
productiva dominante en Baleares haya sido el
turismo –particularmente de sol y playa–, ha
provocado que las necesidades de capital pú-
blico hayan sido históricamente reducidas, si
bien se puede decir casi lo mismo de la forma
en que se ha planteado la satisfacción de las
necesidades colectivas de carácter educativo o
formativo. Así lo constatan la baja dotación de
capital público en infraestructuras por perso-
na ocupada de las islas con relación a España
(66,3%, 1987-2004)87 y el escaso porcentaje de
ocupados con titulación superior (25% vs 32,3%,
España).88 Por consiguiente, se puede afirmar
que el desarrollo turístico del archipiélago se ha
apoyado, mayoritariamente, en una elevada ra-
tio de capital empresarial por ocupado respecto
de la media española (115,4%, 1987-2004), un
stock que recoge, entre otros, la inversión priva-
da efectuada para la reposición y la ampliación
86
de los activos reales directamente vinculados a La relación entre el capital
público y la productividad de los
la actividad turística. En este sentido, la clase factores privados de producción
empresarial ha actuado en la especialización se conoce en la literatura como
efecto Aschauer (1989), en honor
de espacios, hoy convertidos en enclaves turís- de uno de los pioneros que ana-
ticos, ha contribuido a la creación estable de lizaron la elevada elasticidad de
crecimiento del output del sector
empleo, ha fomentado las interrelaciones con privado frente a variaciones del
el tejido productivo y ha generado rentas labo- stock de capital público.
rales y empresariales significativas, intervencio- 87
Los datos del stock de capital
nes que han condicionado, incluso, el propio regional se han extraído de la
publicación El stock y los servicios
crecimiento económico. de capital en España y su distribución
territorial (1964-2005). Nueva meto-
dología, elaborada y editada por la
Sin embargo, es necesario advertir que, si bien Fundación BBVA y el IVIE.
las condiciones de la economía han permiti-
88
Datos de la Encuesta de pobla-
do durante años que la inversión privada se ción activa del INE referentes al
haya producido sin mayores dificultades, en año 2005.
 170
Gráfico 3.10
Evolución del stock
de capital productivo y
en infraestructuras públicas
por ocupado, 1987-2004
Privado-Productivo
Público-Infraestructuras
16080
14060
12040
Privado-Productivo
10020
Público-Infraestructuras
L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
160
140
120
100
80 0
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
60
40
* Índice España=100
20 Fuente: elaboración propia según datos de FBBVA-IVIE
0
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
términos generales ha presentado un carác-
ter reactivo frente a las oportunidades poten-
ciales de negocio, que se han hecho efectivas
en un horizonte más bien a corto plazo. Este
hecho explica que, con el paso del tiempo, el
stock de capital productivo por ocupado haya
ido acortando su contribución –fundamen-
talmente a la productividad–, de modo que
en 2004 superara en tan sólo un 4,5% la me-
dia española, porcentaje que resulta mínimo
si se tiene en cuenta que durante la década de
los noventa se alcanzaron diferenciales supe-
riores al 30%.
Paralelamente, desde una perspectiva a largo
plazo, las cifras macroeconómicas de los últi-
mos veinte años indican claramente una ele-
vada aceleración de la inversión residencial
en detrimento de la inversión empresarial, lo
que ha situado sistemáticamente a Baleares
por encima de la media nacional (140,5%,
1987-2004). A partir del año 1987, la brecha
entre ambas series no ha parado de crecer, lo
que ha limitado, y limita aún hoy, las posibi-
lidades de crecimiento del sector turístico en
particular y de la economía en general, pues-
to que la inversión residencial se asocia más
estrechamente al bienestar de los individuos
que a la producción.
Así pues, la experiencia acumulada durante es-
tos últimos veinte años pone de manifiesto un
punto de partida caracterizado por un impor-
tante diferencial positivo de la renta per cápita
balear respecto a la media española (135,5%,
1987), lo cual refleja la situación favorable de
las islas en términos de productividad y del
stock de capital físico disponible –aunque no en
el ámbito de las infraestructuras– y, al mismo
tiempo, un punto de llegada en el que los rasgos
diferenciales de la comunidad balear han redu-
cido la ventaja inicial. Este hecho, junto con la
evolución adversa de los precios relativos del
producto turístico en que la región se ha espe-
cializado, así como la aparición y consolidación
de nuevos destinos, ha derivado en una rápida
erosión del diferencial de riqueza por habitante
frente al territorio estatal (110,4%, 2006).

70
60
50
ctivo
40
ncial
30
20
10
0 Residencial
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
* Datos en miles de euros corrientes relativos al stock de capital neto
Fuente: elaboración propia según datos de FBBVA-IVIE
En este contexto, ni la composición de la in-
versión empresarial –claramente orientada al
segmento residencial– ni la situación de algu-
nas actividades estratégicas del sector turístico,
auguran que este desequilibrio se corrija por sí
mismo en el futuro. Antes bien, la propia evo-
lución, tal y como se ha producido, ha creado
elementos de ruptura que obligan a buscar nue-
vos impulsos, tanto externos como internos,
que garanticen la continuidad del turismo en
Baleares. No se trata, en ningún caso, de alterar
la distribución determinada por el mercado y
potenciar aún más el intervencionismo de las
administraciones públicas en la asignación de
los recursos, sino de analizar los factores que se
esconden tras el comportamiento de la inver-
sión privada y actuar anticipadamente con la
acción de gobierno del sector público y la cola-
boración de los agentes privados en el impulso
de aquellos factores que atraigan la inversión
productiva y den apoyo a una oferta turística
de calidad que, sin perder su especialización
competitiva, mantengan la capacidad de gene-
ración de riqueza.
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 171
Gráfico 3.11
Evolución del stock
de capital privado
productivo vs residencial,
1987-2004
70
60
50
Productivo
40
30
20
10
0
1987 1988 198
Si bien las indagaciones sobre el origen de esta
situación no conducen a una respuesta unívoca,
existe un cierto consenso en torno a la hipóte-
sis de que Baleares no ha sabido, o no ha po-
dido, aprovechar todo el potencial de creación
de riqueza a su alcance. Ciertamente, a ello han
contribuido algunas estrangulaciones –‘cuellos
de botella’ en la jerga de los economistas– en
materia de infraestructuras, que han supuesto
un freno a la labor de los agentes económicos
privados y han impedido la plena eclosión de sus
fuerzas productivas. Así mismo, el escaso esfuer-
zo inversor de los agentes públicos y privados
en innovación e investigación y desarrollo han
tenido un papel importante. El 0,29% del PIB
que alcanzó el gasto en I+D en 2006 en las islas
es, sin duda, exiguo y, sobre todo, muy lejos del
anhelado 3% que registran las regiones europeas
pioneras. Si no se crea conocimiento, difícilmen-
te las empresas pueden mejorar sus productos
y sus técnicas. Sin embargo, cabe observar que
Baleares dispone de un stock de capital por ocu-
pado en materia de tecnologías de la informa-
ción y la comunicación que –pese a representar
 172 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

únicamente el 5,3% del stock de capital producti-
vo regional– se sitúa por encima de la media del
Estado (109,9%, 2004), si bien este diferencial
ha tendido a reducirse a lo largo de las dos últi-
mas décadas (127,1%, 1987), tal y como pone de
manifiesto el stock de capital privado total.
Paralelamente, las prácticas de la Unión Eu-
ropea y la globalización conducen, igualmen-
te, a la necesidad de crear y reorganizar las
infraestructuras económicas y sociales, así
como a garantizar la provisión de educación
y formación que la nueva sociedad requiere.
Los cambios constantes de la economía exi-
gen una actuación decidida tanto del sector
público como del sector privado. La posibi-
lidad de nuevas oportunidades en el ámbito
del turismo y la introducción de formas más
sofisticadas de gestión demandan una nueva
clase empresarial orientada al futuro, más
dada a asumir los riesgos de la inversión y con
una mentalidad generadora de nuevas opor-
tunidades. Así mismo, llevar a cabo una polí-
tica de transformación que insista en iniciati-
vas de desarrollo distintas a las tradicionales
–encaminadas al crecimiento cuantitativo–,
que aseguren la incorporación de un elevado
porcentaje de valor añadido al producto final
y que aprovechen las ventajas comparativas
de Baleares, implica, igualmente, una nueva
forma de vida pública y un modo más activo
de tomar decisiones económicas con mecanis-
mos institucionales y financieros que habría
que revisar de forma prudente, cuestiones, to-
das ellas, que exigen un comportamiento no
neutral de las administraciones públicas.
Entretanto, la cohesión y la colaboración entre las
entidades de diversa naturaleza que trabajan en el
ámbito del turismo es algo deseable, máxime si se
tiene en cuenta que la búsqueda de la eficiencia
de la Administración pública y el uso cuidadoso
del fondo público no son tampoco aspectos que
se puedan despreciar. En este contexto, mientras
que el sector privado se encarga de proveer los di-
ferentes servicios que integran el producto turísti-

Gráfico 3.12
Relevancia del stock 160
de capital productivo TIC
140

120

Capital TIC
100

Capital productivo total

16080

14060

12040

Capital TIC
10020

Capital productivo total

80 0
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
60

40
* Índice España=100
20 Fuente: elaboración propia según datos de FBBVA-IVIE

0
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

co (alojamiento, transporte, alquiler de vehículos,
etc.), el sector público instrumenta la estrategia
de marketing y promoción del destino y, al mismo
tiempo, asume el despliegue de las infraestructu-
ras, la formación continuada del capital humano
y otras cuestiones de carácter general (reglamen-
tación, ordenación y fiscalidad, entre otros), im-
prescindibles para garantizar la calidad de la pres-
tación del servicio turístico.
Lo cierto es que la importancia de la coopera-
ción entre sector público y privado y la nece-
sidad de que se materialice en acciones con-
cretas en el ámbito del turismo no es nueva, si
bien, pragmáticamente, la evidencia acumula-
da durante las dos últimas décadas demuestra
que las iniciativas –llevadas a cabo, fundamen-
talmente, en el ámbito de la promoción turísti-
ca– han tendido a operar sistemáticamente con
una marcada vocación de continuismo, hecho
que no implica ni, en ningún caso, garantiza la
continuidad de la actividad turística ni de los
réditos que de ella se derivan.
Parece que, traspasadas las puertas del siglo xxi,
las reglas de juego imperantes no recomiendan
que la base económica y, por extensión, turísti-
ca, siga evolucionando de acuerdo con un pa-
trón de adaptación espontánea a los posibles
cambios de la demanda procedente del exterior.
La situación, en cierta medida, de transición,
recomienda adoptar una actitud más proacti-
va que reactiva, capaz de enfrentar un proceso
de transformación que combine la experiencia
acumulada con los nuevos elementos que per-
miten neutralizar los principales riesgos, pero
también aprovechar las mayores oportunidades
del contexto actual y futuro. El nivel de desarro-
llo alcanzado en estos momentos por el sistema
económico y social regional, junto con la ma-
durez de su mercado turístico, ofrecen el reto
de transformar los componentes definidores
del escenario tradicional, apostando por una
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 173
gestión integral de las islas Baleares como desti-
no internacional fundamentado en criterios de
excelencia. El objetivo a medio plazo es, por lo
tanto, disponer de un entorno económico que
fomente la competitividad de las empresas, po-
tenciando y mejorando las dotaciones de los
factores críticos para la competitividad empre-
sarial y estimulando los procesos de innovación
que permitan transformar, renovar y moderni-
zar el producto turístico balear.
El caso es que los destinos turísticos de todo el
mundo compiten, hoy, en factores de localiza-
ción, variedad de recursos, calidad de servicio
y disponibilidad de infraestructuras, pero tam-
bién de elementos objetivables en términos de
bienestar, entorno natural y bagaje cultural. De
este modo, si el éxito competitivo de un destino
no proviene únicamente del grado de compe-
tencia en precios y costes, la importancia de la
cooperación entre sector público y sector pri-
vado se vuelve aún más flagrante, pues consti-
tuye un factor imprescindible en la capacidad
de generar nuevos conocimientos, impulsar la
calidad del capital humano, construir una red
de infraestructuras adecuada y suficiente, acu-
mular los recursos necesarios y estructurar un
sistema fiscal justo y eficiente para estimular y
financiar las inversiones básicas, capitalizar el
valor de los recursos naturales y ambientales
disponibles, con el objetivo de asegurar la par-
ticipación de la población residente en el hecho
turístico y garantizar el nivel de bienestar.
3.1.7. Población residente y turismo
Baleares, encrucijada de culturas y civilizaciones
diversas, muestra unos rasgos muy particulares,
que integran múltiples identidades, fruto de su
posición geográfica y de su clara vocación tu-
rística, hechos que han dejado huella tanto en
los valores como en las costumbres, actitudes y
manifestaciones artísticas de su población.
1 74 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
Sin embargo, el hecho de que el desarrollo del
turismo en Baleares haya ocurrido simultánea-
mente con la creciente apertura internacional
y la convergencia hacia las pautas propias del
estilo de vida occidental, impide separar la
influencia del turismo propiamente dicha del
proceso de homogeneización de las relacio-
nes sociales a nivel global (Picornell, 1989 y
2004). Así, la aparición de nuevos modelos de
consumo y de comportamiento en la sociedad
se ha visto impulsada no sólo por el turismo
sino también por otros agentes modernizado-
res como el desarrollo de las clases medias,
fortalecidas por una gran movilidad social
(promoción social). Otros aspectos, como la
valoración social del trabajo y la formación,
también han sufrido un cambio importante,
que ha coincidido con la creciente terciariza-
ción de la economía. Aun así, a diferencia de
lo que pueda parecer en la actualidad, aún
perviven modelos y formas de ser y de relacio-
narse preturísticos (Miquel, 2000).
Sea como fuere, el desarrollo de la industria tu-
rística balear ha ejercido, sin duda, un rol unifi-
cador en el seno de una sociedad formada, en
parte, por inmigrantes. Una simple revisión de la
evolución de los flujos demográficos revela que,
a lo largo de los últimos veinte años, más de cua-
trocientas mil personas de fuera de Baleares han
fijado su residencia en las islas, cifra a la que hay
que sumar los más de ciento cincuenta millones
de visitantes llegados por vía aérea que, en tér-
minos acumulados, han visitado el archipiélago.
Estos datos demuestran por sí mismos cuán ne-
cesario es estudiar las interrelaciones existentes
entre población residente y turistas.
Desde una perspectiva sociológica, el turismo
constituye un elemento dinamizador tanto de
las sociedades emisoras de turistas como de
la sociedad receptora, en cuyo medio se desa-
rrolla el turismo. Ambas sociedades entran en
una interacción permanente que propicia inter-
cambios socioculturales de índole diversa y que
incrementan la comprensión y el respeto a las
diferencias (Rodríguez, 2007). De esta forma,
mientras una conoce y disfruta de los recursos
turísticos, la otra recibe las actitudes y los com-
portamientos de los visitantes que poseen otra
cultura y, juntas, comparten normas, costum-
bres, valores, lenguas, creencias, estética, gas-
tronomía, etc. Así, aunque la relación no sea a
un profundo nivel, la mera observación favore-
ce cambios en las actitudes y valores que, dada
la posición dominante de la sociedad emisora,
generalmente inciden sobremanera en la socie-
dad receptora, que ajusta su modelo a las ex-
pectativas de los turistas, cambia las normas de
hospitalidad tradicionales, transforma el rol de
anfitrión y provoca un cambio social, fruto de
la mencionada interacción.
Paralelamente, el turismo, como impulsor de
las relaciones entre sociedades emisoras y so-
ciedad receptora, contribuye al incremento
del capital social, puesto que proporciona un
aprendizaje rápido y global, al tiempo que hace
partícipes a los individuos de las costumbres,
hábitos y conocimientos, tanto consuntivos
como productivos, que se han acumulado a lo
largo de los años, de generación en generación.
Disponer de este capital social –tanto interno
como externo, tanto formal como informal– es,
junto con otras formas de capital, una de las
principales fuentes de ventaja competitiva de
un destino turístico. Y es que la aglomeración
de personas en un reducido espacio, el contac-
to, el ‘cara a cara’, favorece la invención y la
innovación de nuevos bienes y servicios y, en
definitiva, la generación de más riqueza y más
valor añadido que el que le correspondería por
su tamaño.
Así, la bibliografía existente sobre el impacto
del turismo en las sociedades receptoras, a la

vez que sitúa en un primer plano la capacidad
del turismo para fomentar la generación de ri-
queza, empleo y bienestar económico para las
regiones, pone énfasis en la necesaria implica-
ción de los habitantes en el desarrollo turístico,
lo que da lugar a una fructífera línea de investi-
gación sobre las actitudes de la sociedad recep-
tora hacia las sociedades emisoras, siguiendo
los planteamientos de la teoría del intercambio
social de Ap (1992), según la cual los indivi-
duos se implican en un intercambio si perciben
que podrán obtener ganancias de él.
En esta área de investigación, existe un consen-
so generalizado sobre la necesidad de revisar de
forma crítica la asunción de que lo que es bueno
para la sociedad emisora (turística) es bueno para
la sociedad receptora. Así, ante la prevalencia de
que lo importante es el disfrute de los turistas y
garantizar su satisfacción con los alojamientos,
agencias, servicios de entretenimiento y aspectos
similares, algunos autores (Álvarez, 2005) recuer-
dan que el papel de la sociedad receptora es clave
para que no se pierdan los beneficios económicos
y sociales que derivan de la convivencia, del con-
tacto y de la interacción de personas, empresas,
instituciones y turistas de unas zonas y otras y, en
definitiva, para que el turismo no decaiga.89 Y es
que el desarrollo turístico de un destino precisa,
en primera instancia, involucrar a la sociedad
receptora, lo que supone un intenso proceso de
sensibilización y acción conjunta, que promueva
criterios que aseguren la responsabilidad de los
actores involucrados en la prestación de servicios
de calidad. Esta perspectiva pone el énfasis en el
desarrollo integral de la comunidad, como única
forma de garantizar la continuidad del turismo,
en lugar de analizar aspectos parciales como la
dotación de infraestructuras o la evolución del
negocio de empresas concretas, etc.
Otro campo de investigación en el que conver-
gen los investigadores estudia las produccio-
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 175
nes culturales que las sociedades receptoras
ofrecen a sus visitantes, cómo crean o reinven-
tan su patrimonio cultural, ecológico y monu-
mental para adaptarlo a las expectativas de los
turistas. Se trata de un proceso que se ha ana-
lizado desde una perspectiva puramente mer-
cantilista de la cultura (Fox, 2002), hasta otras
que atienden a la revitalización de las identida-
des locales en un mundo cada vez más global
(Salazar, 2005; Sherlock, 2001) o la autentici-
dad de las atracciones turísticas contemporá-
neas (MacCannell, 2003; Urry, 2000 y 2001;
Cohen, 2005). En este sentido, el intento de
extraer un rédito económico a los recursos 89
En este sentido, destaca el
culturales de una región puede derivar en la índice de irritación turística de
Doxey (1975).
construcción de un producto que no tenga
90
nada que ver con la realidad local, que cree Según Carbonero et al. (2001),
las situaciones de vulnerabilidad
tensiones dentro de la sociedad receptora y social, definida como un fenó-
limite su participación por falta de identifica- meno multidimensional que se
caracteriza por la fragilidad de la
ción con la manifestación cultural (Sánchez estructura familiar-comunitaria,
Luque, 2004). las insuficiencias formativas y
culturales y las dificultades en el
acceso a los recursos económicos
Con todo, es preciso no perder de vista que y sociales, son considerables y
muestran una tendencia crecien-
el turismo mantiene relaciones duales con te. Así lo demuestra el hecho
las sociedades receptoras. Por una parte, el de que en 2006 el porcentaje de
población por debajo del umbral
turismo puede pasar a ser una herramienta de la pobreza alcanzase, según las
de desarrollo económico, de modernización estimaciones del INE, el 11,5%.
y transformación social y favorecer el mante- 91
Mathieson y Wall (1982) y Wall
nimiento, la renovación o la construcción de y Mathieson (2006), en su clásico
análisis de los impactos del tu-
expresiones culturales. Por otro lado, sin em- rismo, exponen que el desarrollo
bargo, puede acentuar las desigualdades eco- turístico comporta degradación
social en los propios destinos tu-
nómicas, la vulnerabilidad90 y los procesos rísticos, especialmente por lo que
de degradación social,91 así como impactar respecta a las condiciones de vida
de los trabajadores turísticos. A
negativamente sobre la identidad cultural, modo de ejemplo, se pueden citar
menospreciando determinadas expresiones determinados barrios de traba-
jadores de Calvià, s’Arenal y Sant
culturales o favoreciendo su banalización.92 Antoni de Portmany.
92
Para una revisión de la literatu-
Adicionalmente, la competencia existente entre ra sobre los impactos sociales del
la sociedad receptora y el turismo respecto al turismo, es interesante la aporta-
ción de Brunt y Courtney (1999).
uso de los recursos públicos y turísticos puede Así mismo, puede consultarse
ser también una fuente de conflicto que, como Williams y Lawson (2001) para
una revisión de la literatura sobre
las anteriores, condicione la relación entre las los factores determinantes de la
sociedades emisoras y la sociedad residente. actitud hacia los turistas.
176 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
En este contexto, el hecho de pensar en la con-
tinuidad del turismo obliga a tomar en consi-
deración, más allá de los factores hasta ahora
analizados en esta tercera parte, aspectos cog-
nitivos y simbólicos que engloban los estilos de
vida, las tradiciones y experiencias colectivas y
la forma en que van cambiando y se integran
en la propia estructura socioeconómica, con el
sector turístico como claro protagonista. No
en vano, se acepta que las motivaciones y las
preferencias de las sociedades cambian con el
tiempo, a partir de las convicciones personales
de sus individuos. El análisis de los valores se
revela, por ello, fundamental para la compren-
sión de la evolución de la sociedad. Los valores
se manifiestan a medio plazo en forma de acti-
tudes y estilos de vida y, a corto plazo, en forma
de comportamientos.
Es precisamente en este marco que resulta de
interés analizar y conocer la percepción que la
población residente tiene de la actividad turís-
tica que se desarrolla en su entorno, tomando
en consideración multitud de factores (econó-
micos, laborales, sociales, culturales, ambienta-
les...) a través de los cuales la sociedad subraya
los numerosos vínculos –en sentido muy diver-
so– que mantiene con el hecho turístico y que
abarcan, más allá del sistema productivo y de
la estructura empresarial, las aspiraciones de la
sociedad receptora en cuanto al ocio y al disfru-
te del tiempo libre, así como la importancia que
otorga a la sostenibilidad, a la sociabilidad, a la
identidad cultural y al paisaje, entre otros.
En Baleares, distintos estudios, entre ellos el
de Amer (2003), CITTIB (2003), Aguiló et al.
(2004 y 2007) y Fundación Gadeso (2005,
2006 y 2007), han perseguido plasmar las opi-
niones y actitudes de la población acerca del
turismo y determinar los principales factores
que las condicionan. Así, Aguiló et al. (2004
y 2007) y Fundación Gadeso (2005, 2006 y
2007), al tiempo que evidencian el alto con-
senso existente entre la población respecto
a la importancia que reviste el turismo en la
economía balear, ponen también de manifies-
to la consideración de la población de que
el turismo ha impactado seriamente sobre
el medio ambiente y el temor a que se haya
erosionado la competitividad del sector. En
la misma línea, el estudio del CITTIB (2003)
concluye que el hecho turístico se halla muy
arraigado en la sociedad balear y que el 70%
de los residentes piensa que los efectos positi-
vos del desarrollo turístico, en términos de ge-
neración de riqueza y puestos de trabajo y, en
definitiva, de mayor calidad de vida, superan
los efectos negativos, vinculados a la degrada-
ción medioambiental y a la congestión. Aten-
diendo a las características socioeconómicas
de la población, el estudio del CITTIB (2003)
detecta una relación positiva entre un nivel de
formación más elevado y los grupos de edades
más jóvenes, así como la valoración crítica de
los efectos negativos del turismo.
En este sentido, dada la heterogeneidad de
preferencias sociales y, por consiguiente, de las
percepciones acerca del turismo, Aguiló (2007),
partiendo de los resultados de una encuesta
realizada a la población residente, diferencia
cinco clústeres poblacionales:
Los «prodesarrollo», que representan el 11%
de la población encuestada, anteponen los
beneficios económicos –en concepto de más
oportunidades de trabajo y de negocio– y cul-
turales –de aproximación a otras culturas y de
estímulo a la conservación de monumentos his-
tóricos y enclaves naturales– asociados al desa-
rrollo turístico, frente a los costes que compor-
ta (saturación de servicios públicos, congestión
del tránsito, incremento de los precios, etc.) y
rehuyen cualquier responsabilidad en materia
de deterioro medioambiental.

Los «desarrollistas prudentes», que equiva-
len al 26% de la muestra, son partidarios de
nuevos desarrollos turísticos y de favorecer la
desestacionalización. Se muestran en busca de
un balance equilibrado y toman en considera-
ción tanto los efectos positivos, en términos de
generación de riqueza y de empleo, como los
negativos, especialmente los relativos a la satu-
ración y la congestión.
Los «moderados», que representan el 24% de
la población encuestada, son poco partida-
rios de nuevos desarrollos turísticos y mues-
tran una opinión neutra a la hora de valorar
el turismo: reconocen la iniciativa hotelera y el
incremento en la oferta de ocio aunque reco-
nocen también la destrucción ambiental aso-
ciada al desarrollo turístico.
Los «impulsores alternativos», que suman el
20% de los individuos de la muestra, valoran
más la creación de riqueza y de oportunidades
de trabajo que la saturación y congestión aso-
ciadas al turismo y se muestran partidarios de
nuevos desarrollos turísticos de carácter mode-
rado y en torno a segmentos alternativos al tu-
rismo de masas (turismo rural, turismo de natu-
raleza, turismo cultural y patrimonial, turismo
de ferias y congresos y turismo deportivo).
Los «proteccionistas», que representan el 18%
de la muestra, ponen énfasis en los aspectos
negativos del turismo (la congestión del tráfi-
co, la saturación de los servicios públicos, el
aumento de precios y la destrucción del medio
ambiente), se muestran en contra de nuevos
desarrollos turísticos y a favor de la implanta-
ción de tasas e impuestos ambientales.
Finalmente, Amer (2003), a partir de las opi-
niones de empresarios, actores de la sociedad
civil y trabajadores de la hostelería, evidencia la
visión diferente de unos y otros sobre el desa-
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 177
rrollo turístico duradero y sobre el papel que
deben desempeñar la población civil y los dis-
tintos agentes sociales.
Con todo, las características propias de la es-
tructura económica y social de Baleares, así
como el avanzado estado en que se encuentra
el desarrollo turístico, explican que en la ac-
tualidad, y de manera general, los residentes
perciban, con matices, la actividad turística
como fuente de bienestar y calidad de vida. En
palabras de Haywood (1988), «cuando la ac-
tividad turística está concentrada en el tiempo
y en el espacio, crece rápidamente, domina la
economía local, altera la vida de los residentes,
impacta en el medio ambiente e ignora las ca-
racterísticas y aportaciones locales, las semillas
93
del descontento están sembradas».93 Citado en Sharpley (2003).
Así, aunque la percepción global del hecho
turístico de más de la mitad de la población
de las islas continúa siendo positiva (Aguiló,
2004), la relación turismo-población residen-
te –tal y como suele suceder a medida que
avanza el desarrollo turístico (Butler, 1980 y
2006; Sharpley, 2003)– deja entrever poten-
ciales escenarios de conflicto que, siguiendo
a Urry (1990) y Smith (1989), dependen de
modo crucial de:
La importancia que tiene la actividad turís-
tica dentro de la estructura económica y los
efectos del turismo sobre las actividades agrí-
colas, industriales, comerciales y financieras
preexistentes.
La identificación de los ciudadanos con el de-
sarrollo turístico y la percepción que la pobla-
ción local tiene de su participación en los bene-
ficios que reporta la actividad turística.
La organización y las estructuras de propiedad
del sector turístico y las características de la ocu-
178 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
pación turística (satisfacción laboral, estrategias
de adaptación y flexibilización, actitudes ante la
innovación y la formación continua, etc.).
La intensidad y velocidad del proceso de trans-
formación turística y el punto en que se encuen-
tra su desarrollo.
El volumen de los flujos turísticos con relación
al stock de población y la concentración espa-
cial y temporal de la actividad turística.
La tipología de turismo y de las motivaciones
de los turistas, así como la distancia cultural y
económica existente entre sociedad emisora y
receptora.
El interés de los gobiernos correspondientes
por la actividad turística.
Con todos estos elementos resulta evidente
que la evolución futura del turismo no puede
lograrse exclusivamente a partir del sistema
productivo si este se abstrae de la dinámica de
la sociedad civil. Así, aunque este concepto sea
difícil de precisar, pues incluye elementos dife-
rentes y complicados de evaluar, como la iden-
tidad cultural, los valores, las aspiraciones, los
comportamientos, los estilos de vida y las vo-
luntades individuales y colectivas, la literatura
señala la conveniencia de articular perspectivas
comunitarias (Murphy, 1983, 1985 y 1988) y
procesos de participación ciudadana referidos
al desarrollo turístico (Bramwell y Lane, 2000)
con el fin de avanzar en la definición de estra-
tegias y el planteamiento de acciones concretas
que conjuguen los intereses de los ciudadanos
con los de las distintas instituciones y organiza-
ciones turísticas y los de los visitantes.

3 .2. C omp e t it ivid a d
La primera noción de competitividad se asocia,
generalmente, a la capacidad de una empresa,
sector o economía de competir en los mercados
internacionales. Esta premisa, si bien desde el
punto de vista empresarial no suscita complica-
ciones, puesto que va estrechamente ligada, entre
otros aspectos, a la obtención de beneficios y la
ampliación de la cuota de mercado, adquiere al-
tas dosis de ambigüedad al tratar de aplicarla a
una economía de ámbito nacional o regional. En
este sentido, tal y como señalan Reig et al. (2007),
la traslación territorial del concepto de compe-
titividad resulta ciertamente complicada debido
a la dificultad de elaborar un equivalente a nivel
agregado de lo que conlleva para una empresa
la quiebra y/o la expulsión del mercado cuando
asume una pérdida de su capacidad competitiva.
Sin embargo, la Comisión Europea (1999) no ha
escatimado esfuerzos para demostrar con sus ar-
gumentos que existe una especie de relación bi-
direccional entre la competitividad empresarial y
la competitividad regional. Todo ello parte de la
premisa básica de que en una misma región con-
viven una serie de atributos comunes que afectan
a la competitividad de las empresas que operan
en ella, los cuales garantizan una calidad mínima
que permite evitar situaciones de clara desventa-
ja respecto a las empresas localizadas en otros
territorios. Por otro lado, los buenos resultados
obtenidos por las empresas tienden a aumentar
decididamente la competitividad de la economía,
de modo que las externalidades que derivan de su
éxito facilitan el desarrollo de otras empresas, ge-
neran ocupación, atraen nuevas inversiones y, en
última instancia, contribuyen a impulsar la rique-
za, la calidad de vida y el bienestar de la región.
En el ámbito turístico, la noción de competiti-
vidad se asocia, siguiendo a Bravo (2004), a la
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 179
valoración de la capacidad del sector para adap-
tarse a un entorno cambiante y, sobre todo, para
seguir contribuyendo al crecimiento económico
a medio y largo plazo. Sin duda, las tendencias
observadas a nivel internacional durante las dos
últimas décadas –centradas, principalmente, en
torno a la abertura de nuevos mercados, la pu-
janza de los destinos emergentes y la creciente
penetración de los operadores internacionales
en los mercados locales, en un entorno cada vez
más globalizado– han agudizado la necesidad de
evaluar la capacidad competitiva de los destinos,
especialmente de aquellos que forman parte del
atlas turístico tradicional.
Ante tal escenario, el mantenimiento y/o la am-
pliación de la capacidad competitiva del turismo
en Baleares reviste, sin duda, una importancia
dual. Por una parte, los resultados obtenidos en
términos de competitividad turística determinan
el posicionamiento de las islas, como destino,
en el mercado internacional y, por lo tanto, con-
tribuyen a explicar el comportamiento de los
principales indicadores de la actividad y la apor-
tación que efectúa a las cuentas agregadas. Por
otro lado, si se toma en cuenta la relevancia que
el sector turístico asume, directa e indirectamen-
te, en la producción, el trabajo y, consiguien-
temente, en la creación de riqueza regional, se
infiere que la competitividad del sector turístico
condiciona en gran manera la competitividad de
la economía balear.
3.2.1. La competitividad regional
La aceptación de la competitividad como puntal
de la prosperidad regional sugiere que alcanzar-
la no descansa únicamente en la asociación de
unos buenos resultados comerciales a una deter-
minada dotación de factores, sino que es preciso
 180
94
A modo de ejemplo, pueden
consultarse las aplicaciones de la
Comisión Europea (1999) en
cuanto al conjunto de regiones de
la UE, de Bravo y Gordo (2003)
para España y de Reig et al. (2007)
para las comunidades autónomas
españolas.
L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
recurrir a la capacidad de la economía para añadir
valor a los recursos de que dispone (Porter, 1991).
De este modo, se entiende que el nivel de vida de
una región depende a largo plazo de su capaci-
dad para alcanzar un nivel elevado y ascendente
de la productividad en el ámbito de los sectores
en los que compiten mayormente sus empresas,
factor que, en última instancia, depende tanto de
la calidad y las características de los productos y
servicios ofertados –dado que dichos factores de-
terminan el precio al que podrán comercializarse–
como de la eficiencia con la que se generan.
Así las cosas, la verdadera determinación de la
competitividad de una economía parte de una
visión bastante holística del atractivo que posee
respecto al resto del mundo. De acuerdo con este
paradigma, el análisis más tradicional, enfocado
a estudiar la competitividad desde la óptica de los
factores que la determinan, se ha extendido más
allá del ámbito estrictamente comercial –centra-
do en el seguimiento de indicadores de precios
relativos, costes y tipos de cambio– y ha optado
por orientarse hacia los aspectos que prometen
la mejora del bienestar de las sociedades que
sustentan (Krugman, 1996; Porter, 2002; Bravo
y Gordo, 2003), apelando a la influencia que ejer-
cen los factores de tipo estructural (Fagerberg y
Verpagen, 2000; WEF, 2008).
Paralelamente, el análisis de la competitividad re-
gional, sustentado en los factores que ilustran los
resultados de la posición competitiva alcanzada,
se articula, fundamentalmente, a través del segui-
miento de la renta per cápita y de los componen-
tes que la explican,94 entre ellos el nivel de parti-
cipación en el mercado laboral, la generación de
empleo y la productividad, elemento, este último,
que recoge el efecto conjugado de todos los fac-
tores estructurales que explican buena parte del
diagnóstico sobre las posibilidades de crecimien-
to de la economía y su traslación a la calidad de
vida de los habitantes que la integran.
Desde esta perspectiva, la renta per cápita de
Baleares ha acumulado durante la última dé-
cada un avance real que, según las estimacio-
nes del CRE (UIB · Sa Nostra), se sitúa en el
1,3%. Este resultado se enmarca en un contex-
to caracterizado por el inicio de un proceso de
moderación del ritmo de crecimiento de la eco-
nomía de las islas y, simultáneamente, por un
intenso dinamismo demográfico, fenómenos
que, conjugados, han provocado que durante
el período 1997-2006 el crecimiento real de la
producción interior (30,2%) apenas haya cu-
bierto el aumento de la población empadrona-
da en el archipiélago (28,6%).
Así pues, los fundamentos que explican la
trayectoria de la prosperidad balear se ha-
llan, por una parte, en la aportación posi-
tiva efectuada por la acumulación del fac-
tor trabajo, circunstancia que a lo largo del
período considerado se ha sustentado tanto
en la participación efectiva como potencial
de la fuerza laboral en la economía. En este
sentido, la capacidad de creación de pues-
tos de trabajo del tejido productivo balear
ha provocado que la tasa de empleo regio-
nal se haya incrementado hasta convertirse
en la más elevada del Estado (60%, 2006),
tendencia ligada a un aumento de la tasa
de asalarización y, consiguientemente, de la
participación de las rentas salariales en el
crecimiento real del archipiélago. Paralela-
mente, la acogida de intensos f lujos migra-
torios, desplazados a buena parte de países
no europeos por motivos económicos, ha
derivado en una progresión ciertamente as-
cendente de la ratio de participación poten-
cial en el mercado laboral del archipiélago,
magnitud que, medida a través del porcen-
taje de población de más de dieciséis años
(82,6%, 2006), ha permitido impulsar la
tasa de actividad hasta el nivel más elevado
del territorio nacional (64,1%, 2006).
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 181

Gráfico 3.13
5,0 Descomposición del PIB
4,0
per cápita de Baleares,
1998-2006
3,0
5,0
2,0
ductividad 4,0
1,0
ticipación laboral efectiva 3,0
0,0
2,0
ticipación laboral potencial -1,0 Productividad
1,0
-2,0
per cápita Participación laboral efectiva
0,0
-3,0
Participación laboral potencial -1,0
-4,0
-2,0
-5,0 PIB per cápita
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 -3,0

-4,0

-5,0
* Tasas reales de variación anual en porcentajes 1998 1
Fuente: elaboración propia

Por otro lado, la timidez exhibida en el avance real
de la renta per cápita responde fundamentalmen-
te a las dificultades que tradicionalmente asume la
economía balear para impulsar, e incluso mante-
ner, los registros de productividad laboral. En este
sentido, la ratio de producto por ocupado ha acu-
mulado un retroceso del 12,3% durante el período
1997-2006, a consecuencia de una senda reitera-
damente descendente a lo largo de los diferentes
ejercicios anuales. Sectorialmente, este resultado
se explica, en buena medida, por la creciente re-
levancia del sector de la construcción, que acoge
generalmente las ratios más bajas de productivi-
dad aparente del trabajo. De hecho, el descenso
acumulado del producto por ocupado se amplía
notablemente en el caso del sector de la construc-
ción balear (-23,1%) y se reproduce en un grado
similar en el ámbito de los servicios (-12,8%), si-
tuación que no ha podido compensar el compor-
tamiento favorable registrado por el sector indus-
trial (19,1%) a lo largo de la última década.
Sea como fuere, el balance agregado de la pro-
ductividad, junto con el hecho de que la acu-
mulación del factor trabajo, bastión del creci-
miento económico balear por excelencia, ya no
permite sumar demasiadas décimas al avance
real de la renta per cápita, pone de manifiesto
que el sostenimiento de la creación real de ri-
queza a través de la acumulación de factores ha
dejado de ser una alternativa suficiente y viable
para la economía regional, lo que pide urgente-
mente el cuidado de aspectos estructurales que
propugnen la eficiencia en la asignación y el
aprovechamiento de los recursos disponibles.
Todo ello recomienda volver a las fuentes de las
que emana el nivel de productividad regional,
así como al ritmo al que esta magnitud puede
aspirar a crecer a medio y largo plazo. Es ne-
cesario, por lo tanto, recurrir a los réditos que
se obtienen de aspectos tan diversos, pero al
mismo tiempo tan interrelacionados, como la
cualificación del capital humano, la adecua-
ción, tanto cuantitativa como cualitativa, de
las infraestructuras, el progreso tecnológico, la
estabilidad macroeconómica, la innovación y
la sostenibilidad ambiental.
182 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
3.2.2. La competitividad turística
La importancia otorgada al concepto de com-
petitividad es susceptible de ser trasladada al
ámbito turístico, por cuanto el seguimiento de
la capacidad competitiva de un destino y, por
lo tanto, del producto que ofrece, permite de-
terminar en gran medida su posicionamiento
en los mercados internacionales y, al mismo
tiempo, identificar aquellos factores que se
erigen en los principales condicionantes de la
actividad y los resultados a medio y largo plazo.
En este contexto, y en sintonía con las inquietudes
globales, buena parte de los organismos y de las
instituciones internacionales han incorporado el
análisis de la competitividad turística a sus progra-
mas de actuación y, además, han dedicado un es-
fuerzo creciente a definir y, sobre todo, a identificar
los factores que determinan la capacidad compe-
titiva de un destino. Entre las principales iniciativas
a nivel internacional destacan las llevadas a cabo
por la UNWTO –a través del programa Improving
Competitiveness–, el WTTC y el WEF –a partir del
seguimiento de índices de competitividad turística
a nivel internacional– y la Comisión Europea –a
partir del reconocimiento de la importancia de la
competitividad turística en diferentes instrumentos
normativos y reguladores, como la Estrategia de
Lisboa, la Agenda 21 Europea y otras disposiciones
en materia de turismo que apelan a la sostenibili-
dad de los destinos.
En todos los casos, el principal reto asumido
consiste, también en el ámbito regional o na-
cional, en encontrar la mejor forma de medir la
competitividad turística para emitir un diagnós-
tico y efectuar el seguimiento a lo largo del tiem-
po. Sea como fuere, en el ámbito del turismo es
preciso tener en cuenta, además, que la activi-
dad presenta una serie de rasgos diferenciales
que no pueden obviarse a la hora de analizar la
capacidad competitiva. Según Bravo (2004), el
carácter transversal del producto turístico pro-
voca que buena parte de la competitividad del
sector provenga de la forma en que las diferen-
tes actividades participantes interactúan entre
sí y con el entorno en el que operan, mientras
que la naturaleza específica del producto –fuer-
temente anclada en la experiencia turística y,
por lo tanto, en las expectativas del visitante
cuando elige el destino– requiere un cierto vo-
lumen de información cualitativa, a menudo no
disponible directamente. Adicionalmente, hay
que tener presente que, según el ciclo de creci-
miento de Butler (1980), los destinos turísticos
atraviesan diferentes etapas (descubrimiento,
crecimiento, madurez o consolidación, satura-
ción y declive), y cada una de ellas pone de re-
lieve que los agentes que impulsan el desarrollo,
los factores que determinan la competitividad y
los impactos económicos, sociales y ambienta-
les del turismo son distintos.
Con todo, el análisis de la competitividad turísti-
ca, al igual que el de la competitividad regional,
es susceptible de sustentarse tanto en indicado-
res que evidencian los resultados de la posición
competitiva que se ostenta –medida a través
de la afluencia turística, el volumen de ingresos
turísticos, la cuota de mercado, el grado de sa-
tisfacción del cliente y el índice de repetición,
entre otros (Dieke, 1993; Seaton, 1996; Kozak,
1999)–, como en indicadores que apelan a los
determinantes de la capacidad de competición
(Crouch y Ritchie, 1999; Dwyer y Kim, 2003).
Respecto a esta última posibilidad, la vertiente
más tradicional del análisis se ha basado, fun-
damentalmente, en el seguimiento de precios
relativos, costes y tipos de cambio. Si bien es
cierto que este tipo de enfoque no abarca el ca-
rácter multidimensional del objeto de estudio,
el concepto de competitividad-precio resulta
útil para aproximar el atractivo que un destino
posee en el exterior a corto plazo. Así las cosas,

el seguimiento de este tipo de medida, basada
en la trayectoria de los tipos de cambio reales,
fundamenta en el precio de la divisa –como va-
riable exógena– y en la tasa de inflación –como
variable que captura la progresión de los pre-
cios interiores–, la carta de presentación con la
que un destino se da a conocer, en primera ins-
tancia, en los mercados internacionales.
En cualquier caso, es preciso no olvidar, por
una parte, que si bien es cierto que la deprecia-
ción del tipo de cambio real se traduce en ganan-
cias de competitividad derivadas del abarata-
miento relativo de los bienes y servicios vendidos
en el exterior, también implica, al mismo tiempo,
un encarecimiento de las importaciones en gene-
ral y de las importaciones de bienes de capital en
particular, claves para impulsar la productividad
y, consiguientemente, el avance de otras dimen-
siones estructurales de la competitividad turística
y regional a largo plazo. Por otro lado, hay que
tener en cuenta que, a pesar de que en algunos
casos la política cambiaria permite devaluar la
divisa y, por lo tanto, contraer los tipos de cam-
bio reales, la ganancia de competitividad-precio
registrada lleva implícitos otros problemas de es-
tabilidad macroeconómica, que, a ciencia cierta,
derivan en una deterioro de la competitividad en
el sentido más amplio del término.
De hecho, las devaluaciones de la peseta provo-
cadas durante la primera mitad de la década de
los noventa han sido interpretadas por Malo de
Molina (2005) como una sanción impuesta por
los mercados a una combinación de políticas
fuertemente descompensadas que impedían un
avance del proceso de convergencia suficiente
para asegurar la estabilidad cambiaria españo-
la con unos países más avanzados y estables, si-
tuación que, de hecho, acabó desencadenando
una contracción brusca de la producción con
efectos ampliados sobre la ocupación. Dado
este panorama, la entrada en vigor de la mo-
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 183
neda única europea hizo borrón y cuenta nueva
en la etapa durante la que la economía espa-
ñola, y por extensión la balear, se beneficiaba
de la devaluación de la divisa para mantener la
capacidad competitiva de los sectores más ex-
puestos al exterior, particularmente el turismo,
frente a los destinos mediterráneos emergentes.
Sea como fuere, observar la evolución de la com-
petitividad-precio de Baleares es especialmente
relevante con relación a las regiones y países que
se configuran como los principales emisores del
95
turismo que llega al archipiélago,95 o bien son Se han tomado como referencia
Alemania y el Reino Unido.
competidores directos del mismo.96 Cabe men-
96
cionar que numerosos estudios señalan que la En este caso, se han conside-
rado como competidores nacio-
sensibilidad de la demanda turística internacional nales las regiones españolas de
al nivel de los precios, la inflación y las variaciones Canarias, Cataluña, Andalucía y la
Comunidad Valenciana; Grecia y
del tipo de cambio se transforma de acuerdo con Portugal, como competidores de
el nivel de renta de los mercados emisores y del la UME; y Bulgaria, Chipre, Cro-
acia, Túnez, Marruecos, Turquía y
estadio de desarrollo del destino (Bravo, 2004).
Egipto como competidores fuera
Concretamente, De Mello i Nell (2002) apuntan del área de la moneda única.
la posibilidad de que el nivel de madurez alcanza-
do por buena parte de los destinos turísticos espa-
ñoles, entre los que se encuentra Baleares, podría
incrementar la elasticidad-precio de la demanda.
Paralelamente, otros estudios, como el de Falzon
(2003), señalan que la intensa competencia entre
los destinos mediterráneos y, al mismo tiempo,
de estos con el resto del mundo, ha dado lugar a
una espiral competitiva que empuja los precios a
la baja, situación a la que contribuyen otros fac-
tores como el deterioro ambiental provocado por
el crecimiento masivo de la afluencia turística y la
dependencia excesiva de los operadores turísticos
norte-europeos.
En este contexto, Baleares ha experimentado,
desde que en 1999 el euro se convirtiera en una
moneda de pleno derecho, un debilitamiento
de su competitividad-precio frente a los prin-
cipales mercados emisores europeos. En este
sentido, el índice de precios relativos respecto
a Alemania revela, para el período 1999-2006,
 184 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

un descenso del 11,6%, que se explica a partir
del diferencial positivo de inflación registrado
por el archipiélago, aunque cabe señalar que
dicho diferencial se ha ido acortando gra-
dualmente a medida que los precios baleares
han conseguido mantenerse por debajo del
3,5%. Así mismo, la competitividad-precio
de las islas frente al mercado británico pone
de relieve un descenso acumulado del tipo de
cambio real del 18,3%, resultado que se puede
entender, por una parte, a raíz del compor-
tamiento inflacionista más acentuado de la
economía balear –algo que, como en el caso
anterior, se ha podido relativizar de acuerdo
con la moderación de los precios regionales y,
al mismo tiempo, la tendencia alcista de los
precios finales británicos– y, por otra, debido
al proceso de depreciación nominal de la libra
esterlina frente al euro (-6,8%), especialmente
a lo largo del trienio 2001-2003.
Paralelamente, con respecto a las distintas eco-
nomías del entorno que compiten de forma di-
recta con el producto turístico balear, las islas
experimentaron en el ámbito nacional una pér-
dida de competitividad-precio frente a Cana-
rias (-5%), Andalucía (-1,3%) y la Comunidad
Valenciana (-0,9%), mientras que obtuvieron
resultados positivos con relación a Cataluña
(1,4%). En los tres primeros casos, el descen-
so del índice de precios relativos constata el
mantenimiento por parte de las islas de un di-
ferencial de inflación positivo respecto al resto
de economías, que se ha extendido, en mayor o
menor grado, a lo largo de todo el período con-
siderado (como es el caso de la economía cana-
ria), o bien se ha concentrado en determinados
tramos temporales (Andalucía, 2000-2002;
Comunidad Valenciana, 2000-2003 y 2006).
Mientras tanto, la relación de precios con la
economía catalana ha mostrado una ganan-
cia de competitividad-precio para Baleares,
dado que los precios finales en las islas han
avanzado con una menor intensidad duran-
te todo el período, excepto durante el bienio
2001-2002.

Gráfico 3.14
La competitividad-precio 110

de Baleares respecto a
los principales mercados 100
emisores de turismo,
1999-2006
Alemania
90
Reino Unido
110

80

100
70
Alemania
90
Reino Unido 60
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
80

70 * Índice 1999=100
Fuente: elaboración propia

60
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

102
100
alucía 98
arias 96
aluña
94
m. Valenciana
92
90
1999 2000 2001 2002
* Índice 1999=100
Fuente: elaboración propia
Con referencia a la competitividad-precio res-
pecto a los destinos competidores de la UME,
Baleares ha anotado un deterioro de su posi-
ción relativa frente a Grecia y Portugal.97 Así las
cosas, la relación de precios de las islas frente
a la economía portuguesa se ha visto perjudi-
cada (-1,9%) de acuerdo con el sostenimiento
del diferencial de inflación positivo que se ha
mantenido a lo largo del período 1999-2006,
a excepción de los ejercicios de 2001 y 2003. Al
mismo tiempo, en cuanto a la economía grie-
ga, se han obtenido unos resultados similares,
si bien la menor intensidad registrada (-0,1%)
recoge el relativo buen comportamiento de los
precios baleares durante el trienio 2003-2005.
Adicionalmente, la evolución de los tipos de
cambio real de las islas respecto a los destinos
competidores que se ubican fuera del territorio
de la UME ha sido desfavorable, con relación
al período 1999-2006, en el caso de Egipto
(-46%), Túnez (-29,4%), Marruecos (-19,7%) y
Chipre (-3,3%). Por lo que se refiere a Egipto,
cabe mencionar que la apreciación real se ex-
Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 185
Gráfico 3.15
La competitividad-precio
de Baleares respecto a los
competidores nacionales,
1999-2006
102
100
Andalucía 98
Canarias 96
Cataluña
94
Com. Valenciana
2003 2004 2005 2006
92
90
1999
plica, fundamentalmente, a raíz del efecto exó-
geno inducido por la depreciación nominal de
la lira egipcia frente al euro, dado que la rela-
97
ción de precios resulta favorable respecto a Ba- En este grupo no se incluye
Chipre, puesto que su entrada en
leares. Contrariamente, por lo que respecta al la UME se produjo el 1 de enero
resto de plazas turísticas mencionadas, la caída de 2007, fecha posterior al perío-
do temporal objeto de estudio.
del tipo de cambio real estriba, por una parte,
en la apreciación nominal del euro frente a las
diferentes monedas nacionales y, por otra, en
el diferencial de inflación positivo que las islas
han mantenido a lo largo de todo el período
con cada una de las economías.
En este contexto, la mejora de la posición com-
petitiva de Baleares en términos de precios se
ha registrado respecto a Turquía (9%), Croa-
cia (22,9%) y Bulgaria (1,3%). Así, el tipo de
cambio real de las islas se ha beneficiado del
proceso altamente inflacionista de la economía
turca, dado que la quintuplicación del índice de
precios de dicho territorio ha compensado con
creces la caída libre de la cotización de la lira
turca frente al euro. Por su parte, la apreciación
nominal de la kuna croata frente a la moneda
 186 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 3.16
La competitividad-precio 100,5

de Baleares respecto a los

100,0
competidores de la UME,
1999-2006
99,5
Grecia
99,0
Portugal
100,5
98,5
100,0
98,0
99,5
Grecia 97,5
99,0
Portugal 97,0
98,5 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

98,0
* Índex 1999=100
97,5 Font: elaboración propia

97,0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

única europea constituye el factor exógeno que
permite explicar la mejora de la posición com-
petitiva de Baleares respecto a esta localización
turística, ya que el diferencial de inflación ha
sido positivo durante todo el período conside-
rado, salvo en lo que se refiere a los ejercicios de
2000 y 2006. Finalmente, la ganancia de com-
petitividad-precio del archipiélago con relación
a Bulgaria responde al doble efecto causado
tanto por la consecución de un diferencial de
inflación negativo como por la leve apreciación
nominal de la divisa búlgara respecto al euro.
Todo ello indica que el mantenimiento de la po-
sición competitiva de Baleares vía precios y cos-
tes bajos no constituye una alternativa suficien-
te y viable a medio y largo plazo, teniendo en
cuenta, sobre todo, que el archipiélago, como
región europea, asume un nivel de desarrollo
superior al de buena parte de los destinos tu-
rísticos emergentes con los que compite por la
captación de unos mismos mercados emisores.
Así pues, el análisis de la competitividad turísti-
ca de las islas recomienda apelar a los factores
de carácter estructural que la sustentan y que,
por lo tanto, pueden llegar a actuar como ver-
daderos factores de diferenciación en el ámbito
internacional.
Con este objetivo, la traslación de la medida de
la competitividad hacia fórmulas más complejas
ha derivado en alternativas innovadoras que,
después de los estudios basados en resultados
de encuestas sobre la percepción de los turis-
tas respecto a diversos aspectos de la experien-
cia acumulada en diferentes destinos (Kozak y
Rimmington, 1999 y 2000), consisten en la
construcción de lo que se denominan monitores
de competitividad (Gooroochurn y Sugiyarto,
2005), que incorporan las magnitudes moneta-
rias anteriores (precios, costes y tipo de cambio)
como un elemento más del diagnóstico agrega-
do. Dichas medidas se sustentan en la base em-
pírica desarrollada por los indicadores de com-
petitividad global, de forma que se fundamen-
tan en la articulación de una serie de bloques de
variables consideradas clave para determinar la
capacidad competitiva de un destino.
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 187

140
Gráfico 3.17
140 130
La competitividad-precio
130 de Baleares respecto
Chipre a los
120

120
competidores de fuera de 110
ipre la UME, 1999-2006
Egipto
100
110
pto Marruecos 90
100 140

rruecos 90 Turquía 130 80

120 70
quía 80 Chipre Bulgaria
70 110 60
garia Egipto Croacia
100 50
60
oacia Marruecos Túnez 40
50 90

nez 40 Turquía 80
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 70
Bulgaria
60
Croacia
* Índice 1999=100 50

Fuente: elaboración propia Túnez 40

1999

En este ámbito, los principales instrumentos
aplicados con una cobertura mundial son el
monitor de competitividad desarrollado por la
UNWTO desde el año 200398 –relativo a cerca
de doscientos países sobre la base de veintitrés
indicadores repartidos en ocho áreas de inte-
rés– y el índice de competitividad turística ela-
borado por el WEF desde el año 200799 –relati-
vo a ciento treinta países y obtenido a partir de
la articulación de tres subíndices que incluyen
setenta variables distribuidas en catorce pilares
diferentes–. Cabe mencionar que ambos instru-
mentos son coincidentes a la hora de identifi-
car los principales factores determinantes de la
competitividad turística y, por ello, no dudan a
la hora de incluir información sobre el nivel de
precios, el estado del medio ambiente, la dota-
ción de infraestructuras, el nivel de cualificación
del capital humano y el estado del desarrollo
tecnológico y la innovación. Así mismo, el indi-
cador construido por el WEF añade cuestiones
relacionadas con los recursos y equipamientos
culturales, la capacidad de la oferta turística y
el efecto del marco regulador e institucional so-
bre los derechos de propiedad, la captación de
inversión extranjera y las barreras a la creación
de empresas.
98
Véase WTTC (2003).
A partir de esta base, el Centre de Recerca
Econòmica (UIB · Sa Nostra) elabora un indica-
dor de competitividad turística (ICT) con el fin
99
de medir el posicionamiento de Baleares frente Véase WEF (2007 y 2008).
a los principales destinos competidores, identi-
ficados ya anteriormente para efectuar el análi-
sis de la competitividad-precio. De acuerdo con
este objetivo se ha seguido la metodología pro-
puesta por el WEF, si bien es preciso señalar que
la incorporación de ámbitos regionales añade
elementos adicionales al análisis, dado que las
aplicaciones disponibles hasta entonces se ciñen
a la incorporación de unidades nacionales.
Así las cosas, el ICT propuesto se nutre de la in-
formación aportada por un conjunto de veintiséis
indicadores, que permiten articular un total de
cinco pilares que hacen referencia a la competi-
tividad-precio de los destinos turísticos conside-
rados –apelan al nivel de precios general, pero
 188 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s

también a los precios turísticos–, a la dotación divergencias económicas y sociales manifestadas

100
Otros estudios, como el de
Gooroochurn y Sugiyarto (2005),
efectúan un análisis factorial con-
firmatorio para ponderar cada
uno de los pilares.
101
Este proceso se ha desarrollado
mediante la siguiente expresión:
xj-min (xj)
Valor normalizado (xj)=
max (xj)-min (xj)
de recursos naturales y culturales –consideran la
calidad del entorno físico y, al mismo tiempo, los
medios dedicados a gestionarlo y a conservarlo–,
a la disponibilidad de infraestructuras públicas y
equipamientos turísticos –recogen la facilidad de
acceso a servicios básicos al destino, pero tam-
bién la capacidad y la calidad de elementos que
intervienen en la provisión del servicio turístico–,
a la disponibilidad de capital humano –teniendo
en cuenta, sobre todo, la importancia de su cua-
lificación– y a la inversión y el uso tecnológicos –
valoran los recursos dedicados a la investigación
básica y el grado de penetración de las TIC.
A tenor de este bagaje informativo, el ICT se
obtiene a través de la agregación de los pilares
considerados mediante medias aritméticas, pro-
cedimiento que se ha utilizado igualmente para
la agregación de los indicadores individuales y
que, en todo caso, permite equiponderar auto-
máticamente el peso de los indicadores y pilares
que se han tenido en cuenta.100 Así mismo, las
por un abanico tan diverso de territorios han
aconsejado normalizar y homogeneizar los resul-
tados obtenidos.101 De esta manera, el ICT abar-
ca un rango de valores que oscila entre el cero y
el cien, teniendo en cuenta que las puntuaciones
más elevadas indican un mayor grado de compe-
titividad respecto al resto de destinos. Sea como
fuere, hay que tener presente que los resultados
obtenidos son susceptibles de interpretarse úni-
camente desde una perspectiva transversal rela-
tiva, dado que dependen significativamente de
los destinos incluidos en el análisis y, así mismo,
de las variables relevantes seleccionadas para la
construcción de cada uno de los pilares.
En este marco, los resultados globales del ICT se-
ñalan que Baleares ocupa la tercera posición en
el grupo de los catorces destinos considerados.
Concretamente, las islas, con un marcador de
60,3 puntos, se sitúan por encima de la puntua-
ción media (51,8 puntos), resultado muy próximo
a las puntuaciones más elevadas (66,6 puntos,

Gráfico 3.18
Indicador Canarias
de competitividad Cataluña
turística (ICT) Baleares
Chipre
Com. Valenciana
Grecia
Portugal
Andalucía
Croacia
Túnez
Egipto
Bulgaria
Marruecos
Turquía

0 10 20 30 40 50 60 70

* El ICT ha tomado como referencia temporal el año 2006

Fuente: elaboración propia
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 189

Canarias; 62,8, Cataluña) y, en todo caso, muy una posición relativamente inferior de las islas
alejado de las que cierran el tramo inferior de la en términos del porcentaje de plazas hoteleras
distribución (34,8, Marruecos; 29,2, Turquía). de calidad superior y, al mismo tiempo, algunas
De acuerdo con la composición del ICT obtenido, debilidades respecto a la disponibilidad de in-
el posicionamiento competitivo balear se resume fraestructuras generales, como las relacionadas
en tres cuestiones relevantes: (1) la ventaja nota- con la prestación de los servicios sanitarios. Por
ble que ostenta en los pilares de infraestructuras otro lado, las islas explican parte de su ventaja
públicas y servicios turísticos y de inversión y uso competitiva a partir de la cuarta posición que
tecnológicos; (2) la posición intermedia alcanza- ostentan en el pilar tecnológico, si bien es ne-
da en los pilares de competitividad-precio y de cesario señalar que esta ventaja apunta como
disponibilidad de capital humano; y (3) la des- fortalezas el grado de utilización de las redes
ventaja relativa obtenida en el pilar referido a la de comunicación referidas a la telefonía fija y
dotación de recursos naturales y culturales. a Internet, dado que en telefonía móvil se al-
canza una posición intermedia y se desciende
Concretamente, la posición más ventajosa de al penúltimo escalón en términos del esfuerzo
Baleares frente al resto de destinos reside, por inversor efectuado en I+D. 102
En este caso, los indicadores de
una parte, en el liderazgo alcanzado en térmi- competitividad-precio incluidos
se han basado en el tipo de cam-
nos de capacidad aeroportuaria y, así mismo, Paralelamente, Baleares se sitúa a la mitad de bio real o, en su caso, en la rela-
de la segunda posición conseguida en términos la distribución en cuanto al pilar que trata de ción de precios de cada uno de los
destinos respecto a la media de
de la oferta de alojamiento disponible y del medir las ventajas en precios,102 lo que la sitúa la UE-27, dado que este territorio
tráfico de mercancías asumido por las infraes- como segunda comunidad autónoma del Esta- puede considerarse la primera
plaza que aglutina los principales
tructuras portuarias del archipiélago. Sin em- do más competitiva, después de Canarias. Tal mercados emisores del turismo
bargo, otros indicadores de este pilar revelan como se preveía, los territorios que lideran el por los que se compite.

Gráfico 3.19
100
Cataluña ICT: infraestructuras
90 y tecnología
80 Com. Valenciana
Inversión y uso tecnológicos

Chipre Andalucía Baleares

70 Canarias
Croacia
Portugal
60
Grecia
50
Bulgaria
40 Turquía
Túnez
30
Marruecos
20

10
Egipto
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Infraestructuras públicas y servicios turísticos

Fuente: elaboración propia

 190 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m o d e la s I s la s B a le a r e s
Gráfico 3.20
ICT: precios y capital 100
humano 90
80
70
Capital humano
60
50
Turquía
40
30
20
10
0
0 10 20 30
Fuente: elaboración propia
ranking de este pilar corresponden a las mar-
cas turísticas que, como Egipto, Marruecos y
Túnez, presentan un nivel de renta per cápita
inferior y que, por lo tanto, hallan en la depre-
ciación de sus tipos de cambio reales y en el
mantenimiento de costes bajos unos buenos
aliados para impulsar su competitividad en los
mercados internacionales. Cabe mencionar que
la puntuación conseguida por Baleares en este
pilar se explica, sobre todo, a raíz de los resul-
tados obtenidos en términos del indicador que
recoge únicamente el avance de los diferencia-
les reales entre los precios turísticos.
Mientras tanto, las islas alcanzan igualmente
una posición intermedia en el pilar que reco-
ge la disponibilidad de capital humano, ámbi-
to en el que el archipiélago es superado por el
resto de comunidades autónomas españolas
consideradas, excepto Andalucía. En este sen-
tido, el efecto positivo aportado por la eleva-
da tasa de actividad laboral y el porcentaje de
población con estudios primarios se ha visto
parcialmente contrarrestado por los modestos
Grecia
Com. Valenciana Chipre
Cataluña Portugal
Andalucía Canarias
Baleares
Croacia Túnez
Bulgaria Egipto
Marruecos
40 50 60 70 80 90 100
Precios
resultados arrojados por los indicadores refe-
rentes a la tasa de escolarización secundaria y
a la ratio de estudiantes universitarios por cada
mil habitantes, hechos, ambos, que, si bien es
cierto que su interpretación está sometida a la
heterogeneidad de los distintos sistemas educa-
tivos internacionales considerados, revelan un
aspecto crítico que debe mejorarse en las islas.
Adicionalmente, el ICT balear se ve afectado por
la desventaja relativa que las islas asumen en el
ámbito de la dotación de los recursos naturales
y culturales, circunstancia que sitúa el archipié-
lago en la penúltima posición, sólo por delan-
te de Grecia. En este sentido, Baleares pierde
parte de la capacidad relativa de competir en
el ámbito de los recursos de base, dado que el
efecto altamente positivo que deriva del stock
disponible se ve perjudicado por la creciente
presión humana y económica que se ejerce –de
acuerdo con las magnitudes per cápita de emi-
siones de dióxido de carbono y de consumo de
agua y energía eléctrica, entre otros–, al tiempo
que se hace patente una relativamente escasa
 Te rce r a pa r t e . C o n ti n u i d a d d e l tu r i s m o 191

Gráfico 3.21
60 El ICT y la dotación
de recursos naturales
55
Egipto y culturales
50
Recursos naturales y culturales

Cataluña
45 Marruecos
Túnez
Turquía Com. Valenciana
40 Canarias
Bulgaria
Croacia Andalucía
35
Portugal Chipre
Baleares
30
Grecia

25

20
20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
ICT

Fuente: elaboración propia

aplicación de figuras de gestión que garanticen
la preservación del entorno en que se desarrolla
la actividad turística –a partir, por ejemplo, de
la información que recoge el indicador sobre la
cuota de territorio protegido.
Con todo, uno de los aspectos más atractivos
que ofrece el ICT, más allá de la obtención del
posicionamiento relativo de Baleares y la posi-
bilidad de efectuar un seguimiento temporal,
radica en la capacidad de identificar los factores
estructurales que son clave para el desarrollo del
sector turístico y, consiguientemente, las debi-
lidades y fortalezas que las islas asumen como
destino que compite en el ámbito global. En
todo caso, es necesario señalar la existencia de
otros elementos relevantes que, como el nivel de
regulación, el marco jurídico e institucional y las
barreras a la iniciativa emprendedora, no se han
incluido en el índice compuesto, dadas las difi-
cultades para obtener información homogénea,
sobre todo a nivel regional. Lo cierto es que el
abanico de factores que intervienen en la deter-
minación de la capacidad competitiva de un des-
tino turístico es muy amplio, sin tener en cuenta,
además, las múltiples interacciones que se pro-
ducen y que permiten incorporar una carga alta-
mente explicativa. No en vano, los nuevos con-
dicionantes del mercado a medio y largo plazo
imponen que un destino, para ser competitivo,
según Ritchie y Crouch (2000), necesita perse-
guir la sostenibilidad en términos económicos y
ambientales, pero también incorporar toda una
serie de dimensiones de carácter social, político
y cultural. En última instancia, se trata, pues, de
garantizar el desarrollo de la actividad turística,
así como la contribución que efectúa al tejido
regional en que se desarrolla.