Unidad Aplicar MK en Una Empresa

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Cmo nace el trmino Marketing?

Los orgenes del trmino marketing, se sitan en EEUU hacia los aos 1906-1910
implicando una idea diferente de la concepcin comercial existente hasta ese momento,
idea que tampoco exista en otros pases y que principalmente por ello, ha pasado con
esa denominacin a los mismos.
A finales de los aos veinte, los agricultores norteamericanos acudieron a la
Universidad de Berkeley (California) para consultar qu podan hacer con el excedente
agrcola que se haba generado y:
A esa nueva forma de gestionar el mercado (market) que
plantearon los profesores como solucin se le denomin
"marketing".
Este trmino ya est aceptado e incluido en el
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola. Con
posterioridad y fuera del mbito sajn tambin se denomina "mercadotecnia"
El desarrollo del marketing en Espaa es an reciente y aunque aparentemente las
empresas utilizan tcnicas de marketing en sus planteamientos, un nmero elevado de
ellas, an no poseen en sus estructuras una direccin de marketing profesional,
aunque todas ellas pretenden que tanto el comportamiento de los consumidores, como el
de los vendedores de las empresas y el propio modelo organizativo, conduzca a
consumir y facilitar cualquier tipo de intercambio.
Se debe a Jerome McCarthy
(http://www.gerenciasalud.com/biografias.htm) el planteamiento que analiza
el marketing mediante el diagrama de las " cuatro P " es decir: product,
price, place, promotion. En castellano quedaran como: producto, precio, distribucin
y comunicacin.
Todo ello se traduce en una oferta integrada cuya denominacin es la de
"marketing-mix" y que se contemplan como las variables principales con las que el
marketing basa cualquier tipo de planteamiento. Accede al apartado de Esquema general
de los componentes del Marketing-Mix para ver ms sobre este tema.
Cmo aplicar el marketing en la empresa
Cmo nace el trmino Marketing?
Los orgenes del trmino marketing, se sitan en EEUU hacia los aos 1906-1910
implicando una idea diferente de la concepcin comercial existente hasta ese momento,
idea que tampoco exista en otros pases y que principalmente por ello, ha pasado con
esa denominacin a los mismos.
A finales de los aos veinte, los agricultores norteamericanos acudieron a la
Universidad de Berkeley (California) para consultar qu podan hacer con el excedente
agrcola que se haba generado y:
A esa nueva forma de gestionar el mercado (market) que
plantearon los profesores como solucin se le denomin
"marketing".
Este trmino ya est aceptado e incluido en el
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola. Con
posterioridad y fuera del mbito sajn tambin se denomina "mercadotecnia"
El desarrollo del marketing en Espaa es an reciente y aunque aparentemente las
empresas utilizan tcnicas de marketing en sus planteamientos, un nmero elevado de
ellas, an no poseen en sus estructuras una direccin de marketing profesional, aunque
todas ellas pretenden que tanto el comportamiento de los consumidores, como el de los
vendedores de las empresas y el propio modelo organizativo, conduzca a consumir y
facilitar cualquier tipo de intercambio.
Se debe a Jerome McCarthy
(http://www.gerenciasalud.com/biografias.htm) el planteamiento que analiza
el marketing mediante el diagrama de las " cuatro P " es decir: product,
price, place, promotion. En castellano quedaran como: producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Todo ello se traduce en una oferta integrada cuya denominacin es la de
"marketing-mix" y que se contemplan como las variables principales con las que el
marketing basa cualquier tipo de planteamiento. Accede al apartado de Esquema general
de los componentes del Marketing-Mix para ver ms sobre este tema.
Concepto de Marketing
Cuando nos acercamos al estudio de un nuevo campo, normalmente se llega a conceptos
desconocidos, sin embargo esto no ocurre en marketing pues sus actividades estn muy
relacionadas con las situaciones de la vida cotidiana, estando ms centrado en las
relaciones de intercambio o en las transacciones de valores.
Podemos decir que el marketing est vinculado al comercio moderno. Para entender la
relacin entre el marketing y el comercio hay que tratar dos conceptos fundamentales
como son el "intercambio" y la "necesidad".
La necesidad es el sentimiento de insatisfaccin provocado por la carencia de algo
unido al deseo de satisfacerla. Esto se consigue a travs de otras personas,
establecindose un proceso de intercambio en el que pueden intervenir productos,
servicios o dinero, por tanto:
El marketing es un conjunto de actividades que tiene como fin la satisfaccin de las
necesidades del consumidor.
La persona o empresa que satisface sus necesidades mediante la obtencin de un
producto o servicio se denomina "consumidor".
Si existe nimo de lucro estaremos en presencia del Marketing
lucrativo o tradicional, este es el que aplica empresas como "El
Corte Ingls, Zara, Coca-Cola, Ikea, etc." que persiguen
optimizar el beneficio y aquel en el que no se encuentra este
deseo de enriquecimiento o lucro, se denomina Marketing
social, aplicado por cualquier empresa, organizacin o
Institucin para prevenir el uso de productos malos para la
salud, prevencin de riesgos, accidentes, o simplemente
campaas de ayuda humanitaria, y que buscan el beneficio
social.
Autoevaluacin
El marketing se fundamenta en unos conceptos desconocidos, pero

sus actividades estn muy relacionadas con situaciones de la vida
cotidiana.
a) Verdadero
b) Falso
El trmino Marketing, nace como una nueva forma de gestionar el

mercado.
a) Verdadero
b) Falso
El marketing consiste en un conjunto de acciones cuya finalidad es

"la satisfaccin de las necesidades del consumidor".
a) Verdadero
b) Falso
Enfoques del Marketing

Las empresas para proporcionar a los consumidores los productos o servicios pueden
seguir dos enfoques u orientaciones:
a) Orientacin al producto
1.- Enfoque de oferta. Se da cuando el empresario crea productos actuando slo como
vendedor sin estudio previo de las necesidades del consumidor, por ello tambin se
denomina enfoque de venta.
b) Orientacin al mercado
2.- Enfoque de demanda. Los empresarios tienen como objetivo principal cubrir las
necesidades del consumidor y crear un artculo que tienda a satisfacerle de la mejor
forma posible y para ello s realizan un estudio previo.
Definicin de Marketing
Definimos tambin el marketing como el proceso empresarial responsable de la
identificacin, previsin y satisfaccin de las necesidades del cliente realizado con
beneficio. El Comit de Definiciones de la AMA (American Marketing Association)
integra la mayora de las concepciones del Marketing
centrando su definicin en:
"Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,
fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
productos y servicios para crear relaciones de
intercambio que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales" (AMA, 1.960)
Puedes ver ms informacin al respecto en
www.marketingpower.com
El
marketing puede entenderse con un doble sentido: como una filosofa de
marketing y como una funcin y en ambos casos, el cambio a lo largo de la historia ha
sido patente.
J. Lambn diferencia dos niveles de marketing:
1. Marketing operacional: entendido como un conjunto de acciones concretadas en
una poltica de producto, unos precios rentables y competitivos, unos canales de
distribucin adecuados y una comunicacin eficaz, dirigida a un pblico
receptivo.
2. Marketing estratgico: consiste en orientar a la empresa hacia las oportunidades

ms atractivas para ella, utilizando la investigacin comercial, la segmentacin y
el posicionamiento del mercado.
El Marketing como filosofa

La evolucin del marketing como filosofa, puede observarse a travs de las diferentes
etapas de la historia econmica, que sin representar perodos cronolgicos, sino
situaciones que han caracterizado a las sociedades humanas desde el punto de vista
econmico, podemos dividirlas en ocho:
Etapas
1.- Etapa previa de precedentes de Marketing. Es anterior al siglo XX. Sus
caractersticas son: produccin familiar para el autoconsumo, herencia del trueque no
existen intercambios; revolucin industrial; divisin del trabajo y desarrollo de la
comercializacin.
Para saber ms puedes acceder a:
http://www.monografias.com/trabajos12/revin/revin.shtml
[Versin PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algn enlace, pulsa en "Versin en PDF" para
visualizar una copia de esa pgina web)
2.- Etapa de surgimiento. (1900-1920) Aparecen en EEUU las primeras investigaciones
de mercado; se identifican funciones empresariales distintas de la produccin; se utiliza
por primera vez el trmino Marketing en la Universidad de Wisconsin y surgen las
primeras asociaciones profesionales de Marketing.
3.- Etapa conceptual del Marketing. (1921-1945) Se desarrolla un inters en determinar
las funciones del Marketing; se establece la diferenciacin de productos segn la
poltica comercial de la empresa; se crea la "American Marketing Association" (AMA)
y Nielsen crea y desarrolla los "ndices de detallistas de alimentacin"
4.- Etapa de desarrollo. (1946-1960) Se publica la obra de J. McCarthy que desarrolla
las conocidas "4p"; el concepto de Marketing se transforma de la transferencia de bienes
a la satisfaccin de necesidades y deseos; se desarrollan esfuerzos para crear una teora
de Marketing y ste se introduce en el campo de los bienes industriales.
5.- Etapa de expansin. (1960-1970) La AMA define el marketing como el resultado de
actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor o usuario, se desarrolla una orientacin de Marketing ms directiva
y hacia la empresa; se generaliza una discusin sobre el concepto de Marketing. Se
produce un fuerte incremento de los intercambios, as como un incremento del

desarrollo econmico.
6.- Etapa de desarrollo conceptual. (1970-1980) Se
introducen conceptos y tcnicas de Marketing en el sector
social; se desarrollan cuestiones y principios de la disciplina
del Marketing.
7.- Etapa de consolidacin. (1980-1990) Todos los problemas y resultados se concretan
en teoras y modelos que dan lugar a investigaciones de Marketing, centradas en tres
categoras: sector lucrativo, sector no lucrativo y nivel de micro y macroentorno. Dos
grandes empresas Procter&Gamble y Campbell's Soup cambian la organizacin y
filosofa del Marketing.
8.- Etapa de revisin y tendencias futuras. (A partir de 1990) Aportaciones recientes
sobre el concepto o elemento central del Marketing: "necesidad", "comportamiento",
"equilibrio", "relaciones", "informacin" y "control".
En la actualidad nos encontramos en la etapa de la sociedad posindustrial, en donde
existe una gran preocupacin por la ecologa, con un movimiento consumerista. Accede
a el apartado Empresas de productos de consumo para saber ms.
La filosofa de marketing es la de intercambios para obtener beneficios y la satisfaccin
del consumidor a largo plazo.
El Marketing como funcin

As considerado el marketing es un conjunto de actividades que tratan de identificar las
oportunidades del mercado, disear polticas y aplicarlas con el fin de obtener los
objetivos planificados por la empresa. Por ello se trata de:
Analizar, planificar, ejecutar y controlar las acciones y programas de intercambios para
satisfacer las necesidades del consumidor y lograr los objetivos de la empresa.
El marketing puede considerarse como una funcin fundamental de la empresa,
e incluso, de otro tipo de organizaciones, al igual que lo es la funcin productiva o
financiera.
Con la
gestin
bsico
aplicacin de una funcin del marketing, la

de la empresa puede alcanzar su objetivo
como es incrementar las ventas, las cuotas
de participacin en el mercado, mejorar la imagen pblica o cualquier otro aspecto

econmico.
Por ello, como funcin el marketing comprende las siguientes actividades:
Investigacin comercial
Comunicacin
Planificacin Comercial
Organizacin de ventas
Distribucin
Autoevaluacin
Indicar la respuesta correcta de las siguientes proposiciones. Con la

aplicacin del marketing como funcin la empresa consigue:
a) Crear relaciones de intercambio y conseguir con ellos

incremento de vetas.
b) Incrementar las ventas, las cuotas de participacin en el

mercado, mejorar la imagen y cualquier otro aspecto
econmico.
c) Otorgar un carcter dinmico a la cultura organizativa y con

ello un fuerte incremento en las ventas.
El Marketing como cultura de empresa

La cultura son los modos socialmente adquiridos de pensar, sentir y actuar de los
miembros de una sociedad concreta. Es por tanto el saber (formado por valores,
creencias, etc.) que les permite dar respuestas al entorno de cara a su adaptacin.
La cultura organizacional es un conjunto de conductas compartidas por la mayora de

los miembros de la organizacin y que por tanto la diferencian de otras organizaciones.
La cultura corporativa es un sistema en que se interrelacionan elementos y subsistemas
formados por valores compartidos como: principios, normas, mitos, smbolos o pautas
de conducta. Forman la base de la conducta de las personas de la corporacin. La
cultura necesita unos objetivos admitidos por todos y firmes valores compartidos (como
puede ser el de la satisfaccin del cliente)
El primer elemento de la cultura corporativa o empresarial consiste en la MISIN,
propsito o razn de ser de la empresa. Es su finalidad y d significacin al resto de los
elementos que la conforman. Entre estos y siguiendo una estructura jerrquica nos
encontramos:
1. Objetivos
2. Estrategias
3. Polticas
4. Procedimientos
5. Reglas
Podemos definir la cultura empresarial como ese intangible compuesto por la filosofa,
las creencias, los valores, las normas y procedimientos, la tecnologa, los
comportamientos, los smbolos, signos y dems que conforman e identifican a la
organizacin.
A medida que los miembros de la empresa compartan ese intangible se desarrollar una
"cultura fuerte" que impregnar la identidad de la misma y delimitar lo que es y lo que
no es la organizacin, identificndola y diferencindola del resto.
La cultura organizacional el caso de la empresa, donde se ponen de relieve el esfuerzo
de adaptacin al entorno que esta cultura hace para la supervivencia de la empresa as
como para garantizar el logro de sus objetivos.
Habr que concretar el papel que en dicho proceso
dinmico juegan la aparicin e interacciones de las
subculturas y contraculturas, para ello, previamente
vamos a definirlas:
Subcultura son todas las variaciones en la cultura
organizacional por parte de una minora que a veces se
opone a las normas y valores ya establecidos, lo cual da lugar a la aparicin de
conflictos en la "fase de sucesin", que posteriormente se convertirn en cambios
culturales.
Entendemos por contracultura los movimientos que pretenden una renovacin de
los conceptos asociados a las personas en las organizaciones, portadores de un profundo
y radical descontento y con voluntad manifiesta de transformacin de la cultura

organizacional dada.
Se trata de una cultura especfica con un sentido de oposicin y de organizado
ataque hacia la cultura oficial y su actividad se manifiesta por:
a. Enfrentamiento con los marcos racionales y de autoridad (tenidos por
regresivos).
b. Rechazo radical del sistema de valores propios de la empresa capitalista.
De la influencia de estas manifestaciones definimos el cambio social, como el
producido por el efecto y la interaccin de las anteriores sobre la cultura establecida.
Hay que hacer constar que el marketing como filosofa empresarial, puede proveer a una
empresa tanto de una estructura cultural fuerte, como de facilitar el necesario cambio y
desarrollo cultural, si no cuenta con ella.
Las empresas que adoptan una cultura de marketing tienen en
cuenta al consumidor en todas sus actividades y consideran que
el objetivo fundamental no es alcanzar el volumen mximo de
ventas sino el ms rentable.
Aunque la cultura de marketing vara segn el tipo de empresa,
todas sus actividades han de estar integradas en la estructura
empresarial, formando un conjunto o unidad de accin.
La empresa Coca-Cola es un fiel ejemplo de la aplicacin de la filosofa de marketing y
queda patente en todos los aspectos que se reflejan en:
http://www.tangaworld.com/es/cocacola/historia/indexhistoria.htm
Autoevaluacin
Marcar la principal cualidad que caracteriza a las empresas con

Cultura de marketing:
a) La cultura de empresa realiza grandes inversiones

publicitarias, para que nuestro producto sea muy conocido y
de esta forma llegar a ser parte de la cultura de los
consumidores.
b) Comercializar productos a precios muy bajos y seleccionar a

los vendedores para que cubran cuantas ms zonas de venta,
mejor y de la forma ms eficaz posible.
c) Analizar y satisfacer las necesidades del consumidor, pese a

no alcanzar el mximo volumen de ventas si no el ms
rentable.
Esquema de cultura de Marketing

Este esquema nos determina los cambios que se producen dentro de una cultura
organizacional determinada, provocados por la interaccin de las subculturas y
contraculturas como consecuencia de lo detallado en la pgina anterior.
Cmo se organiza un departamento de Marketing?

Las empresas deben disear un departamento de Marketing capaz de llevar a cabo el
anlisis, la planificacin, la ejecucin y el control de la mercadotecnia, y que en funcin
del tamao, la compaa designar a una o varias personas que se han de encargar de
realizar el trabajo propio del departamento como por ejemplo la investigacin
comercial, la venta, la publicidad, el servicio de atencin al cliente y dems
actividades.
En lneas generales, podemos indicar para cualquier tipo de empresa cinco formas
principales de organizar este departamento. Estas son las siguientes:
Organizacin por funciones del departamento de marketing.
Organizacin por productos del departamento de marketing.
Organigrama por mercados del departamento de marketing.
Organigrama por territorios del departamento de marketing.
Organizacin mixta del territorio.
Organizacin por funciones del departamento de marketing:

Llamada tambin organizacin funcional y consiste en dividir el departamento en una
serie de secciones o subdepartamentos para que cada uno realice una actividad concreta
en la que est especializada. La especializacin da lugar a que el trabajo se realice con
mayor eficacia; sin embargo, acarrea el peligro de que no haya una visin completa del
resultado de la empresa. El organigrama de esta organizacin es el siguiente:
Este tipo de organizacin denominada tambin funcional es la forma ms comn dentro

de la mercadotecnia ya que cada especialista se encarga de diferentes actividades o
funciones.
Organizacin por productos del departamento de marketing

Esta organizacin por productos consiste en crear unos departamentos especficos para
un producto o conjunto de productos que tiene una serie de caractersticas afines. La
adopcin de esta organizacin es conveniente cuando la empresa trabaja con una gran
cantidad de productos y muy diferentes entre s.
Las empresas con muchos productos o marcas crean a menudo este tipo de
organizacin, la primera compaa que la cre, con el nombre de "gerencia de
producto" fue Procter&Gamble en el ao 1929, para que uno de sus productos, un jabn
Camay, que no tena xito se le fuera asignado a un joven ejecutivo para que le dedicara
toda su atencin a su desarrollo y promocin. Tuvo xito y la empresa no tard en crear
otras gerencias de productos.
Organigrama por mercados del departamento de marketing

La organizacin por mercados es aquella que la empresa puede realizar atendiendo a la
naturaleza de los clientes, con independencia de que stos adquieran o no los mismos
productos y que estn situados en la misma zona o en distintas zonas geogrficas. Es
una forma poco eficaz.
El alumno enlazar con la siguiente pgina http://www.conocecocacola.com/ y buscar

la informacin correspondiente de esta empresa que aplica una organizacin por
mercados.
Organigrama por territorios del departamento de marketing

Denominada tambin organizacin geogrfica consiste en dividir la zona geogrfica en
la que acta la empresa en diferentes subzonas o territorios, con independencia del tipo
de productos a vender y de las caractersticas de los compradores. Puede ser til cuando
las caractersticas y condiciones locales que existen en los diferentes territorios son muy
diferentes entre s.
Como ejemplo tenemos a las empresas que venden en todo un pas que a menudo
utilizan una organizacin geogrfica de su fuerza de ventas, lo que permite al personal
de ventas instalarse en un territorio y llegar a conocer a sus clientes trabajando con un

mnimo de desplazamientos y costos.
Organizacin mixta o lneo -funcional

Esta organizacin mixta es muy conveniente cuando los productos, mercados y
territorios tienen unas caractersticas muy diferentes entre s, por lo que la forma mixta
de organizacin puede alcanzar su mayor grado, caracterizndose tambin por una gran
centralizacin.
Su representacin en organigrama ser la unin de las organizaciones por funciones, por

productos, por mercados y por territorios.
Visita la pgina para comprobar este tipo de organigrama:
http://www.canalsur.es/PROGRAMAS/rtva/organigrama/
organigrama_feb_02_ST.pdf [Versin PDF]
El Marketing en las distintas empresas

El marketing puede aplicarse a cualquier empresa u organizacin y su desarrollo ser
efectivo en todas ellas, aunque las tcnicas empleadas por las empresas u
organizaciones de cada sector tienen caractersticas propias de acuerdo con las
peculiaridades del mismo.
Es as como podemos encontrar:
Empresas de productos de consumo
Empresas de productos industriales
Empresas del sector servicios
Empresas no lucrativas
Empresas de productos de consumo

Presentan los casos ms conocidos de aplicacin de las tcnicas de marketing ya que
fueron las primeras en emplearlas: Coca-Cola, Nestle, Sony, entre
otras.
En este sector la oferta y la demanda estn determinadas por el
fenmeno llamado consumismo que es:
Consumismo, fenmeno social que se caracteriza por la produccin y
el consumo de bienes que no son necesarios para subsistir, puesto que las personas no
slo compran artculos que cubran sus necesidades primarias, si no que adems se
interesan por determinados bienes que hacen ms agradable su existencia.
La clave del xito de una buena gestin de marketing es conocer los hbitos de
compra del consumidor, puesto que la comunicacin empleada para difundir un
producto es distinta segn se trate de un producto de "compra por impulso" o "compra
racional".
Este consumismo da origen a una serie de organizaciones

que tienen la misin de defender los derechos de los
consumidores frente a los derechos de los comerciantes.
Para saber ms:
http ://civil.udg.es/normacivil/estatal/contract/lgdcu.html
En Espaa est vigente la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios y
existe el Instituto Nacional de Consumo que analiza todos los productos y que cuida que
ellos se ajusten a las reglamentaciones vigentes.
Empresas de productos industriales

Este tipo de empresa tambin aplica una gestin de marketing aunque sus actividades no
son conocidas por el gran pblico. Las caractersticas de los productos industriales son
muy distintas de las que presentan las empresas de productos de consumo, lo que
implica, grandes diferencias en la planificacin de las acciones de marketing,
especialmente entre las empresas de los distintos sectores, por ello la decisin de
compra de productos industriales es racional y slo responde al propsito de conseguir
mayor rentabilidad.
El mercado de productos industriales es mucho
ms amplio en volumen de transacciones que el
de productos de consumo y la actitud del
comprador marca la principal caracterstica de
ste.
La forma en que se decide la compra y quienes
influyen en la decisin son caractersticas peculiares a tener en cuenta en este tipo de
empresa, el proceso de decisin suele ser largo, complicado y en l intervienen varias
personas cada una con su rol particular. Esto se debe a que los productores no compran
para satisfacer sus necesidades personales, si no para desarrollar los procesos
productivos.
Las empresas de productos industriales ofrecen a sus clientes prestaciones de servicios
adicionales, siendo una de las ventajas junto a la alta tecnologa que aplican a sus
productos.
Autoevaluacin
El marketing se aplica tanto a productos de consumo como a los

industriales, sin embargo el proceso de compra es diferente, sealar
cuales pertenece a CONSUMO:
a) El comprador trata de obtener la mxima utilidad del

producto, sin que la rentabilidad sea un factor determinante.
b) La compra suele ser ms racional y las empresas ofrecen a

sus clientes prestaciones de servicios adicionales.
c) La decisin de compra depende de varias personas y se toma

previo asesoramiento para conseguir la mxima rentabilidad.
d) La decisin de compra es individual o familiar y puede ser

por impulso.
Empresas del sector servicio

Son cada vez ms numerosas y la incorporacin del marketing a su gestin ha adquirido
una gran importancia en los ltimos tiempos. A nivel de marketing es difcil diferenciar
el que se aplica a las empresas de productos de consumo y el que se aplica en las de
servicios.
Se denomina mercado del consumidor:
Al conjunto de individuos o familias que adquieren el producto
para el consumo personal, por ello el responsable de marketing
debe investigar dicho mercado y reunir el mayor nmero
posible de datos acerca de l, para con esa informacin
desarrollar los productos que satisfagan las necesidades
particulares.
Por tanto conocer los hbitos de compra es un factor clave para el xito de la gestin de
marketing.
Como los servicios son el resultado de una actividad humana, nica e irrepetible,
resultan difciles de patentar y por lo tanto muy fciles de copiar. Los servicios
presentan caractersticas que los diferencian de los productos y que el responsable de
marketing debe conocer perfectamente.
Entre las empresas del sector servicio con polticas de
marketing ms desarrolladas destacan: los bancos, las
empresas aseguradoras, las agencias de viajes, los hoteles,
etc.
Empresas no lucrativas
Estas han sido las ltimas en aplicar el marketing en sus actuaciones y comenzaron su
utilizacin para dar a conocer sus servicios y para llamar la atencin y el apoyo de los
usuarios.
Una entidad no lucrativa es aquella cuya finalidad bsica no
es obtener un beneficio econmico sino prestar servicios de
tipo asistencial, como por ejemplo las ONG, Cruz Roja,
Mdicos sin frontera, Fundacin Vicente Ferrer, etc.
Al mercado del consumidor y a su decisin de compra le
afectan las siguientes variables:
Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva

entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y social.
Donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por
habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de
desarrollo de un pas, puede utilizarse como aproximacin. La renta por habitante y el
desarrollo econmico y social alcanzan sus cotas ms altas donde es mayor el uso del
marketing.
Tanta es la importancia concedida al marketing en este sentido, que
se atribuye la ineficacia de muchas ayudas a pases subdesarrollados
a la falta de adecuados mecanismos de marketing. Se piensa
fundamentalmente que para conseguir las necesarias economas
externas que provoquen un verdadero despegue de una economa, tan vital como la
construccin de obras de infraestructura, lo es la creacin de las apropiadas "estructuras
de marketing".
Autoevaluacin
Pueden aplicar criterios de marketing las organizaciones o entidades

no lucrativas? Sealar lo correcto:
a) Si, porque aunque no existen beneficios si existe el factor

precio.
b) Si, porque pueden ser dirigidas por tcnicos de marketing que

aplican polticas y estrategias distintas de las llevadas a cabo
en empresas lucrativas.
c) Si, porque pueden proponerse conseguir una eficacia

organizativa y de produccin y as cumplir los objetivos
planificados como organizacin empresarial.
d) No, porque no tienen carcter lucrativo y por tanto carecen

de estructura de empresa.
Cmo aplicar el marketing en la empresa El navegador utilizado no soporta JavaScript.

Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluacin no funcionarn.
Cules son los determinantes y polticas del Marketing-Mix?

El nmero e importancia de los determinantes del marketing puede variar segn
criterios subjetivos. Grficamente, una de las posibilidades de clasificacin de estos
determinantes, sera:
J.M. Torres y J.L.Crdoba ( Deusto,1992)

Se resalta en el crculo central la figura del consumidor, puesto que revela la
importancia primordial de l, no slo como destinatario de las acciones de marketing,
sino como determinante principal de tales acciones. Cada uno de los lados del hexgono
indica los restantes determinantes del marketing siendo el conocimiento de cada uno de
ellos imprescindible.
El entorno de Marketing de una organizacin en sus relaciones de intercambio se puede
definir como:
El conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son
susceptibles de ejercer influencia, desde un mbito microeconmico y macroeconmico,
en todas sus acciones, decisiones y resultados.
Esquema general de los componentes del Marketing-Mix

A continuacin y siguiendo el planteamiento de McCarthy y sus 4P , establecemos los
componentes, conceptos y objetivos, de cada una de ellas y a la unin de todas les
denominamos mix de marketing o marketing-mix.
Componentes
Concepto bsico
Objetivos
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Qu propone el Marketing Relacional?
Definicin: Segn la asociacin espaola de Marketing Relacional, es el conjunto de

estrategias de negocio, marketing, comunicacin e infraestructuras tecnolgicas,
diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
Para saber ms:
http://www.marketing-relacional.com/
El marketing aparece en la empresa para quedarse y asistimos a su proceso de
evolucin. En su desarrollo, las diferentes herramientas o instrumentos que configuran
el marketing han ido interconectndose e influyndose
recprocamente de forma que al da de hoy se hace
difcil valorar algunos solapamientos que se dan entre
ellos.
La ubicacin terica de las ferias comerciales, por
ejemplo, o del merchandising y de la PLV, que en un
principio se encontraban adscritas al rea de la distribucin, y que cada vez se van
internando ms en el rea de comunicacin de la empresa, solapndose, nutrindose
mutuamente.
Por ello podemos apreciar como, con el tiempo, el marketing de masas que funcion
durante las dcadas 40 a 80 del siglo pasado, va desembocando en nuevas formas que
buscan identificar, cada vez ms, al cliente de una forma detallada, personal,
pretendiendo establecer una relacin "umbilical" con el mismo gracias a la aportacin
que las nuevas tecnologas van poniendo en nuestras manos. Estamos ante lo que se
denomina marketing "one to one" o marketing relacional que se va erigiendo como la
nica alternativa de xito para la empresa en los mercados actuales saturados, tomando
carta de naturaleza plena en los momentos que vivimos.
El marketing relacional, como su nombre indica, busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas
comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno
de ellos.
Su objetivo es
identificar a los clientes ms rentables para establecer
una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Podramos decir que
el marketing relacional se genera del encuentro entre el marketing y las relaciones
pblicas.
La aplicacin del marketing relacional requiere la implantacin de bases de datos y
programas de gestin de la relacin con el cliente que faciliten la retroalimentacin y
generacin de archivos de identificacin y clasificacin del cliente.
La aplicacin del marketing relacional se concreta en:
1. Manipulacin de datos: creacin de bases, almacenamiento, organizacin y

anlisis.
2. Implantacin de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y
deseos se articulan las estrategias adecuadas para generar su fidelizacin.
3. Retroalimentacin: despus de realizar los primeros contactos con los clientes se
actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento
de las preferencias, perfil y comportamientos de los clientes con lo que se genera
una relacin a largo plazo.
En relacin con la generacin de estas bases de datos se encuentran dos elementos
fundamentales para el desarrollo del marketing relacional:
Los call/contact centre (centros de llamadas) y
El CRM (Consumers Relationship Management)
Ya en sus inicios, cuando en las plataformas de telemarketing se utilizaba un solo

nombre de hombre o mujer para todos los teleoperadores, con el fin de que los clientes
percibieran la personalizacin en las llamadas, se comenzaba a perfilar el CRM que
parece ir asentndose en la empresa espaola, a medida que va conciencindose de la
gran importancia de la gestin de las relaciones con el cliente.
As mismo el centro de llamadas brinda al comercial ms tiempo efectivo para
centrarse en su verdadero trabajo y en los clientes ms importantes para la compaa,
los denominados VIPs, a los que puede visitar personalmente y dedicar ms esfuerzo.
Una de las caractersticas principales del marketing relacional se encuentra en la
individualizacin; cada cliente es nico y se pretende que el cliente as lo perciba. Otras
son la comunicacin directa y personalizada, lo que conlleva disminucin de costes
respecto al marketing y promocin tradicional.
La tendencia en comunicaciones de marketing apunta a centrar los recursos en acciones
que aseguren retorno sobre la inversin. Las estrategias one to one permiten maximizar
los resultados inmediatos.
En esta suma de sinergias a la que hemos asistido en la gestacin del marketing
relacional, y en su propia esfera o mbito, nos encontramos, tambin, con el llamado
Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones pblicas,
promocin, mercadeo por correo directo y telemarketing
Para saber ms:
http://www.forobuscadores.com/crm-articulo.php [Versin PDF]
http://www.monografias.com/trabajos16/realidades-crm/realidades-crm.shtml [Versin
PDF]
Caractersticas del Marketing Internacional

Definicin: Tcnica de gestin empresarial a travs de la cual la empresa pretende
obtener un beneficio aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados
exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
Otra definicin: El Marketing internacional es una estrategia que se desarrolla
con el propsito de alcanzar unos cuantos objetivos en mercados exteriores, en base a
las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situacin del entorno y la
competencia internacional (amenazas/ oportunidades)
Las
actividades de marketing internacional han de desarrollarse de forma
coordinada y ligada al resto de las actividades de la empresa, teniendo siempre presentes
los objetivos generales de la empresa.
La Gestin del Marketing internacional incluye una serie de
decisiones que se han de tener en cuenta:
Analizar si la empresa se debe o no internacionalizar.
Eleccin de la/s estrategia/s que va desarrollar el programa de MK internacional

que pueden ser:
o Eleccin de una ventaja competitiva (va costes, diferenciacin del
producto o una combinacin de ambas en cada mercado)
o Optar por una Estrategia Global (estandarizacin) o Estrategia
Multidomstica (adaptacin)
Seleccionar los mercados tanto las formas de entrada como la lnea de productos
a comercializar, pueden diferir de un mercado a otro.
Establecer cuales son los objetivos a alcanzar en cada mercado.
Decidir el plan de accin para alcanzar los objetivos fijados de

internacionalizacin, estrategias y mercados.
Las actividades del Marketing nacional y el internacional son

similares, sin embargo al encontrarse sus clientes potenciales en
mercados exteriores, que la competencia internacional sea mayor
y que la empresa opere en mercados de caractersticas distintas,
hace que las tcnicas de marketing sean ms complejas y que por
tanto las estrategias planteadas difieran de las especificadas para
el marketing nacional.
Podemos concretar que las similitudes y diferencias entre
el Marketing Nacional y Marketing Internacional son:
Similitudes:
1. Investigacin de Mercado
2. Anlisis de Fortalezas y Debilidades
3. Poltica de Producto
4. Poltica de Precio
5. Poltica de Distribucin
6. Poltica de comunicacin
Diferencias:
1. El entorno Internacional. Es mas complejo en cuanto a cultura, idioma, marco
Legal, economa, poltica, moneda (tipo de cambio), por ello el Marketing
Internacional investiga y analiza las diferencias y como actuar especialmente en
el Marketing Mix.
2. Competencia Internacional. Los competidores de todo el mundo son numerosos
y la empresa es menor en tamao y fortalezas.
3. Seleccin de mercados. En el Marketing Nacional no es necesario, solo tienen el
mercado nacional
4. Seleccin de las formas de entrada. Tambin es exclusiva del Marketing
Internacional, al ver elegidos los mercados la empresa ver la forma de
introducirse en ellos (con intermediarios: agentes, distribuidores, franquicias,
socio en joint-ventures en alianzas
estratgicas).
5. Coordinacin de los planes de Marketing en
cuanto a mercados.
Considerando que el marketing internacional acta en unos mercados exteriores, el resto

de comportamientos son similares a los del marketing nacional y se concretan en:
Investigacin de mercados, anlisis de fortalezas y debilidades y las 4 P.
Definicin de objetivos generales y particulares y estrategias definidas para las

4P.
Seleccin de competidores y mercados para llevar a cabo unas polticas ms

competitivas.
Funciones del Departamento de MK Internacional

Se concretan en:
Investigacin de mercados exteriores.
Situacin y evolucin de los mercados que se investiguen
frecuentemente por la empresa u otra empresa, sistemas de
informacin que recogen, clasifican o almacenan la informacin de
distribuidores, almacenes, agentes, subsidiarias, etc.
Plan de Marketing Internacional.
Consiste en la formulacin, implantacin y evaluacin del plan de
Marketing Internacional anual y a medio plazo.
Para ello se deben conocer:
1. Los objetivos generales y particulares.
2. La produccin.
3. Los productos o servicios o ideas.
4. La capacidad de la empresa.
5. Las relaciones con finanzas, comercial, y resto de departamentos.
Organizacin Interna y externa.
Del departamento estableciendo funciones y responsabilidades. Accede al apartado
Cmo se organiza un departamento de marketing? para ver ms sobre este tema.
Administracin.
Se encarga de los trmites relacionados, operativa internacional, condiciones de
contratacin aduaneras, certificaciones de exportacin, cobro, etc.
Logstica.
Recepcin y tratamiento de pedidos en donde se incluye: transporte, logstica,
condiciones de envo, plaza, control de inventario y almacenes.
Para concretar las estrategias de Marketing Internacional podan aplicar:
A) Estrategia global de estandarizacin cuando se trate:
El mismo producto para todos los mercados.
Con la misma marca.
Mismo tipo de envase.
Igual precio.
Mismos canales de distribucin.
Similitud en la promocin de imagen.
Con esta estrategia se pueden reducir costos y simplificar procesos.

B) Estrategia de adaptacin:
Modificando el producto.
Utilizando distintas marcas.
Ofreciendo servicios postventa personalizados de acuerdo a las necesidades de

los consumidores.
Distintos canales de distribucin.
Poltica de promocin distinta.
Iniciacin al Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento de trabajo que como seala Kotler, (Kotler,
1991) "es un instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de marketing".
A grandes rasgos, un plan de marketing es:
Documento escrito.
Detalla acciones especficas de marketing.
Dirigido a unos objetivos concretos.
Centrado en el mercado propio de la empresa.
Cmo tiene que ser el plan de marketing? Las caractersticas son:

Claro
Real
Validez anual
Prctico
Flexible
Empresarial
Completo
Para elaborar un plan de marketing previamente se deben realizar los siguientes anlisis:
Anlisis del micro y del macroentorno
Anlisis de amenazas y oportunidades
Anlisis de fortalezas y debilidades
Autoevaluacin
El marketing es aplicable y vlido para los servicios, aunque sus

acciones son distintas a las aplicadas en productos.
a) Verdadero
b) Falso
La empresa orientada al mercado, utiliza los canales de distribucin

para que sus productos o servicios lleguen a los consumidores, sin
previo estudio de ellos.
a) Verdadero
b) Falso
Anlisis del micro y del macroentorno

El primer paso para la elaboracin del Plan de Marketing, dentro del anlisis externo es
la realizacin de un estudio de los factores que tienen importancia a la hora de hacer una
previsin que configure el entorno de la empresa.
Entre los puntos a estudiar destacamos:
Estado de la economa.
Factores demogrficos y sociales del mercado.
Factores polticos y legales de los pases a los que se

exporta.
Probable evolucin del mercado.
Hbitos de consumo.
Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnologa.
Para la obtencin de estos datos planteamos las siguientes fuentes que por su
accesibilidad facilitan la tarea y permiten centrarnos en esta situacin: INE (Instituto
Nacional de Estadstica), Anuarios de las Cajas de Ahorros, Anuario del Pas, Anuario
del Mundo, Estudios Nielsen y el Registro Mercantil.
www.ine.es
www.juntadeandalucia.es/institutodeestadistica/
Anlisis de amenazas y oportunidades

Consideramos amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que pueden perjudicar negativamente a la consecucin de los objetivos que
se fijen.
Se entiende por oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que pueden ayudar a la consecucin de los objetivos planificados.
Tanto las amenazas como las oportunidades vienen dadas por elementos externos a la
empresa, lo que dificulta su control y anlisis.
Entre los puntos a analizar destacamos:
Segmentos no cubiertos por la competencia (O)
Mayor poder econmico de los consumidores (O)
Aparicin de nuevas empresas competidoras (A)
Restricciones legales a la importacin de nuestra

materia prima (A)
Anlisis de fortalezas y debilidades

Consideramos puntos fuertes o fortalezas las caractersticas internas de la empresa que
faciliten y ayuden a la consecucin de objetivos.
Los puntos dbiles o debilidades son las caractersticas
internas de la empresa que constituyen obstculos para la
obtencin de los objetivos planificados por la empresa.
Los puntos a analizar se concretan en:
Controlar los canales de distribucin (F)
Prestigio de la marca (F)
Trabajar en mercados saturados (D)
Precios no competitivos (D)
Etapas del Plan de Marketing

A grandes rasgos, en la elaboracin del plan de marketing se deben seguir las siguientes
etapas:
Concrecin de los objetivos de la empresa
Insercin de datos obtenidos del anlisis DAFO
Formular acciones y estrategias para la consecucin de los objetivos
Presentar un presupuesto del coste de realizacin
Realizar la proyeccin de ventas y beneficios
Establecer mecanismos de control
Las estrategias de marketing en el plan se desarrollan en cuatro fases:
Definir los objetivos de la empresa
Delimitar la cartera de productos
Estudio de los clientes potenciales
Seleccin de las estrategias de marketing-mix
Definir los objetivos de la empresa

Esta es una de las etapas ms importantes ya que las decisiones que se tomen afectarn a
todas las actividades de la empresa.
La definicin de los objetivos debe quedar lo suficientemente bien reflejada para
que sea posible medirlos y deben cumplir los siguientes aspectos:
Adecuados con la ideas generales de la empresa.
Medidos en el tiempo.
Reales y con sentido prctico.
Aceptados y consensuados por todos.
Flexibles y adaptables a posibles cambios.
Motivadores y comprensibles, redactados en lenguaje claro.
Coherentes con los principios establecidos por la empresa (planificacin

estratgica).
La empresa ha de tener claro qu quiere ser y cmo conseguirlo; siguiendo a Porter, las
actuaciones que se deben seguir frente a la competencia son cuatro:
Estrategia de lder, posicionndose como gua marcando la

poltica de precios y siendo pionero en investigacin y
desarrollo, as como en el lanzamiento de nuevos productos.
Estrategia de retador, seguida por las empresas que, sin ser

lderes, ocupan los primeros puestos en su mercado, Con esta
estrategia se intentar crecer arrancando cuota de mercado a
lder y a las empresas ms pequeas que la retadora.
Estrategia de seguidor, consiste en defender su cuota de mercado frente a las

agresiones de lder y los retadores. La empresa no fija precios en el mercado ni
realiza innovaciones tecnolgicas, su estrategia es sencilla, pero presenta riesgos
al ser proclive a los ataques de las otras empresas, ya que carece de elementos de
diferenciacin que la afiancen en el mercado.
Estrategia del especialista, la siguen aquellas empresas que ocupan parcelas del
mercado no relevantes para las grandes empresas. Su especializacin les
permitir defenderse cuando otras empresas detecten ese hueco de mercado y
compitan por l.
Biografa de Porter:
http://www.geocities.com/Eureka/Office/4595/bio_porter.html [Versin PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algn enlace, pulsa en "Versin en PDF"
para visualizar una copia de esa pgina web)
Cartera de productos
Definidos los objetivos de la empresa y el tipo de estrategia que le resulta ms
favorable, en un segundo nivel determinaremos los productos o servicios a ofrecer en el
mercado, es decir, delimitaremos la cartera de productos.
La empresa se puede decantar por una poltica de expansin o

de diversificacin, fomentando el desarrollo de nuevos
productos y/o la penetracin en nuevos mercados.
Como ejemplo podemos analizar la empresa y la seleccin que
ha llevado a cabo de las referencias de su cartera de productos o
mix. www.bimbo.com
Clientes potenciales
La empresa en el logro de la planificacin de Marketing, y en tercer lugar, siguiendo la
secuencia de las etapas propuestas, se dirigir al segmento de mercado en el que se
encuentran los clientes potenciales, se posicionar,
marcando a travs de unos atributos de diferenciacin
cmo quiere ser percibido por el pblico objetivo.
Estrategias de marketing mix

En cuarto y ltimo lugar para el logro de todas las fases del plan de marketing, hay que
seleccionar las estrategias de marketing-mix basadas en :
El producto:
1. La curva del ciclo de vida
2. La amplitud y profundidad de la gama
3. La percepcin del producto (marca, garanta, diseo, etc.)
El precio:
1. Ventajas competitivas
2. Relacin calidad-precio
3. Elasticidad de la demanda
4. Precios de la competencia
5. Cuota de mercado actual
La distribucin:
1. Intensiva, en el mayor nmero de puntos de venta
2. Extensiva, en cualquier punto de venta
3. Exclusiva, siendo el nico en una zona o con un producto
4. Selectiva, una combinacin de las anteriores
La comunicacin:
1. Las campaas publicitarias y promocionales que resalten la diferencia
con la competencia se incluirn en el anlisis del plan de marketing.
Para concluir se especificarn las acciones concretas a realizar para alcanzar los
objetivos y se confeccionar un calendario de acciones con los presupuestos, la
previsin de resultados y los controles que se aplicarn para el seguimiento del plan;
normalmente, stos se revisarn cada mes para controlar qu actividades se desvan de
los objetivos, detectar lo que ocurre y actuar para conseguir el cumplimiento del
plan.
Esquema del desarrollo de un Plan de Marketing

Las etapas y pasos a seguir en cualquier elaboracin de un Plan de marketing son:
Paso
Responde a:
I. Autoevaluacin: Misiones y propsitos
II. Funcin empresarial: Datos bsicos
III. Evolucin del mercado
IV. Amenazas y oportunidades(DAFO)
V. Objetivos
VI: Estrategias y acciones
VII. Presupuestos
VIII. Proyecciones
IX. Controles

Unidad Aplicar MK en Una Empresa

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Cmo nace el trmino Marketing?

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Cmo nace el trmino Marketing?

Cmo aplicar el marketing en la empresa

El marketing se fundamenta en unos conceptos desconocidos, pero

El trmino Marketing, nace como una nueva forma de gestionar el

El marketing consiste en un conjunto de acciones cuya finalidad es

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Enfoques del Marketing

Cmo aplicar el marketing en la empresa

2. Marketing estratgico: consiste en orientar a la empresa hacia las oportunidades

El Marketing como filosofa

produce un fuerte incremento de los intercambios, as como un incremento del

Cmo aplicar el marketing en la empresa

El Marketing como funcin

aplicacin de una funcin del marketing, la

de participacin en el mercado, mejorar la imagen pblica o cualquier otro aspecto

Indicar la respuesta correcta de las siguientes proposiciones. Con la

a) Crear relaciones de intercambio y conseguir con ellos

b) Incrementar las ventas, las cuotas de participacin en el

c) Otorgar un carcter dinmico a la cultura organizativa y con

Cmo aplicar el marketing en la empresa

El Marketing como cultura de empresa

La cultura organizacional es un conjunto de conductas compartidas por la mayora de

y radical descontento y con voluntad manifiesta de transformacin de la cultura

Marcar la principal cualidad que caracteriza a las empresas con

a) La cultura de empresa realiza grandes inversiones

b) Comercializar productos a precios muy bajos y seleccionar a

mejor y de la forma ms eficaz posible.

c) Analizar y satisfacer las necesidades del consumidor, pese a

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Esquema de cultura de Marketing

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Cmo se organiza un departamento de Marketing?

Organizacin por funciones del departamento de marketing.

Organizacin por productos del departamento de marketing.

Organigrama por mercados del departamento de marketing.

Organigrama por territorios del departamento de marketing.

Organizacin mixta del territorio.

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Organizacin por funciones del departamento de marketing:

Este tipo de organizacin denominada tambin funcional es la forma ms comn dentro

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Organizacin por productos del departamento de marketing

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Organigrama por mercados del departamento de marketing

El alumno enlazar con la siguiente pgina http://www.conocecocacola.com/ y buscar

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Organigrama por territorios del departamento de marketing

de ventas instalarse en un territorio y llegar a conocer a sus clientes trabajando con un

Cmo aplicar el marketing en la empresa

Organizacin mixta o lneo -funcional

Su representacin en organigrama ser la unin de las organizaciones por funciones, por

Cmo aplicar el marketing en la empresa

El Marketing en las distintas empresas

Empresas de productos de consumo

Empresas de productos industriales

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Cmo aplicar el marketing en la empresa

Empresas de productos de consumo

Este consumismo da origen a una serie de organizaciones

Cmo aplicar el marketing en la empresa