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Los orgenes del trmino marketing, se sitan en EEUU hacia los aos 1906-1910
implicando una idea diferente de la concepcin comercial existente hasta ese momento,
idea que tampoco exista en otros pases y que principalmente por ello, ha pasado con
esa denominacin a los mismos.
A finales de los aos veinte, los agricultores norteamericanos acudieron a la
Universidad de Berkeley (California) para consultar qu podan hacer con el excedente
agrcola que se haba generado y:
A esa nueva forma de gestionar el mercado (market) que
plantearon los profesores como solucin se le denomin
"marketing".
Este trmino ya est aceptado e incluido en el
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola. Con
posterioridad y fuera del mbito sajn tambin se denomina "mercadotecnia"
El desarrollo del marketing en Espaa es an reciente y aunque aparentemente las
empresas utilizan tcnicas de marketing en sus planteamientos, un nmero elevado de
ellas, an no poseen en sus estructuras una direccin de marketing profesional, aunque
todas ellas pretenden que tanto el comportamiento de los consumidores, como el de los
vendedores de las empresas y el propio modelo organizativo, conduzca a consumir y
facilitar cualquier tipo de intercambio.
Se debe a Jerome McCarthy
(http://www.gerenciasalud.com/biografias.htm) el planteamiento que analiza
el marketing mediante el diagrama de las " cuatro P " es decir: product,
price, place, promotion. En castellano quedaran como: producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Todo ello se traduce en una oferta integrada cuya denominacin es la de
"marketing-mix" y que se contemplan como las variables principales con las que el
marketing basa cualquier tipo de planteamiento. Accede al apartado de Esquema general
de los componentes del Marketing-Mix para ver ms sobre este tema.
Concepto de Marketing
Cuando nos acercamos al estudio de un nuevo campo, normalmente se llega a conceptos
desconocidos, sin embargo esto no ocurre en marketing pues sus actividades estn muy
relacionadas con las situaciones de la vida cotidiana, estando ms centrado en las
relaciones de intercambio o en las transacciones de valores.
Podemos decir que el marketing est vinculado al comercio moderno. Para entender la
relacin entre el marketing y el comercio hay que tratar dos conceptos fundamentales
como son el "intercambio" y la "necesidad".
La necesidad es el sentimiento de insatisfaccin provocado por la carencia de algo
unido al deseo de satisfacerla. Esto se consigue a travs de otras personas,
establecindose un proceso de intercambio en el que pueden intervenir productos,
servicios o dinero, por tanto:
El marketing es un conjunto de actividades que tiene como fin la satisfaccin de las
necesidades del consumidor.
La persona o empresa que satisface sus necesidades mediante la obtencin de un
producto o servicio se denomina "consumidor".
Si existe nimo de lucro estaremos en presencia del Marketing
lucrativo o tradicional, este es el que aplica empresas como "El
Corte Ingls, Zara, Coca-Cola, Ikea, etc." que persiguen
optimizar el beneficio y aquel en el que no se encuentra este
deseo de enriquecimiento o lucro, se denomina Marketing
social, aplicado por cualquier empresa, organizacin o
Institucin para prevenir el uso de productos malos para la
salud, prevencin de riesgos, accidentes, o simplemente
campaas de ayuda humanitaria, y que buscan el beneficio
social.
Autoevaluacin
a) Verdadero
b) Falso
a) Verdadero
b) Falso
a) Verdadero
b) Falso
1.- Enfoque de oferta. Se da cuando el empresario crea productos actuando slo como
vendedor sin estudio previo de las necesidades del consumidor, por ello tambin se
denomina enfoque de venta.
b) Orientacin al mercado
2.- Enfoque de demanda. Los empresarios tienen como objetivo principal cubrir las
necesidades del consumidor y crear un artculo que tienda a satisfacerle de la mejor
forma posible y para ello s realizan un estudio previo.
Definicin de Marketing
Definimos tambin el marketing como el proceso empresarial responsable de la
identificacin, previsin y satisfaccin de las necesidades del cliente realizado con
beneficio. El Comit de Definiciones de la AMA (American Marketing Association)
integra la mayora de las concepciones del Marketing
centrando su definicin en:
"Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,
fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
productos y servicios para crear relaciones de
intercambio que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales" (AMA, 1.960)
Puedes ver ms informacin al respecto en
www.marketingpower.com
El
marketing puede entenderse con un doble sentido: como una filosofa de
marketing y como una funcin y en ambos casos, el cambio a lo largo de la historia ha
sido patente.
J. Lambn diferencia dos niveles de marketing:
1. Marketing operacional: entendido como un conjunto de acciones concretadas en
una poltica de producto, unos precios rentables y competitivos, unos canales de
distribucin adecuados y una comunicacin eficaz, dirigida a un pblico
receptivo.
Comunicacin
Planificacin Comercial
Organizacin de ventas
Distribucin
Autoevaluacin
En lneas generales, podemos indicar para cualquier tipo de empresa cinco formas
principales de organizar este departamento. Estas son las siguientes:
Las empresas con muchos productos o marcas crean a menudo este tipo de
organizacin, la primera compaa que la cre, con el nombre de "gerencia de
producto" fue Procter&Gamble en el ao 1929, para que uno de sus productos, un jabn
Camay, que no tena xito se le fuera asignado a un joven ejecutivo para que le dedicara
toda su atencin a su desarrollo y promocin. Tuvo xito y la empresa no tard en crear
otras gerencias de productos.
Como ejemplo tenemos a las empresas que venden en todo un pas que a menudo
utilizan una organizacin geogrfica de su fuerza de ventas, lo que permite al personal
Empresas no lucrativas
Por tanto conocer los hbitos de compra es un factor clave para el xito de la gestin de
marketing.
Como los servicios son el resultado de una actividad humana, nica e irrepetible,
resultan difciles de patentar y por lo tanto muy fciles de copiar. Los servicios
presentan caractersticas que los diferencian de los productos y que el responsable de
marketing debe conocer perfectamente.
Entre las empresas del sector servicio con polticas de
marketing ms desarrolladas destacan: los bancos, las
empresas aseguradoras, las agencias de viajes, los hoteles,
etc.
Empresas no lucrativas
Estas han sido las ltimas en aplicar el marketing en sus actuaciones y comenzaron su
utilizacin para dar a conocer sus servicios y para llamar la atencin y el apoyo de los
usuarios.
Una entidad no lucrativa es aquella cuya finalidad bsica no
es obtener un beneficio econmico sino prestar servicios de
tipo asistencial, como por ejemplo las ONG, Cruz Roja,
Mdicos sin frontera, Fundacin Vicente Ferrer, etc.
Al mercado del consumidor y a su decisin de compra le
afectan las siguientes variables:
en empresas lucrativas.
indica los restantes determinantes del marketing siendo el conocimiento de cada uno de
ellos imprescindible.
El entorno de Marketing de una organizacin en sus relaciones de intercambio se puede
definir como:
El conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son
susceptibles de ejercer influencia, desde un mbito microeconmico y macroeconmico,
en todas sus acciones, decisiones y resultados.
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Seleccionar los mercados tanto las formas de entrada como la lnea de productos
a comercializar, pueden diferir de un mercado a otro.
Administracin.
Se encarga de los trmites relacionados, operativa internacional, condiciones de
contratacin aduaneras, certificaciones de exportacin, cobro, etc.
Logstica.
Recepcin y tratamiento de pedidos en donde se incluye: transporte, logstica,
condiciones de envo, plaza, control de inventario y almacenes.
Para concretar las estrategias de Marketing Internacional podan aplicar:
A) Estrategia global de estandarizacin cuando se trate:
Igual precio.
Modificando el producto.
Documento escrito.
Real
Validez anual
Prctico
Flexible
Empresarial
Completo
Para elaborar un plan de marketing previamente se deben realizar los siguientes anlisis:
Autoevaluacin
a) Verdadero
b) Falso
a) Verdadero
b) Falso
Estado de la economa.
Hbitos de consumo.
Para la obtencin de estos datos planteamos las siguientes fuentes que por su
accesibilidad facilitan la tarea y permiten centrarnos en esta situacin: INE (Instituto
Nacional de Estadstica), Anuarios de las Cajas de Ahorros, Anuario del Pas, Anuario
del Mundo, Estudios Nielsen y el Registro Mercantil.
www.ine.es
www.juntadeandalucia.es/institutodeestadistica/
Medidos en el tiempo.
La empresa ha de tener claro qu quiere ser y cmo conseguirlo; siguiendo a Porter, las
actuaciones que se deben seguir frente a la competencia son cuatro:
Estrategia del especialista, la siguen aquellas empresas que ocupan parcelas del
mercado no relevantes para las grandes empresas. Su especializacin les
permitir defenderse cuando otras empresas detecten ese hueco de mercado y
compitan por l.
Biografa de Porter:
http://www.geocities.com/Eureka/Office/4595/bio_porter.html [Versin PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algn enlace, pulsa en "Versin en PDF"
para visualizar una copia de esa pgina web)
Cartera de productos
Definidos los objetivos de la empresa y el tipo de estrategia que le resulta ms
favorable, en un segundo nivel determinaremos los productos o servicios a ofrecer en el
mercado, es decir, delimitaremos la cartera de productos.
Clientes potenciales
La empresa en el logro de la planificacin de Marketing, y en tercer lugar, siguiendo la
secuencia de las etapas propuestas, se dirigir al segmento de mercado en el que se
encuentran los clientes potenciales, se posicionar,
marcando a travs de unos atributos de diferenciacin
cmo quiere ser percibido por el pblico objetivo.
El producto:
1. La curva del ciclo de vida
2. La amplitud y profundidad de la gama
3. La percepcin del producto (marca, garanta, diseo, etc.)
El precio:
1. Ventajas competitivas
2. Relacin calidad-precio
3. Elasticidad de la demanda
4. Precios de la competencia
5. Cuota de mercado actual
La distribucin:
1. Intensiva, en el mayor nmero de puntos de venta
2. Extensiva, en cualquier punto de venta
3. Exclusiva, siendo el nico en una zona o con un producto
4. Selectiva, una combinacin de las anteriores
La comunicacin:
1. Las campaas publicitarias y promocionales que resalten la diferencia
con la competencia se incluirn en el anlisis del plan de marketing.
Para concluir se especificarn las acciones concretas a realizar para alcanzar los
objetivos y se confeccionar un calendario de acciones con los presupuestos, la
previsin de resultados y los controles que se aplicarn para el seguimiento del plan;
normalmente, stos se revisarn cada mes para controlar qu actividades se desvan de
los objetivos, detectar lo que ocurre y actuar para conseguir el cumplimiento del
plan.
V. Objetivos
VII. Presupuestos
VIII. Proyecciones
IX. Controles