Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
IKEA
A IKEA um varejo de mveis com uma diferena. Com cerca de 100 lojas
gigantes operando em cerca de 15 pases, tem desenvolvido sua prpria maneira
especial de vender mveis que parece impressionar aos consumidores de todas as
nacionalidades. Tipicamente, os consumidores da IKEA passam entre uma hora e
meia a duas horas na loja - bem mais do que nas lojas de mveis rivais. Uma razo
importante para isso a eficcia da forma como organiza suas lojas. Todas so
iguais nos aspectos mais importantes, em todo o mundo. O design e a filosofia das
operaes de suas lojas reproduzem o negcio original iniciado ao sul da Sucia por
Ingvar Kampradt nos anos 50. Naquele tempo, Kampradt foi bem sucedido na
venda de mveis atravs de catlogo. Em resposta aos pedidos dos consumidores
para que tornasse mais fcil a visualizao de alguns de seus mveis, construiu um
showroom em Estocolmo, no no centro da cidade onde o terreno era caro, mas em
suas redondezas. Em vez de comprar displays caros, ele, simplesmente, organizou
os mveis, mais ou menos, na disposio em que se encontrariam nos ambientes
domsticos. Tambm, em vez de transportar os mveis do depsito para o
showroom, pedia que os consumidores os retirassem diretamente do armazm.
Essa abordagem "anti-servio", como foi descrita, a base das lojas IKEA de
hoje. Os mveis lKEA representam ''valor pelo dinheiro" com ampla variedade de
escolha. Geralmente, so projetados para ser estocados e vendidos "encaixotados",
mas de montagem fcil pelos consumidores. Todas as lojas so projetadas em torno
do mesmo conceito de servio: facilidade de localizao, estacionamento,
movimentao em seu interior e simplicidade para fazer o pedido e retirar os bens
adquiridos.
Na entrada de cada loja, h grandes quadros de avisos que proclamam a
filosofia da lKEA e orientam os consumidores ainda no acostumados com a loja.
Catlogos esto tambm disponveis nesse ponto, mostrando ilustraes,
dimenses e variedade de produtos disponveis. Talvez, mais importante para os
compradores com crianas, h tambm uma rea de lazer, um pequeno cinema,
uma sala para cuidados com o beb e banheiros. Os pais podem deixar seus filhos
na rea de lazer supervisionada por um limitado perodo de tempo. Cada criana
vestida com um avental amarelo numerado para facilitar a localizao dos pais
atravs de um sistema de alto-falantes, caso ocorra qualquer problema. Os
consumidores podem tambm tomar carrinhos emprestados, caso desejem manter
seus filhos prximos enquanto estiverem no interior da loja.
Algumas partes do showroom mostram quartos montados, enquanto outras
exibem, por exemplo, todas as camas reunidas, permitindo que os consumidores
faam comparaes. Estes no so abordados por qualquer vendedor para oferecer
ajuda ou orientao. A filosofia da lKEA no "atrapalhar" os consumidores dessa
maneira, mas deix-los vontade e com tempo de pensar. Se um consumidor
desejar orientao, h pontos de informaes no showroom onde funcionrios, com
uniformes vermelhos vivos, podem ajud-lo e orient-lo, fornecendo rguas, papel
para esquemas e assim por diante. Cada mvel possui uma etiqueta indicando suas
dimenses, preo, materiais usados, pas de origem e outras cores disponveis. H
tambm um cdigo numrico que indica a localizao do mesmo no depsito, de
onde pode ser retirado. As etiquetas dos itens de grandes dimenses orientam para
que os interessados se dirijam ao setor de informaes para maiores
esclarecimentos. Aps visitar o showroom, os consumidores passam para uma rea
Assim, por que a IKEA est preparada para sobreviver e prosperar? Certamente,
ela mantm controle rigoroso de seus custos e, tambm, conhece seu mercado e
como pode atender s necessidades de seus consumidores. Alm disso, os produtos
que desenha e vende devem ser considerados por seus consumidores como
representando notvel valor pelo dinheiro. Entretanto, no menos importante, a
maneira que organiza a presta servios em suas lojas. Essa a responsabilidade da
administrao de produo da empresa. Os funcionrios da loja, os responsveis
pelas relaes com fornecedores, os funcionrios que estocam e transportam os
bens para as lojas e a equipe que desenha, planeja, controla e, constantemente,
melhora a maneira de fazer as coisas, os prdios, os computadores e caixas, os
depsitos e o sistema de transporte, todos esto engajados na administrao da
produo. A IKEA obtm sucesso, no em pequena medida, pela eficcia de sua
administrao da produo que fornece:
Como vimos no caso IKEA, se a funo produo for eficaz, deve usar
eficientemente seus recursos e produzir bens e servios de maneira que satisfaa a
seus consumidores. Alm disso, ela deve ser criativa, inovadora e vigorosa para
introduzir formas novas e melhoradas de produzir bens e servios. Se a produo
puder fazer isso, ela proporcionar organizao os meios de sobrevivncia em
longo prazo porque d a ela uma vantagem competitiva sobre seus rivais
comerciais. Uma forma de justificar a adoo dessa ideia em uma organizao que
no visa o lucro que a produo eficaz fornece os meios para a mesma atender a
seus objetivos estratgicos em longo prazo.
ESTUDO DE CASO
Visite uma loja de mveis. Observe como a loja opera, por exemplo,
aonde os clientes vo, como o pessoal interage com eles, o quanto ela
grande, como a loja escolheu usar seu espao, que variedade de produtos
ela oferece, e assim por diante. Fale com o pessoal e os gerentes se voc
puder.
Pense no que a loja que voc visitou diferente da IKEA. Ento
considere a pergunta:
Que implicaes tm as diferenas entre a IKEA e a loja que voc
visitou para seu gerenciamento de operaes?
O relato deve ser entregue at o dia 30 de maro.
Bom trabalho.