Mad

e In

El va
para lor del P
las m as d
arca e Ori
s del gen
futur
o

Contenido

1. El Made In es ms
importante que nunca
2. Metodologa de
investigacin
3. Principales conclusiones
4. Qu hace fuerte a un Pas
de Origen?
5. Future drivers
6. Apndice
Made In

FutureBrand

1. El Made In es ms
importante que nunca

Made In

FutureBrand

El Made In es ms importante que nunca

Made In Por qu el origen importa en el branding

Redefiniendo Made In
En el mundo del marketing de hoy, competitivo y con
mucha experiencia, el branding es aceptado como una
estrategia fundamental para generar una ventaja
competitiva y alcanzar el xito. Y los pases, al igual que las
compaas, estn comenzando a utilizarlo para
autopromocionarse en mbitos como turismo,
exportaciones e inversiones.
Durante los ltimos ocho aos, FutureBrand ha publicado
un informe sobre marcas pas, el Country Brand Index
(CBI), que mide y clasifica a los pases por la fuerza de sus
respectivas marcas. Como parte de la investigacin, se ha
vuelto cada vez ms importante entender el poder y valor
del Pas de Origen.
Pas de Origen es el trmino utilizado para dar cuenta del
punto en el que los bienes y mercancas son creados, y
abarca cosas como la agricultura y la manufactura o
produccin. Lo ms frecuente es referirse a ello con la
expresin Made In, que denota una asociacin al lugar
de origen.
El objetivo de este estudio realizado por FutureBrand es
entender cmo los consumidores definen el made in, y
cuan importante es el pas de origen en la fuerza, historia
y diferenciacin de una marca. Incluye un ranking general
de los pases de origen ms fuertes, as como tambin las
categoras claves para los consumidores. Entender qu
definicin dan y qu importancia le confieren, nos permite
pronosticar la importancia del rol del origen tanto en los
productos como en las marcas pas.
Para los lderes de marcas pas y gerentes de compaas
privadas, la informacin y conocimiento proporcionados
por este informe son de gran valor para la toma de
decisiones en sus respectivas estrategias de negocios. Los
insights de los consumidores acerca de cunto les afecta
el made in en sus decisiones de compra, ayudarn a los
gerentes a entender el nivel de fuerza del Made In en sus
Made In

categoras. De manera similar, los directivos de marcas pas

se beneficiarn de este trabajo, ya que les permitir
comprender cmo los consumidores perciben una marca
pas y cul es su correlacin con la reputacin que ese pas
tiene, as como tambin su vnculo con las marcas
comerciales.

Por qu el Made In importa?

En el siglo 20, las empresas acostumbraban disear y
manufacturar sus productos en forma dosmstica. Los
consumidores confiaban en sus marcas nacionales, adems
de que estaban menos expuestos a marcas extranjeras. Por
estas razones, el pas de origen era percibido como un
nico lugar de asociacin para los consumidores, que
condensada el origen de la marca, el lugar de diseo y de
produccin.

saber ms sobre los perfiles corporativos y personalidad

de las marcas que compran. La conciencia del cambio
climtico y de la ecologa tambin jugaron un rol
importante, al introducir nuevos trminos como
sustentabilidad, responsabilidad social empresarial (RSE)
y reduccin de residuos, en la jerga de las empresas. Hoy
en da el Made In tiene gran importancia para los
consumidores: saber dnde y cmo un est hecho un
producto es relevante porque puede calificar cuestiones
clave, tales como seguridad, calidad y estndares
ecolgicos.

Una manifestacin reciente de la importancia de estos

temas (como resultado, en 2013, del escndalo de la
carne de caballo) es la introduccin de nuevas normas de
etiquetado de alimentos de la Unin Europea y el mayor
nfasis que se le da al Pas de Origen en las etiquetas El
escndalo se centr en la revelacin de que el origen, la
procedencia y el tipo de carne en productos alimenticios
La globalizacin ha desafiado esta percepcin, lo que da
fueron comercializados de forma incorrecta, sin
por resultado una diferenciacin cada vez mayor entre el
pas de origen, el lugar de diseo y el de produccin, lo que transparencia y engaando a los consumidores. As, todos
los productos envasados deben indicar el pas o los pases
genera una gran confusin para el consumidor. Por lo
de origen de todas las etapas de produccin. Esto
tanto, la definicin de Pas de Origen o el significado del
demuestra que el origen es ms que nunca una expresin
Made In se han vuelto crticos, con miras a crear
de calidad y es una informacin crucial para el
asociaciones y confianza.
consumidor.
Otra distincin importante entre el pasado y el presente es
que en el siglo veinte los mercados, en su mayora, estaban Recientes desafos econmicos para los pases han
creado la presin por competir eficazmente en las
poco regulados; las cadenas de suministros globales eran
invisibles y los consumidores no tenan acceso a informacin inversiones. Para las empresas nacionales, el potencial de
aprovechar las oportunidades de origen ha elevado este
de las empresas, productos o pases. Actualmente, s es
posible hacerlo, contribuyendo y compartiendo informacin dato como punto de de patriotismo econmico en
algunos mercados. .
acerca de diferentes aspectos de las empresas, marcas y
productos.
Hoy, el origen en relacin con un pas y expresado por el
trmino made in es un tema importante y una
A lo largo de la dcada del 90 hubo varios escndalos
oportunidad para las marcas. Comprenderlo, con su
socio-econmicos, al revelarse la explotacin que sufran
significado y potencial, ofrece a los pases y a las empresas
los empleados de fbricas de varias marcas importantes,
una oportunidad de crear ventajas competitivas y
que hicieron crecer el deseo de los consumidores por
diferenciacin.
FutureBrand

El Made In es ms importante que nunca

La diferenciacin es tanto
racional como emocional
El Made In puede definir
factores tangibles e intangibles
de la marca.
Las palabras made e in representan una informacin
importante sobre el producto y la marca, cosa que puede
influir en las preferencias de los consumidores. Made hace
referencia al origen de manufactura del producto del origen
del producto. A menudo se vincula con certificaciones
legales, tecnologas involucradas, materiales y tcnicas, as
como tambin tica laboral y estndares de seguridad. In se
refiere a la procedencia y a la dimensin geogrfica, as
como a la locacin del proceso de fabricacin y a la fuente
de los ingredientes. Made In, por lo tanto, transmite
informacin y asociaciones que son tangibles e intangibles,
racionales y emocionales. Dependiendo de las relaciones
que se establezcan con el pas que sigue a la expresin
made in, se ver afectada la percepcin del producto, el
bien o la marca.
El in y el factor emocional que tena, fue el driver principal
en la eleccin de los consumidores durante el siglo 20. Ms
especficamente, la reputacin del pas y la relacin entre el
producto y el expertise de ese lugar fueron inicialmente las
principales razones para adquirir un producto. Actualmente
las cosas han cambiado. Los consumidores entienden que
los temas legales y de seguridad son igual de importantes. En
el mundo de hoy, se necesita confiar en el made y en el in
para poder tomar una decisin de compra.

Made In

FutureBrand

Las personas estn ms conscientes

del origen de los productos y de la tica
utilizada en su produccin.
Los consumidores esperan que los
productos estn hechos de la manera
correcta. Temas como dnde fueron
realizados y si son o no fruto del
comercio justo son, ahora, ms
importantes que nunca.
Imogen Fowler
Partner
Hogan Lovells

Made In

FutureBrand

2. Metodologa
de la investigacin

Made In

FutureBrand

Metodologa de la investigacin

Explicacin de metodolga
Investigacin cuantitativa
FutureBrand comenz por la recopilacin de informacin
cuantitativa de 1.050 consumidores y lderes de opinin
alrededor del mundo. Procedente de Estados Unidos,
Francia, Brasil, India, China, Japn y Australia, la
investigacin se centr en el poder de compra de estas
personas y en su perspectiva global, para entender cmo
el origen y las marcas influencian las preferencias y las
decisiones de los consumidores.
Mediante un anlisis en conjunto se identificaron los
drivers ms importantes y los atributos generales de
seis categoras clave: moda; cuidado personal y belleza;
comida y bebida; automviles; productos electrnicos
y lujo. Esta aprximacin nos permiti comprender
la importancia relativa del origen, junto con otras
caractersticas clave del producto, que van desde la
seguridad a la calidad y el estilo.

Investigacin cualitativa
Las entrevistas en profundidad fueron conducidas por
expertos de marca y acadmicos de marca pas de
Amrica, Asia y el Pacfico y Europa. Se consolidaron
sus puntos de vista y percepciones a travs de las
principales claves evaluadas en la encuesta cuantitativa,
que permitieron refinar an ms el entendimiento de la
cuestin.
Directores de marcas comerciales y gerentes de
organizaciones globales de primer orden ofrecieron
sus puntos de vista no slo sobre pas de origen,
entendindolo como un atributo clave para la
diferenciacin, sino tambin sobre el papel que juegan
las asociaciones que tienen las diferentes categoras en
el impulso de las ventajas competitivas de las marcas
Made In

Propiedad intelectual y
derecho de marca
Para apreciar la importancia de los aspectos legales
relacionados con Made In, una parte de la investigacin
se realiz con la colaboracin del estudio de abogados
Hogan Lovells, que inform de los resultados generales.
Se trabaj en estrecha colaboracin con ellos para
entender el aspecto legal del Made In; cul es su relacin
con la propiedad intelectual y los derechos de marca;
y cmo los pases, las empresas y las marcas pueden
proteger sus activos tangibles e intangibles relacionados
con pas de origen.

Nuestro Expertise
FutureBrand utiliz su red internacional de profesionales,
en siete oficinas alrededor del mundo, as como
una contribucin online de imgenes de productos
y de sus marcas, comprados en diciembre de 2013
(#futuremadein). El relevamiento ofreci, en tiempo real,
imgenes de cmo marcas, etiquetas y asociaciones
estaban influyendo en los consumidores y en las
comunicaciones de la marca.
El ranking final es la combinacin de dos fuentes de
informacin:
1 La investigacin cuantitativa llevada a cabo mediante el cruce
de opiniones generales y la clasificacin por categora.

2 Datos de la investigacin cualitativa, reuniendo las

entrevistas en profundidad, focus groups, encuestas online y el

relevamiento del #futuremadein y la auditora #futuremadein

FutureBrand

Metodologa de la investigacin

Insights claves de la investigacin

1.

Consumer Insights
Investigacin cuantitativa

3.

2.

Legal Insights
Hogan Lovells

Academic Insights

4.

Market Insights
Brand managers

Made In

Entrevistas con acadmicos

5.

Brand Insights
Focus groups /
#futuremadein

FutureBrand

3. Principales
hallazgos

Made In

FutureBrand

Principales hallazgos

Insights
1. El pas de origen es un
driver en la decisin del
consumidor

2. La definicin del pas de

origen se hace cada vez ms
precisa

Se le pidi a los consumidores que clasificaran la

importancia del origen en sus decisiones de compra.
Sorpresivamente, el pas de origen, el diseo y la
produccin tenan un puesto ms alto que los drivers
ms tradicionales como precio, disponibilidad y estilo.
De hecho, Pas de Origen; Pas de Diseo y Pas de
Produccin entraban en segundo, tercer y cuarto lugar,
respectivamente, despus de Seguridad, que ocupaba el
puesto nmero uno.

Los consumidores eligen cada vez ms marcas basndose

en su pas de origen, pero el concepto de Made in se
est volviendo cada vez ms agudo. Los consumidores
siempre han hecho fuertes asociaciones entre las
marcas y los pases, especialmente por categora (por
ejemplo, Italia en diseo; Francia, moda; Estados Unidos,
entretenimiento) y los datos refuerzan estas conexiones.
Pero estas definiciones solan ser muy amplias y
arbitrarias. Hoy, para obtener el ttulo de Made in deben
combinarse varios factores, como la herencia, el diseo
y la manufactura. En otras palabras, ya no es suficiente
con ser identificado con un pas (por ejemplo, Italia con la
moda), sino que las marcas deben mostrar una conexin
ms fuerte con l o su lugar de origen, para aprovechar
la ventaja competitiva. Es necesario que la empresa est
fsicamente en el pas; o que su diseo y patentes hayan
surgido del talento de esa nacin; o tambin puede
ser que la marca tenga fbricas o parte del proceso de
fabricacin all. El dnde pudo haber sido suficiente en
el pasado, pero hoy tomar prestadas las asociaciones
de un pas con fines marketineros no es algo que los
consumidores estn dispuestos a aceptar, a menos que el
origen sea autntico.

Una mirada ms de cerca, revela que el dnde, en

trminos de asociaciones (por ejemplo, britnica o
francesa), es uno de los drivers ms importantes. Esto
se ve reforzado por la conciencia del origen del diseo
o dnde se encuentran las ideas o propiedad intelectual
que impulsan la marca. Pero quizs lo ms llamativo es
que el pas de fabricacin es ms importante que nunca
en la decisin de compra de los consumidores. El lugar
en el que se hizo el producto es uno de los factores ms
importantes para su eleccin.

Principales hallazgos

Insights
3. Los consumidores tienen
claro cules son los pases de
origen ms fuertes

4. La reputacin del pas de

origen es ms fuerte cuando
destaca en varias categoras.

Si las asociaciones con el pas de origen estn impulsando

la eleccin de ciertas marcas, cules son los pases ms
fuertes en la mente de los consumidores? El ranking
Made In coloca a Estados Unidos y Francia como los
pases ms fuertes de todos. Sin embargo hay diferencias
cuando miramos dentro de las categoras. Por ejemplo,
Italia est en el nmero cinco de la clasificacin general
y el puesto dos, en las categoras de comida y bebida
y moda; mientras que Japn performa bien en
automviles, productos de consumo y electrnica,
pero se encuentra cuarto en la clasificacin general.
Cuando se trata de la probabilidad de eleccin -o donde
nos sentimos ms motivados a comprar una marca de,
Francia, Estados Unidos e Italia son los pases ms fuertes
en la clasificacin general, y Alemania est fuertemente
relacionada con la probabilidad de compra en la categora
de automviles.

Los pases de origen con mejor desempeo en la

investigacin tuvieron resultados slidos en todas las
categoras. Por ejemplo Estados Unidos, est entre los
cinco primeros en seis categoras y nmero uno en
la categora de cuidado personal y belleza y moda.
Francia e Italia tambin tuvieron fuertes percepciones
a lo largo de las diferentes categoras. Mientras que la
informacin confirma algunas asociaciones estereotipadas
por pas (Alemania es percibido como una pas fuerte en
la categora automviles y productos electrnicos; Italia
es reconocida por comida y bebida como en moda) ser
visto como una nacin fuerte en todas las categoras es
crtico para que el pas de origen tenga solidez.

Curiosamente cuando a los encuestados se les pregunt

sobre la compra de marcas de sus propios pases, los
participantes de naciones desarrolladas como Italia,
Francia y Australia, definieron como alta la probabilidad
de comprar sus productos. A diferencia de pases en
desarrollo como India, que siguen prefiriendo marcas que
provengan de otros pases.

Las datos tambin revelan algunas percepciones

interesantes sobre la relativa debilidad por categora. Por
ejemplo China est dentro de los diez primeros pases
de origen, pero tiene asociaciones de poca fuerza: en
Cuidado personal & belleza y en Lujo China ocupa
el noveno lugar. Esto es una oportunidad para que
los pases consideren mejorar sus asociaciones en
aquellas categoras en las que no son particularmente
conocidos, pero tambin proporciona una gua para las
organizaciones a la hora de usar el Made In como una
ventaja competitiva en categoras especficas. En otras
palabras, podra ser ms fcil conseguir una atraccin
global como una marca francesa de lujo, que como una
marca francesa de autos.
Con esto en mente, los lderes en las categoras son:
Francia en comida y bebida, Estados Unidos en cuidado
personal y belleza y moda, Alemania en automviles,
Japn en productos electrnicos y Suiza en el vujo.

Made In

FutureBrand

Principales hallazgos

Insights
5. Las fortalezas de un pas no
implican fortaleza de su origen
Uno de los hallazgos ms sorprendentes de la investigacin
es que la fuerza de la marca pas no es garanta de fuerza del
pas de origen. Al comparar el ranking del CBI con los datos
del Made In surgieron diferencias significativas. Por ejemplo,
la marca Estados Unidos ha cado en el ranking del CBI en
los ltimos aos y actualmente est en el lugar nmero ocho
de la clasificacin general, pero es el pas de origen ms
fuerte en esta investigacin. Lo mismo sucede con Francia,
que est en el puesto nmero dos del Made In, pero ha
cado al dcimo tercer lugar en la clasificacin general de
CBI.
Por el contrario, Suiza es actualmente el nmero uno en el
CBI, pero es el sptimo en el raking general de Made In.
Tal vez, la diferencia ms significativa se aprecia en China y
Corea del Sur (sexagsimo sexto y cuadragsimo noveno,
respectivamente, en el CBI) que estn dentro del top 10 del
ranking del Made In, lo que demuestra que una marca pas
dbil no afecta necesariamente la fuerza del pas de orgen.
Hay varias explicaciones posibles para estas diferencias.
En primer lugar, en el caso de Estados Unidos se explica
porque es responsablede algunas de las marcas ms
grandes y exitosas del mundo. De Apple a Ford, pasando por
McDonalds, Nike y Walmart, marcas originadas en EEUU
atraviesan diferentes categoras y mercados, definiendo
esndares de calidad y consistencia. Esto contrasta
fuertemente con su reputacin poltica compleja alrededor
del mundo. As, mientras Estados Unidos podra generar
fuertes asociaciones positivas en sus marcas en torno

Made In

al espritu de independencia, calidad y servicio, aspectos

fciles de replicar y controlar en la experiencia de marca.
Las percepciones del pas mismo emergen de millones de
complejas interacciones y de la riqueza del impacto social y
econmico que tiene sobre su propia poblacin y sobre otras
naciones.
Suiza, por su parte, goza de una gran reputacin como
marca pas y tiene los puntajes ms altos en las diferentes
dimensiones, tales como sistema de valores, calidad de vida,
aptitud para realizar negocios, herencia, cultura y turismo. Sin
embargo, aunque est fuertemente asociado con algunas
categoras, hay muy pocas marcas suizas en el mundo,
por lo que es ms complicado para los consumidores hacer
asociaciones directas entre Suiza y los productos o servicios
que prefieren.
En segundo lugar, en caso de China, la gran diferencia entre su
fuerza como marca pas y el pas de origen surge de un simple
hecho. China es conocida alrededor del mundo como base de
produccin, y se respeta cada vez ms para la produccin de
alta calidad (como lo especifica Apple: diseado en California
y ensamblado en China). Esto ha impulsado las asociaciones
entre China y el aspecto de procedencia del pas de origen a
lo largo de todas las categoras. Y cada vez ms, China est
desarrollando su reputacin como diseador y dueo de
marcas, tales como Lenovo (la marca de PC ms grande del
mundo segn ventas) y Haier (la marca de electrodomsticos
ms grande del mundo segn ventas). Esto contrasta con la
marca pas China, la cual sufre de percepciones dbiles en
importantes dimensiones como sistema de valor, calidad de
vida y turismo.

FutureBrand

Principales hallazgos

Insights
6. Las marcas exitosas
contribuyen a la fuerza del
pas de origen
El estudio Made In nos muestra que no podemos asumir
una correlacin entre la fuerza de la marca pas y el pas
de origen. Sin embargo, las marcas de xito contribuyen
a las asociaciones del pas de origen. En otras palabras
entre ms marcas conozcamos que son Made In en un
pas, es ms probable que lo elijamos como un pas de
origen. Los encuestados proporcionaron ms ejemplos
espontneos de marcas de consumo de los diez pases
de origen ms importantes que de cualquier otro lugar, e
hicieron fuertes asociaciones entre esas marcas y el pas al
que pertenecen.
Marcas de todas las categoras como Apple, Cadillac,
Clinique, Coca-Cola, Ford, Kellogs, McDonalds,
Microsoft, Ralph Lauren, Starbucks y M&Ms son
conectadas automticamente con Estados Unidos. Lo
mismo sucedi con Francia e Italia: los encuestados
proporcionaron marcas propias de ambos pases, desde
automviles hasta marcas de lujo. Sin embargo, algo
importante es que nuestro ranking emergi de pases que
no solo tienen marcas asociadas a ellos y a su narrativa y
valores, sino que tambin fueron capaces de demostrar
una conexin tangible entre el diseo, la propiedad
intelectual, la residencia corporativa y la fabricacin.

Made In

Marcas
representativas

Mltiples
Categoras

Gestin
Marca Pas

Conocimiento
del consumidor

Fig 1. Categoras que contribuyen

a la fuerza del pas de origen.

Proteccin
legal

FutureBrand

Una conclusin muy importante de esta

investigacin es que el origen, el diseo y la
fabricacin son consideradas igual de
importantes. Si tomamos como ejemplo
Apple, ellos tratan de que el consumidor no
tome en cuenta el lugar de fabricacin, sino
el lugar en el que se dise (California)
Suresh Sundaram
Founder
Scentia Insights

Made In

FutureBrand

Principales hallazgos

Ranking general

ESTADOS UNIDOS

FRANCIA

ALEMANIA

JAPN

REINO UNIDO

SUIZA

SUECIA

CHINA

10

COREA DEL SUR

CBI: 8

CBI: 11

CBI: 13

CBI: 1

CBI: 7

CBI: 4

CBI: 3

CBI: 66

ITALIA
CBI: 15

CBI: 49

11

ESPAA

12

BLGICA

13

TURQUA

14

INDIA

15

FINLANDIA

16

AUSTRALIA

17

NUEVA ZELANDA

18

BRASIL

19

DINAMARCA

20

MXICO

CBI: 19

CBI: 6

CBI: 31

CBI: 5

CBI: 45

CBI: 28

CBI: 42

CBI: 12

CBI: 9

CBI: 51

* Los rankings del CBI son del 201213

Made In

FutureBrand

Principales hallazgos

Ranking en todos los sectores de la industria

RANK

FINAL
Pas
RANK

FOOD &y
Comida
DRINKS
bebida

PERSONAL
CARE
Cuidado
personal
&
BEAUTY
y belleza

AUTOMOTIVE

Automviles

Productos
EL. GOODS
electrnicos

FASHION

LUXURY

ESTADOS UNIDOS

FRANCIA

ESTADOS UNIDOS

ALEMANIA

JAPN

ESTADOS UNIDOS

SUIZA

FRANCIA

ITALIA

FRANCIA

JAPN

ESTADOS UNIDOS

ITALIA

FRANCIA

ALEMANIA

ESPAA

SUIZA

ESTADOS UNIDOS

ALEMANIA

FRANCIA

ITALIA

JAPN

ESTADOS UNIDOS

REINO UNIDO

ITALIA

COREA DEL SUR

REINO UNIDO

REINO UNIDO

ITALIA

JAPN

ALEMANIA

REINO UNIDO

CHINA

JAPN

ESTADOS UNIDOS

REINO UNIDO

ALEMANIA

JAPN

FRANCIA

SUECIA

SUECIA

JAPN

SUIZA

REINO UNIDO

ITALIA

SUECIA

FINLANDIA

ESPAA

ALEMANIA

SUECIA

SUIZA

AUSTRALIA

COREA DEL SUR

CANADA

ALEMANIA

BLGICA

CHINA

TURQUA

SUECIA

CHINA

TAIWAN

TURQUA

SUECIA

10

COREA DEL SUR

BLGICA

TAILANDIA

INDIA

ITALIA

CHINA

ESPAA

Puesto

Made In

Moda

Lujo

FutureBrand

4. Qu hace fuerte a
un Pas de Origen?

Made In

FutureBrand

Qu hace fuerte a un Pas de Origen?

La evolucin de Pas de Origen.

De legado a activo.
Origen como factor
heredado:
1900 1970
El pas de origen ha tomado un nuevo significado en
la ltima dcada, como parte de su evolucin desde el
siglo XX. Nuestra hiptesis es que lo que entendemos
por origen se ha desarrollado desde comienzos de
1900, con el auge de los primeros productos de marca,
cuando la eleccin del consumidor se limitaba en gran
medida a la oferta de productos internos en la mayor
parte de sus categoras. Desde comida y moda, hasta
las primeras marcas de automviles, la importacin
y exportacin era menos comn y los consumidores
esperaban, en gran medida, que sus productos fueran
locales o, al menos, nacionales. De ah el crecimiento
independiente y simultneo de marcas de automviles
identificadas nacionalmente, como Mercedes en
Alemania, Ford en Estados Unidos y Citron en Francia.
Este sentido del orgen local como un factor heredado
llevaba a diferenciar las decisiones de compra de los
consumidores por lugar (asociaciones con comercios
por regin o ciudad por ejemplo) pero significa que
los consumidores no tenan ms opcin que comprar
productos o servicios de marcas y empresas nacionales.

Made In

1900 1970

1970 2000

2000 Futuro

Origen heredado

Origen como opcin

Origen como activo

Made In (por, de)

Conocido por

Pensado en (y de confianza)

Productos

Marcas

Propiedad Intelectual

Recursos como
ventaja competititva

Diferenciacin como
ventaja competitiva

Autenticidad y tica como

un diferenciador
competitivo

Fig 2. La historia del origen

FutureBrand

Los millennials son consumidores

con conciencia social y ambiental, se
preocupan de la tica laboral y valoran
la sustentabilidad. El millennial toma
decisiones basadas en el conocimiento
colectivo. El branding est ganando fuerza
porque el consumidor est firmemente
posicionado en el asiento del conductor. Es
por esto que la sustentabilidad tiene que
ser una parte integral de las decisiones
estratgicas del branding.
Dr. Salah S. Hassan
Profesor de Management Estratgico de Marca
Dept. of Marketing, School of Business,
The George Washington University

Made In

FutureBrand

Qu hace fuerte a un Pas de Origen?

La historia del origen: de legado a activo.

Origen como opcin:
1970 2000

Origen como activo:

2000 futuro

Despus de la Segunda Guerra Mundial, marcas

americanas y europeas comenzaron a expandirse
ms all de sus fronteras. El suministro global, la
fabricacin y la exportacin de productos comenz
a acelerarse en respuesta a los bajos precios y mayor
variedad de productos. Las empresas se convirtieron en
internacionales o multinacionales, y el surgimiento de la
clase media acomodada de los Estados Unidos y Europa
exigi un marketing ms sofisticado. Las categoras
se fueron definiendo ms claramente, las marcas se
extendieron ms all de sus fronteras de origen, as como
a travs de los distintos productos y servicios.

Al trmino del milenio en el 2000, el poder transformador

de internet comenz a cambiar el balance de poder
entre las empresas, sus cadenas de suministros y lo ms
importante, con sus clientes y consumidores.

Sin embargo, para muchas de estas marcas, su lugar de

origen y herencia continan siendo una clave importante
en su atractivo y su diferenciacin. El nombre, la identidad,
el diseo y el simbolismo de los logos o marcas se
convirtieron en sinnimo de su pas o lugar de origen. A
su vez esto se transform en parte intrnseca y extrnseca
de la reputacin y el atractivo de la marca. De 1980 en
adelante, la siguiente etapa de crecimiento de algunas
compaas fue bajo el ala de la globalizacin, en la que la
cadena de oferta y demanda de las marcas dependa de
un mercado global interconectado para sus productos.
Este perodo se caracteriz por las economas de escala
global, con el caso de marcas que trascendan su lugar
de origen y asociacin a un solo tipo de producto o
categora de productos. Para estas corporaciones globales
sus marcas llegaron a ser definidas y representadas por
smbolos icnicos y valores interculturales, no centrados
en un solo lugar, sino en ideas arquetpicas.
Ya no era necesario pertenecer a un lugar en particular,
si no que frecuentemente las marcas tomaban prestada
las asociaciones del Pas de Origen ms como ideas de
marketing que como autnticas reflexiones de herencia,
diseo y fabricacin local.
Made In

A medida que la nueva economa y el boom del punto

.com comenzaron a disminuir, la contrafuerza del
consumismo global encontr su voz. Los movimientos
anti-globalizacin y anti-marcas buscaron disminuir y
limitar el poder de las empresas, adems de exponer
sus estrategias de marketing como superficiales y
manipuladoras. La crisis econmica mundial trajo
programas de austeridad en algunos pases, y dio lugar
a un llamado al nacionalismo econmico y a comprar
bienes y servicios nacionales. Por ltimo los trminos
RSE y sustentabilidad se convirtieron en pilares
importantes en las comunicaciones de las empresas y
las marcas. Para los pases, la estabilidad econmica y
poltica, junto con los valores sociales y culturales de
la libertad, la confianza y la integridad comenzaron a
emerger, influyendo en la reputacin y percepcin de la
marca pas.
Hoy, tanto los pases como las empresas tienen que
manejar sus marcas. En un mundo sin fronteras, est
claro que el pas de origen es ms importante que nunca
para los consumidores. Ellos son conscientes de que
los productos pueden ser fabricados en cualquier parte
del mundo y que el acceso 24/7/365 a los bienes de
consumo tiene un costo social y ambiental ms amplio de
lo imaginado. Anteriormente el pas de origen se limitaba
a asociaciones con un lugar (el fenmeno del yoghurt
griego). Hoy el lugar de fabricacin tambin es un factor
clave para la decisin.

Las implicancias para las marcas podran ser profundas.

En primer lugar, si el dueo de una marca esta tomando
prestadas asociaciones de un lugar, ahora tiene que
considerar si la historia es autntica y susceptible de ser
apropiada. Si tienen una razn autntica para utilizar
estas asociaciones, como si la marca fue inventada
all o si fue creada por alguien de ese lugar, entonces
tienen que considerar la mejor manera de proteger esa
asociacin como un activo, ya que va a ser vital para
la diferenciacin. Si la historia no es autntica, hay una
alta probabilidad de que los consumidores comiencen a
migrar a marcas alternativas. En segundo lugar, si la marca
es autnticamente asociada con un lugar, el dueo de
esta tiene que considerar cuan importante es para los
consumidores que sea fabricada en el mismo lugar. Tiene
habilidades nicas o recursos que lo califican por su
experiencia en la categora? Est geogrficamente ms
cerca del mercado objetivo y, por lo tanto, una opcin
ms sostenible y econmicamente viable? Si no, no hay
ninguna razn para que la marca no pueda ser fabricada
en otro lugar que este asociado con las habilidades
necesarias para su manufactura. Siempre y cuando la
marca sea transparente respecto a este punto y pueda
demostrar el por qu de esta decisin, especialmente a
travs de la evidencia de que el pas trabaja con los ms
altos estndares ticos y legales.

FutureBrand

Qu hace fuerte a un Pas de Origen?

Las cuatro dimensiones de un

pas de origen fuerte

Diferenciacin

Demostrando diferencia de sus competidores a travs

del enfoque, la herencia o la cultura.

ac

id
nt
ic

Autenticidad

La produccin de bienes y servicios nicos, con

estndares que se pueden conectar con la historia del
pas, las personas o la situacin geogrfica.

ci

te

n
re

Au

ife
D

ad

La investigacin Made In indica que los pases de

origen ms fuertes se definen por su desempeo en
cuatro reas clave:

Estndar de calidad

Mostrando compromiso con la seguridad, la artesana,

destreza en la fabricacin y la transparencia.
4

Expertise

Ex
pe
r

tis
e

de

ar
nd ad
t lid
Es ca

Ser identificado como el mejor en una categora o

haberla creado o definido.
Cuando se combinan, la fuerza en estas dimensiones
puede ser un poderoso motor de la de diferenciacin
y autenticidad de un producto o servicio. Cuanto ms
se asocie una marca a un pas de origen con productos
nicos, un mensaje diferenciado, experiencia genuina
en la categora y los ms altos estndares de calidad,
ms probable es que el consumidor lo tenga en cuenta..
Cuando hacen esto, las marcas pueden esperar disfrutar
de un mejor reconocimiento y reputacin, tener un precio
ms alto y superar el rendimiento de los competidores
que tienen una historia menos completa con su pas de
origen.
Fig 3. Las 4 dimensiones de un Pas de Origen fuerte

Made In

FutureBrand

Qu hace fuerte a un Pas de Origen?

Esto no significa que las marcas tengan que usar el

pas de origen para tener xito, pero es un driver muy
importante de relevancia y diferenciacin. Si las marcas
eligen aprovechar el pas de origen y competir con otras
marcas que hacen lo mismo, tendrn una gran fortaleza
si consideran los tres factores, en lugar de simplemente
explotar las asociaciones, para contar una historia de
marca atractiva.

Made In

Relato
Manufactura
Corporacin
Relato
Manufactura

Dbil

Si el pas de origen es un driver importante para

la eleccin de la marca, los dueos de ella tienen
la oportunidad de utilizar el Made In como un
diferenciador. Sin embargo, nuestros datos sugieren
que la fuerza de la marca en este contexto est
determinada por el grado en que la tradicin, lugar de
produccin y residencia de la empresa se localizan en
el pas mismo. Si la marca slo opta por aprovechar las
asociaciones a travs de la narrativa, nombre o diseo,
pero no tiene conexin en temas de produccin y
locacin de la empresa con el lugar, entonces ser
una marca relativamente dbil en comparacin con
sus competidores de la misma categora que s pueden
demostrar que sus empresas tienen sede all. Del mismo
modo si la marca explcitamente se diferencia por las
asociaciones del pas (por ejemplo marca britnica) es
imperativo dar cuenta de que es parcial o completamente
fabricada all.

Fuerte

Qu hace fuerte a una marca Pas de Origen?

Relato

Fig 4. La pirmide de fuerza de Pas de Origen

FutureBrand

Qu hace fuerte a un Pas de Origen?

Made In como un activo legal

y de marketing que debe protegerse
Lo que nosotros consideramos como Made In debe ser
entendido en trminos de los activos tangibles e intangibles de una
marca.

NA Z I O N

D.O.C.

MI

T
CON ROL

TA DE N
LA

Los activos tangibles se refieren al pas como una fuente

de materiales, montaje, procesos o la total fabricacin, as
como tambin patentes y marcas registradas. Tomando esto
en consideracin, hay que identificar y proteger legalmente
estos aspectos como ventaja comercial y como un atributo
diferenciador con respecto a los competidores del mismo pas o
misma categora que hacen la misma afirmacin. Esto se puede
explicar mejor tomando el caso de la designacin de Champagne
(en relacin a una regin de Francia), un aspecto que tiene que ver
con el origen que se puede aplicar a variadas marcas de consumo,
pero que se diferencia y est protegida contra las pretensiones de
los vinos espumantes de otras regiones geogrficas.

SWISS
MADE

DO R I G I N

Los activos intangibles hacen referencia a asociaciones ms

amplias como la historia de fundacin (dnde fue creada la
marca), y esto es capturado en smbolos, nombres, lenguajes y
en la narracin de la historia. Esto tambin se puede proyectar a
travs del nombre y el registro del nombre o otros medios legales
para asegurar que otras marcas puedan o no realizar las mismas
afirmaciones o presentarse de igual manera. Pero estos son
atributos de marketing y no se deben confundir con los activos
tangibles.

Racional

Made In

Emocional

Ambos activos, tangibles e intangibles, pueden ser diferenciadores

y poderosos drivers de consumo. Por ltimo ambos necesitan
estar protegidos y entre ms alineados y proyectados en mltiples
categoras y mercados, ms probable ser que el pas de origen se
convierta en un activo para la marca y el negocio a largo plazo.

FutureBrand

5. Future drivers

Made In

FutureBrand

Future drivers

La autenticidad ser ms
importante que nunca.
Origen como concepto es ms que un lugar o un pas.
El grado en que la marca del pas influye en un producto,
servicio o marca corporativa depende del grado en el que
los valores, las vinculaciones y los smbolos del pas de
origen son intrnsecos y valiosos a la marca a diferenciar.
Esto puede variar dependiendo de la categora de
productos y la naturaleza de las relaciones de valor hacia
la marca. Muchos pases han establecido asociaciones
con ciertas industrias, productos, alimentos y materia
prima. Adems pueden tener una fuerte asociacin
vinculada a su historia, valores culturales o aspectos
polticos y econmicos. Para una marca, depende de su
posicionamiento y relato vinculado a ella y sus valores
relacionados a si el pas de origen ser relevante o til.
Para los consumidores, en la era de la comunicacin
abierta, es crtico que la relacin entre el pas y la marca
sea autntica y comunicada de manera clara. Una
marca ya no puede pretender ser de una nacionalidad
u originada en algn lugar si no est autnticamente
conectada o relacionada con su verdadero origen. Por
ejemplo, en 1960 la marca Hagen-Dazs fue creada a
partir de un nombre escandinavo-dans ficticio que aluda
a la herencia de ambos pases, para as poder transmitir
los valores percibidos de indulgencia, experiencia en los
helados y el lujo. En realidad, la marca naci en Nueva
York y produce en masa helados premium con valores
elevados. El producto era un helado de calidad, sobre el
que su dueo decidi que una sugerencia ficticia a una

Made In

herencia escandinava ayudara a la diferenciacin, adems

de que permitira poder soportar un posicionamiento nico
y favorecer su recordacin. Muchas otras marcas optan
por estrategias parecidas, es usual que utilicen lenguajes e
iconografa para ayudar a posicionar y vender el producto.
Hoy en da es ms difcil crear una marca sin una historia
nica o que tenga un set de atributos autnticos.
Aunque los consumidores son ms sabios y aceptan la
cadena de suministros de produccin y logstica globales,
una marca no puede fallar en entregar atributos bsicos y
ticos de su promesa o ser vistos como engaosos o no
autnticos; as, la marca ser ms dbil y propensa a que
los consumidores la califiquen como una exageracin
publicitaria. El origen, es decir dnde y cmo se cre,
cultiv, manufactur un producto, es parte de lo que un
consumidor evala o le interesa. La tica de produccin
o fabricacin, como tambin la ecuacin de valor entre
el costo de los materiales en la cadena de oferta y el
precio final, debe tener relacin con el valor entregado y
percibido. En el 2012 la marca de lujo italiana Prada, con
base en Miln, fue criticada porque se percibi que estaba
comerciando por fuera de sus races y asociaciones, a la vez
que explotaba la cadena de suministros, lo que le permita
cobrar 100 veces el precio real de sus productos en la venta
minorista. Esto significaba que un bolso de 500 euros en su
tienda de la Galera de Miln, de verdad costaba 5 euros en
materiales. Algo similar sucedi cuando el gobierno italiano
que fue expuesto por abuso de inmigrantes, que trabajaban
en fbricas sometidos a condiciones de explotacin para
que las marcas pudieran lucir el made in en sus etiquetas.
Esto trajo mucha atencin y crtica por parte de los
consumidores.

FutureBrand

La confianza que las personas tienen

hacia las marcas se construye en conjunto
con la confianza que tienen al pas de origen.
Muchas veces he visto la misma marca
producida en diferentes pases y que, por lo
tanto, cuenta con diferente preferencia entre
los consumidores. En nuestro sector hay una
marca que produce condimentos en Estados
Unidos e Indonesia. El segmento de Estados
Unidos lidera el segmento, el producto de
Indonesia se queda en el estante
Marketing & Brand Development
and Innovation Director
Singapur

Made In

FutureBrand

Future drivers

El auge de las marcas de origen

En un mundo en el que tenemos un acceso sin
precedentes a informacin en tiempo real de gobiernos,
corporaciones, personas influyentes y consumidores
acerca de las cosas que compramos y los servicios que
utilizamos, el origen se convertir en un agente cada vez
ms importante para la calidad, la tica, la autenticidad
y el expertise. Los consumidores buscan cada vez ms
marcas de origen que puedan ayudarlos a tomar
decisiones coherentes con sus valores y necesidades.
Una marca de origen se definir como aquella que se
diferencia deliberadamente a partir de su pas de origen,
tanto en lo que tiene que ver con su historia (herencia,
nombre de su fundador, identidad, diseo y experiencia)
y en su produccin (materias primas, procesos, localidad
de fabricacin, experiencia y estndares). Y aunque esto
es a menudo el caso de las marcas de nicho, hoy en da
las marcas origen disfrutarn cada vez ms del alcance y
xito del mercado masivo.

Made in
China

Made In

Esto tiene dos implicancias importantes para las

organizaciones y los pases. La primera es que los pases
que asociamos predominantemente con recursos
naturales, expertise o escala en la fabricacin, tal es el
caso de China, empezarn a aprovechar esta fuerza de
asociacin para crear autnticas marcas de origen. Si
le damos crdito a China por el montaje de nuestros
queridos dispositivos Apple, es cuestin de tiempo para
que ella comience a disear modelos alternativos y
los fabrique. La segunda implicancia es que las marcas
que actualmente comercian en base a las asociaciones
vinculadas al origen, van a tener que considerar los
beneficios de fabricar o aprovisionarse en el propio pas
o, al menos, elegir una alternativa fundamentndola
en virtud de que posee una slida reputacin por su
experiencia, prcticas ticas o credenciales sostenibles.
Esta es una clara diferencia con la estrategia de a fines
del siglo XX sobre la cadena de suministros y la opacidad
de fabricacin (la fuente ms barata de recursos y mano
de obra para garantizar el ms alto margen de ganancia).
Algo que se volver cada vez ms inaceptable para los
consumidores criteriosos del mundo.
FutureBrand

Hace 20 aos, todo estaba

Hecho en Taiwan, cosa que era
percibida positivamente respecto de su
calidad, tal como pasaba con el Hecho
en Japn dentro del sector tecnolgico.
20 aos despus las cosas han
cambiado radicalmente y es difcil
predecir la naturaleza y el ritmo de
los cambios sociales
Marketing & Brand Development
and Innovation Director
Singapur

Made In

FutureBrand

Future drivers

El Made In crear valor para la marca pas

La marca pas, en su sentido clsico, es la unin entre
la identidad nacional y la reputacin. Esto impulsa
el orgullo, la influencia poltica, el ocio, las visitas
por negocios e inversiones internas y su fuerza se
determina por percepciones generadas a travs de
cinco dimensiones de asociacin, que van desde
bueno para los negocios a sistema de valores (en
el modelo CBI de FutureBrand). Cuanto ms cerca de
experiencia se encuentre la reputacin de un pas,
ms probabilidades hay de que las personas lo visiten,
y de que esos visitantes gasten dinero y se conviertan
en promotores del pas a futuro. No hace falta decir
que una fuerte marca pas tiene un efecto de halo
para las marcas de consumo (si pensamos bien de
un pas, somos ms propensos a pensar muy bien de
las marcas asociadas a l), pero este efecto es slo
indirecto. Las nicas medidas directas que podemos
atribuir realmente a la fuerza de la marca pas son las
visitas y la inversin.
El pas de origen, por otro lado, es la clave de
las elecciones del da a da de los consumidores
e impacta directamente en el PIB mediante la
generacin de ingresos a travs de la venta de
productos y servicios (tanto en casa como en el

Made In

extranjero). La verdadera diferencia entre marca pas

y la marca pas de origen, es que se puede disfrutar
de la ltima sin necesidad de visitar el lugar. En otras
palabras puedes comprar un poco de Alemania y
de lo que representa a travs de un BMW, pero no
necesitas estar ah para hacerlo. Esto es importante
porque el consumo impulsado por marcas est
creciendo exponencialmente en todo el mundo, con
la explosin de los consumidores de clase media
en los mercados BRIC (Brasil, Rusia, India, China) y
otros pases en desarrollo. Se estima que en China
hay ms consumidores de clase media que poblacin
en Europa y estn ejerciendo un nuevo poder en los
consumidores, a travs del consumo discrecional
de marcas en cada categora. En este contexto, las
marcas llegarn a ms nuevos consumidores, en ms
lugares, ms frecuentemente que cualquier otro driver
de reputacin y asociacin del pas durante la prxima
dcada. Si unimos esto con la necesidad de mayor
transparencia y una historia clara del Made In a travs
del diseo y fabricacin, se podra argumentar que la
marca de origen podra contribuir significativamente
en la reputacin nacional y en la fuerza general de la
marca pas.

FutureBrand

Tenemos que ser ms sensibles a

lo britnico, hacer ms para mostrar
lo britnico al mundo exterior. A la
gente le gusta. Es cool. Una marca
exitosa tiene races geogrficas. Miren
la moda. Si mencionas una etiqueta, las
personas saben inmediatamente que
vienen de Pars o Miln y que es
mejor debido a esto

Peter Schwarzenbauer
CEO
BMW-Mini & Rolls Royce

Sunday Times 26.01.14

Germanys answer to Mini
mid-life crisis

Made In

FutureBrand

Future drivers

Hecho en casa
La fabricacin aditiva o impresin 3D, est cambiando la
percepcin y las habilidades de la cadena de suministro
tradicional. Existen dos puntos de vista a la impresin 3D.
La primera, es la habilidad de crear y hacer objetos en
casa simplemente con descargar el derecho de autor o
un plano open-source en una impresora especial. Esto
permite fabricar, de manera ripida, pequeos objetos del
hogar, como juguetes o piezas de repuesto. En una escala
industrial, la fabricacin aditiva posibilita a las compaas
eludir las cadenas de suministros extrernalizadas o
tercerizadas, al permitir que la propiedad intelectual y
sus productos, partes o materiales sean fabricados a
gran escala, sin cadenas de suministros complejas ni
abastecimiento de materiales o requerimiento de mano
de obra.
La innvovacin de la tecnologa de impresin 3D puede
extenderse a casi todas las categoras de productos
(hasta bioprinting de organos humanos) esto ha dado un
resurgimiento a la vieja economa industrial de Estados
Unidos, Reino Unido y Europa, mientras las ventajas de la
escala competitiva de China y los mercados en desarrollo
son puestos a prueba. La posibilidad de aumentar la
produccin domstica y estimular las economas a travs
de la innovacin en la produccin del siglo XXI es un gran
avance para la creacin de riquezas. Esto contradice la
sabidura convencional del siglo XX y reafirma el valor
y la importancia de la propiedad intelectual y derechos
de autor en el corazn del valor del negocio. Cuando el
lugar o el pas de fabricacin puede estar en cualquier
parte en la que haya una impresora 3D, para las marcas y
consumidores el nfasis e importancia del origen cambia
a cuestiones de originalidad y autenticidad (versus a las
mercancas falsificadas o forjadas), calidad y perfomance

Made In

(de materiales y usos), as como reconocimiento de marca,

accesibilidad y asequibilidad. La ecuacin de valor ya no
se basa en la locacin de ms bajo costo de produccin
ms gastos de envo, sino el mejor valor y rendimiento
de los bienes a los que se pueda acceder con rapidez y a
un precio asequible. El concepto de home o mercados
domstico o locales comienza a indicar una nueva
revolucin industrial, que redistribuye el valor, ganancias y
equidad.
Al mirar al futuro no habr menos nfasis o demanda
por productos de marca o servicios. El valor econmico
de produccin, manufactura y distribucin continuar
siendo una etapa importante para los pases, regiones y
ciudades, para atraer inversionistas, talentos, compaas
y consumidores. La diversidad y riqueza del lugar
podr diferenciar cada vez ms al producto, servicio
o marca, lo cual va a requerir una continua vigilancia
alrededor de la propiedad intelectual y derechos de
autor, trademark y proteccin de activos. El branding
continuar aprovechando el origen como un medio clave
para la diferenciacin y posicionamiento, sin embargo
se mover ms all del pas y de sus asociaciones
geogrficas y culturales. El rol del Made In como un
descriptor o referencia va a depender de la categora, el
tipo de producto o servicio y la propuesta de valor para los
consumidores. Cada vez ms emergern economas hiperlocales mientras que el comercio regional y transfronterizo
continuar creciendo. La recuperacin econmica y la
innovacin en mercados industrializados clave desafiarn
los modelos de fabricacin outsource y offshore. En
muchas de las economas industriales en desarrollo de las
naciones BRIC necesitarn un enfoque dedicado a mejorar
la calidad, la innovacin, la percepcin y la reputacin a
travs de las dimensiones clave de origen.

FutureBrand

La fabricacin y la investigacin
y desarrollo tendrn una serie de
desafos regulatorios y de registro.
Los gobiernos locales tienden a
apoyar a empresas locales
primero
Marketing Manager
Hong Kong

Made In

FutureBrand

Future drivers

Origen querr decir ms que Pas de Origen

En el estudio Made In, consumidores tambin revelaron

que la ubicacin se extiende ms all a las asociaciones
con pases. El poder de las marcas de ciudad tambin
es un aspecto poderoso y positivo en el relato y
diferenciacin. En particular, Londres, Nueva York, Pars y
Miln son identificadas como las marcas ciudad de origen
ms poderosas y fuertes. Las ciudades llevan consigo
las asociaciones de sofisticacin urbana, estilo y diseo
que, combinadas con sus respectivas marcas pas de su
geografas, pueden crear poderosas narrativas, conos
y smbolos, que ayuden a definir y diferenciar bienes,
productos y marcas. El identificador de ciudad construido
en las marcas como Rimmel (Londres), Beefeater Gin
(London), DKNY (Nueva York), Guerlain (Pars) y Prada
(Miln) son un excelente ejemplo de cmo una ciudad
de origen puede ser fundamental para la historia de la

marca. El mismo tipo de asociaciones se pueden aprovechar

a nivel regional, como lo hacen marcas como L`Occitane
(Provenza), The Outback Steakhouse (Australia) y Dorset
Cereal (Reino Unido), recurriendo a las asociaciones de sus
ingredientes, historia y nombre y transmitiendo un sentido
de lugar y diferenciacin. A travs de las categoras, el rol del
origen puede activar asociaciones autmaticas y estereotipos
con el fin de diferenciar. En categoras como comida &
bebida esto pasa a menudo, donde las marcas enfatizan su
procedencia e ingredientes locales y que estn producidos
en forma artesanal y a pequea escala. La demanda de los
consumidores por bienes frescos, autnticos y producidos
localmente o en contra de la producccin y venta en masa,
llev a un incremento de las marcas de origen de nicho.

VIA
GIN

VENETO

ENGLAND

BORDEAUX

RED
E AU DE
PARFUM
PARIS

Made In

FutureBrand

6. Apndice

Made In

FutureBrand

Apndice

Agradecimientos

A FutureBrand le gustara agradecer a las siguientes

marcas / empresas por sus inputs para crear este reporte:

Teddy Group

Marriott International

Cook Medical

Wines of Argentina

Pizza Express

Skyscanner

Illy Caffe

Reed Exhibition

Air Malta

Incalpaca

Barilla

SFR Retail

Louis Vuitton

Scentia Insights

University of Delaware

Unilever

Barilla SpA

Hogan Lovells

The Hong Kong

Polytechnic University

The George Washington

University

Made In

FutureBrand

Muchas gracias
Para mayor informacin
por favor contactar:
Gustavo Koniszczer
Managing Director
FutureBrand Hispanoamrica
koni@FutureBrand.com
T. +5411 47772277
@futurebrand
fblog.futurebrand.com
www.futurebrand.com

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