Tesis - European University - Sports Management

PLAN COMERCIAL PARA LA
MAXIMIZACION DE LA
ASISTENCIA AL ESTADIO
MILLONARIOS F.C.
Tesis de grado
Presentado a la Facultad de European University
En cumplimiento parcial de los requisitos para
El Grado: Bachelor of Arts in Sports Management
POR: FELIPE MALDONADO JACOBSEN

Junio de 2015
Prefacio
Este trabajo fue desarrollado con el fin de contextualizar mis estudios en Gerencia
Deportiva durante mi etapa en European University, Barcelona. En el mismo orden de
ideas, la investigacin busca aplicar los conocimientos adquiridos -principalmente en
marketing y gestin deportiva- a un caso real con un escenario ideal para la prctica de
la materia.
Millonarios Ftbol Club, institucin elegida para desarrollar la tesis, es un club de
ftbol con un enorme potencial comercial, el cual tratar de ser evidenciado durante el
documento y razn primordial para la eleccin. As mismo, la industria del ftbol en
Colombia se presenta como un sector con importantes oportunidades de crecimiento y
signos de evolucin en los ltimos 5 aos. La evolucin de la industria del ftbol en los
ltimos 15 aos en el mundo y en especial en Europa, son evidencia de la oportunidad
de los clubes en Colombia y Latinoamrica por crecer y potenciar sus actividades de
una manera sostenible; tanto para el espectculo y el deporte, como para la actividad
empresarial.
Finalmente, es as como a partir de la oportunidad comercial presentada por Millonarios
F.C. y la industria del ftbol en Colombia, esta investigacin tiene como objetivo ser un
aporte para la institucin, para la profesionalizacin de la gestin deportiva en
Colombia, y una posible solucin para explotar el potencial comercial identificado.
Quiero agradecer a mi familia por darme la oportunidad de estudiar en Barcelona y
creer en mis sueos tanto como yo. A European University por ser un espacio de
motivacin para aprender. A Barcelona por hacerme crecer como persona y mostrarme
de cerca lo que representa Ms que un Club para mi inspiracin profesional. A
Millonarios F.C. por la colaboracin con informacin privilegiada; y finalmente a mi
abuelo Fred, por hacerme hincha del club ms grande de Colombia.
Introduccin
El ftbol como industria ha tenido un crecimiento exponencial prcticamente desde sus

inicios en el siglo pasado; potenciado por la llegada de las transmisiones de televisin
derivando en un eminente desarrollo comercial, hasta los ltimos 10 aos de esfuerzos
colectivos con resultados notables en Europa en la profesionalizacin de la gestin
empresarial del ftbol.
En el mismo contexto, Latinoamrica y Colombia se presentan como escenarios con
grandes oportunidades de crecimiento comercial, reflejo del evidente desarrollo europeo
y por el particular entusiasmo y pasin que despierta el deporte en la regin.
Partiendo de las 3 principales fuentes de ingreso de un club de ftbol, la investigacin
propone un plan para maximizar la asistencia al estadio de Millonarios F.C. De esta
forma se establecen los objetivos de incrementar los ingresos por taquilla, y
principalmente potenciar los ingresos relacionados con marketing y derechos de
televisin, a partir del fortalecimiento de la marca del club.
En Europa se ha entendido en los ltimos aos que la principal fuente de ingreso en un
club de ftbol ya no es la venta de entradas para los partidos. Por el contrario, los
ingresos provenientes de actividades comerciales como el merchandising y los planes de
patrocinio, adems de la venta de los derechos de televisin, estn posicionadas como
las principales generadoras de dinero. Sin embargo, una de las razones fundamentales
del fenmeno se debe al mejoramiento del espectculo, reflejado en asistencias masivas
al estadio; por lo que los esfuerzos por mantener asistencias con porcentajes de
ocupacin altos, se han convertido en prioridades para explotar todos los frentes
comerciales.
Millonarios F.C es una institucin con 70 aos de historia y con un apoyo masivo en
Colombia y Bogot, capital de ms de 7 millones de habitantes. En 2011 el club es
refundado como una sociedad annima producto de graves crisis financieras. Desde ese
momento Millonarios empieza un camino con grandes pretensiones de recuperar su
poder institucional a partir de una estructura constituida y una administracin fundada
bajo cdigos de buen gobierno. El equipo profesional sale campen en el 2012 despus
de 24 aos, volviendo a ser el ms veces campen de Colombia y generando un
optimismo de cara al futuro.
A pesar del todava reciente xito acontecimiento nacional Millonarios no ha logrado

consolidar la institucin desde la parte comercial, reflejado en el porcentaje ocupacional
del estadio en los ltimos 7 campeonatos (48,6%). S bien hay indicios de crecimiento,
como lo es la apertura de nuevas tiendas oficiales y academias de ftbol, el museo del
club y el fortalecimiento de alianzas con patrocinadores, la estadstica anteriormente
mencionada presenta una grandsima oportunidad de desarrollo y evolucin
institucional.
Durante el trabajo se buscar probar que la presencia masiva en el estadio es uno de los
factores principales que conducen al crecimiento de las dems fuentes de ingreso. As
mismo, s la asistencia se analiza como la capacidad de convocatoria del club
independiente de los resultados deportivos, podra verse como la radiografa de la
situacin y el poder de la marca del club respecto de sus hinchas (principales clientes y
razn fundamental de la existencia del club).
A continuacin se presentan las preguntas claves para desarrollar la investigacin y que
servirn como gua durante el trabajo.
Cul es el alcance del potencial comercial de Millonarios F.C.?

Cmo se puede desarrollar una estrategia para explotar dicho potencial?
Cules son los beneficios comerciales de una asistencia masiva al estadio?
Cmo afecta la relacin de los hinchas con el club en trminos comerciales?
Cmo se puede fortalecer la marca y establecer un plan comercial sostenible en el
tiempo, independiente de los resultados deportivos?
Cules son los factores que condicionan la asistencia al estadio?
Es Millonarios F.C. capaz de establecer un promedio ocupacional en el estadio de por
lo menos el 90% ?
Tabla de Contenidos
I.
Propuesta, metodologa y objetivo final..9
PARTE 1 INTRODUCCIN
II.
La industria del ftbol..13

a) Origen
b) Origen comercial y fenmeno social...14
c) Ftbol como negocio...16
d) Particularidades de la industria....17
e) Crecimiento de la industria..19
f) Lideres de la industria..21
g) Gerencia en el ftbol y la gestin de la marca23
h) Conclusin y desafo...24
III.
Las fuentes de ingresos de un club de ftbol...25

a) Introduccin
b) Fuentes de ingreso segn destinatario.....26
c) Distribucin de los ingresos....27
i.Derechosdetelevisin
ii.IngresoscomercialesydeMarketing
IV.
Asistencia al estadio...37
a) Origen y relevancia
b) Beneficios directos e indirectos de la asistencia.38
c) Factores que afectan la asistencia al estadio40
d) Productos.....42
V.
Caso prctico Borussia Dortmund ..44

a) Gestin de precios
b) Experiencia en el estadio....46
c) Fortalecimiento de la marca....47
e) Beneficios comerciales y administracin de ingresos.48
f) Conclusin.......50
PARTE2MILLONARIOSF.C.
VI.
Antecedentes y actualidad ftbol profesional colombiano52

a) Origen y popularidad
b) Contexto y actualidad
VII.
Millonarios F.C. ....54

a) Historia
b) Crisis....55
c) Plan de salvacin.....56
d) Los hinchas......57
e) Situacin corporativa general..59
VIII. Anlisis de la asistencia al estadio....62

a) Introduccin
b) Estadsticas generales y pregunta abierta....62
c) Factores demogrficos.....65
i.Densidadpoblacionalycompetencia
ii.Demandaymercado
iii.Poderadquisitivo
iv.Precio
v.Estadio
d) Factores del juego....76
e)Experienciayfactoresdelservicio..79
f) Factores extraordinarios...83
g) Conclusiones del anlisis.....84
i.Demogrfico
ii.Partido
7
iii.Experiencia
iv.Externos
PARTE3PLANCOMERCIAL
IX.
Plan comercial....88
1.Marketing
a) Posicionamiento de marca...88
b) Estrategia general....90
c) Exposicin meditica y plan de medios..95
d) Objetivo final......96
2.Comercial
a) Productos....98
b) Precios....99
c) Promociones y descuentos.....100
d) Canales de distribucin y servicio al cliente.108
e) Comunicacin y promocin...109
f) Implementacin..111
g) Consideraciones finales del plan comercial..112
PARTE 4 CONCLUSIONES
X.
XI.
xito terico....114
Conclusin final..117
PARTE 5 FUENTES
XII.
Apndice.......120
XIII. Bibliografa.......131
8
I. Propuesta, metodologa y objetivo final.

La siguiente tesis tiene como objetivo principal plantear un plan comercial para la
maximizacin de la asistencia al estadio del club profesional de ftbol Millonarios
Ftbol Club. Mediante un anlisis de la problemtica, se buscar encontrar cuales son
los factores principales que condicionan la asistencia. De esta forma, a travs de un plan
comercial, la tesis plantear un plan de accin para maximizar el nmero de asistentes al
estadio por partido y temporada, acorde con el potencial de la demanda del Club y su
ciudad de origen y establecimiento, Bogot (Colombia). Paralelamente la tesis ir
demostrando los beneficios comerciales que se obtienen a partir del incremento en la
asistencia, como la valorizacin de la marca y el crecimiento de actividades
comerciales.
El trabajo estar dividido en cuarto partes. Bajo un esquema deductivo, la investigacin
iniciar con una introduccin dnde el objetivo principal ser entender la industria del
ftbol, su complejidad y particularidades. Desde la generalidad de la industria, se
explicar en detalle las fuentes de ingreso de un club de ftbol, para de esta forma
entender la naturaleza del negocio y la importancia de cada una de ellas para el xito
deportivo y corporativo de las entidades. Capitulo a parte, se har nfasis en la fuente de
ingreso ms antigua y tradicional de la industria del deporte, la asistencia al estadio o
generacin de ingresos a partir de la venta de entradas para un evento deportivo.
Seguidamente, y luego de entender la importancia de esta fuente de ingresos, se pasar a
contextualizar la teora. A partir de un caso prctico, se pondr en contexto la mayor
parte de la introduccin, realizando un anlisis e investigacin del Borussia Dortmund,
club alemn de mayor xito en el mundo en la generacin de ingresos por la explotacin
comercial del estadio.
A continuacin iniciar la segunda parte del trabajo, la cual estar enfocada en
Millonarios Ftbol Club. Siguiendo la lgica de ir entendiendo las generalidades de la
industria, pasando por el caso prctico, iniciamos la investigacin del Club en cuestin,
pero no sin antes conocer y entender la idiosincrasia del ftbol profesional colombiano.
Se repasar brevemente su historia y presente, para poder entender el entorno de la
industria del ftbol en Colombia, el impacto de este deporte en el pas y la cultura que lo
rodea. De esta forma podremos iniciar la investigacin sobre Millonarios, ya con un
9
mayor entendimiento y partiendo del ftbol profesional colombiano como punto de

referencia. Se realizar, al igual que con el ftbol profesional colombiano, un repaso por
su historia hasta llegar a lo que hoy es Millonarios Ftbol Club como institucin,
empresa y fenmeno social. Para lograr esto, se mirarn todos los aspectos que han
configurado a Millonarios a travs de su historia. Desde sus hazaas deportivas, las
cuales son el punto de partida para entender la popularidad del club y por ende su
potencial comercial, hasta la actualidad corporativa. En est ltimo punto tambin se
har un nfasis particular, ya que como empresa deportiva, Millonarios Ftbol Club
cuenta con una historia corporativa turbulenta y compleja. Su vinculo con el
narcotrfico colombiano de los aos 80s, es determinante para entender la situacin que
lo llevo a una eminente quiebra en la dcada pasada y por consiguiente a una
regeneracin administrativa a partir de la conformacin de una nueva sociedad. Este
hecho hace de Millonarios un caso excepcional para analizar, dada su condicin de club
histrico y masivamente popular, pero de una estructura administrativa prematura y en
plena reestructuracin.
Para finalizar lo que sera el capitulo introductorio de Millonarios Ftbol Club, la tesis
propone hacer un anlisis del problema de la asistencia al estadio. A partir de cifras y
estadsticas histricas de las asistencias al estadio de los ltimos aos, se buscar
entender el comportamiento de la hinchada del club, llamados clientes desde un punto
de vista gerencial. Adems, se tendrn en cuenta otros factores (objetivos y subjetivos)
que pudiesen ser determinantes para medir la asistencia. Desde la accesibilidad a partir
de los precios, hasta la experiencia y la comodidad del estadio, siempre partiendo del
punto de comparacin de los casos exitosos de otros clubes y diferentes textos de
mercadeo y gerencia deportiva.
El tercer punto estar centrado en lo que es el objetivo final de esta investigacin. Se
desarrollar un plan comercial revolucionario e indito en la historia del club con el fin
de maximizar el nmero de asistentes al estadio y potenciar los ingresos provenientes de
la venta de tiquetes individuales y abonos de temporada. El plan comercial, o tambin
llamado plan de accin, se har en base a la introduccin anterior, desde el
entendimiento de la industria del ftbol y sus fuentes de ingreso, hasta la radiografa
histrica, social y empresarial del club. Adems, con el soporte del caso prctico y el
entendimiento de la problemtica, se podr desarrollar con mayor consistencia una
estrategia comercial real y viable que garantice el objetivo final de la investigacin. El
plan estar constituido por 2 grandes partes (actividad de marketing y actividad
10
comercial) y una subdivisin interna de 4 ejes: Estrategia y posicionamiento, exposicin

meditica, comercializacin y finalmente implementacin.
Para terminar con la tesis propuesta, se incluirn dos secciones como conclusin. Una
primera, en la que se plantear una situacin hipottica, en la que Millonarios Ftbol
club ha implementado la estrategia desarrollada anteriormente. De esta forma se podra
ver una supuesta mejora del rendimiento empresarial del club reflejado en el aumento
de sus fuentes de ingreso. Todo esto bajo una teora de sostenibilidad en el tiempo, que
buscar quedar establecida desde la implementacin (cuarto y ltimo eje de las
subdivisiones del plan comercial). Como punto final del trabajo de investigacin, se
propondrn una serie de conclusiones finales de la tesis planteada, para de esta forma
dejar con claridad cuales fueron los logros y los objetivos conseguidos a lo largo del
trabajo.
11
PARTE 1
INTRODUCCION
12
II. La industria del ftbol

Lo verdaderamente importante del ftbol es que no se trata simplemente de ftbol.
- Terry Pratchett
a) Origen
El ftbol se ha convertido en algo mucho ms que un juego. Desde su aparicin a
finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX, este deporte fue experimentando un
imparable crecimiento en popularidad. El ftbol se institucionaliza en el Reino Unido en
el ao 1863. En Londres, ms exactamente, se renen representantes de diferentes
equipos que para ese entonces comenzaban a practicar un juego que se vena formando
hace cientos de aos.
S bien no hay claridad en que momento nace el ftbol, hay evidencia de que a travs
del tiempo y en diversas culturas, se practic un deporte en el que su regla bsica
consista en jugar con una pelota solo con el uso de los pies. Nadie ha podido rastrear
hasta el detalle la lnea de tiempo del ftbol y establecer una teora concluyente.
Apenas podemos presumir que, en principio, uno o varios hombres descubrieron, de
forma deliberada o felizmente involuntaria, las posibilidades de diversin que ofreca
un objeto en forma de esfera, en el que geometra y fsica conspiraban para el
entretenimiento.1 Por ejemplo, en China se practic el Tsu Chu en el siglo III a.c. y
en Japn el Kemari en el siglo VI d.c. Y as como en Italia existi el Calcio
Fiorentino en el siglo XVI, en Inglaterra se jugaba entre pueblos al mob football el
cual sera prohibido en el ao 1314 por el rey Eduardo II debido a su alto grado de
violencia. Todas estas actividades son antecesoras del ftbol, que como se mencion
previamente, se formalizara en Inglaterra en 1863 y que tienen como factor comn,
adems del uso exclusivo de los pies, un espacio de entretenimiento a pesar del grado de
violencia que impusiera cada civilizacin en funcin de la poca y su cultura.
Ya entrados en el siglo XIX y en plena revolucin industrial, el ftbol se caracteriz por
ser un juego que servira como entretenimiento para la naciente clase obrera de un
mundo que se comenzaba a regir por el capitalismo. Aparentemente de forma
1 Ornat, Mario. "ERASE UNA VEZ EL FUTBOL." Panenka Nov. 2014: 28-29. Print.
13
contradictoria, este deporte se formaliz primero a partir de la prctica entre colegios y

universidades en el siglo XIX como una actividad ideal para competir entre
instituciones pertenecientes a la lite. Este fenmeno social en el ftbol se puede
considerar como uno de los factores que incidieron para la eventual popularidad que
experiment este deporte. Esa transicin elptica del ftbol, de lo popular a lo elitista
y vuelta a lo popular, le procur un xito transversal que explica su fama. 2 Pues se
desarroll como un deporte que, s bien es de carcter popular por su accesibilidad y
simpleza, no fue censurado socialmente ni discrimin a ninguna clase social,
convirtindose de esa forma en un deporte para todos. El desarrollo del juego fue
evolucionando progresivamente y finalmente, ante la necesidad de la formalizacin de
las reglas del juego y un sistema que pudiera garantizar la competencia bajo una misma
asociacin, nace en Inglaterra en el ao 1863, la Football Association (F.A.) como
primer ente regulador del ftbol.
A partir de ese momento el ftbol comienza a expandirse alrededor del mundo al ritmo
de la revolucin industrial inglesa. La normalizacin del juego viaj paralela a su
expansin, asociada a los barcos ingleses y los contratos comerciales en pases
extranjeros.3 Es as como el ftbol se populariza rpidamente en cada pas en que los
barcos ingleses atracaban para instalarse con sus nuevas compaas. Por ejemplo: En
argentina, en 1867, se disput el primer partido en ultramar, entre trabajadores
ingleses deslocalizados en aquel pas. En Espaa los primeros partidos los organizaban
financieros ingleses llegados para comprar las minas y fundar la Ro Tinto Company
Limited.4 De esta forma y a travs de su carcter popular y simpleza, el ftbol se
propaga fcilmente alrededor del mundo. En 1900 comienza a hacer parte del programa
olmpico y en 1904 se funda la FIFA (Federacin Internacional de Ftbol Asociacin),
la asociacin que rene mundialmente hasta hoy a todos los pases en torno al ftbol y
que termin por globalizar este deporte. Hoy la FIFA cuenta con 208 pases afiliados y
es una muestra evidente de la popularidad que alcanz el ftbol a travs del tiempo,
convirtindolo en el deporte ms practicado en el planeta.
b) Origen comercial y fenmeno social

2 Ornat, Mario. "ERASE UNA VEZ EL FUTBOL." Panenka Nov. 2014: 32. Print.
3 Ornat, Mario. "ERASE UNA VEZ EL FUTBOL." Panenka Nov. 2014: 32. Print.
4 Ornat, Mario. "ERASE UNA VEZ EL FUTBOL." Panenka Nov. 2014: 32-33. Print.
14
Las implicaciones comerciales que derivaron de la popularidad del deporte no tardaron

en hacerse evidentes. Es as que con la complicidad de la globalizacin y el constante
desarrollo de nuevos medios de comunicacin y exposicin meditica, el ftbol se ha
magnificado como una industria millonaria. A partir de 1916, ao en que se organiz el
primer campeonato del mundo en Uruguay, la FIFA organiza cada cuatro aos el
Mundial de ftbol, evento que se ha posicionado como uno de los acontecimientos ms
mediticos del planeta y razn fundamental para la expansin econmica del ftbol.
Con la participacin de 32 pases y con presencia de todos los continentes, el Mundial
es considerado la competicin ms importante en el mundo del ftbol.
Ya en tiempos ms contemporneos, los datos indican que el Mundial disputado en
Sudfrica en el ao 2010 cont con una audiencia de alrededor de 3.2 billones de
personas, y el partido final, entre Espaa y Holanda, fue visto por ms de 700 millones
de espectadores.5 El crecimiento meditico del ftbol ha sido exponencial, pues a pesar
de que aun la FIFA no ha esclarecido las cifras concretas del ltimo Mundial en Brasil
en el 2014, ya se conocen datos oficiales que auguran un crecimiento en la audiencia
con respecto al 2010, adems de rcords histricos de audiencia. Por ejemplo, el partido
disputado entre Estados Unidos y Portugal en la primera fase del campeonato, se
convirti hasta ese momento en el programa deportivo ms visto en la historia de la
televisin americana. Con una audiencia de 24.7 millones de espectadores, el partido
transmitido por ESPN y UNIVISION, super cualquier final de ftbol americano
(Super Bowl) o beisball (World Series) ambos considerados como los deportes ms
populares en ese pas.6 De la misma forma, el partido inaugural de Brasil 2014 entre la
seleccin anfitriona y Croacia, tuvo una audiencia de 47.4 millones de personas en el
pas latinoamericano; una cifra muy relevante teniendo en cuenta la poblacin de ese
pas (aprox. 202 millones de habitantes).
Por otro lado existen hoy diferentes medios para dimensionar el alcance social que tiene
el ftbol, como por ejemplo las redes sociales, fenmeno sociocultural del siglo XXI. El
portugus Cristiano Ronaldo tiene ms de 30 millones de seguidores en la red social
Twitter, y el F.C. Barcelona cuenta con 82 millones de seguidores en Facebook, cifras
que estn incrementando continuamente. En el mismo orden de ideas, haciendo
referencia a la magnitud social del ftbol, existen datos que aseguran que el colombiano
5 2010 FIFA WORLD CUP South Africa Television Audience Report. Publication. FIFA
TV / KantarSport, 2010. Web. 5 May 2015.
6 "FIFA World CupTM Group Stages Break New Ground in TV Viewing." FIFA.com.
FIFA, 28 June 2014. Web. 04 May 2015.
15
James Rodrguez, fichaje estrella del Real Madrid en el verano del 2014, vendi
alrededor de 350 mil camisetas en un periodo de 48 horas.7 Tambin a partir del nmero
de socios o miembros oficiales que puede llegar a tener un club de ftbol, se puede
comprobar el tamao que tiene este deporte y la influencia que puede representar para
una comunidad. Por ejemplo, el Benfica de Portugal y el Bayern Munich de Alemania
cuentan con ms de 200 mil socios cada uno.8
Todos estos hechos demuestran el impacto que tiene hoy en da el ftbol en la sociedad.
Se ha convertido en un fenmeno social capaz de congregar miles de millones de
personas y esta es la razn principal de la magnitud de su negocio. Guillermo Ricaldoni,
director de IMG en Argentina, acerca del fenmeno en que se ha convertido hoy el
deporte y en especial el ftbol: Hoy en da, moviliza enormes cantidades de personas,
genera multiplicidad de opiniones, forma una masa crtica de comunicaciones en
cualquier medio, sea televisin, peridicos, revistas, redes sociales, Internet y hasta en
la calle, presenta gran visibilidad y dimensiones simblicas, y por sobre todas las
cosas, genera sensaciones, sentimientos y pasiones en las personas que incluso a veces
es muy difcil de comprender tal situacin.9
c) El Ftbol como negocio

Las organizaciones como la FIFA y los clubes profesionales de ftbol comenzaron a ver
una oportunidad de negocio en los miles de seguidores de este deporte a raz de la
pasin que despierta. A partir de la popularidad y el fanatismo que genera el ftbol,
estas entidades han podido explotar el consumismo de los que son considerados los
clientes ms fieles de cualquier industria. Alguna vez el fallecido escritor uruguayo
Eduardo Galeano dijo: En su vida, un hombre puede cambiar de mujer, de partido
poltico o de religin, pero no puede cambiar de equipo de ftbol.10 Esta frase podra
fcilmente ser aplicada desde el punto de vista del consumo, pues de la misma forma en
7 "James Seria Record Del Madrid: 350 Mil Camisetas Vendidas! - Futbol - El
Tiempo." Eltiempo.com. REDACCION EL TIEMPO, 25 July 2014. Web. 04 May 2015.
8 "Los 10 Clubes Con Mas Socios En El Mundo." Fox Sports. FOX SPORTS, 18 Dec.
2013. Web. 04 May2015.
9 Ricaldoni, Guillermo. "1. El Marketing, Los Deportes Y El Marketing Deportivo." La

Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 38.
Print.
16
que un hombre suele cambiar de marca de carro (coche/auto) o de ropa, no es usual que
cambie de equipo de ftbol.
Ahora bien, en qu consiste el negocio del ftbol? Ferran Soriano, ex vicepresidente
econmico del F.C. Barcelona lo define de la siguiente manera: Un negocio en el que,
a partir de un contenido bsicamente los partidos de ftbol- y unos personajes
jugadores, entrenadores etc.- se realizan espectculos de masas a los que se pueden
asistir en vivo, se producen y comercializan contenidos audiovisuales, y se generan
actividades de marketing.11 Es as como el ftbol se ha apalancado en sus hinchas para
convertirse en lo que es hoy a nivel de industria, pues esas masas las cuales se pueden
identificar como hinchas o seguidores, son la razn de ser del tamao de la industria ya
que con su audiencia (en vivo o televisiva) y consumo (actividades de marketing)
influyen directamente en la generacin de ingresos a partir de su participacin masiva,
activa y pasional.
Cada vez ms cerca al negocio del entretenimiento, el ftbol hoy gira alrededor de lo
que sigue siendo un deporte pero que para la mayora de consumidores es un espacio
para divertirse y hasta un estilo de vida. De nuevo Guillermo Ricaldoni, en su libro La
pasin deportiva del marketing, afirma: Lo cierto es que el deporte ha excedido las
fronteras de la prctica deportiva en s misma para quien lo sigue, transformndose en
un espectculo de carcter social, donde las personas encuentran un momento de
esparcimiento, entretenimiento y ocio a travs de ellos.12
Y es que son precisamente los hinchas los que hacen qu el ftbol sea una industria tan
particular. Por un lado la fidelidad genera la posibilidad de que exista un consumo
peridico por parte de los hinchas en relacin al producto ofrecido por un club de ftbol
o Seleccin Nacional. Pues la identificacin y la carga emocional que puede llegar a
tener un equipo con sus hinchas son vnculos que pocas marcas en el mundo pueden
aspirar a tener con sus clientes. Al respecto, afirma Ferran Soriano: los clubes de
10 Penalosa Bretel, Julio. "Galeano Y Su Adiccion Creativa Por El Futbol." La Razon,
17 Apr. 2015. Web. 04 May 2015.
11 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La

Pelota No Entra Por Azar: Ideas De Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed.
Barcelona: El Lector Universal, 2009. 31. Print.
12 Ricaldoni, Guillermo. "1. El Marketing, Los Deportes Y El Marketing Deportivo."La

Print.
17
ftbol tienen una carga emocional muy superior para mucha gente y su capacidad de
representacin social es tambin mucho mayor. Y continua: La identificacin de los
clubes de ftbol con sus territorios y poblacin es un hecho excepcional. A los clubes
de ftbol se les dota de valores sociales y, algunas veces, tambin polticos.13 Estos
aspectos son un claro diferencial sobre cualquier industria.
d) Particularidades de la industria
Partiendo del fenmeno social en el que se ha convertido el ftbol, se pueden entender
las singularidades que existen en la industria y las cuales habra que conocer con el fin
de realizar una gestin exitosa. Todas las influencias sociales y pasionales, implican que
las decisiones administrativas de un club de ftbol deban respetar la idiosincrasia de su
hinchada, as como la historia y la tradicin de la institucin; factores que afectan
visiblemente la gobernabilidad en el negocio del ftbol. La irracionalidad que puede
llegar a provocar el ftbol en las personas, derivado de la emocin y la pasin propia de
un juego con antecedentes histricos y marcadas influencias culturales, hacen muchas
veces que las decisiones administrativas se tomen bajo un nivel alta de presin.
Adicionalmente, la presin meditica generada no solo por los hinchas sino por la
prensa y la opinin general, hacen que dichas decisiones tengan que ser tomadas
anticipadamente y sin tiempo suficiente para un anlisis metdico. Esto ha hecho que,
por ejemplo, muchos clubes de ftbol hayan tenido problemas financieros a lo largo de
su existencia, derivado de administraciones que invirtieron ms all de su capacidad de
ingreso. Esteve Calzada, ex director de marketing de F.C. Barcelona comenta a
propsito: La obsesin por ganar, las decisiones emocionales de los gestores, la falta
de profesionalidad y experiencia y la inercia favorable de los ingresos se han ido
traduciendo en grandes inversiones deportivas (principalmente en forma de fichajes de
jugadores y salarios elevados), que tras superar el nivel de ingresos han conllevado la
proliferacin de nmeros rojos en las respectivas cuentas de resultados.14

Pelota No Entra Por Azar: Ideas Del Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed.
14 Calzada, Esteve. "1. Deporte Y Negocio." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De
Cabecera S.L., 2012. 29. Print.
18
Dichas inversiones exageradas se hacen con el afn de ganar el cual es el fin de

cualquier deporte- pero tambin con la funcin de satisfacer a las exigentes hinchadas.
Sin embargo al final el resultado no ser siempre el esperado, pues en el ftbol no est
100% garantizado el xito. Hay que tener en cuenta que a diferencia de cualquier otra
industria, en el deporte son los jugadores los que cargan con la responsabilidad de dar
resultados y estos estn siempre sujetos a factores que pueden afectar su rendimiento y
por ende la productividad del equipo. Factores propios de un ser humano que puede
verse afectado por problemas fsicos o psicolgicos a diferencia de una maquina
perfecta.
Finalmente todo se reduce a la presin de ganar, pues s un equipo de ftbol no gana, su
hinchada no estar satisfecha, pudiendo poner en riesgo la sostenibilidad financiera del
club debido a la posible disminucin del gasto de sus hinchas. Con respecto a la marca
de los clubes y el impacto en los ingresos a partir de los resultados, Pablo N. Ruiz
gerente de mercadeo del Club Racing de Avellaneda (Argentina) afirma en su
publicacin RACING CLUB: MARKETING DE MARCA DEL PRIMER CLUB
GRANDE DE ARGENTINA que: Los resultados inciden en el valor de marca por
los ingresos futuros proyectados15 como lo pueden ser los premios otorgados por las
organizaciones de los campeonatos, el incremento en las ventas de entradas al estadio o
el merchandising, factores que tienen una relacin directa con los resultados deportivos,
pues hay que tener en cuenta que los partidos de un equipo de ftbol son el producto
principal de la industria. Sin embargo, contina Ruiz El resultado deportivo
contribuye al valor de marca pero solo en una porcin. Por lo que podemos concluir
que a pesar de que en la industria del ftbol la mayor parte del xito esta constituida por
el rendimiento deportivo, una gestin eficiente se debe estructurar a partir de la
conexin entre los hinchas y la institucin; sin la dependencia exclusiva de los
resultados. Y que a pesar de las vicisitudes habr que prepararse para aprender a
gestionar a partir de la presin y estar dispuesto a convivir con la exigencia de la
hinchada y la opinin pblica.
e) Crecimiento de la industria
Otra particularidad de la industria del ftbol es su crecimiento acelerado, pues ao tras
ao contina creciendo de una forma exponencial. En el ao 2014, los 20 Clubes con
15 Ruiz, Pablo. "RACING CLUB: MARKETING DE MARCA DEL PRIMER CLUB GRANDE
DE ARGETINA." La Pasion Deportiva Del Marketing 2013: 69. Print.
19
ms ingresos en el mundo segn la agencia financiera DELOITTE, reportaron un

crecimiento conjunto de 800 millones de Euros, alcanzando as la cifra de 6,2 billones
de Euros. Tal incremento signific un 14% de crecimiento anual.16 En la siguiente tabla
se puede dimensionar la velocidad en la que ha crecido la industria del ftbol en la
dcada pasada.
Cmo se puede ver el crecimiento total entre las 5 ligas ms importantes de Europa
(Premier League de Inglaterra, Bundesliga de Alemania, Primera Divisin de Espaa,
Serie A de Italia y Ligue 1 de Francia) alcanza en promedio un crecimiento anual de
7,2%. En 10 aos los ingresos de las 5 ligas promediadas se duplicaron con respecto a la
cifra inicial de 1999, pasando de 4.183 millones de euros a 8.369 millones de euros en
el ao 2009. Para F. Soriano, como lo menciona en su publicacin LA PELOTA NO
ENTRA POR AZAR : En general, los ingresos de los clubes tienen incrementos
anuales muy significativos y consistentes, de entre el 10% y el 25% muy por encima de
la mayora de las industrias.17 Est afirmacin la podemos evidenciar en el
crecimiento que ha experimentado, por ejemplo, el F.C. Barcelona. Sus ingresos en los
ltimos 19 aos, entre 1995 y 2014, pasaron de 58 millones de euros anuales hasta
llegar a los 484,6 millones de euros por ao en el 2014. Un crecimiento total
aproximado del 730% en aproximadamente 20 aos, lo que significa un promedio de
ms del 70% de crecimiento anual.18
16 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18.
DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.

20
Otro ndice de crecimiento es la evolucin de los salarios de los futbolistas; principales

empleados de la industria. En 10 aos el crecimiento total de las 5 principales ligas
alcanza un 120% de crecimiento para un promedio anual del 8,2%. Traducido en dinero,
el promedio de salarios anuales de las 5 ligas conjuntas en 1999 era de 2.511 millones
de euros y en el ao 2009 la cifra lleg a 5.518 millones de euros. Todo esto a pesar de
las crisis econmicas sufridas en Europa, especialmente en pases como Espaa, Francia
e Italia, dnde estn establecidas 3 de las 5 ligas ms importantes del mundo.
f) Lderes de la industria
El club con ms ingresos por explotacin es el Real Madrid, con un total de 549,5
millones de euros anuales, lo que demuestra la capacidad de generacin de ingresos que
han alcanzado los clubes de ftbol. Le siguen el Manchester United con 518 millones de
euros y Bayern Munich con 487,5 millones.
A pesar de que ests cifras estn todava muy lejanas a la capacidad de ingreso de un
club de ftbol en Suramrica, los clubes de este continente han comenzado a
incrementar sus actividades comerciales acorde con el crecimiento de la industria del
ftbol en Europa y el mercado en general. El club latinoamericano con ms ingresos
segn la agencia DELOITTE es el Corinthians de la ciudad de Sao Paulo en Brasil. Sus
ingresos fueron de 113,3 millones de euros, siendo el club nmero 24 en el ranking de
mayores ingresos en el mundo del ftbol en el reporte financiero del 2013. 19 De igual
forma en Uruguay el club Pearol de Montevideo est construyendo su propio estadio
por un valor de 33 millones de dlares; Boca Juniors de Argentina tiene un acuerdo
19 Sports Business Group. All to play for: Football Money League. Rep. no. 17.
21
comercial con el banco BBVA por 4,5 millones de dlares anuales; y los clubes en
Colombia perciben alrededor de 1 milln de dlares por conceptos de transmisin por
televisin nacional, solo por resaltar algunos ejemplos que revelan la inversin en el
ftbol en la regin. Y a pesar que ests cifras se alejan a las de sus pares en Europa, son
nmeros significativos que demuestran el crecimiento de la industria en el continente.
Los ingresos mencionados anteriormente, y que configuran el negocio de un club de
ftbol, estn compuestos por tres grandes grupos. El primero esta relacionado con la
explotacin del estadio; principalmente por la venta de entradas para los partidos y otras
fuentes como la venta de bebidas y alimentos el da del evento. La segunda fuente es la
comercial, compuesta bsicamente por las actividades de marketing como los contratos
publicitarios o el merchandising. Finalmente los contratos de televisin representan la
ltima gran fuente de ingreso.
Adicionalmente existe una fuente de ingreso derivada de la venta de los derechos
deportivos de los jugadores. Comprende la remuneracin econmica a cambio de la
prestacin del servicio de un futbolista propiedad del club y se puede dar por venta
definitiva o cesin. Sin embargo, esta fuente merecera un capitulo a parte debido a la
singularidad de la actividad y la subjetividad con la que el mercado se comporta en esta
materia, debido a las disrupciones causadas por ejemplo, por magnates provenientes de
otras industrias que deciden hacer inversiones millonarias en los clubes de ftbol.
Dicho de esta forma, estos son los 20 clubes con ms ingresos en el ltimo reporte
financiero de la agencia DELOITTE, dnde se contabilizan lo que se consideran las tres
principales fuentes de ingreso; estadio, comercial y televisin:20
22
g) Gerencia en el ftbol y la gestin de la marca

Es evidente que el ftbol necesita hoy en da de administraciones profesionales y
capacitadas para liderar las organizaciones que pertenecen a la industria de este deporte;
pues se ha podido analizar la complejidad con que se comporta esta industria. En aos
pasados pareca ser suficiente con tener un conocimiento profundo del deporte. Hoy en
da es necesario tener la capacidad de gestionar un club de ftbol como una empresa,
sabiendo explotar todo su potencial comercial con las particularidades que comprende, y
al mismo tiempo saber construir un equipo exitoso dentro del terreno de juego, el cual
es finalmente el producto principal de cualquier club.
23
De est forma se debe resaltar pues, el rendimiento deportivo, el cual es la mayora de

veces proporcional al crecimiento de las fuentes de ingreso de un club. Sin embargo hoy
es igual de importante tener una buena imagen y una marca posicionada para poder
tener xito dentro de la industria. Para Pablo Ruiz, gerente de mercadeo de Racing Club
el xito deportivo afecta el valor de la marca deportiva. Pero no es posible construir
una estrategia de marca basndonos en resultados deportivos.21
La marca del club se gestiona a partir de las caractersticas que le dan razn de ser a la
institucin y por la cual los hinchas son seguidores y a la vez consumidores del equipo.
Los hinchas quieren sentirse identificados con su club, a travs de los valores que la
institucin transmite y por los cuales nunca dejarn su condicin de seguidores. En el
deporte, s no hay pasin, es imposible construir una marca deportiva a partir de all,
afirma de la misma forma Pablo Ruiz. Es por esto que entre ms fuerte sea el vinculo
entre la institucin y sus hinchas, entre mayor pasin produzca la marca en sus
seguidores, menor ser el impacto negativo que puede producir una mala campaa
deportiva a nivel financiero.
S por ejemplo una empresa de alimentos comenzara a producir productos de mala
calidad, lo ms seguro es que sus clientes decidieran comprar los alimentos a otra
empresa del mismo sector. En el ftbol s un club tiene un mal equipo y fracasa en la
temporada, sus hinchas seguirn vinculados sentimentalmente con la institucin. El
nivel de consumo no depender necesariamente del equipo y su desempeo, s no del
vinculo que tengan los aficionados con el club, el cual estar configurado en gran parte
por la capacidad de gestin de la administracin.
Esa es la gran diferencia de la industria del ftbol con los dems sectores. Se basa en el
producto ofrecido, el cual es irremplazable para muchos, y por ende en la potencia de su
marca y el efecto sobre los consumidores. Los productos se eligen con el cerebro, con
la mente. Y las marcas se eligen y se aman con el corazn. 22 afirma Guillermo
Ricaldoni, quin concluye que esas marcas emocionales tienen un vinculo irracional y
afectivo en las personas, definiendo as el secreto de la industria del deporte.
21 Ruiz, Pablo. "RACING CLUB: MARKETING DE MARCA DEL PRIMER CLUB GRANDE
DE ARGETINA." La Pasion Deportiva Del Marketing 2013: 71. Print.
22 Ricaldoni, Guillermo. "2. Las marcas, los deportes y las marcas del deporte."La
Print.
24
h) Conclusin y desafo
Se puede concluir que en la industria del ftbol el xito es una cuestin compleja, la
cual radica en gran parte en un equilibrio entre rendimiento deportivo y gestin de
marca; donde la marca debe apalancarse en el rendimiento deportivo, sin depender
exclusivamente de l, y el rendimiento deportivo debe ser gestionado profesionalmente
para potenciar la actividad comercial del club. Como conclusin en cuanto a la gestin
en el ftbol, podemos afirmar que, as como en cualquier industria el nivel de xito lo
dan las utilidades, en el ftbol, como bien lo menciona Ferran Soriano generalmente
la medida del xito la dan los resultados deportivos, pero hay que aadir los resultados
econmicos y, en algunos casos, los resultados polticos.23
La popularidad del deporte marc el camino para que el ftbol se convirtiera en lo que
representa hoy a nivel de industria. Sus orgenes sociales y culturales derivaron en la
pasin que produce en sus seguidores, los cuales son la razn de ser de la gran mayora
de las complejidades que rodean al negocio y su gobernabilidad. El crecimiento
econmico desenfrenado de la industria obedece a la irracionalidad y el fervor de su
demanda, la cual exige entretenimiento a partir de la excelencia ganar a cambio de
una lealtad difcil de entender dentro de los parmetros del comportamiento del
consumidor tradicional. Y es as como el ftbol sigue creciendo como industria y se
sigue fortaleciendo como fenmeno social, lo cual representa un desafo para los
gerentes del presente y del futuro.
El entendimiento de sus caractersticas son la clave para comprender las necesidades de
los consumidores. De tal manera se podra pretender una gestin exitosa sin afectar la
naturaleza del juego y la pasin de los hinchas.
III.
Las fuentes de ingresos de un club de ftbol
a) Introduccin
Como se mencion previamente, un club de ftbol cuenta con tres principales fuentes de
ingresos. La primera tiene que ver con los derechos de transmisin de los partidos por
televisin de cada equipo. Es bsicamente lo que est dispuesto a pagar una cadena de
televisin para poder tener el derecho de transmitir nacional o internacionalmente los
25
partidos de una competicin o incluso de un club en particular, los cuales negocian los
contratos individualmente o a travs de la entidad que organiza la competicin donde
participa. Es as como ests cadenas o canales de televisin pueden garantizar la
transmisin del contenido a la gran audiencia del ftbol profesional y a partir de esto
puede desarrollar su respectivo negocio.
La segunda fuente es la que se conoce como ingreso comercial o simplemente
marketing. Cabe resaltar que esta fuente hasta hace algunos aos era considerada por
los clubes de ftbol como un ingreso extraordinario ya que aparentemente esta
actividad no est relacionada directamente con el deporte. Hoy es una de las fuentes de
ingreso principales y por la que ms se ha invertido un esfuerzo para desarrollar nuevas
actividades que puedan significar grandes ingresos. Principalmente la comprenden los
contratos con patrocinios y la venta de artculos relacionados con el club
(merchandising).
Finalmente estn los ingresos derivados de la explotacin del estadio. La venta de
entradas es la principal actividad dentro de esta fuente. Aparentemente es la ms bsica,
ya que es un ingreso directo por la venta de una entrada a cambio de un lugar en el
estadio para presenciar un partido de ftbol. Sin embargo, la explotacin del estadio
tiene hoy ms desafos que la simple venta de una entrada. Ir al estadio se ha convertido
en toda una experiencia que pasa por actividades como el consumo de comidas y
bebidas as como un espacio para comprar los artculos alusivos al club y diversas
actividades comerciales. De igual forma, las diferentes formas de venta de entradas
como los abonos o venta anticipada para los juegos de toda una temporada, suponen
nuevas formas de ingreso ms all de la tradicional taquilla correspondiente al da del
evento.
b) Las fuentes segn destinatario

Cada una de estas fuentes est constituida por actividades relacionadas directamente con
el consumidor final (hincha) como tambin con una empresa. En trminos
administrativos podemos referirnos a esto como B2B (Business to Business ) y B2C
(Business to Consumer). Los negocios realizados o pactados con empresas son los
llamados B2B y las actividades comerciales directas con el pblico general es conocido
como B2C. Es indispensable conocer cual actividad corresponde a cada caso, ya que es
26
determinante a la hora de la gestin de un plan de accin as como para evaluar el

rendimiento de la organizacin con los respectivos clientes o hacer un anlisis detallado
de los competidores.
A continuacin se puede ver una tabla donde se detallan cada una de las actividades
dentro de las tres diferentes fuentes de ingreso (Estadio, Marketing y Media) y a su vez
divididas por la caracterstica de destinatario final.
Como se puede visualizar, cada fuente de ingreso tiene actividades particulares, las
cuales debern ser gestionadas en funcin tanto de su sector como de su destinatario.
c) Distribucin de los ingresos

Ahora bien, en cada club de ftbol los ingresos se reparten de manera diferente. Algunas
veces una fuente tiene un peso significativamente mayor sobre las otras o tambin existe
el caso en que las tres tienen un porcentaje equitativo. Es as como se pueden diferenciar
lo que se define como los modelos de distribucin de los ingresos. Un modelo
tradicional se basa casi en su totalidad en los ingresos derivados de la taquilla del
estadio y los socios, as como el modelo alemn hace hincapi en la parte comercial y el
27
modelo italiano tiene gran dependencia en el ingreso por los derechos de transmisin.
En Inglaterra existe una distribucin mas equitativa, a pesar de que los contratos por
televisin cada vez son ms lucrativos y estn comenzando a tener ms peso sobre todo
en los clubes con menor impacto comercial. Todos estos modelos han sido elaborados a
partir del comportamiento promedio de cada liga en aos pasados, a pesar de que estn
continuamente sujetos a cambios derivados de las fluctuaciones del mercado.
En la siguiente tabla, se definen los diferentes modelos y la distribucin promedio de los
diferentes ingresos basado en datos histricos de las principales ligas y competiciones
en el mundo.
Esta tabla sirve para ilustrar el peso de las diferentes fuentes de ingreso, dnde se
pueden ver marcadas diferencias entre lo que perciben, por ejemplo, un torneo como lo
podra ser un Mundial de ftbol y el llamado modelo tradicional, el cual estara basado
en clubes sin posibilidad de exposicin televisiva y dependientes de sus socios y
taquilla. De alguna forma este es el caso de los clubes en mercados menos desarrollados
como Suramrica, dnde se depende en mayor porcin de los ingresos por taquilla; sin
embargo los contratos por televisin son cada vez ms lucrativos y las acciones
comerciales estn en pleno desarrollo, por lo que la tendencia se dirige hacia una mayor
equidad en la reparticin.
Para entender en definitiva la naturaleza de cada fuente de ingreso es necesario hacer un
anlisis particular para cada una. De est forma, se pueden conocer con ms precisin
cuales son los factores que las configuran y las potencian, as como su origen y
relevancia. A continuacin se har un repaso de cada una de ellas.
28
i. Derechos de televisin
- Introduccin
Los derechos de televisin son una fuente de ingreso relativamente contempornea. Se
puede decir que la televisin fue la encargada de potenciar la popularidad del ftbol. La
exposicin de los partidos ya no est al alcance solo de los espectadores que asisten al
estadio, si no que se convirti en un evento que puede ser presenciado por millones de
personas; factor que en definitiva hizo del ftbol un evento comercialmente ms
atractivo por su capacidad de difusin y audiencia. En el texto de Guillermo Ricaldoni
LA PASION DEPORTIVA DEL MARKETING se menciona que Mark Hume
McCormack, fundador de IMG y considerado el padre de la gerencia deportiva, tuvo
la visin que el desarrollo de las seales de televisin y medios de comunicacin, y la
proliferacin de las lneas reas comerciales, permitiran llevar a los deportistas en
menor tiempo a diferentes competencias del mundo, con lo cual se crearan eventos y
por ende, nuevos dolos, y nuevas pasiones. Y es de est forma en que el deporte
comenz a evolucionar de una manera comercial, hasta el punto de que las difusiones
masivas a travs de la televisin se comenzaron a ver reflejadas en ingresos para los
principales actores, en este caso los clubes de ftbol.24
El punto de inflexin se dio en la dcada del 90, momento en el cual las cadenas de
televisin comienzan a adquirir los derechos de transmisin por cantidades
significativas a raz de la globalizacin del deporte y la oportunidad de negocio que
derivaba de tal difusin. Ferran Soriano afirma que El cambio se produjo una vez se
rompi el monopolio de las televisiones pblicas las cuales hasta ese momento eran
quienes tenan el derecho de transmitir los eventos. Con lo que continua diciendo que
la llegada de las privadas (cadenas de televisin) tuvo como efecto inmediato la
pugna por los derechos de retransmisin de los partidos. Y es en ese momento donde
los ingresos se dispararon al alza y los derechos de televisin pasaron a ser una
fuente de ingresos de los clubes progresivamente ms importante. 25 Los mercados ms
locales trascienden a mercados de ms alcance. Por ejemplo un partido que poda ser
presenciado solo en su ciudad de origen, pas a ser televisado a travs de cadenas
24 Ricaldoni, Guillermo. "4. Los derechos de imagen en el deporte." La Pasion

Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 119. Print.

29
nacionales, o en mayor magnitud los eventos nacionales transmitidos solo en su pas de

procedencia, pasaron a tener la posibilidad de ser televisados en ms pases.
- La comercializacin y reparticin de los derechos

De esta forma los clubes de ftbol comenzaron a explotar sus derechos de imagen, los
cuales pasaron a representar un activo importante para cada club. Es as como el
poseedor de los derechos (Los clubes), puede quedrselos, compartirlos con alguien, o
bien, cederlos a un tercero.26 Y es en esta afirmacin bsica donde se configura la
naturaleza del negocio de los derechos de televisin.
Rubn Romano, profesor de derecho comercial en la Universidad Nacional del Litoral
(Santa Fe, Argentina), explica la razn esencial del valor de los derechos audiovisuales
en el ftbol: En las ligas profesionales, los clubes no son capaces individualmente de
ofrecer un producto atractivo para los consumidores. Necesitan que existan unos
rivales y unas reglas acordadas entre todos los participantes, que permitan organizar
una competicin peridica que culmine con la proclamacin de un campen. Slo
entonces el producto que comercializan, los derechos audiovisuales de la competicin
en s o de cada uno de los partidos que la integran, se puede convertir en un contenido
Premium para los operadores audiovisuales.27 Es as como las competiciones de ftbol
profesional obtienen el valor agregado en torno a una competicin; a partir de los
diferentes clubes que conforman un campeonato profesional de ftbol y la
colectivizacin de sus derechos.
Existen diferentes alternativas de negociar los derechos de televisin, acorde a la liga
donde compita cada club en particular. Lo ms usual es que los clubes de ftbol cedan
sus derechos a las organizaciones que realizan sus respectivos torneos, y luego sean
estas organizaciones quienes negocien el valor de los derechos para luego hacer una
reparticin colectiva entre los clubes de los ingresos generados por la venta. En el
siguiente grfico, se ilustra el funcionamiento de los ingresos por los derechos de
televisin mediante la venta colectiva.
26 Ricaldoni, Guillermo. "4. Los derechos de imagen en el deporte." La Pasion

27 Romano, Ruben, and Ll.m. "El Regimen Juridico De Los Derechos Audiovisuales
Del Futbol." Universidad Nacional Del Litoral, Santa Fe, Argentina (2014): 5. May
2014. Web. May 2015.
30
Este es el modelo convencional, adoptado en la mayora de ligas en el mundo as como

en las ms importantes, a excepcin de Espaa dnde se usa un modelo de negociacin
individual. La distribucin del valor de los derechos entre los clubes es decisin de cada
Liga segn sus propios sistemas y criterios; tales como resultados deportivos y/o nivel
de audiencia de cada club, as como en ocasiones la reparticin se da de forma
completamente equitativa.
- Referencia mundial y desafo futuro
Esta fuente de ingreso continua creciendo ao tras ao. Como referencia mundial, los 10
clubes con ms ingresos en la industria del ftbol segn DELOITTE, tuvieron un
incremento conjunto de 243,7 millones de euros en cuanto a los ingresos por los
derechos de transmisin. Dicha cifra represent un crecimiento conjunto de 16,5% con
respecto al ao anterior.28
Diferentes circunstancias hacen que esta fuente sea cada vez ms lucrativa para los
clubes de ftbol, entre las que se destacan la globalizacin y, sobretodo, la
generalizacin de la compra de los derechos por parte de las televisiones de pago, que
31
a su vez han sido capaces de cautivar a los telespectadores mediante la

democratizacin de los precios de los partidos y la introduccin de nuevas tecnologas
que mejoran la experiencia de visionado, como la alta definicin y el 3D.29
Ahora bien, el desafo para los clubes de ftbol se ha convertido en que dichas
transmisiones, cada vez ms atractivas en cuanto a produccin y a la vez lucrativas, no
reemplacen la asistencia al estadio; la cual se ha visto amenazada por la mejora de la
experiencia audiovisual de los partidos. El reto ser saber gestionar las dos fuentes
(derechos de televisin y asistencia) en funcin de que ambas puedan convivir siendo
explotadas al mximo.
ii.
Ingresos comerciales y marketing
- Introduccin
Para entender la naturaleza de la generacin de ingresos a partir de las actividades
comerciales, es primordial definir en primera instancia lo que significa el marketing.
Segn Phillipe Kotler, considerado el progenitor del marketing es la tcnica de
administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del
mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios
que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la
empresa.30 Entonces, s un club de ftbol es una empresa o funciona como tal y cuenta
con un producto y una demanda, es evidente que existe una va para maximizar las
utilidades a travs de la promocin y distribucin de productos y servicios. Esa va es a
travs del marketing deportivo.
Ahora bien, el marketing deportivo, s bien tiene sus bases en el marketing tradicional,
supone un estudio a parte debido a las mencionadas particularidades de la industria del
ftbol y el deporte; comenzando por el tamao de la demanda y la devocin por el
producto. Para Esteve Calzada el marketing deportivo es la generacin de ingresos a
travs del desarrollo y la explotacin de los principales activos de un club de ftbol
marca, estadio, instalaciones, y deportistas-.31 Es as como un club de ftbol, a partir
de la popularidad y la fidelidad de sus hinchas, puede comenzar a desarrollar productos
29 Calzada, Esteve. "10. Derechos de imagen, television y merchandising." SHOW
ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 244-245. Print.
30 Kotler, Philip, and Gary Armstrong. Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall, 1991. Web.
32
para comercializar y as mismo gestionar la marca para explotarla comercialmente. De

est forma se generan actividades como el merchandising y los contratos de patrocinio,
principales fuentes de la actividad comercial.
Este aspecto es el que hace que la industria del ftbol se parezca cada vez ms a la del
entretenimiento, debido a la explotacin comercial del contenido que ha comenzado a
desarrollarse. Es evidente que los clubes de ftbol tienen cada vez ms una tendencia a
comportarse corporativamente como dichas empresas de entretenimiento global. Ferrn
Soriano lo sintetiza de la siguiente forma: El Manchester United no tiene a Mickey
Mouse, pero s que tena a David Beckham, con el cual vendi muchos programas de
televisin (partidos), camisetas y gorras, y convirti el estadio de Old Trafford en un
lucrativo parque temtico.32
Para entender el xito del poder comercial de los clubes de ftbol hay que recordar la
popularidad que rodea al deporte y mas aun la identificacin de los hinchas (clientes)
con la marca de sus clubes (empresas). Es por est razn que la definicin de esta fuente
puede ser llamada con certeza gestin de la marca. Para que el xito de un equipo no
sea efmero, har falta que el contenido de su marca se sustente en valores
duraderos que lo sean por los valores que el club representa y no por los
resultados inmediatos o los cracks que pueda tener el equipo. 33 Los clubes de ftbol
tendrn mayor poder de atraccin si son ganadores y s cuentan con grandes jugadores,
pero la marca del club tiene que estar por encima de dichos factores tan variables. Eso
permitir una independencia de los resultados deportivos asegurando de tal forma una
sostenibilidad comercial.
- Merchandising
31 Calzada, Esteve. "2. Marketing Deportivo y productos." SHOW ME THE MONEY!

1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 35. Print

33 Soriano, Ferran. "3. ESTRATEGIAS: COMO JUGAMOS?" La Pelota No Entra Por

Azar: Ideas Del Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El
Lector Universal, 2009. 101. Print.
33
Entre los consumidores de un club, desde el punto de vista de la fuente de ingreso

comercial, podemos identificar dos grandes grupos que de una u otra manera dividen las
actividades. En primer lugar est el pblico, a quin estar dedicado en mayor
proporcin la actividad del merchandising, que aplicado a la gestin del ftbol significa:
Acuerdo por el cual un club de ftbol otorga a un licenciatario el derecho a
comercializar productos y servicios que utilizan sus signos distintivos registrados a
cambio de una contraprestacin econmica (royalties).34 Dichos productos pueden
variar entre las equipaciones oficiales del club (camisetas, chaquetas, bufandas, gorras
etc.), as como productos tan variados como objetos para el hogar, electrodomsticos y
hasta alimentos. El negocio se da principalmente por acuerdo con terceros, quienes
elaboran los productos bajo la marca del club a cambio de la contraprestacin
econmica correspondiente.
Segn el caso elaborado por la Universidad de Navarra REAL MADRID CLUB DE
FUTBOL el merchandising comenz a desarrollarse en los aos ochenta y a partir de la
siguiente dcada pas a ser visto como una rentable lnea de negocio independiente en
vez de un modo algo irregular de incrementar el apoyo al equipo.35 A pesar de que hoy
representan aproximadamente solo el 5% de los ingresos de un club de tamao normal,
el merchandising se ofrece como una actividad que puede tener beneficios ms all de
lo econmico. La promocin del club en s mismo, la mejora de la experiencia de
entretenimiento y la necesidad de aportar posibilidades de negocio a los patrocinadores
son ejemplos de la importancia de esta actividad dentro de las posibilidades comerciales
de cada club.36
En definitiva se puede resumir que: los objetivos de tal explotacin de los derechos de
imagen de marca a travs de productos y servicios por parte de un tercero o el propio
poseedor de los derechos, son la generacin de ingresos adicionales a travs de la
venta de merchandising y licencias para explotacin, la difusin de la marca, la
presencia de la marca fuera del mbito natural (fuera de un campo deportivo, en el

ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 253. Print
35 Estrategia Comercial Y Corporativa Real Madrid Club De Futbol. N.p.: IESE

BUSINESS SCHOOL UNIVERSIDAD DE NAVARRA, 2004. PDF.

ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 255. Print
34
caso del ftbol) y/o la interaccin con el fantico y seguidor deportivo para obtener su
fidelidad de marca.37
- Patrocinadores
En segunda instancia se encuentran los contratos por patrocinio, los cuales representan
la mayor parte de los ingresos comerciales. Como patrocinio podemos definir que es
la asociacin distintiva entre una marca y otra marca, a travs del intercambio
econmico de una u otra (no siempre financiero), con un proceso de transferencia de
valor para obtener nuevas fuentes de ingresos y crecimiento de la imagen de marca. 38
Dentro de un plano ms deportivo, se puede decir al respecto del patrocinio que
entre patrocinador y patrocinado existe una simbiosis tal que permite transferirse valor
e imagen de marca de uno a otro, principalmente a travs de hacer vivir experiencias
nicas a los consumidores, apelando a los sentimientos, percepciones e interese de sus
clientes, y a travs de la pasin que el deporte provoca en los seres humanos.39
Bsicamente lo que busca un potencial patrocinador de un club de ftbol es la
transferencia de atributos que dicho club pueda otorgarle a la empresa, adems de las
posibilidades de incrementar su presencia estratgica dentro de cierto mercado y tener la
posibilidad de aumentar su respectiva actividad comercial. Para un club de ftbol
supone un ingreso financiero que representa una gran porcin dentro de los ingresos
totales de un club.
Dentro de los casos ms exitosos se encuentra el Bayern Munich, quin a travs de sus
alianzas estratgicas con compaas como Samsung, Deutsche Telekom, Henkel y
Adidas, alcanza ingresos de 117,7 millones de euros anuales por contratos de patrocinio
equivalentes al 40,3% de los ingresos totales del club en el periodo 2014.40
37 Ricaldoni, Guillermo. "4. Los derechos de imagen en el deporte."La Pasion
38 Ricaldoni, Guillermo. "6. Los patrocinios deportivos." La Pasion Deportiva Del

Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 236. Print
39 Ricaldoni, Guillermo. "6. Los patrocinios deportivos." La Pasion Deportiva Del

Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 236. Print
35
Los ingresos por patrocinio sern ms elevados en funcin de la marca del club. Entre
ms alcance tenga la marca, mayor ser la capacidad de negociacin del club con los
patrocinadores interesados. En ese sentido, por ejemplo, se puede justificar los contratos
del Bayern Munich gracias a los cerca de 300 millones de seguidores que tiene
alrededor del mundo o el nmero de camisetas vendidas por el equipo en la temporada
2013/2014 (1,3 millones). 41 En el siguiente grfico podemos ver la relevancia de los
ingresos comerciales en el Bayern Munich, dnde el 60% de sus ingresos estn
representados por est fuente y de los cuales el 40% derivan de sus contratos de
patrocinio.
Los programas de patrocinio pueden variar dependiendo de la empresa y el acuerdo al

que se llegue con las determinadas organizaciones. Las contraprestaciones econmicas
del contrato de patrocinio pueden ser a cambio de, por ejemplo, insercin de publicidad
en el estadio durante un partido, produccin y comercializacin de los uniformes del
club, o la insercin del logo de la empresa en la camiseta oficial del club entre otros.
- Derechos de imagen y nombre

Por ltimo, dentro del grupo de ingresos por actividades comerciales estn la venta de
los derechos de imagen. Estos pueden aplicar para el uso del nombre del club en
determinados eventos o actividades corporativas, as como la venta del nombre del
estadio o del propio club a la empresa interesada por un periodo determinado o
36
definitivo (Naming Rights). Ejemplos: New York Red Bulls (Equipo de la MLS en
USA patrocinado por Red Bull) y Emirates Stadium (Estadio del Arsenal F.C.
financiado por la aerolnea Emirates de Emiratos Arabes Unidos, socios comerciales
del club ingls).
- Producto Comercial
Finalmente, es importante para lograr tener un producto comercial con potencial,
segmentar correctamente cada uno de sus elementos. Pues los ingresos comerciales de
cada club dependern del poder de su producto. Posicionamiento, marca, exposicin
meditica y masa crtica componen los 4 elementos del producto comercial. A partir de
un posicionamiento (historia y valores del club) se establece una marca; la cual deber
buscar los canales para su exposicin meditica (medios) y estar dirigida a una
determinada masa crtica (seguidores).42
En el siguiente grfico se ilustra el ciclo que compone la actividad para gestionar un
producto comercial dentro de un club de ftbol.
42 Calzada, Esteve. "5. En busca de la masa critica." SHOW ME THE MONEY! 1st ed.
Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 116. Print
37
IV. Asistencia al estadio
a) Origen y relevancia
La asistencia al estadio es prcticamente la primera fuente de ingreso en la historia del
ftbol. El ftbol se profesionaliza en 1885 ante la creciente necesidad de los clubes por
obtener a los mejores futbolistas. Es as como la venta de entradas para los partidos
comienza a ser una alternativa para financiar los salarios de los jugadores. Por otro lado,
las personas comienzan a asistir a los partidos pagando una entrada, debido al
entretenimiento que ofreca el ftbol a modo de espectculo; siendo esta la primera
forma de ingreso. Ya no se trataba solo de tener a los mejores futbolistas para ganar, si
no para ofrecer un mejor espectculo y de esa forma poder tener los ingresos
correspondientes por taquilla para financiar a los mejores jugadores. Ms adelante se
comienza a explotar aun ms la asistencia a travs de la venta de alimentos y bebidas
durante los partidos y tambin productos relacionados con el club.43
Por muchos aos esta fue la principal fuente de ingreso de los clubes de ftbol. Luego
lleg el nacimiento de la televisin y las transmisiones de los partidos, para darle paso a
la explotacin comercial derivada de la exposicin meditica y la popularidad del
deporte. Hoy la asistencia al estadio sigue siendo una de las principales fuentes a pesar
de la diversificacin en los ingresos de los clubes de ftbol. En muchos casos sigue
representando ms del 50% de los ingresos, sobre todo en los clubes con menor valor y
actividad comercial, usualmente en los mercados menos desarrollados. Sin embargo, los
clubes con mayores ingresos en el mundo han diversificado sus fuentes hasta el punto
de llevar la asistencia a una tercera parte o menos del total de su actividad financiera. En
el siguiente grfico podemos ver el porcentaje que representa la asistencia al estadio en
los ingresos de los 20 clubes con mayor poder econmico en el mundo.44
43 "History of Football - The Global Growth." FIFA.com. FIFA, n.d. Web. 04 May 2015
38
Como se puede apreciar la asistencia al estadio se ha convertido en la menor fuente de

ingresos, en promedio, de los 20 clubes mas poderosos del mundo. Incluso, solo un club
dentro del TOP 20 elaborado por DELOITTE llega a obtener la tercera parte de los
ingresos a partir del estadio, debido principalmente al alto precio de sus entradas.
(Arsenal F.C. con un 33%). Sin embargo, esta fuente puede ser considerada como el
punto de partida de la potenciacin de las dems fuentes de ingreso.
b) Beneficios directos e indirectos de la asistencia al estadio

El hecho de que la asistencia al estadio no sea la fuente de mayor peso, al menos en los
clubes lideres en la industria, no hace de esta una fuente menos importante. Por el
contrario los beneficios de una buena asistencia van ms all de los ingresos por la
venta de entradas o el consumo dentro del estadio. Una asistencia masiva, la cual estar
relacionada con el porcentaje ocupacional de cada estadio, devengar un evento ms
atractivo. Y un evento mejor y ms atractivo proporcionar beneficios en diferentes
reas.
39
En primer lugar estn los beneficios comerciales. Una mayor asistencia supone un
espectculo visualmente mucho ms atractivo, con lo que normalmente habr ms
interesados en comprar los derechos y probablemente a un precio ms elevado. 45 En el
mismo sentido, una mayor afluencia de personas presenciando un partido en vivo,
proporcionarn mayor valor de marca para el club derivado del potencial que genera
una audiencia elevada. Dicha audiencia generar un mayor nmero de impactos
publicitarios para las potenciales marcas interesadas en invertir en el club a travs de un
plan de patrocinio. En la siguiente tabla se puede evidenciar como una mayor ocupacin
en el estadio se relaciona con un mayor ingreso comercial dentro de las 5 principales
ligas de ftbol en el mundo.46
Por ltimo estn los beneficios deportivos, que s bien no est estadsticamente
comprobado, se podra suponer - en base a mltiples declaraciones de futbolistas y
personas directamente relacionadas con un equipo de ftbol- que una mayor asistencia
al estadio, se ve reflejada en el apoyo masivo que recibe el equipo que juega de local
afectando positivamente las posibilidades de ganar el partido.
Todos estos beneficios indirectos, adicionales a los ingresos por la venta de entrada
para los partidos (beneficio directo), se podran definir como el efecto multiplicador
de la asistencia al estadio. Son las repercusiones positivas que tiene una buena asistencia
en el rendimiento tanto deportivo, comercial y financiero en un club. En el siguiente
grfico se ilustra el efecto multiplicador.
45 Calzada, Esteve. "6. El estadio la bombonera." SHOW ME THE MONEY! 1st ed.
46 Calzada, Esteve. "6. El estadio la bombonera." SHOW ME THE MONEY! 1st ed.
40
c) Factores que inciden en la asistencia al estadio

Existen diversos factores que condicionan la asistencia al estadio. Para desarrollar un
plan de accin con el fin de maximizar la asistencia, ser transcendental entender cuales
son las variables que pueden incidir directamente en ello.
Se pueden identificar 4 grandes grupos de factores que inciden en la decisin del
pblico para asistir a un partido.
Factores demogrficos
Factores del juego
Factores externos
Factores de la experiencia y el servicio
En primer lugar estn los factores demogrficos, los cuales comprendern datos
relacionados con los hinchas y tambin con el estadio, el cual tiene relacin directa con
las estadsticas demogrficas. El nmero de habitantes y poder adquisitivo (el cual
influir en el precio), as como la tradicin futbolstica de la poblacin, y la competencia
directa en la ciudad, son datos relacionados directamente con los hinchas y el mercado
potencial. Adicional se tienen en cuenta el estadio y las variables que puedan afectar la
asistencia como lo pueden ser la ubicacin, el aforo y el acceso.
Segundo estn los factores relacionados directamente con el juego. Teniendo en cuenta
que el producto principal es el equipo de ftbol, este factor es de gran relevancia. El
41
rendimiento del club y la calidad de sus jugadores sern siempre un aliciente negativo o
positivo para asistir al estadio. La lgica ndica que entre mejor juegue el equipo, el
espectculo ser ms atractivo para el espectador. As mismo podrn influir la
importancia del rival o el contexto del partido. Por la emocin que produce en el hincha,
no tendr la misma demanda un partido de primera ronda que una final de un
campeonato o un clsico contra un rival histrico.
En tercer lugar se pueden identificar factores externos o extraordinarios que pueden
relacionarse con el nmero de asistentes el da del partido. La hora y el da del juego, las
condiciones climticas o el acontecimiento de otro evento de gran magnitud, tienen
incidencia en la asistencia. Por ejemplo, s el partido coincide con un concierto de gran
relevancia en la ciudad o una tormenta, la asistencia podra verse afectada
negativamente. Por el contrario, un partido disputado bajo unas buenas condiciones
climticas y un da no laborable como lo es un domingo, pueden incidir positivamente.
Finalmente estn los factores asociados a la experiencia del espectador. En ese sentido,
el nmero de asistentes al estadio, por ejemplo, podra tener un impacto positivo o
negativo del evento en los espectadores. La atmosfera que se presenta en un estadio
lleno es visiblemente ms atractiva y emocionante para el fantico que la que puede
haber en un estadio vaco. Por otro lado, acciones relacionadas con activaciones de
marca como actividades ldicas en el descanso del partido, pueden ofrecer un espacio
extra de entretenimiento. La calidad de la comida, el trato del personal de logstica y la
seguridad son otros factores que pueden incidir en la experiencia del aficionado. El
conjunto de estas valoraciones y el marcador final del partido constituirn el nivel
general de satisfaccin que determinar las repeticiones de asistencia, el consumo en el
estadio y el precio que se est dispuesto a pagar por una entrada.47
Estos factores estn asociados a lo que se menciona en la misma publicacin como
touchpoints, concepto que utiliza el director de operaciones del Manchester United,
Michael Bolingbroke, para referirse a los aspectos que afectan la percepcin positiva o
negativa del espectador sobre la experiencia de asistir al estadio. Es as como el objetivo
se convierte en ofrecer la mejor experiencia posible para los aficionados el da del
espectculo, ms all del factor principal el cual se entiende como el partido de ftbol
en s y en el cual no hay mayor poder de incidencia desde la gestin comercial.
47 Calzada, Esteve. "7. Colgando el cartel de No hay entradas." SHOW ME THE

MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 146. Print
42
Finalmente se podr entender que una experiencia positiva ser determinante para el
aficionado en el momento de decidir con que regularidad asistir al estadio y hasta el
precio que estar dispuesto a pagar.
Los factores mencionados, as como los touchpoints en especfico, se analizaran
posteriormente en detalle en relacin a Millonarios F.C. De esa forma se podr
comprender la problemtica y en el mismo orden se desarrollar el plan de accin en
base al resultado del anlisis.
d) Productos
El ingreso monetario que representa la asistencia al estadio se da en funcin de los
diferentes productos ofrecidos por el club. Es as como se pueden diferenciar dos
grandes grupos de productos; los que estarn dirigidos al consumidor final (el hincha) y
los que se ofrecen a terceros (empresas). Regresando al grfico dnde se diferenciaban
las actividades de las tres fuentes de ingreso por destinatario (B2B B2C), esta sera la
tabla de los productos especficos que se pueden comercializar en relacin o a partir de
la asistencia al estadio.
B2C
Entradas
individuales
ESTADI
O
Abonos
Alimentos y
bebidas
Merchandising
B2B
Publicidad
VIP y hospitalidad
corporativa
Otros eventos
Los productos dirigidos al hincha durante el partido y los cuales podran ser
considerados como principales son:
Entradas individuales
Abonos
Productos de consumo (Alimentos y bebidas y merchandising)
Las entradas individuales son aquellas que se vendern los das previos del partido y
tambin el mismo da del evento. Estas son principalmente segmentadas por locacin y
por consiguiente precio. Dependiendo de la relevancia del partido se podrn crear
ofertas especiales o descuentos que puedan ayudar a potenciar la asistencia de un
partido que no genera gran inters.
43
Los abonos son la compra anticipada de las entradas de todos los partidos del
campeonato en el inicio de la temporada. As mismo pueden comprender partidos
adicionales a los del torneo local como lo son los de competencias internacionales y
partidos amistosos o de pretemporada. As como las entradas individuales, usualmente
los abonos estn segmentados por locacin, lo que le da origen al precio. Generalmente
los abonos se ofrecen en modo de descuento en comparacin con el valor de las
entradas individuales; es as como se busca incentivar al hincha para adquirir el abono al
inicio de la temporada. Adems del descuento que se presenta, otro de los principales
beneficios para el hincha es el hecho de asegurar desde un principio su asiento y su
entrada para todos los partidos, incluso para los de mayor trascendencia; generalmente
de mayor demanda y precio. Por otro lado, los beneficios para el club son la liquidez
que representa la venta anticipada al inicio de temporada y los correspondientes
beneficios comerciales de la garanta de ingreso a todos los partidos.
Por ltimo estn los productos de consumo. Estos son principalmente los alimentos y
bebidas que se ponen a la venta durante el partido as como productos relacionados con
el club (merchandising).
En cuanto a los productos B2B destacan la publicidad y las concesiones con empresas
de alimentos. La publicidad se ofrece principalmente como los espacios disponibles
dentro del estadio para que una empresa pueda generar pauta durante el da del evento a
cambio de una contraprestacin econmica. S bien es una explotacin derivada del
estadio y potenciada por el nmero de asistentes, hay que aclarar que este ingreso se le
atribuye a la fuente comercial.
La venta de alimentos y bebidas se hace usualmente a travs de una empresa
especializada en ofrecer este tipo de productos, y sus ingresos son relevantes dentro de
las actividades el da del partido. Por ltimo se pueden considerar los abonos VIP los
cuales pueden tener una funcin de hospitalidad corporativa. Estos abonos estn
configurados principalmente por su exclusividad. Los beneficios ofrecidos en este tipo
de producto pueden variar desde la ubicacin VIP en palcos, adems de diferentes
comodidades y lujos. Este tipo de abono VIP son productos que se ofrecen
generalmente por clubes que cuentan con un estadio propio y en grandes mercados, y
que por ende cuentan con los espacios ideales para generar esta actividad comercial y
los clientes necesarios para ofrecerlo.
44
V. Caso Prctico Borussia Dortmund

A continuacin se presenta el caso de mayor xito en la asistencia al estadio del mundo.
El principal objetivo es poder contextualizar la teora a travs de una situacin real y
actual que ha sido altamente exitosa. A partir del caso, se podr visualizar cual es el
resultado esperado para Millonarios F.C. en especfico. A pesar de las grandes
diferencias entre los mercados de Colombia y del club en cuestin (Alemania), el caso
se desarrolla como base para comprender el objetivo final de la investigacin:
maximizar la asistencia al estadio.
Borussia Dortmund
Borussia Dortmund, club alemn perteneciente a la Bundesliga, es el equipo con mejor
promedio de asistencia al estadio por temporada en el mundo. Su promedio de asistencia
para la temporada 2013-2014 fue de 80.291 personas. Teniendo en cuenta que su
estadio, el Signal Iduna Park, tiene una capacidad de 80.645 personas, el porcentaje de
ocupacin del estadio durante la temporada fue de 99,5%. La estrategia del club para
llenar el estadio cada partido gira alrededor de sus hinchas, pilar fundamental de la
institucin. Todas sus acciones estn dirigidas hacia ellos y es de esta forma en que se
pueden identificar tres factores principales, los cuales estn interrelacionados y
determinan el xito del club en cuanto a su asistencia.
a. Gestin de precios
b. Experiencia en el estadio
c. Fortalecimiento de la marca
a) Gestin de precios
El Borussia Dortmund ha adoptado una poltica de precios bajos para sus entradas y sus
abonos, con el fin de buscar el beneficio de sus hinchas y no excluir a ningn sector de
la sociedad. Carsten Cramer, actual director comercial del Borussia y uno de los
responsables del xito comercial del club, responde a la pregunta de porqu las entradas
son tan econmicas en comparacin con otros clubes y ligas en Europa. "Por qu son
econmicas? El ftbol es parte de la vida de la gente y queremos abrir las puertas a
45
todos los sectores de la sociedad. Necesitamos a la gente, ellos entregan sus corazones
y sus emociones con nosotros. Son el activo mas importante del club.48
Los precios de las entradas para asistir al Signal Iduna Park en Dortmund estn
segmentados por ubicacin ofreciendo beneficios para los jvenes, nios y personas con
discapacidades fsicas. Para un nio menor de 13 aos la entrada cuesta 6,5 EUR., para
ingresar a las zonas populares hay que pagar 10,5 EUR. y la entrada ms costosa cuesta
52 EUR. En la siguiente tabla se puede visualizar una comparacin de los rangos de
precios entre algunos de los clubes ms populares e importantes del mundo en la
temporada 2011-2012.49
En cuanto a los abonos de temporada, el Borussia Dortmund ofrece un descuento

aproximado del 30% sobre cada entrada en el precio total del abono. El promedio del
precio de los abonos de temporada es de 326 EUR. para un promedio de 16 EUR. por
entrada teniendo en cuenta que el producto incluye 20 partidos (17 de liga y 3 de UEFA
Champions League). Para hacer una comparacin, en la Premier League de Inglaterra el
abono de temporada para el sector ms econmico del estadio entre los 20 clubes de la
liga, tiene un valor de 416 EUR. (299 GBP.). 50 El abono ms econmico del Borussia
48 Smith, Ben. "Price of Football 2014: Why Fans Flock to Borussia Dortmund."BBC
Sport. N.p., 15 Oct. 2014. Web. 05 May 2015.
49 Nufer, Gerd, and Jan Fischer Fischer. "Ticket Pricing in European Football
Analysis and Implications." Thesis. ESB Reutlingen, Germany / Business School,
Reutlingen University, 2013. Ticket Pricing in European Football Analysis and
Implications. Web. 6 May 2015.
50 54 Cryer, Andy. "Premier League: 2,000 Season Tickets as Price of Football

Grows." Bbc.com. BBC Sports, 14 Oct. 2014. Web. 06 May 2015.
46
Dortmund (excluyendo nios y discapacitados) es de 204 EUR. es decir 50% menos que
el ms econmico de toda la liga inglesa.
Esta poltica le permite tener al club 55 mil abonados en el inicio de cada temporada y
una solicitud de compra de 30 mil adicionales, ya que el club reserva el resto de
entradas para la venta individual y un 10% para la hinchada visitante.51
Para el Borussia Dortmund es transcendental la satisfaccin de los hinchas, por lo que
las estrategias estn enfocadas en su beneficio, siendo el factor econmico uno de los
puntos sensibles para gestionar. En la siguiente frase, Carsten Cramer sintetiza la
filosofa del Borussia y da a conocer la clave para mantener una relacin sostenible con
lo que el club considera el activo ms valioso, sus hinchas: Es muy importante tener
sensibilidad con respecto de los precios, los productos y los servicios que les estamos
vendiendo (a los hinchas). No les des la sensacin de que hacen parte de una maquina
comercial porque los perders. Ten sentido pleno y se cuidadoso cuando obtengas
dinero de ellos. Entre ms cuidadoso y sensible actes, ms agradecidos estarn ellos y
ms sostenible ser la relacin entre el club y los fans.52
b) Experiencia en el estadio
La estrategia de precios del Borussia Dortmund est directamente relacionada con la
experiencia que se vive en el estadio, el segundo punto identificado como uno de los
factores de xito del club. Marc Quambusch, de Kein Zwanni (Not Twenty), una
campaa para mantener los precios de las entradas bajos, asegura que S se ponen
precios muy altos limitando el acceso de gran parte de las personas, se estar
afectando la atmsfera. De esa forma, ya no volver a ser el juego de la gente.53
El ambiente que se vive en el Signal Iduna Park es reconocido mundialmente por la
emocin y la pasin que se vive en las graderas. Gran parte de esa atmsfera se da
gracias a las tribunas laterales del estadio, donde pueden llegar a haber 25 mil personas
de pie, siendo esta la tribuna popular ms grande de Europa. Es conocida como Die
51 Smith, Ben. "Price of Football 2014: Why Fans Flock to Borussia Dortmund."BBC
Sport. N.p., 15 Oct. 2014. Web. 05 May 2015.
52 KNVBExpertise, prod. Interview Carsten Cramer. You Tube. 5 Feb. 2014. Web. 5
May 2015. <https://www.youtube.com/watch?v=Rv_aPnkUTyk>.
53 "The Swiss Rambler" "Borussia Dortmund - Back in the Game." The Swiss
Ramble. N.p., 29 Oct. 2012. Web. 05 May 2015.
47
Gelbe Wand (El Muro Amarillo) y el club ha hecho esfuerzos para mantenerla sabiendo
del gran aporte al ambiente y al equipo que producen los fanticos que asisten a esa
tribuna.
Alrededor del 40% de los asistentes al estadio son menores de 25 aos, especialmente
beneficiados por descuentos estudiantiles. El club apoya a los hinchas para elaborar
coreografas y llevar banderas para alentar al equipo, as como sacrifica posibles
ingresos extra en el caso de reemplazar las tribunas de pie por graderas con sillas. Para
el Borussia Dortmund, el beneficio del hincha es primordial. Hans Joachin Watzke,
CEO del Borussia afirma que Ese es nuestro estilo, tener precios bajos. Tenemos 28
mil puestos para espectadores de pie en el estadio. S en cambio convertimos esa rea
en un espacio para 15 mil sillas, ya sabemos que podramos generar 5 millones de
euros ms por temporada. Pero ni si quiera hay discusin en s lo haremos o no, porque
as es nuestra cultura. Los ms jvenes empiezan all, de pie. Ellos sienten suyo el club
y ellos nunca te decepcionarn.54
En Dortmund el hincha es considerado como tal, y los directivos enfatizan en que el
trato no debe ser como el de un cliente de una industria tradicional. La dirigencia hace
esfuerzos en estrechar la relacin con ellos sabiendo del potencial comercial que le
pueden aportar al club.
c) Fortalecimiento de la marca
Por otro lado el club ha hecho grandes esfuerzos en fortalecer la marca y consolidar una
identidad. Borussia Dortmund ha posicionado su marca a travs de la pasin de sus
hinchas y el amor que ellos sienten por la institucin. Es as como se estableci el
slogan del club Echte Liebe (El amor verdadero). A travs de una bsqueda de los
valores que configuran al club, partiendo de su historia y sus tradiciones, el club
identifica el ADN de la institucin y establece una marca que tiene como objetivo
acercarse a sus hinchas. En el proceso participan desde los socios del club, hasta los
empleados y los hinchas comunes, por lo que la identidad del club se fundamenta a
partir de lo que piensan sus seguidores. Es muy importante saber quin eres t. S no
conoces de dnde proviene tu marca, es muy difcil para ti actuar, comunicarte e
interactuar con tus seguidores.55 Carsten Cramer.
54 Conn, David. "Germany's Bundesliga Takes a Stand by Keeping Faith with Noisy
Fans." The Guardian.
48
Durante los partidos del equipo, el club crea espacios para fortalecer la relacin con el
hincha a travs de iniciativas que tienen que ver con la experiencia del hincha dentro del
estadio. Los colores del Borussia Dortmund y todos sus smbolos estn presentes en
cada rincn del Singal Iduna Park, y los espacios estn acondicionados para que el
aficionado interacte y se vincule sentimentalmente con su equipo. Tambin cuentan
con un comit de hinchas que se encargan de recibir solicitudes o quejas sobre la
experiencia durante el partido.
Aproximadamente el 50% del Borussia Dortmund es propiedad de sus hinchas, por lo
que la dirigencia aprovecha para transmitir en cada accin de mercadeo que el club es
de ellos y para ellos. Insisten en que son lo ms importante del club, que le dan vida a la
institucin y que su apoyo es transcendental para el xito del equipo. Es de esta forma
como las bases de la marca del Borussia Dortmund se establecen a partir de la identidad
de la gente con el club, para de esta forma garantizar una sostenibilidad en el tiempo
independiente de resultados deportivos. La identificacin de los hinchas con el club, la
autenticidad de la institucin y sus valores, y la calidad del servicio y el producto
ofrecido son las claves de la marca Borussia Dortmund. La identidad de la marca
tiene que prevalecer, tenemos que ser estables. No queremos extender nuestra marca,
no somos una marca cualquiera y para nosotros es muy importante ser lo ms
autnticos posible. Lo ms cercanos a las personas y lo ms atentos posible
Independiente del xito o el fracaso nosotros slo queremos ser nosotros mismos.56
d) Beneficios Comerciales y administracin de ingresos

Es as como el Borussia ha sabido administrar sus ingresos, potenciando el rea
comercial a partir de la entrada masiva y low cost que se ofrece en el estadio. Sus
ingresos comerciales en la ltima temporada fueron de 123.9 millones de EUR.
representando el 47% de sus ingresos totales. La garanta de asistencia fortalece el poder
de negociacin con posibles patrocinadores. La gran y fiel masa de seguidores de
Dortmund y el xito en el campo de juego, han atrado alianzas e ingresos comerciales
slidos y nuevos aliados, incluyendo socios corporativos como Huawei y REWE
49
contribuyendo en un 14% de crecimiento (14,9 m. EUR.) en los ingresos comerciales

del 2013/2014.57
Adems la masiva presencia de sus hinchas en el estadio generan motivacin para
adquirir productos relacionados con la experiencia del partido como camisetas y
bufandas, por lo que los ingresos en merchandising incluidos dentro de la fuente
comercial tambin se ven beneficiados.
En los ltimos 4 aos el club ha tenido un crecimiento en los ingresos comerciales del
36,4% pasando de 78.7 millones de EUR. en el ao 2011 a los 123.9 millones de 2014.
En el siguiente grfico se puede ver en detalle la reparticin de los ingresos del Borussia
Dortmund para la temporada 2013-2014, los cuales fueron de 265 millones de EUR.
posicionndolo como el undcimo club con ms ingresos en el mundo.58
50
e) Conclusin
Todos los factores anteriormente mencionados hacen posible que el Borussia Dortmund
sea lder mundial en asistencia al estadio. Es evidente como el club se ha apalancado en
sus hinchas para explotar su poder comercial. Hay que rescatar que en el ao 2007
Borussia Dortmund se encontraba en una difcil situacin financiara, y que a partir de
novedosas estrategias gerenciales el club fue salvado y rpidamente posicionado como
uno de los ms poderosos en el mundo.
Dentro de las estrategias adoptadas la hinchada fue siempre el pilar fundamental. Fue
desde ah donde nacieron la mayora de las iniciativas, partiendo de la fidelidad y la
pasin de la hinchada como eje principal. El respeto por sus hinchas y los esfuerzos por
elaborar una estrategia de marca en la que el hincha se sintiera parte fundamental del
club, se convirti en el motor comercial de la institucin.
Todas las actividades en relacin al bienestar del hincha se comenzaron a realizar a
partir del entendimiento de los dirigentes de la trascendencia que tiene el Borussia
Dortmund en la vida de ellos. De esa forma los hinchas comenzaron a darse cuenta que
su participacin era vital para el xito deportivo del equipo y comercial de la institucin.
Estas estrategias estn fundamentadas en fortalecer la percepcin del hincha en cuanto a
que son ellos realmente los dueos del club, y que sin su presencia el Borussia
Dortmund no podra existir.
51
PARTE 2
MILLONARIOS F.C.
52
VI. Antecedentes y actualidad ftbol profesional colombiano
a) Origen y popularidad
El ftbol es el deporte ms popular en Colombia. El deporte fue introducido en el pas
en el inicio del siglo pasado y la primera liga profesional se jug en el ao 1948. Desde
entonces se convirti en el deporte ms practicado y seguido por los colombianos.
Colftbol es la entidad que dirige las selecciones nacionales de ftbol en Colombia a
travs de la Federacin Colombiana de Ftbol, entidad afiliada a la FIFA y a la
CONMEBOL (Confederacin Sudamericana de Ftbol). As mismo, Colftbol rige a la
Dimayor (Divisin Mayor del Ftbol Colombiano), entidad encargada de organizar los
campeonatos de primera y segunda divisin profesional en Colombia.
La popularidad del ftbol en Colombia se pudo demostrar en la ltima Copa del Mundo
en Brasil, donde los aficionados colombianos tuvieron una presencia masiva. Colombia
fue el tercer pas con ms entradas concedidas por la FIFA para el evento con 60.231
entradas despus de Brasil (906.433) y Estados Unidos (125.465).59 Por otro lado, la
CONMEBOL determin que Colombia fue el pas con mejor promedio de asistencia en
Sudamrica para las eliminatorias al mundial de Brasil con 47.710 espectadores en 5
partidos disputados.60 Adicional, la Federacin Colombiana de Ftbol cuenta con la
tercera cuenta mas popular de Twitter entre las dems federaciones de ftbol del mundo
con ms de 2 millones de seguidores.
b) Contexto y actualidad
59 "126,837 Tickets Allocated within Four Hours of the Last Sales Phase."FIFA.com.
FIFA, 15 Apr. 2014. Web. 05 May 2015.
60 RCN La Radio. "Colombia, La Seleccion Mas Taquillera En Las Eliminatorias

Sudamericanas." RCNRADIO.COM. RCN, 1 Apr. 2013. Web. 5 May 2015.
53
La Seleccin Colombia de ftbol se ha clasificado para cinco Copas Mundiales de la

FIFA (Chile 1962, Italia 1990, EE.UU. 1994, Francia 1998 y Brasil 2014). El mayor
logro del pas ha sido clasificar a cuartos de final en el mundial de Brasil 2014, donde el
equipo tuvo una gran actuacin.
En 2011 se celebr por primera vez una Copa Mundial de la FIFA en Colombia. A pesar
de que la Copa fue de categora sub-20, el evento represent un gran desafo para el
pas. Se tuvieron que adecuar las ciudades y hubo una inversin de 65 millones de
dlares para remodelar 8 estadios alrededor del pas.61 El evento fue uno de los ms
exitosos en la historia de la competicin rompiendo el record de asistencia que haba
logrado Egipto en 2009. Segn la FIFA 1.309.929 personas asistieron a los estadios
durante el evento para un promedio de 25.190 personas por partido.62
El ftbol profesional en Colombia inici en 1948. La primera divisin, hoy llamada
Liga guila por su patrocinador, cuenta con 20 equipos siendo Millonarios F.C. y
Atltico Nacional de Medelln los clubes con ms campeonatos ganados en la historia
de la competicin (14). En el ao 2015 la Dimayor alcanz el mayor contrato de
patrocinio en la historia del torneo. La multinacional colombiana Bavaria S.A., una
empresa cervecera recientemente fusionada con la compaa surafricana SAB Miller,
invirti ms de 40 millones de dlares para patrocinar las ligas de primera y segunda
divisin en el pas en un acuerdo por 4 aos. Por otro lado Bavaria S.A. tambin es
patrocinador de la Federacin Colombiana de Ftbol, contrato el cual fue renovado
recientemente en 2011 por alrededor de 7 millones de dlares por ao.63
Se puede decir que el ftbol en Colombia se encuentra en una etapa de auge tanto
econmico como deportivo. Las recientes actuaciones internacionales de los equipos
colombianos y los logros comerciales conseguidos, son una muestra del desarrollo
positivo que ha tenido el pas en los ltimos aos.
61 Redaccion Economica/Elespectador.com. "Inversion Para Campeonato Mundial

Sub 20 Supera Los $144.000 Millones." ElEspectador. N.p., 18 Nov. 2009. Web. 05
May 2015.
62 "FIFA U-20 World Cup Colombia 2011 - FIFA.com." FIFA.com. N.p., 25 Aug. 2011.
Web. 05 May 2015.
63 Arana, Javier. "Bavaria, Nuevo Patrocinador Del Futbol

Colombiano."Portafolio.com.co. N.p., 4 Dec. 2014. Web. 05 May 2015.
54
Para los clubes profesionales del pas, en especial para los que tienen un apoyo popular
significativo, se presenta una gran oportunidad para emprender acciones comerciales y
poder explotar el potencial que ofrece la situacin actual de la liga y el pas.
VII.
Millonarios Ftbol Club
a) Historia
Millonarios F.C. es un club profesional de ftbol de la ciudad de Bogot, Colombia. Fue
fundado como Club Deportivo Los Millonarios en el ao 1946 por Alfonso Senior
Quevedo, uno de los personajes ms importantes en la historia del ftbol profesional
colombiano. La historia ndica que Millonarios comenz a ganar reconocimiento
nacional e internacional desde el principio de la era profesional del club.
El primer torneo profesional en Colombia fue jugado en el ao 1948 y Millonarios gana
su primer ttulo al siguiente ao en 1949. A partir de ese momento, Millonarios
comienza una racha ganadora conquistando tres ttulos consecutivos entre 1951 y 1953.
Esa poca fue reconocida en el mundo como El Dorado del ftbol profesional
colombiano. Aprovechando la huelga de jugadores que se da en el ftbol argentino, los
clubes colombianos, encabezados por Millonarios, comienzan a contratar a las estrellas
de los equipos ms importantes de ese pas. Y es Millonarios el club que se hace con los
servicios de los jugadores argentinos ms importantes de la poca como Adolfo
Pedernera, Nstor Ral Rossi y Alfredo Di Stefano, conformando uno de los mejores
equipos del mundo.
Con el apodo de El Ballet Azul Millonarios es invitado a jugar diferentes torneos
internacionales en Europa, donde se destacan el Torneo Bodas de Oro del Real
Madrid, en el cual sale victorioso despus de derrotar al Real Madrid por 4-2 en el
55
estadio Santiago Bernabu. Finalmente Alfredo Di Stefano es traspasado al Real Madrid

en 1953, ao en el que Millonarios ya es reconocido como el equipo ms importante en
Colombia y con gran reputacin en el mundo.
Desde entonces Millonarios ha ganado 10 ttulos ms a lo largo de su historia,
alcanzando 14 estrellas y siendo prcticamente desde su fundacin el equipo con ms
campeonatos en el pas. El club tuvo gran presencia en cada una de las dcadas del siglo
pasado, teniendo grandes actuaciones y cosechando seguidores por todo Colombia. Se
posicion como uno de los equipos ms populares en el pas gracias a sus triunfos y los
grandes jugadores que pasaron por la institucin.64
En el 1988 Millonarios gana su ttulo nmero 13 y tiene que esperar 24 aos para volver
a ser campen. Durante ese tiempo el club vive grandes crisis financieras que estuvieron
cerca de llevarlo a la desaparicin. El vnculo con el narcotrfico que tuvo el club en los
aos 80s es el principal factor que lo dirige a severas crisis financieras. A pesar de los
momentos ms crticos en la historia de la institucin, Millonarios siempre se
caracteriz por ser un club con una de las mejores hinchadas en el pas. Durante aos e
incluso generaciones Millonarios no pudo salir campen y justo cuando estuvo a punto
de desaparecer, la hinchada hizo parte fundamental del plan de salvacin del club.
En 2011 se funda Millonarios F.C. y ya como una sociedad completamente nueva y con
una estructura administrativa basada en cdigos de buen gobierno, el club sale campen
en el ao 2012 convirtindose nuevamente en el equipo ms ganador del ftbol
profesional colombiano.
Adicional a las ligas locales Millonarios cuenta con 3 Copa Colombia (torneo
alternativo a la Liga). En el mbito internacional el club consigui una Copa
Merconorte en el 2001, adems de notables actuaciones en la Copa Libertadores de
Amrica a pesar de no haber podido ganar ese ttulo hasta hoy.65
b) Las crisis
64 MILLONARIOS F.C. "Historia Millonarios F.C." Millonarios.com.co. N.p., n.d. Web. 5

May 2015.
65 MILLONARIOS F.C. "Historia Millonarios F.C." Millonarios.com.co. N.p., n.d. Web.

5 May 2015.
56
Entre el ao 1989 y 2010 se da la etapa ms crtica en la historia de la institucin.

Muchos aos de dirigencias corruptas y psimas administraciones llevaron al club a una
eminente quiebra. En los aos 80s el ftbol colombiano estuvo dominado por el
narcotrfico y Millonarios, como muchos de los clubes profesionales del pas en ese
momento, estaba bajo el dominio de Gonzalo Rodrguez Gacha, uno de los ms
reconocidos narcotraficantes de la poca.
Despus de la muerte de Rodrguez Gacha en 1989, Millonarios comienza a sufrir las
consecuencias de una administracin influenciada por dinero proveniente del
narcotrfico. El club estaba destruido administrativamente, con ausencia de un
estructura corporativa slida. Las deudas comenzaron a incrementar y Millonarios se
vio afectado por la falta de un msculo financiero que pudiera respaldar las obligaciones
e inversiones de la institucin.
En la dcada de 1990 el 28% del club pasa a ser propiedad de la DNE (Direccin
Nacional de Estupefacientes) una entidad del gobierno la cual se dedica a confiscar los
bienes propiedad de los narcotraficantes. La participacin del gobierno se da de manera
pasiva y sin mayor inters en el crecimiento de Millonarios, dejando que el club sea
dirigido por administraciones corruptas.
En el ao 2010 Millonarios toca fondo. Los pasivos se acercan a la cifra de 20 millones
de dlares y el club llega a tener una deuda de 5 meses en los pagos de los salarios de
los jugadores y empleados del equipo. Adems, en la parte deportiva, Millonarios no es
campen hace ms de 20 aos y se pone a 3 puntos del descenso a segunda divisin,
acontecimiento indito en la historia de la institucin. La marca se encontraba
embargada y los flujos de caja comprometidos. Se emite una causal de liquidacin y el
club se encuentra a punto de desaparecer.66
c) Plan de salvacin
El mismo ao en que se emite la causal de liquidacin de la corporacin Club Deportivo
Los Millonarios, comienza el plan de salvamento de la institucin con el apoyo del
gobierno y la DNE. La antigua corporacin acepta vender los activos para poder pagar
las deudas, lo que conlleva al proceso de la creacin de una nueva sociedad.
Inversionistas privados son invitados a participar para invertir en el proyecto impulsado
por el gobierno. Los activos son avaluados en aproximadamente 12 millones de dlares
66 Official Information Millonarios F.C.
57
lo que constituye el capital autnomo de la nueva sociedad. Adicional a los

inversionistas mayoritarios, se emiten acciones pblicas para constituir la participacin
accionaria de los hinchas como accionistas minoritarios del club.
Finalmente el 25 de abril de 2011, con la participacin de 4125 hinchas de Millonarios
como accionistas minoritarios, se establece Azul y Blanco S.A. Una semana despus la
sociedad es reconocida como institucin deportiva y Millonarios F.C., nuevo nombre
del club, obtiene el aval para participar en el torneo profesional colombiano. As,
Millonarios se convierte en el primer equipo de ftbol en Colombia reconocido como
sociedad annima.
Se establece una nueva junta directiva y a travs de un proceso de head hunting se
contrata un presidente para conformar una administracin de alto nivel. De igual forma
se establecen cdigos de buen gobierno y el club comienza una nueva historia bajo una
estricta vigilancia corporativa para no repetir los errores del pasado. Con la consecucin
del campeonato en el ao 2012, despus de 24 aos de espera, la nueva era de
Millonarios comienza exitosamente ms pronto de lo esperado.
d) Hinchada
Para entender el potencial comercial de Millonarios, es importante determinar el alcance
de su demanda, la cual est determinada por el nmero de hinchas. Millonarios tiene
una de las mejores hinchada de Colombia y Sudamrica. A pesar de que no existen
estudios que determinen el nmero exacto de hinchas que tiene un equipo de ftbol, se
estima que Millonarios tiene entre 7 y 10 millones de hinchas segn los medios
locales.67 El club reconoce oficialmente 50 barras u organizaciones de hinchas que
tienen como fin reunirse para apoyar a Millonarios, ya sea en el estadio o fuera de l.
Existen otros sistemas para medir el nmero de hinchas, como lo son las redes sociales,
el nmero de camisetas oficiales del club vendidas y las estadsticas de asistencia al
estadio. En ese sentido, estos son algunos parmetros que demuestran el tamao de la
hinchada de Millonarios:
De acuerdo con una investigacin realizada por la agencia Euroamericas Sport
Marketing para determinar la popularidad de los clubes en Sudamrica, Millonarios es
el sptimo club con ms hinchas en el continente. El estudio llamado Ftbol la pasin
67 Deportes Terra. "Millonarios Tiene La Hinchada Mas Grande Del Pais." Terra. N.p.,
28 Feb. 2014. Web. 05 May 2015.
58
que enamora se hizo en base a la asistencia al estadio de los ltimos 3 aos con
relacin a la poblacin de cada pas. Segn la agencia Millonarios se posicion sptimo
con 301.900 espectadores detrs de importantes clubes como Boca Juniors de
Argentina, Club America de Mxico y Corinthians de Brasil.68
Por otro lado, la CONMEBOL elabor un ranking de los clubes con mejor asistencia al
estadio en la historia de la Copa Sudamericana (equivalente a la UEFA Europa League),
dnde Millonarios se posicion como el quinto club con mejor promedio en el
continente. Segn el ranking Millonarios tiene un promedio de 25.891 espectadores en
11 partidos.69
Las siguientes son las estadsticas de los canales oficiales de las redes sociales de
Millonarios:
Facebook: 1.2 millones (Likes) cuenta: Club Deportivo Los Millonarios

Twitter: 653 mil (Followers) cuenta: @MillosFCoficial
Instagram: 50 mil (Followers) cuenta: @millosfcoficial
Youtube: 345.660 (Reproducciones) cuenta: Millonarios FC Oficial
68 EUROAMERICAS SPORTS MARKETING. "America, El Club Con Mas Seguidores En

Latinoamerica." Euroamericas.com. N.p., 20 Feb. 2015. Web. 05 May 2015.
69 "UNIVERSIDAD DE CHILE LIDERA RANKING DE ASISTENCIA EN LA HISTORIA DE

LA COPA SUDAMERICANA." Lagalera.cl. CONMEBOL, 2014. Web. 05 May 2015.
59
Adicional a los canales oficiales del club, existen 7 canales no oficiales de Millonarios
en las redes sociales tanto en Facebook como Twitter con ms de 100 mil seguidores.
Twitter:
@Millonarios : 210 mil (followers)

@NoticiasMillonarios : 103 mil (followers)
@losmillonarios : 100 mil (followers)
Facebook:
MillosDC : 305 mil (Likes)

Millonarios F.C : 103 mil (Likes)
LosMillonarios.net : 520 mil (Likes)
MILLONARIOS : 450 mil (Likes)
Se destaca tambin las cuentas de Millonarios asociadas a los hinchas que viven en
Estados Unidos especialmente en la ciudad de Nueva York.
Twitter:
@MillonariosNY : 10 mil (followers)

@MILLONARIOS_USA : 10 mil (followers)
Facebook
Millonarios NY : 5 mil (likes)

MILLONARIOS USA : 66 mil (likes)
Adems del gran nmero de aficionados con los que cuenta Millonarios, existen otros
hechos de mayor subjetividad que demuestran la fidelidad y la devocin que tienen los
hinchas por el club. El 18 de junio de 2014 da en que Millonarios celebr su
cumpleaos nmero 68, cerca de 40 mil aficionados salieron a las calles de Bogot para
celebrar el acontecimiento, segn reportaron los medios de comunicacin. 70 Por otro
lado, la hinchada elabor en el 2013 con sus propios recursos una bandera de 750
70 REDACCION BOGOTA. "Disturbios En Bogota Por Cumpleanos De Millonarios."

Eltiempo.com. N.p., 18 June 2014. Web. 05 May 2015.
60
metros de largo por 50 de ancho convirtindose en la bandera ms grande del mundo

hasta ese momento.71
Estos son algunos datos que demuestran el tamao de la hinchada de Millonarios,
generando as la pregunta de cmo se esta gestionando en el club el potencial comercial
a travs de acciones como la asistencia al estadio.
e) Situacin Corporativa general72

En el siguiente anlisis corporativo se mostrarn nicamente los ingresos por asistencia
al estadio, los ingresos comerciales (patrocinios, publicidad y merchandising) y los
ingresos por derechos de televisin. Se descartan otros ingresos operacionales, los
derechos deportivos de los jugadores y las academias de ftbol para nios.
Servir para ilustrar la distribucin de los ingresos de las principales actividades y en
ese sentido se podr ver el peso de cada una dentro de los ingresos totales en el ao
2014.
As mismo, los ingresos actuales del club sirven como punto de comparacin para la
estimacin aproximada de los ingresos por taquilla correspondientes al plan comercial
que presenta el trabajo de investigacin.
71 REDACCION DEPORTES. "Hinchas De Millonarios Preparan La Bandera Mas

Grande Del Mundo." Eltiempo.com. El Tiempo, 2 Apr. 2013. Web. 05 May 2015.
72 AZUL Y BLANCO S.A. INFORME ASAMBLEA GENERAL DE ACCIONISTAS 2014 AZUL

Y BLANCO MILLONARIOS FC S.A. Rep. Bogota: AZUL Y BLANCO, 2015. Print.
61
Entre los hechos ms importantes en la ltima asamblea general de accionistas de

Millonarios F.C. en Abril de 2015, donde se pudo dar rendicin de cuentas de las
actividades financieras del club en el 2014 a los socios, se destaca lo siguiente:
Los ingresos totales del club fueron 30.084 millones de pesos colombianos
(aproximadamente 11 millones de EUR.) 33,3% inferiores al ao anterior.

Se aprob una nueva capitalizacin del club por 20.000 millones de pesos
(aproximadamente 7,5 millones de EUR.) con un precio por accin de 1000
pesos colombianos (0,27 EUR.)

La utilidad neta del ejercicio para el 2014 reporto una perdida de 9.085 millones
de pesos colombianos (aproximadamente 3.3 millones de EUR.)
Este capitulo da paso al anlisis de la asistencia al estadio y por ende al objetivo final
del trabajo: la elaboracin del plan comercial para la maximizacin de la asistencia.
62
VIII.
Anlisis de la asistencia
a) Introduccin
Para determinar cual es el potencial real de la hinchada de Millonarios en relacin a la
asistencia al estadio, es trascendental conocer las estadsticas histricas de la asistencia
tanto como los factores que podran condicionarla. En ese sentido se podr desarrollar el
plan de accin a partir de dichos factores y as mismo se podr establecer un nmero de
asistentes por partido como objetivo final.
En cuanto a las estadsticas histricas se tendrn en cuenta las cifras desde el 2011, ao
en el que Millonarios es refundado y adems se finaliza la remodelacin del estadio
donde juega el club, El Campn de Bogot, con objetivo de la Copa Mundial de la FIFA
sub-20 disputada ese mismo ao. Las estadsticas de cada campeonato son semestrales,
teniendo en cuenta que la liga profesional en Colombia se juega dos veces al ao.
63
b) Estadsticas generales y pregunta abierta

Cmo se mencion previamente el campeonato colombiano se disputa dos veces el ao,
en un formato de liga semestral. Teniendo en cuenta que son 18 equipos, cada club
disputa mnimo 9 partidos como local al semestre, y tiene la posibilidad de acceder a
una ronda final entre los 8 primeros clasificados. En esa ronda podr jugar 3 partidos
ms de local y uno adicional s llegase a la gran final.
A continuacin se ilustran las estadsticas de la asistencia al estadio de Millonarios F.C.
desde el segundo semestre del 2011 hasta el 2014.
Asistencia Promedio entre 2011 y 2014

35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
En el segundo semestre de 2014 la asistencia fue la ms baja de los ltimos 7 torneos,

con una asistencia de 11.544 espectadores en 9 partidos. La asistencia ms alta se
registr en el primer semestre del 2013 con una cifra promedio de 22.106 espectadores,
campeonato inmediato al ttulo obtenido en diciembre de 2012 despus de 24 aos.
Como se puede apreciar el porcentaje de ocupacin del estadio no llega a ser ms del
70% en ninguno de los campeonatos, teniendo en cuenta la capacidad exacta de entradas
disponibles para la venta en el estadio (33.147 espectadores).
64
Ocupacin Promedio entre 2011 y 2014

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
63% 67%
46%
65%
53%
40%
34%
2011-2 2012-1 2012-2 2013-1 2013-2 2014-1 2014-2 Maximo
El promedio de asistencia en los 7 campeonatos ilustrados es de 17.484 espectadores, lo

que indica que la ocupacin del estadio en promedio fue de 52,7%.
Teniendo estas estadsticas como una referencia general de la situacin, una de las
conclusiones es que en ninguno de los 7 campeonatos, el estadio ha sido ocupado en
ms del 55% en relacin al promedio de asistencia en cada torneo. Esto se puede
traducir en el hecho de que en cada campeonato prcticamente la mitad de la capacidad
del estadio est siendo desaprovechada.
A partir de las estadsticas generales de la asistencia de Millonarios en los ltimos 4
aos, surgen dos preguntas que buscarn ser respondidas al final de este captulo.
Es Millonarios F.C., teniendo en cuenta su potencial comercial y nmero

de hinchas, capaz de tener un porcentaje de ocupacin promedio por
campeonato superior a 90%?

Cules son los factores que podra condicionar la asistencia y que
impiden actualmente un porcentaje de ocupacin superior?
Para responder estas preguntas ser necesario analizar los 4 factores identificados
previamente que condicionan la asistencia al estadio.
65
Factores demogrficos:
Principalmente relacionados con la demanda de la asistencia de Millonarios

-especficamente en Bogot- y con el estadio donde el equipo juega sus partidos de
local.
Factores del juego:
Las variables del partido que pueden incidir en la asistencia, as como el rendimiento
general del equipo.
Factores de experiencia y servicio:
La vivencia del espectador durante el partido y la calidad del servicio.
Factores externos:
Situaciones externas que pueden afectar la asistencia al estadio de forma negativa o

positiva.
c) Factores demogrficos
Para analizar en detalle los factores demogrficos, hay que partir de Bogot como sede
permanente y ciudad de origen de Millonarios.
En este aparatado uno de los objetivos principales ser encontrar datos que ayuden a
pronosticar s existen al menos 35 mil personas en Bogot, teniendo en cuenta la
capacidad del estadio, que potencialmente podran asistir al estadio para ver a
Millonarios. La regularidad ideal sera cada dos semanas, teniendo en cuenta que el
sistema generalmente intercala partidos de local y de visitante.
i. Densidad poblacional y competencia

Bogot es una ciudad con casi 8 millones de habitantes, siendo la ms grande de
Colombia y la tercera ms grande de Suramrica. Adicional cuenta con 20 municipios
aledaos que tienen una poblacin aproximada de 1.5 millones de personas.73 En ese
73 Duarte Guterman & Cia. Ltda. Ingenieros Economicos Consultores.
CARACTERIZACION SOCIOECONOMICA DE BOGOTA Y LA REGION. Rep. Bogota:
Alcaldia Mayo De Bogota, 2015. Web. 5 May 2015.
66
sentido se puede afirmar que Millonarios cuenta con un gran mercado potencial en
relacin a la asistencia, muy superior en comparacin a otros equipos de ciudades de
menor densidad poblacional.
Hay que resaltar la tradicin futbolstica que existe tanto en el pas como en la ciudad,
donde se juega un campeonato profesional regularmente hace ms de 60 aos y
Millonarios es el equipo ms veces campen de Colombia; junto con Atltico Nacional
de Medelln.
En cuanto a la competencia, la ciudad cuenta con 3 equipos profesionales en primera
divisin. Independiente Santa Fe es el principal rival y competidor de Millonarios, ya
que es tradicionalmente el segundo equipo de Bogot por sus 74 aos de existencia y
sus 8 ttulos locales. Por otro lado est el Club Deportivo La Equidad, una institucin
con 12 aos en el profesionalismo y desde 2006 en primera divisin, razn por la cual
no se considerara competencia en cuanto a la aficin debido a su prcticamente
inexistente hinchada y su prematura historia.
De igual forma hay que tener en cuenta que Bogot es la capital y principal centro
industrial y educativo del pas; y que por consiguiente una parte de la poblacin es de
origen de diversas regiones de Colombia. Este hecho determina una presencia
significativa de hinchas de otros equipos del pas.
ii.
Demanda y mercado de Millonarios F.C.
Para establecer s existen esas 35 mil personas, habr que determinar aproximadamente
el nmero de hinchas de Millonarios en Bogot. Para esto se puede utilizar el fenmeno
sociocultural de las redes sociales como sistema mtrico. De esta forma se puede
visualizar a menor escala como estara repartido el mercado actualmente.
Los siguientes son estadsticas de la reparticin de hinchas segn Facebook y Twitter en
Bogot y Colombia:
67
68
Cmo se puede visualizar Millonarios tendra alrededor del 25% del mercado entre los
equipos ms populares en un pas de 47 millones de personas, y el 75% entre los
equipos de Bogot, la ciudad ms grande de Colombia. En esta medida se puede
establecer que Millonarios es el equipo ms popular de Bogot con gran diferencia y
uno de los ms populares de Colombia.
Las cifras exactas en relacin al nmero de hinchas que podran asistir al estadio son
subjetivas. Habr que tener en cuenta el hecho de que gran porcin de la poblacin
podra no tener afinidad por el ftbol; u otras razones que los incapaciten, relacionadas
con cualquier otra condicin como la edad, ocupacin, condicin econmica,
incapacidad fsica y/o mdica etc.
Sin embargo, s se tomaran las cifras exactas de la poblacin de Bogot y los 20
municipios que rodean la ciudad (que en cierta medida hacen parte del potencial de
asistencia por ubicacin y distancia), Millonarios necesitara menos del 0,5% de los
habitantes para llenar el estadio en cada partido de local.
iii.
Poder adquisitivo
Otro factor de gran importancia es el poder adquisitivo, ya que a partir del

entendimiento de la condicin econmica de la poblacin, se pueden hacer estimaciones
de los precios para los productos as como un anlisis de la situacin actual.
En Bogot la poblacin se segmenta en
estratos socioeconmicos a partir de los
ingresos de las personas. La estratificacin social se establece a partir de un nmero

entre 1 y 6, dnde 1 y 2 son estratos bajos, 3 y 4 medios, y 5 y 6 altos. Se estima que el
65% de la poblacin bogotana es de estratos bajos (entre 1 y 2) y 35% restante es de
estratos medios con una minora de estratos altos.74
En los ltimos 7 aos la desigualdad ha decrecido hasta el punto de que en el ao 2003
el 32% de la poblacin estaba en situacin de pobreza y en el 2012 disminuy a 11,6%.
Sin embargo, el ndice de GINI en Bogot para el ao 2012 fue de 0,49, lo que indica
que Bogot es una de las ciudades ms desiguales de Latinoamrica.75
74 Duarte Guterman & Cia. Ltda. Ingenieros Economicos Consultores.

CARACTERIZACION SOCIOECONOMICA DE BOGOTA Y LA REGION. Rep. Bogota:
Alcaldia Mayo De Bogota, 2015. Web. 5 May 2015.
69
A pesar de la desigualdad que existe, Bogot es la cuarta ciudad mas costosa de

Latinoamrica y la nmero 98 del mundo segn un estudio de Mercer Human
Resources Consulting, superando ciudades con altos estndares econmicos per capita
como Montevideo, Ciudad de Mxico y Toronto. En ese sentido se puede determinar
que existe una parte de la poblacin con un poder adquisitivo muy alto.76
En relacin a la asistencia al estadio y la compra de los productos (entradas o abonos) se
podra resumir que en Bogot existe un mercado con un alto potencial econmico, as
como un sector mayoritario con menor poder adquisitivo.
Por otro lado, el hecho de que Bogot sea el principal centro educativo del pas,
determina la gran presencia de estudiantes en la ciudad; quienes en principio tienen
limitaciones en cuanto a sus ingresos debido a su condicin de estudiantes.
iv.
Precio
El precio es un factor fundamental en la asistencia al estadio. El siguiente ser un breve

anlisis sobre los precios actuales de Millonarios F.C. y una comparacin con los tres
casos de mayor xito en la asistencia al estadio; en el mundo (Borussia Dortmund), en
Estados Unidos (Seattle Sounders), y en Colombia (Independiente Medelln).
Los siguientes son los precios de las entradas individuales y los abonos de Millonarios
para el primer campeonato de 2015.
75 Duarte, E. "En Bogota Disminuye El Porcentaje De Desigualdad Y

Pobreza."Bogota.gov.co. Alcaldia Mayor De Bogota, 19 Apr. 2013. Web. 5 May 2015.
76 Mercer Human Resources Consulting. "Mercer 2014 Cost of Living City Rankings." Mercer's 2014
Cost of Living City Rankings. 'Mercer Human Resources Consulting', 10 July 2014. Web. 05 May 2015.
70
La boleta individual ms econmica es de 21 mil COP. (7,5 EUR.) y la ms costosa es

de 100 mil COP. (37 EUR.). En cuanto a los abonos de temporada, se ofrece un
descuento del 25% sobre el precio de la entrada. Para los socios y para quienes hayan
adquirido un abono el campeonato previo, el descuento aumenta a 35%.
71
Adicionalmente existen descuentos para jvenes (40%), familias (2 adultos 35% y nios
50%) y sectores populares (50%). Estos abonos tienen designado sectores especficos
del estadio y son limitados.
A pesar de que no hubo un incremento en el precio de la boletera en comparacin con
el ao anterior, Millonarios es el equipo con los precios ms altos en todo el ftbol
profesional colombiano.
El abono ms econmico de Independiente Medelln, lder de asistencia en los ltimos
campeonatos en Colombia, es de 55 mil COP. mientras el de Millonarios lo duplica con
un precio de 105 mil COP. Por otro lado el ms costoso del Medelln es de 350 mil
COP. y el de Millonarios, en el mismo nmero de partidos, es de 650 mil COP. teniendo
en cuenta el descuento del 35%. En ese sentido, Millonarios duplica en precios al lder
de asistencia en Colombia, factor que puede estar incidiendo en la baja asistencia en
relacin a la capacidad del estadio. Incluso el promedio de precios de los abonos en
Millonarios con el descuento del 35% (315 mil COP.) es similar al ms costoso del
Independiente Medellin (350 mil COP.)
Ahora bien, haciendo una comparacin con el Borussia Dortmund, lder de asistencia
mundial, los precios de Millonarios tambin parecen elevados. En Dortmund el precio
del abono en promedio para asistir a 20 partidos incluyendo 17 de liga y 3 de
Champions League es de 326 EUR. es decir un promedio de 16 EUR. por entrada. El
precio del abono de Millonarios en promedio para 10 partidos es de 315 mil COP. (116
EUR.) lo que significa un promedio de 32 mil COP. (11.5 EUR.). Teniendo en cuenta la
gran diferencia entre la economa y la calidad de vida entre Alemania y Colombia, se
puede afirmar que los precios de Millonarios son muy elevados, siendo el promedio del
valor de la entrada similar al del Borussia Dortmund.
A continuacin se ilustra una tabla comparativa entre Millonarios y los tres clubes
referentes en la asistencia al estadio.77 78 79
77 Sanchez, Diana. "'Todos En Uno' Regresa Al Medelln Para El 2015." Futbolred.com. Casa Editorial
El Tiempo, 3 Jan. 2015. Web. 05 May 2015.
78 Borussia Dortmund Ticketing. "Seating Plan." Bvb.de. Borussia Dortmund, n.d. Web. 05 May 2015.
79 Seattle Sounders Ticket Information. "Tickets." Soundersfc.com. Seattle Sounders F.C., n.d. Web. 05
May 2015.
72
Para determinar el valor del precio del abono y de la entrada en cada mercado, se
propone la siguiente tabla para hacer una comparacin entre el porcentaje del valor del
precio en relacin al salario mnimo mensual del pas de cada equipo.80 81 82
As mismo, la siguiente tabla ilustra una comparacin entre los precios promedios del
abono en relacin al PIB per capita de cada pas. El ndice est elaborado a partir del
valor del precio en relacin al PIB per capita; donde el nmero, entre ms lejano al cero,
refleja mayor inconsistencia entre precio y poder adquisitivo.83
80 Worstall, Tim. "We Are Seeing The Effects Of Seattle's $15 An Hour Minimum Wage." Forbes.
Forbes Magazine, 16 Mar. 2015. Web. 05 May 2015.
81 REDACCION PORTAFOLIO. "Salario Mnimo Sube 4,6 %, Lo Que Equivale a 28.336 Pesos."
Eltiempo.com. Casa Editorial El Tiempo, 31 Dec. 2014. Web. 05 May 2015.
82 Business. "Germany Approves First-ever National Minimum Wage." Bbc.com. BBC NEWS, 3 July
2014. Web. 5 May 2015.
73
Estas estadsticas no necesariamente son datos que estimen con exactitud el valor de la
entrada en relacin al mercado de cada club. Sin embargo, son cifras que pueden ilustrar
que tan alto o bajo son los precios en relacin a datos macroeconmicos y sirven para
comparar a Millonarios con los equipos de mayor xito.
Es interesante el hecho de que Millonarios tenga como factor comn en cada caso, un
ndice significativamente ms elevado que el de los tres equipos en comparacin, as
como un porcentaje ocupacional tres veces ms bajo. Teniendo en cuenta el porcentaje
ocupacional de los tres clubes comparados, y las similitudes en sus ndices, se podra
suponer que el precio de las entradas de Millonarios pueden estar influyendo
negativamente en la asistencia al estadio.
v.
Estadio
Millonarios F.C. juega sus partidos de local en el estadio Nemesio Camacho El Campn
de la ciudad de Bogot. El estadio es propiedad del distrito, lo que supone un coste
adicional para el club por el costo del alquiler del espacio.
El aforo total del estadio es de 39.512 personas en tribuna, sin embargo el club dispone
de 33.147 entradas para la venta. De las 6.365 entradas restantes, 5.901 estn destinadas
a obligaciones comerciales del club y 464 han sido bloqueadas o retiradas por las
cmaras de televisin para las transmisiones del partido y por seguridad logstica.
El estadio est segmentado en 13 tribunas diferentes, las cuales determinan el precio de
la entrada, de tal forma que las ms costosas se ubican en el costado occidental, seguido
de la tribuna oriental y finalmente las tribunas populares ubicadas en lateral norte y
lateral sur.
83 Trading Economics. "Colombia - PIB - Por Habitante - 2014 - 2014 - 2014 - 2014 - 2014 - 2014 2014." Colombia - PIB - Por Habitante - 2014. Trading Economics, n.d. Web. 05 May 2015.
74
De esta forma el aforo del estadio se podra segmentar a partir de 5 tribunas de precios
altos, 5 de precios medios, y 3 de precios bajos.
La anterior es la reparticin de las tribunas del estadio segn su precio teniendo en

cuenta los porcentajes en relacin al nmero de boletas disponibles para cada localidad.
Como se puede ver ilustrado casi la mitad de los precios son medios. Los bajos son
equivalentes al 36% y la combinacin entre medios y altos sera de 57%.
Como punto de comparacin, el Borussia Dortmund tambin cuenta con 13 diferentes
tribunas segmentadas por precio. A pesar de que hay una gran diferencia en la capacidad
de los estadios, es interesante ver lo que sera la reparticin de los precios segn
ubicacin en el estadio del Borussia Dortmund.
75
La gran diferencia est en los precios bajos. En el Signal Iduna Park de Dortmund, el
54% de las localidades se pueden considerar de precios bajos, mientras la combinacin
entre los precios altos y medios representaran poco menos de la mitad de la capacidad
(43%). Es decir que su oferta tiene un acceso de diversidad socioeconmica ms amplia
que la de Millonarios en el Campn de Bogot.
Teniendo en cuenta que Bogot es una ciudad con gran desigualdad social, donde
alredor del 60% de la poblacin es de estratos socioeconmicos bajos y el 40% son
medios y altos, la lgica indicara que una reparticin ms razonable sera que las
localidades de precios bajos alcanzaran por lo menos el 50% del total de las tribunas.
Ubicacin del estadio

Por ltimo hay que tener en cuenta la ubicacin del estadio y el acceso. El estadio donde
juega Millonarios tiene una ubicacin ideal con respecto a la ciudad, ya que est
localizado en uno de los centros urbanos de Bogot. Adems se encuentra sobre una de
las principales avenidas y tiene acceso a travs del principal transporte pblico de la
ciudad, los buses articulados Transmilenio.
En ese sentido, la ubicacin del estadio no debera ser un factor significativo que afecte
negativamente la asistencia, debido a que se encuentra en un lugar de la ciudad
accesible para la mayora de las localidades y estratos socioeconmicos de la ciudad.
Por el contrario, debera ser una ventaja para aprovechar.
76
El anterior es un mapa de Bogot segmentado por estratos socioeconmicos, donde 1

(rojo) es la poblacin con menores ingresos y 6 (verde) de mayor. La flecha indica la
ubicacin aproximada del estadio. Como se puede apreciar, el estadio est rodeado
mayormente por los barrios de estratos medios (3 y 4) de la ciudad.
d)Factores del juego

Los factores en relacin al juego, como el rendimiento del equipo, la calidad de la
plantilla y la relevancia de los partidos, son siempre variables de gran importancia para
la asistencia al estadio. El simple hecho de que el producto principal sea el partido de
ftbol, hace que la calidad del espectculo est estrechamente relacionada con lo que
acontezca en el terreno de juego.
De est forma podemos dividir los factores del juego en los siguientes puntos:
i. Rendimiento
ii. Plantilla
iii. Relevancia del partido
Sin tener en cuenta la asistencia en el primer campeonato analizado (ao 2011-1), donde
el equipo logr el tercer puesto, el promedio de asistencia de Millonarios mientras
77
estuvo ubicado en la tabla entre la cuarta y primera posicin del campeonato (cuatro
aos consecutivos), fue de 20.500 espectadores. Por otro lado, cuando se ubico en la
posicin 13 y 15 del campeonato (2012-1 y 2014-2 respectivamente), el promedio de
asistencia fue de 12.477 espectadores.
Esto demuestra que la asistencia al estadio en Millonarios tiene una alta dependencia del
rendimiento del equipo en el campeonato.
En cuanto a la plantilla, el anterior grfico propone un ejercicio de comparacin entre la

asistencia al estadio y la relacin con el fichaje de un jugador estrella, debido a la
expectativa generada en los hinchas por su llegada al equipo. S bien es una estadstica
subjetiva debido a que los gustos futbolsticos tienen esa naturaleza, se podra decir
que hubo una buena expectativa general alrededor de la incorporacin de los jugadores
ilustrados y un caso contrario en los campeonatos en que no se anunci un jugador con
caractersticas de estrella.
Los jugadores ilustrados (Wason Renteria, Fredy Montero y Dayro Moreno) tienen en
comn el haber ganado un campeonato en Colombia, la relevancia de su trayectoria
profesional y/o el hecho de haber sido goleador del campeonato colombiano. Otro factor
comn, es la presencia en la Seleccin Colombia de cada uno de ellos ms all del
nmero de presencias o relevancia de su participacin.
En ese sentido se puede suponer que hay una relacin positiva en cuanto al fichaje de un
jugador con las caractersticas mencionadas. Sin embargo, hay que destacar que cada
uno de estos jugadores tuvo un buen rendimiento colectivo con el equipo, demostrado
en la posicin final en el campeonato. Es as como se puede visualizar que en el
78
campeonato del primer periodo del 2014 (2014-1), a pesar de que no hubo un jugador
debutante con estas caractersticas, la asistencia al estadio fue alta en relacin a las
dems debido al rendimiento del equipo (tercera posicin). Es decir que la asistencia no
dependera necesariamente de un jugador estrella, y que por el contrario el rendimiento
colectivo del equipo tendra un mayor peso de influencia.
En la anterior tabla se puede visualizar la influencia del rival en la asistencia al estadio.

Para el ejercicio se utiliz el promedio de asistencia de los ltimos 3 partidos disputados
en condicin de local con Independiente Santa Fe (principal rival en Bogot), Atltico
Nacional de Medelln (principal rival en Colombia) y Chico Ftbol Club, un club
fundado en 2002 y sin mayor trascendencia en la historia del ftbol profesional
colombiano.
Otra forma de comparar la relevancia del partido, es a partir de la instancia en que se

juega. En esta tabla, a partir del promedio de asistencia de los ltimos dos partidos de
Millonarios en cada instancia, se puede evidenciar claramente la influencia positiva en
la asistencia en los partidos de finales, as como una menor asistencia en los partidos de
instancia regular del campeonato.
79
Por ltimo, el torneo disputado tambin marca la relevancia del partido, debido a la
trascendencia de cada competicin para los hinchas. En primer lugar se hace referencia
a la Copa Colombia, torneo alternativo a la Liga profesional en la que generalmente
participan los jugadores suplentes de la plantilla. Segundo est la Liga profesional y por
ltimo la Copa Libertadores, equivalente suramericano a la UEFA Champions League
de Europa. De nuevo, se evidencia notablemente que la asistencia incrementa
significativamente dependiendo del torneo disputado.
e) Factores de experiencia y servicio

Los factores relacionados con la experiencia del hincha en el estadio, independientes del
resultado deportivo, estn determinados tanto por el servicio como por la atmsfera del
partido. La atmsfera y el servicio son variables subjetivas y con complejos sistemas de
cuantificacin; como lo podran ser las encuestas y diversas investigaciones de mercado.
Sin embargo, la lgica en la administracin de cualquier negocio, dicta que un buen
servicio al cliente tiene repercusiones positivas como la repeticin de la experiencia.
Aplicado a la asistencia, un buen servicio podra influir positivamente en la periodicidad
en que los hinchas asistan al estadio.
i. Servicio
El anlisis propondr un repaso por una serie de touchpoints identificados (concepto
planteado por Michael Bolingbroke) en relacin a Millonarios, haciendo nfasis en la
influencia que tienen estas variables en la asistencia. El anlisis solo plantear cuales
son esos touchpoints que deben ser cuidadosamente gestionados en funcin de lograr
una buena experiencia para el aficionado en relacin al servicio.
80
Antes del partido:

- Facilidad en compra de la entrada
- Informacin clara del evento (fecha, hora, ubicacin, acceso)
- Fcil acceso a los aparcamientos
- Seguridad en la llegada (presencia policial)
- Accesibilidad y entrada fluida al estadio
Durante el partido:
- Informacin sobre la ubicacin de los asientos
- Informacin sobre el partido
- Respeto entre los asistentes por el asiento asignado en la boleta
- Seguridad durante el partido, tanto entre los espectadores locales como en relacin a la
hinchada visitante
- Buen servicio de comida (calidad mnima y tiempo de espera)
- Fcil acceso y buena sealizacin de los baos
- Disponibilidad de productos para la venta relacionados con el club (camisetas,
bufandas, banderas etc.)
Finalizado el partido:
- Fluidez en la salida del estadio y facilidad de transporte
- Seguridad en la salida del estadio (presencia policial)
- Sistemas de retroalimentacin para la manifestacin de los hinchas en relacin al
servicio
81
ii. Atmsfera
Por otro lado est la experiencia del hincha en relacin a la atmsfera en el estadio, la
cual tiene al igual que el servicio, caractersticas cualitativas. Los siguientes puntos se
podran identificar como claves:
Nmero de asistentes:
Un estadio vaco no va a producir ninguna emocin ms all de lo que pueda ofrecer el
partido de ftbol. Es por esa razn que entre ms asistentes haya en el estadio, la
experiencia del espectador podra tener menor influencia negativa en relacin a un
resultado negativo, un desarrollo lento y aburrido del partido, o un nivel bajo de los
futbolistas. Y por el contrario, la influencia positiva pasar por la experiencia de
vivenciar un evento con una presencia masiva de espectadores que se podra potenciar
por un buen resultado deportivo.
Entusiasmo de la aficin:
Directamente relacionado con el nmero de asistentes, se podra suponer que un estadio
silencioso no generara tanta emocin en los hinchas como s lo podra hacer un estadio
donde, por ejemplo, se canten canciones para apoyar al equipo, haya presencia de
instrumentos como tambores y trompetas, y hasta en algunos casos se pueda sentir la
vibracin producida por los saltos de los espectadores. As mismo, las coreografas, las
banderas y los espectculos generados por la presencia de humo de colores o pirotecnia
profesional, son otros factores que podran tener un impacto positivo en la hinchada por
lo extraordinario e infrecuente del escenario exhibido.
Actitud y comportamiento del pblico:

El comportamiento de la hinchada tambin puede tener una influencia positiva o
negativa en gran parte de los espectadores. La violencia dentro del estadio es uno de los
factores principales que podran repercutir negativamente en la asistencia del pblico. El
irrespeto por el equipo y/o entre los asistentes tambin son factores que pueden ser
gestionados a travs de campaas de concientizacin. Esto depender de la cultura que
82
se pueda crear en relacin al equipo y en la cual el club podra tener influencia a partir
de acciones de mercadeo.
Smbolos
La presencia de smbolos referentes del club se podran presentar como elementos que
ayuden a establecer una atmsfera nica para los hinchas en relacin a la institucin.
Una atmsfera ambientada para generar mayor interaccin entre el hincha y el club y
que pueda fortalecer el sentido de pertenencia e identificacin. La presencia de una
mascota, la vestimenta del personal de logstica, la reproduccin de msica alusiva al
club, son algunos ejemplos de smbolos que podran hacerse presentes en el estadio.
Todo en relacin al fortalecimiento de la marca.
Entretenimiento extra
Adicional al partido de ftbol, pueden existir diferentes espacios de entretenimiento que
le den un valor agregado al espectculo. A travs de los patrocinadores y las
activaciones de marca, as como desde iniciativas propias del club, se pueden realizar
una gran variedad de actividades que aporten al partido como espectculo adicional.
83
f) Factores extraordinarios
Los siguientes son factores externos al partido de ftbol que pueden tener repercusin
en cuanto a la asistencia.
- Meteorologa
Bogot es una ciudad con una alta probabilidad de lluvias durante el ao debido a su
condicin meteorolgica. La lluvia es un acontecimiento que puede afectar
sensiblemente la asistencia, esencialmente por la ausencia de techos en gran parte de las
tribunas del estadio El Campn. Esta situacin impide que todos los asistentes puedan
protegerse de la lluvia durante el desarrollo del partido.
- Calendario
El da y la hora del partido pueden determinar una baja o alta asistencia al estadio. Sin
embargo los calendarios dependen de los organizadores del torneo (Dimayor) y estn
sujetos a las transmisiones de todos los partidos de la fecha y dems acontecimientos
que puedan suceder. Los partidos disputados los fines de semana, especialmente los
domingos, se presentan como el mejor escenario para los asistentes. Los partidos entre
semana, idealmente deberan ser disputados en horarios no laborales.
- Transmisiones de televisin
Las transmisiones del partido por televisin suelen ser opciones alternativas del hincha
en cuanto a la decisin de asistir al estadio. La progresiva mejora de la calidad de la
produccin se presenta como un desafo para la asistencia, por lo que la experiencia y el
servicio en el estadio son los factores fundamentales para hacer frente a esta variable
externa.
- Acontecimientos extraordinarios
Pueden existir acontecimientos extraordinarios que afecten la afluencia de espectadores
en un da de partido. Generalmente los calendarios programados por la Dimayor
previenen que el partido se dispute durante un acontecimiento que pueda afectar la
asistencia, como un concierto, unas elecciones o un da Sin carro (poltica distrital).
Sin embargo pueden darse hechos fortuitos el da del partido que influyan
negativamente.
84
g) Conclusiones del anlisis

A partir del anlisis de los factores que influyen en la asistencia, se plantearn
resumidamente una serie de conclusiones que sern tenidas en cuenta en la elaboracin
del plan de accin.
Antes de las conclusiones se propone una tabla donde se enumeran los factores y se
califica de 1 a 5 la incidencia del club desde el punto de vista comercial - en el poder
de gestin para influir en la asistencia. La calificacin se da en base a un anlisis
personal donde 1 significa influencia nula y 5 influencia total.
La tabla sirve para ilustrar cuales son los factores en los que el club podra concentrar
los esfuerzos para gestionar de una forma eficiente la asistencia al estadio.
Las siguientes son algunas conclusiones resumidas del anlisis:

i. Demogrficos
- Poblacin: La densidad poblacional de Bogot se presenta como un escenario
muy positivo para el club debido al gran nmero de habitantes. A partir de las
estadsticas, se estima que s existe un mercado de 35 mil personas para asistir al
85
estadio cada partido de local. Gran potencial para hacer un plan de accin con
-
mayores opciones de segmentacin.

Competencia: Millonarios es el equipo ms popular de la ciudad, por lo que se
deber fortalecer el sentido de pertenencia y explotar la ventaja competitiva. Se
debera hacer nfasis en las futuras generaciones teniendo en cuenta la
diversidad de la poblacin.
Precio: Los precios de Millonarios son muy altos e influyen negativamente en la
asistencia. Se debera replantear un precio ms razonable teniendo en cuenta las
condiciones y los estratos socioeconmicos de la hinchada. Los descuentos son
acordes al promedio mundial, a pesar de que se podran mejorar.

Poder adquisitivo: Existe un mercado potencial para elaborar un plan donde
hayan entradas de precios bajos y tambin productos de mayor exclusividad. Se
puede elaborar un plan ms completo a partir de la segmentacin por precios. La
gran presencia de estudiantes sugiere una segmentacin especial en relacin a
los precios.
Estadio: Se debera replantear la reparticin de localidades segn precio,
haciendo nfasis en las entradas de precio bajo y medio. Gran ubicacin, la cual
deber ser ms explotada y habr que tener en cuenta que el estadio se ubica en
un sector de estratos medios.
ii. Partido
- Rendimiento: La asistencia tiene gran dependencia en el rendimiento del equipo.
S bien Millonarios debe estar siempre deportivamente preparado para estar en
las primeras posiciones, se debera crear un sistema que genere menos
dependencia de los resultados en relacin a la asistencia a partir de la gestin de
-
la marca.
Plantilla: Existe entusiasmo en relacin a nuevos jugadores, a pesar de que hay
mayor relevancia en el rendimiento colectivo. El rendimiento colectivo de la
plantilla est por encima del individual. Las acciones de promocin de los
productos debern estar enfocadas en los valores del club por encima de los
jugadores estrella.
Relevancia del partido: Los rivales, las instancias y las competiciones tienen
gran influencia en la asistencia. Se deberan elaborar sistemas que ayuden a
potenciar la asistencia en los partidos de menor trascendencia, ya sea por
cualquiera de estos tres factores. Se podra hacer nfasis en la segmentacin del
producto a partir de la competicin.
86
iii. Experiencia
- Servicio: Es junto con la atmsfera el factor de mayor influencia del club en
relacin a la asistencia. Se debern concentrar esfuerzos para tener el mejor
servicio para los hinchas y garantizar su satisfaccin ms all del resultado del
-
partido.
Atmsfera: Es un valor agregado a la experiencia en el partido y entre ms nica
y especial sea, mayor ser el impacto positivo en el espectador. El
fortalecimiento de la marca es un factor clave para gestionar la atmsfera
durante el partido, as como la atmosfera contribuir al fortalecimiento de la
marca en un efecto cclico.
iv. Externos
- Meteorologa: Sabiendo de las condiciones climticas de Bogot, se deberan
elaborar acciones de mercadeo que disminuyan el impacto negativo de asistir al
-
estadio debido a la lluvia o el frio.

Calendario: A pesar de la poca influencia del club, es esencial manifestar a los
organizadores la importancia de los calendarios en relacin a la asistencia. En
ese sentido para beneficiar no solo al club, si no por el bien comn de la Liga.
Transmisiones de TV: Se han convertido progresivamente en una competencia
directa para la asistencia. La experiencia y el servicio en el estadio son factores
fundamentales para posicionar la asistencia por encima de la alternativa de
presenciar el partido por televisin.

Extraordinario: Son factores fortuitos e inesperados de los cuales el club no tiene
control. Por esa razn hay que elaborar planes alternativos para estar preparados
ante cualquier circunstancia.
87
PARTE 3
PLAN COMERCIAL
IX. Plan comercial
88
A continuacin se presenta el capitulo final del trabajo de investigacin. A partir de la

introduccin, los casos prcticos y el anlisis, se busc contextualizar la problemtica y
la oportunidad (potencial); para finalmente justificar el siguiente plan comercial.
El plan ser elaborado a partir de dos ejes principales, los cuales estarn divididos en
actividades de marketing y actividades comerciales, y sern desarrollados en ese mismo
orden.
1. Marketing
De la misma forma, el plan de marketing estar constituido por cuatro subdivisiones. La
primera seccin tiene como funcin plantear un posicionamiento de marca.
Seguidamente se explicar la estrategia general y los componentes principales que
justifican el plan de accin. En tercer lugar se har un apartado del plan para la
exposicin meditica de la estrategia principal; y por ltimo se establecern los
objetivos finales del plan comercial.
a)
Posicionamiento
La marca debe ser la base de todas las acciones comerciales del club. En este caso, es
imprescindible establecer una marca fuerte y original como punto de partida del
desarrollo del presente plan de accin. La marca se consolidar a partir de la historia y
los valores de la institucin; y de las caractersticas que identifican a los hinchas de
Millonarios. El fin del posicionamiento ser fortalecer la imagen del club hacia el
pblico general, y especialmente fortalecer la relacin y la identificacin de los hinchas
con la institucin.
El posicionamiento de la marca debe ser un trabajo que involucre a todas las partes que
conforman a Millonarios, desde sus empleados, hasta los directivos y los hinchas; y que
por el contrario no sea elaborado por terceros (generalmente consultoras de publicidad).
S bien es un trabajo que requerir de tiempo e investigacin, a continuacin se
proponen una serie de elementos para desarrollar en el plan de posicionamiento y que
tienen relacin con la asistencia al estadio.
Slogan: Ante la ausencia de un slogan oficial, se propone desarrollar un plan
involucrando todas las partes del club para establecer la simbologa textual que
acompae el nombre de Millonarios F.C.
89
Himno: Se propone restablecer el himno de Millonarios, el cual ha estado ausente

durante los partidos del club. La idea propone modernizar el himno a partir de las bases
del antiguo, difundirlo y crear concientizacin del smbolo; para finalmente reproducirlo
durante los eventos del club especialmente los das de partido en El Campn.
Smbolos: A pesar de no prescindir de total libertad para difundir los smbolos del club
en el estadio (propiedad del distrito y compartido con Independiente Santa Fe), se
propone fortalecer, en la medida de lo posible, la simbologa del club durante los
partidos de local.
Principalmente basados en frases en relacin al equipo, elaboradas y popularizadas por
la hinchada, se presentan los siguientes ejes identificados para elaborar la marca de
Millonarios:
Caractersticas y naturaleza de Millonarios:
- Grandeza
El ms veces campen; La historia y la pasin nos ponen por encima de todos;
Grandes muchos, gigante uno solo.
- Pasin
La hinchada ms grande y fiel de Colombia; Siempre te voy alentar; A todos
lados; Abandonar no es una opcin; Somos millones; Orgullo Millonario.
- Historia y Leyenda
El Dorado; El mejor equipo del mundo; El famoso embajador; Tardes y noches
de gloria; Ftbol espectacular; Alfredo Di Stfano; 70 aos de historia.
- Bogot y Colombia
Millonarios de Colombia; El ms grande de la capital; Orgullo bogotano.
b)
Estrategia
El pilar fundamental de la estrategia del plan comercial ser el poder y la tradicin de la

hinchada de Millonarios. El plan buscar potenciar la asistencia especialmente a partir
90
de la segmentacin de sus hinchas a travs de las barras; apalancndose en la tradicin

que existe en relacin a estas agrupaciones.
- Las barras organizadas

Millonarios F.C. reconoce oficialmente ms de 50 barras organizadas (llamadas peas
en Espaa y filiales en Argentina) que tienen como tradicin asistir al estadio en
grupo, y por consiguiente ubicarse en lo posible en una misma localidad.
Estas barras estn conformadas generalmente por hinchas que asisten al estadio con
regularidad desde hace aos. Se crearon en funcin de apoyar al equipo en el estadio y
como incentivo para asistir con los amigos y familiares, captando de esa forma ms
hinchas que se vieron atrados por pertenecer a un determinado grupo. Cada barra
adopt un nombre con el cual busc reconocimiento entre las dems, y creo sus propios
cdigos y smbolos para diferenciarse. Fue as como se fueron estableciendo en un lugar
determinado del estadio, donde generalmente asisten con regularidad hasta hoy.
As mismo, las barras tienen como requisito del club, estar asociadas a una de las cuatro
organizaciones reconocidas oficialmente por Millonarios (UNIBAM, FIM, ABIM y
MILLOS FC COLOMBIA). Estas organizaciones se encargan de agrupar y representar
a las barras ante Millonarios F.C.
A parte de las barras agrupadas por las organizaciones, existen dos barras populares
(Comandos Azules y Blue Rain) las cuales son representadas oficialmente ante el club
por un lder especfico.
Los integrantes de estas barras pueden ser considerados como los hinchas mas fieles del
club y son personas que se han caracterizado por apoyar a Millonarios F.C.
incondicionalmente. En ese sentido, el plan considera a las barras como el motor
principal para explotar el potencial de la hinchada en relacin a la asistencia al estadio.
Las siguientes son las barras reconocidas oficialmente por Millonarios F.C. y sus
respectivas organizaciones:
91
92
- Miembro oficial Millonarios F.C.

El siguiente plan propone carnetizar a todos los hinchas segmentndolos segn
organizacin, barra y localidad en el estadio. De igual forma, habr una opcin de
carnetizacin para los hinchas independientes que no pertenezcan a ninguna barra u
organizacin. Sin embargo, se otorgarn beneficios adicionales a quienes pertenezcan a
una barra, para de esta forma incentivar a los hinchas a asistir al estadio en grupo.
En ese sentido, se abrirn convocatorias a partir del club, para la creacin de nuevas
barras con requisitos mnimos como nmero de hinchas, mnimo de socios y afiliacin a
una organizacin. As mismo, a las barras existentes se les incentivar para abrir
convocatorias para incrementar su nmero de miembros.
A todos los hinchas que adquieran el carnet se les asignar un nmero, con el cual sern
identificados como miembro oficial de Millonarios F.C. y tendrn acceso a descuentos
y beneficios en productos del club. El beneficio ms importante de la adquisicin del
carnet de membresa, ser el acceso al nuevo sistema de venta de abonos y
entradas individuales del club.
Teniendo en cuenta que Millonarios F.C. es una sociedad annima, con 4125 socios
minoritarios, esta carnetizacin se ofrece como una opcin adicional para los hinchas
que no son socios, de pertenecer al club de una forma oficial. As mismo, los socios
minoritarios tendrn un incentivo extra para adquirir su membresa, el cual los
distinguir no solo como socios, sino como hinchas fieles con derecho exclusivo para
asistir al estadio.
Adems de ser clasificado por barra o como hincha independiente, el carnet distinguir
a los hinchas por su edad, con la finalidad de identificar a los nios y otorgarles sus
respectivas promociones y beneficios. Finalmente el carnet identificar a los hinchas en
condicin de estudiante, con la misma finalidad de los beneficios.
El carnet servir como identificacin para ingresar al estadio, por lo que llevar un
cdigo de barras al respaldo que identificar el tipo de producto que ha adquirido el
hincha. Tendr un costo especfico, determinado por el club y la empresa encargada de
la gestin del documento, acorde con los costos correspondientes y los beneficios
comerciales otorgados al hincha. Los socios tendrn un descuento del 50% sobre el
valor del carnet de membresa. Ser valido por un ao y con opcin de renovacin
anual.
A continuacin un ejemplo del carnet Miembro oficial de Millonarios F.C.
93
94
Las siguientes son las objetivos principales de la carnetizacin de los hinchas:
Creacin base de datos de hinchas.

Control y seguimiento de los asistentes al estadio.
Control y seguimiento a las barras bravas, para garantizar seguridad en el
estadio y prevenir la presencia de delincuentes.

Identificar y sancionar al pblico con comportamiento violento (agresiones
fsicas).
Aumento del nmero de asistentes debido a la agrupacin de las barras y los
beneficios de la membresa.
Fidelizacin de los hinchas
Fortalecimiento de la marca
Renovacin y periodicidad en relacin a la asistencia de los hinchas.
Disminucin del inventario de entradas individuales.
Inyeccin de liquidez.
Beneficios para patrocinadores y plan de patrocinios.
Censo de hinchas
Eliminar parcialmente la reventa de entradas
Los siguientes son los beneficios para el hincha que adquiera el carnet de
membresa (independiente del acceso las promociones de abonos y entradas):
Descuentos en tiendas Adidas (patrocinador deportivo del club).

Descuentos y beneficios generales relacionados con los patrocinadores y aliados
comerciales de Millonarios (pactados de acuerdo a la empresa y al plan de
c)
patrocinio).
Acceso a concursos, rifas y actividades exclusivas del club.
Placa conmemorativa en la futura sede deportiva y un posible futuro estadio de
Millonarios.
Membresa a la posible futura revista oficial de Millonarios F.C.
Exposicin meditica y plan de medios
Para promocionar efectivamente la campaa de carnetizacin es trascendental elaborar

un plan de medios que garantice una exposicin meditica masiva. Ser determinante la
95
transmisin del valor que tiene la adquisicin del carnet de miembro, y del aporte del
hincha al xito del club.
Se propone crear una campaa de expectativa durante todo un semestre, donde se
genere un contenido que capte la atencin de los hinchas de Millonarios. En los meses
finales del semestre, se dar a conocer la campaa del carnet de membresa. Idealmente,
se propone iniciar con la campaa en un semestre previo a una competicin
internacional, para aprovechar el incentivo extra que genera la participacin.
La campaa buscar concientizar al hincha de la importancia de apoyar al equipo,
partiendo del privilegio que se le es otorgado a travs de la membresa oficial del club.
Ms all del acceso a los beneficios y las promociones, la campaa deber estar
fundamentada en el valor y el poder del hincha, la trascendencia de su apoyo, y su
significado para el club. As mismo, se har nfasis en la tradicin y el orgullo de las
barras.
Adems, la campaa se promocionar a nivel nacional e internacional, para incentivar a
los hinchas a travs de la pregunta de Cuntos hinchas somos?. A modo de censo, se
buscar la participacin de todos los hinchas para darles el privilegio (como incentivo
adicional) de poder afirmar con orgullo cul es la hinchada ms grande del pas.
Para la promocin de la campaa se utilizarn principalmente los canales de
comunicacin oficiales del club, como las redes sociales y la pgina web. La finalidad
es que sean los propios hinchas, especialmente a travs de sus barras, los que
promocionen la campaa y se incentiven mutuamente a participar en un acontecimiento
histrico y nico. En principio, se descartaran los medios tradicionales, debido a la
disminucin del impacto del mensaje.
La campaa deber tener un nombre en las redes sociales (hashtag) con poder de
difusin entre los hinchas. De la misma forma, se elaborarn videos promocionales a
travs de YouTube, que puedan transmitir el mensaje de una forma ms impactante por
el poder audiovisual. Idealmente se contar con la participacin de jugadores,
personajes significativos en la historia del club e hinchas reales. La idea buscar
involucrar a todas las partes que conforman a Millonarios F.C. para buscar una cohesin
en el plan de accin.
Al final de la campaa de expectativa, se recomienda convocar a una rueda de prensa
para formalizar el mensaje y difundirlo nacional e internacionalmente a travs de los
96
medios de comunicacin. As mismo, se podr evidenciar a partir de la formalidad de la

rueda de prensa, la trascendencia de la campaa de carnetizacin para el club.
Duracin campaa de expectativa: aproximadamente 3 meses (en la mitad del
desarrollo del primer campeonato del ao).
Duracin campaa promocional: aproximadamente 2 meses (al final del primer
campeonato del ao, en el receso antes del inicio del segundo campeonato).
d)
Objetivo final
Los siguientes son los objetivos finales del plan comercial de Millonarios para la
maximizacin de la asistencia al estadio:
Corto plazo (primer ao)
Mnimo 20 mil abonos vendidos por temporada.

Porcentaje ocupacional promedio del estadio
(aproximadamente 25 mil espectadores).

Incremento de ingresos por taquilla en relacin a los aos anteriores.
Creacin base de datos.
Fortalecimiento canales de comunicacin.
Disminuir significativamente el negocio de la reventa de entradas
por
encima
de
75%
de
85%
Mediano plazo (tres aos siguientes)
Mnimo 25 mil abonos vendidos por temporada.


Independencia parcial de resultados deportivos.
Estabilidad en los ingresos por taquilla con respecto al primer ao.
Incremento de los ingresos comerciales.
Fidelizacin del hincha y seguimiento peridico a travs de base de datos.
Consolidacin canales de comunicacin.
Eliminar parcialmente el negocio de la reventa de entradas
por
encima
Largo plazo (a partir del quinto ao)
Mnimo 25 mil abonos vendidos cada temporada.

por
encima
del
90%

97
Independencia de resultados deportivos.

Incremento de ingresos por taquilla en relacin a los aos anteriores.
Incremento de ingresos comerciales
Consolidacin base de datos.
Lder nacional en canales de comunicacin (nmero de seguidores).
Eliminar parcialmente el negocio de la reventa de entradas
Planificacin construccin estadio propio (capacidad mxima
45.000
espectadores).
2. Comercial
La seccin comercial estar dedicada exclusivamente al producto principal del plan. De
esta forma se dividir en funcin de explicar en detalle el contenido del producto, su
precio, las promociones, los canales de distribucin, la comunicacin y la
implementacin.
98
a) Productos
Teniendo en cuenta los dos productos principales que componen la asistencia al estadio
(abonos de temporada y entradas individuales), el plan comercial estar enfocado en el
desarrollo de los abonos de temporada.
Los siguientes son los productos principales del plan comercial
Abono de temporada
Abono de temporada:
El abono de temporada incluye todos los partidos de local en el campeonato. Teniendo
en cuenta que a partir del 2015 el campeonato colombiano incremento el nmero de
participantes de 18 a 20, el abono completo incluir entrada para los 10 partidos de
local.
Adicionalmente, el abono tendr la opcin de incluir 5 partidos de la Copa guila
(torneo alternativo), y en caso de clasificar a una copa internacional, el hincha podr
decidir s incluyen los partidos ya sea de Copa Libertadores (equivalente a Champions
League) o Copa Sudamericana (equivalente a Europa League).
Entradas individuales:
Dentro de los productos del club tambin se ofrecern entradas individuales a los
partidos. Las entradas individuales para los hinchas que hayan adquirido el carnet de
membresa, se podrn recargar en la tarjeta y contarn con beneficios y descuentos. Por
otro lado habr venta tradicional para el pblico general.
b) Precios
Partiendo de los precios de la ltima temporada (2015), el nuevo plan propone una
reduccin del 20% sobre cada entrada. De esta forma, as quedaran los nuevos precios
de las entradas para el pblico general, sin descuentos y segn localidad.
Tribuna
Precio
Precio Socio
99
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Occidental Central Baja

Occidental Central Alta
Occidental Preferencial Alta
Occidental General Baja
Occidental Lateral Norte
Occidental Lateral Sur
Oriental Central Alta
Oriental Preferencial Alta
Oriental Central Baja
Oriental Alta Norte
Oriental Alta Sur
Oriental General Baja
Oriental Popular Baja Sur
Oriental Popular Norte
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
80,000.00
80,000.00
60,000.00
48,000.00
36,000.00
36,000.00
47,000.00
38,000.00
34,000.00
27,000.00
27,000.00
27,000.00
23,000.00
23,000.00
17,000.00
17,000.00
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
64,000.00
64,000.00
48,000.00
38,400.00
28,800.00
28,800.00
37,600.00
30,400.00
27,200.00
21,600.00
21,600.00
21,600.00
18,400.00
18,400.00
13,600.00
13,600.00
COP.
Los siguientes son los precios de los abonos para el pblico general y socios accionistas
del club.
Tribuna
Oriental Alta Norte
Oriental Alta Sur
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
Precio
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
800,000.00
800,000.00
600,000.00
480,000.00
360,000.00
360,000.00
470,000.00
380,000.00
340,000.00
270,000.00
270,000.00
270,000.00
230,000.00
230,000.00
170,000.00
170,000.00
Precio Socio
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
640,000.00
640,000.00
480,000.00
384,000.00
288,000.00
288,000.00
376,000.00
304,000.00
272,000.00
216,000.00
216,000.00
216,000.00
184,000.00
184,000.00
136,000.00
136,000.00
COP.
c) Promociones y descuentos
Solamente los hinchas que hayan adquirido el carnet de membresa tendrn acceso a
los beneficios del nuevo plan de abonos y de entradas individuales del club. Como se
mencion previamente, el plan estar enfocado en la segmentacin del pblico ms all
de los precios y las localidades.
100
La siguiente es la clasificacin del pblico con el fin de otorgar los respectivos

beneficios y descuentos de los productos:
Barras
Nios
Estudiantes
Socios
Especial (Socios y barra)
Miembro oficial Millonarios F.C.
En primer lugar se ilustrarn los beneficios y descuentos de los abonos segn la

segmentacin del pblico, y de la misma forma se proceder con las entradas
individuales.
Abono para Barras
Requisitos: Pertenecer a una barra reconocida oficialmente por Millonarios F.C.
y tener el carnet oficial de membresa.

Descuento: 50% sobre el precio individual de la entrada para el pblico general.
101
Beneficios: Prelacin en la seleccin de los asientos del abono en una primera

etapa de venta. Tendrn una opcin de solicitud colectiva para la compra de los
abonos, con la finalidad de agrupar a su barra en un mismo sector de la tribuna
elegida. Prelacin compra de entradas en caso de clasificar a finales.

Opcin Copa guila: Incluye 5 partidos adicionales reducidos cada en uno en su
valor en un 75% sobre el precio de la entrada para el pblico general.

Promocin: Incluye poncho para protegerse de la lluvia y bandera personal con
asta.
ABONO PARA BARRAS

Tribuna
Oriental Alta Norte
Oriental Alta Sur
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
Precio
NA
NA
NA
$ 240,000.00
$ 180,000.00
$ 180,000.00
$ 235,000.00
$ 190,000.00
$ 170,000.00
$ 135,000.00
$ 135,000.00
$ 135,000.00
$ 115,000.00
$ 115,000.00
$ 85,000.00
$ 85,000.00
+Copa guila
NA
NA
NA
$ 285,000.00
$ 225,000.00
$ 225,000.00
$ 293,750.00
$ 237,500.00
$ 212,500.00
$ 168,750.00
$ 168,750.00
$ 168,750.00
$ 143,750.00
$ 143,750.00
$ 105,000.00
$ 105,000.00
COP.
Abono para Nios
Requisitos: Valido para nios hasta los 13 aos y con carnet oficial de
membresa. No es valido para tribunas populares (Lateral Sur y Norte y Oriental
Popular).
Descuento: 75% sobre el precio de la entrada individual para el pblico general.
102
Beneficios: Se sortear para cada partido la opcin de salir al campo junto al

equipo profesional y presencia en la foto oficial del partido. Prelacin compra de
entradas en caso de clasificar a finales.

Opcin Copa guila: Incluye 5 partidos adicionales reducidos cada uno en su

Promocin: Incluye afiche oficial de Millonarios F.C.
ABONO PARA NIOS

Tribuna
Oriental Alta Norte
Oriental Alta Sur
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
Precio
$ 200,000.00
$ 200,000.00
$ 150,000.00
$ 120,000.00
$ 90,000.00
$ 90,000.00
$ 120,000.00
$ 90,000.00
$ 80,000.00
$ 67,000.00
$ 67,000.00
$ 67,000.00
NA
NA
NA
NA
+Copa guila
$ 260,000.00
$ 260,000.00
$ 195,000.00
$ 155,000.00
$ 117,000.00
$ 117,000.00
$ 155,000.00
$ 117,000.00
$ 105,000.00
$ 87,000.00
$ 87,000.00
$ 87,000.00
NA
NA
NA
NA
COP.
Abono para Estudiantes
Requisitos: Valido para jvenes entre 14 y 23 aos y con carnet oficial de
membresa.
Beneficios: Participacin en actividades de activacin de marca de los
patrocinadores durante el partido. Prelacin compra de entradas en caso de
clasificar a finales.
103

asta.
ABONO PARA ESTUDIANTES

Tribuna
Oriental Alta Norte
Oriental Alta Sur
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
Precio
NA
NA
NA
NA
$ 216,000.00
$ 216,000.00
NA
NA
NA
$ 162,000.00
$ 162,000.00
NA
$ 138,000.00
$ 138,000.00
$ 102,000.00
$ 102,000.00
+Copa guila
NA
NA
NA
NA
$ 288,000.00
$ 288,000.00
NA
NA
NA
$ 216,000.00
$ 216,000.00
NA
$ 184,000.00
$ 184,000.00
$ 136,000.00
$ 136,000.00
COP.
Abono para Socios
Requisitos: Pertenecer a la sociedad accionaria de Millonarios F.C. y tener
carnet oficial de membresa.

Descuento: 50% sobre el precio de la entrada individual para el pblico general
Beneficios: Derecho a ser candidato para eleccin del comit de estadio.
Prelacin compra de entradas en caso de clasificar a finales.

104

asta.
ABONO PARA SOCIOS

Tribuna
Oriental Alta Norte
Oriental Alta Sur
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
Precio
$ 400,000.00
$ 400,000.00
$ 300,000.00
$ 235,000.00
$ 180,000.00
$ 180,000.00
$ 235,000.00
$ 185,000.00
$ 165,000.00
$ 135,000.00
$ 135,000.00
$ 135,000.00
$ 115,000.00
$ 115,000.00
$ 75,000.00
$ 75,000.00
+Copa guila
$ 500,000.00
$ 500,000.00
$ 375,000.00
$ 290,000.00
$ 225,000.00
$ 225,000.00
$ 290,000.00
$ 230,000.00
$ 205,000.00
$ 165,000.00
$ 165,000.00
$ 165,000.00
$ 140,000.00
$ 140,000.00
$ 90,000.00
$ 90,000.00
COP.
Abono Especial
Requisitos: Pertenecer a la sociedad accionaria de Millonarios F.C., ser miembro
de una barra oficial, y tener carnet oficial de membresa.

Descuento: 60% sobre el precio de la entrada individual para el pblico general
Beneficios: Derecho a ser candidato para eleccin del comit de estadio y
prelacin en la seleccin de los asientos del abono en una primera etapa de
venta. Prelacin compra de entradas en caso de clasificar a finales.

Opcin Copa guila: Incluye los 5 partidos de Copa guila sin recargo
adicional en el precio.
105

asta.
ABONO ESPECIAL
Tribuna
Oriental Alta Norte
Oriental Alta Sur
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
Precio
NA
NA
NA
$ 192,000.00
$ 144,000.00
$ 144,000.00
$ 188,000.00
$ 152,000.00
$ 136,000.00
$ 108,000.00
$ 108,000.00
$ 108,000.00
$ 92,000.00
$ 92,000.00
$ 68,000.00
$ 68,000.00
+Copa guila
NA
NA
NA
$ 192,000.00
$ 144,000.00
$ 144,000.00
$ 188,000.00
$ 152,000.00
$ 136,000.00
$ 108,000.00
$ 108,000.00
$ 108,000.00
$ 92,000.00
$ 92,000.00
$ 68,000.00
$ 68,000.00
COP.
Abono Miembro Oficial Millonarios F.C.
Requisitos: Tener carnet oficial de membresa.

Beneficios: Participacin en actividades de activacin de marca de los
patrocinadores durante el partido. Prelacin compra de entradas en caso de
clasificar a finales.

asta.
106
ABONO MIEMBRO OFICIAL

Tribuna
Oriental Alta Norte
Oriental Alta Sur
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
Precio
$ 560,000.00
$ 560,000.00
$ 420,000.00
$ 330,000.00
$ 252,000.00
$ 252,000.00
$ 330,000.00
$ 260,000.00
$ 230,000.00
$ 189,000.00
$ 189,000.00
$ 189,000.00
$ 160,000.00
$ 160,000.00
$ 119,000.00
$ 119,000.00
+Copa guila
$ 760,000.00
$ 760,000.00
$ 570,000.00
$ 447,000.00
$ 342,000.00
$ 342,000.00
$ 447,000.00
$ 350,000.00
$ 312,000.00
$ 257,000.00
$ 257,000.00
$ 257,000.00
$ 218,000.00
$ 218,000.00
$ 142,000.00
$ 142,000.00
COP.
Las entradas individuales tendrn los siguientes descuentos para los hinchas con carnet
de miembro oficial.
Barras 20%
Nios 50%
Estudiantes 20%
Socios 20%
Especial (Socios y barra) 30%
Miembro oficial Millonarios F.C. 10%
107
d) Canales de distribucin y atencin al cliente

Los canales de distribucin tienen una funcin muy relevante en la comercializacin de
los productos. Por esta razn, el nuevo plan comercial de Millonarios F.C. buscar a
travs de su canales de distribucin, comercializar los productos de la forma ms
accesible y simple para sus hinchas.
Los siguientes son los canales de distribucin del carnet oficial de membresa y los
productos del nuevo plan.
Carnet oficial de membresa
Ser gestionado por una empresa profesional en logstica y venta de entradas. La

tramitacin del documento tendr la opcin de realizarse a travs de Internet, dnde se
108
debern completar los formularios con la informacin requerida. De igual forma, la

compra y renovacin del documento tambin tendrn una opcin de pago online.
La entrega del carnet de membresa tendr una opcin de envo a domicilio con un
costo adicional, para la facilidad de los hinchas. Como accin de mercadeo, se propone
hacer un nmero determinado de envos especiales, donde un jugador del equipo
profesional sea quin entregue personalmente el carnet de membresa en el domicilio
de los hinchas. La accin ser grabada en un video promocional del club que servir
como publicidad para la campaa.
Habr tambin opcin de tramitacin y compra va telefnica y presencial en los puntos
de venta determinados.
Abonos
Los abonos tambin tendrn la opcin de compra online y se recargarn en el sistema

del carnet de membresa. De esta forma se evitar la produccin de entradas
individuales para cada partido, y ser necesario nicamente el carnet de membresa
para ingresar al estadio. La informacin de los asientos disponibles, los precios y los
abonos vendidos, estar disponible en la pgina Web en el espacio donde se realice el
trmite. Habr tambin opcin de compra telefnica y presencial en los puntos de venta
determinados.
Para los hinchas que hayan adquirido el carnet de membresa pero no hayan comprado
el abono de temporada, se les recargar en el sistema del carnet de membresa las
entradas individuales compradas para cada partido. Al igual que el abono, los hinchas
tendrn la opcin de comprar las entradas a travs de Internet, dnde tendrn a
disposicin los asientos disponibles y los precios con sus respectivos descuentos. Habr
tambin opcin de compra telefnica y presencial en los puntos de venta determinados.
Servicio al cliente
109
El servicio al cliente en la comercializacin del carnet de membresa y los productos,

ser de gran relevancia para el club. Para lograr el mejor servicio, se propone la
implementacin de un departamento en el club dedicado a resolver las preguntas y
atender las solicitudes de los hinchas en relacin al carnet de membresa y los
productos.
Este departamento, ser accesible a travs de va telefnica, va email y atencin
presencial. En el primer ao, como accin de mercadeo, se propone que un jugador del
equipo profesional (con la asesora necesaria), sea quin conteste algunas llamadas de
los hinchas y los ayude a resolver sus solicitudes. Al igual que los envos especiales se
propone grabar un video promocional que sirva como publicidad de la campaa del
carnet de membresa y los abonos.
e) Comunicacin y publicidad
Principalmente la comunicacin y la publicidad de los productos se harn a travs de los
canales propios del club. La informacin estar disponible en la pgina Web, y se har
una campaa a travs de las redes sociales.
La finalidad es que sean los propios hinchas, a travs de sus redes sociales, quienes
incentiven a los hinchas a abonarse y promocionen los beneficios de los productos.
La publicidad convencional no se descarta por su poder de difusin masiva, pero
teniendo en cuenta que normalmente los costos son ms elevados y el impacto es menor,
se har nfasis en los canales propios del club, con el apoyo de los jugadores y la
prensa, y la contribucin de los hinchas y las barras.
Teniendo en cuenta que el plan hace nfasis en las barras, se propone realizar una
reunin con los lderes de cada barra. En esta reunin se buscar concientizar a los
lderes de la importancia y los grandes beneficios del nuevo plan comercial, para
invitarlos a incentivar a los miembros de sus barras a participar.
As mismo, se abrir una convocatoria permanente para la creacin de barras, con el fin
de fidelizar a ms hinchas de Millonarios. Basado en la creacin de Peas del Real
Madrid, los siguientes son los requisitos para la creacin de una barra oficial de
Millonarios:
110
Todos los miembros debern adquirir el carnet de membresa.

Mnimo 20 hinchas para la conformacin de la barra.
Mnimo 15 mayores de edad (+18 aos).
Mnimo 5 socios accionistas de Millonarios F.C.
Nombrar dos personas que representen la barra ante el club (Solo socios
accionistas).
Escoger un nombre para la barra y tramitar la informacin requerida por el club.
Hacer una solicitud de afiliacin a una de las organizaciones que agrupan a las
barras de Millonarios.
Solicitar tribuna especfica (ajustada a disponibilidad).
Por otro lado, para la promocin de los abonos de los nios, la campaa har nfasis en
las academias de ftbol oficiales del club para presentar los beneficios del nuevo plan e
invitar a los nios y padres a participar.
En cuanto a los abonos estudiantiles, se propone involucrar a las universidades y
colegios para invitar a los jvenes a hacer parte de Millonarios y darles a conocer los
beneficios.
d) Implementacin
La ltima subdivisin es la implementacin del plan comercial. El fin de la estrategia
presente es realizar un plan sostenible en el tiempo, con una opcin real de renovacin
anual.
La creacin de la base de datos es determinante para hacer un control y seguimiento de
los hinchas, y para poder tener una comunicacin peridica. La idea del carnet de
membresa esta basada en un documento que pueda ser renovable cada ao, y que se
pueda establecer como un requisito para acceder a todos los beneficios que Millonarios
F.C. otorga a sus hinchas.
Para monitorear la calidad de los productos y el servicios, as como la experiencia en el
estadio, se propone la conformacin de un comit de estadio. De acuerdo a los cdigos
111
de buen gobierno de la Sociedad Azul y Blanco S.A. en el captulo tercero De la

Direccin apartado 3.4.6, se establece la conformacin de un Comit de Estadio, el
cual tiene como objetivo general apoyar el cumplimiento de las funciones de la
Junta Directiva y como objetivo especfico sugerir y disear estrategias para que la
gente quiera volver al estadio, mejorar la logstica de los eventos y proponer polticas
para mejor convivencia en el estadio
En ese sentido, los socios accionistas que estn abonados podrn conformar el comit y
recibir la retroalimentacin necesaria de los asistentes al estadio, para mejorar la calidad
del servicio desde el mismo punto de vista de los asistentes.
e) Consideracin final del plan comercial
Las anteriores son propuestas que no necesariamente deben ser adaptadas

textualmente, s no que tienen como fin aportar ideas generales que ayuden a
potenciar la asistencia al estadio de Millonarios.

Se recomienda que de las 5901 entradas que dispone el club para asuntos
comerciales, se destine un nmero determinado para los jugadores de las
inferiores del club. La idea propone la creacin de una tribuna especfica en el
estadio dedicada exclusivamente a los futuros jugadores de Millonarios F.C. Se
propone que sea un espacio para que los jugadores de las divisiones inferiores
asistan al estadio como parte obligatoria de su formacin en Millonarios F.C. El
fin de la idea es que los jugadores entren en contacto con los asistentes del
112
estadio y con la atmsfera del partido, adicional a los beneficios que obtendrn
de ver jugar a los jugadores profesionales. Por otro lado, se busca que los
asistentes al estadio puedan identificar a los futuros referentes de la institucin y
se cre un vinculo de respeto entre futuros jugadores e hinchas.

Creacin de un espacio comercial en los alrededores del estadio y mejorar los
que existen dentro de l. Gran parte de los asistentes suelen llegar con 1 o 2
horas de anticipacin.
Desarrollo de un paquete VIP como producto corporativo (abono de temporada y
entradas individuales) as cmo para hinchas con mayor poder adquisitivo.

Hacer nfasis en la importancia de desarrollar los canales de comunicacin de
Millonarios con propuestas innovadoras como una revista impresa, un canal de
TV y eventos anuales. Fortalecimiento de marca y comunicacin con la
hinchada.
Incrementar ligeramente precios cada ao pero mantener los descuentos y
promociones siempre.
PARTE 4
113
CONCLUSIONES
X. xito terico y estimacin aproximada de ingresos
S bien es muy difcil pronosticar con cifras concretas cuales sern los beneficios en los
ingresos comerciales a partir de la maximizacin de la asistencia al estadio, una
estimacin aproximada de los ingresos de taquilla servir como punto de comparacin
para probar un xito terico del anterior plan comercial.
Para la elaboracin de la siguiente estimacin de ingresos por taquilla, se tomaron los
precios de cada uno de los abonos de acuerdo a una aproximacin de su disponibilidad
segn el aforo del estadio. Una vez se defini el aforo mximo en cada tribuna para
cada abono, se realiz una aproximacin del nmero de abonos vendidos en cada
tribuna.
114
No se incluyen finales, por lo que solo se tomarn en cuenta los ingresos de los 10
partidos de local de la fase regular de cada campeonato semestral. En el mismo sentido,
se tomarn solo los precios de los abonos para la Liga guila excluyendo la venta
individual de entradas. Se realiz una estimacin aparte incluyendo los abonos con la
opcin de la Copa guila.
As mismo, la siguiente estimacin asume que la campaa de carnetizacin fue un xito
y se vendieron por lo menos 20 mil abonos a travs del carnet de membresa por lo
que los hinchas tuvieron acceso a los beneficios y descuentos.
La siguiente es la tabla de los ingresos aproximados segn los abonos vendidos.
TIPO DE ABONO
ABONOS
INGRESOS
VENDIDOS
ABONO
POR
Especial
Barra
Socios
1200
5401
3000
$ 155,080,000.00
$ 697,985,000.00
$ 633,150,000.00
Nino
Estudiante
1310
2600
$ 133,450,000.00
$ 405,600,000.00
Miembro Oficial
6490
Total liga 1
20001
Total ao
40002
$ 1,661,379,000.00
$
3,686,644,000.00
$
7,373,288,000.00
COP.
A continuacin la tabla con los ingresos estimados segn las tribunas del estadio
TRIBUNA
INGRESOS

Occidental Preferencial Alta Norte y Sur
Occidental General Baja Norte y Sur
Occidental Lateral Norte y Sur
Oriental Preferencial Alta Norte y Sur
Oriental Norte y Sur Alta
$
$
$
$
$
$
$
$
516,000,000.00
46,400,000.00
153,000,000.00
561,680,000.00
464,760,000.00
57,465,000.00
169,940,000.00
313,800,000.00
$ 229,840,000.00
115
Oriental General Baja Norte y Sur

Oriental Popular Norte y Sur baja
Lateral Sur Alta
$ 436,629,000.00
$ 466,210,000.00
$ 135,460,000.00
Lateral Norte Alta

Total Liga 1
$ 135,460,000.00
$ 3,686,644,000.00
Total ao
$ 7,373,288,000.00
COP.
Con opcin de Copa guila segn tipo de abono vendido.

OPCION COPA AGUILA
TIPO DE ABONO
ABONOS
INGRESOS
VENDIDOS
ABONO
Especial
1200
$ 155,080,000.00
Barra
5401
$ 859,000,000.00
Socios
3000
$ 784,500,000.00
Nino
1310
$ 173,190,000.00
2600
$ 540,800,000.00
Estudiante
Miembro Oficial
6490
Total liga 1
20001
Total ao
40002
POR
$ 2,251,011,000.00
$
4,763,581,000.00
$
9,527,162,000.00
COP.
Con opcin de Copa guila segn tribuna.

OPCION COPA AGUILA
TRIBUNA
Occidental. Preferencial Alta Norte y Sur
Occidental. General Baja Norte y Sur
Occidental Lateral Norte y Sur
Oriental Preferencial Alta Norte y Sur
Oriental Norte y Sur Alta
INGRESOS
$
$
$
$
$
$
$
$
682,000,000.00
60,600,000.00
200,700,000.00
715,930,000.00
609,210,000.00
71,790,000.00
215,350,000.00
407,100,000.00
116

Oriental General Baja Norte y Sur
Oriental Popular Norte y Sur baja
Lateral Sur Alta
Lateral Norte Alta
$
$
$
$
$
287,836,000.00
562,077,000.00
614,048,000.00
168,470,000.00
168,470,000.00
$
Total Liga 1
4,763,581,000.00
$
Total ao
9,527,162,000.00
COP.
A continuacin podemos ver una comparacin entre los ingresos por taquilla
correspondientes al ao 2014 y las proyecciones del nuevo plan de abonos.
TOTAL
TAQUILLA TOTAL TAQUILLA NUEVO PLAN DE
AO 2014
ABONOS*
$ 9,929,901,000.00
$ 9,527,162,000.00
Sin rondas finales ni entradas individuales*
S bien la cifra del nuevo plan de abonos es inferior que los ingresos por taquilla del ao
2014, hay que tener en cuenta que en las proyecciones no se incluyen posibles rondas
finales tanto de Liga como de Copa. As mismo, no se contabilizan las posibles ventas
de entradas individuales para cada partido; por lo que se debe entender que este ingreso
es nicamente por venta de abonos, siendo una inyeccin de liquidez para el comienzo
de cada campeonato. Por otro lado, la cifra de las proyecciones parte del hecho que
habrn mnimo 20 mil personas por partido (en Liga y Copa), aportando a los ingresos
comerciales en un corto y largo plazo (merchandising y planes de patrocinio entre
otros).
Finalmente se aclara que la idea del plan sugiere incrementar los precios ligeramente
manteniendo las respectivas promociones- en aos posteriores a medida que el plan de
canretizacin se institucionaliza.
XI. Conclusin
El anterior trabajo de investigacin sirvi como ejercicio para demostrar los beneficios
comerciales de una asistencia masiva al estadio. La teora fue la base para entender los
beneficios directos a partir del incremento de los asistentes. Por otro lado, el caso
117
prctico prob de manera contundente las repercusiones de un plan comercial que tenga
como fin maximizar el nmero de hinchas en el estadio.
El plan comercial para Millonarios, a partir del anlisis de la institucin, sirvi para
comprobar el potencial del club y las oportunidades de crecimiento. Se propuso
desarrollar un sistema revolucionario de venta de abonos a partir de la carnetizacin de
los hinchas, con el fin de establecer un plan sostenible en el tiempo.
Los resultados financieros aproximados del ejercicio nos sirven para concluir que los
ingresos en taquilla se pueden potenciar a partir de un menor precio y una mayor
asistencia; superando as los ingresos pasados, basados en precios ms elevados y
menor nmero de espectadores.
As mismo, se puede proyectar, fundamentado en la teora, el caso prctico y la
investigacin del trabajo, que los ingresos comerciales del club se vern potenciados a
partir de la maximizacin de espectadores en el estadio. De la misma forma, se debe
entender que los ingresos por taquilla no deben ser necesariamente los ms altos con
respecto a las otras dos fuentes; y que por el contrario, la asistencia al estadio s es un
factor que impulsa el crecimiento de las dems fuentes de ingresos (derechos de
televisin y comerciales), a partir de la valorizacin y posicionamiento de la marca.
Como objetivo final del plan comercial, se propuso una estrategia con una proyeccin
futura que pueda ser estable a corto plazo, y que tenga un potencial de crecimiento
comercial a mediano y largo plazo a partir de una implementacin sostenible. Uno de
los objetivos finales es desvincular lo ms posible los resultados deportivos de la
asistencia al estadio, para as poder tener un plan institucional que garantice la
mencionada sostenibilidad.
Millonarios F.C. es un fenmeno social que tiene una trascendencia significativa en la
vida de un gran nmero de personas. Como club de ftbol tiene la responsabilidad de
corresponderle con xito deportivo a sus hinchas y a la historia que lo ha posicionado
como una institucin ilustre en el ftbol profesional colombiano.
Como empresa, la responsabilidad de Millonarios F.C. es tener un crecimiento
sostenible, dnde se presenta la oportunidad de explotar el poder comercial que sus
hinchas le otorgan a la institucin. Esa explotacin comercial, como lo pudimos ver a lo
largo del trabajo de investigacin, debe estar basada en el beneficio del hincha y en el
reconocimiento de su aporte para la existencia del club.
118
Como conclusin final se resalta el valor que representa la hinchada para la institucin,
y se afirma que un plan basado en el poder y la pasin de la gente y que le aporte al
fortalecimiento de la marca, puede repercutir en un crecimiento comercial sostenible
para Millonarios F.C.
119
PARTE 5
FUENTES Y
FIGURAS
XI. Apndice
120
Boletas individuales Borussia Dortmund (Temporada 2013/2014)84
84 BVB Ticketing Office. "Seating Plan." Borussia Dortmund. Borussia Dortmund,

n.d. Web. 06 May 2015.
121
Abonos Borussia Dortmund (Temporada 2013/2014)85

n.d. Web. 06 May 2015.
122
Borussia Dortmund Seating Plan86

n.d. Web. 06 May 2015.
123
Perfil de ingresos Borussia Dortmund87
124
Muro Amarillo Borussia Dortmund

Foto: www.pinterest.com
125
Millonarios F.C. Seating Plan 2015 Estadio El Campin
126
La Bandera ms grande del mundo Millonarios F.C.
foto:www.millonarios.com.co
Espectculo en el Campin Millonarios F.C.

Foto: www.antena2.com.co
127
Carnet Miembro Oficial Millonarios F.C.
128
Rango de precios de entradas individuales para partidos normales (2011/2012)88

Clubes Top de Europa
129
Comparacin utilizacin del estadio clubes Top de Europa89
Capacidad de los estadios y utilizacin en Bundesliga, Alemania
130
Descuentos en los abonos de los clubes de la Bundesliga, Alemania90
131
XIII. Bibliografa
Calzada, Esteve. SHOW ME THE MONEY! Como Conseguir Dinero a Traves

Del Marketing Deportivo. 1st ed. Barcelona: LIBROS DE CABECERA, 2012.
Print.
Soriano, Ferran. La Pelota No Entra Por Azar: Ideas De Management Desde El
Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. Print.
Ricaldoni, Guillermo. La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires:
Librosfutbol.com, 2013. Print.

Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no.
18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.

FIFA (Football International Federation Association) n.d. Web 06 May 2015.
<http://www.fifa.com>.
BBC News. BBC, n.d. Web. 06 May 2015. <http://www.bbc.co.uk/sport/0/>.
Casa Editorial El Tiempo, n.d. Web. 06 May 2015. <http://www.eltiempo.com>.

Millonarios F.C. Official Web site, n.d. Web 06 May 2015
<http://www.millonarios.com.co>.
Borussia Dortmund Official Web site, n.d. Web. 06 May 2015
<http://www.bvb.de>.
Independiente Medellin Official Web site, n.d. Web. 06 May 2015
<http://www.dimoficial.com>.
Seattle Sounders Official Website, n.d. Web. 06 May 2015
<http://www.soundersfc.com>.
Nufer, Gerd, and Jan Fischer Fischer. "Ticket Pricing in European Football
Analysis and Implications." Thesis. ESB Reutlingen, Germany / Business
School, Reutlingen University, 2013.Ticket Pricing in European Football
Analysis and Implications. Web. 6 May 2015.

Estrategia Comercial Y Corporativa Real Madrid Club De Ftbol. Caso IESE
BUSINESS SCHOOL UNIVERSIDAD DE NAVARRA, 2004. PDF.

Informacin Oficial AZUL Y BLANCO S.A. Millonarios F.C.
132

Tesis - European University - Sports Management

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PLAN COMERCIAL PARA LA

POR: FELIPE MALDONADO JACOBSEN

El ftbol como industria ha tenido un crecimiento exponencial prcticamente desde sus

A pesar del todava reciente xito acontecimiento nacional Millonarios no ha logrado

Cul es el alcance del potencial comercial de Millonarios F.C.?

Propuesta, metodologa y objetivo final..9

La industria del ftbol..13

Las fuentes de ingresos de un club de ftbol...25

Caso prctico Borussia Dortmund ..44

Antecedentes y actualidad ftbol profesional colombiano52

Millonarios F.C. ....54

VIII. Anlisis de la asistencia al estadio....62

I. Propuesta, metodologa y objetivo final.

mayor entendimiento y partiendo del ftbol profesional colombiano como punto de

comercial) y una subdivisin interna de 4 ejes: Estrategia y posicionamiento, exposicin

II. La industria del ftbol

contradictoria, este deporte se formaliz primero a partir de la prctica entre colegios y

b) Origen comercial y fenmeno social

Las implicaciones comerciales que derivaron de la popularidad del deporte no tardaron

c) El Ftbol como negocio

9 Ricaldoni, Guillermo. "1. El Marketing, Los Deportes Y El Marketing Deportivo." La

11 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La

12 Ricaldoni, Guillermo. "1. El Marketing, Los Deportes Y El Marketing Deportivo."La

13 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La

Dichas inversiones exageradas se hacen con el afn de ganar el cual es el fin de

ms ingresos en el mundo segn la agencia financiera DELOITTE, reportaron un

17 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La

Otro ndice de crecimiento es la evolucin de los salarios de los futbolistas; principales

g) Gerencia en el ftbol y la gestin de la marca

De est forma se debe resaltar pues, el rendimiento deportivo, el cual es la mayora de

Las fuentes de ingresos de un club de ftbol

b) Las fuentes segn destinatario

determinante a la hora de la gestin de un plan de accin as como para evaluar el

c) Distribucin de los ingresos

24 Ricaldoni, Guillermo. "4. Los derechos de imagen en el deporte." La Pasion

25 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La

nacionales, o en mayor magnitud los eventos nacionales transmitidos solo en su pas de

- La comercializacin y reparticin de los derechos

26 Ricaldoni, Guillermo. "4. Los derechos de imagen en el deporte." La Pasion

Este es el modelo convencional, adoptado en la mayora de ligas en el mundo as como

a su vez han sido capaces de cautivar a los telespectadores mediante la

Ingresos comerciales y marketing

para comercializar y as mismo gestionar la marca para explotarla comercialmente. De

31 Calzada, Esteve. "2. Marketing Deportivo y productos." SHOW ME THE MONEY!

32 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La

33 Soriano, Ferran. "3. ESTRATEGIAS: COMO JUGAMOS?" La Pelota No Entra Por

Entre los consumidores de un club, desde el punto de vista de la fuente de ingreso

34 Calzada, Esteve. "10. Derechos de imagen, television y merchandising." SHOW

35 Estrategia Comercial Y Corporativa Real Madrid Club De Futbol. N.p.: IESE

36 Calzada, Esteve. "10. Derechos de imagen, television y merchandising." SHOW

38 Ricaldoni, Guillermo. "6. Los patrocinios deportivos." La Pasion Deportiva Del

39 Ricaldoni, Guillermo. "6. Los patrocinios deportivos." La Pasion Deportiva Del

Los programas de patrocinio pueden variar dependiendo de la empresa y el acuerdo al

- Derechos de imagen y nombre

IV. Asistencia al estadio

Como se puede apreciar la asistencia al estadio se ha convertido en la menor fuente de

b) Beneficios directos e indirectos de la asistencia al estadio

c) Factores que inciden en la asistencia al estadio

47 Calzada, Esteve. "7. Colgando el cartel de No hay entradas." SHOW ME THE

V. Caso Prctico Borussia Dortmund

En cuanto a los abonos de temporada, el Borussia Dortmund ofrece un descuento

50 54 Cryer, Andy. "Premier League: 2,000 Season Tickets as Price of Football

d) Beneficios Comerciales y administracin de ingresos