TEMA 5

MARKETING EDITORIAL

1. INTRODUCCIN
En un mercado como el actual caracterizado por la gran cantidad de informacin que maneja
el consumidor y los niveles de exigencia que esto genera, la supervivencia de muchas empresas
depende en gran medida de saber qu es lo que quieren los posibles compradores para as,
poder ofrecrselo, en tres palabras: el cliente manda. De este modo el papel del marketing se
vuelve fundamental por lo que una estrategia de marketing acertada puede proporcionar esa
ventaja diferencial que permitir a una empresa distanciarse de la competencia y ser la elegida
por el cliente. Por tanto, marketing es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista
en el mercado (consumidores finales) con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Para tener una visin positiva de una empresa y de sus productos debe gestionar el propio
producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de
comunicacin, etc, todo esto es marketing.
2. LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA
La publicidad: proceso de comunicacin externa.

Es parte de la comunicacin en la empresa y forma parte del marketing. Pretende dar a

conocer una actividad producto, servicio, una empresa o institucin, su objetivo es: informar y o
influir. Crea una actitud favorable en el receptor frente al mensaje recibido.
Objetivos de la publicidad.

Informar de todo aquello que puede interesar al receptor para que adopte la decisin de
adquirirlo. Persuadir significa convencer y motivar. La publicidad utiliza la informacin que motiva
que induce al pblico a adquirir el producto o servicio que satisfaga sus necesidades. La
comunicacin publicitaria es informacin persuasiva, crea las noticias en la forma que le interesa
para influir en los receptores y en sus decisiones de compra, presenta los productos ofreciendo la
mejor opcin para satisfacer las necesidades del receptor. Provoca actitudes positivas hacia ellos
e incluso crea la necesidad del propio producto.
3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
Los objetivos de la empresa son:

Participacin en el mercado.
Rentabilidad.

El departamento de marketing debe conocer el objetivo de la empresa, ventas, cuotas de

mercado, pblico al que se dirige, para establecer las tcticas y estrategias publicitarias
encaminadas al objetivo global de la empresa.
El BRIEFING es un documento en que se basa una campaa de publicidad comercial o
institucional y ha de ser creado por la agencia de publicidad como respuesta a la informacin de
mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un

resumen muy sinttico que tiene que facilitar la labor de la agencia. El uso del BRIEFING es
exclusivamente interno puesto que en l estn plasmados todo tipo de datos confidenciales de los
clientes que son en este caso los anunciantes. El BRIEFING como documento o informe
instructivo es la parte estratgica de la preparacin de la publicidad. En este documento se debe
dejar patente la informacin necesaria sobre las polticas y objetivos a seguir y los resultados a
alcanzar:

Visin de conjunto sobre la empresa y producto.

Mercado y consumidores que presentan la necesidad de la publicidad.
Informacin relativa al consumidor (descripcin y motivaciones).
Informacin del producto (atributos, ciclo de vida, imagen, notoriedad, etc).
Informacin del mercado y la competencia.

4. EL PBLICO OBJETIVO.
Definicin: son personas (consumidores o usuarios) a los que debemos dirigir nuestros
mensajes e insertarlos en los medios adecuados. Existen dos tipos:

Consumidores actale. Utilizan el producto o toman la decisin de compra.

Consumidores potenciales. No son consumidores pero pueden llegar a serlo.

Factores que definen al pblico:

Internos.

a. Demogrficos: edad, sexo, situacin familiar, educacin y ocupacin. Variable que

nos define como contactar con las personas.
b. Psicolgicos: motivaciones, actitudes, personalidad, estilo de vida. Variable que nos
define como debe ser nuestra publicidad.
Externos. Cultura, clase social y grupo de pertenencia.

Comportamiento de compra: preguntas que nos ayudan a conocer el comportamiento de

compra.

Con qu frecuencia se compra?

Dnde se compra?
Quin compra?
En qu momento del ao?
Para qu se usa?
Cmo se usa?
En qu momentos o lugares se usa?
Quin lo usa principalmente?
Qu es lo que nos hace elegir nuestro producto y no otro?
Cules son los precios?
Qu peso tiene la marca?
Qu satisfaccin psicolgica debe aportar?
Cul es la imagen de marca de los productos de la competencia?

5. EL PRODUCTO.
Un producto es todo aquello, tangible o intangible que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso y consumo y que puede ser una necesidad o un deseo. Puede llamarse
producto, a objetos materiales o bienes, derechos, servicios, personas, lugares, organizaciones o
ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la presentacin y formulacin del producto,
el desarrollo especfico de marca y las caractersticas del empaquetado, etiquetado, y envase
entre otras. Debe provocar respuesta y motivaciones. Deber satisfacer, directa o indirectamente,
una necesidad de nuestros consumidores.
Habr que publicitar productos:

Que el consumidor precise.

Que se pueden vender al precio que le consumidor est dispuesto a pagar.
Destacar nuestro producto y que puedo satisfacer con su consumo.

Plan de medios.
Cmo nos vamos a dirigir a nuestra audiencia o pblico objetivo y con qu medios. La
seleccin de medios depender:

Del presupuesto disponible.

De la creatividad.
Del alcance ptimo que cada medio nos ofrezca sobre nuestra audiencia.
Y del calendario de apariciones.
o Medios comerciales: prensa, revista, TV y cine.
o Medios estrictamente publicitarios. Se crean con el propsito de difundir mensajes
publicitarios, vallas, cabinas, folletos, etc.

Prensa Diaria.
Es un medio que permite argumentar y reflexionar. Tienen un alto grado de atencin y
credibilidad. Goza de prestigio. Es flexible en cuanto a los formatos de anuncio. Tienen
permanencia. Y poseen posibilidades fiables de control. Permite segmentar audiencias
geogrficamente y dirigirnos a pblicos especficos en funcin de la seccin. Impactos rpidos.
Vehculos de promociones a travs de cupones o compra directa. Necesita de grandes
inversiones. Medio bastante utilizado por el sector editorial para:

Lanzamiento de nuevos ttulos.

En momentos puntuales, regalos ferias.

Se obtiene buenos resultados en cuanto a difusin y cobertura. Medio cuyo fin coincide con el de
hbito de lectura.
Prensa grfica. Revistas.
Se dispone de ms tiempo para su confeccin, mejor presentacin. Tiene posibilidades de
segmentacin. Afinidades entre revista y sector. Dispone de permanencia. Vehculo de
promociones. Tarifas elevadas y posibilidades fiables de control. Medio utilizado por el sector
editorial para lanzamientos. Publicidad en libros afines a los contenidos y a los perfiles de la
audiencia (guas de viaje) buenos resultados de cobertura. Relacin con el hbito de lectura.

Radio.
Larga tradicin en publicidad. Poco utilizado en el sector editorial. Tertulias y entrevistas con
autores. Presenta inmediatez. Medio ilegal para campaas publicitarias locales, permite
segmentar el mercado basndose en los gustos de las audiencias.
Televisin.
Medio muy persuasivo y de efectos inmediatos. Imprescindible para lanzamiento de productos
y creacin de imagen de marca. Gran cobertura. Permite segmentar pblico objetivo
geogrficamente. Fuertes inversiones. Utilizado por editoriales que cuentan con presupuestos
altos para publicidad. Gran eficacia. Uso: venta de fascculos y coleccionables. Lanzamiento de
grandes premios. Programa literatura.
Publicidad exterior.
Medio heterogneo, con capacidad de impacto. Deben modificarse a lo largo del tiempo para
no perder eficacia. Los mensajes deben ser concisos. Permite seleccionar lugares de paso del
pblico objetivo. Sirve de apoyo y recordatorio de otros medios. Poco utilizado por el sector
editorial.
Publicidad directa.
Distribucin de material publicitario por correo. Permite seleccionar a la audiencia. Flexibilidad
de formatos y contenidos. Permanencia depende del receptor. Altos ndices de respuesta y
resultados. Buzoneo: publicidad directa no personalizada.
Mailing. (Mtodo de publicidad directa) Contenidos

Buzoneo personalizado. Actualizacin de bases de datos.

Cartas: mensaje directo y personalizado.
Folleto: instrumento ms potente donde se visualiza el producto y los argumentos de venta.
Stuffer: folleto complementario hasta el peso total del envo. Apoya la oferta principal o
complementa
Cupn respuesta. Incrementa el ndice de respuesta. Recomendable franqueo en destino.

Catlogo. Soporte publicitario con formato de revista. Detalles de productos, precios puede
permitir la venta por correspondencia. Considerado canal de venta alternativo.
6. EFICACIA PUBLICITARIA.
La investigacin publicitaria permite valorar la eficacia de la publicidad. El objetivo de la
investigacin publicitaria son los anuncias o las campaas en cualquier etapa del proceso
publicitario.
Tcnicas de investigacin publicitaria:

Pretest. Objetivo: contrastar la eficacia del mensaje antes de su difusin por los medios
elegidos. Representa una muestra del borrador. Medir el grado de comprensin del
mensaje. Permite depurar la publicidad antes de haber invertido en ella. No sirve para
conocer el impacto.

Postest. Objetivo: asegurarse de que la inversin realizada ha sido eficaz. Evaluar si se

han alcanzado los objetivos de cobertura y si el mensaje ha sido percibido correctamente y
si ha generado respuestas. Reuniones de grupo, cuestionarios basados en recuerdo y
ventas realizadas.

Estudio de los mercados de comunicacin convencionales como vehculos de publicidad, la

cantidad y calidad de audiencias y su contenido OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin)
control difusin diarios y revistas. EMG (Estudio General de Medios) asociacin para la
investigacin de medios de comunicacin. Realiza estudios de audiencia y estructura de medio a
travs de entrevistas. SOFRES Mide audiencia de cadenas de televisin pblicas, privadas y
cualquier uso del aparato de televisin. Proporciona datos mediante audmetro.

7. PLAN DE MARKETING DE LIBROS

No comienza con el lanzamiento de un ttulo sino antes. Sirve para establecer un programa
con las distintas etapas; asignacin de recursos, investigacin de mercado, objetivos
Aspectos:

El mercado escogido para lanzarlo.

Los canales de distribucin.
Las tcnicas de venta que se aplicarn.
Las polticas de precio.
Las promociones.
Los objetivos de ventas (semanal, mensual, anual).

Recomendaciones antes de publicar:

Conocer la bibliografa existente.

Identificar el mercado (determinar la tirada)
Localizar ese mercados (donde est, cmo llegar al , etc)
Conocer si otros editores ya han publicado este tipo de libro (calidad de edicin,
distribucin, promociones, descuentos, resultados, publicidad).

Responder a las preguntas:

Quin quiere comprarlo? Quin podr comprarlo? Ayuda a determinar el PVP.

Quin es el autor o autores?
Cundo saldr al mercado? Por qu en esa fecha?
Con qu formato, papel, pginas?
Qu recursos fsicos y econmicos se necesitan?
Cul sern los canales de distribucin?
Tipo de libro?
Capacidad adquisitiva del mercado?

8. VARIABLES DE MARKETING
Incontrolables
Son factores externos a nuestra organizacin que afectan, influyen y determinan nuestras
acciones:

Competencia.
Entorno poltico, legal, fiscal
Entorno econmico
Entorno sociocultural
Cambios tecnolgicos
Consumidor

Variables controlables

Determinadas por la propia compaa.

Precio. Debe comprender dos aspectos:
1. Poltica de precios interna (costes empresa)
2. La externa (capacidad econmica del segmento del mercado y la competencia)
Producto
Promocin
Distribucin
Merchandising y servicio.

Promocin.
Actividades distintas de la venta personal y de la publicidad. Estimulan las compras de los
consumidores y la efectividad de los comerciantes. Por ejemplo: venta de saldos, presentaciones,
demostraciones. Importante cuando se lanzan o decae la venta del libro o publicacin.
Tipos de promocin:
1. De libros de texto: visitas programadas a escuelas o universidades, explicacin y regalo a
profesores. Necesario seguimiento.
2. De libros de inters general. Dirigida directamente a los consumidores, y est enfocada al
distribuidor o libreros.
3. Para consumidores. Oferta premios, colecciones, despertar instinto por regalo (reuniones).
Venta de stock o rebajas importantes de precios. Instinto bajo precio. Envo de muestras
gratis. Revistas o colecciones. Primer tomo.
4. Para distribuidores y libreros. Publicidad cooperativa. Regalos para puntos de venta.
Bonificaciones en efectivo o mercanca.
5. Limitaciones de la promocin. Lograr la preferencia de los consumidores. Compensar las
deficiencias del producto.

Distribucin.
Dirigida a pblicos masivos, fuertes campaas publicitaras y no es apta para libros
especializados.

Tipos:

General. Venta de todo tipo de libro.

Especializada. Libros concretos.
Mixta
Quioscos.
Venta por correos. Marketing directo, necesidad de listado de clientes actuales y
potenciales actualizado y segmentado.
Venta a plazos. Venta a crdito. Realizada por distribuidores mayoristas o editores con
estructuras de financiacin.
Venta institucional. Visita personal

Merchandising.
Tiende a sustituir la presentacin pasiva de un producto por una activa. Apela a aquello
que pueda hacerlo ms atractivo: presentacin, exhibicin, instalacin, etc. Labor conjunta entre
editor o distribuidor y librero. Ejemplo: obra perfectamente editada, distribuida, promocionada y
publicitada en el punto ms bajo de la estantera sin sealizacin.
Servicio.
Ofrecimiento del producto de forma atenta, gil y eficiente. Relacionada con el
departamento atencin al pblico. Finaliza los esfuerzos que la empresa realiza para promocionar
el producto: el libro. Una mala atencin o una queja no resuelta darn al traste con cualquier
estrategia de marketing.