Gerencia de marketing

Clase 1 08 de agosto
-

El trabajo final ser un Plan de Marketing para una empresa, anlisis

interno, externo, competencias, estrategias, etc.
Teoria de la ratonera, mientras mas dinero tengas para hacer publicidad
mas clientes tendrsPropuesta nica de venta (Unique Selling Proposition), mi marca solo me
dice una sola cosa en la publicidad y se quedan ah. Me venden una sola
cosa
Propuesta emocional de venta (Emotional Selling Proposition), cuando
las marcas dejan de vender lo tangible, empiezan a vender algo
emocional para creer en ellos, beneficios intangibles
Propuesta de venta con experiencia (Experience Selling Proposition)
Generar experiencia con un significado relacionado a la marca, ejemplo
coca cola zero 007 carrera obstculos, norte fotostop
Ver tiempos modernos charles chaplin.googlear
Se debe diferenciar la recompra y participacin del mercado, por pensar
en incrementar la participacionnpueod olvidar mi recompra y la
fidelizacin
Estartegias de comunicacin en 2 grupos comunicacin convencional y
no convencional

Radio, TV,
prensa,
revista,
publicida

Red social (ya cambiando a ATL) , SSHH, bus,

activacin (coca cola zero 007), degustacin evento
en centro comercial

El marketing antiguo era ATL, era marketing masivo

Luego surge el marketing de segmentos que identifica grupos,
necesidades, productos, servicios diferentes
ltimamente se utilza la orientacin al cliente donde empiezo a analizar
individulamnete y se utilizan herramientas de bussiness intelligence
Por ultimo se jusa el marketing 1 a 1 en el cual le hablamos al cliente
sobre algo especfico que particularmente le interesa, considerando que

las preferencias cambia, los segmenteos cambian, los intereses varian,

etc.Adems aca se hace gestin multicanal, se hace atl y btl, todo..

Clase 2 09 de agosto

Trabajos:
Informe de lectura en Word 15.ago
Control de lectura 22.ago
Caso 23.ago

Marketing de experiencias, acointecimientos nicos.

Las marcas eligen un mensaje, una promesa, sobre la promesa se
construye el acontecimiento nico

Retos del marketing

Se debe diferenciar tambin por cliente adems de produto y
servicio, el reto es tratar bien por cliente, tratar bien a mis
clientes mas rentables
o Fidelizar de manera integal no solo por el producto que vende
o Alto anlisis
o No basarse nicamente en atributos tangibles, porejemplo papel
paracas solo dice mas papel nada ms, que pasara cuando
alguien traiga mas papel nicamente. Se debe buiscar adems la
razn por la que elegiras no solo comparar caractersticas
tangibles que podran desaparecer con el tiempo. Se debe
tambin analizar que tan relevante es ese atributo en el sector al
que se dirige y en base a ello generar acontecimiejtos nicos
Para que tanto reto, Para tener relacin comercial a largo plazo con los
clientes
Como gneeramos valor para el lcinete, primero define q vendes (volvo
vende seguridad, rolex promete estatus)..en sinsteiss vendemos una
promesa de experiencia total
o

Estrategias de Marketing

Estartegia corporativa: ven a que mercado ir, que productos vender,

cuanto invertir, buscan su ventaja competitiva, la corporacin indica
que seguir
Estrategia d enegocio, aca se hace referencia al mercado y clientes,
aca empieza el marketing
Estartegia funcional, nivel ms tctico, donde colocar mi tienda, que
medios usar

Analisis externo
La msiion debe llevar a la acicon que hacer.google organiza la
informacin del mundo
El anlisis d elas 5 fuerzas de kotler nos da como reulytado una frase
relativa al sector, la industria es atractiva, nada atractiva, poco
atractiva, etc.
Adicionalmente se hace el anlisis SEPTE (Social, econmico, poltico,
tecnolgico y ecolgico).
Mercado potencial (al que puedo llegar) mercado actual (al que
actualmente llego)
Para definir el tamao de mi mercado debo cuantificar mios grupos de
clientes, a quien atiendo, a quien atiende mi competencia y a quienes
puedo atender
Al final sabre si mi sector es hotil, riesgoso, moderado, noble.
La oportunidad y la amenaza son factores externos

Analisis interno
-

Analizar cadena de valor de porter, como los factores tecnolgicos,

procedimentales, rrhh , infraestructura, servicio, logstica influyen en el
margen de utilidad
Analizar Variables de rea de soporte que influyen sobre mi negocio,
actividades de soporte
El foda no solo es hacer el cuadro, se debe hacer algo ms, si tengo una
oportunidad como aprovechar, si tengo fortaleza debo encontrar como la
utilizao, si tengo debilidad tengo q decir como la elimino, si tengo
amenzas debo indicar como evitarla.
Por lo anyerior se usa el foda cruzado

Clase 2 22.ago.2015

Cuando defino la misin no solo veo el negocio como tal

La misisn apunta a diferenciarme, es lo ms importante de la misin
La visin apunta a futuro, por ello la visin debe inspirar a la empresa
y a los colaboradores
Las 5 fuerzas d eporter ayudan a tener una foto d ela rivalidad de la
industria
SEPTE: Social porque debo saber la idiosincrasia

Anlisis estratgico

El cilco de vida muestra la etapa del producto (introduciion,

crecimiento turbulencia-, madurez, declive o residual) y sirve para
que la empresa determine que hacer cuando mi producto esta en
determinadsa etapa. Sirve para toma de decisiones

El producto nuevo (etapa introduccin) tiene publicidad agresiva,

fuerte. Usualmente empiza por canales especficos, acotados. Elm
precio tambin es importante en esta etapa
En productos en madurez la publicidad es ms d emantenimiento
Cuando el producto esta en crecimiento los canales de distribucin
son muy amplios
Cuando la empresa esta en declive los precios suelenb bajar hasta el
limite que la rentabilidad lo permita, los canales de distribucin sern
menores
En resumen el ciclo de vida permite avisorar que decidir dependiendo
d ela etapa de del producto
El ciclo de vida no necesariamente sigue la secuencia de campana, a
veces cambia, se reinventa,
El ciclo de vida analiza el momento en el q esta mi producto, y mi
criterio son mis ventas

Mosdelo McKinsy, segn el atractivo y fortakleza de tu industria

decides is inviertes o no inviertes

INVIERTO O
Atractivo d ela industria:
Ejemplo juguetes
-

Tamao mercado
Rentabilidad
Competencia

Fortalezas: Ejemplo juguetes

-

Productos inocuos
Investigacion y desarrollo
Canales de distribucin
Canal de consumo o ventas

MATRIZ BCG; sirve para identificar como voy a competir con el resto de
productos con una cartera de productos

BCG
CRECIMIENTO

ESTRELLA. Para
que me sirve saber
esto? Aca pongo
innovaciones

INTERROGANTES.

VACA; se vende sin

mucho esfuerzo.
Cosechar, producto
consolidado en mcdo
q crece poco. Cuido
mi marca

PERRO, producto
para afrontar a la
competencia,
abordar
necesidad,
producto para

PARTICICION

ANALISIS DE COMPETENCIA

Contra quin compito?

1. Qu empresa va al mismo mercado?
Quin satisface la misma necesidad?
Quin tiene la misma tecnologa?
2. Qu tanta rivalidad hay en mi industria?

3. Porqu o por cul variable deseo competir? .. donde quiero pelear

por ejemplo cervezas en la distribucin .por ejemplo pelen por tener
el mejor producto Samsung vs Iphone en celulares, en televisores sony
vs Samsung
4. Mapea tu competencia entre precio vs servicio, superficie vs surtido de
productos,.la finalidad de este mapa es saber quin es competencia
ms cercana o lejana
Analizar finalmente que impulsa al competidor, que puede hacer

No entra en parcial comportamiento del consumidor

Parcial 5 de setiembre: Clases.captulo 18(ojo)..leer dia1gestin.
Trabajo grupal 6 de setiembre
Informe individual 13 de setiembre
Trabajo grupal 20 de setiembre

ESTRATEGIAS:
Porter:
No habla de precios se centra en tres puntos especficos:
-

Liderazgo en costos: Puedes bajar precios pero podras sacrificar

calidad.ahorro en costos y la percepcin de mi cliente debe ser que
soy eficiente en costos Ejm inkafarma, chery
Diferenciacin, doy valor agregado, no significa que soy barato o caro.
Incluso si te diferencias podras ser caro. Ejm Apple, Samsung con su
Smart tv. Me diferencio por diseo, calidad de imagen, etc
Concentracin, puede ser en segmentos o costgos, ejemplo pfiazer con
viagra, me segmento en clientes especficos a quienes les doy servicios
especificos.

Estrategias de posicionamiento d eporter:

Que determina el xito de una empresa con liderazgo en costos.

El lder de costes no siempre tiene productos baratos, lo que busca es
que sus costos sean menores con la finalidad de tener mejores
precios, buscan ser ms eficientes

Diferenciacin

Busca atributos que otros no tienen, no es importante los precios, lo

importante son las caractersticas y beneficios. Las caractersticas
determinan la preferencia de los clientes.

Concentracin
Se dirige a un mercado especfico, brindar ofertas especializadas

Estrategias de crecimeitno intensivo:

Penetracin: Los clientes compran mayor cantidad de productos

Desarrollo de productos:

Desarrollo de segmentos

Porquen un lider quiere mantener su cuota demercado, para que no pierda el

liderazgo, lo que hace Backus es crear occasiones de consumo del producto.
Backus dice yo quiero tener una mejor calidad de venta, quiero que ellos me
compren la cerveza mas cara..

El secreto del posicionamiento esta en com hago para que mi promesa cumpla
lo que el insigth quiere.

Para el posicionamiento primero debo ubicar mi QCategora, Y en esta usar las

similitudes y sibre todo exaltar MI DIFERENCIA. Me diferencio con un mensaje
sencillo,.
Mientras menos complejo sea un mensaje es mas fcil q la gente se identifique
Como me diferenciaio, puedo usar tencicas de persuacion:
Aristteles dijo respecto a las tcnicas de persuasin, se deben usar usar:
Ethos tica/estadstica, usar tcnicas ticas o numricas para diferenciarte o
demostrar tu diferencia. Etico cuando un llider de opinin respalda el producto
Logos lgica/razon, usar informascion suficiente, necesaria para que por
lgica puedas decidir comprar mi producto
Pathos emocin , utilizar la emotividad para convencer sobre la diferencia al
usar mi producto

Convencer a alqguien que te compre es utilizar tcnicas d epersuacin

El ser humano funciona a partir de razn, lgica, validacin y emocin
No importa cuales sean las similutdes con otras marcaas, en mi diferencia soy
absolutamente superior.

Resumiendo: Posicionamiento es una promesa

SEGEMENTACION DE MERCADOS
Se separa para atender mejor a los clientes.
Mientras mas poequeo eres mas debes especializarte
La segmentacin geogrfica tiene que ver tambin con criterios culturales

CREACION
DE
VENTAJA
COMPETITI
VA

ANALISIS DE
COMPETIDORE
S

IDENTIFICACION
EVALUACION

INDUSTRIA
MERCADO
OBJETIVOS DE COMPETIDORES
ESTRATEGIAS DE COMPETIDORES
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE COMPETIDORES
REACCIONES DE COMPETIDORES

SELECCION

COMPETIDORES FUERTES O DEBILES - ANALISIS DE

VALOR PARA EL CLIENTE
COMPETIDORES CERCANOS O DISTANTES
BUENOS Y MALOS COMPETIDORES
BUSQUEDA DE MERCADOS SINCOMPETENCIA

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

MODELOS DE
ESTRATEGIAQ ETAPAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
BASICAS

EQUILIBRIO DE
ORIENTACIONE
S HACIA
CLIENTES Y
COMPETIDORE
S

MKT EMPRESARIAL
MKT PROYECTADO
MKT INTRAEMPRESARIAL
PORTER

LIDERAZGO DE COSTO ABSOLUTO

DIFERENCIACION
ENFOQUE

TREACY Y WIRSEMA - ESTARTAGEIAS LLAMADAS

DISCIPLINAS DE VALOR

EXCELENCIA OPERATIVA
INTIMIDAD CON CLIENTES
LIDERAZGO DE PRODUCTO