Una molcula conductual

Conducta: son los uotputs producidos por sistemas. Tanto los individuos como las
organizaciones se comportan. Las RP puede redactar una nota de prensa, disear
un folleto, realizar una encuesta y asesorar a un directivo. Al describir la molcula
Carter distingui entre los trminos Conducta y Conductas, estas ltimas son los
movimientos, acciones o actividades. Los segmentos de la molcula conductual
forman una progresin infinita: Detectar: Los directivos empiezan a pensar en una
conducta cuando detectan un problema en el entorno.; Construir: Los direc.
Empiezan a formular una solucin para el problema que han detectado. Intentan ser
objetivos y no omitir un juicio al respecto; Definir: Despus de formular diferentes
alternativas, los directores deben definir la manera en que puede llevarse a la
prctica cada alternativa; Seleccionar: Toman un decisin, seleccionar una de las
alternativas para llevarla a la prctica como una conducta. Generalmente se utiliza
la que tiene ms posibilidades de solucionar el problema; Confirmar: Aparece raras
veces en la toma de decisiones, tiene una gran importancia para asegurarse de que
las decisiones son buenas (Ley de Murphy); Comportarse: Los directores hacer algo,
redactan noticias, celebran jornadas de puertas abiertas, contactan los lderes de la
comunidad; Detectar: Los directores se vuelven a encontrar con el principio de la
molcula. Cuando se considera a la molcula como un sistema de informacin
directiva, implica que los directivos necesitan informacin diferente en cada
segmento de la molcula. Si decimos que lo directores de RP necesitan clases de
informacin en cada segmento de la molcula conductual, estamos diciendo que
deberan hacer diferentes clases de investigacin en cada segmento. La
investigacin formativa tiene lugar antes de que empiece un programa o una
conducta: Procesos de seguimiento: Constituye la investigacin para detectar
tendencias en la OP y el clima sociopoltico de la organizacin. (Detectar); Auditora
social: Es una investigacin similar al seguimiento de un entorno. Determinan las
consecuencias que la organizacin ha tenido. (Detectar); Auditoria de RP: es la
investigacin para definir los pblicos y determinar la manera en que estos perciben
y evalan a la organizacin. Esta empieza en el segmento detectar, pero
proporciona buena parte de la informacin en el segmento construir. La auditora
de comunicacin: Es la investigacin para evaluar si los mensajes han llegado
realmente a sus receptores. Las A de C tpicas incluyen encuestas, anlisis de
contenido de los mensajes. (Definir, confirmar- Detectar, para medir algunos
objetivos de las RP)
Definicin y eleccin de metas y objetivos: Un programa de bienestar que no
tenga unos objetivos claramente especificados no puede ser evaluado sin
especificar algunos objetivos medibles. Los profesionales especificaban unas metas
vagas y hacan grandes promesas, si la direccin hubiera pedido pruebas, los
efectos hubieran sido dbiles. Los profesionales de RP deben realizar alguna clase
de investigacin evaluativa antes de que les sea posible responder a esas
preguntar. EL primer paso en la evaluacin es pensar en lo que el proyecto debera

conseguir, si es razonable o no esperar que el proyecto alcance ese objetivo y s se

podr demostrar que ha alcanzado el objetivo una vz finalizado. Tambin es
importante pensar en los objetivos cuando se est definiendo el problema de RP. Un
problema representa la ausencia de algo que se quiere. La investigacin sobre los
efectos de la comunicacin y la eficacia de la organizacin puede ayudar en gran
manera a definir las metas y objetivos de RP. Las metas son fines generalizados,
fines que proporcionan un marco para la toma d decisiones y la conducta, pero que
son demasiados amplios para sernos de gran ayuda en la toma de decisiones da a
da. Los objetivos, son fines a la vista, soluciones esperadas para problemas del da
a da que podemos utilizar para gestionar ese problema y para evaluar si lo hemos
solucionado. RP, sus departamentos, entendidos como un todo acostumbran a tener
metas: la comunicacin bidireccional, la comprensin mutua entre la organizacin y
sus pblicos, la aceptacin de la organizacin por el pblico. Los profesionales que
trabajan en esos departamentos deben especificar los objetivos ms concretos para
planificar y evaluar los programas individuales de RP y sus actividades diarias. El
mximo director de RP tiene la responsabilidad de elegir las metas de todo depto.
De RP. Los directores de nivel medio y sus subordinados acostumbran a ser los
responsables de elegir objetivos que contribuyan a la meta general. Eficacia:
Puede entenderse como las organizaciones son eficaces si alcanzas su metas o que
las organizaciones son sistemas naturales que tienen xito si sobreviven dentro de
su entorno y adquieren recursos para s mismas procedentes de ese entorno. La
comunicacin puede utilizarse tanto para intentar controlar a otras personas y
grupos cuando el objetivo es la persuasin, como para adaptarse a otras personas y
grupos, cuando el objetivo es la comprensin. Las organizaciones que utilizan los
modelos de informacin pblica y simtricos bidireccionales, generalmente estaban
en unos entornos menos competitivos. Las organizaciones utilizan el modelo de RP
y eligen metas de RP que contribuyen ms a su eficacia organizacional de acuerdo
con el entorno al que se enfrentan.
Cada uno de estos sectores tiene algo que decir a la hora de determinar cules
deberan ser las metas de la organizacin, pero algunos tienen ms poder que otros
a la hora de tomar esa decisin. Todo depende de lo central e indispensable que sea
el grupo para la organizacin. La coalicin determina cules deberan ser las metas
de la organizacin y est las utiliza para determinar lo mucho que los
departamentos individuales han contribuido al xito. La responsabilidad social, la
comprensin del pblico y la comunicacin bidireccional son las metas de la
adaptacin de la organizacin que se alcanzan mejor con el modelo simtrico
bidireccional. El control del entorno, traducido a una meta de RP, significa que se
practican unas RP persuasivas por medio de los modelos asimtricos bidireccionales
o de agencia de prensa. Las metas de RP se convierten en metas de la organizacin
cuando el ejecutivo de RP o los pblicos externos clave se convierten en parte de la
coalicin dominante de la organizacin. Luego las metas de RP de la organizacin
suelen ser ms de adaptacin que de control cuando los pblicos clave estn en la
coalicin dominante. Finalmente, si ni los pblicos ni el ejecutivo de RP forman parte
de la coalicin dominante ser difcil justificar la funcin de RP de cara a la

coalicin dominante.
El departamento de RP como unidad ha seleccionado una meta amplia como la
comprensin mutua (adaptacin al entorno) o a la predisposicin del pblico
(control del entorno). Las metas de la organizacin se identifican y se utilizan para
volver a formular metas de la unidad e individuales y como un estndar mensurable
con el que se evaluar la actuacin real. Una de las diferencias sorprendentes entre
los investigadores de la comunicacin y los profesionales de las RP se encuentra en
su percepcin del poder de la comunicacin, especialmente del poder de los medios
de comunicacin de masas. La comunicacin de masas es slo una forma de
comunicacin. Los profesionales tradicionales de RP creen que los medios de
comunicacin tienen muchos pode para cambiar actitudes y conductas.
La ciencia de la comunicacin no ha sido nunca una ciencia exacta y pura, ha sido
siempre una ciencia aplicada. Sus fondos para investigar han procedido de agencias
gubernamentales que desean promocionar lo militar, alentar a la gente de dejar d
fuman. Estas organizaciones han credo de una forma casi uniforme que la
comunicacin poda persuadir y han proporcionado dinero para la investigacin a fin
de descubrir el modo de hacerlo. Lo nico que encontraron fueron los efectos
persuasivos. Revelaron que gran parte de los ciudadanos toma decisiones de voto,
por ejemplo, despus de hablar con otras personas que comparten opiniones
similares. La teora de la disonancia deca que una actitud poda ser cambiada si
estaba yuxtapuesta a una actitud disonante, una actitud que no fuera lgicamente
consecuente con la primera. Estableca que los receptores slo buscan mensajes
que sean consonante con sus actitudes, no buscan mensajes disonantes. Las teoras
previas de comunicacin haban sido teora fuente- mensaje- receptor.
Las RP perciben los efectos de la comunicacin de una forma similar a la teora del
domin: el mensaje- el conocimiento- la actitud la conducta. Existen pocos datos
de que la actitud o conducta de la persona con conocimiento sea continuamente la
que defiende la organizacin que comunica un mensaje en particular. Una vez que
los pblicos se comunican respecto a su organizacin y la entienden, puede que les
guste lo que estn haciendo y lo apoyen. La jerarqua de los efectos puede
imaginarse como una escalera. Antes de poder llegar a lo alto, hay que empezar por
abajo. Estos escalones han sido etiquetados como concienciacin, comprensin,
conviccin y accin. Tambin se han denominado concienciacin, inters, deseo y
accin. Debera ser capaz de ver estos escalones son casi idnticos a las fichas de
domin. Es decir, se empuja la primera ficha, est derriba la siguiente y finaliza con
todas las fichas cadas, por ejemplo en los aos 50, todo el mundo saba que la
comunicacin cambiaba actitudes y las conductas. La parbola del huevo de
oro. Un nuevo grupo de investigadores se haba dado cuenta de que la
comunicacin tena otros efectos que el cambio de actitud y de conducta. Poda
crear concienciacin e incrementar la compresin. No poda decir a la gente, lo que
tena que pensar, pero s que poda decirle, en que poda pensar. Los medios de
comunicacin pueden tener un efecto a causa de su contenido o sencillamente por
razn del tiempo que la gente pasa ante ellos. Cualquier de estos dos efectos puede
ser cognitivo sobre el conocimiento- afecto-sobre las actitudes- o conativo-sobre la

conducta- Esos seis efectos (2X3) podan tener un nuevo efecto sobre los
individuos, sobre la relaciones interpersonales os obre los sistemas sociales ms
grandes como comunidades o sociedades. Chaffer haba estudiado solo el efecto del
contenido sobre las actitudes de los individuos. (6X3=18 clases de efectos) Mc Leod
y Reevens desarrollaron una tipologa similar: micro vs macro; directo vs
condicional; contenido especfico vs efecto difuso del contenido de los medios en
general; De actitud o conductual vs cognitivo; Alteracin de actitudes, conocimiento
o conducta vs la estabilizacin de las mimas. = 32 efectos posibles. En la
conceptualizacin de los objetos de RP son especialmente importantes las
diferencias entre los efectos que tienen la comunicacin sobre una sola persona o
grupo y su efecto sobre la relacin entre dos o ms personas o grupos.