Facultad de Periodismo y Comunicacin Social

Seminario Permanente de Tesis

V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los

antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis
29 de octubre y 11 de noviembre de 2007

Los medios y el prototipo de belleza en la sociedad actual

Autora: Artigas Mariana
mbartig@hotmail.com / mariana0608@yahoo.com.ar

Palabras Claves: medios de comunicacin; discurso; publicidad; belleza

Quisiera comenzar exponiendo mi tema de investigacin: Cmo se construye
el Ideal de Belleza femenina, a travs de las publicidades de cosmticos y
productos de esttica (cremas y maquillajes), en la revista Para ti.
En este aspecto tomar dos pocas distintas de la sociedad argentina e
intentar establecer cul era el Ideal de belleza femenina establecido en la
dcada del 70 y cul es el ideal de belleza a partir de la dcada del 90. Pero
para ubicarnos en tiempo y espacio, con respecto a este tema, sera
interesante realizar un contexto del problema a analizar.
Formamos parte de una sociedad hpermoderna, hperindividualista e
hperconsumista, donde todos los medios de comunicacin imponen un ideal
de belleza femenina a seguir: estar flacas; usar determinada marca de ropa;
utilizar determinados colores para el verano y otros para el invierno; y los
productos de belleza y de esttica, para la mujer, ocupan el primer lugar.
Aqu puedo mencionar un ensayo realizado por el periodista Paqui Pallars 1
(para ser publicado en Internet) donde el tema central de su anlisis hace
referencia a que las mujeres queremos estar a la ltima moda y lucir un
aspecto fsico envidiable; y que esto se ha convertido, hoy en da, para
muchas, en el pasaporte a la felicidad.
Belleza y felicidad se convierten, as, en un binomio potenciado desde la
televisin y las revistas de moda, dedicadas a vender ilusiones, proponiendo un
estereotipo corporal al que todas aspiran. Nuestra coincidencia mutua en este
1

Periodista Paqui Pallars: La verdad y la apariencia como una nueva forma de idolatra.
www.alfayomega.es/estatico/anteriores/alfayomega359/enportada

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aspecto, y en la crtica que realiza a esa imposicin de belleza estereotipada,
que se impone desde los medios y que los mismos intentan construir e imponer
en la sociedad femenina actual.
Esta sociedad presenta un problema que radica, principalmente, en que la
construccin social del gnero (sistema social) determina que las mujeres sean
valoradas ms por su aspecto fsico que por su intelecto. Poseer un cuerpo
adecuado a los cnones de la sociedad de una cultura que se encuentra en
permanente transformacin, equivale a alcanzar el cuerpo que permita llegar a
un status determinado. Siendo mujer, el cuerpo propio se promocion como el
lugar donde se gestaba el poder a fuerza de voluntad. Ir al gimnasio, por
ejemplo, no era una rutina motivada por el deseo de cumplir con una rutina de
higiene corporal, sino por la obligacin de ocupar un lugar en el mundo. Las
dietas, a base de vegetales; comidas sanas y libre de grasas, no se realiza con
el fin de tener un cuerpo sano, sino con el fin de pertenecer al grupo de los
flacos. Y la ciruga plstica perdi cuanto tena de reconstructiva para
convertirse en meramente cosmtica. Para las mujeres, el espacio social slo
reserva un lugar a los cuerpos en situacin de disponibilidad pasajera y
promesa de sumisin y de satisfaccin del deseo masculino.
Aqu podemos citar a Ana Luca Gimnez 2 quien, en su ensayo, analiza el
mismo tema explicando que la expansin del gusto por el cuidado del cuerpo y
el culto a la belleza, cambia los estereotipos femeninos. No se trata slo de un
mantenimiento de la belleza sino del posicionamiento de una mujer sensual
que proyecta una nueva feminidad de encantos agresivos, de erotismo
desinhibido y juvenil. Y estos nuevos valores tienen el respaldo, por un lado, de
la industria de productos de cosmtica y el avance tecnolgico en la produccin
de equipos de gimnasia (que ayudan a moldear el cuerpo), y por otro, la ciencia
de la medicina esttica que tambin hace su aporte en este aspecto. El aspecto
que la autora critica y sobre lo que estoy de acuerdo, ya que es uno de mis
objetivos especficos en mi tesis, es que este ideal de belleza es en los medios,
el lugar donde se democratiza, homogeniza y legitima, no slo como moda sino
2

Ana Luca Jimnez. Ensayo: Figuras, temas y valores en la publicidad impresa en revistas
colombianas. Universidad Autnoma de Occidente, Cali, Colombia.

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como valor de gran aceptacin social y cultural. Es decir, si no se siguen o se
aceptan los ideales de belleza propuestos por los distintos medios de
comunicacin, no se forma parte del sistema.
Con respecto a esto quisiera hacer un aporte en relacin a que el cuerpo
femenino pierde la denominacin de cuerpo -como cuerpo humano- para
convertirse en un objeto, a disposicin de los medios, las publicidades y la
sociedad en si misma. El artculo periodstico realizado por el Licenciado
Gabriel Cocimaro3, hace referencia al cuerpo como una mercanca en una
sociedad de consumo y que, como tal, queda sometido a la lgica del mercado.
El cuerpo desidealizado se ha convertido en un objeto sometido a las propias
leyes del mercado y est en condiciones de ser vendido, explotado,
manipulado y remodelado de acuerdo a la lgica de la cultura. Me parece muy
interesante la forma en que Cocimaro explica que vivimos en una sociedad de
consumo y que como tal, dejamos de ser un ser humano que habitamos en una
sociedad, para convertirnos en un objeto ubicado en una vitrina de mercado
disponible para cualquier tipo de uso y necesidad.
Existen dos sitios virtuales dedicados exclusivamente a la mujer: El portal de
Internet www.mujer.terra.es4, donde se establece el ideal de belleza femenina
de los aos 90, donde la vida light y la actividad fsica en exceso, es lo
fundamental para estar lindas, jvenes y atractivas. Y la revista virtual Revista
Mujer y Salud/Red de salud de las mujeres Latinoamericanas y el Caribe 5
donde en su artculo Mujeres e imagen corporal. La tirana de la apariencia,
se realiza una crtica sobre el ideal de mujer donde la extrema delgadez, la piel
del rostro, el tamao de los senos y la llamada cintura de avispa juegan un
papel fundamental en la sociedad actual; donde la imagen de mujer perfecta de
la mueca Barbie es la meta a alcanzar.

Gabriel Cocimaro, Licenciado en Comunicacin Social en la Universidad de Lomas de

Zamora. Integrante del grupo de investigacin de la Universidad de Lomas de Zamora.El credo
de las apariencias. Artculo periodstico realizado para publicacin interna de la Universidad de
Lomas de Zamora, y publicada ms tarde en Internet.
4
Portal de Internet referido exclusivamente a la mujer (www.mujer.terra.es).
5
Revista Mujer y Salud/Red de salud de las mujeres Latinoamericanas y el Caribe. Julio 11.
Ao 2001.

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Lo que me resulta interesante al analizar los trabajos antes mencionados, es
que existen muchos espacios y medios que quieren luchar contra la imposicin
de un estereotipo de belleza a travs de investigaciones, artculos periodsticos
y, en algunos casos, con fotografas tan crueles como reales. Como es el caso
de la ltima publicidad de la marca de ropa italiana NOLITA 6, que muestra en
su campaa publicitaria, como protagonista, a una modelo francesa que
padece anorexia desde hace 13 aos. Quise usar ese cuerpo para mostrar a
todo el mundo la realidad de una enfermedad provocada, en la mayora de los
casos, por los estereotipos del mundo de la moda, declar el fotgrafo
encargado de la campaa, Oliverio Toscani7.
Un artculo periodstico, realizado por Ana Luca de Castro, titulado Culto al
cuerpo, modernidad y medios de comunicacin 8, pretende ofrecer algunas
pistas para la reflexin sobre la intensificacin del culto al cuerpo en las
sociedades

contemporneas,

ubicando

los

momentos

histricamente

importantes para la construccin de esa prctica con el devenir del siglo XX.
Busca, adems, relacionar el papel de los medios (en especial la prensa y
audiovisual) con la creciente preocupacin de la imagen y la esttica
experimentada por los individuos en esta etapa contempornea. Uno de los
datos mas significativos en este articulo, tiene que ver con que las mujeres
crean una relacin mas intima con el envejecimiento que el que crean los
hombres, ya que una de las ocupaciones femeninas es la de no aceptar que su
cara y su cuerpo muestren los signos de la edad. Y que para ello las mujeres
invierten mucho esfuerzo, energa y dinero para derrocar a la naturaleza y
6

Nota y publicidad publicada en la revista Para Ti, 5 de octubre de 2007. N 4446, pags. 404 a
412.
7
Discurso brindado en la conferencia de prensa el da del lanzamiento de la campaa. Oliverio
Toscani, fotgrafo de la campaa. Su fama lleg en la dcada del noventa (con fotos para las
publicidades de Benetton), por la realizacin de campaas publicitarias con mensajes de alto
contenido social. Para ver foto de publicidad de NOLITA: www.bold.cl/blog/?p=912. Para ver
otro material de Toscani: www.vagos.es/showthread.php.?T=56714
8
Culto al Cuerpo, modernidad y medios de comunicacin artculo periodstico publicado en
Internet: (www.efdeportes.com/efd9/anae.htm#vuelta1), perteneciente a la Investigacin
realizada para fines de doctorado, titulada: Sociabilidad y Estilos de vida: el culto al cuerpo en
la ciudad de So Paulo y su relacin con los medios. Autora: Ana Luca de Castro. Doctoranda
en Ciencias Sociales. Instituto de Filosofia e Ciencias Humanas - IFCH/Unicamp y becaria de la
Fundacin de Ayuda a la Investigacin del Estado de So Paulo FAPESP. Investigacin
realizada para fines de doctorado, titulada: Sociabilidad y Estilos de vida: el culto al cuerpo en
la ciudad de So Paulo y su relacin con los medios.

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conservar una apariencia ideal y esttica contra el avance del tiempo. Y aqu
me permito citar un artculo cientfico llamado Hacia la eterna juventud 9, que
hace referencia a una investigacin cientfica que se est desarrollando en la
Universidad de Cambridge (Inglaterra), iniciada por el bilogo Autrey de Grey 10,
en la cual se intentar demostrar, a travs de la dominacin de la gentica
humana, que se puede retrasar la vejez. El envejecimiento es un proceso de
deterioro que puede volverse ms lento si se controlan los mecanismos
celulares directamente implicados. El artculo plantea que no se trata de alargar
la vida, sino de atajar las siete causas de degeneracin de las clulas del
cuerpo, a travs de la biotecnologa y la biogentica.
Pensemos que si las mujeres hacemos lo imposible por estar bellas y
consumimos todo lo que los medios nos imponen, sera peligroso, y macabro al
mismo tiempo, pensar que muchas mujeres estarn dispuestas a someterse a
estudios, anlisis e investigaciones con el fin de ganarle al paso del tiempo y
estar hermosas, casi, eternamente.
Para concluir con el estado del arte me permito hacer referencia a la tesis de
grado realizada por Ramn y Zanetta 11, para la Facultad de Periodismo y
Comunicacin Social. La misma es una investigacin sobre los prejuicios hacia
las personas privadas de su libertad desde los discursos de los medios
masivos de comunicacin. Este trabajo aporta datos concretos a mi tesis desde
la construccin de ideas, estereotipos y estigmas por parte de los medios de
comunicacin, hacia determinado sector de la sociedad. Ese sector, al que se
hace referencia, son presos que se encuentran alojados en el Penal de Olmos.
Recordemos que mi tesis tambin apunta a la construccin de ideas y
estereotipos (por parte de los medios) hacia determinado sector de la sociedad
(sector femenino) pero en este caso en lo que se refiere al ideal de belleza.

Hacia la eterna juventud artculo cientfico que hace referencia a la Investigacin realizada
en la Universidad de Cambridge (Inglaterra). Publicado en la revista Muy Interesante, pgina
18. Septiembre 2007. Nmero 263.
10
Autrey de Grey, bilogo y especialista en envejecimiento y creador del Proyecto Sens. En el
ao 2003 fund el Premio del Ratn de Matusaln.
11
Tesis de grado realizada por Diego Ramn y Jorge Zanetta, para la Facultad de Periodismo y
Comunicacin Social perteneciente a la Universidad Nacional de La Plata.

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Cabe destacar aqu la importancia de los medios en cuanto a la transmisin de
informacin y a la construccin del imaginario social.
Conclusiones
Los medios muestran, inducen y fomentan. Las mujeres creen y aceptan
positivamente todo lo que se les presenta ante sus ojos. Al fin y al cabo, la
intencin del enunciador es justamente hacer-creer los resultados, segn la
promesa visual que se ofrece. Lo que parece quedar escondido es que dicha
imagen se instaura en el mbito cultural y social y, poco a poco, se impone
como valor dominante. Se infiere entonces que la posicin de lo que debe ser
bello en la mujer, no nace solamente de medios de comunicacin, sino tambin
del cruce del avance cientfico y tecnolgico al servicio de la construccin de
unos criterios de belleza que maana ya no estarn vigentes. Lo cierto es que
hoy se establece la explotacin del deseo de ser un sujeto distinto a lo que se
es. Si se es bello, se debe buscar ser ms bello, pues la inconformidad por la
imperfeccin dada por la naturaleza, siempre aparece en algn otro cuerpo o
en algn otro rostro.
Pero con lo expuestos anteriormente, se puede observar que la funcin de los
medios no siempre es imponer determinado ideal de belleza en la sociedad
femenina, sino que tambin luchan por construir un mundo y una sociedad
mejor sin dejarnos influenciar ni por los medios ni por sus publicidades. Hemos
visto que lo que comienza como un simple cuidado corporal, se puede convertir
luego en una obsesin llegando a lmites tan extremos como es la bulimia y la
anorexia.
Las mujeres deberamos tomar conciencia de que el ideal de belleza debemos
construirlo nostras mismas a travs de lo que nos gusta, nos hace vernos bien
y nos produce placer. Debemos tratar de imponer nuestro propio ideal de
belleza para nosotras mismas, sin pensar en el otro. Si todas las mujeres
aceptramos el ideal de belleza que imponen los medios, todas seramos
iguales: tendramos la misma forma de pensar y de ver el mundo; usaramos la
misma ropa; los mismos colores; las mismas marcas y los mismos productos
de belleza. Seramos las mismas mujeres en cuerpos diferentes. La pregunta

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es: Queremos una sociedad donde las mujeres seamos iguales ante los ojos
del otro?, o queremos una sociedad femenina donde cada mujer sea
independiente, individual, original y particular en cuanto a su estilo y
personalidad?.
Los medios venden y la sociedad compra, no hay duda. Lo ideal sera que la
sociedad elija lo que quiere consumir en base a sus gustos y necesidades y no
mediante mensajes seductores, prometedores, directos y atractivos que
imponen los medios a travs de sus publicidades.