2.4.

2 Mezcla de Mercadeo: Las 4 Ps

El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de
Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores
(producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome
McCarthy al comienzo de los aos 70s.

La mezcla de mercadeo, o las 4 Ps ha sido el gran paradigma de nuestros

tiempos.
La empresa tiene la responsabilidad de lograr y mantener una mezcla de mercadeo que proporcione al
cliente mayor satisfaccin que la ofrecida por los competidores, adems los resultados financieros para
la empresa estn en funcin de la mezcla seleccionada. Se refiere a las variables de decisin sobre
las cuales su compaa tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor.

COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO:

1. PRODUCTO: Define las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores. El
Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

2. PRECIO: Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. El precio es una expresin del valor del
producto para los consumidores potenciales

3.

PLAZA (DISTRIBUCION): se trata de los intermediarios a travs de los cuales el producto llegar a
los consumidores., o de responder a la pregunta cmo se har llegar el producto al
consumidor?. Ej. mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes

4.

PROMOCION (COMUNICACIN): Selecciona los medios

de comunicacin para hablar con los

intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con sus consumidores

actuales y potenciales.

Fig. 1 Componentes de la mezcla de mercadeo

El Producto
Partamos que el producto es el instrumento bsico del marketing; es bsico o esencial porque sin l no
habra que ofrecer en el intercambio de valor.
Tradicionalmente el producto se ha definido desde el punto de vista del fabricante como el resultado
del proceso de fabricacin o de produccin. En la actualidad teniendo en cuenta la filosofa del marketing
se dice que producto es cualquier elemento que satisface necesidades de los consumidores.

Definicin de producto (antigua) : Producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en

una forma identificable.

Definicin actual de PRODUCTO: Es un conjunto de beneficios y servicios que una persona recibe en un
intercambio. Un producto engloba atributos tangibles e intangibles como por ejemplo: calidad del producto,
caractersticas fsicas, precio, marca, empaque, diseo, garanta, color, reputacin del vendedor, servicio
del vendedor.

Hay que tomar en cuenta que producto no es una unicidad, sino la reunin de varios elementos o atributos.
La medicin de los atributos no es cuantitativa sino cualitativa, o sea, subjetiva; quiere decir que es tal
como lo percibimos los consumidores.

De lo anterior se puede deducir lo siguiente:

El producto es lo que el consumidor percibe

2

El producto es un concepto subjetivo por lo que algunos atributos pueden ser simblicos

Como consecuencia, cuando los smbolos estn muy arraigados en una cultura pueden satisfacer al
consumidor tanto o ms que los contenidos intrnsecos del producto.

Esto permite sealar 3

dimensiones distintas del mismo producto:

a) Dimensin tangible: es la configuracin fsica que se percibe por los sentidos
b)

Dimensin del producto ampliado: que es la parte tangible ms los servicios o productos
complementarios que se ofrecen conjuntamente

c) Dimensin utilitaria: es el beneficio o utilidad que el comprador espera obtener con su uso

Caractersticas del Producto

a) Tangible
b) Intangible

Clasificacin de los productos

a) De consumo bsico: son los bienes que la poblacin debe consumir y que son vitales para la
subsistencia
b) De consumo masivo: son bienes socialmente necesarios pero que no son indispensables para vivir
(Electrodomsticos, abarrotes, artculos de limpieza, cosmticos)
c) Industriales: estos son bienes consumidos por empresas como materias primas
d) Servicios: son los bienes intangibles que tienen la peculiaridad de ser consumidos en el mismo
momento en que se producen. Por lo que no pueden ser almacenados (salones de belleza,
hoteles, transporte, restaurantes)
Todo producto tiene un ciclo de vida, que se divide en cuatro etapas:

1.

Etapa de introduccin: es cuando se lanza un producto para su venta. Esta etapa se

caracteriza por tener un aumento lento en las ventas y presentar altos costos
promocionales.

2. Etapa de Crecimiento: en esta etapa el producto es aceptado por los consumidores y se aprecia
un aumento en las ventas y en las utilidades.
3

3. Etapa de Madurez: el producto es muy conocido por todos y es un producto que se vende mucho.
Sin embargo sus niveles de ventas tienden a estabilizarse.

4.

Etapa de Declinacin: los niveles de venta del producto muestran declinacin, muchas veces
debido a que otros productos estn sustituyendo a los viejos.

Fig.2 Ciclo de vida del producto

Este concepto del ciclo de vida resulta bastante obsoleto en nuestros tiempos. Hoy en da para tener
xito y mantenerse en el mercado, es absolutamente esencial mejorar de manera constante los
productos para incrementar el valor ofrecido a los clientes; cuando se consigue lo anterior el ciclo de vida
del producto puede ser extendido.

El Precio

Es la cantidad de dinero que el comprador paga al vendedor por el producto adquirido. El precio tiene
mucha importancia en el intercambio de valor, desde el punto de vista del comprador, el precio puede
de4cidir la compra cuando se supone que desprenderse del dinero iguala al menos la utilidad que estima
o percibe que le proporcionar el producto.

Desde el punto de vista del vendedor el precio es la forma que se tiene de recuperar los costos, de
4

amortizar las inversiones y de reiniciar el proceso productivo.

Las decisiones sobre el precio son

delicadas debido a que influyen en varias reas de una empresa:

Influye en la demanda del producto

Influye en los ingresos y en la rentabilidad

Es un atributo ms del producto, sirve de referencia para comparar con otros productos

Polticas de Precios
a) Poltica de Penetracin: se fija un precio bajo con visin de largo plazo y como una tctica
introductoria en el mercado.
b) Descreme: se fija un precio alto porque el producto es de alta calidad, es fcilmente copiable
o porque los productos son exclusivos y se ofrecen a un segmento de mercado con alta
capacidad de pago.
c)

Depredacin: se fija un precio sumamente bajo, por debajo de los costos muchas veces con el
objeto de que la competencia no pueda igualarlos.

Estrategias de precios
a) Orientada al beneficio: se persigue maximizar los beneficios o utilidades para recuperar
prontamente la inversin
b) Orientada a las ventas: pretende permanecer en el mercado o sobrevivir; penetrar en el
mercado meta o maximizar la cuota del mercado
c) Orientada a la imagen: mejora la imagen del producto y el valor para el cliente
d) Orientada para competir: aqu lo que se persigue es desplazar a la competencial

Mrgenes de ganancia
Un margen de ganancia es la utilidad que se obtiene en una operacin de tipo comercial cuando una
persona o empresa realiza un intercambio de valor de un bien tangible o de un servicio.

Lograr ventas no tiene mayor significado en el mundo de los negocios si no va asociado a una utilidad
concreta.

En trminos sencillos el margen de ganancia es la diferencia entre el valor monetario que fue necesario
para fabricarlo y el que se recibe al venderlo.
Precio = costo + margen
5

Mtodos de fijacin de precios

a) Basado en el costo.
Ej.: Se desea que el precio de un producto est compuesto del 25% como margen del costo de
fabricacin

Costo = $29.00

Margen = 25%

Precio = ?

P = 29 + (29 * 0.25) P
= $ 36.25

b) Basado en la posicin competitiva

Algunas veces los precios se toman o se fijan tenindose como referencia a los competidores.
Una poltica muy frecuentemente usada es tomar como referencia al lder del sector; entonces la
empresa podr vender igual, sobre o por debajo del que es lder; el precio depender
entonces de posicionamiento del producto y del punto de venta.

c) Basados en el valor percibido

Aqu se trata de que el producto est diferenciado y se presente al pblico con atributos
diferentes a los de la competencia.

Si el precio es alto, hay que justificarlos con un valor

apto para los compradores. Lo esencial es que el precio coincida con el valor percibido por los
clientes.

Modificaciones al Precio
Generalmente las empresas hacen uso de las modificaciones al precio de sus productos como medida
para incentivar a sus compradores:
1. Descuento por pronto pago
2. Descuento por pago de contado
3. Descuento por volumen de compra
6

Fig. 3 Relacin del precio con los componentes de la mezcla de mercadeo

El precio mantiene una interrelacin

importante los todos los componentes de la mezcla; por

ejemplo podramos tener un excelente producto, pero si le colocamos un precio que no vaya de acuerdo al
segmento de mercado, podra suceder que no se venda.

Plaza
La Plaza es la forma la que el producto llegar a los consumidores, aqu se determinan la cantidad
de intermediarios que participaran en la distribucin de los productos, las salas de ventas virtuales
o fsicas en las que se podr encontrar y adquirir el producto. Se debe responder a la pregunta
cmo se har llegar el producto al consumidor?.

Ej. mayoristas, minoristas, distribuidores,

agentes.
La tercera P, que es la plaza, trata de la distribucin del producto, en otras palabras se responde a las
preguntas qu medios fsicos se utilizarn para hacer llegar el producto a los clientes?, ser necesario
recurrir al intermediarios?, se tendrn uno o varios puntos de venta?.

Fig. 4 Componentes de la
Plaza

Promocin
La promocin aborda el problema de cmo dar a conocer el producto?, Qu

medios de

comunicacin necesitar?. No hay que olvidar que la publicidad es solo una herramienta que utiliza el
mercadeo para promover la venta.
Fig. 5 Componentes de la
Promocin

Investigar la mezcla de mercadeo para los servicios.

8