Medir el

Marketing
Alejandro Domnguez Doncel
adominguez@aleamarketing.com

...Comencemos con
algunas preguntas...

Medir el marketing

Medir el Marketing

Se puede medir la
actividad de Marketing?

Sabemos cmo genera

beneficio Marketing?
Medir el marketing

Medir el Marketing

Se puede gestionar sin

medir?

Se puede / debe medir

todo?
Medir el marketing

La visin del financiero:

Qu piensa un Director Financiero
acerca del Marketing?
(AMA 2007 - 2008)

Un 41% cree que la inversin en Mk tiene un

efecto positivo en el crecimiento.

Un 27% cree que el Marketing slo es

til como tctica a corto plazo.

Un 32% confiesa que en crisis, el primer

presupuesto a cortar es el de Mk.
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Medir el Marketing
Que piensa el mercado
AMA (2007 - 2008)

60% aseguran el Mk y la
publicidad no les gusta.
70% cambia de canal o abandona
la TV mientras ponen anuncios.
60% quieren limitar la publicidad
en general.

14% quiere directamente

prohibir la publicidad.
41% dispuesto a pagar para que no se emita publicidad.

70% estara dispuesto a comprar un sistema para

eliminar la publicidad de la TV.
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Medir el Marketing
As esta el patio:
ltima investigacin de ESADE:
(Profesor David Riu 2008)

Ineficiencia del 50% de la

publicidad.
Un 80% de nuevos
productos fallidos.
El 85% de las promociones
de ventas perdiendo
dinero.

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As esta el patio:
Mk se encuentra con los productos
ya hechos.
Vendedores sobrecargados y mal
(in)formados.
Nunca se cumplen previsiones de
ventas.
Organizaciones segmentadas.
Presin para bajar los precios.
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Medir el Marketing
Parte de lo anterior es resultado de:
Necesidad compulsiva de
lanzar productos de manera
constante, sin asegurarse s
el cliente los necesita.

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Parte de lo anterior es resultado de:
Nueve de cada diez
compaas lanzan productos
que no aportan nada a la
cuenta de resultados.

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Medir el Marketing
Posible diagnostico:

Huida hacia
adelante:

Hiperinnovacin
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Medir el Marketing
Hiperinnovacin?

53!

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Se le pueden hacer ms cosas a una patata?

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Sntomas de Hiperinnovacin

Proliferacin excesiva de marcas y de
referencias.

Confusin del consumidor.

Canibalizacin masiva de ventas.

Una organizacin cada da ms compleja.

Deterioro de la rentabilidad.

No repeticin de compra.
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Si en tres aos, el resultado de la empresa no

ha mejorado gracias a nuevos productos,
stos no eran innovadores.
...Ni el posible segmento exista....

...Y si te copian la idea en menos de

18 meses, tampoco...
Lorenzo Delpani, consejero delegado de The Colomer Group.

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El resultado de
todo esto...

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Mk cada da menos creble.

Por qu?
No sabe justificar bien su trabajo.
Consecuencia
Termina aislado, bajo sospecha, y
sin defensa.
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Muchas empresas no tienen claro el

resultado de su marketing.

...Y parece que el sistema

les encanta...
Es ms fcil vivir sin cuantificar y sin
tener un modelo definido.

Gestionar y cuantificar
siempre inhibe y retrasa la
accin.

Medir el marketing

Medir el Marketing
Necesitamos medir para conocer y transmitir.
El entorno competitivo exige desarrollar medidas
ms all de las puramente financieras.
Las medidas financieras proporcionan la mayor
parte de los datos sobre de la salud de la empresa...

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Medir el Marketing
...Pero los financieros reconocen que no son
suficientes y pueden desorientar.
Las mtricas financieras son incapaces de explicar
las causas y efectos de las acciones de la empresa.
Una direccin que confa nicamente en los
aspectos financieros, dispone de una visin muy
limitada de la realidad.

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Medir el Marketing
...Por lo tanto...
Existe margen para el entendimiento

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Medir el Marketing
No importa s no se puede medir de forma
inmediata por falta de recursos o informacin.

Lo importante es tener
conciencia de las necesidades
para poder cubrirlas.

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Medir el Marketing

Un sentido aproximado de lo
esencial, es ms importante
que un clculo preciso de lo
irrelevante.

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Medir el Marketing

Estn dispersas en reas, unidades de negocio,

diferentes periodos de tiempo, clientes...

Agruparlas para darles un sentido.

Decidir cuales utilizar en funcin de las estrategias.
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Medir el Marketing
Cuatro cosas sobre mtricas:
1. Si se utilizan como sistema de control, desmotivan y
producen rechazo.
2. Deben ser crebles. Si se sospecha que la direccin
puede estar manipulndolas...
3. Utilizarlas de apoyo para comunicar y motivar.
4. No son un fin, son un medio para descubrir cosas.
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Medir el Marketing
Cuatro cosas sobre gestin:
1. Hay que fijar estndares: cifras objetivo, periodos
anteriores, del sector...
2. Hay que recopilar informacin real.
3. Hay que calcular y analizar los porqus.
4. Definir mtricas operativas, tcticas y estratgicas.
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Medir el Marketing
Cuatro criterios de seleccin:
1. Limitarse a las que se puedan manejar.
2. La estrategia debe decidir las mtricas a utilizar.
3. Debe formarse un conjunto consistente, que
represente la esencia de la estrategia.
4. Alineamiento de las estratgicas con las tcticas y las
operativas.
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Indicadores estratgicos de clientes
...Segn vuestro punto de vista...

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....Algo Asi....
Clientes Rentables
XX%

Clientes no Rentables
XX%

ROI de Cartera
XX%

Eficacia de Cartera
XX%

Clientes insatisfechos
XX%

Eficiencia de Cartera
XX%

Clientes satisfechos
XX%

Cmo son de rentables?

Tasa de Retencin
XX%

Reconocimiento marca
XX%

Nuevos Clientes
XX%

Les gustamos?

Son fieles?

Cartera de
Clientes
x.Xxx
XX %

Reconocen nuestra
marca?

Periodo x

Qu nos cuesta hacer clientes?

Tasa de captacin
XX%

Cuota de negocio
cliente
XX%

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Mtricas para la direccin
(Sobra con media docena)

Cualquier reunin de la junta directiva se basa en

informes financieros.
Pero cualquier reunin de la junta directiva, debe tener
indicadores de marketing. Cantidad Vs. Calidad?
Eficiencia Vs. Eficacia?
Por ejemplo: ndices de retencin, bajas de clientes,
satisfaccin relativa....
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Se deben utilizar e interpretar en funcin de los

objetivos del plan de marketing.
Para mantener un enfoque de mercado todo el
mundo debe conocer las mtricas que se van a
utilizar como apoyo a la gestin del rea de
marketing.
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Indicadores bsicos plan de Marketing.
Cuatro indicadores bsicos permiten monitorizar la
actividad del plan de marketing.

Desarrollo de los programas (tiempos).

Su rentabilidad.

Su eficiencia.

Su eficacia.
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Anlisis

Que no valen de nada

sin un anlisis
correcto...

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Medir el Marketing
Sin el anlisis adecuado terminamos por hacer siempre lo
mismo:

Ms publicidad.

Ms promociones.

Ms presin a la fuerza de ventas....
En resumen ms presin de la de siempre donde a lo
mejor no hace falta....

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Medir el Marketing
Hay que detectar pautas relevantes...
...Que son aquellas que tienen relevancia para
el cliente.

Calidad del producto (diseo y manufactura).

Servicio de entrega.

Confiabilidad (que no se rompa).

Calidad del servicio posventa.

Amabilidad del personal...
...Y disear y aplicar las mtricas SOLO sobre
esas pautas...
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Algunos mensajes para Mk:

Los nmeros no muerden.

Descubren cosas (buenas y malas)

Las buenas se potencian.

Las malas se corrigen.

Ayudan a comunicar y gestionar...
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Algunos mensajes para Financiero:

Mk no huye de los nmeros.

Intenta:

Desarrollar mtodos que den valor.

Mantener un leguaje comn con finanzas.

Agrupar informacin y disear ndices.
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Algunos mensajes para Produccin:

Mk no se lava las manos.

Intenta:

Detectar necesidades y oportunidades.

Entenderlas.

Transmitirlas para desarrollar serviductos.
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Algunos mensajes para Ventas:

Mk no es el enemigo.

Intenta:

Apoyar a ventas.

Manejar objetivos realistas.

No tapar errores incrementando la presin.
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Algunos mensajes para Direccin:

Mk tambin invierte a largo plazo.

Mk intenta rentabilizar esas inversiones.

Mk quiere generar ndices crebles.

Mk quiere demostrar s la estrategia esta
enfocada a los clientes adecuados.

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Algunos mensajes para TODOS

As NO:

Reducir.

Ocultar informacin.
Hiperplanificar.

Reclutar RRHH.

Controlar.

Re-Re-Reunirse.

Precipitarse.

Discriminar.

Tener miedo...
Dioni Nespral

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Innovar en Mk
NO ES:

Hacer anuncios impactantes

Ni promociones vistosas

Innovar en Mk

ES:

Integrar al cliente en la organizacin

Trabajar junto con a Financiero, Produccin...

Analizar de forma objetiva y actuar.

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Innovar en gestin produce ms

crecimiento rentable y sostenible que
innovar en producto, estrategia u
operaciones.
Gary Hamel
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Mk tiene que trabajar con las

personas de dentro

para poder escuchar a las de

fuera.

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Gracias !
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