Sunteți pe pagina 1din 21

PIAA CIOCOLATEI MILKA

CUPRINS
1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
1.b. Gama sortimental existent pe piaa romneasc
2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor productori de ciocolat pe pia a romneasc
2.b. Evaluarea vnzrilor i a cotelor de pia
2.c. Elementele care individualizeaz ciocolata Milka
3. ANALIZA CERERII
3.a. Definirea unitii de consum (cine consum / utilizeaz produsul), a unit ilor
cumprate (cine cumpr produsul), a unit ii de decizie (cine decide n privin a
mrcii)
3.b. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora (criterii
socio-demografice i psihografice)
3.c. Stabilirea elementelor de natur cantitativ, legate de consum / cumprare,
locul de cumprare i consum (frecvena cumprarii / consumului, cantit i,
sortimente, mrci)
4. DISTRIBUIE
4.a. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre
consumatori
4.b. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci
5. PRE
5.a. Segmentele de pre cu principalele mrci
5.b. Variaia preului n ultimii 5 ani
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitilor prin care se face promovarea produselor
6.b. Promovarea vnzrilor
6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare
7. PREVIZIUNI ASUPRA PIEEI

1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
Milka reprezint una dintre cele mai cunoscute mrci de ciocolat la nivel
internaional i naional, fiind uor de recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcu ei.
Este marca de ciocolat cu cea mai rapid ascensiune, ce a ajuns n pozi ie de top pe
segmentul de tablete, precum i la nivelul pie ei de ciocolat, i este cunoscut de
peste 90 la sut dintre romni, conform studiilor de pia Nielsen si GFK. Portofoliul
Milka cuprinde produse n toate segmentele principale ale pie ei: tablete, praline i
batoane.
Ciocolata Milka este o marc a companiei Kraft Foods.
n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul
mov al ambalajului, aprea pentru prima oar o vacu din Alpi, pe vremea acea nc n
alb i negru.
Dar, de ce neaprat o vcu? Aceasta ntruchipeaz mai bine decat oricare alt
animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcu a
culoarea mov?
Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele
cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcu a a primit de
asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei.
Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare
mov brazi de Crciun, baloane etc. vcu a mov va ramane, peste ani, emblema
mrcii Milka.
Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fine ea laptelui din
Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea
vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea
mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci
este esena reclamelor Milka.
n 1973 apare primul spot publicitar cu vcu a mov, pentru care agen iei Young &
Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua
Milka a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.
Din anii 90, vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, n anul 1995, la un concurs de desenat vcu e, unde fiecare al treilea copil a
ales culoarea mov. Vcua mov, un simbol al calit ii, este considerat un personaj
simpatic, credibil i plin de bunvoin. i-a c tigat, ntre timp, fani n ntreaga lume.
Vcua Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de milioane de tablete de
ciocolat, 30 de milioane de Iepura i de Pa te i Mo i Crciuni i multe alte produse din
ciocolat fin Milka cu lapte din Alpi, n ntreaga lume.
2

1.b. Gama sortimental existent pe piaa romneasc

Milka tablete:
o Milka tablete 100g;
o Milka tablete 250g;
o Milka Luflee;
o Milka Diet cu lapte din Alpi.
Milka M-joy
Milka praline
Milka special pentru copii

2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor productori de ciocolat pe pia a romneasc
n prezent, pe piaa romneasc a ciocolatei activeaz peste 70 de companii, care
comercializeaz n jur de 90 de branduri, ns dintre ace tia, numai patru-cinci
productori importani domin piaa. Acetia i adjudec 80% din pia , ca volum.
Kraft Foods
Kraft Foods Romnia este filial a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume
din domeniul produselor alimentare. n Romnia, firma de ine o fabric de ciocolat n
Braov, fosta Poiana Produse Zaharoase Bra ov, achizi ionat n 1994, i o unitate de
producie de cafea ambalat n Bucureti, unde se afl i centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piaa romneasc include mrcile de ciocolat Poiana, Africana,
Milka, Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs i Nova Brasilia, precum i crema de
brnz Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolat, Kraft Foods are o cot de
aproximativ 50%, potrivit estimrilor din pia , cu brandurile Poiana, Milka i Africana.
Kraft Foods este prezent n peste 155 de ri cu mrci de renume interna ional,
precum cafeaua Jacobs i Maxwell House, brnza Kraft, biscui ii Nabisco, crema de
brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata
Milka. Conducerea Kraft Foods Romnia estimeaz pentru 2015 venituri de peste 140
milioane de euro, mai mari cu circa 20% fa de anul anterior. Ciocolata Milka, aflat n
portofoliul Kraft Foods Romnia, a raportat n 2014 o cretere de 40% a veniturilor.
Ciocolata Milka deine n prezent 20% din pia a tabletelor de ciocolat, care reprezint
80% din totalul vnzrilor de ciocolat. Potrivit estimrilor Business Standard, pe
segmentul tabletelor de ciocolat, lider este Kraft Foods Romania, cu o cot de peste
45%, urmat de Kandia-Excelent, cu circa 24% i Supreme Chocolat, cu aproximativ
23%. La mare distan se afl Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods st mai bine pe
partea de batoane, unde deine o cot de aproximativ 30%.
Fabrica Kraft Foods din Brasov export n prezent n mai multe ri din Europa,
printre care Cehia, Slovacia i Turcia.

Kandia - Excelent
Excelent deine o fabric n Bucureti i are o cot de pia de circa 22%. Cele mai
cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom i Mgura. nainte de efectuarea
tranzaciei cu Cadbury Schweppes, acionarii majoritari ai Kandia - Excelent erau Axis
Investments, care deinea 83,96% din titluri, i banca austriac Meinl Bank, care a
devenit, n luna aprilie 2006, acionar al companiei, cu o participa ie de 9,16%. Excelent
a achiziionat pachetul majoritar de ac iuni al Kandia n 2003, de la fondul de investi ii
Rivta Handelsges, n urma unei tranzacii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro.
A urmat apoi fuziunea celor dou companii, dup care fabrica de ciocolat Kandia de la
Timioara a fost nchis, iar producia mutat la Bucureti. Kandia - Excelent a finalizat
recent procedurile de achiziie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzac ia
viznd diferite echipamente i mrcile de produse zaharoase Silvana i Sugus.
Compania Kandia - Excelent mizeaz pe o cifr de afaceri de 152,995 milioane de lei,
mai mare cu 25% fa de anul trecut, i pe un profit net de 8,85 milioane de lei,
comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2013, dup ce firma a bugetat investi ii de 4,63
milioane de euro.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele
Supreme Imex, care proceseaz cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet opereaz cafenele i o divizie de distribu ie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat
este prezent pe segmentul ciocolatei i al biscui ilor dulci. La ciocolat, compania este
cunoscut pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, i
Novatini - economic, iar la biscuii marca Ulpio. Compania mai produce batoane i
bomboane de ciocolat. Prima unitate de produc ie, nfiin at n 1992, era specializat
n producia de cafea. Nou ani mai trziu, conducerea societ ii a decis s vnd
mrcile de cafea ale grupului ctre Kraft Foods. Odat cu aceast operaiune,
Supreme s-a orientat ctre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolat
din Bucureti. Ulterior, firma ncepe i producia de biscuii dulci. n 2014, Supreme
Chocolat a realizat o cifr de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fa de
2013.
Statistic
Romania se situeaz n Uniunea European pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolat. Studiile de specialitate au artat c romnii au consumat n
2014 aproximativ 1,9 Kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elve ia, care
este lider european, cu 11 Kilograme. De asemenea, ungurii consum n medie 4
Kilograme de ciocolat pe an, grecii trei Kilograme, n timp ce portughezii mannc
ciocolat aproape la fel de puin ca i romnii, respectiv 1,93 Kilograme.

Consumul de ciocolat 2014 (Kg/cap de locuitor)


3
4
11
1.9
1.9
0

10

12

2.b. Evaluarea vnzrilor i a cotelor de pia


Cote de pia la tabletele de ciocolat n 2014
Kraft Foods Romnia
7%
23%

Supreme

24%

Kandia - Excelent
45%
Heidi Chocolats Suisse

n 2014, Milka, o marc premium a companiei, i-a majorat vnzrile cu circa


40% fa de nivelul din anul anterior, dup ce n 2012 aceasta fusese brandul cu cea
mai rapida cretere de pe piaa local a tabletelor de ciocolat, nregistrnd o cot de
pia de 10%, de 10 ori mai mare dect n 2002, cnd a fost lansat pe pia . Milka,
Poiana i Africana permit companiei s acopere toate cele trei segmente ale pie ei
tabletelor, care reprezint la rndul su n jur de 80% din vnzrile totale de ciocolat
din Romnia. Segmentul pralinelor i cel al batoanelor au realizat n 2014 cele mai
rapide creteri, potrivit reprezentanilor Kraft Foods Romania.
Segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi i
Anidor (Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolat,
potrivit datelor AC Nielsen.
Pe segmente, Milka a nregistrat o cot de pia de 20% la nivelul vnzrilor de
tablete, segment ce acoper circa 80% din pia a de ciocolat. Pe segmentul pralinelor,
produsul i-a dublat anul trecut cota de pia .
n 2013 patru mari juctori concentrau peste 90% din aceast pia :
1)

Kandia - Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), productor autohton, ntre 30 i


40%.

2)

Kraft Foods Romania (Milka, Toblerone, Poiana, Africana), subsidiara local a


concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%.
5

3)

Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) productor autohton, parte a


Supreme Group, aproximativ 25%.

4)

Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elve ian Lderach Chocolatier


Suisse, aproximativ 7%.

Cele mai vndute mrci de ciocolat din Romnia sunt, n ordinea cotei de pia
(n volum), Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere n 2013 a avut-o marca
Milka.

Topul primilor cinci productori / comerciani de ciocolat din 2013 arat astfel:
1)
2)
3)
4)
5)

Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana


Kandia - Excelent: Excelent Kandia, Laura
Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini
Nestl: KitKat, Joe
Masterfoods: Snickers, Mars

n 2014 primii cinci productori de ciocolata au fost:


1)
2)
3)
4)
5)

Kraft Food
Kandia - Excelent
Supreme Chocolat
Nestl
Masterfoods

Aceti productori ii adjudec 80% din pia ca volum i 75% ca valoare din pia in
prezent. n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor
juctori domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:
-

segmentul premium este imprit de Milka, Poiana Senza ii (Kraft), Heidi i


Anidor (Supreme)
segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola
(Supreme)
segmentul economic include Laura (Kandia - Excelent), Africana (Kraft) i
Novatini (Supreme).

Diagrama produs - pia pentru ciocolat


Categorii de consumatori
Copii / adolesceni

Tineri
6

Aduli

Piaa produsului

Ciocolat
alb

Heidi, Kandia, Primola,


Milka, Schogetten,
Ritter

Ciocolat
cu lapte

Poiana, Excelenta,
Heidi, Primola, Milka,
Romana, Piasten,
Ambasador, Nike,
Americana, Confina,
Schogetten, Ritter

Poiana, Excelenta,
Heidi, Primola,
Milka, Romana,
Piasten,
Ambasador, Nike,
Americana,
Confina,
Schogetten, Ritter

Ciocolat
cu vanilie

Romana

Romana

Poiana, Excelenta,
Heidi, Primola, Milka,
Romana, Piasten,
Ambasador, Nike,
Americana, Confina,
Schogetten, Ritter

Ciocolat
amruie

Heidi, Romana,
Ambasador, Alpina,
Schogetten

Ciocolat
cu cafea

Poiana, Excelenta,
Schogetten

Ciocolat
cu
cappucinn
o

Heidi, Primola,
Excelenta,
Schogetten

Ciocolat
cu rom

Poiana, Africana,
Excelenta, Ritter

Ciocolat
cu lichior

Piasten

Ciocolat
cu alune

Heidi, Primola, Poiana,


Milka, Africana, Nike,
Americana, Piasten,
Confina, Schogetten,
Ritter

Ciocolat
cu stafide

Poiana, Alpina

Ciocolat

Poiana, Milka,

Heidi, Primola,
Poiana, Milka,
Africana, Nike,
Americana,
Piasten, Confina,
Schogetten, Ritter

Heidi, Primola,
Poiana, Milka,
Africana, Nike,
Americana, Piasten,
Confina, Schogetten,
Ritter

Poiana, Milka,

Poiana, Milka,

cu alune i
stafide

Americana, Heidi,
Africana, Confina,
Schogetten, Ritter

Americana, Heidi,
Africana, Confina,
Schogetten, Ritter

Americana, Heidi,
Africana, Confina,
Schogetten, Ritter

Ciocolat
cu caramel

Piasten, Primola,
Schogetten

Piasten, Primola,
Schogetten

Piasten, Primola,
Schogetten

Ciocolat
cu fric

Milka

Milka

Milka

Ciocolat
cu crem
fructe

Primola, Piasten,
Excelenta, Kandia,
Americana, Africana,
Milka

Primola, Piasten,
Excelenta, Kandia,
Americana,
Africana, Milka

2.c. Elementele care individualizeaz ciocolata Milka


Imaginea mrcii MILKA se bazeaz pe reeta delicioas i consisten a delicat a
ciocolatei. n acelai timp, la crearea i susinerea imaginii mrcii contribuie propriet i
nelegate de produs n sine, dintre acestea fcnd parte ambalajul de culoarea mov i
prezentarea ciocolatei ca fiind produsul sut la sut al Alpilor. Iar marca ciocolatei Milka
se asociaz cu vcua mov.

3. ANALIZA CERERII
3.a. Definirea unitii de consum (cine consum / utilizeaz produsul), a unit ilor
cumparate (cine cumpara produsul), a unit ii de decizie (cine decide n privin a
mrcii)
Oamenii sunt diferii. Este un fapt. n viaa privat, aceasta este o ncntare
(gandii-v doar ct de previzibil i deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). n
afaceri, aceasta este o oportunitate. n fapt, aceasta este baza marketingului modern.
La baza consumului de bunuri i servicii de ctre oameni stau nevoile, stri foarte
diferite de la un individ la altul, stri ce necesit satisfacere.
8

Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum i se afl n
topul preferinelor tinerilor consumatori de ciocolat. Majoritatea dintre ei au o putere de
cumprare medie i sunt responsabili de propriile lor ac iuni, savurnd n mod repetat o
ciocolat fin, de cea mai nalt calitate.

20 - 24 ani

91.80%

8.20%

30 - 34 ani

80.70%

19.30%

25 - 29 ani

80.10%

19.90%

35 - 39 ani

79.10%

20.90%
Nu

40 - 44 ani

67.60%

32.40%

45 - 49 ani

66.50%

33.50%

50 - 54 ani
55 - 60 ani
0.00%

56.80%

43.20%

49.40%
20.00%

Da

50.60%

40.00%

60.00%

80.00% 100.00%

Compania ISRA Center Marketing Research a dat publicit ii raportul su cu


privire la unitile de cumprare i consum n cazul mrcilor de ciocolat. Rezultatele
cercetrilor ofer informaii despre notorietatea brandurilor i despre criteriile de care
clienii in cont n achiziia acestor produse. Sondajul este realizat pe un numr de 1.082
persoane din mediul urban (29 localiti, 20 jude e i 7+1 regiuni) cu vrsta cuprins
ntre 20-60 ani.
Uniti de consum

Majoritatea respondenilor au afirmat c obi nuiesc s consume ciocolat,


principala ocazie de consum a acestui produs fiind atunci 'cnd simt nevoia de ceva
bun'.
Consumul cel mai ridicat de ciocolat se nregistreaz n cazul responden ilor cu
vrste ntre 20 i 24 de ani, odat cu cre terea n varst un procent din ce n ce mai
sczut de respondeni sunt interesai de consumul de ciocolat.
Dac ne referim la zona de reziden, segmentarea efectuat a relevat c cei
mai muli dintre consumatorii de ciocolat sunt n zonele Bucure ti, Banat i Cri ana Maramure, n timp ce n regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia i Oltenia
scade consumul.
Uniti de cumparare
Romnii mannc din ce n ce mai mult ciocolat, poate i din cauza eforturilor
tot mai mari ale firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite i a campaniilor
publicitare agresive. Dei, incontestabil, foarte apreciat, ciocolata rmne un produs
greu de vndut. Totui, potrivit datelor Ministerului Agriculturii, dac n 2010 consumul
mediu al unei persoane era de 1,6 Kg, n 2014 fiecare romn a mncat n medie 1,9 Kg
de ciocolat, ceea ce nseamn c 88% din popula ia rii mannc ciocolat. Totodat,
studiul arat c persoanele care cumpr ciocolat au de cele mai multe ori o familie
compus din cel puin 3 persoane. Cei mai fideli cumprtori ai produselor din ciocolat
sunt femeile. Sexul frumos reprezint aproximativ 60% din totalul cumprtorilor romni
de ciocolat. n privina brandului Milka, cel mai adesea este cumparat de tineri,
datorit produselor atractive lor, precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte i Milka Mjoy Alune ntregi.

3.b. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora (criterii


socio-demografice i psihografice)
Ca desert delicios, ciocolata crete n preferin ele consumatorilor, ns nici pe
departe aa cum se prezint media european. n Romnia, consumul de ciocolat
nregistrat n 2014 a fost de 1,9 Kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaz
piaa local pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea European, au declarat ntro conferin reprezentanii Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor.
n acelai timp, n Elveia, consumul se ridic la 11 Kilograme pe cap de locuitor. Totu i,
gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodriile din Romnia
consum acest produs. Totui, productorii de ciocolat vorbesc despre o pia in
cretere, ntr-un ritm care se va menine i n viitor.
Creterea este nu numai n cazul tabletelor, ci i a batoanelor de ciocolat. 'Pia a
are potenial de dezvoltare i ne ateptm s creasc n ritm constant i n viitor, avnd
n vedere o serie de factori care influeneaz pozitiv evolu ia: ridicarea taxelor, aderarea
la Uniunea Europeana, creterea puterii de cumprare, dezvoltarea re elelor de retail i
adoptarea unui stil de via dinamic, n special n marile ora e', a precizat Ilinca Buran,
Corporate Affairs Manager Mars Romnia.

10

30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%

2013
2014

Dup coninut,
ciocolata simpl
este cel mai des
consumat, pe
locurile
urmtoare find
cea cu mixuri de
alune i cea cu

n timp ce tabletele sunt considerate energizante i chiar un nlocuitor al cafelei,


bomboanele de ciocolat sunt asociate mai degrab cu ocaziile de consum festive i
foarte potrivite pentru a fi fcute cadou sau pentru a servi musafirii. n plus, tabletele de
ciocolat sunt savurate n special n familie, cu cei dragi, n timp ce batoanele sunt
destinate consumului din mers. 'Consumul <<on the go>> (din mers) este n continu
cretere datorit ritmului de via alert pe care l trim', a precizat Simona Straut, Group
Brand Manager Confectionary, Nestle Romnia.
Segmentul batoanelor de ciocolat este extrem de dinamic n ultimul an, pia a
nregistrnd o cretere de 25% per total.
De obicei, batoanele nu figureaz pe lista de cumprturi, facnd parte, de fapt,
din categoria cumprturilor neplanificate. De aceea, n retailul modern, rafturile cu
batoane sunt plasate ndeosebi lng casa de marcat. Ca i public, n special tinerii
sunt cei care doresc s guste 'ceva dulce', ace tia fiind printre cei mai mari consumatori
de batoane de ciocolat.
Piaa produselor de ciocolat nseamn aproape 120 milioane de euro anual, i
continu sa fie dominat n proporie de 70% de tabletele clasice. Cifra deloc neglijabil
i-a determinat pe productori s lanseze o avalan de noi sortimente, arome i
combinaii, s investeasc n promovare i s creeze ambalaje din ce n ce mai
sofisticate. De exemplu, Kraft a promovat produsele specifice verii, ca de exemplu Milka
cu crem de iaurt i lamie verde, sau cu crem de iaurt i afine. De asemenea, pe
parcursul anului 2014, Kraft a lansat dou noi sortimente Milka cu crem de lapte i
caramel i Milka cu spum de ciocolat, pralinele 'I love Milka', tabletele de ciocolat
Milka Luflee White i portofoliul pentru sezonul de Pa ti.
Tabletele de ciocolat sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolat
sunt asociate mai degrab cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate
consumului 'din mers'
Romnii ii redescoper treptat apetitul pentru ciocolat, consumatorii
ndreptndu-se din ce n ce mai mult ctre produsele de calitate superioar. 'Gusturile
sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin , att n
cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii de produse', a declarat Doina Cavache,
Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romnia. Re etele cu ingrediente ct mai
naturale au nceput s ctige teren, existnd totu i i o permanent deschidere fa de
noutile care apar pe pia.
11

Conform datelor ageniei de cercetare MEMRB, consumatorii romni prefer n


special ciocolata maronie (cu lapte n con inut). Vnzrile au fost de aproximativ 87%
din totalul pieei, n perioada septembrie / octombrie 2013 ianuarie / februarie 2014,
urmat la foarte mare distan de cea alb, cu vnzri de peste 7%. n acela i timp,
observm o cretere, dei destul de mic, a vnzrilor de ciocolat neagr, de la 2,5%
n intervalul septembrie / octombrie 2012 ianuarie / februarie 2013 la 3,9%, n
septembrie / octombrie 2013 ianuarie / februarie 2014. Tabletele de ciocolat sunt
nc cele mai bine vndute, deinnd primul loc n topul preferin elor.

Cu toate acestea, i segmentul batoanelor de ciocolat este extrem de dinamic


n ultimul an. Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager Mars Romnia, sus ine c pia a
de ciocolat per total a nregistrat o cre tere de 7% n primul trimestru din 2015, fa de
acelai trimestru din 2014, iar piaa batoanelor de ciocolat a crescut per total cu 25%.
'Primul trimestru al anului 2015 a fost de succes pentru companie, nregistrnd o
cretere de peste 40%, comparativ cu acelai trimestru al anului trecut', a adugat Ilinca
Burlan.
Dincolo de factorii economici precum cre terea veniturilor sau investi iile n promovare,
anotimpurile influeneaz vnzrile de ciocolat. Vorbind despre sezonalitate, Simona
Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romnia, a afirmat c perioadele
favorabile vnzrilor de ciocolat sunt octombrie - decembrie i februarie - martie.
Consumul de batoane, completeaz Ilinca Burlan, variaz n func ie de mai multe
aspecte: temperatur, promoii, evenimente speciale, modificarea stilului de via .
Cu potenial de cretere, piaa ciocolatei va cre te n urmtorii ani, ca urmare a lansrii
de noi sortimente care acoper o serie tot mai mare de gusturi i preferin e.
Principalele segmente de pia
Segmentarea n funcie de vrst a relevat c participan ii la studiu cu vrsta
ntre 20 i 39 de ani sunt cei care au putut men iona spontan, ntr-o mai mare msur, o
marc de ciocolat.
Se observ c odat cu creterea n vrst, cre te i procentul persoanelor care
nu au putut meniona spontan o marc de ciocolat, ajungnd la 30% n cazul
respondenilor cu vrste ntre 55 i 60 de ani.

12

Banat

60.2%

39.8%

Bucureti

82.3%

17.7%

Criana - Maramure

81.9%

18.1%

Dobrogea

69.5%

30.5%

Moldova

69.0%

31.0%

Nu

Muntenia

73.5%

Oltenia
Transilvania
0.0%

26.5%

69.8%

30.2%

60.2%
20.0%

40.0%

Da

39.8%
60.0%

80.0% 100.0%

n fine, segmentarea n funcie de zona de reziden a relevat c ntre categoriile


de respondeni exist diferene semnificative statistic, n ceea ce prive te mrcile de
ciocolat pe care le cunosc acetia. Dac n Bucure ti, Muntenia i Moldova un procent
mai ridicat de persoane au menionat mrcile Milka, Kandia sau Heidi, n Banat cre te
ponderea celor care au menionat spontan marca Primola, iar n Dobrogea un procent
mai ridicat, comparativ cu celelalte regiuni, menioneaza marca Poiana.
Se observ c o pondere semnificativ mai ridicat dintre responden ii din Oltenia
- 27% nu au putut meniona spontan nicio marc de ciocolat.
Kraft Foods a nregistrat, n anul 2014, o cifr de afaceri de peste 400 milioane
de lei (114 milioane de euro) i un profit net de peste 40 milioane de lei (peste 11
milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului Economiei i Finan elor.
Potrivit lui Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romnia, cele mai mari
vnzri au fost nregistrate de ciocolat, dar compania a consemnat o cre tere
semnificativ i pe segmentul de cafea.
Piaa intern a ciocolatei era estimat, n 2014, la circa 250 milioane de euro, iar pentru
2015, productorii ntrevd un ritm de cre tere de 20%. Reprezentan ii Kraft Foods
prognozeaz ns o cretere de dou cifre, mai mic totu i fa de 20%. Principalii
competitori sunt Kraft Foods, Heidi Chocolat Suisse, Kandia - Excelent i Supreme
Chocolat.
Tabletele de ciocolat reprezint principalul segment al pie ei de ciocolat, cu 80% din
totalul vnzrilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane i praline.
Brandul de ciocolat cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods este Milka, aceasta
marc nregistrand n 2014 o cretere a veniturilor de 40% fa de anul precedent,
13

afirm Muller. De la intrarea pe piaa local, n 2002, cota de pia a ciocolatei Milka a
crescut de zece ori, ajungnd, n prezent, la 20%, conform oficialilor Kraft.
Pentru anul 2015, brandul Milka, alturi de Poiana, cafeaua Jacobs i biscui ii LU, se
afl n centrul strategiei de dezvoltare a companiei, sus ine Muller. Kraft Foods
Romnia, controlat de grupul american cu acela i nume, a lansat noul ambalaj pentru
tabletele de ciocolat premium. Astfel, ambalajul din plastic, care se poate resigila, a
nlocuit vechiul ambalaj din folie de aluminiu i hrtie. Reprezentan ii firmei declar c
investiia n noul ambalaj, realizat la mai multe fabrici de ciocolat ale grupului, a fost
de cteva milioane de dolari. n prezent, ciocolata ambalat n plastic este adus din
Germania, ns compania va ncepe n curnd s produc o parte dintre sortimentele
mrcii premium n noul ambalaj i la fabrica de la Braov.
Consumul anual mediu de ciocolat din Romnia este de circa 1,9 Kg pe cap de
locuitor, fa de 11 Kg n Elveia, 4 Kg n Ungaria i 3 Kg n Grecia.
Strategie
n anul 2015, brandul Milka, alturi de Poiana, cafeaua Jacobs i biscui ii LU, se afl n
centrul strategiei de dezvoltare a companiei, sus ine Muller.
3.c. Stabilirea elementelor de natur cantitativ, legate de consum / cumprare,
locul de cumprare i consum (frecvena cumprrii / consumului, cantit i,
sortimente, mrci)

Frecvena de cumprare a ciocolatei

Zilnic

O dat la 2 - 3 zile
1% 2% 0%
13%
11%

O dat pe sptmn
30%

O dat la 4 - 5 zile

31%
O dat la 2 - 3 sptmni
O dat pe lun
12%

Mai rar de o dat pe lun

Nu tiu / nu rspund

Per total, se observ c jumtate dintre consumatorii de ciocolat au men ionat c


obinuiesc s consume acest produs cel puin o dat pe sptmn, ponderea cea mai
ridicat a celor care consum produsul cu o frecven mai ridicata fiind n intervalul de
vrst 20 -29 ani.
14

Romnii consum n medie trei tipuri de ciocolat, de doua - trei ori pe sptmn.
Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vrsta
cuprins ntre 18 i 24 de ani, ei prefernd n special tabletele i batoanele. Dintre
acetia, femeile sunt mari consumatoare, mai ales de tablete i bomboane. Celelalte
categorii de persoane nu prea se nghesuie s cumpere ciocolat, mai ales persoanele
n virst (55-65 de ani), care consum foarte rar.
Avnd n vedere aceast situaie, firmele scot pe pia produse cu destina ie.
Astfel, Kraft Foods Romnia a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de
napolitan cu ciocolat Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile
Kandia-Excelent i Supreme Chocolat au ieit pe pia cu diverse sortimente de tablete
menite a atrage acelasi gen de clieni. Firma Primola a lansat i ea produse destinate
copiilor din gama Primola Zoo.

Marca preferat de cei care consum ciocolat mai des de o lun

Milka

8%
Heidi

Poiana

Kandia

10%

22%

Primola

Laura

11%

Africana

19%
15%
15%

Poiana i Milka sunt principalele mrci de batoane de ciocolat pe care


majoritatea respondenilor intervievai au men ionat c le consum.

15

Distribuia respondenilor n funcie de tipul de magazin din care cumpr cel mai des ciocolat

Magazin alimentar Supermarket Chioc Hipermarket


4%2% 2%
7%
30%
8%

Minimarket

10%
Magazin General

Cash & Carry Alt loc Nu tiu / nu rspund


11%
27%

Principalele locuri din care cei mai mul i dintre responden i au men ionat c
obinuiesc s cumpere cel mai des ciocolat sunt magazinul alimentar i
supermarketul.
Segmentarea n funcie de zona de reziden a relevat c o pondere mai ridicat dintre
respondenii din Bucureti i Muntenia obinuiesc s cumpere ciocolat i din
hipermarket.
Per ansamblu, se observ c majoritatea responden ilor - 83,3% cumpr ciocolat cel
puin o dat pe sptmn, aspectele de care se ine cont n cea mai mare masur,
atunci cnd se cumpr batoane de ciocolat, fiind gustul bun i termenul de
valabilitate, la polul opus aspectele de care se ine cont ntr-o msur mai redus, fiind
reclama i atractivitatea ambalajului.

4. DISTRIBIE
4.a. Tipurile de uniti comerciale prin care se ralizeaz vnzarea ctre
consumatori
4.b. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci
Pn n urm cu doi-trei ani, romnii cumprau ciocolat n special de la chio curi.
Acum, pofta de dulce este potolit imediat n magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importan n vnzrile de ciocolat, urcnd n top
i devenind una dintre locurile predilecte de unde romnii cumpr acest tip de produs.
16

Att volumic, ct i valoric, importana acestui canal s-a dublat. Astfel, dac n perioada
mai 2013 - iunie 2014 volumul vnzrilor de ciocolat n supermarketuri nregistra
13,9%, n intervalul mai 2014 - iunie 2015
acesta a ajuns la 26,3%.
Totodat, creterea a fost i n valoare, de
la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,
alimentarele mici sunt preferate ca loc de
cumprare cnd vine vorba despre ciocolat,
acestea nregistrnd aproximativ jumtate
dintre vnzrile n volum i n valoare. Totu i,
aceste locuri de cumprare au pierdut pu in
teren n ultima perioad, scznd ca
importan n volum, cu circa patru puncte
procentuale, de la 48,5% n mai 2013 - iunie
2014 la 44,3% n mai 2014 - iunie 2015. Scderea s-a produs i ca importan n
valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locuri de achizi ionare a ciocolatei,
alimentarele mari i magazinele generale au nregistrat o scdere. Chio curile au
sczut aproximativ la jumtate ca importan . Astfel, dac n perioada mai 2013 - iunie
2014 importana n volum era de 14,4%, n intervalul mai 2014 - iunie 2015, acesta a
sczut la 9%. Ca importan n valoare, scderea este de la 14,2% la 8,9% n
perioadele analizate.
Benzinriile - 10% din vanzari
Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare productorii se concentreaz cu
precdere asupra magazinelor tradiionale, unde procesul achizi iei este comod i
frecvent, n comparaie cu magazinele din comer ul modern, unde cumprturile sunt
planificate i nu foarte frecvente. Cu toate acestea, i comer ul modern are o importan
deosebit din punct de vedere al vnzrilor, mai ales n magazinele de format mai mic,
pentru c genereaz cumprturi mai mari n volum. 'Ambele canale sunt importante
aproape n egal msur pentru noi i investim n fiecare, n func ie de specificitatea lui',
declara Iulia Nicoara, Snackfood Category Manager al Mars Romnia. Pn la urm,
volumele realizate pe fiecare canal de distribu ie difer, de la productor la productor,
n funcie de politicile comerciale proprii.
Ce este interesant de subliniat este rolul benzinriilor n vnzrile de dulciuri, n general,
i de batoane de ciocolat, n special. De exemplu, numai n prima jumtate a acesui
an, volumul vnzrilor de batoane de ciocolat prin benzinrii a depa it volumul realizat
pe tot anul 2014, pe acest canal. Situa ia st la fel i din punct de vedere valoric, astfel
c benzinriile au realizat aproape zece procente din vnzri numai pe primele ase
luni din 2015, n comparaie cu aproape noua procente n tot anul 2014.
Ct privete comerul modern, el revendic o treime din vnzri, dar magazinele mici
continu s dein supremaia cu peste jumtate din volumele vndute. Dat fiind
caracterul de impuls, de consum din mers, pentru aceste produse, este de a teptat ca
magazinele mici i convenience sa rmn dominante n vnzrile categoriei. Este
adevarat, ns, c formatele moderne ar putea dep i, n acest an, 40% din volumele
de batoane vndute n retail.
17

Aadar, n mare, distribuia se concentreaz pe trei canale: magazinele mici dominante in vnzri, comerul tradiional i benzinriile, iar modalit ile de abordare a
acestora, de ctre producatori i execuiile in-store trebuie s respecte particularitatile
fiecaruia.
5. PRE
5.a. Segmentele de pre cu principalele mrci
Piaa ciocolatei este imparit intre patru mari juctori: Kraft Foods Romnia,
Kandia-Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel i
companiile care genereaz 90% din vnzri, de i pe pia este loc i pentru importatorii
de ciocolat premium. Pe toate segmentele de pre : premium, mediu i economic,
brandurile productorilor domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri
din mediul urban.
5.b. Variaia preului n ultimii 5 ani
n ultimii 5 ani preul ciocolatei Milka a suferit varia ii minore, corespunztoare ratei
inflaiei.
6. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.a. Identificarea modalitilor prin care se face promovarea produselor


Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor i mai ales a
ciocolatei. Pentru a se diferenia, fiecare firm ncearc s determine asocierea
produselor sale cu o anumit idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola O plcere
personal, Poiana - Senzaii, Cu Milka mergi la schi n Alpi.
Totui, pentru c spoturile TV nu sunt suficiente pe o pia cu o concuren dur,
firmele scot pe pia produse cu destina ie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate
ciocolatele M-joy (de la firma Kraft Foods Romania), dar i batoanele de napolitan cu
ciocolat Joe Crunch (de la Nestle).
n funcie de sezon i de srbtoarea care se apropie, companiile din domeniul
dulciurilor ncearc s promoveze fie figurine care imit iepura i sau pe Mo Crciun,
fie acadele n form de inimioare.
6.b. Promovarea vnzrilor
Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns la
Craiova
Vcua Milka, fr marmot i fr uri, a ajuns la Craiova, n cel de-al doilea
turneu european de promovare a brandului, care va avea loc n peste 40 de ora e din
Europa. Sutele de craioveni prezeni, cu mic, cu mare, n Pia a Mihai Viteazul au avut
18

parte o serie de surprize: o minicltorie n Lumea alpina, o vizit ntr-o minifabric de


ciocolat, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu vcu a Milka, posibilitatea de a
ctiga o excursie n Alpi sau o vizit la Festivalul Ciocolatei din Austria i, bineinteles,
mult ciocolat.
Vcua Milka a plecat s pasc promovarea brandului
Din dorina de a se diferenia, campaniile de promovare apeleaz la programe
neconvenionale. Kraft Foods a nceput un turneu european cu vcu a Milka, mascota
mrcii de ciocolat.
Vcua mov va fi plimbata n peste 60 de ora e europene, din Italia, Germania,
Olanda, Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina,
Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia i Serbia. Opt din ora ele traseului urmat de Milka
sunt romnesti.
La Bucureti, Milka a poposit n Parcul Tineretului n 8-9 aprilie. Festivalul i
propune s aduc imaginea Alpilor, locul natal al Milki, ntr-un cort cu o suprafa de
100 metri patrai. Copiii de toate vrstele s-au putut juca n spa ii special amenajate, au
putut face poze cu vcua Milka i au la dispozi ie un perete pentru c rat.
Pentru participanii la evenimentele organizate n turneul Milka se desf oar
aciuni de sampling, iar produse cu nsemnul mrcii (brelocuri, vcu e de plu i
camioane de jucrie) pot fi cumprate de la minimagazinul plasat n spa iul n care se
desfaoar evenimentele. n paralel cu periplul european al mascotei mrcii se
desfoar o promoie, marele premiu fiind o excursie n Alpi pentru patru persoane.
Ca eveniment de marketing neconvenional, turneul Milka nu este o premier pe
piaa romneasc, n care concurena tot mai dur din domeniul bunurilor de larg
consum oblig companiile s-i diferenieze nu numai produsele, ci i campaniile de
promovare.
Milka i schiul

Vcuele Milka
Vcuele Milka au aprut i pe prtiile de schi din Romnia
Kalinderu (Buteni) i Clbucet (Predeal).

19

Ia startul n vrful prtiei


Vcua Milka ureaz o coborre frumoas tututor sc
aventureaz pn n vrful prtiei Kalinderu din Bu teni.

Dac mergi prima data la schi


Fie c vii dinspre Bucureti sau Braov, vei gsi pe DN1 se
s te ndrepte spre prtii. Hai la schi!

Cu Milka schiezi cu cea mai fina placere


Primele lecii de schi nu sunt tocmai u oare, mai cazi, dar a
ii urm: schiaza cu cea mai fin plcere!

6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare


Campania de iarn
Kraft Foods Romania, compania productoare a brandului Milka, a investit circa 6
milioane de euro la rate-card n campania de promovare a ciocoatei n perioada
sezonului rece.
O nou campanie de comunicare pentru Milka
Ogilvy&Mather semneaz cea mai recent campanie de comunicare pentru Milka,
destinat comunicrii portofoliului de produse dedicate perioadei de Crciun.
Campania a fost dezvoltat n jurul asocierii dintre Milka i tradi ia Crciunului, cutnd
s ilustreze rolul mrcii n aceast ecuaie, anume acela de furnizor pentru sacul plin
de surprize al Moului.
20

Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorin elor de Crciun,
o caravan - eveniment care circul anual n ora ele din ar.
Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construie te o poveste despre Mo Crciun.
Acesta este surprins n timp ce ii face aprovizionarea cu ciocolat la Fabrica Milka din
Alpi.
Alturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea ntrece n Marea bulgreala
dup premii, la cursele de schi i la cele cu saci, sau vor construi un puzzle
tridimensional.
Campania de comunicare conine mesaje complementare pe canale variate TV
i ooutdoor la nivel naional, precum i TV, print, radio, semnalizare in-store. Aceasta va
fi derulat pe canale precum ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2,
Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National TV, N24, National Geographic, Discovery
Channel, AXN, Kiss TV, U TV.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIEEI


Piaa ciocolatei va crete n urmtorii 2 ani cu 20%, conform studiilor de pia, ns
reprezentanii Kraft Foods Romnia preconizeaz un procent mai sczut, ntre 10 i
20%, n funcie de segmentul de produse. Poten ialul de majorare a pie ei este
accentuat de creterea consumului, n condi iile n care un romn consum 2
Kilograme, pe cnd consumul unui vest-european este la nivelul de 8-10 Kilograme
anual.
Cei mai muli juctori din piaa mizeaz pe segmentul premium al pieei de profil,
sectorul cu cea mai bun evoluie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete
de ciocolat a sczut n ultimul an pe fondul orientrii publicului tnr spre batoanele de
ciocolat i spre praline, mult mai uor de consumat.
Ciocolata vs recesiune
Creterea omajului pe fondul scderii economice poate determina sporirea cererii
de ciocolat i de batoane de cacao, susin exper ii germani de la Commerzbank. Totul
se nvrte n jurul unor mici bucurii: dac oamenii nu- i mai pot permite o mas la
restaurant, ei i cumpr ciocolat, care mare te pofta de via , afirm anali tii.

21

S-ar putea să vă placă și