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Conectores
Ortografa
Claridad:
Corresponde al cdigo. Hay que escribir con un mximo de sencillez para que el cdigo no
haga de filtro, sino que permita el paso del mensaje.
Brevedad:
Corresponde al mensaje. Intentar dar la mxima informacin en un mnimo de palabras.
Precisin:
Corresponde al contexto: El texto debe focalizarse en lo que</li></ul>interesa sin rodeos ni
aadidos.
Correccin:
Corresponde al canal. Se debe escribir correctamente, cumpliendo las normas gramaticales y
estructurales y presentar el texto formalmente digno.
Totalidad:
Corresponde al receptor. No se debe dar la impresin de que transmite un mensaje
incompleto.
Originalidad:
Corresponde al emisor. Se debe tratar de no copiar las formas.
1. Leyes de los Elementos de la Comunicacin
Estilo: Ritmo y coherencia
El estilo de un escritor no es exclusivamente su sensibilidad literaria, su capacidad creativa
para escribir novelas o hacer poesas. Todos nosotros, en cualquier redaccin que
realicemos, tenemos un estilo propio.
Estilo se podra definir como un equilibrio entre el orden y el movimiento. Por una parte el
estilo depende de la organizacin y jerarqua de las ideas en el texto, de la coherencia que
se desprende del mismo; pero tambin de la capacidad de interesar, agradar y dar vida a las
ideas, dar un ritmo adecuado al tipo de mensaje.
Estilo: Ritmo y coherencia
El ritmo del texto le confiere movimiento, vida, ser motivador y sugerente. Vara segn el tipo
de escrito, pero en suele ser muy homogneo en un mismo texto (excepto casos
surrealistas).
De este modo el lector crea sus propias expectativas sobre lo que va a leer a continuacin y
las confirma o rechaza a medida que avanza en la lectura.
Los cambios bruscos, si no son intencionados, dificultan la creacin de expectativas y
reducen el inters por la lectura.
La primera frase de un texto suele dar la pauta sobre la velocidad y el ritmo que daremos al
mismo. La falta de subordinacin da, en principio, un ritmo ms rpido al texto. Cuando no
hay nexos y se omiten algunos verbos, tenemos el ritmo ms veloz y espontneo, como el
caso del texto radiofnico. Por el contrario, la subordinacin abundante hace el texto ms
complejo y su ritmo se vuelve lento y pausado.
La Coherencia
Ejemplo: Teatro a las seis - un programa de Radio Nacional de Espaa- La Galatea- Idea
original: Francis Bacca - Adaptacin: Juana Pea -Trigsimo captulo.
Parecen frases sueltas, no sera una redaccin. Sintcticamente son oraciones simples sin
ningn nexo coordinante ni subordinante, sin verbo en algunas de ellas. Pero, cul es el
tema del que se habla?, podramos decir: es la presentacin de un programa de radio que
consiste en una adaptacin de la Galatea al mbito radiofnico. Podemos saberlo por las
palabras y por la coherencia que tienen entre ellas, el orden en que aparecen y la jerarqua
que les confiere este orden. Entonces, el texto es coherente por que, a pesar de la ausencia
de enlaces, de verbos, de prrafos que recogen la idea principal y las secundarias, tenemos
un texto claro, breve, original, preciso, completo y correcto que interpretamos fcilmente
como el guin de un programa de radio.
La concordancia
Definicin: Es un medio gramatical de relacin interna entre palabras. En espaol existen
dos clases de concordancia:
Concordancia entre el sustantivo y adjetivo que consiste en la igualdad del gnero
y el nmero de estas dos categoras gramaticales.
Concordancia entre el verbo de una oracin y el sustantivo, ncleo del sintagma
nominal. En este caso la igualdad debe ser de nmero y persona.
Ejemplos: Saln amplio - Salones amplios - Casa limpia- Casas limpias
La concordancia casos especiales
Si el adjetivo modifica a varios sustantivos singulares, concuerda con ellos en plural y tiene
gnero masculino.
Ejemplo: Estos son un pez, un loro y una pantera muy lindos.
Si los sustantivos nombran seres animados de diferente gnero, el adjetivo se usa en plural y
en masculino.
Ejemplo: La secretaria, la duea y el vendedor son consagrados en su trabajo.
Si el adjetivo modifica sustantivos sinnimos o que van unidos por las conjunciones o u,
concuerda en gnero con el ltimo sustantivo y se usa en singular.
Ejemplo: Tiene una pulmona, una sinusitis y un catarro impresionante.
Cuando el adjetivo precede a dos o ms sustantivos, se usa en nmero singular y tiene el
gnero del sustantivo ms prximo.
Ejemplo: Confo en su extraordinaria fuerza y valor.
En el caso de los adjetivos compuestos, slo el segundo elemento concuerda con el
sustantivo.
Cm
o
Continuidad: pues bien, ahora bien, adems, por otra parte, como decamos.
Conectores
Regla 1:
Las palabras que contienen las combinaciones bla- ble- bli- blo- blu- se escriben con b.
Excepciones: Vladimir.
Regla 2 :
Las palabras que contienen las combinaciones bra- bre- bri- bro- bru- se escriben con b.
Regla 3 :
Antes de consonantes se escribe con b y no con v. Ejemplos: Abdomen, obvio, absoluto.
Regla 4:
Despus de m se escriben con b. Ejemplos: cambio, hombro, mbolo, zambullirse.
Regla 5 :
Los pretritos imperfectos de los verbos terminados en ar y del verbo ir se escriben con b.
Excepcin: Ivn
Regla 6 : Los prefijos bi- bis- biz- que significan dos o dos veces se escriben con b.Ejemplos:
bizcocho, bizco (persona que ve doble).
Regla 7 : Las palabras que comienzan o terminan con bioque significa vida se escriben con
b.
Regla 8 : Las palabras que comienzan con bene, bien, bono cuyo significado es bien se
escriben con b. Ejemplos: Benefactor, Benevolente, Bienaventurado, Bondadosa, Bonita.
Excepciones: hay varias palabras que comienzan con vene o vienque no significan bien,
buen que se escriben con v. Veneno, Venreo, Venerable, Venir, Vender, Ventana, Viento,
Vientre, etc.
Regla 9 : Las palabras que comienzan con bibli- cuyo significado es libro se escriben con b.
Regla 10 : Las palabras que comienzan con el prefijo sub- (que significa bajo, debajo, inferior,
secundario, disminuido) se escriben con b. Ejemplos: subsecretario, subconjunto, subasta,
subrayar, subordinado.
Reglas de Ortografa Tcnicas de redaccin
Regla 11 :
Las palabras que comienzan con alb- se escriben con b. Ejemplos : alba, albail,
albaricoque. Excepciones : lvarez, lvaro, lveo, alveolo, alverja, alveario.
Regla 12 :
Las palabras que comienzan con bu- se escriben con b. Ejemplos: Buque, buche, buf.
Excepciones : Vud, vuelco, vuelo, vuelta, vuestro, vulcanizar, vulcanologa, vulgar, vulgo,
vulnerable.
Regla 13 :
Las palabras que comienzan con cub- se escriben con b.Ejemplos : cbico, cuba, cubilete,
cubierto, cubculo, cubrelecho, descubrir, encubrir.
Regla 14 :
Las palabras que comienzan con hab- y heb- se escriben con b. Ejemplos: haber, habitacin,
hebra, hebreo, Habana, habano, hbil, hebilla. Excepciones: Hevea (caucho y nombre de un
producto)
Regla 15 :
Las palabras que comienzan con lab- rab- sab- tab- se escriben con b.
Ejemplos: laberinto, labrado., rbano, rabadilla, rabo, Sbado, saber, sabotaje, taburete,
tabaco, tab. Excepciones: Lavar, lava ( de volcn), lavanda, ravioles, savia
Regla 16 : Las palabras que comienzan con ob- se escriben con b. Ejemplos : obispo,
obelisco, Excepciones: oveja, Oviedo, Ovidio, overol, ovillo.
Regla17 : Las palabras que comienzan con trib- rib- y turb- se escriben con b. Ejemplos:
tribuna, tributo, ribera (orilla), ribete. Excepciones Trivial y sus derivados, rival y sus
derivados, rivera (arroyo)
Regla 18 : Las palabras que comienzan con urb- que significa ciudad se escriben con b.
Ejemplos: Urbe,
Regla 19 :
Los verbos que termina en -berse escriben con b. Ejemplos: Beber, caber, sorber, absorber.
Excepciones: absolver, atrever, conmover, envolver, precaver, prever, remover, resolver,
revolver, ver, volver.
Regla 20 :
Las palabras que terminan en -bilidadse escriben con b.Ejemplos: contabilidad, habilidad,
solubilidad, inviolabilidad, imposibilidad. Excepciones: Movilidad, civilidad.
Regla 21 :
Los verbos que terminan en -bir y -buir, as como todas sus formas conjugadas, se escriben
con b.Ejemplos : concebir, imbuir, retribuir, suscribir, sucumbir. Excepciones: Hervir, servir,
vivir, convivir, revivir .
Regla 22 :
Las palabras que terminan en -bunda, -bundose escriben con b. Ejemplos: tremebundo,
nauseabundo, moribundo, abunda, vagabundo, furibundo.
Regla 23 :
Palabras derivadas del latn rbiter (arbitro) se escriben con b. Ejemplos: arbitraje.
Regla 24 :
Palabras derivadas del griego ballein (arrojar) y ballezein (bailar) se escriben con b.
Ejemplos: balstica, balompi, parbola, blido, boliche, ballesta, baln, balada, discbolo,
jabalina.
Regla 25 :
Palabras que se derivan del latn barba y barca se escriben con b. Ejemplos: Barbado,
barbera, barquero, barquito, embarcacin, embarque, barcaza.
Regla 26 :
Palabras derivadas del griego barys (pesado, grave) se escriben con b. Ejemplos: Barmetro,
bartono, barisfera, baromtrico. Excepciones varita.
Regla 27 :
Palabras derivadas del latn bucca (boca), bellum (guerra) y caput (cabeza) se escriben con
b. Ejemplos: bocadillo, bocacalle, desbocado, boquete, blico, debelar, cabecera, cabestro,
encabezar.
Regla 28 :
Palabras derivadas del latn labor (trabajo) y liber (libre) se escriben con b.Ejemplos : laborar,
labrar, labriego, elaborar, colaborador, Liberacin, libero, libertino, libertinaje.
Regla 29 : Palabras derivadas del latn ruber (rojo) y tribuo, trutum (dar) se escriben con b.
Ejemplos : rubio, rub, rubor, rubricar, rbrica, tributar, tributario, contribuir, contribuyente,
contribucin.
II.- Psicologa de la comunicacin
PSICOSOCIOLOGA DE LA COMUNICACIN
INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA
Etimolgicamente, psicologa proviene del griego psych (alma) y logos (estudio).
Existen varias dificultades para definir esta ciencia del s.XIX:
Es una ciencia terica y a la vez prctica, pues se vale de una serie de tcnicas.
La existencia de muchas teoras dificulta la formulacin de un objeto de estudio
Existen diferencias metodolgicas en las distintas corrientes
Vinculacin de la psicologa con otros saberes (sociologa, lingstica)
W.James la define como la descripcin y aplicacin de los estados de conciencia en cuanto
a tales
Watson, conductista, reacciona contra las psicologas de la conciencia, definiendo a la
psicologa como el estudio de las reacciones objetivamente observables que un organismo
lleva a cabo como repuesta ante estmulos del medio. La concienci, al no ser objetivamente
observable, no puede ser el objeto de estudio de la psicologa.
La psicologa puede ser entendida como una ciencia que estudia la conducta y los
fenmenos mentales subyacentes
Ramas de la psicologa
Psicologa experimental: estudia los procesos psicolgicos bsicos (sensacin, percepcin,
aprendizaje) trabajando directamente en laboratorios.
Psicofisiologa: estudia las bases neurlgicas de la psicologa
Psicologa evolutiva: se ocupa de la gnesis y el desarrollo de nuestra evolucin
sociogentica (temperamento) y psociogentica (carcter- aportado por el medio) desde el
perodo prenatal hasta la muerte.
Psicologa clnica: diagnstico y tratamiento de los trastornos mentales.
Psicologa educativa: se ocupa de los procesos formativos de los individuos
Psicologa industrial o empresarial: deasrrolla tcnicas para adaptar el trabajo al individuo,
mejorando las condiciones laborales, analizando las perturbaciones que provoca en las
personas.
Psicologa social: se centra en la influencia que poseen los grupos sociales sobre la
psicologa del individuo (prejuicios, etc)
HISTORIA
Sus orgenes como ciencia hay que buscarlos en la filosofa de la antigua Grecia. La
psicologa surge como antropologa, es decir, en torno al debate de la cuestin del cuerpo y
el alma.
Platn entenda a la persona humana en una concepcin dualista en cuanto que distingue en
ella dos realidadades independientes: un cuerpo y un alma. El primero pertenece al mundo
sensible y la segunda tiene origen divino y es inmortal.
El alma tiene tres dimensiones:
racional: espritu. Es la nica inmortal.
A.irascible: las pasiones
concupiscible: placeres materiales
Aristteles niega el innatismo del alma y dice que el hombre es una tbula rasa que
aprende mediante la experiencia. Cuerpo y alma son dos realidades inseparables, el alma es
lo que le infunde vida al cuerpo y fuera del mismo carece de sentido.
En la Edad Media, la sociedad era profundamente religiosa y predomina la concepcin
platnica de la inmortalidad del alma. Autores como Santo Toms de Aquino adoptan la
filosofa griega a la cristiana, concibiendo el alma como un ente espiritual diferente del cuerpo
e inmortal.
Evaluacin y valoracin:
Producciones:
-
Por lo tanto, lenguaje y pensamiento tienen orgenes distintos, que a lo largo de su desarrollo
se produce una interconexin funcional en el que el pensamiento se va verbalizando y el
habla se va haciendo racional. En definitiva, el pensamiento no est subordinado al lenguaje,
est influido.
Fases evolutivas del lenguaje
Grito, arrullo o balbuceo
Control auditivo de sus propios sonidos, aunque stos no tengan contenido
simblico (6 meses)
Primeras frases y palabras sueltas (ao y medio)
Consolidacin del desarrollo sintctico (5 aos). El nio comienza no slo a ser
productivo, sino tb creativo.
Tras la G. Mundial, el hombre cambi su visin del mundo en una concepcin epistemolgica
tica (la razn no se proyecta en los objetos sino, en los sujetos)
Lenguaje humano- lenguaje animal
ANIMALES
HOMBRES
Lenguaje innato
Dimensin
estructural
aprender el lenguaje)
(prediposicin
Lenguaje articulado
Lenguaje concreto
C. ANALGICA
SEAL
Palabra
REFERENCIAS
Contenido, significado
NIVEL
Intelectual/ conceptyal
Afectivo
MBITO
Consciente
Inconsciente
una
regulacin
del
El estilo propio de un individuo acaba estando condicionado por la relacin entre lingstica y
paralingstica
DIMENSIN IMPLCITA
Ms all de la comunicacin, del comportamiento comunicacional, toda accin implica un
sustrato paralelo implcito. Toda comunicacin tiene una interprestacin: negativa, positiva...
COMUNICACIN PARADGCA
Por nuestra naturaleza, el ser humano est sometido a incertidumbre y dudas, que acaban
transmitindose en la comunicacin.
Estamos cohibidos por el contexto, las normas sociales, la educacin... lo que genera una
comunicacin paradgica. En ocasiones, las situaciones paradgicas se fuerzan hasta tal
punto que en el individuo se genera una disonancia cognitiva (conflicto entre lo que
verdaderamente se piensa y las normas sociales) que acaba creando una patologa.
Influencia- sugestin- persuasin
Las situaciones de influencia no pueden estudiarse nicamente desde una perspoectiva
intrapsquica, sino tambin desde la perspectiva global o sistmica.
En la actualidad, es la psicologa social la encargada de estudiar este fenmeno, observando
los comportamiento contextuales de los individuos para analizar el origen de la persuasin.
COMUNICACIN DEFENSIVA
Tanto en el mbito individual como en el social, los individuos negocian comunicativamente
protecciones implcitas que les protejan ante los dems.
Adler encentra el origen de estas protecciones en el periodo infantil. Segn el psicoanlisis,
la raz de las situaciones defensivas comunicativas estara en la indefensin de la infancia y
su desarrollo depende de cmo nos desarrollemos comunicativamente.
Desde el pto de vista social, todas las situaciones de comunicacin defensiva persiguen
salvaguardar el valor personal frente a los dems. Algunos autores piensan que la opinin
est influida por las circunstancias, el medio, los testigos, la presin del momento... en
definitiva, la presin del ambiente.
DIMENSIN PROYECTIVA
En la comunicacin, el individuo proyecta en su mensaje su forma de ser, sus gestos, su
expresin verbal. De esta forma, a travs de la comunicacin se alcanza una dimensin
proyectiva de lo que somos y de cmo entendemos el mundo.
PSICOLOGA DE LAS SITUACIONES DE COMUNICACIN INTERPERSONAL
DESCRIPCIN FENOMENOLGICA DEL ENCUENTRO
Puede concebirse al encuentro como una situacin de tensin inicial que pone en marcha un
proceso de comunicacin.
1.1 Predisposiciones previas al encuentro
Reaccin de alerta frente al que llega: implica una modificacin de la sensibilidad.
Categorizacin de lo percibido: conocido/ desconocido, bueno/malo. El sujeto tiene que
presentarse de manera fluida.
Predisposicin general al encuentro: no se llega de manera neutra
1.2 Identificacin del otro
Clasificamos al otro en torno a unos niveles:
N. Sociocultural: por el rol que representa el individuo en la sociedad y por sus
estatus le encasillaremos en una posicin social determinada. Esta clasificacin
tambin respomder a criterios culturales: etnia, religin...
N. Grupal: grupo social al que pertenece
N. Psicolgico: estado mental
1. 3 La presentacin de s mismo
El otro se esfuerza por proporcionarnos su imagen e influenciar en la futura comunicacin y
para ellos se vale de distintos modos de presentacin:
De conformidad: presenta un comportamiento comn para evitar el rechazo
De prestancia: aparentar una actitud o cualidad
Manipular su imagen personal
El primer contacto entre los individuos es determinante y los posibles prejuicios que puedan
generarse son difciles de olvidar.
1. 4. Consideraciones sobre los primeros intercambios verbales
Dimensin existencial: la relacin con el otro implica una dimensin muy profunda, ms all
de todas las consideraciones de la psicologa de la comunicacin. El otro acaba siendo el
que nos inquieta, nos genera dudas e incertidumbre...vemos al otro como la clave de lo que
somos, de nuestar identidad.
El sujeto debe adaptarse al interlocutor, mediante tres sistemas posibles: el visual, auditivo o
sensitivo. En esa estrategia de encuentro al mimetismo verbal se suma al paraverbal
(cdigos kinsicos, proxmicos, etc).
Sa
A Tsi B
S2
Sn
http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/30802/7/PsicologiaComunicaci
%C3%B3nMMartinez_M.pdf
Es un enlace de una doctora de Barcelona sobre la psicologa de la comunicacin esta
completo.
Publicidad general
TEORIA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
Tema I: Introduccin:
Primera Parte: El estado actual de la cuestin:
Joan Costa piensa que falta un sustrato epistemolgico de la publicidad, un conocimiento
base en el cual se apoye la publicidad.
J. A Gonzlez Martn afirma que nos encontramos en una fase de dependencia
epistemolgica del modelo de la Teora de la Publicidad, es decir, la publicidad debera
basarse en otras disciplinas.
Ambos coinciden en la NO existencia de una Teora General de la Publicidad. Las causas
son:
Relativa juventud de la publicidad:
El instrumento de crear imgenes de marca surge a fines del siglo XIX y comienzos del XX
en USA e Inglaterra. En Espaa a partir de 1930. Al ser joven falta perspectiva para realizar
un estudio.
Carencia de un corpus doctrinal significativo: no tiene corpus en el cual apoyar sus
investigaciones.
ptica Exterior: se utiliza la ptica interna de la disciplina que la estudia por ello estos
estudios son muy parciales.
Influencia de la Gran Agencia Publicitaria: las grandes agencias publicitarias ejercen
influencia sobre las investigaciones, ya sea por medio audiovisual u otro.
Presencia excesiva del fenmeno publicitario: al estar imbuidos en la publicidad nos falta
perspectiva, distancia para su investigacin.
Segunda Parte: Qu se entiende por publicidad: principales acepciones:
En el sentido ms genrico por el diccionario de la RAE: calidad o estado pblico. El conjunto
de medios utilizados para divulgar una noticia.
Hacer pblico de lo privado.
Las principales acepciones:
Primera: protagonizada por los comerciantes y sirve para informar a los compradores sobre
la existencia del producto.
Segunda: esta publicidad es sustituida entre los siglos XIX y XX por la gran publicidad que
empieza a ocupar grandes espacios en los peridicos.
Tercera: Utilizada para activar la demanda de productos o servicios, alimentada por la
produccin en serie y el consumo masivo. La publicidad va dirigida a persuadir.
Cuarta: instrumento para la construccin de imgenes de marca. Es la que hoy domina y
enlaza la 3ra porque los productos tienden a igualarse y un signo les distingue. No solo
pretende convencer al consumidor del producto, quiere que el consumidor se sienta
identificado con l.
Quinta: construccin de imgenes institucionales, es decir, que las empresas comienzan a
valorarse a s mismas porque su valor financiero supera a su valor real. Esto da lugar a que
se creen imgenes corporativas.
Sexta: como lenguaje social dominante. El lenguaje publicitario condicional al lenguaje de los
medios. Cada vez ms instituciones pblicas utilizan la publicidad. Mattelart dice que la
publicidad ha dejado de ser una parte de la comunicacin para ser comunicacin
independiente. Morace opina que la publicidad exhibe y seduce ms de lo que persuade.
Sptima: La publicidad como una institucin social de accin ideolgica. Transmite y
conduce los comportamientos sociales individuales hacia actividades de consumo. Autores
que han llegado a sta conclusin:
Humberto Eco: El sistema de consumo est activado por la publicidad
Jean Baudillard: el sistema de consumo y la publicidad da lugar a la totalidad
consumidora
John Berger: la publicidad es un instrumento para que nuestras expectativas
entren en el consumo.
Tercera Parte: El Fenmeno Publicitario: Visin del Conjunto:
I=inters (titular),
A= accin (regalo).
La separacin que suele producirse en los medios entre los contenidos publicitarios y los no
publicitarios es la diferenciacin entre lo intencional y lo objetivo.
En 1869 todava no existan las agencias de publicidad, cada comerciante redactaba su
propio anuncio. En 1897 surge la primera marca como producto publicitario.
La publicidad se encarga de que uno se cree una imagen del producto para adquirirlo en
cuanto tengamos oportunidad. Hacia 1920 los anuncios comienzan a remplazar a los
vendedores. Utilizaban la USB= unique selling proposition.
OMNIPRESENCIA DE LA PUBLICIDAD: cada vez en ms partes, estamos en un ambiente
puramente publicitario. Cualquier instrumento pblico que est unido a placer u ocio pasa a
convertirse en soporte publicitario. Estamos tan llenos de publicidad que llegamos incluso a
no percibirla las consecuencias de ste fenmeno:
confusin entre lo pblico y lo publicitario.
prdida de identidad de los medios en la medida que aumentan su financiacin
por la publicidad.
SENSACIN DE CONCERNIMIENTO: de que nos importa estar implicados. ste
concernimiento est promovido por los publicitarios mediante tcnicas como el uso de la
segunda persona (el tu).
SENTIMIENTO AMBIGUO: que manifestamos hacia la publicidad en general. La actividad
publicitaria se encuentra entre 2 sentimientos:
Fascinacin:
Promesa de felicidad siempre aplazada, ya que tenemos primero que consumir
el producto. Lo que dice Jess Ibez maana cadveres gozareis
Temor:
La sociedad considera que los publicitarios son poseedores de un poder que
puede llevar a las personas a actuar de una determinada forma quieran o no.
Publicidad Subliminal: los publicitarios tienen el poder de hacernos hacer cosas que no
queremos a travs de impulsos que influyen en nuestra identidad. No existen pruebas
cientficas que demuestren que la percepcin subliminal exista y produzca algn efecto.
EXISTENCIA CRECIENTE DE LA CULTURA PUBLICITARIA: hay 3 razones:
Los procesos de decodificacin que ejerce el receptor frente a la
publicidad son cada vez mayores.
La publicidad forma parte de nuestra cultura cada da ms
A medida que la publicidad se convierte en una atmsfera la publicidad
tiende a funcionar en una direccin auto-referencial (refirindose a s
misma).
CARENCIA DE OPININ PBLICA ACERCA DE LA PUBLICIDAD: existen muchos
rechazos de carcter parcial y espordico con respecto a la publicidad pero los nicos
sectores realmente militantes contra la publicidad son los organizados (feministas).
Cuarta Parte: Hacia la Teora General de la Publicidad:
PUNTO 1: RINCIPALES APORTACIONES TERICAS: estn planteadas desde el punto de
vista de una disciplina parcial (psicologa, semitica, etc.)
Walter Bill Scott public en 1903 Teora de la Publicidad que es un tratado de psicologa.
Que trata de conocer las motivaciones psicolgicas por las que un individuo decide comprar
algo.
Existen 5 escuelas psicolgicas que tratan ste punto:
1. Instintivismo: McDougal en 1908 estableci una lista sobre los instintos humanos que
para l son 12 bsicos:
Fuga
Paternal
Adquisicin
Combate
Curiosidad
Admiracin
Repulsin
Autoafirmacin
Alimentacin
Reproduccin
Construccin
Gregario
2. Conductismo: basado en las conductas del individuo, que provienen del aprendizaje y
condicionamiento que da lugar al establecimiento de hbitos. Por esto la publicidad propone
un estmulo entre Emisor Receptor. Maslow dijo que hay 5 diferentes escalas de abajo a
arriba:
Fisiolgicas
Estima
Seguridad
Sociales-Afectivas
Autorrealizacin
3. Motivacionismo: basado en el psicoanlisis. Dice que detrs de los comportamientos de
las personas existen motivaciones inconscientes sobre las que no tenemos dominio pero que
determinan nuestro comportamiento. Representante de sta teora es Dichter que public 2
objetivos:
Descubrir las motivaciones ocultas para que la publicidad pueda incidir en ellas
y as el consumidor responda como es deseado.
Desculpabilizar al comprador masivo.
2. NDICE: tipo de signo que se refiere a un objeto sin afirmar o negar nada sobre el
mismo, un signo que meramente indica. No designa nada del objeto. No hay simbiosis
plena por la cercana al objeto designado.
3. ICONO: signo que se refiere a su objeto en funcin de su semejanza. En el icono no
se da una semiosis plena porque est muy prximo al objeto designado.
Roland Barthes dice que en cualquier mensaje fotogrfico existen 2 tipos de cdigos:
Cdigo Verbal: porque todo tipo de imagen, como tienen diferente sentido, necesita
concretar su significado mediante un mensaje verbal.
Cdigo Icnico: hay 2 tipos de mensaje:
Denotado: proviene de la propia materia fotogrfica, de lo que la foto tiene de sistema en s
mismo.
Connotado: es la significacin que pretende construir la imagen.
El semilogo Pninou tom la publicidad como objeto de estudio. l distingue 3 funciones
que cumple un mensaje publicitario:
Denominacin: asignando un nombre propia al servicio o empresa
Prediccin: atribuir una determinada cualidad a ese producto
Exaltacin: funcin de elogio puesto que toda publicidad elogia el producto que
promociona.
Pninou distingue 2 regmenes publicitarios:
Rgimen de la Denotacin: Corresponde a la publicidad
bsicamente informativa, la que hace referencia a productos de
manera denotativa
Rgimen de la Connotacin: Se trata de crear significaciones con
respecto a ese producto centrados en la marca.
Baudillard habla de los efectos sociales de la publicidad, segn l 2:
Solicitud: manto protector que implica la solicitud publicitaria
Gratuidad: a travs de la publicidad tenemos la sensacin de que las corporaciones se
preocupan por nosotros.
Jess Ibez hace una distincin entre:
Capitalismo de produccin: coincide con el capitalismo del siglo XIX
La marca como signo en s mismo va ocupando el lugar del producto genrico y permite
distinguir entre productos similares entre s (coke/pepsi). Esa produccin semitica pasa a
ser esencial en el capitalismo productivo porque es el valor distintivo que se ha construido en
torno a esa marca. As surte la prima del precio, un producto puede ser ms caro por su
marca (Gucci/Zara)
Original Publicitario o Final Art: falta convertir los bocetos en productos comunicables,
en anuncios publicitarios.
Estos estados se corresponden con los procesos del OSP lo que demuestra que es un
operativo explcito.
Componentes del OSP en el mbito estructural:
Estructura Profunda: compuesta por el proceso de produccin significante. Se establece
una reserva de significacin que se atribuye a la marca que se publica. Es de naturaleza
semitica
Estructura Superficial de Naturaleza Lingstica: dos caracteres:
Carcter Macrolingstico.
Carcter Microlingstico.
Estrategia Disuasiva: Formalizar el mensaje con relacin al destinatario. Ejemplo eliminar la
violencia del Oeste en Marlboro.
Disposicin Textual: El boceto lo formalizamos llenndolo de signos lingsticos.
Segunda Parte. El OSP: Modelos Diacrnicos:
PUNTO 1. PUBLICIDAD REFERENCIAL: desde el inicio de la publicidad hasta finales del
siglo XIX. Representar retricamente el producto anunciado tratando de persuadir a su
destinatario a favor de su difusin
A la publicidad referencial corresponde la fase protopublicitaria del sistema de convencin.
PUNTO 2. PUBLICIDAD DE LA SIGNIFICACIN: finales del siglo XIX hasta la actualidad.
Construir un mundo imaginativo exclusivo con relacin al signo o marca capaz de seducir a
su destinatario. Entidades creadas por la publicidad que no existe. Se hace con productos
similares para diferenciarlos.
La publicidad de significacin corresponde a la fase del sistema publicitario.
PUNTO 3. PUBLICIDAD AUTORREFERENCIAL O INSTITUCIONAL: construir una imagen
socialmente beneficiosa de la empresa que la confiera un lugar en la escena pblica.
Al modelo institucional corresponde una fase nueva que es sistema de comunicacin.
Tercera Parte. Aportaciones del OSP a la Investigacin Semiolingistica:
Tiene 3 aportaciones bsicas:
En el caso del OSP los 3 procesos son explcitos, estn claramente marcados
La produccin significante predomina sobre los otros 2 procesos porque parte de reservas de
significacin que no provienen del producto.
Las peculiaridades de este operativo plantean una nueva relacin entre semitica y
lingstica.
Se corresponde con la produccin de significante
Se corresponde con los otros 2 procesos que implican expresin. Si esto es as hay nueva
relacin entre semitica y lingstica.
Tema 5. La Situacin Comunicativa Publicitaria:
Primera Parte. Caractersticas Generales:
Fase del dispositivo operacional en la que el producto del OSP entra en contacto con el
destinatario con el objeto de cumplir una determinada accin.
Las 3 primeras partes del DOP ensambladas componen un bloque homogneo dentro del
cual se encuentra el sistema comunicacional que se pone en contacto con los destinatarios
mediante los medios de comunicacin.
El Sistema Comunicativo Publicitario es una situacin mediada en el marco de la cual el
producto de ODP entra en contacto con el destinatario. Es un sistema aleatorio y no
pretendido. De forma casual en la vida diaria se va aumentando hasta tener un determinado
efecto (como ir de compras). Es una situacin mediada porque se inserta en un entorno
comunicativo exterior al mismo que suelen ser los mass media (como vallas publicitarias)
Diferencia entre receptor y destinatario.
Destinatario: es el sujeto al que va dirigido especialmente el manifiesto publicitario, junto a
ellos hay receptores que no son destinatarios lo que hacen que se pierda impacto.
Receptor: individuo que recibe la publicidad sin ser el destinatario (un nio que ve campaas
de wisky no va a ser comprador instantneo)
El Efecto Instrumental consiste en que el constructo semitico que est en la base del
producto publicitario sea asumido por el destinatario dentro de la situacin comunicativa pero
esto no sucede en todos los casos, puede que la recepcin por parte del destinatario desvi
el mensaje en una direccin no prevista por el emisor.
La situacin nunca es aislada sino mediada porque el lugar donde se inserta acta como
entorno (como la radio, tv) El efecto de la mediacin es que el entorno condiciona a la
publicidad y viceversa, hay incidencia mutua.
Diferencia entre instrumentales y no instrumentales.
Introduccin a la administracin
Estadstica descriptiva
Claridad
Concisin
Rapidez
Estas tres palabras significan que no conocemos al lector/ espectador/ oyente y nos va a
leer/ ver/ o escuchar. No conocemos su nivel cultural ni su formacin, por tanto debemos
expresarnos de manera que nos entienda todo el mundo, lo que nos llevar a utilizar un
lenguaje correcto ( por correcto se entiende que no sea vulgar, elitista o muy especializado).
Y unas estructuras sintcticas que faciliten la legibilidad y compresibilidad de los textos, as
pues, claridad.
Nuestro estilo no debe hacer ninguna concisin a los rodeos... el estilo debe ser directo... Y
regla de oro: No explicar en ocho lneas lo que puede explicarse en cuatro.
Debemos ser conscientes de la caducidad de las noticias, que depender de la periodicidad
del medio, frecuencia con la que el medio renueva los contenidos. Hay que ser rpido.... lo
que condiciona el estilo al redactor. Nada que ver con la literatura, cuyos objetivos son de
carcter anmico y esttico.
El nuevo Periodismo
Es una corriente que la formaban un grupo de periodistas que sin estar conectados entre
ellos, desarrollaron un estilo que utilizaban recursos literarios y cinematogrficos y
reivindicaba la subjetividad del periodista. De hecho la mayora de ellos, estaba en el
Periodismo de paso a la literatura (Tom Wolfe, Norman Mailer, Truman Capote)
Caractersticas de su estilo:
Construccin del reportaje o la crnica era escena por escena
Texto a modo de montaje cinematogrfico
Registro del dilogo en su totalidad
Hacan un retrato global del personaje
El punto de vista en tercera persona (narrador testigo)
Tom Wolfe Lo que hay que tener Ed. Anagrama (1981)
Trum A Sangre Fra Ed. Anagrama (Obra Maestra del Nuevo Periodismo).
En Espaa a lo largo de los aos '70, sobre todo en El Pas, algunos adoptaron esto:
Montalbn, Rosa Montero, Maruja Torres, Manuel Vicent.
Era algo atractivo pero nada nuevo- qued relegado a suplementos semanales al cabo de
pocos aos y a libros a medio camino...
TITULACIN
Ttulo/ Rtulo
Evolucin
Modelos
Tipos de ttulos
El titular forma parte de la estructura de la noticia. Es la parte ms importante de esa
estructura.
1. Diferencias entre titular/ titular
Diferencias entre ttulo/ titular
El titular es un conjunto de elementos de titulacin, stos son: antettulo, ttulo, subttulo. Por
tanto, la diferencia entre titular y ttulo es que el titular es todo esto y el ttulo slo una parte.
El ttulo es una frase que contiene la idea ms importante de la noticia, mientras que el rtulo
son 1, 2 o 3 palabras que simplemente enuncian el contenido del texto informativo.
Peridicos populares
Haba que considerar un caso a parte: peridicos sensacionalistas (prensa amarilla).
Por norma general, la prensa seria acostumbra a construir ttulos ms largos, ms
puramente informativos, dicho de otra forma, menos imaginativos y ms correctos
sintcticamente.
Los llamados peridicos populares utilizan en muchas ocasiones, ttulos ms cortos,
imaginativos y contundentes.
Otra de las cuestiones a tener en cuenta es la composicin de los titulares (forma como
encajan en la pgina impresa).
La prensa seria utiliza una composicin del titular que raramente abarca ms de tres
columnas. Es lo que se llama la composicin vertical o anglosajona (modelo ingls para
entendernos). En Espaa el exponente ms claro sera El Pas.
En cambio, la prensa debe tener en cuenta que cuando el diario llega al lector ste ya
conoce las noticias. Por tanto, el titular no debe estar enfocado a la novedad sino a lo que
puede llamar su atencin.
As pues, el titular deber plantear un enfoque original sin limitarse a la nueva informacin,
buscando ms las consecuencias que el hecho en s. La nica excepcin es la noticia que
llega a ltima hora de la noche o en la madrugada ya que en ese caso el lector no ha recibido
informacin previa.
Por otra parte, hay otros condicionantes para utilizar una tcnica u otra:
Tambin la estructura de la lengua del pas y el vocabulario influyen para que la forma del
titular sea diferente
El gnero del texto que redactamos. No se titula igual un reportaje, una entrevista, una
crnica que una simple informacin.
Las secciones de un medio de comunicacin tienen sus propios estilos (cultura, deportes,
economa...). Unos sern ms imaginativos, divertidos y otros que sern serios.
4. Tipos de ttulos. (Mar Fontcuberta La noticia Pg. 122-123 clasificacin obvia. Pero
interesante la de Nez Ladeveze):
Ttulos expresivos: no aportan informacin, evocan hechos que se presuponen
conocidos. (Pujolazo, Campions)
Ttulos apelativos: utilizan un lenguaje para llamar la atencin sobre un hecho, sobre el
que se informa. Lo usa mucho la prensa sensacionalista. Y es frecuente en informacin de
sucesos y/ o inters humano. (Espantoso crimen en BCN)
Ttulos temticos: enuncian el tema de la informacin y no permiten identificar la noticia.
Es propio de los gneros no informativos, es decir, gneros de opinin (artculos, editoriales).
Y en ocasiones aparecen tambin en los reportajes. (Ej.: El problema del sida)
Ttulos informativos: explican la noticia y/ o su relacin con su contexto y la actualidad.
Dinmicos: se refieren a una accin. Precursor verbo en presente/ futuro. (USA lanza la
segunda ola de ataques sobre Afganistn)
Estticos: describen efectos o resultados de las acciones o se centran en la situacin
originada por la accin. (Repercusiones, consecuencias). (118 muertos al chocar una
avioneta...).
LA NOTICIA
CONCEPCIN Y DEFINICIN
Se deben evitar las expresiones dubitativas. Quiere decir que las probabilidades,
especulaciones y rumores no son noticia.
Siempre es mejor que los titulares estn redactados en afirmativo no en negativo.
Hay que respetar el orden lgico siempre que se pueda.
Si conocemos al protagonista de un hecho, no debemos titular de manera impersonal.
Formato
CONDICIONANTES DE LA TITULACIN Estructura idiomtica
Modelo de diario que
estamos haciendo
Formato del diario condicionado por la rotativa, la cul tiene unas bobinas de metal en las
que se enganchan unas planchas con las que se imprime. El tamao de esas planchas
define el tamao del diario porque cada plancha contiene 4 pginas. De manera que luego
esta pgina imprime el papel. Formato- la forma y superficie donde vamos a escribir el titular.
Diseo- maquetacin: diario estrecho - ttulo estrecho
Diarios de influencia anglosajona - diseo de pginas vertical. Esto implica que el ancho de
los titulares no sea muy grande (3 columnas).
Diarios europeos (prensa espaola, francesa, italiana..) - diseo pginas horizontal
Estructura de la lengua: es ms complicado titular en castellano que en ingls porque hay
toda una serie de partculas que por pequeas que sean ocupan espacio. En la prensa
americana se ha extendido la forma del titular ingls que se presenta de forma escueta; para
ello, aunque es lengua espaola, se acortan los ttulos...
Europa (Espaa) - los ttulos tiene que ser gramaticalmente correctos. Estamos trabajando
sobre un soporte tcnico concreto y hay que adaptarse al espacio que te dan.
Desde un punto de vista terico- lo ms importante es el ttulo.
Desde un punto de vista prctico - lo ms importante es el lid. A partir de l es ms fcil
plantear la estructura de la noticia y despus redactarla. Haciendo el lid correcto, los
elementos de titulacin los tendremos contenidos en el lid.
EL PROCESO DE LA INFORMACIN
I Fase - Obtencin, anlisis
II Fase - Inclusin, exclusin, jerarquizacin
Una de las fuentes de informacin son los teletipos... a la que se le suma las llamadas
telefnicas, correo electrnico, informacin que consigue el redactor en la calle; 4000 noticias
al da - salen publicadas unas 400... Cmo hemos llegado ah?
Proceso que sigue una noticia
I Fase
Obtencin - vas en que llegan las noticias
Una vez tenemos las noticias....
Anlisis - de todas las informaciones. Un primer anlisis para decidir qu noticias merecen
nuestra atencin... despus
Seleccin - que noticias descartamos y cules nos quedamos en una primera seleccin
(tarea del gatekeeper).
Medios de comunicacin - 4 poder (legislativo, ejecutivo, judicial). Su autntico poder es
que crean realidad. Lo que los medios de comunicacin no explican, no existe; para
nosotros no existen hechos no explicados por los medios, no tenemos conciencia de que se
hayan producido jams.
Este proceso se inicia cuando los periodistas obtienen informacin, la analizan y despus
seleccionan.
Profundizar en la noticia para decidir si merece la pena publicarla o no....
Investigacin - recurrir a las fuentes de informacin para confirmar datos, averiguar nuevos
datos, ampliar los datos que ya conocamos... (agencias de noticias, gabinete de informacin,
los protagonistas, testigos, fuentes institucionales, los otros medios de comunicacin...+
bancos de datos, bibliotecas, hemerotecas, registros, Internet...). Todas estas fuentes nos
van a permitir profundizar en la noticia y as decidir si publicarla o no.
Se tiene que contrastar toda informacin, al menos que coincidan dos o ms fuentes que no
tengan contactos entre s.. si es as, entonces la noticia es buena.
II Fase: 3 pasos
1 y 2 - Inclusin y exclusin: forman parte de un nico proceso. Una vez hemos
desarrollado los temas (profundizado en ellos mediante las fuentes) y teniendo en cuenta
nuestra limitacin espacio- temporal ya que por ejemplo, el espacio en la prensa est
limitado por la publicidad (el primer espacio que se reserva en las pginas es la publicidad, lo
que queda es para las noticias), decidimos que noticias colocaremos segn su importancia.
Para ello hay una serie de condicionantes:
Nos encontramos una serie de espacios disponibles y unas noticias preparadas para ser
colocadas. El siguiente problema con el que nos encontramos es la jerarquizacin porque
Principal: es la noticia ms importante de una pgina (la apertura). Podra ser una
noticia simple (un solo tema): se trata del texto ms comn y responde a la estructura de la
pirmide invertida, y mltiple (dos o ms temas relacionados entre ellos) puede estar
Yuxtapuestas: son noticias que tienen relacin con la noticia principal pero que son
independientes de ella.
LA NOTICIA
Mar de Fontcuberta establece la siguiente clasificacin:
Noticias de sumario: son aquellas que plantean diferentes temas de una misma fuente.
Ej.: las informaciones sobre el Consejo de Ministros (medio ambiente, educacin, terrorismo,
et...
Tienen la estructura de la noticia mltiple.
Noticias de inters humano: son aquellas que apelan a la emotividad del lector, a los
sentimientos. Hay dos tipos:
Noticia espacial: tema que se desarrolla en distintos lugares simultneamente. Ej.: Protestas
contra la LOU en diferentes puntos de Espaa; diversas competiciones en los JJ.OO.
sta es una clasificacin, luego hay otra: Noticias directas/ noticias de creacin:
Noticias off the record: noticias fuera de grabacin. Noticias que se nos dan bajo
determinadas condiciones de confidencialidad:
Se nos permite publicar la noticia pero sin citar la fuente... nos hace responsables a nosotros
de la veracidad de la noticia
Off the record: total. No se nos permite citar la fuente ni publicar la noticia, sirve para que el
periodista est ms informado y sepa que es la realidad
Si bajo Off the record se confiesa una informacin muy importante conviene encontrar la
fuente dispuesta a darla sin restricciones.,
NOTICIAS EN TELEVISIN
- Estructura: lo que en prensa es el espacio fsico, en radio y TV es el tiempo. Esto va a ser
un condicionante. Ms que estructura, las noticias de TV siguen un esquema. En TV no es
necesario contestar a las 6W ni ordenar la informacin de acuerdo con la pirmide invertida.
Se contestan a lo largo de toda la informacin con una frecuencia de una por prrafo. No se
utiliza el lid de sumario. La frmula que se sigue en TV es la frmula what iniciales de las 4
partes que tiene la noticia:
W What? - Qu?
H How? - Cmo?
A Amplify - Ampliacin (o porqus de la noticia)
T Tie-up - Atar cabos (detalles secundarios)
El tema principal de la noticia ir en la introduccin, se retomar en el desarrollo de la noticia,
como lo datos secundarios. En TV se dice que no hay que dar demasiados detalles: no es
necesario ser descriptivo, ya que tenemos imgenes. Los colores, los sonidos y las acciones
los dan las filmaciones, las imgenes, pero la narracin no puede dar detalles que no se
vean: si el sonido ambiente es bueno se debe introducir en la noticia (ruidos de
manifestacin, etc.). A ms accin el texto tiene que explicar cosas que en imgenes no
quedan claras y el porqu de la noticia, sobre todo. Se debe evitar dar noticias sin imgenes.
Si no hay imgenes y es una noticia muy importante, se recurre a la imagen del locutor con
una imagen fija de fondo.
La noticia, intentando respetar el planteamiento GAT, tiene otra manera de organizar los
datos:
Hechos del da
Futuro
En cada oracin debe haber una o dos ideas completas. Las ideas tienen que estar
relacionadas. La transicin entre dos noticias se har a travs de expresiones conectivas
(mientras tanto, tambin, en cambio, por otro lado...).
El ritmo: la norma sera alternar oraciones de distinta longitud, respetar el orden lgico de la
fresa y utilizar imgenes literarias, juegos de palabras y trminos y verbos de accin, para
romper el ritmo montono. Al contrario de lo que ocurre en prensa, en TV las repeticiones
son continuas por las mismas razones que en la radio.
- Tipos de noticias: bsicamente hay 4 tipos de noticias en TV:
o una interpretacin de los hechos. La mayora de las veces ser un recordatorio de los
datos ms importantes de la noticia.
Lo que hay que tener en cuenta tambin es que no se pueden dejar puntos oscuros ni dejar
interrogantes sin contestar, ni plantearlos. No partir del convencimientos de que el
espectador conoce lo mismo que el periodista.
(Lectura recomendada, Cmo se vende un presidente. Va a propsito del documental
Cmo se vende una guerra y explica como se prepara un presidente para ganar las
elecciones (Nixon). Pertenece al gnero del nuevo periodismo)