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PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO
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Planificar es:
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Planificar es:
Sobrevolar el da a da
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Planificar es:
Auscultar el futuro de las decisiones
presentes.
Crear una filosofa de accin (cultura de
planeamiento).
Usar un enfoque metodolgico con etapas y
resultados claramente definidos (tiempos,
logros, responsables).
Mantener una visin flexible.
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Por qu no planificar ?
Porque:
Todo cambia muy rpido, los planes no
duran.
El Plan se puede convertir en camisa de
fuerza o en un resultado intil.
La estrategia la define la Alta Direccin y la
comunica.
Es un ejercicio irrelevante.
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Por qu planificar ?
Para tener una visin clara del futuro esperado
(no improvisar).
Para manejar en forma ordenada las acciones
conducentes a los logros o metas identificadas.
Para medir el nivel del logro e incorporar o
corregir desviaciones.
Para tender un puente coherente y eficaz entre el
presente y el futuro previsible.
Para unificar esfuerzos en la empresa.
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Qu es Planeamiento?
Es la respuesta a las tres preguntas:
1. Dnde estamos ?
2. Adnde vamos ?
3. Cmo vamos ?
Cmo vamos ?
Dnde estamos?
Situacin actual
PROYECTOS
ESTRATGICOS
Adnde vamos ?
Situacin meta
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Dnde estamos ?
Es el anlisis de la situacin actual:
Anlisis PEST
Problemas
FCE
FODA
Fuerzas competitivas
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Adnde vamos?
Visin
Misin
Objetivos Estratgicos
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Cmo vamos?
Proyectos Estratgicos
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Condiciones clave?
Confianza
Conocimiento del negocio
Proactividad
Cuntos?
No ms de 40
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Ejercicio PEST
P1 .
P2 .
P3
ECONMICOS
E1.
E2
E3
SOCIALES
S1 .
S2 .
S3
TECNOLGICOS
T1
T2
T3
Afectan
al negocio
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Ejercicio escenarios
Definan un escenario optimista y uno
pesimista
(tomen los factores ms favorables en el primer caso y los
ms desfavorables en el segundo caso)
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Misin
Es una breve descripcin de la razn de ser de la
empresa. En ella se considera:
Giro del negocio.
mbito ( local, nacional, internacional )
Aspiracin a mantener o conseguir (ser lderes, por
ejemplo)
Valores centrales de la empresa
Forma de lograrlo ( principales habilitadores del logro:
tcnicos, de recursos humanos, de calidad, etc. )
Expectativas de directivos, trabajadores, sociedad.
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Ejemplo
Se trata del imaginario Hotel PUNTA SOL, situado
en la ciudad de Huancayo
Misin:
Ser una empresa hotelera, orientada a satisfacer
altos estndares de calidad en la atencin a
turistas nacionales y extranjeros as como a
ejecutivos en trnsito por la regin Junn. Basada
en un grupo humano, integrado e identificado
con los valores de orientacin al cliente,
honestidad
y
responsabilidad
generando
beneficios a sus accionistas y bienestar a sus
trabajadores.
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Clientes
Se define cliente como aquel que
financia la operacin
Sin embargo, hay otro tipo de cliente: el
que hace uso del producto o servicio, a
este se le denomina cliente final,
usuario o consumidor y es tan
importante como el anterior
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Ejercicio
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Segmento objetivo
Es aquella porcin del mercado hacia la
quien dirigimos nuestros mayores
esfuerzos para construir una relacin
provechosa y duradera
Puede haber ms de un segmento
objetivo para un mismo negocio
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Valores
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Ejemplos de Valores
Honradez
Orientacin al cliente
Iniciativa
Responsabilidad
Orientacin al logro
Otros
(normalmente se definirn
detalladamente)
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Visin
Es nuestro sueo futuro de la
empresa
ideal. Cuando la
definimos podemos quebrar
todos
los
paradigmas
y
restricciones actuales.
Puede ser un prrafo o una
sucesin de prrafos que
sealan los puntos centrales
del sueo a alcanzar.
El logro normalmente ser
intemporal en el sentido de no
estar ligado a un plazo
especfico de realizacin, pero
tambin caben visiones con
logros en un plazo especfico,
normalmente largo.
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Ejemplo
Visin:
Ser la mejor cadena hotelera en los puntos
tursticos ms representativos del Per.
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Ejercicio
Describir, en forma preliminar, Misin,
Visin y Valores de la empresa
seleccionada en cada grupo
(precisar el segmento objetivo)
Leer, referencialmente, el captulo 3 del libro de Certo y Peter,
de la bibliografa, en particular la Tabla 3.5 de la pgina 67, as
como el Captulo 3 del libro de Aramayo, los casos de ejemplos de Misin
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Objetivos
Son logros a conseguir para realizar lo que
seala la Misin y encaminarse exitosamente
hacia las metas de la Visin. Deben constituir
retos, es decir,
no deben ser funciones
recurrentes de la empresa.
Pueden estar orientados al corto, mediano o
largo plazo, se apoyan en la situacin actual de la
empresa y su entorno.
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Niveles de Objetivos
Hay tres niveles de Objetivos:
Temas Estratgicos: Que son grandes lineamientos de accin que
resultan particularmente importantes o crticos para la empresa en
el momento de elaborar el plan (por ejemplo la fluidez del trnsito
o la seguridad en una ciudad, o manejar los costos, en una
empresa).
Objetivos estratgicos: Logros a alcanzar, del ms alto nivel, que
apoyan al logro de los Temas Estratgicos (u otros aspectos
importantes). Pueden estar, o no, cuantificados.
Objetivos Especficos: Cada uno de ellos est relacionado a algn
Objetivo Estratgico y son los logros a alcanzar para que dicho
Objetivo sea cumplido. Estos deben ser, siempre, cuantificados.
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Ejemplo
Objetivos:
Incrementar las ventas en el ao 20xx (en tres aos) en
un 50%.
Expandirse a los mercados de Puno, Cuzco y Arequipa,
iniciando operaciones en Arequipa en setiembre 20xx
Optimizar el proceso logstico, mejorando el tiempo de
atencin de pedidos en un 40% en el primer ao del
plan.
Incrementar los niveles de eficiencia de los
trabajadores, incrementando el nmero de horas de
capacitacin brindadas al personal, en un 25% respecto
del ao anterior
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Estructura de un objetivo
VERBO DE ACCIN
INDICADOR
TIEMPO
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Ejercicio
Identificar al menos dos Temas Estratgicos, dos
objetivos estratgicos centrales asociados a dichos
Temas y tres Objetivos Especficos asociados a dichos
Objetivos Estratgicos, para la empresa piloto (no
necesariamente a ser alcanzados dentro del lapso de un
ao: puede ser menos tiempo o ms tiempo)
Reto: hallar un objetivo especfico a tres aos
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Problemas
Son todos aquellos aspectos (relativos a
personal, infraestructura, soporte tecnolgico,
organizacin, procedimientos, etc) que se han
constituido en trabas para un mejor desempeo
operativo y/o estratgico y, por ende, impiden o
retrasan el logro de los objetivos y el
cumplimiento cabal de la Misin.
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Ejemplo:
Algunos problemas detectados en
PUNTA SOL son:
1.
2.
3.
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Matriz problema/causa/solucin
PROBLEMAS
1. Retrasos en la
reposicin de material
de inventario,
2. Reclamos de los
clientes
CAUSAS
ACCIONES
(soluciones)
POSIBLES
Sistema y
procedimiento
inadecuado
Elaborar nuevo
sistema de control de
inventario
Personal poco
capacitado
Capacitar al personal
de almacn
Personal desmotivado
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Ejercicio
Identificar, al menos, tres problemas
principales en la empresa piloto
Preparar la matriz problema/ causa/
solucin para uno de los problemas
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La proposicin de Valor
Son los factores especficos que influyen
decisivamente en la decisin de compra del cliente o
prospecto de cliente.
Por ejemplo:
Oportunidad en la entrega
Trato personalizado
Seguridad
Entrenamiento
Precio
Otros
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La proposicin de Valor
En el caso del hotel Punta Sol, los factores de la
proposicin de valor podran ser, entre otros, los
siguientes:
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Ejercicio
Determinar al menos dos factores de la
proposicin de valor de la empresa piloto,
tanto para sus clientes como para sus
clientes finales.
Son diferentes?
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Ejemplo:
Tomando en cuenta la alta competitividad
del mercado y la importancia de la
personalizacin de la atencin en el rubro
hotelero, los FCE son:
Anlisis permanente del cumplimiento de los
estndares de calidad en la infraestructura y servicios
del hostal.
Capacitacin al personal en los estndares de
tencin al cliente.
Proceso de Seleccin/preparacin de los guas
tursticos
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Ejercicio
Determinar al menos tres FCE para la
empresa piloto
Asociar al menos uno de ellos a la
proposicin de valor antes determinada
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Anlisis FODA
Es el anlisis de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
Empresa
Entorno
Fortalezas
Debilidades
Amenazas
Oportunidades
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Anlisis FODA
Fortalezas: Son todos aquellos aspectos en los
cuales la empresa tiene un comportamiento
destacado. Hay que identificarlas sin modestia:
Sentir que somos buenos en eso
Debilidades: Al contrario, son aquellos aspectos
en los que debemos mejorar. Hay que
identificarlas con mucha honestidad, sin amor
propio: Sentir que no estamos bien eso .
Las fortalezas y las debilidades corresponden a
aspectos internos y normalmente estn bajo
nuestro control.
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Anlisis FODA
Oportunidades: Son aspectos del entorno que, si
son aprovechados, pueden generar significativo
valor agregado para el negocio. Si una
oportunidad llega a ser aprovechada deja de ser
oportunidad.
Amenazas: Son aspectos del entorno que, de no
tomarse las medidas adecuadas, pueden afectar
significativamente al negocio.
Las oportunidades y amenazas estn en el
entorno y normalmente no tenemos control sobre
ellas.
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Ejemplo
Fortalezas:
Debilidades:
Oportunidades:
Amenazas:
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Matriz de Estrategias ( * )
Ejemplo:
Promover paquetes
econmicos
Fortalezas
Ubicacin
Paquetes
Debilidades
Capacidad fsica
Poca inversin
en MKT
Logstica
deficiente
Amenazas
Pobreza
Baja conciencia
turstica
Oportunidades
Ferias internacionales
Nuevo turismo
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Ejercicio
Preparar un FODA para la empresa piloto
(al menos dos, deseable tres, por cada
aspecto)
Preparar la matriz de estrategias
(leer, referencialmente, el captulo 4 del libro de Certo y Peter, en
particular el caso de la pgina 116)
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VALOR
PONDERADO
(8) 0.30
(4) 0.15
3
1
0.90
0.15
(5) 0.18
(10) 0.37
1
2
0.18
0.74
PESO
(NIVEL DE IMPORTANCIA
ENTRE 1 Y 10)
porcentaje del total
OPORTUNIDADES
Ferias
internacionales
Turismo de aventura
AMENAZAS
Cadena Hilton
Crisis mundial
1.00
1.97
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VALOR
PONDERADO
(7) 0.29
(5) 0.21
4
3
1.16
0.63
(3) 0.13
(9) 0.37
2
1
0.26
0.37
PESO
(NIVEL IMPORTANCIA
ENTRE 1 Y 10)
porcentaje del total
FORTALEZAS
Ubicacin
Paquetes tursticos
DEBILIDADES
Infraestructura
Publicidad
1.00
2.42
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MATRIZ IE
VALORES EFI
4 ALTO
MEDIO
2
1
BAJO
CRECER
ALTO
3
VALORES
EFE
MEDIO
SOSTENER
2
COSECHAR O
SALIR
BAJO
1
EJEMPLO: EST ENTRE SOSTENER Y COSECHAR O SALIR
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Ejercicio
Leer los artculos Innovacin estratgica, cmo
cambiar las normas y La estrategia del ocano
azul
COMENTARIOS LIBRES (no obligatorios):
En que se diferencia la visin del ocano azul de la del
segmento desatendido?
Hay temas aplicables a la empresa piloto?
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Fuerzas Competitivas
Siguiendo la formulacin de Michael Porter, son aquellas que
configuran el esquema competitivo del mercado. Es decir, que
cubren los aspectos a travs de los cuales se establecen las pautas
de competencia en el mercado.
Estas son:
Clientes
Proveedores
Competencia Actual
Competencia futura
Productos/ servicios sustitutos
Organismos reguladores
Complementadores (enfoque de Barry Nalebuff: Coo-petencia CAPTULOS 1 Y 2)
Su anlisis es fundamental
correspondientes.
para
la
definicin
de
las
estrategias
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Fuerzas competitivas
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Proveedores
Desde el punto de vista del enfoque estratgico
llamaremos proveedores a aquellas entidades externas
al negocio que nos proporcionan los insumos,
informacin o, en general, los recursos, necesarios para
desarrollar las actividades primarias de la empresa, es
decir, las del giro del negocio. Sin estos, se detendran
las operaciones de la empresa
En una fbrica de galletas, Cules de los siguientes
son proveedores estratgicos?.
Energa
Papel A4
Harina
Seguridad
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Proveedores
Una caracterstica clave para juzgar la
importancia de un proveedor es su
CAPACIDAD DE NEGOCIACIN frente a
nosotros
Si existe un nico proveedor en el mercado para un
insumo estratgico, su capacidad de negociacin
frente a nosotros es alta o baja?
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Fuerzas Competitivas
Proveedores
Quines son ?
Identificarlos
Individualizar a los ms crticos.
Capacidad de Negociacin
Determinar los aspectos ms significativos de
la dependencia de la empresa frente a ellos.
PROVEEDORES
CAPACIDAD DE
NEGOCIACIN (ALTA/BAJA)
ASPECTOS CENTRALES DE
DEPENDENCIA
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Ejercicio
Determinen a los principales proveedores
del negocio y establezcan su capacidad
de negociacin
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Competidores
Cmo definiran a un competidor?
Opiniones
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Fuerzas Competitivas
Competencia Tradicional:
Quienes son ?
Identificar a los principales competidores.
Fortalezas y debilidades
Sealar cules son los principales fortalezas y
debilidades de dichos competidores
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Fuerzas Competitivas
EJEMPLO:
Competencia Tradicional
Quines son ?
Hotel Presidente
Hotel Plaza.
Otros
Factores de Competencia
Precio.
Calidad.
Alianzas estratgicas.
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Fuerzas Competitivas
Nuevos Competidores
Quines pueden ser ?
Identificarlos analizando la informacin interna
y externa disponible.
Factores de Competencia
Determinar cules pueden se los principales
factores que determinaran el ingreso de
nuevos competidores al mercado.
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Ejercicio
Determinen los principales competidores actuales
del negocio y desarrollen la siguiente matriz:
COMPETIDOR
COMPETIDOR 1
COMPETIDOR 2
FORTALEZAS
ENTREGA OPORTUNA
TECNOLOGA
PRESENTACIN DEL
PRODUCTO
DEBILIDADES
PRECIOS ALTOS
BAJO CLIMA
ORGANIZACIONAL
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Ejemplo
Nuevos competidores:
Establecimientos hoteleros de cadenas
internacionales
Factores de competencia
Captacin a lo largo de redes de agencias de
turismo
Oferta de paquetes completos
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Fuerzas Competitivas
Productos Sustitutos
Cules pueden ser ?
Especular acerca de ellos sobre la base de la
informacin y tendencias disponibles en el
mercado.
Factores de Competencia
Determinar cules pueden ser los principales
factores que determinan este tipo de
competencia.
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Fuerzas Competitivas
Ejemplo:
Productos Sustitutos
Cules pueden ser ?
reas de hospedaje
Youth Hostels
Factores de Competencia
Precio
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Fuerzas Competitivas
Organismos Reguladores
Quines son ?
Identificarlos.
Cmo afectan al negocio ?
Sealar la forma y los casos en que su accin
se pone de manifiesto.
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Fuerzas Competitivas
Ejemplo:
Organismos Reguladores
Quines son ?
Gobierno Local, seccin de Licencias
Defensa civil (seccin regulaciones
negocios)
de
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Complementadores
Son todos aquellos cuya existencia (o la
existencia de sus productos o servicios)
confieren un mayor valor a nuestros
productos o servicios, para el cliente
Ejemplos:
La fbrica de mostaza complementa a la fbrica de salchichas (y viceversa)
La compaa de seguros complementa a las fbricas de autos (y viceversa)
Algn otro ejemplo?
Tendr complementadores la empresa seleccionada por su grupo?
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EJEMPLO
FUERZAS COMPETITIVAS
Establecimientos
Hoteleros
de cadenas internacionales
HotelPresidente
Presidente
Hotel
HuancayoPlaza
Plaza
Huancayo
Hotel
Kiya
Hotel Kiya
HotelAlpaca
Alpaca
Hotel
HotelEl
ElDorado
Dorado
Hotel
Clientes
Establecimientos
Hoteleros
Casas de Hospedaje
Youth Hostels
Sustitutos
Competencia
Potencial
Proveedores
Obra
Instalaciones
Aseo (Qumica Suiza, Rulivan)
Equipamiento ( Schindler)
Alimentacin
Turistas Extranjeros
Turistas nacionales
Ejecutivos
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Estrategias Competitivas
A un Segmento
Todo el mercado
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Matriz de Estrategias
Ubique su empresa en la matriz:
TODO EL
MERCADO
SEGMENTO
COSTOS
DIFERENCIACION
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PROYECTOS
(ACCIONES ESTRATGICAS)
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Proyectos
Lleg el momento del aterrizaje.
Ahora revisaremos cada resultado
anterior y decidiremos qu ( acciones
) hacer. A estas acciones les daremos
el nombre de Proyectos .
Puede obtenerse proyectos de corto,
mediano o largo plazo.
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Proyectos
Misin
Objetivos
Problemas
PdeV/FCE
FODA
Fuerzas
Competitivas
PROYECTOS
Proyectos 1
Proyecto 2
.
.
.
.
.
Proyecto n
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PROYECTOS PRIORIZADOS
Proyecto
Prior.
Elaborar el Manual
de O y M
A1
Comprar central
telefnica
N.
3
4
5
Diagnstico del
clima
organizacional
Evaluar fusin con
Prensa S.A.
Resp.
PR
LM
AC
LM
...................
A: Proyecto crtico
B: Proyecto muy importante mas no crtico
C: Proyecto importante
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Ejercicio
Identificar al menos cuatro proyectos
Priorizarlos
Preparar el cuadro
PROYECTO
PROYECTO 1
PROYECTO 2
PROYECTO 3
ETC.
PRIORIDAD
A
B
A
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Proyectos
Descripcin:
Definir objetivo del proyecto.
El proyecto estar exitosamente implementado
cuando
Estimar (preliminarmente): fecha inicio, fecha fin,
duracin.
Descomponer (preliminarmente) en etapas y
entregables (o resultados tangibles ).
Establecer un responsable por proyecto.
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Ficha Tcnica de
descripcin de proyectos
Ejemplo:
Nombre del Proyecto
Comprar Central Telefnica
Responsable
N
Prior.
29
B
Julio Campos
Objetivos
Mejorar servicio al cliente.
Mejorar nivel de comunicacin interna.
El proyecto estar exitosamente concluda cuando la central se haya
adquirido y est instalada y operativa
Fecha estimada Inicio
20.10.00
Etapas / Actividades
Evaluacin de alternativas
Compra e instalacin
Charla capacitacin
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Ejercicio
Describir (usando la ficha tcnica) al
menos dos proyectos
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Matrices
Objetivos vs. Proyectos
Mide el aporte de cada proyecto al logro de los
Objetivos Estratgicos ( visin estratgica ).
Proyectos
Objetivos
1
2
3
4
5
Totales
P1
X
X
P2
P3
X
P4
P5
P6
X
X
X
2
X
1
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Ejercicio
Preparar la matriz Objetivos versus
proyectos
Analizarla
Habra que hacer algunos cambios en la
priorizacin preliminar de los proyectos?
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Cronograma
Meses
Proyecto
Proy.1
Proy.2
Proy.3
Proy.4
..
..
Resp.
PQ
RS
MA
RS
10
11
12
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Implantacin
Ninguna compaa ha obtenido alguna vez
utilidades al planificar, las utilidades
provienen de la implantacin de planes
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Ejercicio
Utilizando todo lo desarrollado, prepare un
conjunto de recomendaciones sobre el
procedimiento de mantenimiento y
actualizacin del PEE, para la alta
direccin de la empresa
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Romper paradigmas
Tratemos de ver las cosas de formas diferentes, leer los
captulos 1 y 5; Es el final de la administracin?
del libro El futuro de la administracin de Gary Hamel
COMENTARIOS LIBRES (no obligatorios):
COMENTAR LO ALLI EXPRESADO Y VER CMO SE
CONTRAPONE O COMPLEMENTA LO QUE SE HA
VISTO HASTA ESTE MOMENTO
Comentar el captulo 5: qu cosas rescatara del modelo
de negocios de Gore?
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MUCHAS GRACIAS