Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Tepepan

NDICE
INTRODUCCIN.......................................................................................................2
1.1

EVOLUCIN Y DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA..........................3

1.1.1 Antecedentes y etapas de desarrollo histrico de la mercadotecnia en el

resto del mundo y en Mxico.....................................................................................4
1.1.2

La evolucin de la mercadotecnia en la empresa........................................7

1.1.3

Conceptos.....................................................................................................7

1.2

Definiciones contemporneas de mercadotecnia...........................................8

1.2.1

Conceptos fundamentales que integran la mercadotecnia..........................9

1.2.2

Las diferentes filosofas comerciales en las empresas..............................12

1.2.3

Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones...........................13

1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia: el macro ambiente y el medio

ambiente..................................................................................................................15
1.4 El ambiento interno: su relacin con otras reas de la empresa: Produccin,
Finanzas, Recursos Humanos, etc..........................................................................18
1.5 La mercadotecnia y su relacin con el rea econmico-social y
administrativa...........................................................................................................19
1.6 La administracin en la mercadotecnia: Importancia........................................20
Conclusiones...........................................................................................................21
Fuentes de informacin y bibliografa......................................................................22

CRS
[Direccin de la compaa]

INTRODUCCIN
Los seres humanos tienen necesidades y deseos, y para poder satisfacerlos
deben adquirir productos y servicios que les ayuden a sobrevivir y tambin
proporcionarles bienestar, es por ello que existen muchas organizaciones cuyo
objetivo es satisfacer la demanda de bienes y al mismo tiempo generar utilidades.
Actualmente, el mundo se ha convertido en un inmenso mercado en el que se
ofertan todo tipo de bienes y servicios, desde los ms elementales hasta
productos de lujo que no tienen relacin alguna con las necesidades humanas. Es
por ello que habiendo una enorme cantidad de competencia, bienes ofertados,
diferencias sociales y econmicas, y todo el ambiente que nos envuelve, las
empresas utilizan estrategias para lograr sus objetivos, es decir, utilizan la
mercadotecnia, que bien aplicada dentro de la empresa y coordinada con las
diferentes reas funcionales, puede ser de inmensa ayuda para el logro de
objetivos de la compaa, el aumento de ventas y por ende de ingresos y la
satisfaccin plena de los clientes. Adems de ayudar tambin a organizaciones sin
fines de lucro.
El presente trabajo incluye el desarrollo de la Unidad 1 de la Unidad de
Aprendizaje de Fundamentos de Mercadotecnia, que se titula Desarrollo de la
mercadotecnia, antecedentes y evolucin. Comenzaremos con la evolucin y
desarrollo de la mercadotecnia de manera general, para posteriormente aterrizar
en los antecedentes y desarrollo de la misma en Mxico. De igual modo se incluir
las definiciones contemporneas que se la han atribuido a la mercadotecnia,
anexando los conceptos fundamentales que no deben faltar en una buena
definicin y la acepcin desarrollada por el equipo.
Continuaremos con las filosofas que tiene una empresa y cul es la importancia
de la mercadotecnia dentro de una organizacin; haciendo referencia a que
tambin influye el ambiente, es por ello analizaremos el micro ambiente, que
incluye aspectos que si bien no forman parte de la empresa en s, la afectan de
modo directo y particular, por otro lado el macro ambiente, que corresponde a
todas las fuerzas que afectan pero de manera general, lo cual es vital para poder
comprender que hay elementos a considerar que no est en nuestras manos
controlar.
Adems de hacer nfasis en la relacin que tiene la mercadotecnia con las dems
reas funcionales, principalmente con la administracin y su importancia dentro de
ella.
1

Finalizaremos con las conclusiones que generamos al trmino de nuestro trabajo y

las fuentes de informacin empleadas.

UNIDAD I. DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA, ANTECEDENTES Y

EVOLUCIN
1.1 EVOLUCIN Y DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA
Antes de que apareciera en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta
generaba su propia demanda, que se venda todo lo que se produca, con lo cual
la demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones
masivas que desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay excesiva
competencia por atraer clientes hacia nuestro producto.

Las empresas se dieron cuenta de la necesidad del mercadeo, en parte, de

manera causal, cuando en EE.UU. se dio una sobreproduccin de patatas que
lleg a saturar el mercado. Un comit de agricultores decidi acudir a la
Universidad de Berkeley, donde exista un rea de desarrollo agrario. Les
plantearon la siguiente pregunta: "Qu debemos hacer si todos producimos lo
mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?"; a este interrogante, los tcnicos
de la Universidad respondieron con otra pregunta: "How to market my product?"
(Cmo situar en el mercado mi producto? Es decir: dnde est el mercado de
mi producto?). La solucin era que si en la zona haba muchas patatas hay que
irse a vender a otros mercados. Fueron los que iniciaron los estudios de mercado.
Por ello se le atribuye los orgenes de la mercadotecnia a la poca de la Colonia
en Estados Unidos, primero mediante el trueque y posteriormente por otros
medios. En 1810, con la Revolucin Industrial y las nuevas formas de produccin
la mercadotecnia empez a tomar forma.
A travs de tiempo, la mercadotecnia ha pasado por tres etapas:
1. Etapa de orientacin a la produccin: las organizaciones consideraban que
para vender ms, deban producir ms.
2

2. Etapa de orientacin a las ventas: la idea de producir ya no era suficiente,

ahora se deba concentrar en las estrategias de venta de los productos.
3. Etapa de orientacin al marketing: ahora se lleva a cabo una planeacin de
los productos a ofertar, de las necesidades de los futuros clientes y todo lo
que esto engloba, sin descuidar claramente una produccin de calidad y
publicidad para las ventas.
La empresa es ahora un tringulo formado por la mercadotecnia, la produccin y
la administracin, antes slo intervenan los dos ltimos:
- Cuanto ms se produce, ms se gana.
- La administracin recibe el dinero y lo administra.
Y no haba mayor complicacin. Ahora se deben tener en cuenta numerosos
factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dndole una mayor
complejidad. Lleg un momento en que se produjo demasiado y la administracin
indicaba grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que
distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todava queden
necesidades que satisfacer.
1.1.1 ANTECEDENTES Y ETAPAS DE DESARROLLO HISTRICO DE
MERCADOTECNIA EN EL RESTO DEL MUNDO Y EN MXICO

LA

Etapa de autosuficiencia econmica:

Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se
caracteriz por la autosuficiencia econmica de pequeas unidades familiares.
Estas unidades familiares desarrollaban todas las tareas indispensables para
satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y vivienda. La autosuficiencia
significaba ausencia de intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto
de mercadotecnia.
Etapa de consumismo primitivo:
En diversas sociedades primitivas se aliaban las
unidades familiares para desarrollar en comn las
tareas econmicas. La tierra era propiedad comn y se
repartan los frutos de su cultivo. Este tipo de sociedad,
lo mismo que la anterior, la ausencia de intercambio
elimina todo concepto de mercadotecnia.
3

Etapa del trueque de mercancas:

Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo,
a efectos de distribucin de sus bienes econmicos. A este sistema contribuy el
descubrimiento del principio de la especializacin econmica y sus efectos
beneficiosos para la productividad humana.
Pero no solo los individuos y las familias comenzaron especializar su trabajo, sino
que as lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y comunidades enteras.
La especializacin significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al
comercio o al trabajo; que la familia o la tribu no satisfacen todas sus necesidades,
por lo cual tiene que valerse del exceso de lo que produce para por s mismo.
Cuando se inici la minera, los metales fueron paulatinamente desplazando a
otros artculos como patrones de valor. El cobre, el bronce, el hierro y finalmente la
plata y el oro por su cmoda representacin de gran valor en un espacio y peso
reducidos constituyeron el dinero de la humanidad.

Etapa del capitalismo primitivo:

Con la especializacin, los mercados locales y el dinero, se present la posibilidad
de que el hombre produjese no solo para seguir viviendo, sino para beneficiarse.
Los que tuvieron xitos en la acumulacin de bienes, por su talento o por la fuerza,
comenzaron a intercambiar los bienes y servicios que tenan excedentes por el
trabajo de otros hombres.

Los dueos de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus

trabajadores en unidades productivas, lo mismo en el campo de la agricultura que
en el de la artesana o manufacturas primitivas, y buscaron mercados, prximos o
lejanos para intercambiar su produccin.
Etapa de la produccin en masa:
La etapa de la produccin de masa estimul y
apresuro con el rpido aumento de la poblacin
mundial, las mejoras en los medios de transporte y
comunicacin, la formacin de grandes ciudades, el
avance de las naciones que abandonaban el
sistema de autosuficiencia econmica para adoptar
el de especializacin, y la acumulacin de riquezas.
Estos progresos estimularon el desarrollo de empresas a gran escala y la
bsqueda de medios para mejorar la productividad de la clase trabajadora.
Las marcas comerciales y los empaques surgieron porque era preciso decir algo al
comprador sobre la calidad de las mercancas producidas. La publicidad se debi
a que era necesario estimulas las ventas y crear preferencias de marca.
Es as como en una economa de produccin en masa, la mercadotecnias ha
convertido en el tema de todo Conjunto de actividades desarrolladas por los
vendedores para mejorar y estimular el movimiento de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor.
Etapa de la sociedad prospera:
Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un nmero considerable de
personas que tienen excedentes de dinero despus de cubrir sus necesidades
biolgicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y
servicios que satisfacen necesidades y deseos psicolgicos, sociales y culturales.
En Mxico:

1.1.2 LA EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

El mercado en gran escala comenz en el inicio de la revolucin industrial, en la
segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces el mercado ha evolucionado en
tres etapas sucesivas de desarrollo:

Orientacin al producto
Orientacin a las ventas
Orientacin al mercado

Sin embargo, actualmente el incluye:

Orientacin al cliente
Objetivos de desempeo de la organizacin
Actividades coordinadas al marketing
Todo ello en conjunto genera satisfaccin del cliente y el xito para la empresa
traducido en beneficio econmico, principalmente y social.

Siglo XIX y XX
Lugares
especficos
para
comercializar

poca de los
mexicas.
Mercados o
tianguis.
Trueque

La Colonia
Explotacin
de metales.
Exportacin
a Europa

poca actual
Se puede
vender y
comprar a
travs de
internet

1.1.3 CONCEPTOS

El concepto ms simple de mercadotecnia es el de satisfacer necesidades y

deseos humanos. Una necesidad humana es un estado de carencia que
experimenta el individuo y un deseo depende de la cultura o la personalidad del
individuo.
Aplicaciones del concepto de mercadotecnia:
Algunas ideas bsicas que se pueden utilizar para
mercadotecnia son las siguientes:

aplicarse el concepto de

1. Reconocer que los consumidores se

agrupan en segmentos bien definidos.
2. Aceptar que la principal funcin de una
empresa u organizacin es la de satisfacer
las necesidades y/o deseos de los
mercados meta que identifica.
3. Coordinar todas las actividades
de
mercado (desde la investigacin de
mercados hasta las actividades de control
y monitoreo de las actividades que realizan), considerando que cada una de
ellas afectara directamente a los clientes, por tanto, repercuten las
decisiones que ellos tomen.
4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la
empresa u organizacin es el resultado final de satisfacer una necesidad
y/o deseos de los clientes.
1.2 DEFINICIONES CONTEMPORNEAS DE MERCADOTECNIA
Actualmente se le conoce tambin como marketing, que proviene del ingls
market (mercado), utilizada por primera vez en Estados Unidos en los aos 20.

Es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un
parecido entre s, recientemente se ha definido la mercadotecnia como:

1. El proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,

promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association
www.ama.org
2. Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda.
Real Academia Espaola
3. Es un proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiado productos y valor con
otros.
Kotler y Armstrong, 1991
4. Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear,
fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos.
Stanton, Etzel, Walker, 2000
5. El consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a
cambio de otro, ese otro puede ser dinero aunque puede existir el
intercambio entre productos que son considerados de igual valor.
Laura Fisher, 2003
6. Es el proceso de exposicin de los clientes objetivo a un producto a travs
de tcticas apropiadas y canales, midiendo su reaccin y retroalimentacin,
y en ltima estancia, facilitar su camino a la compra.
Dr. Agustn Fou

1.2.1 CONCEPTOS
FUNDAMENTALES
MERCADOTECNIA

QUE

INTEGRAN

LA

Concepto
Necesidades

Deseos

Definicin
Es el estado de privacin que siente
una persona, son abundantes y
variadas.
Estas necesidades no son creadas
por la publicidad, sino que constituyen
una parte fundamental de la
naturaleza humana.
Maslow identific 5 tipos: Fisiolgicas,
de seguridad, sociales, de autoestima
y autorrealizacin, una vez que se
cubran las primeras, se buscar
satisfacer las subsecuentes.
Es la forma que adoptan las
necesidades humanas, moldeadas
por la cultura y la personalidad
individual.
Son ilimitados pero son restringidos
Deseos
por el poder adquisitivo de cada
persona.

Demandas
Necesidad
es

Los deseos seDemandas

convierten en
demandas, que son respaldados por
el
poder
adquisitivo.
Los
consumidores escogen el producto
cuyos
atributos
combinados
proporcionan la mayor satisfaccin, y
Mercadotec
que corresponda a sus deseos y
niarecursos.
Producto/Servicio
Es cualquier cosa que Producto
se puede
Mercados
ofrecer a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que
podra satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos fsicos,
servicios,
personas,
lugares,
Intercambi
Transaccion
organizaciones, ideas.
os
es

Intercambios
Es el acto de obtener un objeto
deseado que pertenece a una
persona ofrecindole a sta algo a
cambio.
Transacciones

Mercados

Es el intercambio entre dos partes en

el que intervienen al menos dos cosas
de valor, las condiciones previamente
acordadas, un momento de acuerdo y
un lugar para la transaccin.

Conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto o
servicio.
Estos
compradores
comparten una necesidad o deseo
dado que se puede satisfacer
mediante intercambios y relaciones.

Otros aspectos a considerar son:

Valor. Los consumidores toman decisiones de compra con base en su
percepcin del valor que los distintos productos ofrecidos les proporcionan.
Satisfaccin de los clientes. Grado en que el desempeo percibido de un
producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el comprador no
alcanza lo que esperaba quedar insatisfecho. Si percibe que el producto
coincide con sus deseos, el comprador quedar satisfecho. Si el
desempeo supera las expectativas el comprador quedar encantado.
Calidad. De acuerdo a Joseph M. Juran calidad son aquellas
caractersticas del producto que responden a las necesidades del cliente, la
ausencia de ineficiencias y la adecuacin al uso.
Mercadotecnia es el intercambio de productos y/o servicios que se ofertan en los
distintos tipos de mercados con la finalidad de satisfacer las demandas de
necesidades y deseos humanos mediante una transaccin econmica.
10

Definicin del equipo.

1.2.2 LAS DIFERENTES FILOSOFAS COMERCIALES EN LAS EMPRESAS

Tener una plena orientacin hacia el cliente asumiendo el compromiso de
entregarles valor y satisfaccin a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organizacin (Kotler y Armstrong, 2001.)
Es la estructura conceptual que la organizacin define para orientar o inspirar el
comportamiento de la organizacin y que responde a las cuestiones
fundamentales de la existencia de la misma. La filosofa de la empresa representa
la forma de pensar oficial de la organizacin, la forma en que se interpretan las
acciones y cmo actas con base en ello.
Para desarrollarla, se deben analizar 3 elementos fundamentales y trascendentes,
que indican hacia dnde se dirige la organizacin, por qu se dirige hacia all y
que es lo que sustenta u obliga a que la empresa vaya en esa determinada
direccin.
Son la misin, visin y objetivos, tambin se pueden incluir los valores.
Misin: el propsito de la empresa, esto es, su razn de ser.
Visin: es el sueo de la alta administracin, visualizando la posicin que quiere
alcanzar la empresa en los prximos 10 a 15 aos, se centra en los fines y no en
los medios.
Objetivos: los medios por los cuales se lograr la misin y visin.
Valores: en este estatuto se declaran las virtudes con que cuenta la empresa.

Ejemplo:

Sanborns
MISIN: Ofrecer a nuestros clientes los productos y servicios de ms alta calidad;
al precio justo, en el ambiente adecuado, procurando su ms alta satisfaccin a
travs de un esmerado servicio personalizado, El cliente es la razn de nuestro
trabajo.
11

VISIN: Consolidar y mantener el

liderazgo de nuestra Empresa en el
mercado, integrando los objetivos de su
clientes,
personal,
proveedores
y
accionistas.
VALORES: Nuestros valores son el
fundamento de nuestra misin: trabajo, crecimiento, responsabilidad social y
eficiencia.
FILOSOFA: Con nuestra actuacin proyectamos la imagen de todos.
1.2.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES
En trminos generales la importancia de
directamente reflejada en tres grandes reas:

la

mercadotecnia se

ha

visto

1. La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de

mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc.)
e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin
gracias a la publicidad pagada por las empresas), al promover la
adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos productos o
productos ya existentes, al atraer ms capitales, entre otros aspectos. Lo
cual da lugar a un movimiento econmico en empresas, organizaciones,
pases y en el mundo entero.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal
fuerza en la creacin de mercados de masa, produccin en masa y
distribucin masiva, tambin ayudan a crear altos niveles de actividad
comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se

ha visto reflejada en dos aspectos bsicos:

12

 Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las

necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la
mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades
impulsan a la empresa u organizacin hacia el logro de ese objetivo.
Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de produccin)
son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la
nica que produce ingresos de forma directa. Segn Lamb, Hair y
McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios son
supervivencia,
obtencin
de
utilidades
y
crecimiento.
La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos,
puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la
organizacin de negocios: Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de
los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de
productos; determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de
manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribucin y
comunicacin con los clientes actuales y potenciales.
Las empresas se crean para vender algo y lograr intercambios que les
produzcan utilidades para lo cual se fijan objetivos; para lograrlos, las
organizaciones tienen que considerar la funcin de mercadotecnia en su
estructura y aplicar la administracin en esta rea, diseando las tcticas ms
eficaces que les conduzcan a satisfacer las necesidades y deseos de los
compradores, se posicionen en los mercados contando con clientes leales a la
empresa y sus productos.
La mercadotecnia es una herramienta
bsica para toda clase de empresas
industriales,
comerciales
o
de
servicio; ya sean micro, pequeas,
medianas o grandes corporativos
nacionales o internacionales

1.3 MEDIO
AMBIENTE
DE
LA
MERCADOTECNIA: EL MACRO
AMBIENTE Y EL MEDIO AMBIENTE

13

El ambiente hace referencia a las fuerzas externas a la mercadotecnia que

afectan la capacidad de direccin y toma de decisiones y son cambiantes.
Existen dos tipos: macro ambiente y micro ambiente.
Micro ambiente
Est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus
pblicos. No son necesariamente internas, pero afectan de manera directa a la
empresa.
Elementos del micro entorno:
Los elementos o fuerzas del micro entorno que influyen en la empresa o compaa
en su capacidad para satisfacer a los clientes son:
Compaa:
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las
funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe
estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir
fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y
desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que
pretenden incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa
por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y
costes para de manera que se pueda comprobar si se estn cumpliendo los
objetivos de marketing.
Proveedores:
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los
bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son:
nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de
mercado
Intermediarios de Mercadotecnia:
Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de los bienes y
servicios de la organizacin hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el nmero,

14

el tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin .Entre stos se

encuentran:
Intermediarios: Son empresas del canal de distribucin que ayudan a la
compaa a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen
dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden
mercancas.
Empresas de distribucin fsica: Ayudan a la empresa a almacenar
mercancas y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
Agencias de servicios de marketing: Son empresas de investigacin de
mercados, agencias de publicidad, medios y consultoras que ayudan a la
compaa en la seleccin y promocin de sus productos en los mercados
adecuados.
Intermediarios financieros:
Bancos, compaas de crdito, compaas de seguros y otras sociedades que
ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de
bienes.
Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de
los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada
uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un
cuidadoso anlisis del vendedor.
Mercados de consumo:
Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para su
procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin.
Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para
revenderlos obteniendo una utilidad.
Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios
pblicos o para transferirlos a otros que los necesitan.
Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero
en otros pases.
Otros elementos como:
Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus
clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico
objetivo, sino ser mejor que los dems.
Pblicos: Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad
de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella
15

Macro ambiente:
Son las influencias que afectan a todas las empresas. En gran medida, estas
fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son del todo
incontrolables. Una compaa podr influir en el ambiente externo hasta cierto
punto.
Estas influencias son:
Demografa:
Se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas, incluidos factores
como tamao, distribucin y crecimiento. Resulta de especial inters para los
ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados. Muchas empresas
de productos de consumo apenas empiezan a darse cuenta de que deben dirigir
su producto y su publicidad a cada uno de los grupos de la poblacin.
Condiciones econmicas:
La gente por s misma no constituye un mercado. El ambiente econmico
representa un factor de gran importancia que incide en las actividades
mercadolgicas prcticamente de cualquier organizacin, ya que de ello depende
el precio que estara dispuesto a pagar por un producto. En el marketing influyen
principalmente factores econmicos como las etapas actual y prevista del ciclo del
negocio, lo mismo que la inflacin y las tasas de inters.
Factores polticos y legales:
Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por los
procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos y legales en el
marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categoras: Polticas
monetarias y fiscales, legislacin y regulaciones sociales, relaciones del gobierno
con las industrias y legislacin relacionada especficamente con el marketing
Factores sociales y culturales:
La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez ms compleja,
ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) estn
cambiando mucho ms rpidamente que antes.
Tecnologa:

16

Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus
hbitos de consumo y en su bienestar econmico. Los avances tecnolgicos
pueden influir en el marketing de tres maneras: Al dar origen a industrias
enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos lser y los
robots; al modificar de modo radical o destruir prcticamente las industrias
existentes y estimular los mercados y las
industrias no relacionadas con la nueva
tecnologa.
Los avances tecnolgicos tambin afectan la
forma en que se realiza el marketing. Por ejemplo,
los adelantos en las comunicaciones, ahora
permiten a la gente y a las organizaciones realizar
negocios desde casi cualquier lugar a cualquier
hora del da.
1.4 EL AMBIENTO INTERNO: SU RELACIN CON OTRAS REAS DE LA
EMPRESA: PRODUCCIN, FINANZAS, RECURSOS HUMANOS, ETC.
Las reas funcionales que conforman una empresa deben tener coordinacin en
las actividades que corresponden a sus funciones especficas, la mercadotecnia
como una de las reas ms importantes de la estructura organizacional, se
coordina con las siguientes reas funcionales:
Finanzas. Para obtener los recursos monetarios que se destinarn a los
programas especficos de marketing, compras de recursos materiales, as como
servicios profesionales, campaas promocionales, transportes, almacenamiento,
etc.
Produccin. Un rea con la que tiene una relacin de trabajo muy importante
para la creacin y produccin de los nuevos productos diseados, para las
pruebas tcnicas, control de calidad, empaques, etiquetado de productos.
Ventas. Siendo el rea que tiene la mayor relacin con el mercado, es prioritaria la
coordinacin que tiene mercadotecnia con ventas, en cuanto a la organizacin e
integracin de la fuerza de ventas, la capacitacin de los vendedores, la
comunicacin con los clientes, los recursos promocionales, la logstica de
distribucin.
Compras. Un rea que tiene gran relacin con los proveedores, que dotarn de
las materias primas, suministros y/o mercancas a la empresa, por tanto hay que
llevar buena relacin. Servicios generales. Este departamento otorga los apoyos
17

de mantenimiento preventivo y correctivo a las dems reas de la empresa, en

cuanto al buen funcionamiento de los vehculos que servirn para la transportacin
de la mercanca, la relacin es estrecha para lograr los trabajos de distribucin
fsica.
Almacn. Es un departamento de mucho apoyo al marketing, pues en la medida
en que este funcione de manera ptima, los productos saldrn al mercado en las
mejores condiciones fsicas.
Recursos Humanos. Si este departamento cumple con sus funciones especficas
en lo que se refiere al reclutamiento y seleccin de personal, los programas de
capacitacin y adiestramiento; el control de asistencia, los recursos humanos del
rea de mercadotecnia sern ms eficientes.

1.5 LA MERCADOTECNIA Y SU RELACIN CON EL REA ECONMICOSOCIAL Y ADMINISTRATIVA

Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva,
tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo.
Para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado
en prcticamente todas sus actividades diarias.
Cuando ven la publicidad.
Cuando reciben a un vendedor.
Administracin de la mercadotecnia
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Es un proceso que comprende anlisis, planeacin,
18

instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la

teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La
administracin de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con
las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La
labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes
de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promocin, los
investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de
producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de
mercadotecnia. A la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin
de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma
que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos.
1.6 LA ADMINISTRACIN EN LA MERCADOTECNIA: IMPORTANCIA
El proceso administrativo se aplica al marketing, considerando tres etapas:
1.-La planeacin que incluye el anlisis de la situacin, establecimiento de las
metas, diseo de estrategias y seleccin de tcticas.
2.-La implementacin incluye la organizacin, la integracin del personal y la
operacin de programas, estrategias y tcticas.
3.- La evaluacin de su desempeo que consiste en la comparacin de lo
realizado con los objetivos y metas organizacionales fijadas en la planeacin.
1. Planeacin. Muchas empresas operan sin planes formales, como muchas
microempresas en Mxico, sin embargo la planeacin formal puede rendir
muchos beneficios, uno de ellos es estimular a la gerencia a que piense en el
futuro, obligndola a fijar sus objetivos y polticas; programas y presupuestos;
estrategias y tcticas.
La planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener una coherencia
estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de marketing cambiantes. La planeacin estratgica de la
compaa consta de cuatro pasos: definir la misin de la empresa, analizar la
situacin, establecer objetivos organizacionales, seleccionar estrategias para
lograr los objetivos.
2. La planeacin estratgica del marketing. Una vez concluida la planeacin de
la compaa, los directivos necesitan hacer planes para las reas funcionales,
entre las que figuran mercadotecnia y produccin. En la que se refiere al
marketing consta de cinco pasos:
a.- Realizar un anlisis de la situacin.
b.- Formular los objetivos de marketing.
c.- Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
d.- Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
19

e.- Disear una mezcla de marketing estratgico.

Conclusiones
La mercadotecnia es una tcnica que engloba muchos aspectos, y que sin duda
las personas cuando escuchan este trmino, consideran que slo hace referencia
a publicidad y ventas, sin saber que detrs del xito de una empresa, hay distintas
reas funcionales y una de ellas es la mercadotecnia.
Una empresa simplemente no puede tener la idea de comenzar a comercializar
algn producto y al da siguiente empezar a venderlo, es fundamental que primero
se analice el entorno, el macro y micro ambiente, los conceptos fundamentales
como necesidades, deseos, demanda e intercambio, adems de la relacin con la
administracin y las reas funcionales de una organizacin.
Ahora podemos comprender que la mercadotecnia va mucho ms all de los
lmites que nosotros hemos establecido previamente.
Forma parte de nuestra formacin como profesionistas, ya que todas las reas
aisladas jams lograrn un objetivo en comn, pero juntas es mucho ms fcil de
lograr las metas. Adems, debemos comprender la funcin de cada una de las
reas de las empresas para las que en un futuro vamos a trabajar integrndonos a
contribuir productivamente con la sociedad.

20

Fuentes de informacin y bibliografa

http://www.galeon.com/danyboy/CAP1.htm
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecniageneralidades1.htm
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/importanciamercadotecnia.html
https://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/el-entorno-delmarketing-microentorno/
https://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/el-entorno-delmarketing-el-macroentorno/
Manual de apuntes de Mercadotecnia, Universidad Michoacana de San
Nicols.

21