Por qu crear y desarrollar marcas?

U$S 45.000 MILLONES

PBI Uruguay

U$S 79.000 MILLONES

Valor de marca Coca-Cola

U$S 93.000 MILLONES

Valor de marca Google

U$S 98.000 MILLONES

Valor de marca Apple

Qu es?

15

Instrucciones
Garanta
Caractersticas Fsicas

Marca

Instalacin

Beneficios
Servicio
central

Diseo

Calidad

Concepto

Repuestos

Empaque
Reparacin y

Ampliado

mantenimiento

Entrega

Formal
16

Producto bsico: captar

momentos especiales
Producto real: diseo,
marca, calidad,
especificaciones tcnicas
Producto aumentado:
instrucciones, servicio,
mantenimiento post venta,
etc

Producto bsico:
ambiente agradable,
social, premium, atencin
de alta calidad
Producto real: diseo,
personalizacin, variedad,
adaptacin a cada gusto
Producto aumentado:
actores detrs de
mostrador, experiencia
sensorial, poesa en papel
tapiz

Marca o no marca?
Tipo de marca
Nombre de la marca
Identidad visual de la marca
Estrategia de marca

Una diferencia muy rentable

 Productos de consumo

Adquirido por un consumidor para el uso final

Productos industriales

Comprado por individuos u organizaciones pera

procesamiento posterior o conduccin de un

negocio

Productos de conveniencia
De consumo inmediato, con mnimo esfuerzo de comparacin y

compra

Producto de compra
Tambin de consumo, pero el cliente en su proceso de seleccin

compara en funcin a determinadas caractersticas como calidad,

precio, estilo

Productos de especialidad
Los consumidores estn dispuestos a hacer un esfuerzo de compra

especial por sus caractersticas nicas o identificacin de marca

Productos no buscados
Son los que el consumidor no conoce o conoce pero no piensa comprar

Clasificar los siguientes productos

Materiales y refacciones
Materias primas
Trigo, algodn, ganado, petrleo, etc.)

Materiales y componentes manufacturados

Cemento, hierro, piezas componentes (ej. Motores)

Bienes de capital
Instalaciones
Fbricas, oficinas, etc.

Equipos fijos
Generadores, ascensores

Equipos accesorios
Computadoras, herramientas de mano, etc.

Suministros y servicios
Suministros
Papel, lpices, hojas, pintura, escobas, etc.

Servicios
Servicios de mantenimiento y reparacin (jardinera, limpieza) y asesoramiento
(agencias, legales, etc)

Marketing de organizaciones
Son las acciones que se realizan para crear, mantener o

modificar determinado tipo de actitudes de los

consumidores meta hacia una organizacin

Marketing de personas
dem hacia una persona en particular. Ej presidentes,

deportistas, etc. como forma de forjar su reputacin

Esta luego se puede trasladar a otros productos (M.
Jordan, Donald Trump, Oprah Winfrey, T. Woods

Marketing de lugares
Desde I love NY, hasta Donde nace el sol de la Patria,

Pas Natural, etc.

Marketing de ideas
Marketing Social
Diseo, aplicacin y control de programas que buscan
aumentar la aceptacin de una idea, una causa o una
prctica social en un pblico meta

El producto como cosa fsica (miopa)

El producto extendido
El producto como conjunto de beneficios

PRODUCTO es la suma de las satisfacciones

fsicas, psicolgicas sociales y fisiolgicas que
el comprador obtiene de la compra,
propiedad y consumo

 Hay

slo 2 caminos para diferenciar

la oferta:

SER EL MEJOR
SER EL MS BARATO.

Atributos
extrnsecos

Atributos
intrnsecos

Factores de
evaluacin

Precio
nominal

Calidad
percibida

Precio
percibido

Otros sacrificios
percibidos

Valor
Percibido

Sacrificio
percibido

 Caractersticas o Atributos que posee una marca

o producto que le da superioridad sobre sus

competidores.
Las ventajas competitivas pueden ser externas o
internas segn maximicen la utilidad percibida
para el consumidor o minimicen el sacrificio
percibido.

 Una

empresa o producto puede

diferenciarse en cuatro dimensiones
bsicas:
Producto
Ms fcil de imitar
Servicios
Personal
Ms difcil de
imitar
Imagen

Caractersticas
Desempeo
Durabilidad
Seguridad
Capacidad de reparacin
Estilo y diseo

Entrega
Instalacin
Capacitacin al cliente
Asesoramiento
Reparaciones
Otros servicios

Competencia
Cortesa
Credibilidad
Capacidad de respuesta
Comunicacin

 Nombres

Smbolos
Atmsferas
Eventos

Vale la pena marcar una diferencia si es:

Relevante

Distintiva
Superior

Comunicable
Exclusiva
Costeable

Rentable

Son las actividades que incluyen el

diseo y la produccin del contenedor
o envoltura de un producto
Primario
Secundario
De transporte

Cul es el rol del empaque?

Tradicionalmente proteger el producto

Actualmente tambin es un medio de

comunicacin

El empaque comunica y aporta a la

personalidad e identidad del producto

Un Enfoque Integrado para Reducir los Residuos ofreciendo Valor Agregado

Preferencia del Consumidor

(satisfacer necesidades
funcionales)
Eficacia (proteger la calidad
del producto)
Eficiencia (reducir la prdida de
energa y materiales)

44

44

Van desde rtulos sencillos hasta

grficos complejos
Cul es el rol del etiquetado?

Identificar el producto o marca

Describir aspectos del producto

Promover el producto

Servicios al cliente como forma de dar

apoyo al producto
0800
Garantas tcnicas
Tiempos de respuesta

Una lnea de productos es un

grupo de productos
estrechamente relacionados
porque funcionan de manera
similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, se
comercializan a travs de los
mismos tipos de locales o quedan
dentro de cierto rango de precios

El conjunto de todas las lneas de

productos y artculos que una determinada
empresa ofrece a la venta
Tiene 4 dimensiones
Ancho: nmero de lneas de productos

diferentes (limpieza, hogar, cuidado personal,

etc.)
Extensin: nmero total de artculos
Profundidad: cantidad de versiones de cada
producto de la lnea (ej. Crema dental)
Consistencia: relacin que guardan las lneas
entre s en cuanto a uso, canales, necesidades
de produccin etc.

Ancho

Lnea 1

Lnea 2

Extensin

Lnea 3

El trmino nuevos productos se refiere a:

Desarrollo de productos originales

Mejoras de productos
Modificaciones de productos y marcas nuevas

El riesgo implcito varia con el tipo de innovacin

introducida.
El riego asociado a una innovacin depende de
factores:

La originalidad y complejidad del concepto (riesgo de

mercado)
El grado de innovacin de la tecnologa utilizada
(riesgo tecnolgico)

90%

de los productos nuevos fracasan en los

primeros 2 aos

V
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a
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tiempo

Introduccin

Perodo de crecimiento lento de las ventas. Utilidades

nulas debido a costos de introduccin

Crecimiento

Aceptacin en el mercado. Aumento de utilidades

Madurez

Disminuye el crecimiento de las ventas porque el

producto est aceptado por la mayora de los

compradores potenciales. Utilidades que se estancan
o caen debido a inversiones en marketing para
proteger el producto de la competencia

Decadencia

Caen ventas y utilidades

Introduccin

Ventas

Costos

Utilidades
Clientes

Competidores

Desarrollo
Madurez
Declive
Aumento
Cada en las
Bajas ventas rpido en las Ventas pico
ventas
ventas
Altos

Medios

Negativas

Aumento en
las utilidades

Innovadores

Mayora
temprana

Pocos

Nmero
creciente

Bajos

Bajos

Altas

Reduccin
en las
utilidades

Mayora
media
Nmero
estable que
comienza a
decaer

Retardados
Nmero en
decadencia

Introduccin
Crear
conocimiento y
generar prueba
del producto

Desarrollo

Madurez

Maximizar la
cuota de
mercado

Maximizar la
rentabilidad
defendiendo la
CM

Declive
Reducir al
mnimo los
gastos y
maximizar el
cash flow

Producto

Precio
Distribucin
Publicidad

Promocin

Introduccin

Desarrollo

Madurez

Declive

Producto
bsico

Extensiones de
producto,
servicio,
garanta

Diversificar
marcas y
modelos

Eliminar
productos
dbiles

Costos ms
margen

Precio de
penetracin

Precios iguales
o mejores que
la competencia

Bajos

Selectiva

Intensiva

Ms Intensiva

Selectiva

Crear
conocimiento

Imagen de
marca

Beneficios
marca

Reducir

Reducir

Aumentar para
fomentar
cambio de
marca

Reducir al
mnimo

Generar
prueba