Product Team Cialis: Getting Ready To Market

Eran inicios del 2002, y Mark Barbato, el director ejecutivo y lder global del equipo de producto
de Cialis, saba que enfrentaba una tarea desalentadora: lanzar una medicina para el
tratamiento de la impotencia masculina en un mercado con un lder establecido Viagra. Viagra
no solamente haba estado generando ms de mil millones de dlares en ventas anualmente
para su empresa matriz Pfizer por tres aos consecutivos, sino que tambin disfrutaba del ms
alto reconocimiento de marca que ninguna otra droga farmacutica en el mundo.
A pesar del enorme xito de Viagra, Barbato y su equipo eran bastante optimistas acerca de las
perspectivas a futuro de Cialis (el ingrediente activo es tadalafil). El nuevo medicamento
innovador, desarrollado a travs de una empresa conjunta (Lilly ICOS LLC) entre Eli Lilly, el
gigante farmacutico, e ICOS, una joven upstart biotecnolgica, mostraba resultados clnicos
prometedores. En una prxima prestigiosa conferencia de urologa, a ser realizada en la
primavera de 2002, los investigadores mdicos presentaran informacin mostrando que una
dosis oral de 20mg de Cialis mejoraba la capacidad de hasta 81% de hombres que sufran de
impotencia masculina para responder a la estimulacin sexual sobre un perodo extendido de
tiempo, incluso 36 horas despus de haber tomado el medicamento. Ya que el efecto de Viagra
duraba aproximadamente 4 horas despus de la dosis, el nuevo tratamiento ofreca a dichos
hombres una considerablemente ms grande ventana de oportunidad de elegir el momento
correcto de intimidad. Adems, la capacidad del cuerpo para absorber Viagra disminua cuando
el medicamento se tomaba durante o despus de una comida alta en grasas, que podra dar
lugar a un menor tiempo de inicio. En contraste, la absorcin de Cialis no era afectada por la
ingesta de comida. Cialis demostraba un perfil de seguridad favorable en general, similar al que
se haba visto con Viagra. Ambos medicamentos no deban tomarse junto con nitratos, que
podan ser recetados para tratar ciertos problemas cardacos. La incidencia de irregularidades
visuales, un efecto colateral del Viagra, era notablemente rara en Cialis.
Siguiendo la exitosa fase III de ensayos clnicos de Cialis, una solicitud de nuevo medicamento
fue presentada a la Administracin de Alimentos y Drogas de EE.UU. (FDA) el 28 de Junio de
2001, y se present una solicitud similar en Julio a la Agencia Europea para la Evaluacin de
Productos Medicinales. Con el proceso de aprobacin que tomaba un promedio de 12 a 18 meses
en ambas jurisdicciones, los miembros del directorio de Lilly ICOS LLC, que comprenda a las
altas gerencias de ambas empresas Lilly e ICOS, estaban esperando para un lanzamiento en
2002. En preparacin para el lanzamiento, se program un consejo de marca para el 18 de
Enero. El consejo de marca reunira a los altos representantes de marketing de Lilly de todo el
mundo, todos deseosos de aprender cmo Cialis se diferenciara de la competencia y cmo ellos
promoveran el nuevo medicamento una vez que fuera aprobado. Con menos de dos semanas
para la reunin, el director global de marketing para el equipo de producto de Cialis, Rob Brown
(de Lilly), y Leonard Blum, vicepresidente de ventas y marketing de ICOS, tenan que esforzarse
mucho para ellos. Tenan que elaborar una estrategia que guiara toda la futura actividad de
marketing. En particular, tenan que identificar claramente un mercado objetivo para el
medicamento y una forma de posicionarlo contra la competencia. Brown y Blum estaban
contemplando tres posibles planteamientos: Cialis poda bien seguir una estrategia de nicho,
en la cual se identificara y apuntara a un segmento especfico y relativamente limitado, poda
seguir una estrategia de competencia directa y competir junto con el posicionamiento de
Viagra; o poda seguir una estrategia de golpe y tratar de elaborar un proponer un
posicionamiento diferenciado que permitira perseguir un mercado amplio.

DE Una condicin mdica tratable

Cuando Pfizer cre una pastillita azul llamada Viagra, produjo un tratamiento oral utilizado para
una condicin mdica raramente discutida en pblico impotencia masculina, o disfuncin
erctil (DE). Para los hombres que sufran de DE, el proceso por el cual el aumento de sangre

puede fluir al tejido necesario para alcanzar una ereccin se ve afectado. Muchos casos de DE
estn asociados con otra dolencia mdica, ciertos medicamentos, o factores de estilo de vida
tales como fumar o excesivo consumo de alcohol. (Las principales morbilidades relacionadas a la
DE se muestran en el Anexo 1). La naturaleza e incidencia de estas enfermedades tienden a
producir una fuerte correlacin de la edad con la condicin de DE. En cuanto a los factores
psicolgicos, tales como stress y depresin, los expertos creen que representan
aproximadamente el 20% de los casos de DE. Un estimado de 30 millones de hombres en los
Estados Unidos y 150 millones alrededor del mundo experimentan DE crnica. Adems, los
Institutos Nacionales de Salud estiman que hasta un 50% de todos los hombres entre las edades
de 40 y 70 aos experimentan alguna forma de DE.
Viagra (el ingrediente activo es citrato de sildenafil) temporalmente inhibe la enzima
fosfodiesterasa tipo 5 (PDE5) que normalmente interfiere con el proceso necesario de aumento
de flujo sanguneo necesario para alcanzar una ereccin. Viagra es un medicamento de
prescripcin, en la forma de tabletas de 25, 50, y 100mg, que pueden ser tomadas hasta una
vez al da. Tiene un tiempo de inicio de 30 minutos a una hora (tiempo desde tomar la pldora
hasta que se vuelve efectiva) y requiere estimulacin sexual para que produzca una ereccin. La
vida media del Viagra era de tres a cinco horas. Los estudios de Pfizer indicaban que Viagra
mejora la ereccin en aproximadamente 80% de los hombres que sufren de DE. Viagra no es
seguro para tomar con nitratos usados para tratar ciertos problemas cardacos y tiene una lista
de efectos colaterales comunes. Estos incluyen enrojecimiento facial, dolores de cabeza,
indigestin, y visin teida de azul. En los Estados Unidos, Viagra cuesta alrededor de $10 por
pastilla en las tiendas (cuando no se proporciona la cobertura de seguro de salud).

Lanzamiento de Viagra
Viagra tuvo un lanzamiento notablemente exitoso. Un total de 600.000 recetas se llenaron en el
primer mes (Abril de 1998), y su nombre de marca inmediatamente se convirti en el sustantivo
comn para el sntoma que deca tratar la disfuncin erctil. Su reconocimiento de lejos
trascendi los crculos de pacientes de DE. Rpidamente se multiplic en un fenmeno cultural,
convirtindose en el tema de conversacin de las cenas y comedias de televisin de madrugada
(ver Anexo 2 para ejemplos de cmo el Viagra era retratado en las revistas populares). Cuando
Pfizer introdujo el Viagra, us a Bob Dole, un ex poltico bien conocido, para apoyar el Viagra en
la TV. Los anuncios de Bob Dole exhortaban a los hombres con DE a realizarse chequeos. Para
muchas personas mayores, Dole surga como un hroe que exhiba una rara combinacin de
determinacin, coraje, y humor. En una entrevista en 1998 en Larry King Live de CNN, Dole
revel que haba tomado parte en ensayos clnicos de Viagra para tratar la impotencia resultante
de la remocin de su prstata cancerosa en 1991.
Seis meses despus de que Viagra estuviera en el mercado, sin embargo, las cosas se tornaron
agrias. La FDA recibi reportes de 130 muertes de pacientes que tomaban Viagra; ms de la
mitad de incidentes tenan relacin con un tema cardiovascular. Las recetas cayeron en picada
inmediatamente. Pfizer entendi que tena que haber un proceso ordenado para combatir los
legtimos temores acerca de la seguridad. El primer paso era examinar nuevamente el
medicamento para asegurar a los responsables polticos y al pblico que Viagra no pondra en
riesgo al usuario. Un estudio sucesivo acerca de la seguridad de Viagra se realiz en Suecia
inmediatamente despus de estallar la controversia. Los pacientes tanto con enfermedad
cardiovascular como disfuncin erctil tomaron el medicamento en una prueba cuidadosamente
controlada. Viagra fue efectivo, mientras que la tasa de ataque al corazn no fuera mayor para
sus usuarios o el grupo de control al que se le dio un placebo. Pfizer realiz un esfuerzo
concertado para comunicar estos hallazgos a sus decisores principales y expertos en la
comunidad mdica. Pfizer entonces despleg un ataque publicitario de $53 millones, y su fuerza
de ventas hicieron cerca de 700.000 visitas a doctores para impulsar el medicamento durante

todo 1999. El marketing agresivo volte la espiral descendente de las ventas ese ao
alcanzando mil millones de dlares.

Desarrollando la prxima medicina para la DE

Todo empez cuando ICOS, una pequea start-up biotecnolgica con sede en Bothell,
Washington, estaba tratando de desarrollar inhibidores de la familia de enzimas fosfodiesterasa
teraputicamente tiles. Para lograr este objetivo, ICOS se junt con Glaxo Wellcome, una gran
compaa farmacutica con sede en el Reino Unido. Despus de unos aos de codesarrollo,
varios compuestos potencialmente valiosos se materializaron. Sin embargo, a mediados de los
aos 90s, la colaboracin termin, dejando a ambas partes libres para continuar la investigacin
y el desarrollo (I&D) de los inhibidores FDE independientemente. Una molcula especfica bajo el
desarrollo de ICOS, designada como IC351, representaba una clase estructuralmente nueva de
inhibidores PDE5 y en pruebas iniciales de fase II mostraba que era efectiva mejorando las
erecciones en hombres que sufran de DE (dado que eran sexualmente estimulados). Los
primeros experimentos tambin indicaban tambin un tiempo de inicio de 30 minutos y una vida
media de ms de 17 horas, significativamente ms grande que la del Viagra. Adems, IC351
estaba qumica y estrechamente dirigida a la enzima PDE5, y no inhiba significativamente otras
enzimas PDE, particularmente PDE6. Se crea que la inhibicin de esa enzima era la razn para
el efecto colateral de la visin azul de Viagra. Alentada por estos resultados, ICOS inici ensayos
clnicos adicionales de fase II (ver Anexo 3 para una descripcin de las fases requeridas que
conducan a la aprobacin de la FDA). La administracin de ICOS se dio cuenta que era hora de
empezar a pensar en el futuro. Pero mientras que la empresa consideraba que haba
perfeccionado sus habilidades de I&D para estas fechas, nunca haba sacado ningn producto al
mercado. Sin experiencia en ensayos de registro de la FDA ni capacidades de marketing, ICOS
estaba una vez ms en busca de un socio.

El Joint Venture Lilly ICOS

Inicialmente, haba una tentacin de entrar a un acuerdo de regalas y simplemente transferir la
IC351 a otra compaa que tomara control total de las etapas finales de pruebas y lanzamiento
al mercado. Pero George Rathmann, CEO de ICOS en el momento, tena un objetivo diferente en
mente. Con varias otras medicinas en etapas avanzadas de desarrollo y ensayos, se dio cuenta
que si ICOS iba a convertirse alguna vez en una compaa biotecnolgica autosuficiente,
necesitara poseer su propio desarrollo clnico y capacidades de marketing. Esto exiga encontrar
una empresa socia que estuviera dispuesta a trabajar con ICOS en una empresa conjunta
colaborativo, compartiendo responsabilidades e involucrando al personal de ICOS en la toma de
decisiones clave. En el otoo de 1998, despus de conversar con varias de las principales
farmacuticas, se encontr al socio ideal Eli Lilly y Compaa.
En Lilly, el forjar exitosas asociaciones con otras firmas era visto como una capacidad
estratgica que vala la pena cultivar. En las palabras de Sidney Taurel, presidente del consejo,
presidente, y CEO de Lilly: Las alianzas exitosas son ms importantes que nunca para nuestra
estrategia. Estamos trabajando duro para ser reconocidos como el socio principal de la industria
farmacutica creando valor consistentemente para nuestros socios y para Lilly. Los resultados
prometedores de IC351 haban mostrado hasta el momento, la administracin comprometida de
iCOS, y su ferviente deseo de impulsar los recursos de Lilly hacan de esta una alianza
mutuamente atractiva. El joint venture ICOS LLC fue firmado el 30 de setiembre de 1998, con
una junta de gerentes que comprenda cuatro representantes de Lilly y cuatro de ICOS. Los
beneficios de las futuras ventas del medicamento en Norte Amrica y Europa se dividiran 50/50
entre las dos compaas. Poco despus de la firma del acuerdo, se form un equipo de producto
dedicado (ver Anexo 4 para un organigrama). El equipo tuvo varios desafos inmediatos. En el
lado mdico, los ensayos en humanos de la fase II necesitaban ser completados, y los ensayos
en humanos de la fase III tenan que ser cuidadosamente diseados y realizados. Estos ensayos

le proporcionaran al equipo un mejor entendimiento de los efectos mdicos del medicamento en

los pacientes de DE y ms claramente definiran su perfil de seguridad. En el lado del marketing,
aunque la finalizacin de estas fases clnicas no se esperaba en el corto plazo, haba un sentido
de urgencia con respecto a la necesidad de realizar una investigacin de mercado. Dados los
recursos de Lilly, conducira este esfuerzo. ICOS, aunque tomaba parte en todas las decisiones
clave plenamente, incrementara gradualmente su presencia de marketing en el equipo, usando
a Lilly como un andamio sobre el cual construira su competencia de marketing.

Competencia de Marketing en Lilly

A mediados de finales de los 90s, Lilly haba replanteado esencialmente la forma en la que el
marketing deba ser integrado en el desarrollo e introduccin del producto. Varias razones
contribuyeron a este cambio. Primero, muchas de las grandes compaas farmacuticas estaban
adoptando una estrategia de alto rendimiento de alto riesgo, con esfuerzos de desarrollo de
producto concentrados en descubrir las nuevas medicinas de grandes ventas. Lilly estaba
particularmente enfocndose en el descubrimiento y desarrollo de medicinas innovadoras (e.d.,
alternativas primeras o mejores vs. tambin). Adems, el CEO Taurel indic
especficamente a sus empleados en Lilly no molestarse con ningn medicamento que sea difcil
de alcanzar $500 millones de dlares en ventas anuales. Segundo, adems de gastar o descubrir
curas para condiciones mdicas crnicas y potencialmente mortales (tales como el cncer,
enfermedades cardiovasculares, y colesterol alto), los recursos de la industria se asignaban cada
vez ms al desarrollo de medicinas para la calidad de vida. Tales medicamentos trataban
condiciones crnicas que no eran potencialmente mortales o gravemente debilitantes (tales
como calvicie masculina, disfuncin erctil masculina, trastorno sexual femenino, o
rejuvenecimiento de la piel) y por lo tanto no eran cubiertas por la mayora de los planes de
salud. Para estos medicamentos, el rol del marketing de identificar segmentos de mercado
atractivos y convencer tanto a doctores y pacientes de a adoptarlos era de gran importancia y
construira la estrategia de innovacin de Lilly. Tercer, la FDA revisaba las reglas de promocin de
prescripcin de medicamentos en 1997. Esto facilitaba la publicidad directa al consumidor (DAC)
y particularmente afectaba la capacidad de las compaas farmacuticas de usar los medios de
TV para influenciar la demanda para sus ofertas ms all del tradicional pormenor de los
doctores. Despus de solo cuatro aos los resultados fueron bastante dramticos. Los estudios
mostraban que casi un tercio de todos los adultos discutan con sus doctores acerca de los
medicamentos que ellos vean publicitados en TV, con el 44% de aquellos adultos entonces
recibiendo una prescripcin.

GMSO
Como resultado de las tendencias anteriores, la administracin de Lilly realiz un esfuerzo
consciente para conseguir que el marketing se involucre mucho ms en el ciclo de desarrollo de
producto, mientras tena cuidado de no ir en contra de las obligaciones ticas y normativas de la
compaa. Para facilitar este proceso, se instal un organismo separado dentro de la empresa,
llamado la Global Marketing Sales Organization (GMSO). GMSO tena tres subfunciones Global
Marketing Planning (GMP), Global Market Research (GMR), y Global Marketing Sales Training
(GMST). En la etapa inicial de planificacin de nuevo producto, cuando los cientficos de Lilly
experimentaran con varios componentes qumicos que potencialmente podan tener beneficios
mdicos, GMSO tena dos roles. Primero, canalizara ideas para proyectos de investigacin
basados en la entrada continua de los representantes de ventas que visitaban a los mdicos y
las necesidades del mercado identificadas por la GMR. Segundo, para los proyectos que parecan
tener efectividad mdica en los ensayos clnicos de fase I y II, GMP pronosticara el potencial del
mercado para ver si estos proyectos deban terminarse o seguir adelante. Los proyectos que
parecan prometedores se asignaran entonces a un equipo de producto multifuncional
plenamente dedicado, con funciones mdicas, de marketing, registro y logstica. En esta etapa,
se completaran los ensayos clnicos de fase III, con el objetivo final de registrar el medicamento

con la FDA. Dado que los resultados de los ensayos impactaran finalmente en las declaraciones
mdicas que podran hacerse acerca de un medicamento en particular, la funcin de marketing
del equipo de producto debera estar involucrada en el planeamiento inicial de estos ensayos.
Pero lo ms importante, su rol era traducir las implicaciones mdicas del medicamento en un
futuro xito comercial. En estas etapas ms avanzadas del desarrollo de producto, el personal de
GMSO actuara como consultores del equipo de producto proporcionando recursos de
investigacin de marketing y asistencia en consolidar las estimaciones de cinco aos. GMSO
tambin realizara sesiones de lluvia de ideas para el equipo de producto, llamadas inmersiones
profundas. Mark Kershisnik, director ejecutivo de GMP, detall:
La industria farmacutica trata en muchos aspectos acerca del marketing de los
negativos. Al tomar un medicamento, se le recuerda a una persona que l o ella tiene un
problema, que algo est mal con ellos. Es importante cuando se piensa en la forma de
llevar un medicamento al mercado estar al tanto de los posibles escenarios que
involucran las reacciones del mdico, paciente, pblico o competidor. A travs de la
continua experiencia ganada en el GMSO, podemos ayudar al equipo de producto a
prepararse efectivamente para estos escenarios y en muchos casos adelantarse a ellos.

Filiales
Para gestionar efectivamente todas las actividades promocionales, de ventas y de post venta en
todo el mundo, Lilly organiz sus esfuerzos geogrficamente creando distintos filiales con
responsabilidades regionales. Para Cialis, las filiales primarias incluan los Estados Unidos, cinco
pases principales en Europa, Canad, Australia, Mxico y Brasil. Las filiales se involucraran con
un nuevo medicamento a travs de una serie de consejos de marca, celebrados en la sede
central de Lilly en Indianpolis. El propsito de estas reuniones era permitir al equipo de
producto que presentara su visin para el posicionamiento y el branding del nuevo medicamento
y disear factores claves de xito. GMSO preparara predicciones de venta y proporcionara un
formato comn para los informes para el seguimiento post-lanzamiento. Los consejos de marca
permitan a las filiales obtener una imagen clara de cmo maximizar sus ganancias en su
respectiva regin y aseguraba que todas las partes involucradas estuvieran alineadas.
En cualquier momento dado, las filiales manejaran numerosos medicamentos de Lilly en varias
etapas en el ciclo de vida. Las filiales que haban dedicado recursos y personal reciban
presupuestos para reflejar el nivel de actividades para todos los productos (o marcas) bajo su
control. Las filiales disfrutaban un cierto grado de flexibilidad para manejar sus presupuestos a
travs del portafolio de medicamentos. Chad McBride y Ryan Ranck, miembros senior de GMP
asignados a Cialis, explicaban: Una filial simplemente no puede decidir no llevar un producto
asignado y estaba generalmente comprometida al xito de todos los productos. Sin embargo, la
cantidad exacta de los gastos, la asignacin de los vendedores, la eleccin de patrocinio de
eventos (p.e., simposios y conferencias locales), y la administracin del tiempo eran
discrecionales a travs de los productos. Esto significaba que si un equipo de producto era capaz
de hacer un trabajo ms convincente en los consejos de marca, su marca era probable de
conseguir una prioridad ms alta con las filiales.
En el caso de Cialis, la administracin del joint venture tendra un control ms estricto del
presupuesto total asignado a los territorios en los cuales las ganancias seran compartidas entre
Lilly e ICOS. Adems, dado que el mercado de EE.UU. era reconocido como particularmente
importante, el equipo de marca de la filial de EE.UU, liderado por Matt Beebe, se hizo una parte
integral de la funcin de marketing del equipo de producto.

Entendiendo el Mercado de DE
Era evidente para el equipo de producto que un prerrequisito para un lanzamiento exitoso era el
slido estudio de mercado por adelantado, incluso si tal lanzamiento era dentro de tres o cuatro

aos. Uno de los principales desafos que el equipo de producto enfrentaba era proponer un
nombre para el nuevo medicamento. Brown, el director global de marketing, abogaba por un
nombre neutral que no transmitiera ninguna connotacin fuerte, de modo que el significado de
una marca poda ser moldeado despus en el producto una vez que el equipo entendiera mejor
al mercado. Despus de numerosas alternativas de prueba, comprobando potenciales
asociaciones negativas en muchos idiomas y asegurando que no hubiera conflictos de marcas
registradas, se eligi el nombre Cialis.

Mdicos
Pareca natural empezar con un entendimiento preliminar de cmo los mdicos vean el
tratamiento para la DE. A principios de 1999, se realiz un estudio conjunto preliminar con 350
doctores, con una divisin ms o menos uniforme entre urlogos y mdicos de atencin primaria
(PCPs). A travs de ambos grupos de doctores, el estudio revel que la eficacia (la fraccin de
pacientes para quienes el medicamento sera efectivo) era el atributo ms importante, seguido
por seguridad. Estos dos atributos estimaban una importancia relativa de aproximadamente
70%. El atributo de duracin (que indicaba en cunto tiempo una dosis del medicamento poda
mejorar la capacidad de alcanzar una ereccin) fue sealado por los encuestados que tena una
importancia relativa de menos del 10%.
Para tener una mejor idea de las actitudes hacia el tratamiento de la DE, se realiz un conjunto
de entrevistas con doctores en varias conferencias mdicas. Las entrevistas revelaron que el
conocimiento acerca de la DE variaba entre urlogos y PCPs. Como se esperaba, los urlogos
estaban muy familiarizados con la causas mdicas y las incidencias de la DE y estaban cmodos
acerca de ello con sus pacientes. PCPS, sin embargo, eran otra historia. Las entrevistas revelaron
que la mayora de PCPs no se sentan cmodos discutiendo problemas sexuales con sus
pacientes durante los chequeos anuales. Esto era cierto incluso si el individuo sufra de una de
las enfermedades asociadas con la DE (ver Anexo 1) y por lo tanto estaba en mayor riesgo de
incurrir en trastornos erctiles.
Muchos expresaban inquietudes acerca de prescribir un
medicamento como Viagra a los pacientes que les haban confiado su salud, citando las
recientes muertes asociadas con el uso de Viagra. La incapacidad de desempearse
sexualmente era secundaria en su opinin de los riesgos potenciales derivados del
medicamento. De aquellos que recetaban medicamentos para la DE, cerca del 90% dijeron que
los pacientes haban iniciado la solicitud para el medicamento. Estos doctores tambin
confesaron que normalmente no seguiran proactivamente el xito del medicamento.

Pacientes
Aunque Cialis sera definitivamente un medicamento con receta mdica, Brown presion para un
mejor entendimiento de la perspectiva del paciente de DE. Como resultado, en Junio de 1999
GMR emprendi un estudio de seis meses para explorar cmo los consumidores en los Estados
Unidos y Europa (Francia, Alemania, Italia, Espaa y el Reino Unido) vean la DE y su tratamiento.
Para hacer eso, se administr una encuesta de deteccin a 32.644 pacientes que visitaban a sus
PCPs (en todos los pases). De la muestra original, 28.022 respondieron que no sufran DE, 2.450
reportaron que padecan DE pero no haban buscado tratamiento, mientras que los restantes
2.172 buscaron tratamiento para su condicin. La fase de seleccin detect algunas estadsticas
importantes en la prevalencia de DE por edad y pas y otra informacin demogrfica (ver
Anexos 5 y 6). Como se esperaba, la frecuencia de DE aumentaba con la edad. En todos los
pases el promedio del paciente con DE estaba en sus 50s, y ms del 80% tena una compaera
sexual. Los pacientes con DE en EE.UU. parecan estar ms altamente educados que en otros
pases.
Para obtener una comprensin ms profunda de las causas del comportamiento del consumidor,
se administr entonces un cuestionario de seguimiento a los investigados que tenan DE. El

primer conjunto de preguntas apuntaban a establecer cmo las personas que perciban que
tenan DE progresaban a travs de las seis etapas (o nodos) de tratar con su condicin, por
medio de lo que los marketeros de Lilly llamaban Modelo de Transaccin de Cuidado de la
Salud (HCTM) (ver Figura A). Cada nodo en el modelo representa la fraccin de pacientes del
nodo anterior que han continuado a la etapa actual del modelo.
Figura A

Modelo de Transaccin de Cuidado de la Salud

Percepcin
Evaluacin
Percibe que
tienen una
enfermedad

Fuente:

Consulta

Consulta a
su doctor
acerca de la
enfermedad

Tratamiento

Recibe una
receta
mdica

Entrega

En realidad
toma el
medicament
o

Surtir la
receta

Cumplimiento

Intentan
resurtir la
receta

Lilly ICOS

Los resultados revelaron que menos de la mitad de aquellos que percibieron que tenan DE
consultaron a un mdico y que el tipo de mdico que consultaban variaba por pas (Anexo 7a).
Una variedad de factores se descubrieron para influenciar a los pacientes a buscar tratamiento
(Anexo 7b), con esposa o compaera sexual los ms citados. Investigando en las barreras para
buscar tratamiento se revel que diferentes razones figuraban prominentemente dependiendo
de la edad (ver Anexo 8). En particular, los hombres ms jvenes expresaban niveles ms altos
de vergenza para hablar acerca de la enfermedad y estaban esperando que desaparezca,
mientras que para los hombres mayores la creencia de que esto era un fenmeno normal del
envejecimiento pareca crear una renuencia a buscar tratamiento. La mayora de los pacientes
compraron la primera receta que recibieron (ver Anexo 9 para informacin sobre la ubicacin y
el pago de la receta).
Se midi el nivel de satisfaccin con Viagra, entre todos aquellos que lo haban probado. Los
resultados, presentados en la siguiente tabla, revelaron que un porcentaje sustancial de varones
no estaba enteramente satisfecho con Viagra.
Tabla A

Satisfaccin con Viagra

Nivel de Satisfaccin

Muy Satisfecho
De
alguna
manera
satisfecho
Un poco satisfecho
Nada satisfecho
Fuente:

EE.U
U
(%)
24
34

Fran
cia
(%)
23
49

Alema
nia (%)

Espa
a
(%)
29
37

U.K.
(%)

27
57

Ital
ia
(%)
28
51

19
23

20
8

14
3

16
5

14
19

11
30

23
36

Lilly ICOS

La intencin futura de usar Viagra se dividi en tres grupos basados en el comportamiento de

uso pasado: usuarios actuales de Viagra, desertores de Viagra (usaron Viagra al menos una vez
en el pasado pero descontinuaron el uso), y aquellos que nunca haban usado Viagra. En los
Estados Unidos, 91% de los usuarios actuales de Viagra expresaron una alta/muy alta intencin
de continuar tomando el medicamento en el futuro, 46% de los desertores de Viagra reportaron
una alta/muy alta intencin de continuar tomando el medicamento en el futuro, y solo 39% de
aquellos que nunca probaron Viagra reportaron la intencin de pedirlo en el futuro. La tendencia
fue similar en otros pases.
El segundo conjunto de temas en la encuesta exploraba ms directamente cmo el paciente
final valorara Cialis. Los encuestados dieron primero su importancia relativa para cuatro
atributos asociados con un medicamente para la DE. Los resultados fueron desglosados por uso

de Viagra (ver Anexo 10). Adems, se les pregunt a los sujetos por su inters en probar Cialis
en el futuro (basado en el perfil escrito del medicamento). La relativamente alta disposicin a
probar Cialis entre los pases (ver Tabla B) era alentadora.
Inters en probar Cialis (%)a

Tabla B

Usuarios actuales de
Viagra
Desertores de Viagra
Fuente:

EE.U
U
90%

Fran
cia
97%

Alema
nia
97%

84

68

89

Ital
ia
58
%
52

Espa
a
70%

U.K.
100%

70

100

Lilly ICOS

Los porcentajes representan encuestados que estaban de acuerdo o muy de acuerdo con la
declaracin: Estoy dispuesto a probar este nuevo medicamento. El perfil escrito describa que Cialis
tena un tiempo de inicio, permitiendo una ventana de oportunidad de 24 horas, y que no poda ser
tomado con nitratos.

La amplia encuesta se complement con ms entradas cualitativas. Mark Blakely, quien estaba
gestionando la participacin de GMR con Cialis, ayud al equipo de producto a realizar una serie
de entrevistas a profundidad de 45 minutos con pacientes con DE. Aunque la mitad de aquellos
entrevistados eran usuarios actuales de Viagra y la mitad no usuarios de Viagra (con una mezcla
de desertores de Viagra y aquellos que nunca probaron el medicamento), Blakely fue golpeado
por la dinmica comn de espiral descendente que caracterizaba a la condicin de DE:
Las entrevistas revelaron que en muchos casos de DE, cuando un hombre primero
experimenta inconsistente capacidad de desempearse sexualmente, existe un
sentimiento de vergenza personal. Si la enfermedad persiste, el individuo a menudo
empieza a cuestionar su rol en la relacin, acompaado de un sentido de injusticia hacia
la compaera femenina; la relacin puede volverse tensa. A travs del tiempo, el
paciente con DE no solo se siente inseguro y separado de su compaera, sino que
tambin su autoidentidad sufre. Esto lo lleva a cuestionar su papel en otros contextos de
su vida, incluyendo sus interacciones con amigos o incluso colegas en el trabajo. Por lo
tanto, lo que empez como una condicin fsica relativamente no crtica se convierte en
un problema psicolgico de ansiedad que afecta considerablemente la identidad del
individuo e incluso su sentido de lugar en el mundo. Claramente, pareciera haber ms
asociado con la DE que la incapacidad de un enfermo de conseguir una ereccin.

Parejas
Teniendo en cuenta que la gran mayora de hombres con DE reportaron que estaban en una
relacin (ver Anexo 6), la investigacin de mercado se llev a cabo tambin en las parejas de
DE. Un conjunto de 104 entrevistas a profundidad se realizaron con mujeres casadas con
personas que sufran de DE entre las edades de 35 y 65. Se tuvo cuidado para seleccionar una
divisin aproximadamente nivelada entre aquellas con una pareja que haba usado Viagra y
aquellos que an no haban consultado a un doctor acerca de su enfermedad. Un aspecto comn
de las respuestas de las parejas entre los pases fue la falta de informacin acerca de la
frecuencia de DE y las razones potenciales para su ocurrencia. Algunas mujeres crean que la DE
era causada por el estrs, especficamente el estrs relacionado al trabajo. Otras reconocan a
las condiciones mdicas (predominantemente diabetes) como la causa. Varias entrevistadas
sentan que ellas eran la principal causa para la DE de sus esposos, porque sentan que ya no
eran atractivas. En cuanto a la consecuencia de que sus parejas sufrieran de DE, la mayora de
mujeres reportaban menos intimidad fsica de cualquier tipo. Esto inclua menos abrazos y
menos besos. Su relacin era descrita como ms tensa desde el momento en que sus parejas
haban empezado a mostrar signos de DE. Para la mayora de parejas, las discusiones conjuntas
de DE eran incmodas y fuera de lmites. El conocimiento de Viagra en la pareja era en gran
parte pasivo, siendo las dos fuentes de informacin ms comunes los informes en los medios y

el boca a boca. (El tipo de informacin que reciban las mujeres en cada medio se resume en la
Tabla C).
Tabla C

Conocimiento de Viagra en la pareja segn Fuente

Informes en los medios

Se concentra en miedos, tales
como
reportes
de
hombres
muriendo de ataques al corazn
despus de tomar Viagra
Viagra se asociaba con el uso en
hombres mayores

Fuente:

Boca a Boca
Chistes

Historias sensacionalistas (tales

como hombres estando
sexualmente estimulados por tres
horas)
Imagen de Viagra como un
medicamento playboy

Lilly ICOS

El estudio tambin revel que la satisfaccin de las parejas con Viagra estaba mezclada.
Prcticamente todas las mujeres reconocan inconvenientes con el medicamento, como se
reflejaba en las siguientes declaraciones:
-

Mi pareja tiene que preguntarme incmodamente si l debe tomar la pastilla.

Una vez que mi pareja toma la tableta de Viagra, siento que ya no puedo rechazar tener
sexo.
Debido a que mi pareja debe tomar la tableta en ltima instancia, usualmente yo no
inicio el sexo.

A pesar de las quejas, la mayora de las mujeres preferan que sus parejas tomaran Viagra que
nada en absoluto. En trminos de su papel en la HCTM (ver Figura A), se descubri que el
impacto en la pareja era alto en la etapa de percepcin (ayudando a los hombres a reconocer
que sufran de DE), moderado en incitar a su pareja a consultar un mdico y buscar tratamiento,
y muy bajo en los nodos de entrega y cumplimiento del modelo. El impacto en la pareja
empezaba a aumentar de nuevo en la etapa de evaluacin, por el aliento de las parejas a sus
esposos de persistir con el tratamiento.
Dan Lockhart, un investigador senior de GMR, complement el estudio de parejas llevando a
cabo una extensa encuesta de literatura acadmica acerca de los hbitos sexuales de las
parejas. Descubri que la frecuencia de actividad sexual era significativamente ms alta en los
fines de semana que en los das de semana y normalmente ocurra en la noche. Adems, estaba
bien establecido que el funcionamiento conyugal era un aspecto importante de las vidas de las
personas durante la jubilacin.

Desarrollos competitivos recientes

A medida que el equipo de Cialis avanzaba rpidamente en trminos de ensayos clnicos, la
presentacin a la FDA, y la investigacin de marketing en preparacin para el lanzamiento, sus
competidores no se sentaron de brazos cruzados. Pfizer continu promocionando agresivamente
el Viagra, y un nuevo competidor, Bayer, estaba en el horizonte (ver Anexo 11 para financieros
seleccionados para estas empresas). El equipo de producto Cialis, con la ayuda de GMR,
monitoreaban estrechamente estas fuerzas competitivas.

Pfizer Bombeando la mquina de marketing

Con medicamentos como el tratamiento para DE Viagra y el combatiente del colesterol Lipitor,
Pfizer estableci un record en la industria en el 2000 de ocho de sus productos generando
ventas de ms de mil millones de dlares cada uno (Ver Anexo 12). Aun as, Pfizer haba estado

gastando constantemente ms recursos de I&D. En el 2002 la compaa anunci planes de

invertir 5.3 mil millones de dlares en I&D, arriba de los 4.8 mil millones gastados en el 2001.
Pero Pfizer tambin era conocido por su proeza en marketing, en particular, sus feroces y
sostenidas campaas de marketing post lanzamiento. Pfizer empleaba la mayor fuerza de ventas
en la industria, presumiendo de 30.000 vendedores en todo el mundo visitando doctores y
transfiriendo informacin acerca de sus productos. Con una filosofa que convenca a doctores
acerca de la seguridad y eficacia de los medicamentos que a veces descenda a aplomo y
agresividad, Pfizer a menudo contrataba exsoldados, antiguos oficiales del ejrcito y graduados
de West Point, para su fuerza de ventas. Adems del detalle a los mdicos por los vendedores, la
publicidad directa al consumidor era una parte importante de la mezcla de comunicacin de
Pfizer. Solo en Viagra, Pfizer reportaba haber gastado $108 millones de dlares en publicidad en
el 2000. Mientras que los primeros anuncios mostraban a Bob Dole como una figura bien
conocida y respetada que recomendaba el medicamento, los anuncios recientes tenan un tono
mucho ms vigoroso. En el otoo de 2001 los anuncios de TV de Viagra presentaban a Mark
Martin, un piloto de carreras NASCAR muy conocido ahora en sus 40s. Los anuncios mostraban el
Taurus #6 auspiciado por Viagra de Martin acercndose en la pista e instaba a los hombres a
visitar a sus doctor y ver si una muestra gratis de un paquete de seis Viagra era adecuada para
ellos. Pfizer haba empezado tambin a realizar anuncios impresos en las revistas de noticias
nacionales presentando a la pareja femenina. Uno de tales anuncios, con un acercamiento de
una pareja en sus 30s o 40s, sugera que si haba una disminucin en la actividad sexual, poda
ser el resultado de condiciones de salud no aparentes. Los anuncios indicaban a la pareja
femenina llevar a su compaero a ver a su doctor. El anuncio recordaba al lector que Viagra era
un tratamiento probado enfatizando en letras en negrita que 9 millones de hombres haban
usado el medicamento. Tambin proporcionaba un nmero sin costo y la direccin del sitio web
de Viagra para obtener ms informacin.
Las ventas de Viagra alcanzaron casi 1.5 mil millones de dlares en el 2001, con mrgenes
brutos del 90%. Coincidentemente se haba descubierto que por cada milln de pacientes que
pidieron Viagra, aproximadamente 30.000 tenan diabetes no tratada, 140.000 tenan presin
sangunea alta no tratada, y 50.000 tenan enfermedades cardacas no tratadas. Ms all de los
datos en bruto de las ventas totales de Viagra (ver Anexo 13 para las ventas trimestrales por
pas), GMR tambin rastre la recuperacin de estas ventas durante el periodo de tres aos
desde el lanzamiento de Viagra analizando la informacin de una muestra de farmacias. Se
descubri que el promedio del tamao den la receta en 2001 era de 6.5 tabletas y que la receta
era surtida nuevamente cada 55 das. Dicho eso, un ao despus de iniciado el tratamiento, solo
el 25% de pacientes estaba segua usando Viagra.

Levitra de Bayer
En noviembre del 2000, el gigante farmacutico alemn Bayer public los resultados de sus
ensayos clnicos de fase II para su propio medicamento para la DE, Levitra. El medicamento
probaba ser muy efectivo en dosis ms bajas que el Viagra (tan baja como 5 y 10mg). Bayer
tambin dise ensayos para enfocarse en mostrar buenos resultados en hombres diabticos,
considerados como un segmento difcil de tratar. La duracin del efecto de Levitra, sin embargo,
era aproximadamente la misma que la de Viagra (con una vida media de cuatro a seis horas).
Adems, Bayer llev a cabo una investigacin de mercado y report que 76% de pacientes de
DE encuestados declararon que estaran interesados en un nuevo tratamiento (distinto a Viagra)
que funcione de forma fiable. Alentada por estos resultados, Bayer empez a pensar en la
comercializacin. Mientras que en Europa Bayer tena muy buena cobertura de marketing, su
presencia en EE.UU. era relativamente dbil; la fuerza de ventas de EE.UU. tena solo 1.250
representantes. Dada la enorme importancia del mercado de EE.UU. para el xito de Levitra, se
explor una asociacin de marketing. Despus de meses de conversaciones con varias
compaas, en Noviembre del 2001 Bayer firm un acuerdo corporativo con GlaxoSmithKline (el

gigante farmacutico Anglo-Americano recientemente formado). La administracin de ICOS vio

este acuerdo con considerable irona, dado que Glaxo haba decidido no perseguir el mercado de
DE varios aos antes.
Ya que el 2001 haba sido un ao decepcionante para Bayer, con una disminucin de 2% en las
ventas totales y una primera prdida trimestral neta, la compaa esperaba que Levitra
impulsara su resultado final despus de una serie de fracasos con otros medicamentos.

Preparndose para el lanzamiento

El xito de Cialis era importante para ambas compaas. Para Lilly, la caducidad de la patente de
Prozac (fluoxatina HCI) en Agosto del 2001 (tres aos antes de lo previsto) era forzar las
ganancias, y para ICOS este sera el primer medicamento en ser lanzado despus de ms de 10
aos de existencia. A finales del 2001, los ejecutivos de ambas empresas haban estado
extremadamente contentos con el funcionamiento de la empresa conjunta. Lilly trajo su
experiencia y recursos a la mesa, mientras que ICOS brind la agilidad y el sentido de urgencia
de una start-up. El Lder del equipo de Producto Barbato estaba particularmente encantado con
la eficiencia de la colaboracin; la interfaz se manejaba sin problemas, sin duplicacin de
esfuerzos ni ningn sentido de desperdicio de tiempo debido a la participacin de la doble
compaa. De hecho, la presentacin a la NDA de Cialis (siguiendo la finalizacin de los ensayos
de fase III) se realiz en tiempo rcord desde la perspectiva de Lilly. Paul Clark, actual CEO de
ICOS, estaba contento con su capacidad de contratar personal de marketing gradualmente,
quienes asuman responsabilidades importantes en los equipos globales y de EE.UU. Clark
declar que su compaa estaba ahora en un punto donde estaba perfectamente preparada
financiera y operacionalmente para brindar productos al mercado exclusivamente por nuestra
cuenta.
La colaboracin tambin funcionaba excepcionalmente bien en trminos de trabajar en estrecha
colaboracin con la comunidad cientfica durante el periodo de prelanzamiento. ICOS y Lilly
identificaron lderes de opinin en todo el mundo entre urlogos, psiclogos y otros mdicos con
un enfoque en temas de cuidado de la salud masculina. Estos mdicos fueron convocados como
consejeros asesores. Se busc su consejo acerca de planes de desarrollo clnico para el
medicamento, al igual de cmo posicionar el medicamento en el mercado. Los expertos mdicos
con el equipo, as como los propios investigadores, tambin presentaron descubrimientos de la
investigacin en varias conferencias claves.

Los retos del futuro

Como una gran parte de la actividad mdica asociada con Cialis culminaba en la aplicacin a la
FDA en Junio de 2001, la atencin estaba ahora enfocada en los desafos de marketing que se
ponan por delante. En preparacin para el prximo consejo de marca, Brown y Blum revisaron
los resultados de la extensa investigacin de mercado realizada en los dos ltimos aos y medio.
Varios temas necesitaban ser resueltos por el equipo de producto para ser capaz de presentar
una estrategia coherente a las filiales. Primero, era importante acordar el mercado objetivo de
pacientes., Por un lado, pareca lgico considerar el estado de uso de Viagra en cualquier
esquema de segmentacin. Despus de todo, alguien que suspenda el uso de ese medicamento
estaba probablemente insatisfecho con l por alguna razn u otra. Teniendo en cuenta que para
el final del 2001 haba un estimado de 6 a 7 millones de desertores de Viagra en los EE.UU.
(comparados a los 3 millones de usuarios actuales de Viagra), esto pareca suelo frtil. Por otra
parte, la edad y las comorbilidades parecan potencialmente relevantes tambin. Adems, era
importante entender qu beneficios del producto enfatizar y cmo. Sera la mayor duracin de
Cialis igualmente valorada por todos los pacientes con DE? Era importante la falta de
interaccin con comidas altas en grasas? Deberan ser diferentes las respuestas a estas
preguntas para Europa vs. EE.UU?

Segundo, dado que el presupuesto de marketing para todas las filiales no era ilimitado, haba
una necesidad de entender el nfasis relativo a ser puesto en los mdicos vs. Los pacientes. Sin
doctores firmando por Cialis, ningn paciente sera realsticamente capaz de obtenerlo. An as,
dado que Cialis era considerado un medicamento de calidad de vida, estaba claro que los
doctores por s solos no podan ser la clave del xito. Incluso si se encontraba el correcto balance
entre estas dos partes, deberan resaltarse los mismos beneficios a los mdicos y a los
hombres que sufran de DE? Kershisnik (director ejecutivo, GMP) tambin consider la
consideracin del rol, si exista, que las parejas deban jugar en el plan de marketing de Cialis.
Algunos, como Beebe, el lder de la marca en los EE.UU. vean un riesgo potencial en alienar a
los hombres si se dirigan demasiados mensajes a las parejas.
Tercero, haba presiones competitivas a tomar en cuenta. Mientras clnicamente ambos
medicamentos eran bien tolerados por los pacientes (a pesar de la duracin ms larga de la vida
media de Cialis), Brown estimaba que Viagra tomara plena ventaja de sus casi cinco aos de ser
examinada y probada. Con Viagra pasando sus aos anteriores de episodio de 2susto mortal,
no estaba claro qu tan fcil sera convencer a los doctores de cambiarse. Discusiones recientes
con muchos mdicos de atencin primaria revelaban un cierto grado de satisfaccin con Viagra.
El medicamento le permita a muchos hombres tener sexo, no persistir en su cuerpo, y por lo
tanto poda considerarse una solucin razonable al problema mdico.
Dada la similaridad del perfil del producto de Levitra y de Viagra, algunos observadores de la
industria predijeron que Bayer ira con una estrategia de nicho apuntando a pacientes diabticos
con DE. En cualquier caso, el equipo Cialis estaba muy consciente de las predicciones de los
analistas para una feroz guerra de marketing entre todas las tres compaas que fabricaran
medicamentos para la DE, al menos en los Estados Unidos, la categora ms fuertemente
anunciada de las farmacuticas.
Adems de abordar las cuestiones antes mencionadas, haba varias otras decisiones que tomar.
Haba un debate acerca de si Cialis deba tener un precio ms alto que los $10 por pastilla de
Viagra para reflejar su duracin ms larga, o ms bajo, debido al hecho de que para la gran
mayora de pacientes con DE el medicamento no estara totalmente cubierto por su plan de
seguro mdico (ver Anexo 9a). Con respecto a la publicidad directa al consumidor, el tema
central de los anuncios de TV que deban ser producidos durante el verano an no se haba
decidido. Los anuncios de Cialis deban tener tambin un tema relacionado a los deportes?
Deban presentar celebridades? Si era as, cules?
A medida que Brown, Blum y Beebe se preparaban para hacer sus recomendaciones finales a
Barbato y luego al directorio de Lilly ICOS LLC antes del consejo de marca de Enero,
compararon su decisin de cmo posicionar la marca Cialis con un jugador de bisbol en
posicin: Acaban de entregarnos el bate de bisbol, y, la pelota est acercndose, tenemos que
decidir si tomamos el riesgo y tratamos de girar para una carrera o, en el otro extremo, ser ms
conservadores y simplemente tratar de alcanzar la primera base.