Universidad Autnoma de Yucatn

Facultad de Contadura y
Administracin
Licenciatura en Mercadotecnia
Materia
Investigacin de Mercados

Integrante (s)
Cruz Escalona Laura Irujari
Cuevas Lara Alina
K Domnguez Marcos Jess
Mondragn Alcantara Omar Omraam
Ramrez Arceo Miguel Angel
Facilitador
Santiago Sauma Martinez

Mrida, Yucatn, Mxico.

2015

DISEOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Definicin
El objetivo primordial de este tipo de investigacin es facilitar una mayor
penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador.
En la investigacin de carcter exploratorio el investigador intenta, en una primera
aproximacin, detectar variables, relaciones y condiciones en las que se da el
fenmeno en el que est interesado. En otros trminos, trata de encontrar
indicadores que puedan servir para definir con mayor certeza un fenmeno o
evento, desconocido o poco estudiado.
Tipo de informacin que consigue
No aporta conclusiones definitivas ni generalizables, pero s permite definir ms
concretamente el problema de investigacin, derivar hiptesis, conocer las
variables relevantes. La informacin requerida solo se define en forma vaga en
esta etapa y el proceso de investigacin que se adopta es flexible y no
estructurado. De igual manera:

Formula o define el problema con mayor precisin

Identifica diversas acciones a seguir
Establece hiptesis
Asla las variables y relaciones fundamentales para mayor anlisis
Obtiene conocimientos con el fin de establecer el mtodo para enfrentar el
problema
Establece prioridades para investigacin posterior

A travs de qu informacin se consigue:

Entrevistas en grupos de enfoque: entrevista realizada por un moderador

capacitado entre un pequeo grupo de encuestados de manera no
estructurada y natural. El objetivo principal es obtener puntos de vista al
escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo.
Entrevistas exhaustivas: entrevista no estructurada, directa y personal en la
que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado
para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos
sobre un tema.
Tcnicas proyectivas: forma de pregunta no estructurada e indirecta que
alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos implcitos en relacin con los temas de inters. Es
diferente a las anteriores, ya que esta intenta disfrazar el propsito de la
investigacin.

o
o
o
o
o
o
o
o

Tcnicas de asociacin
Tcnicas de complementacin
Tcnicas constructivas
Respuestas a fotografas
Pruebas de caricatura
Tcnicas expresivas
Representacin de papeles
Tcnica de la tercera persona

Tipo de muestra que utilizan (Entrevistas en grupos de enfoque)

Tamao del grupo: de 8 a 12

Composicin del grupo: homogneo, encuestados preseleccionados
Entorno fsico: relajado, atmsfera informal
Duracin de una a tres horas
Registro: Uso de cintas de audio y video
Moderador: habilidades de observacin, interpersonales y de comunicacin
del moderador

Perfil del investigador

Capacidad creativa y emprendedora.

Capacidad para hablar bien en pblico.
Capacidad para asumir responsabilidades directivas y de gestin en
entornos globales y competitivos.
Capacidad para abordar situaciones y problemas empresariales que
puedan comportar un dilema tico por medio de la reflexin crtica y
preservando los valores morales.
Capacidad para redactar textos y presentar informes, proyectos u otros
tipos de trabajos sobre investigacin comercial o estrategias de marketing.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE, DESCRIPTICA, CUANTITATIVA

Definicin
Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales
como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto. (Kotler & Armstrong,
2008)
Los diseos de la investigacin concluyente pueden ser descriptivos o
causales; en tanto que los diseos descriptivos pueden ser transversales o
longitudinales. (Naresh K., 2008)
Tipo de informacin que consigo
Investigacin diseada para ayudar quien toma las decisiones a determinar,
evaluar y elegir el mejor curso de accin en una situacin especfica.
Los hallazgos de esta investigacin se consideran de naturaleza
concluyente, ya que se utilizan como informacin para la toma de decisiones
administrativas.

Perfil del investigador

La investigacin descriptiva supone que el investigador tiene mucho conocimiento
previo acerca de la situacin del problema.
La persona que obtiene el perfil de investigador se desarrolla en 5 reas
principales, de las cuales obtiene las herramientas, habilidades y conocimientos
necesarios para poder llevar a cabo un estudio de mercado. (Gutirrez, 2014)
Metodologa de la investigacin
Estadstica

 Capacidad de observacin, anlisis e interpretacin

Expresin oral y escrita
Tecnologas de la informacin
Tipo de muestra que utiliza
La muestra es grande y representativa.
El anlisis de datos es cuantitativo.
Investigacin Descriptiva
Tipo de investigacin concluyente que tiene como principal objetivo la
descripcin de algo, por lo regular las caractersticas o funciones del mercado.
Se distingue por la formulacin previa de hiptesis especficas.
Diseo paneado y estructurado de antemano.
Se divide en:
Diseos transversales
Tipo de diseo de la investigacin que implica obtener una sola vez
informacin de una muestra dada de elementos de la poblacin.
Diseos longitudinales
Tipo de diseo de la investigacin que incluye una muestra fija de
elementos de la poblacin que se somete a mediciones repetidas de las
mismas variables.
Ventajas y desventajas de los diseos longitudinal y transversal

Mtodos utilizados en la investigacin descriptiva

La gran mayora de los estudios de investigacin de mercados utilizan la
investigacin descriptiva, la cual incluye los mtodos principales siguientes:
Anlisis cuantitativo, ms que cualitativo, de datos secundarios
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y otros.
Tcnica de encuesta
Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una poblacin, y est
diseado para obtener informacin especfica de los participantes.
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una
computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas.
Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de
estandarizacin impuesto por el proceso de recoleccin de datos. En la
recoleccin estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las
preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso
tambin es directo. La investigacin se clasifica como directa o indirecta,
dependiendo de si los participantes conocen su verdadero propsito. Un enfoque
directo no es oculto, ya que la finalidad del proyecto se revela a los participantes o
es evidente para ellos por las preguntas planteadas.
La encuesta directa estructurada, la tcnica de recoleccin de datos ms
popular, implica la aplicacin de un cuestionario. Un cuestionario tpico est
compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren
que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.
Los mtodos de encuesta se pueden clasificar con base en la forma de aplicacin
del cuestionario.
Estos esquemas de clasificacin sirven para distinguir las tcnicas de encuesta.

Procedimientos de encuesta clasificados segn el modo de aplicacin

Encuestas telefnicas
Encuestas telefnicas tradicionales
Implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El
encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lpiz.
Encuestas telefnicas asistidas por computadora
Utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes va
telefnica. Un cuestionario computarizado se puede elaborar utilizando una
computadora central, una minicomputadora o una computadora personal. El
entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audfonos.
Tcnicas personales
Encuestas personales en casa
Se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador
consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y
registrar las respuestas. En aos recientes, ha disminuido el uso de este tipo de
entrevistas debido a su elevado costo.
Encuestas personales en centros comerciales
Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un
lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario
similar a la encuesta personal en casa.
Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC)

El participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un

cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse. Existen varios
programas electrnicos sencillos de usar, que disean preguntas que el
participante entiende con facilidad.
Tcnicas por correo
Encuestas por correo
Se envan cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un paquete
tpico de encuesta por correo consiste en un sobre de envo, una carta cubierta, un
cuestionario, un sobre de reenvo y en ocasiones un incentivo. Los participantes
responden y regresan los cuestionarios. No hay interaccin verbal entre el
investigador y el participante.
El investigador tambin debe tomar decisiones sobre diversos elementos del
paquete de entrevista por correo (vase la tabla 6.1).

Paneles por correo

Consiste en una muestra grande representativa del pas, compuesta por los
hogares que accedieron a participar peridicamente en pruebas de productos y
encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos. Los
datos sobre los miembros del panel se actualizan cada ao.

Los paneles por correo sirven para obtener informacin de los mismos
participantes de manera repetida. De esta manera, se pueden utilizar para
implementar un diseo longitudinal.
Recursos Electrnicos
Encuestar por correo electrnico
Para llevar a cabo una encuesta por correo electrnico, se obtiene una lista de
direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de
correo electrnico. Los correos electrnicos se envan por Internet. Las encuestas
por correo electrnico utilizan texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y
pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una direccin
de correo electrnico, sin importar si tiene acceso a Internet. Los encuestados
escriben las respuestas a preguntas abiertas o cerradas en los lugares
designados, y hacen clic en responder. Las respuestas son los datos capturados
y tabulados. Observe que por lo regular se requiere de la captura de datos.
Entrevistas por internet
A diferencia de las encuestas por correo electrnico, las encuestas por Internet
utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se
publican en una pgina de Internet. Los individuos se pueden reclutar a travs de
Internet, en bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la
empresa de investigacin de mercados, o a travs de mtodos convencionales
(correo, telfono). Se pide a los participantes que visiten un sitio especfico Web
para responder la encuesta.
En muchas ocasiones no se recluta a los participantes, sino que casualmente
visitan la pgina Web donde la encuesta est publicada (u otros sitios Web
populares), y se les invita a participar. Se les permite participar a todos o a cada
ensimo visitante de Internet.

Evaluacin comparativa de las tcnicas de encuesta

Procedimientos de observacin
La observacin es el segundo tipo de tcnica utilizada en la investigacin
descriptiva. La observacin implica registrar los patrones de conducta de
personas, objetos y sucesos de una forma sistemtica para obtener informacin
sobre el fenmeno de inters. El observador no se comunica con las personas que
observa ni las interroga. La informacin se puede registrar conforme ocurren los
sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de
observacin pueden ser estructurados o no estructurados, o bien, directos o
indirectos. Adems, la observacin se lleva a cabo en un ambiente natural o en
uno artificial
Observacin estructurada y no estructurada
En la observacin estructurada el investigador especifica con detalle lo que se
va observar y la forma en que se registrarn las mediciones. La observacin
estructurada es adecuada cuando el problema de investigacin de mercados est
claramente definido y se especifica la informacin que se busca.
En la observacin no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos
del fenmeno que parecen ser relevantes al problema en cuestin

Este tipo de observacin es apropiado cuando an no se ha definido el problema

con precisin, y se requiere de flexibilidad en la observacin para identificar
componentes fundamentales del problema y para formular hiptesis.
Observacin encubierta y abierta
En la observacin encubierta, los participantes no estn conscientes de que se
les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con
naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe
que est siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas
de una sola vista, cmaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos.
Los observadores se pueden como compradores, empleados de ventas u otras
personas.
En la observacin abierta los participantes saben que estn siendo observados.
Por ejemplo, estn conscientes de la presencia del observador. Los investigadores
no coinciden sobre el efecto que tendra la presencia de un observador sobre la
conducta de las personas. Un punto de vista plantea que el efecto del observador
es mnimo y de poca duracin. La otra postura es que el observador sesga
significativamente los patrones de conducta.

Observacin natural o artificial

La observacin natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el
ambiente. Por ejemplo, uno podra observar el comportamiento de individuos que
comen en Burger King. En la observacin artificial, se observa la conducta de
los participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un
centro comercial.
Tipos de observacin clasificados de acuerdo con su aplicacin

Observacin personal

Estrategia de investigacin por observacin, en la cual seres humanos registran el

fenmeno bajo observacin en el momento en que ocurre.
Observacin mecnica
Estrategia de investigacin por observacin, en la cual dispositivos mecnicos, en
vez de seres humanos, registran el fenmeno bajo observacin.
Inventario
Los inventarios tienen dos caractersticas distintivas. Primero, el investigador
rene personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos,
generalmente de objetos fsicos.
Inventario de alacena
Tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas, cantidades y
tamaos de los paquetes de productos en la casa de un consumidor.
Anlisis de contenido
La descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de un
mensaje.

Anlisis de rastros
Tcnica en la cual la recoleccin de datos se basa en evidencia fsica o de
conductas pasadas.
Evaluacin comparativa de los tipos de observacin

Investigacin etnogrfica

La investigacin etnogrfica es el estudio del comportamiento humano en su

contexto natural, e implica la observacin de la conducta y el entorno, junto con
entrevistas en profundidad. En ocasiones tambin se utilizan grabaciones de audio
y video. De esta manera, se combinan las tcnicas de interrogacin y de
observacin para entender el comportamiento de los consumidores.
Otros procedimientos
Compradores encubiertos
Observadores capacitados que actan como consumidores y compran en tiendas
de empresas propias o de competidores, para reunir datos sobre la
interaccin cliente-empleado y otras variables de marketing.
Investigacin Causal
La investigacin causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales
(causa-efecto). Los administradores de marketing continuamente toman
decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quiz esas
suposiciones no estn justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales
debera examinarse mediante una investigacin formal.
Al igual que la investigacin descriptiva, la investigacin causal requiere un diseo
planeado y estructurado. Aunque la investigacin descriptiva puede determinar el
grado de asociacin entre variables, no es recomendable para examinar
relaciones causales. Dicho examen requiere un diseo causal donde se manipulen
las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado,
en el cual se controlan en la medida de lo posible las otras variables que
pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta
manipulacin sobre una o ms variables dependientes para inferir causalidad.
Mtodos utilizados en la investigacin descriptiva
La principal tcnica que utiliza la investigacin causal es la experimentacin.

Diseos pre experimentales

Diseos que no controlan los factores extraos mediante la aleatorizacin.
Diseos experimentales verdaderos
Diseos experimentales que se distinguen por el hecho de que el investigador
puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los
grupos experimentales.
Diseos cuasi experimentales
Diseos que aplican parte de los procedimientos de los experimentos verdaderos,
pero que carecen de un control experimental completo.
Diseo estadstico
Diseos que permiten el control y anlisis estadsticos de las variables externas.

INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO

Definicin
Una vez seleccionado el curso de accin e implantado el programa de mercadeo,
se requiere la investigacin de monitoreo del desempeo para responder a la
pregunta: "qu est sucediendo?". Los objetivos de la investigacin de
monitoreo del desempeo son monitorear e informar cambios: En las mediciones
del desempeo, tales como ventas y participacin de mercado. En los subobjetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensin, penetracin de la
distribucin y nivel de precios, para determinar si el programa de mercadeo est
siendo implantado de acuerdo con los planes. En las variables situacionales, como
actividad competitiva, condiciones econmicas y tendencias de la demanda.
El monitoreo del desempeo es el elemento esencial y necesario para controlar
los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. La desviacin del plan
puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo
y/o de cambios no previstos en los factores situacionales. Por consiguiente, el
monitoreo efectivo del desempeo incluye el monitoreo de las variables de la
mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de
desempeo tradicionales, tales como ventas, participacin de mercado, utilidades
y rendimiento sobre la inversin.
El diseo de la investigacin se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo
inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.
Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigacin son:
Cambios en las ventas y participacin de mercado.
Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetracin de la distribucin
en los niveles de precios
En las variables de situacin: tales como la actividad de la competencia.
Qu tipo de informacin consigue.
La informacin resultado de este investigacin es la de saber qu es lo que est
sucediendo dentro de un mercado y con esto se tiene lo necesario para controlar
los programas de mercadeo de acuerdo con los planes.
A travs de qu tipo de instrumentacin consigue la informacin
Las fuentes de datos adecuadas para la investigacin de monitoreo del
desempeo incluyen:

1) Formulacin de preguntas a los encuestados

2) Datos secundarios
3) Observacin.
Tipo de muestras que utiliza
.El Monitoreo del Desempeo AD HOC (para esto): este es el monitoreo habitual
de una mercado de prueba para un nuevo producto.
Las Medidas continas del desempeo: Sistemas Formarles diseados para
monitorear las variables dependientes en el sistema de mercadeo.
Diseo longitudinal: Es un diseo en el cual se mide reiteradamente una muestra
fija de los elementos de una poblacin, en esta clase de diseos utilizaremos con
frecuencia el trmino panel, Existen 2 tipos de Paneles: Panel tradicional: es
una muestra fija en la cual se miden reiteradamente las mismas variables. Panel
mnibus: es una muestra fija de encuestados que se mide reiteradamente, pero
las variables que se miden son diferentes cada vez. El propsito de los datos
longitudinales se basa de la necesidad de quien va a tomar la decisin, de medir el
efecto de las variables de mercadeo a travs del tiempo, para las mismas
unidades de compra. Entre las ventajas que encontramos en los datos
longitudinales sobre los datos de seccin transversal, es su capacidad de reflejar
el verdadero alcance del cambio que se presenta en una poblacin. Una ventaja
que encontramos del diseo de panel es la cantidad de informacin que se puede
recolectar. Los paneles pueden recolectar datos esenciales sobre los
encuestados. Las principales desventajas de los paneles surgen del hecho de que
no son representativos. Los tres principales problemas son: Un muestreo no
representativo: Este problema surge de la necesidad de que los miembros del
panel trabajen por un largo perodo. Como incentivo para que presten el servicio,
se les ofrecen regalos y dinero. Sesgos en las respuestas: este problema no es
grave para los paneles bien administrados. Los sesgos de las respuestas que
necesiten ser controlados, son producto de la creencia que tienen los miembros
del panel de que son "expertos. Tasas de mortalidad de los miembros del panel
y representatividad de los nuevos miembros seleccionados: la tasa de mortalidad,
resultante de cambios de residencia de los miembros, prdida de inters y muerte,
puede oscilar hasta un 20% anual para los paneles que operan durante un largo
perodo.

Perfil del investigador

Capacidad creativa y emprendedora
Capacidad para hablar bien en pblico.
Capacidad para asumir responsabilidades directivas y de gestin en entornos
globales y competitivos.
Capacidad para abordar situaciones y problemas empresariales que puedan
comportar un dilema tico por medio de la reflexin crtica y preservando los
valores morales.
Capacidad para redactar textos y presentar informes, proyectos u otros tipos de
trabajos sobre investigacin comercial o estrategias de marketing.

Bibliografa
Generacin Googleinstein. (2009). Recuperado el Agosto de 2015, de
http://generaciongoogleinstein.blogspot.mx/2009/07/tipos-de-investigacionde-mercados.html
Publidirecta. (2014). Recuperado el Agosto de 2015, de
http://www.publidirecta.com/diccionario-de-marketing-i/
Barcelona, U. d. (2015). Universidad de Barcelona. Recuperado el Agosto de
2015, de
http://www.ub.edu/web/ub/es/estudis/oferta_formativa/master_universitari/fit
xa/M/MD504/perfildecompetencies/index.html
Guerra, L. O. (2015). Diseo de la Investigacin y Fuentes de Datos.
Gutirrez, B. A. (01 de Mayo de 2014). Columna Universitaria. Obtenido de
http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/5-habilidades-que-debe-tener-elinvestigador-de-mercados/
Investigacin de Mercados. (s.f.). Recuperado el Agosto de 2015, de
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/coll_a_e/capitulo3.pdf
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson
Education.
Mtodos de Investigacin. (s.f.). Recuperado el Agosto de 2015, de
http://www.psicol.unam.mx/Investigacion2/pdf/METO2F.pdf
Naresh K., M. (2008). Investigacin de Mercados. Pearson Education.

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia e investigacin al servicio de la

DOVE INVESTIGACIN DE
MERCADOS PARA UNA CAMPAA
EFICAZ
Cristina Piera
Maialen Gorricho Mara Jos
de los ngeles Ainara del
1
Valle
Idoia Portilla2. Universidad de Navarra

La eterna bsqueda de la felicidad ha movido al hombre a conducirse de determina- das

maneras a lo largo de la historia. Entre otros factores, como el bienestar econmico y
social, la cuestin esttica ha desempeado siempre un papel importante en el comportamiento humano.
Por otro lado, existe una indisoluble relacin entre la evolucin en los criterios est- ticos
y las condiciones de vida del momento. Cabe citar como ejemplo el uso de pelucas y tocados
artificiales tan a la moda en siglos anteriores, que curiosamente surgieron co- mo respuesta
lgica a un problema de salud: los piojos y las infecciones. Asimismo, se comenta que el
perfume naci como disfraz para el olor corporal cuando la gente no acostumbraba a asearse
con frecuencia. Por supuesto, hay como trasfondo una intencin de ser aceptado y resultar
atractivo ante los dems.
Aunque las modas ya no dependen tanto de criterios de salubridad, la preocupacin por
una buena imagen es una constante en nuestro mundo. No importa de qu pas pro- vengan
ni en qu cultura se hayan educado, las mujeres se valen de diferentes armas para
ajustarse al modelo de belleza que los cnones indican. Desde la leche de burra de Cleopatra
hasta las tecnologas lser ms avanzadas, es patente la necesidad del pblico femenino de
un aliado fundamental en su vida diaria: los cosmticos.
Actualmente, la industria de la belleza invierte anualmente casi quinientos millones de
euros en publicidad, lo que la convierte en el tercer sector con mayor inversin, slo por
detrs del automovilstico y la alimentacin (datos publicados en El Peridico de la
publicidad, 10-17 de junio 2005). Este mercado se divide, a grandes rasgos, en dos sectores:
los productos de gama alta dirigidos a las mujeres que cuentan con un presu- puesto
importante, que Lreal clasifica como Divisin Lujo, y los Productos Pbli- co, de
distribucin ms amplia. La marca contempla dos presupuestos publicitarios

21

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia
e investigacin al servicio de la
1
Cristina Piera, Maialen Gorricho, Mara Jos de los ngeles y Ainara del Valle estudian Publicidad y
Relaciones Pblicas en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra.
2

Idoia Portilla es profesora de Investigacin de Mercados y Audiencias en la Facultad de

Comunicacin de la Universidad de Navarra.

diferentes para ambas gamas, con una notable diferencia de inversin a favor de la ltima.
A lo largo de estas pginas centraremos nuestra atencin en Dove, una marca de
cosmticos de la multinacional Unilever enfocada hacia el segundo pblico. Ofrece, a
precios muy competitivos, productos de calidad para el cuidado diario del cuerpo, cabe- llo
y la piel de la cara.
LA PUBLICIDAD DE COSMTICOS
En los ltimos aos, la competencia en este sector ha aumentado considerablemente a
causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas, que luchan por un posicionamiento mejor en la mente de las consumidoras. Para diferenciarse, siguiendo las tendencias del momento, han contratado los rostros ms cotizados de pasarelas y taquillas
como imagen de sus valores.
Por otro lado, los avances tecnolgicos ofrecen cada da nuevas frmulas de eterna
juventud, como el botox, que adems de abaratar los costes no necesitan quirfano. Esta
democratizacin de la ciruga esttica ha introducido una nueva variable en la lucha por el
mercado: ahora, las compaas deben ofrecer tambin los productos ms innovadores y
sofisticados.
As pues, la comunicacin de las marcas de cosmticos en general comparte el bino- mio
mujeres bellas-tecnologa para seducir a las consumidoras, llenando nuestro entor- no de
mensajes directos e incuestionables.
En su momento, Dove tom un camino diferente. Mantuvo una oferta de productos
bsicos que podan resultar tiles a todas las edades, sin quedar por ello atrasada en el uso
de nuevas tecnologas. Este cambio de actitud respondi, en parte, a un plan estrat- gico:
haban detectado un importante problema social que giraba en torno a la obsesin por imitar
unos opresivos cnones de belleza, y pensaron que su funcin como marca, adems de
vender productos, era trabajar para una sociedad mejor. Deban conseguir, al menos, que
ms mujeres alcanzaran la felicidad querindose a s mismas. Desde ese momento, Dove

22

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia
investigacin
al servicioDemocrtica,
de la
adopt lae idea
de la Belleza
proponiendo una valora- cin igual de la

belleza particular e inimitable de cada mujer.

Frente a la tendencia general a mostrar cnones perfeccionistas de belleza que tiranizaban a la sociedad, donde primaba la lucha contra el tiempo por encima de otros valo- res,
Dove se present como la marca amiga. A partir de su inicialmente poco conocida Belleza
Democrtica, tom una decisin que satisfaca tanto su responsabilidad social como su
acuciante necesidad de adoptar un posicionamiento claro en el mercado. Era necesario dar a
entender a las mujeres que, para Dove, la belleza es algo que cada una transmite a su
manera y que la felicidad reside en aceptarse como una es, en lugar de parecerse a las fotos
de las revistas. De este modo, la marca quedara claramente distin- guida de las dems
gracias a su refrescante filosofa, adems de obtener una mayor cre- dibilidad y fidelidad
por parte de las consumidora
INVESTIGACIN DE DOVE
Dove parta de la hiptesis de que, como consecuencia del carcter absoluto de los
cnones de belleza, la mayora de mujeres del mundo se compara constantemente con
iconos de perfeccin en lugar de aceptar sus posibilidades reales.
Para corroborar esta hiptesis, comenzaron por analizar los estudios relativos al pa- pel
de la belleza y la percepcin que las mujeres tenan de s mismas. Un comit de ex- pertos
revis todo el material publicado entre 1985 y 2003, en un total de 118 pases, adems de
varios estudios mdicos acerca de la percepcin de la belleza y su influencia social. El
objetivo de esta investigacin era no slo conocer en profundidad el proble- ma, sino
unificar trminos y conceptos de cara a la elaboracin de un estudio propio.
As, el anlisis de estas fuentes, adems de corroborar la hiptesis inicial, apunt la
necesidad de profundizar en la investigacin para desvelar las inquietudes y necesidades de
su pblico objetivo. Los resultados mostraban una realidad social dependiente del culto al
atractivo fsico y necesitada de una nueva perspectiva.
Por ello, Dove encarg un estudio ad hoc, donde las mujeres pudieran expresar directamente sus inquietudes y opiniones. Con base en las conclusiones de la investiga- cin
previa, se elabor el cuestionario de la Encuesta sobre la Belleza Real (Real Truth
About Beauty). Desarrollado por el estudio independiente Strategy One, participa- ron en su
redaccin las doctoras Nancy Etcoff y Susie Orbach, autoras de libros sobre esta cuestin.
En primavera de 2004 se entrevist a un total de 3.800 mujeres de distintas nacionalidades. Entre los pases de la muestra se contaban: EE.UU., Canad, Reino Unido, Ita- lia,
Francia, Portugal, Holanda, Brasil, Argentina, Espaa y Japn. La investigacin en Espaa
se llev ms tarde, antes del verano, lo que pudo influir en los resultados.

23

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia
e investigacin
al servicio
la
El universo
de la encuesta
se de
compuso
de mujeres de entre 18 y 64 aos que com-

partan estilos de vida y valores occidentales. En nuestra opinin, hablar de un Informe

Global sobre la Belleza, como lo califica la propia marca, es poco realista, ya que la
investigacin no comprende los diferentes criterios culturales. Esta limitacin del uni- verso
podra inducir interpretarlo como un anlisis de sus clientes potenciales.
Cuando se elabor la encuesta, se establecieron siete cuestiones clave, segn publica el
dossier de prensa de Dove:

1. La relacin de la mujer con su propia belleza

2. Percepciones de belleza en la cultura popular
3. Qu hace que las mujeres se sientan guapas
4. Belleza, atractivo fsico, y el papel del acicalado y la ciruga esttica
5. Cmo las mujeres entienden realmente la belleza femenina
6. Contando la verdad sobre la belleza
7. Medios de comunicacin y La verdad sobre la belleza

En resumen, los principales objetivos de la investigacin eran esclarecer la actual

concepcin que las mujeres tenan de la belleza, el grado de satisfaccin con su
propiofsico, el impacto que tena sobre su autoestima y bienestar, y la opinin que les
mereca la actitud de los medios de comunicacin.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
Las principales conclusiones del estudio revelan que dos tercios de las encuestadas
estaban completamente de acuerdo en que el atractivo fsico tiene que ver con "cmo se ve
uno", mientras que la belleza se refiere a "lo que uno es como persona". De hecho, el
80% afirm que la belleza puede alcanzarse a travs de la actitud, el espritu y otros
atributos que no tienen nada que ver con el atractivo fsico.
Segn el 56%, un atractivo fsico garantiza una valoracin ms positiva por parte de los
hombres y mejores oportunidades en la vida (45%). El 61% comentaba que la sociedad

24

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia
e investigacin
servicio
la
espera que
las mujeres al
realcen
y de
mejoren
su atractivo fsico, y un 71% coincidi en que

las mujeres de hoy se ven obligadas a ser ms atractivas que la generacin de sus madres.
En cuanto a los medios de comunicacin, el 75% estaba completamente de acuerdo en
que les gustara que "mostraran mujeres de diverso atractivo fsico edad, tipo o for- ma del
cuerpo y peso". Frente a esta situacin ideal, el estndar actual mostrado por los medios de
comunicacin es irreal e inalcanzable para el 80%.
Las espaolas, tal vez porque las entrevistas se realizaron poco antes del verano, se
muestran ms exigentes consigo mismas que las mujeres de otros pases en sus res- puestas.
Sorprendentemente, un 78% se considera mucho o algo menos atractiva fsi- camente de lo
normal. Frente a un 17% de italianas, slo el 6% de las espaolas se define como
atractiva. Siguiendo la tenencia general, en nuestro pas el 46% no se siente cmoda
describindose como guapa.
A pesar de la importancia que se haba atribuido a la personalidad y realizacin personal como factores para sentirse bella, cuatro de cada diez espaolas afirma que cuan- do
me siento menos guapa, me siento peor acerca de m misma en general.
LA CAMPAA
El anlisis de los resultados inspir la nueva campaa para lograr un posicionamiento
diferenciado y sirvi como hilo conductor de su labor social.
Naci as la Campaa por la Belleza Real, acompaada de la Fundacin Dove para la
Autoestima. Segn explica en sus notas de prensa, los objetivos sociales de esta cam- paa
eran dos: cuestionar los cnones de belleza actuales, llevando a las mujeres un mensaje
positivo sobre su propia belleza, y generar debate, dejando paso a nuevas for- mas de
belleza ms abiertas. Por otro lado, Dove pretenda conseguir un aumento de cuota share en
sus seis mercados clave de un 7,4% a un 12% en 2004.
El precedente de esta estrategia se lanz en primavera de 2004 para presentar la nue- va
crema reafirmante. Bajo el lema Reafirmar la piel de una top model no tiene mucho
mrito, la campaa mostraba a mujeres sonrientes, satisfechas y femeninas que mostraban sin ningn pudor sus cuerpos imperfectos en ropa interior de algodn, sin sofisticacin ni remodelaciones.
La campaa fue un xito. Segn Dennis Lewis, el Director Creativo Europeo de Do- ve,
su fuerza y originalidad residen precisamente en que ampla la definicin de belleza y se
ajusta a las posibilidades reales. En enero de 2005 se lanz a nivel mundial la Campaa
por la Belleza Real, esta vez ms centrada an sobre la idea de que cada mujer es bella a
su manera.

25

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia
e investigacin
al servicio
de la
La agencia
de publicidad
Ogilvy&Mather
la elabor en su sede de Londres y despus los

textos se adaptaron para cada pas. Para lograr una mayor notoriedad y penetracin del
mensaje, la campaa se lanz simultneamente a nivel mundial.
Atendiendo a los objetivos iniciales de Dove, podramos distinguir en la campaa
dos vertientes: la comercial y la social. La primera engloba los anuncios de productos,
mientras que la segunda se refiere a la publicidad centrada en el debate social: invita al
espectador a opinar y remite a la pgina web www.porlabellezareal.com.
Dado el carcter revelador de las conclusiones del estudio, que haba demostrado que las
mujeres preferan dejarse aconsejar por alguien que hablara como su vecina, toda la esttica
publicitaria se concibi en concordancia con la idea de naturalidad y proximi- dad. Desde el
mensaje hasta las modelos, todo tena que coincidir con la filosofa de la Belleza Real.
Por eso, Dove, de la mano del conocido fotgrafo Ian Rankin, organiz un casting al
que se presentaron incluso trabajadoras de Unilever donde cada una deba explicar por
qu quera participar en la campaa y cmo se vea a s misma. En todos los anun- cios,
cada mujer muestra con orgullo su cuerpo del montn o aquello que la hace dife- rente.
Las modelos posan con su ropa habitual o con prendas interiores de algodn blan- co, el
color corporativo, que no intentan ocultar nada.
La estrategia contemplaba adems la creacin de una pgina web que abriera un cau- ce
de participacin activa y directa para todo aquel que deseara opinar en el debate. Lo
interesante de esta accin es que, por primera vez, se les otorgaba voz y voto a los hombres, ausentes hasta el momento en la discusin.
Naci as www.porlabellezareal.com, donde Dove da continuidad a la investigacin:
adems de las opiniones libres en el foro, los usuarios pueden votar en una particular
encuesta acerca de la belleza. Ante la fotografa de una mujer, el votante debe decantar- se
por una de las dos opciones que se le ofrecen. Tal es el ejemplo de Femenina o
Fondona?, que tambin se ha plasmado en la campaa de prensa.
Este feedback resulta muy enriquecedor para ambas partes: por un lado, conciencia a la
sociedad, acta como fuente de informacin y permite participar activamente en el debate;
por otra, tiene un claro beneficio comercial para la marca. Adems de crear una base de
datos con su pblico objetivo y posibles lderes de opinin, le proporciona una visin
privilegiada de la forma de pensar de sus clientes que puede influir en futuros cambios de
estrategia o herramientas de promocin, identificacin de nuevas necesidades, etc.
Asimismo, resulta muy til para mantener activa la discusin e introducir nuevos
elementos en la campaa. En la pgina se incluye tambin una seccin informativa
acerca de la Fundacin Dove para la Autoestima, aunque la actividad todava no est
disponible en Espaa.

26

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia
e investigacin
de la de los medios de comunicacin como apoyo en la
Por otra
parte, Dovealseservicio
ha servido

estrategia, otorgndoles un papel activo en el debate. Ante el impacto social de la campaa,

estos incluyeron espontneamente numerosos artculos acerca de las ideas que promova y
su modo de hacerlo. Asimismo, recibieron dossieres de prensa e informes con todos los
datos de la investigacin que les invitaban a cuestionar los prototipos de belleza que
acostumbran a mostrar y a participar en esta particular revolucin

RESULTADOS
Los efectos que esta campaa ha tenido en la sociedad han sido variados. Podemos
hablar de dos tipos de resultados, remitindonos siempre a los objetivos que sealba- mos
al principio: consecuencias comerciales, sobre el nivel de ventas y la notoriedad de la
marca, y resultados de movilizacin y respuesta social.
Dove super sus expectativas de ventas al obtener un 13,5% de cuota en sus seis
mercados clave, as como un crecimiento en el resto de pases. Por otro lado, ha conseguido mejorar su imagen y un claro posicionamiento de la marca. En este sentido, la
campaa destaca por la cobertura de Relaciones Pblicas sin precedentes, gracias a la
alta implicacin de los medios.
Podramos analizar tambin la influencia que este concepto ha tenido sobre las tendencias publicitarias, ya que en los ltimos tiempos se ha observado una notable evolu- cin
en las estrategias de comunicacin de otras marcas incluso en otras categoras de
productos que han adoptado el sistema de modelos realistas y naturales, rompiendo con la
esttica chic a la que nos tenan acostumbrados. Tal es el caso de Nike, que en su ltima
campaa grfica en EE.UU. mostraba modelos entradas en carnes haciendo co- mentarios
bastante agresivos acerca de lo satisfechas que estaban con sus curvas. La marca espaola
Nelly sigue tambin la tendencia a ceder el protagonismo a mujeres de verdad. Esta empresa
familiar especializada en productos capilares ha creado un spot protagonizado por sus
empleadas, que, bajo el lema Sintete Nelly, quiere rendir home- naje a las madres, las
abuelas, las novias, las trabajadoras y las luchadoras. En defini- tiva, podramos
generalizar, a las mujeres reales.
Sin embargo, no todo son opiniones favorables. Algunos han criticado la estrategia
alegando que las mujeres reales de la campaa no se corresponden con la media, y
que dentro de la gente normal se caracterizan por ser bastante agraciadas. Adems, se- alan
que a veces tambin Dove incluye en sus prospectos y dossieres fotografas de modelos
profesionales que no se ajustan exactamente a la filosofa que promueve la marca.

27

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia e investigacin al servicio de la

CONCLUSIONES
El impacto de esta campaa ha demostrado la importancia de la investigacin previa
como mtodo de resolucin de problemas. Analizar exhaustivamente todas las causas y
variables comprendidas en el conflicto puede ayudarnos a encontrar soluciones ms
creativas y efectivas. Esto tiene una especial relevancia en el mbito de la publicidad, donde
la investigacin puede inspirar conceptos innovadores.
Por otra parte, hemos podido comprobar que las marcas que desarrollan su funcin
social, pueden encontrar mejores soluciones para sobrevivir en el entorno y beneficiar a sus
clientes.
Los resultados de la encuesta plantean una controversia acerca del verdadero papel de
la belleza. Si la conclusin global de la investigacin recoga que, al fin y al cabo, lo
importante para sentirse bella es la realizacin personal, ser feliz y estar bien con una
misma, y si consideramos que el atractivo no es slo una cualidad fsica, por qu slo el
6% de las entrevistadas se describa como atractiva? En este sentido, resulta tambin
llamativo el hecho de que la votacin en Internet a favor de Femenina y Fondona se
mantenga tan igualada.

Como punto final a este trabajo, nos gustara terminar con algunas cuestiones abier- tas
para dejar lugar a diferentes respuestas y a una posible reinterpretacin de la campa- a en
el futuro.
Teniendo en cuenta las contradicciones de las propias mujeres en sus declaraciones, nos
preguntamos si la estrategia de Dove ser vlida a largo plazo. En poco tiempo ha
conseguido una notoriedad enorme; los consumidores lo identifican claramente, y sus
ventas se han visto incrementadas. Sin embargo, hablamos de cuestiones muy inmedia- tas,
sin considerar que podra deberse en parte a la proximidad del debate. Tal vez den- tro de
un tiempo, cuando ste pierda fuerza y protagonismo, cuando los consumidores se hayan
acostumbrado a la esttica Dove y sta ya no resulte tan innovadora y polmi- ca, los
resultados no se mantengan. Habr que dejar que el tiempo demuestre si el plan- teamiento
de Dove es sostenible en un mundo dominado por tan estrictos patrones de belleza.
Finalmente, habr que plantearse hasta qu punto es factible una revolucin social contra
los cnones estticos, sobre todo si viene de la mano de una marca de cosmticos.

28

VI Congreso de Moda Universidad de Navarra

Campaa Belleza Real de Dove:

Estrategia e investigacin al servicio de la

Bibliografa

Dove: Dossier de prensa. Qu es la Belleza? Una invitacin a participar en el debate.

Nancy Etcoff (2000): Survival of the Prettiest: The Science of Beauty. Abacus Books,
London.
www.aboutface.org
www.adforum.com/affiliates/creative_archive/2005/AW598_EUROEFF/simglist.aspY
www.adlatina.com
www.gordos.com
www.marketingdirecto.com
www.mediaanalyzer.net/en 15 junio 2005
www.porlabellezareal.com

29