1 lio: Introduo

A Logstica pode ser considerada como sendo a rea da administrao que se

responsabiliza pelo transporte e pelo armazenamento dos produtos a serem
comercializados. tambm de responsabilidade da logstica obteno, produo e
distribuio eficaz destes produtos em locais e quantidades especficas.
Para isso, necessrio planejar, implementar, controlar fluxos e armazenar de forma
correta tudo o que diz respeito aos produtos, desde a matria-prima utilizada para sua
produo at o produto acabado, pronto para comercializao. Todo esse trabalho tem o
objetivo de atender s necessidades dos consumidores oferecendo-lhes informaes
acerca do que esto consumindo. A atividade logstica comea a partir do momento em
que os produtos saem das linhas de produo e s termina quando os consumidores os
retiram dos pontos de comercializao.
Podemos dessa forma, definir as atividades logsticas em compra, recebimento,
armazenamento, expedio, transporte e entrega do produto desejado pelo cliente no
tempo e lugar certos e ainda ao menor valor possvel. Isso significa que a logstica deve
oferecer aos consumidores utilidade de tempo e lugar na oferta de seus produtos.
"Logstica a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja,
implementa e controla o fluxo e o armazenamento eficiente e econmico de matrias
primas, materiais semiacabados e produtos acabados, bem como as informaes a eles
relativas, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender
s exigncias dos clientes. (Council of Logistics Management).
A Origem
De origem grega, a palavra logstica vem de logistikos. Em latim logisticus, nesse caso
j uma derivao do grego e significa raciocnio e clculo matemtico.
Seu desenvolvimento est muito ligado s tticas e s operaes militares de
importantes guerras. Persas e gregos em 481 a.c. j utilizavam alguns conceitos prprios
da logstica para coordenar longas viagens com exrcitos compostos por at 3000
homens. Todo o controle de alimentos, gua, roupas, armas, munio e at cavalos era
cuidadosamente realizado para dar suporte a toda a operao.
At a segunda guerra mundial logstica era um termo prprio das operaes militares.
Porm, essa mesma guerra foi responsvel por tornar a logstica uma ferramenta
indispensvel para as empresas que ficaram responsveis por reconstruir o que foi
destrudo durante os confrontos. Os conhecimentos logsticos somados ao avano
tecnolgico tornaram a reconstruo bem mais fcil.
2 lio: A Logstica no Brasil Um breve histrico
As atividades logsticas no Brasil so muito recentes. At os anos 70, havia um quase
total desconhecimento do termo e de sua abrangncia tambm. Os conhecimentos de
informtica tambm eram restritos para um pequeno grupo de pessoas.
Mas nessa mesma dcada alguns setores da economia como a indstria automobilstica
e o setor de distribuio de energia eltrica j aplicavam, mesmo que ainda de forma
inconsciente as ferramentas da logstica, principalmente para atividades de compra,
embalagem, armazenamento, transporte e distribuio de material.

Para que tenhamos uma noo de como as atividades logsticas eram dispersas, no ano
de 1977, foram criadas simultaneamente a Associao Brasileira de Administrao de
Materiais e a Associao Brasileira de Movimentao de
Materiais, com objetivos que eram idnticos, porm sem nenhum tipo de relao.
Somente em 1979, o IMAM (Instituto de Movimentao e Armazenagem de Materiais)
foi criado e pode ser considerado como sendo o primeiro evento concreto de utilizao
consciente de atividades logsticas.
Os anos subsequentes foram marcados por vrios acontecimentos importantes para
concretizar de vez a entrada da logstica no Brasil. Podemos destacar a criao da
Associao Brasileira de Logstica e a instalao do Brasildocks, o primeiro operador
logstico do Brasil.
O Brasil comea ento a importar conhecimentos logsticos de outras partes do mundo e
em 1982, so trazidos do Japo o Kaban e o Just in Time, desenvolvidos pela Toyota
considerados como os dois principais modelos de sistema moderno de logstica
integrada.
Desde a implantao do Plano Real, que trouxe a estabilidade para a moeda brasileira,
os empresrios passaram seus focos para a administrao de custos. Eles, aproveitando
o desenvolvimento tecnolgico, passaram a utilizar os sistemas de informtica para
controlar melhor seus estoques ou ainda, rotinizar suas atividades. O cdigo de barras
um exemplo de sistema de informtica que veio para agilizar as operaes logsticas.
Somente na dcada de 90, muitos operadores logsticos internacionais, como Danzas,
Ryder, Penske, TNT e Excel entraram no Brasil e pelo menos 50 empresas nacionais
foram desenvolvidas.
3 lio: A Logstica nas Empresas
Para tentar acompanhar as rpidas mudanas no cenrio global atual, as empresas esto
constantemente realizando um monitoramento do que vem acontecendo em todo o
mundo em relao informatizao ou automao das atividades logsticas.
As tendncias da logstica tambm so observadas de perto e algumas empresas no se
importam de modificar seu comportamento de mercado ou ainda sua filosofia
empresarial para acompanhar o curso do desenvolvimento.
Isso vale para empresas de todas as naturezas, inclusive para as indstrias que precisam
estar competentes para enfrentar os concorrentes da melhor forma.
Se compararmos a logstica das guerras com a logstica de mercado que hoje
convivemos perceberemos que ambas possuem muito em comum, principalmente em
relao ao suporte, ao desempenho de suas tropas (as empresas) nos campos de batalha
(mercado), frente aos inimigos (concorrentes). exatamente isso que as empresas
esperam das atividades logsticas. uma constante busca por eficincia e eficcia, onde
eficincia diz respeito realizao excelente dos trabalhos enquanto que a eficcia vai
mais alm e exige resultados que sejam no mnimo satisfatrios, j que a busca maior
a superao das expectativas.
Novaes (2003) nos fala que durante muito tempo nas empresas, tal como no meio
militar, as atividades relacionadas logstica eram tidas como um servio meramente de
apoio e que no agregavam valor ao produto. O sistema logstico era visto como um
gerador de custos e sem nenhuma influncia no planejamento estratgico
organizacional.

Convivemos diariamente com oscilaes na economia. Ora estamos em plena fase de

desenvolvimento, ora a recesso ameaa as empresas e os gerentes fazendo papis
dignos de antigos generais de guerra, ou seja, desenvolvendo tticas de autodefesa e
combate aos inimigos.
A logstica acompanhou a evoluo do marketing de produtos e atualmente, ambos
possuem como objetivo principal suprir as necessidades dos consumidores. Sendo que a
logstica tem ainda a preocupao de fazer com que os produtos cheguem s mos dos
consumidores no momento e no lugar em que os mesmos desejem e com o menor custo
possvel. Para isso a logstica vai eliminando do processo tudo o que venha a tornar o
produto mais caro e que no interesse ao consumidor.
Essa mudana de concepo foi responsvel por vrias mudanas nas empresas como a
construo de depsitos filiais das mesmas em locais estratgicos para facilitar a
distribuio dos produtos e evitar a demora na entrega dos mesmos.
Apesar da demora de as empresas reconhecerem a importncia das atividades logsticas,
hoje ela a base para quem quer estar competitivo no mercado.
4 lio: Atividades Primrias da Logstica
As atividades logsticas podem ser divididas ou classificadas pelas aes primrias e de
apoio. Vamos conhecer neste capitulo as primarias, bem como entender a importncia
de cada uma delas no processo.
O objetivo bsico de toda atividade logstica consiste na otimizao de fluxos de
informaes e materiais desde a origem dos mesmos at o momento em que chegam ao
seu destino final, ou seja, s mos dos consumidores. Esses fluxos devem atender aos
desejos dos consumidores com o menor preo possvel.
Para que isso seja possvel uma gama de atividades bsicas precisa ser realizada como,
por exemplo: a manuteno de estoques, o processamento dos pedidos dos clientes ou
ainda o transporte dos produtos.
Vejamos em que consiste cada uma dessas atividades classificadas como primrias ou
principais.
Manuteno de estoques considerada como sendo dentre as atividades primrias a
que merece maior cuidado, pois, o grande desafio o de conseguir manter o menor
estoque possvel, sem que o consumidor venha a ser afetado. Apesar de ser uma
atividade bastante complexa, hoje os administradores j dispem a seu favor de algumas
tcnicas para ajud-los. A quantidade de estoque de cada empresa depender
diretamente do tipo de setor no qual a mesma est inserida, bem como, da sazonalidade
temporal de alguns produtos, principalmente os do gnero alimentcio. Um bom nvel
de estoque no deve ser nem to alto nem to baixo. Ele deve ser suficiente para
amortecer a oferta e a demanda dos produtos no mercado e dessa forma no alterar seus
preos.
Esta atividade possui com custo bastante representativo em um oramento de atividades
logsticas;
Processamento dos pedidos em termos de custos esta atividade no tem tanta
representatividade, porm, sua importncia muito grande, pois diz respeito ao tempo
compreendido entre o pedido do cliente e a entrega do pedido, que dever ser o mnimo
possvel, j que esse tempo pode determinar o nvel de servio que est sendo ofertado.
Esse tempo tambm chamado de ciclo do pedido. Hoje, com a quantidade de
produtos comercializados pela internet a diminuio desse ciclo pode representar um
diferencial competitivo, pois clientes no gostam de esperar muito tempo para receber

seus produtos, principalmente quando pagos antecipadamente, como o caso dos

produtos comercializados pela web.
Transporte at hoje, a atividade de transporte de produtos equivocadamente
confundida como sendo sinnimo de logstica. O transporte apenas uma das atividades
primrias desempenhadas pela logstica. Refere-se ao modo com que as empresas
realizam a movimentao fsica de seus produtos at que os mesmos sejam recebidos
pelos clientes. Essa movimentao fsica pode ser terrestre, area, martima ou
ferroviria. bastante comum as empresas utilizarem mais um meio para transportar
seus produtos, objetivando que os mesmos cheguem aos seus destinos com a maior
brevidade possvel.
Vale ressaltar que movimentao fsica, segundo Alexandre Luzzi Las Casas, so as
atividades referentes a movimentao eficiente de produtos do final da linha de
produo at o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenamento
manuseio, controle de estoques, localizao de fbrica, processamento de pedidos, etc.
No Brasil, a predominncia do transporte rodovirio, pelo custo ser relativamente
baixo em relao aos demais.
Atividades de Apoio
Um resultado positivo de uma atividade logstica depender da adequao das
atividades primrias com as atividades de apoio. Estas representam as atividades que
servem de suporte ao bom desempenho das atividades primrias e assim, contribuem
para a satisfao dos consumidores, objetivo bsico da atividade logstica. Vejamos as
principais atividades de apoio.
Armazenagem preocupa-se com as questes relacionadas ao espao fsico para
estocagem perfeita dos produtos. Uma sub-atividade da armazenagem a de manuseio
de materiais, ou seja, a forma adequada de movimentar os produtos ainda em seu local
de armazenamento;
Embalagem durante a atividade de transporte ela protege os produtos durante sua
movimentao fsica sem risco de danific-los. Algumas embalagens so classificadas
como sendo do tipo de movimentao por serem prprias para proteger os produtos
quando movimentados por equipamentos mecnicos. A embalagem no deve ter valor
muito alto, pois assim, tornar o preo final do produto alterado;
Suprimentos relativo compra de matria-prima para a produo dos produtos. Ele
avalia onde e que quantidade comprar. Os chamados ativos fixos tambm entram no rol
de suprimentos, como toda a parte de maquinrio, equipamentos para escritrio e
edificao.
Planejamento diz respeito realizao de uma programao que inclua todas as
atividades necessrias, como compra, transporte, entrega, distribuio dos produtos, etc.
A quantidade do que dever ser produzido tambm deve estar prevista no planejamento,
para evitar a oferta excessiva de produtos, bem como sua escassez.
Sistema de informaes o sucesso das aes logsticas depende de um bom sistema
que fornea informaes relativas a custos e procedimentos necessrios. Esses dados
so bsicos para que se possa realizar um bom planejamento, assim como um controle
das aes logsticas.
Segundo Monterio e Bezerra, a logstica empresarial est cada vez mais evoluda
quando se trata de Tecnologia de Informao. Para isso so utilizados sistemas
integrados de gesto, desenvolvidos para integrar, controlar e gerenciar a cadeia de
suprimentos com o objetivo final de atender melhor o cliente.

Um dos sistemas que mais benefcios trouxeram para as atividades logsticas o

chamado cdigo de barras que pode com eficcia e rapidez controlar a entrada e sada
de dados como quantidade de material adquirido, quantidade de material gasto, tempo
de execuo na produo dos produtos.
Para a utilizao de um sistema de cdigo de barras trs equipamentos so
indispensveis, so eles: leitores, decodificadores e impressoras.

5 lio: A Logstica e suas Inter-relaes com o setor de Compras e Armazenagem

As atividades referentes s aes logsticas atualmente esto presentes em quase todos
os setores das organizaes. Isso porque somente possvel um suprimento excelente
das necessidades dos consumidores quando todos os processos da organizao
estiverem harmoniosamente integrados.
A seguir vamos comentar algumas inter-relaes das atividades logsticas com os
setores que formam o todo organizacional.
Logstica X Setor de Compras
O processo de compras em uma empresa tambm chamado de processo de
abastecimento de materiais. A logstica permite que as rotinas de operao das empresas
sejam melhores executadas porque ela oferece meios para que o setor de compras das
matrias-primas e insumos necessrios para a fabricao dos produtos realize as
melhores negociaes, com os melhores fornecedores. O material necessrio
disponibilizado na hora certa, nas especificaes corretas e com os melhores preos.
Ganha a empresa porque reduz custos e tempo na fabricao de seus produtos e ganham
os consumidores porque tero suas necessidades supridas mais rapidamente e a um
menor custo.
O correto abastecimento de materiais permite que os suprimentos sejam contnuos
proporcionando assim, um eficaz fluxo de produo.
Quando as ferramentas da logstica so utilizadas no setor de compras desperdcio e a
obsolescncia das matrias-primas so evitados. A logstica tambm permite que as
empresas trabalhem apenas com o nvel necessrio de estoques.
Logstica X Setor de Armazenagem
O setor de armazenagem de uma empresa tem como responsabilidade manter todo o
material a ser utilizado futuramente, de acordo com a demanda. Dependendo do tipo de
material a ser armazenado, sua estocagem pode ser:
Com acesso controlado utilizada quando existem produtos de valor que possam ser
furtados. Nesse caso, so utilizadas divisrias ou outros enclausuladores dentro dos
armazns como medida de preveno;

 Em local aleatrio neste caso, a estocagem do material feita conforme haja espao.
Qualquer local vazio pode ser utilizada para armazenar os produtos;
Em local fixo esse tipo de estocagem sempre utilizado pelas empresas que possuem
um estoque padronizado de produtos. Nesse caso, cada item tem seu lugar delimitado
dentro da rea de armazenamento;
Por zona tipo de armazenamento tpico das empresas que possuem estoque variado
de produtos. As distribuidoras so exemplos de empresas que realizam a estocagem dos
produtos que comercializa reparada por zona.
Por exemplo, um armazm pode ser dividido em trs reas como: alimentos, materiais
de limpeza e perfumaria.
A separao por zona evita que alguns eventos desagradveis aconteam. J imaginaram
se um consumidor compra um quilo de arroz, cujo lote havia sido afetado por uma caixa
de perfumes que quebrou dentro do armazm?
A logstica tambm pode auxiliar ao setor de armazenagem em outras atividades como
no recebimento dos produtos e insumos, realizando um controle qualitativo e
quantitativo do material recebido.
O material que aprovado durante essa inspeo segue para estocagem, enquanto o que
foi reprovado dever ser devolvido para seu fornecedor. A devoluo ou redespacho
tambm uma das responsabilidades do setor de armazenagem auxiliada pelas
ferramentas logsticas.
6 lio: A Logstica e suas Inter-relaes com o setor de Movimentao,
Planejamento e Programao
Logstica X Movimentao
A logstica tambm responsvel pelos equipamentos que realizam a movimentao
fsica dos produtos em seus locais de armazenagem, como as empilhadeiras e os
carrinhos.
As reas de sada das mercadorias tambm so de responsabilidade do setor logstico
das empresas. Essas reas so tambm chamadas de reas de escoamento.
Logstica X Planejamento e Programao
Apesar da maior parte de suas aes acontecerem de modo operacional, as atividades
logsticas so sempre produtos de um rigoroso e cuidadoso planejamento dessas aes.
A logstica pode prever que necessidades de material as suas empresas tero. Ela se
baseia em listas anteriores de pedidos de suprimentos, inventrios de almoxarifado ou
controle de estoques. Os pedidos so feitos obedecendo a lead times necessrios, ou
seja, seus tempos prprios.
A logstica preocupa-se no somente com a previso do estoque, mas tambm em
manter o estoque em nvel ideal. Por isso, a quantidade de material que deve ser
mantida no estoque deve ser suficiente para suprir a demanda mesmo em pocas em que
a mesma for acima da mdia usual.
Na mesma intensidade, ela deve cuidar do ressuprimento de materiais para que no haja
escassez de matria-prima para a produo dos produtos.
Para que suas atividades de planejamento e programao sejam positivas a logstica
monitora de forma constante os seus resultados. Nenhum dado deixado de ser
utilizado ou demonstrado atravs de relatrios, grficos e outras formas de explicitao
estatstica.

Todo o controle de movimentao financeira, como entrada e sada de valores tambm

pode ser feito utilizando as ferramentas oferecidas pela logstica. Assim como os
inventrios iniciais, intermedirios e finais.
A informatizao das atividades logsticas permite que as empresas possam conhecer as
informaes tecnolgicas e operacionais de seus materiais como as caractersticas dos
mesmos. Esse conhecimento auxilia as empresas em atividades como:
Aquisio de materiais variados;
Indicao da maneira correta de utilizar cada tipo de material adquirido;
Realizao da manuteno do seu material;
Conservao do material;
Realizao de uma descrio padronizada de todo material e;
Classificao de materiais de acordo com:
- Sua Utilidade engloba os materiais produtivos (aqueles que so incorporados ao
produto) e improdutivos (auxiliam na obteno dos produtos, porm, no so
incorporados aos mesmos);
- Sua Natureza os combustveis, os materiais eltricos, os materiais sanitrios e as
mquinas operatrizes so categorias de materiais;
- Sua utilizao podemos citar os materiais de escritrio, os materiais de embalagem e
toda a matria-prima utilizada para a fabricao dos produtos.
7 lio: Logstica x Distribuio dos Produtos
"A Logstica moderna procura eliminar do processo tudo que no tenha valor para o
cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo.
Sabemos que atualmente, oferecer ao mercado um produto de excelente qualidade a um
preo competitivo no garante o sucesso de venda do mesmo. Qualidade e preo so
atributos bsicos de todo e qualquer produto, no sendo mais considerado como um
diferencial. Hoje, vital que as empresas desenvolvam mecanismos eficientes para
levar os produtos diretamente aos consumidores que desejam adquiri-los. Esses
mecanismos precisam estar presentes em qualquer plano de marketing, caso contrrio,
esse plano ser considerado incompleto ou deficitrio.
Toda essa exigncia justificada pelo perfil do consumidor atual que no est nenhum
pouco disposto a procurar muito para realizar suas compras. Os consumidores esto
habituados a comprar seus produtos em locais de sua convenincia e no momento em
que os mesmos desejem. Os consumidores no abrem mo desses atributos. Mas, como
conseguir tudo isso?
Um bem elaborado Sistema de Distribuio de Marketing pode proporcionar aos
consumidores dois tipos de utilidades: de lugar e de tempo. Isso significa dizer que os
fabricantes apenas precisam definir quem sero seus distribuidores, depois s esperar
que seus produtos estejam disposio dos consumidores nos locais e no momento em
que os mesmos possam procur-los.
Por exemplo, um fabricante de biqunis ao exportar suas peas para So Paulo est
proporcionando aos consumidores daquela cidade uma cmoda utilidade de lugar. Eles
podero encontrar os biqunis sem ter que sair de sua cidade. Quando esses biqunis so
encontrados na cidade de So Paulo e na poca do vero podemos afirmar que os
fabricantes esto proporcionando utilidades de tempo e de lugar simultaneamente.

De nada adiantaria se esses biqunis somente chegassem ao incio do inverno. Segundo

Las Casas, o sistema de distribuio a ser determinado por um administrador de
marketing far, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfaes que os
consumidores recebero com a compra do produto. A colocao de produtos em
estabelecimentos apropriados e em pocas certas, a preos acessveis ao consumidor
visado, , portanto, determinante para o sucesso de uma estratgica mercadolgica.
Mas dispor os produtos de modo apropriado no uma atividade muito fcil. Algumas
empresas fazem diversas modificaes, inclusive em suas estratgias de marketing para
no deixar que seus produtos sejam dispostos no mercado de modo no apropriado.
Se um determinado produto fabricado para suprir as necessidades de um grupo de
consumidores bastante requintado, o canal pelo qual um produto desse tipo ir percorrer
at as mos dos seus consumidores dever ser bastante seletivo. Mas, para que a
estratgia de distribuio do mesmo seja positiva necessria uma grande cooperao
por partes dos intermedirios envolvidos no processo.
Os administradores precisam agora no somente decidir sobre qual o tipo de
intermedirios utilizarem para movimentar seus produtos, mas tambm sobre o modo
que far a gerncia dos seus estoques para ter os tipos e quantidades de produtos de
acordo com as buscas dos clientes. Nem tanto a mais nem tanto a menos.
O produto no dever de forma alguma, no estar disponvel na hora em que o cliente o
necessita, pois isso o suficiente para comprometer a empresa em negcios posteriores.
Desta forma importante que dentro do Sistema de Distribuio de Marketing estejam
previstos no somente os gastos referentes manuteno dos estoques dentro do nvel
da demanda, mas tambm com os gastos de transporte, movimentao fsica dos
produtos, armazenagem, etc.
Ateno! importante que faamos um esclarecimento sobre as principais diferenas
nas atividades de distribuio:
Movimentao fsica dos produtos diz respeito movimentao eficiente dos
produtos desde o momento em que os mesmos saem das linhas de produo at o
momento em que esses produtos cheguem s mos dos clientes. Incluem-se transporte,
armazenagem, controle de estoques, dentre outros. a movimentao em si dos
produtos.
Canal de distribuio refere-se ao grupo de empresas responsveis pela distribuio
dos produtos desde a sua fabricao at o momento em que os mesmos so adquiridos
pelos consumidores. Incluem-se, no canal de distribuio, os agentes, os varejistas e os
atacadistas.
Vantagens na utilizao de Canais de Distribuio
Apesar de s vezes parecer o contrrio, um intermedirio pode no somente diminuir o
esforo do fabricante, como tambm baratear os preos finais dos produtos atravs da
especializao de alguns intermedirios nos servios em que prestam. Um canal de
distribuio multiplica as possibilidades de contatos das empresas. Observe as situaes
abaixo:
Situao 1 Sem intermedirios, o produtor responsvel por levar os produtos at as
mos dos consumidores. Neste caso, as responsabilidades de transporte,
armazenamento, publicidade, vendas, dentre outras dele. Assim sendo, tambm de
responsabilidade do produtor saber onde e em que momento deve dispor os produtos
para os consumidores.

Situao 2 Com intermedirios, o produtor recebe ajuda para realizar uma excelente
distribuio de seus produtos. As responsabilidades so divididas com empresas que so
especialistas no servio que prestam, possibilitando inclusive economias de tempo e de
dinheiro.

Essas figuras representam a economia de esforo que um intermedirio pode

proporcionar aos produtores, que podero se concentrar em suas atividades principais.
Ainda segundo Las Casas com a existncia de vrias empresas empenhadas em
levar produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas ser responsvel pelo
desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer
forma, no importa por quem. Por essa razo, se algum fabricante preferir no usar
intermedirios, ele mesmo dever realiz-la..

8 lio: Os intermedirios e suas funes

medida que os intermedirios se especializam conseguem economias, devido
a suas escalas de operaes e seus conhecimentos, o produtor poder ganhar pela
transferncia de algumas das funes do canal de distribuio para eles.
(Philip Kotler)
Os intermedirios possuem importante papel na movimentao e na distribuio
dos produtos no mercado. Atravs de suas atividades eles podem alm de racionalizar as
operaes, diminuir os custos para os fabricantes. Essa reduo de custos recebe o nome
de economia de escala e consiste na especializao dos intermedirios em suas funes
como forma de diminuir os custos dos servios prestados por eles.
Imagine que um fabricante tivesse que realizar sozinho todas as atividades
referentes movimentao dos produtos desde o momento em que os mesmos saem da
linha de produo at o momento em que esses produtos so entregues aos
consumidores. O fabricante teria que se preocupar com atividades como transporte,
armazenamento, controle de estoques, escolha de ponto de vendas, vendas, dentre outras
vrias.
Provavelmente o preo final dos produtos sofreria um acrscimo, devido
inexperincia do fabricante nas demais reas de logstica. E para que esse acrscimo no
acontea o fabricante ter que se tornar especialista em atividades que fogem da sua
atividade principal que a produo excelente de seus produtos.
A partir do momento em que um fabricante faz a opo de ter o auxilio de
intermedirios na distribuio de seus produtos, ele passa a dividir com estes a
responsabilidade pela movimentao perfeita destes produtos.
Segundo Las Casas, com a existncia de vrias empresas empenhadas em levar
produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas ser responsvel pelo desempenho
de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer forma, no
importa por quem. Por essa razo, se algum fabricante preferir no usar intermedirios,
ele mesmo dever realiz-las.
As principais funes de um intermedirio
Dentro de um canal de distribuio de produtos podem existir inmeros
intermedirios responsveis pelas mais diversas atividades logsticas. Mas apesar de
toda a diversificao destas atividades, todos possuem em comum a
corresponsabilidades pelos produtos que esto movimentando, assim todo o cuidado
com o nome da empresa para a qual esto trabalhando necessrio. O consumidor atual
bastante observador e caso o mesmo se depare numa estrada com um caminho da
Coca-Cola sendo guiado em alta velocidade ele jamais ir comentar que o sr. Fulano de
tal dirige mal. Obviamente que o comentrio ser que um motorista da Coca-Cola
estava dirigindo de forma irresponsvel. A marca do produto o acompanha durante todo
o caminho do canal de distribuio, por isso, ela deve ser bastante preservada.
A seguir apresentaremos as principais funes de um intermedirio e de que
forma eles podem contribuir atravs de suas atividades para uma perfeita distribuio de
produtos.
A Seleo dos produtos
Antes da realizao das compras dos produtos que sero ofertados para os
clientes, os intermedirios realizam um cuidadoso estudo para tentar selecionar o que

realmente os consumidores desejam encontrar. Os produtos so escolhidos de acordo

com o perfil dos clientes e seu sortimento prioridade.
As Compras
Atualmente, uma das maiores exigncias dos consumidores em relao a
variedade de produtos que os mesmos dispem para escolher. A realizao da compra
dos produtos que sero oferecidos aos consumidores tambm uma das atividades dos
intermedirios. Eles procuram negociar com o maior nmero de fornecedores para
contar com a maior variedade possvel.
As Vendas
Os intermedirios responsveis pelas vendas dos produtos devero se preocupar
com uma constante promoo dos mesmos junto aos consumidores, que devero ser
seduzidos e convencidos a compr-los. Mas para que isso seja possvel um
conhecimento detalhado dos produtos por parte dos vendedores indispensvel.
Eles tambm devero se preocupar com os pontos de vendas destes produtos em
diversos aspectos como limpeza, distribuio dos produtos nos expositores e decorao
das lojas.
Armazenamento
Visando proteo dos produtos at o momento de distribu-los aos
consumidores, os intermedirios responsveis pela atividade de armazenamento
trabalham cuidadosamente para preservar os produtos em todas as suas caractersticas
respeitando os prazos de validade dos mesmos e o momento certo de disponibiliz-los
no mercado.
A atividade de armazenamento varia de acordo com o tipo de produto que est
sendo movimentado. Quanto mais perecvel for um produto como o caso dos cereais e
carnes, mais cuidadosa dever ser sua armazenagem. importante esclarecer que os
caminhes frigorficos ao movimentarem os produtos que necessitam de refrigerao
esto transportando esses produtos de forma armazenada.
O armazenamento uma atividade de custo relativamente alto dentro do
oramento logstico de um produto, porm alguns fatores justificam essa atividade. So
eles:
1. Reduo de custos tanto de transportes como de produo;
2. Coordenao da demanda e suprimento;
3. Ajuda nos trabalhos de produo e de marketing dos produtos.
O Controle de Qualidade
Tem a funo de realizar periodicamente a verificao dos nveis de qualidade
dos produtos. Os prazos de validade, as partes que compem os produtos so
cuidadosamente inspecionados.
Esses intermedirios tambm ajudam no melhoramento dos produtos realizando
testes de capacidade e resistncia dos mesmos.
O Transporte
a atividade responsvel pela movimentao fsica dos produtos desde a fbrica
at o momento de entrega dos mesmos aos consumidores.
Atualmente existe um grande esforo por parte das empresas em investirem em
servios de transporte mais modernos, rpidos e eficientes. Segundo Paulo Fernandes
Fleury, a atividade de transporte, a mais importante dentre os diversos componentes

logsticos, vem aumentando sua participao no PIB, tendo crescido de 3,7% para 4,3%
entre 1985 e 1999. Em 30 anos, ou seja, entre 1970 e 2000, o setor de transporte cresceu
cerca de 400%, enquanto o crescimento do PIB foi de 250%.
O intermedirio responsvel por transportar os produtos deve observar o tempo
que o produto poder ficar em trnsito, incluindo os tempos para carga e descarga do
material.
A Distribuio
Uma outra importante atividade realizada por um intermedirio diz respeito
distribuio eficaz dos produtos no mercado. Esse tipo de atividade geralmente
desempenhado por um intermedirio chamado atacadista, cuja funo principal a de
comprar em grandes quantidades de produtos e dividi-los entre os varejistas em
quantidades desejadas pelos clientes.
A distribuio deve acontecer de forma bastante equilibrada, evitando o excesso
ou escassez dos produtos no mercado. Por isso, importante que o intermedirio
conhea a mdia de aquisio de cada produto que est distribuindo.
Outras Funes dos Intermedirios
Podemos observar que as atividades logsticas que podem ser distribudas entre
os intermedirios do canal de distribuio dos produtos so inmeras, desta forma fica
claro que o produtor s tem a ganhar ao optar que esses intermedirios participem dessa
movimentao.
Outras funes que no foram mencionadas anteriormente, hoje, fazem parte da
lista de responsabilidades dos intermedirios. Abaixo citamos trs dessas novas funes:
Informaes de Marketing so dados repassados aos fabricantes acerca do
comportamento do mercado, como mudanas de hbitos dos clientes, tendncias da
moda ou volume das vendas.
Vendas Financiadas alguns intermedirios na tentativa de aumentar o volume de
venda de seus produtos, oferecem aos seus clientes a possibilidade de financiar suas
compras. Esses financiamentos podem ser prprios ou em parceria com empresas
especializadas em financiamentos ou ainda, com instituies bancrias.
Absoro de riscos quando um intermedirio resolve entrar no canal de distribuio
de um produto, este dever ter em mente que est se tornando corresponsvel pelo
mesmo. Todos os riscos existentes so divididos por todos os intermedirios do canal.
Os riscos mais comuns so os que dizem respeito manuteno dos produtos no
estoque, ao tempo de obsolescncia dos produtos e ao financiamento oferecido aos
consumidores. Uma das maiores queixas dos intermedirios que oferecem crdito
prprio o alto ndice de inadimplncia no mercado.
9 lio: Os atacadistas e suas funes
O atacadista um dos mais importantes intermedirios dentro do canal de distribuio
dos produtos e tem como caracterstica principal o fato de no vender diretamente ao
consumidor final.
O atacadista compra os produtos a um preo diferenciado adquirindo-os direto do
produtor para vend-los a algum usurio industrial ou a um outro tipo de intermedirio,
geralmente o varejista. Este ser o responsvel por repassar as mercadorias para os
consumidores finais.

Uma outra importante caracterstica do atacadista que o mesmo sempre compra em

grandes quantidades para posteriormente, distribu-los no mercado.
O intermedirio oferece uma srie de servios aos produtores como a realizao de
promoes aos consumidores finais, oferecendo capacitao para vendedores,
realizando financiamento das vendas, assistncia tcnica, servio de assistncia ao
consumidor, dentre outros.
Os varejistas tambm so bastante beneficiados pelos servios prestados pelos
atacadistas, principalmente porque podem comprar em pequenas quantidades e assim
manter seus estoques em nveis ideais. Dessa forma os custos operacionais podem ser
reduzidos.
Em termos de preo dos produtos tambm vantagem para os varejistas comprar direto
de um atacadista.
Os Tipos de Atacadistas
Os atacadistas podem ser classificados em De funes limitadas ou De funes
completas, dependendo de suas atividades e do tipo de servio que os mesmos
oferecem aos seus clientes.
Os atacadistas de funes limitadas podem ser do tipo pague e leve, ou seja, o cliente
entra em seu estabelecimento, escolhe o que deseja, efetua o pagamento (na maioria das
vezes vista) e transporta suas compras por sua prpria conta, ou seja, em transporte do
prprio cliente. Alguns atacadistas pague e leve no oferecem nem mesmo sacolas
para o transporte das mercadorias de dentro de seu estabelecimento at o carro dos
consumidores. Como oferecem vantagem no preo, seus clientes no se importam de
chegar carregando caixas ou containeres plsticos para transportarem suas compras.
Outro tipo de atacadista de funo limitada so os chamados Truck jobber, ou
atacadista de caminho que vendem, entregam a mercadoria e a fatura tudo ao mesmo
tempo. Eles j levam a mercadoria no caminho, agilizando assim toda a
comercializao. Vendedores de biscoitos, refrigerantes e cervejas so exemplos desse
tipo de intermedirio. Em algumas cidades alguns fabricantes de tijolos realizam esse
tipo de comercializao.
Existe outro tipo de atacadista de funo limitada o drop shipper ou tambm
chamado de atacadista direto cuja funo se resume venda dos produtos, ficando
prprio fabricante responsvel por armazenamento e transporte destes. O drop shipper
tambm conhecido como agente.
O rack jobber outro tipo de atacadista de funo limitada, cuja preocupao a de
manter os varejistas abastecidos de seus produtos. Seus pontos de venda so
concentrados entre mercearias, padarias e supermercados.
Observem que estes atacadistas so denominados de limitados por oferecerem um
restrito servio aos seus compradores.
Os Agentes
Certos atacadistas atuam baseados numa prestao de servios do tipo comissionada
como o caso do agente, cuja funo principal a de intermediar as negociaes entre
produtores e compradores.
Os diferentes tipos de intermedirios, atacadistas e agentes, segundo Alexandre Luzzi
Las Casas, so apresentados a seguir:

1. Atacadistas de funes completas:

a) Gerais: operam com ampla gama de produtos;
b) De linha: operam em determinado ramo do mercado;
c) De especialidade: revendem produtos muito especializados.
2. Atacadistas de funes limitadas:
a) Transportadores (truck jobber);
b) Pague e leve;
c) Direto (drop shipper);
d) Rack Jobber.
3. Agentes:
a) Comissrio: trabalho basicamente de corretagem; em alguns casos, assume a posse do
produto;
b) Representante comercial;
c) Corretores.

10 lio: Os varejistas e suas funes

Os varejistas so os intermedirios que realizam as vendas de seus produtos diretamente
para os consumidores finais. O local de realizao das vendas depender do tipo de
produto que est sendo comercializado. Essas vendas podem acontecer em lojas, como
a venda de roupas, sapatos, brinquedos, mas tambm podem ser realizadas atravs de
catlogos ou ainda de mquinas de vender.
Os varejistas que se utilizam de lojas fisicamente existentes para comercializar seus
produtos so classificados de Varejistas lojista. J os varejistas que no se utilizam das
lojas para vender seus produtos so chamados de no-lojistas.
O varejista sem dvida muito importante para os consumidores, pois eles prestam
servios como venda, financiamento, embalagem, transporte, dentre outros.
Dependendo das atividades que desempenham o varejista pode ser classificado em:
Varejista Independente o tipo de varejista que pode possuir apenas um pequeno
estabelecimento, porm, representa uma maioria em relao aos negcios de vendas no
varejo;
Varejista em cadeia o varejista que possui mais de um estabelecimento do seu
negcio. Podemos citar como exemplo as Casas Bahia, cujas compras so

centralizadas em uma de suas unidades, escolhida para ser o escritrio central que
tambm responsvel por distribuir os produtos adquiridos por suas filiais. O controle
de vendas desses produtos tambm exercido pelas pessoas que trabalham no escritrio
central.
As lojas de departamentos representam os varejistas que, pelo sortimento de
mercadorias que comercializa, dividem seus estabelecimentos em setores ou
departamentos de acordo com a categoria ou natureza dos produtos. Algumas lojas de
departamentos possuem vrios andares, sendo um para vesturio, outro para
alimentao, outro para eletrnicos, etc. As lojas de departamentos surgiram na Europa
e possuem como caracterstica a preocupao em atender bem aos seus clientes.
Lojas de descontos surgiram logo aps a segunda guerra mundial, motivadas pela
grande demanda existente. Os produtos eram transportados para serem comercializados
em grandes galpes. Esses produtos eram dispostos aos clientes sem nenhum tipo de
organizao. Seus preos eram bem abaixo dos que estavam sendo praticados pelo
mercado, j alguns gastos como aluguel do local de venda e salrios de vendedores no
existiam.
Supermercados originrios dos Estados Unidos, sua chegada ao Brasil aconteceu em
meados dos anos 50. Os supermercados inauguraram o autoservio, reduzindo com isso
o nmero de empregados dos estabelecimentos e conseqentemente reduziu os gastos
dos varejistas. Na poca, os supermercados limitavam-se a vender apenas alimentos,
hoje essa realidade bem diferente e os supermercados oferecem uma grande variedade
de produtos, separados em departamentos conforme o tipo de produto.
Shopping Centers - Responsvel pela maior revoluo na histria do varejo mundial,
os shopping centers aproveitaram o grande volume de circulao de carros que estava
gerando engarrafamentos interminveis, fazendo com que os consumidores evitassem ir
at os bairros comerciais, comprometendo as vendas. Os supermercados caracterizam-se
por serem uma reunio de estabelecimentos comerciais gerenciadas por uma mesma
administrao, que responsvel por toda a parte de planejamento de marketing do
local, limpeza, iluminao e segurana. Para isso, as lojas mensalmente, pagam uma
taxa denominada de condomnio.
Para garantir o fluxo de visitao comum que nos shopping centers exista uma loja
chamada de ncora, como um grande supermercado, com a finalidade de gerar trfego
no local. Na cidade Fortaleza, temos o Extra Supermercados funciona como loja
ncora dentro do shopping Iguatemi. indiscutvel a preferncia dos consumidores por
realizarem suas compras em shopping centers e os motivos principais so: segurana,
estacionamento e a comodidade de encontrar vrias lojas, inclusive bancos e
restaurantes, num mesmo espao fsico. O Nmero de linhas de nibus cujo itinerrio
contempla os shoppings tambm facilita o acesso daqueles que dependem de transporte
coletivo para se locomover. Os shoppings centers vm ampliando sua oferta de servios
na tentativa de ampliar ainda seu nmero de clientes. Fraldrio, emprstimo de
carrinhos de beb, emprstimo de cadeiras de rodas so alguns exemplos desses novos
servios.
Os varejistas de porta-em-porta constituem uma das mais antigas modalidades do
varejo no lojista e tambm uma das mais utilizadas no Brasil. Seu sucesso depende em

grande parte do esforo feito pelo vendedor para promover o produto junto ao cliente.
Alguns fabricantes apostam nesse tipo de varejo por acreditarem que determinados
produtos ou servios no comprados e sim vendidos, ou seja, o consumidor no costuma
procur-los para comprar, porm, a partir do momento em que os mesmos lhes so
oferecidos, sua compra quase certa. Enciclopdias, planos funerrios e consrcios so
exemplos de produtos vendidos dessa forma.
O Cyber marketing representa a mais moderna forma de varejo. Os primeiros ensaios
de negcios eletrnicos deram-se, com a troca de informaes. A evoluo foi to
grande que hoje podemos comprar eletrodomsticos, reservar hotel, fazer check in online ou at mesmo selecionar as compras do supermercado, tudo isso sem sair de casa.
Este tipo de negcio realizado atravs de um ambiente virtual chamado de Cyber
marketing.
O Cyber marketing surgiu na metade da dcada de 90, e uma de suas caractersticas era
de ser um elemento de facilitao para o marketing. Ele personaliza o atendimento das
necessidades dos consumidores de forma massificada, ou seja, enquanto o marketing
busca atender individualmente, a cada um de seus clientes, o cybermarketing busca
atingir o maior nmero de pessoas possveis, porm com o mesmo grau de excelncia.
Ele permite uma interatividade muito maior com os consumidores e os deixa ligados
diretamente aos fornecedores dos produtos ou servios que esto sendo
comercializados. A relao comercial entre fornecedor e consumidor. Surge ento uma
nova forma de distribuir os produtos que no enquadra-se nos tipos de Canais de
Distribuio que conhecemos anteriormente. uma distribuio que se pode chamar de
Direta e que possui como intermedirio uma figura virtual, que muitas vezes no tem
endereo fixo, mas pode realizar at mais negcios do que as tradicionais formas de
venda.
Os varejistas quanto classificao
A seguir conheceremos a classificao dos varejistas, segundo Alexandre Las Casas.
Classificao segundo o esforo de escolha
Lojas de convenincia
Lojas de compras por escolha
Lojas especializadas
Classificao segundo a situao de propriedade
Lojas independentes
Lojas em cadeia
Associao de independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntrias e licenas)
Classificao segundo a linha de produto
Mercadorias em geral
Linhas limitadas
Lojas especializadas
Classificao segundo as funes exercidas
Lojistas: Lojas de departamentos
Supermercados
Shopping center

No lojistas: Reembolso postal

Porta em porta
Venda por telefone
Mquinas de vender
11 lio: Os canais de distribuio dos produtos
Atravs do uso de intermedirios, possvel otimizar o esforo do fabricante.
(Las Casas, 2005)
Atualmente, com o nmero de concorrentes existente no mercado, oferecer produtos de
qualidade com preo competitivo no mais garantia para que o mesmo tenha uma boa
vendagem. imprescindvel que, alm disso, os produtores desenvolvam uma forma
eficiente de movimentar os produtos desde a sua linha de fabricao at as mos dos
consumidores dos mesmos.
Toda essa estratgia de movimentao deve conter no plano de marketing do produto
que se pretende distribuir, caso contrrio, esse plano de marketing dever ser refeito
imediatamente, pois cada dia que passa, os clientes esto mais exigentes quanto
acessibilidade dos produtos. Ou seja, eles esto exigindo uma maior facilidade na hora
de realizar suas compras, no pretendendo perder tempo procurando o qu ou onde
comprar. Vende mais quem aparece mais, por isso um canal de distribuio eficiente
pode garantir a preferncia do consumidor. Talvez isso explique a quantidade de lojas de
convenincia que hoje esto disposio dos clientes.
A logstica atravs de suas atividades pode, utilizando de um canal de distribuio
proporcionar para empresas e clientes utilidade de lugar e de tempo. O fabricante vai,
atravs dos distribuidores que ele escolher, poder vender seus produtos na praa correta,
ou seja, no lugar onde seu pblico-alvo vai estar e tambm, no momento certo. Deste
modo um fabricante de bolsas de praia localizado em Santa Catarina poder enviar seus
produtos para as capitais nordestinas nos meses de julho e janeiro, poca em que esta
regio recebe o maior nmero de turistas para visitar suas praias. Por outro lado um
fabricante de roupas de inverno no deseja ver seus casacos expostos em pleno vero.
O trabalho de escolha do melhor canal de distribuio dos produtos, geralmente, fica a
cargo do setor administrativo das empresas, que ser diretamente responsvel pela
satisfao do cliente em poder adquirir o que deseja na hora em que deseja. Este setor
ser o responsvel por escolher o canal mais adequado para o tipo de produto que est
sendo comercializado.
Assim, podemos afirmar que para que uma estratgia mercadolgica seja considerada
positiva, depender diretamente que a distribuio dos produtos seja feita em
estabelecimentos adequados, ou seja, na praa certa, a um preo de acordo com as
condies de pagamento do seu pblico-alvo. Observa-se que a distribuio correta de
produtos no atividade fcil. O canal de distribuio a ser escolhido depende,
basicamente, do tipo de produto que se est comercializando, onde o sucesso deste canal
est nas mos de cada um dos intermedirios envolvidos no processo que sero
responsveis pelo manuseio, embalagem, estocagem, transporte etc.
Cada intermedirio envolvido no canal de distribuio de um produto ser
corresponsvel pelo sucesso ou fracasso do mesmo. Por isso o fabricante deve estar
sempre a par das atividades dos intermedirios de seus produtos no mercado.

Alguns fabricantes fazem uma srie de exigncias antes de autorizar a distribuio de

seus produtos a um intermedirio.
As franquias so exemplos de intermedirio num canal de distribuio. Elas trabalham
independentemente umas das outras, porm, todas representam uma nica empresa.
Por isso as empresas antes de emprestarem suas marcas a um grupo realizam uma
srie de inspees quantos estrutura fsica dos locais, o nvel dos trabalhadores,
limpeza e organizao dos espaos, dentre outras.
Ateno: Para que nosso estudo acerca dos Canais de Distribuio dos produtos seja
vlido, precisamos esclarecer uma dvida muito comum entre canal de distribuio e
movimentao fsica dos produtos.

As Vantagens de um canal de distribuio

Se observssemos de forma superficial chegaramos concluso de que vender
diretamente ao consumidor, ou seja, sem nenhum intermedirio seria extremamente
vantajoso para o produtor no verdade? Ora no teria ningum no meio do caminho
para dividir os lucros obtidos com as vendas. Mas essa concluso seria totalmente
equivocada, pois ao optar pela presena de intermedirios no processo de distribuio
de seus produtos, uma empresa pode a um mesmo custo e com menor esforo realizar
essa distribuio da melhor forma possvel e ainda atingir um maior nmero de
consumidores. Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de
distribuio sem a presena de intermedirios e o segundo representa um canal com
intermedirios.
Situao 1: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 3
Situao 2: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 9

Observem a quantidade de clientes que uma empresa pode adquirir ao optar por
intermedirios na distribuio de seus produtos indiscutivelmente maior caso a mesma
resolvesse trabalhar sozinha.
O Papel dos Intermedirios nos Canais de distribuio dos produtos
Os intermedirios sero responsveis por racionalizar a operao de distribuio dos
produtos, reduzindo os custos para o fabricante.
O papel que os intermedirios desempenham dentro dos canais de distribuio dos
produtos vai muito mais alm do aspecto da racionalizao das atividades. Os
intermedirios atravs da especializao na prestao de alguns tipos de servios so
capazes de reduzir vrios custos para os fabricantes. Eles obtm o que no mercado se
chama economia de escala.
Caso um fabricante de um determinado produto tivesse que realizar as atividades
desenvolvidas por um intermedirio, ele teria que se preocupar com todas as aes que
envolvem uma perfeita distribuio no mercado. Atividades como pesquisas de
mercado, transporte de produtos, armazenagem, controle de estoque, pesquisa de
preos, escolha dos pontos de vendas, treinamento de vendedores, dentre outras tantas
que poderamos citar. um nmero de atividades mais que suficiente para ser dividido
com intermedirios.

Com a existncia de vrios intermedirios trabalhando para movimentar os produtos

desde as suas origens at aos consumidores, cada um desses intermedirios dever se
esforar em executar bem suas tarefas.
Sem intermedirios no processo todas as tarefas de distribuio dos produtos devero
ser executadas pelo prprio fabricante.
Diferentemente, acontece com as empresas que possuem intermedirios em canais de
distribuio, pois elas transferem para os intermedirios grande parte das funes de
distribuio, podendo esta empresa se concentrar em sua atividade bsica que a
produo. Esses intermedirios se caracterizam por serem empresas especializadas na
prestao de alguns servios que vo desde o transporte at o financiamento de produtos
ao consumidor final. Atividades que, se realizadas pelo prprio produtor poderia
acarretar um valor maior no custo final do produto, uma vez que o fabricante
necessitaria desviar seu foco da produo.
Segundo Kotler, medida que os intermedirios que se especializam conseguem
economias, devido a suas escalas de operaes e seus conhecimentos, o produtor poder
ganhar pela transferncia de algumas funes de canal para eles.
importante observar que o relacionamento entre empresas e intermedirios dever ser
sempre o melhor possvel, pois estes precisam se conscientizar de que ao participarem
de um canal de distribuio sero co-responsveis pelos produtos que esto distribuindo.
A eficcia de um canal de distribuio diretamente proporcional capacidade do
mesmo em proporcionar utilidade de tempo e lugar aos produtos. Dentro de um canal de
distribuio os intermedirios so parceiros e no concorrentes.
Segundo Morgan e Hunt o comprometimento essencial na construo da confiana
entre os parceiros, podendo ser entendido como a voluntariedade de uma das partes em
estender os esforos e os recursos outra parte.
As Principais funes de um intermedirio
Atualmente, as aes realizadas por um intermedirio dentro de um canal de
distribuio so inmeras. Devido a enorme exigncia por parte dos consumidores esses
intermedirios precisam oferecer servios cada vez melhores e mais completos a custos
cada vez menores.
A seguir conheceremos as principais funes de um intermedirio. Observe o quanto de
trabalho pode ser transferido das mos dos produtores para empresas intermedirias.
A Seleo uma das atividades mais importante de um intermedirio consiste na
investigao de desejos, preferncias e expectativas dos consumidores, pois, somente
assim eles podero selecionar os produtos que, certamente, sero adquiridos por esses
consumidores;
A Compra tarefa do intermedirio realizar a compra dos produtos que sero
procurados pelos consumidores. Os produtos adquiridos devero ser os mais
diversificados possveis para oferecer um maior nmero de opes aos clientes. O
intermedirio compra para revender aos consumidores finais;
A Armazenagem receber e acondicionar os produtos de forma correta e ainda
conseguir mant-los em um nvel de estoque adequado tambm, uma atividade
desenvolvida pelos intermedirios dentro de um canal de distribuio de produtos. Esse
um trabalho que deve ser desenvolvido de forma bastante cuidadosa, pois o mercado
no admite excesso, nem to pouco a escassez de produtos;

O Transporte o intermedirio responsvel pela movimentao fsica dos produtos,

movimenta-os desde a sua origem e os leva s mos dos consumidores, finais ou no.
Todos os ricos inerentes a esse tipo de movimentao so corridos pelo prprio
intermedirio. Dentro os riscos mais comuns num transporte de cargas os assaltos
seguidos dos acidentes com prejuzos materiais so os que mais acometem aos
intermedirios;
A Distribuio o intermedirio o responsvel por fazer a ponte entre os fabricantes
dos produtos e seus consumidores. Essa atividade de distribuio de produtos requer um
cuidado muito especial, principalmente em relao s quantidades dos produtos que
sero distribudas, em que momento devero ser distribudos, bem como em que pontos
de venda estes produtos devero estar expostos.
A Venda o intermedirio tambm o responsvel pela realizao do ato comercial em
si. Alguns autores consideram a venda como sendo a atividade mais importante dentro
do canal de distribuio, pois nesse momento em que o consumidor dever ser
convencido a comprar.
O maior volume de vendas ocorre dentro dos varejos, que so as lojas que vendem
diretamente aos consumidores finais, ou seja, aqueles que adquirem os produtos para
consumo prprio. Por isso, os intermedirios responsveis por vender esto sempre
investindo em capacitao de vendedores, decorao das lojas, elaborao de
promoes, programas de fidelizao do cliente, etc.
O Financiamento - outra atividade realizada pelos intermedirios o financiamento das
compras realizadas pelos clientes. Essa atividade geralmente desenvolvida por
atacadistas e varejistas que, atravs de credito prprio ou em parceria com alguma
empresa financeira, permitem aos consumidores a aquisio imediata do que deseja,
mas com pagamento posterior. As compras a prazo representam um tipo de
financiamento.
Diante dos exemplos de atividades que podem ser compartilhadas entre fabricantes e
membros dos canais de distribuio podemos chegar concluso de que o trabalho de
um canal de distribuio sem a presena de intermedirios deixaria a vida dos
fabricantes muito mais difcil.
So muitos os riscos que um intermedirio corre e estes vo de a fatalidade de no ter
vendido nenhuma pea, at aos grandes calotes" j to comuns no comrcio. Por isso,
afirmar que os intermedirios absorvem para si todos os riscos pelos produtos que
movimentam.
Os Tipos de Canais de Distribuio dos Produtos
De acordo com o tipo de produto a ser movimentado escolhe-se um tipo de canal para
realizar a sua distribuio. Essa escolha depender diretamente das caractersticas do
produto.
Existe uma infinidade de canais para realizar a distribuio dos produtos no mercado,
todos responsveis por racionalizar a operao de distribuio dos produtos, reduzindo
os custos para o fabricante.
So cinco os principais tipos de canais de distribuio. Vejamos:
1 Canal - Fabricante/Consumidor

2 Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor
3 Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor
4 Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor
5 Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor
A partir de agora conheceremos as principais caractersticas de cada um desses canais.
Observem que apesar das diferenas entre eles todos possuem em comum o fato de
terem incio no fabricante e finalizarem no consumidor final.
1 Canal - Fabricante/Consumidor
Menor canal de distribuio existente tambm conhecido como canal de distribuio
direta. Esse tipo de canal deve ser utilizado quando o fabricante preferir no utilizar
intermedirios na distribuio de seus produtos aos seus consumidores. Ele permite ao
fabricante um total controle acerca da distribuio dos seus produtos, porm vai exigir
dele um esforo adicional, j que sero de responsabilidade do fabricante todas as
funes mercadolgicas que envolvem uma correta distribuio. A empresa de
cosmticos Avon um tpico exemplo de empresa que no utiliza intermedirios na
distribuio de seus produtos. Tambm exemplo deste tipo de canal o artista plstico
que vende suas peas diretamente aos seus consumidores.
2 Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor
Esse o tipo de canal mais comum para a distribuio de produtos de consumo como
roupas, livros e eletrodomsticos. O fabricante, nesse tipo de canal de distribuio,
permanece concentrado na sua atividade principal, que a fabricao excelente de seus
produtos, enquanto os intermedirios se responsabilizam por grande parte das
responsabilidades mercadolgicas. Muitos fabricantes vendem seus produtos
diretamente a varejistas como casas Bahia ou Lojas Americanas. Estes varejistas se
encarregam da exposio, financiamento, venda, transporte e s vezes at entrega dos
produtos aos consumidores.
Mas, afinal o que um varejista?
Podemos definir o varejista como sendo o intermedirio componente do canal de
distribuio dos produtos responsvel por vender diretamente aos consumidores finais,
ou seja, aquelas que iro adquirir os produtos para consumo prprio.
Ele atua como um prestador de servios e suas funes vo muito alm do que
simplesmente vender. Muitas vezes cabe ao varejista realizar pesquisas de mercado para
identificar desejos e necessidades dos consumidores, selecionar os produtos a serem
comercializados, estocar, oferecer crdito (que pode ser prprio ou no), transportar
dentre outras atividades.
Os varejistas podem ser classificados em:
Lojistas caracteriza-se por dispor de um espao fsico para realizao da exposio e
venda dos produtos aos consumidores. Os supermercados e lojas de departamentos so
os exemplos mais comuns de varejistas lojistas.
No Lojistas ao contrrio do lojista, essa modalidade de varejo independe de espao
fsico para existir. O vendedor de porta-em-porta (mascates, vendedor de livros,
vendedor de planos funerrios) um tpico exemplo de varejista no-lojista. Ele

responsvel por levar at ao consumidor aqueles produtos que geralmente o cliente no

tem o hbito de buscar. Alguns fabricantes acreditam que certos produtos no so
comprados, mas vendidos, ou seja, a compra somente acontecer depois que o
consumidor for lembrado sobre o mesmo. Tambm podemos citar como exemplo de
varejista no lojista as mquinas de cafs e refrigerantes.
3 Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor
Canal ideal quando o objetivo for cobrir uma ampla rea do mercado. Esse tipo de
canal, pelas suas caractersticas e forma de atuao, capaz de atingir um nmero muito
grande de consumidores. O atacadista cumpre a funo de distribuidor, porque compra
em grande quantidade do fabricante e repassa em menores quantidades os produtos aos
varejistas, que por sua vez se encarregaro de vend-los aos consumidores finais.
Mas, afinal o que um atacadista?
Diferente do varejista, esse tipo de intermedirio do canal de distribuio no realiza
vendas diretamente aos consumidores finais. Sua atuao geralmente se d com a
compra de grandes quantidades de produtos direto das fbricas que posteriormente so
repassados aos varejistas para serem distribudos no mercado.
O atacadista tambm auxilia ao fabricante dos produtos que compra, quando se
responsabiliza por atividades de promoo dos produtos junto aos varejistas, oferecem
crdito, transporte, etc.
Para um varejista geralmente mais vantajoso comprar de um atacadista do que
diretamente ao fabricante porque alm de aproveitar estas vantagens adicionais, a
possibilidade de comprar em quantidades razoveis possibilita um melhor controle de
estoque e armazenagem dos produtos.
Quanto a sua classificao so denominados:
De funes completas quando prestam a seus clientes uma ampla gama de servios
que vo alm da venda em grandes quantidades.
De funes limitadas suas atividades se resumem a comercializao dos produtos em
grandes quantidades. O Makro Atacadista um exemplo desse tipo de atacadista, pois o
cliente o responsvel por embalar e transportar seus produtos, ficando a cargo da
empresa apenas realizar a venda.
4 Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor
Nesse tipo de canal o atacadista substitudo pelo agente que no oferece os mesmos
servios, porm atua como um grande vendedor.
O agente tem a funo de representar o fabricante intermediando as vendas dos
produtos. No possuem estoques e geralmente oferecem os produtos para venda atravs
de catlogos expositores ou peas nicas para que o comprador tenha noo do que est
adquirindo. Alguns possuem peas-piloto ou mostrurios para apresentarem aos
clientes.

5 Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor
Este o maior canal de distribuio de produtos. Sua utilizao permite uma
abrangncia de mercado muito mais eficaz. Todos os intermedirios esto presentes
auxiliando numa melhor distribuio dos produtos aos consumidores.
A escolha do Canal de Distribuio dos Produtos
Qual o melhor caminho a seguir?
Sabemos que so muitas as possibilidades de se realizar a distribuio de um produto no
mercado. A questo escolher o tipo de canal mais vivel mercadologicamente. claro
que o profissional de marketing far sua escolha a partir de uma anlise das alternativas
que dispe.
O primeiro passo dever ser uma avaliao do segmento ou pblico-alvo que se
pretende atingir, principalmente em relao previso de vendas, que uma vez
quantificada hora de analisar os clientes e assim, fazer a escolha certa do canal para
fazer os produtos chegarem at eles.
Quanto mais concentrados estiverem os clientes, menor dever ser o canal de
distribuio. Do contrrio, um grupo muito disperso de clientes somente ser bem
coberto se for utilizado um canal mais extenso.
Importante tambm levar em considerao os hbitos de compras dos clientes. Alguns
talvez no se importem em adquirir seus produtos em qualquer lugar, porm, outros j
faro questo de encontrar seus produtos em locais especializados para suas vendas.
O setor alimentcio se aplica a esta explicao.
O tipo de produto tambm um fator que merece muito destaque na hora de escolher
um canal de distribuio. Alguns tipos de produtos so to especficos e complexos
tecnicamente que exigem profissionais especializados para comercializ-los. Em casos
como esse, independente do nmero de intermedirios do canal, todos devem estar
preparados para manusear o produto conforme as exigncias de suas caractersticas.
Esse fluxo de informao acerca do produto deve ser muito bem monitorado pelos
fabricantes dos produtos, j que se trata de uma comunicao entre pessoas, podendo a
qualquer momento haver algum tipo de rudo que venha a distorcer as informaes.
Para evitar falha de comunicao em relao s informaes dos produtos, alguns
fabricantes oferecem treinamento adequado em suas indstrias para os vendedores que
sero responsveis ou no pela formalizao do ato comercial.
Para produtos com caractersticas tcnicas muito especficas recomendado o uso de
um canal mais curto, para evitar rudos na comunicao.
J os produtos com recomendaes tcnicas menos especificadas podem ser distribudos
atravs de canais mais longos, caso o objetivo seja uma cobertura maior de mercado.
Uma outra caracterstica que precisa ser muito bem observada em relao ao nvel de
perecibilidade dos produtos. Quanto mais rpido um produto se deteriorar menos dever
ser o canal de distribuio do mesmo. Enquanto que os produtos mais durveis podem
ser distribudos atravs de um canal mais longo.

O mercado e todas as variveis que o afetem tambm devem ser levadas em

considerao na hora da escolha do canal. Algumas empresas brasileiras precisaram
optar por canais mais curtos para tentar racionalizar suas operaes em virtude das
modificaes econmicas. So as variveis incontrolveis que apesar de no estarem
sob o controle das empresas, afetam-lhes diretamente.
Outras variveis incontrolveis que tambm podem ser responsveis por mudanas no
tipo de canal de distribuio dos produtos so: a concorrncia, a poltica, a legislao e a
economia.
Vejamos o exemplo de uma empresa que modificou o canal de distribuio de seus
produtos na tentativa de uma racionalizao:
Para otimizar seus esforos, reduzir custos e se tornar mais competitiva, a Casas Bahia,
desde 1996, vem criando Centros de Distribuio localizados estrategicamente. Essa
estratgia est possibilitando o crescimento da rede; atualmente so 341lojas e em 2004
ela dever inaugurar outras 30 lojas. Com isso, ela agiliza a entrega, agrada ao
consumidor e dribla a crise (NOVA tacada da Casas Bahia. Exame, ano 37, n. 24, p.
25, 26 nov. 2003).
A concorrncia tambm um tipo de fator que precisa ser observado. Algumas
empresas necessitam trabalhar com mais de um tipo de canal para no deixar que os
concorrentes interfiram no seu mercado.
As empresas do ramo de cosmticos geralmente utilizam-se de dois canais de
distribuio, pois alguns clientes, principalmente as mulheres, preferem fazer suas
compras em lojas varejistas, enquanto que outras no abrem mo das vendas
personalizadas ou de porta-em-porta. Elas argumentam que em casa ficam mais
vontade para escolher e experimentar o que comprar.
Muitos so os fatores que interferem na escolha do canal de distribuio de um produto,
porm, as condies e os recursos que a empresa dispe devem ser preponderantes.
A empresa ter que realizar toda sua estrutura fsica e financeira para que possa perceber
se capaz de distribuir de forma independente os seus produtos ou se ir precisar da
ajuda de algum intermedirio para realizar essa distribuio. Essa anlise dever ser
muito precisa, pois no ser nada agradvel para uma empresa ter que suspender as
distribuies de seus produtos no mercado por falta de condies estruturais.
Caso a empresa faa opo de utilizar intermedirios no seu canal, essa anlise
estrutural-financeira tambm deve ser feita com esses intermedirios.
Os intermedirios podem no estar adequadamente capacitados para realizar os servios
necessrios, prejudicando assim a cobertura do mercado.
Os mercadlogos orientam que no caso de inexistirem intermedirios adequados para a
uma distribuio adequada, prudente que os fabricantes dos produtos invistam em
desenvolver seu prprio canal. Mesmo que no incio a distribuio seja menor, no
haver risco de uma m distribuio.

 prefervel distribuir em menor quantidade a distribuir de forma incorreta.

12 lio: Os diferentes tipos de distribuio de produtos
Marketing como ferramenta logstica um dos processos da cadeia de suprimentos.
Sua atividade hoje de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua
importncia, mas, como funo logstica vai alm do simples fato do atendimento ao
cliente e vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em relao ao mercado.
Dalva Santana
O produtor alm de escolher qual o melhor tipo de canal para realizar a introduo dos
seus produtos no mercado, tambm dever optar pelo tipo de distribuio desejada,
podendo esta ser do tipo intensiva, seletiva ou exclusiva.
Vejamos agora as caractersticas de cada tipo.
A Distribuio Intensiva
Esse tipo de distribuio dever ser utilizado quando o objetivo da empresa for dar
ampla cobertura ao mercado onde atua.
A meta distribuir a maior quantidade de produtos ao maior nmero de clientes,
independente da segmentao. Muitas vezes, o produtor no intuito de distribuir
intensivamente seus produtos, deixa de lado alguns critrios na hora da seleo dos
intermedirios que utilizar em seu canal de distribuio. Qualquer intermedirio que
deseje participar do canal bem-vindo.
O objetivo estar intensivamente no mercado e tornar-se conhecido no mesmo. Para
isso, quanto maior for a exposio, melhor.
Esse tipo de distribuio muito utilizado para produtos de convenincia, cujos
consumidores no desejam procurar muito para encontr-los, adquirindo-os no primeiro
local em que encontr-los disponveis.
Refrigerantes, cigarros, gua mineral e bombons so sempre distribudos dessa forma.
A Distribuio Seletiva
Como o prprio nome sugere, esse tipo de distribuio inicia-se a partir de uma seleo
dos intermedirios que iro participar do canal de distribuio dos produtos. A grande
preocupao em relao imagem do produto no mercado.
Diferente da distribuio intensiva onde qualquer intermedirio era aceito, na
distribuio seletiva no h o interesse de deixar qualquer intermedirio participar na
distribuio dos produtos. O fabricante decide de acordo com critrios baseados em
estudos de mercado qual intermedirio interessante para seus produtos.
Os produtos de consumo do tipo de escolha, cujas marcas j sofreram fidelizao por
parte dos consumidores preferem ser distribudos dessa forma.
Conforme Dias, esse tipo de distribuio recomendado principalmente para os bens
de compra comparada de mdio e/ou alto valor unitrio e para alguns bens de
especialidade de baixo valor unitrio.
A Distribuio Exclusiva

Dos tipos de distribuio esse o mais especfico, pois se trata de selecionar e escolher
que intermedirios iro trabalhar com exclusividade, na distribuio dos produtos em
determinadas regies ou com determinadas linhas.
Segundo Las Casas, a distribuio exclusiva pode ser usada para produtos de
especialidade ou que tenham produo limitada, e que o fabricante tenha interesse em
formar urna imagem de prestgio, vendendo atravs de poucos intermedirios.
Mesmo que alguns produtos possam ser dirigidos a um nmero maior de consumidores,
alguns produtores preferem utilizar um canal de distribuio menos, para com isso
atingir apenas um nmero seleto de pessoas.
Quanto menos intermedirios trabalhando num determinado ramo, mais fcil para evitar
concorrente da mesma linha.
Vantagens e desvantagens da Distribuio Exclusiva
Apesar de distribuio exclusiva funcionar como um elemento motivador para os
distribuidores, pois os mesmos recebem dos fabricantes todas as vantagens por
trabalharem exclusivamente para seus produtos, ela apresenta o problema de deixar nas
mos de apenas um ou poucos a responsabilidade pela venda dos produtos.
Nesse caso, o vendedor no tem com quem compartilhar os efeitos da comercializao.
Segundo Souza e Platt, o sistema de distribuio faz parte de uma estratgia de longo
prazo da empresa que visa maximizar a utilidade do tempo, de lugar e de posse. Existem
vrios tipos de estruturas alternativas de distribuio que as empresas podem adotar,
como distribuio direta de produtor para varejista, de produtor para atacadista, de
produtor para representantes, entre outros.
Somente depois que todos os aspectos anteriormente estudados forem analisados que o
mercadlogo poder ter condies de eleger qual o melhor tipo de distribuio para seus
produtos, sem esquecer o segmento que se deseja atingir.
Os Sistemas de Canais de Distribuio dos Produtos Vertical / Horizontal
Uma das grandes e atuais preocupaes dos profissionais da rea de marketing em
relao ao nvel de controle que os mesmos podem exercer sobre os intermedirios que
formam o canal de distribuio dos produtos. A questo que se no houver um esforo
cooperativo de todos os intermedirios que formam o canal, nenhum esforo de
marketing ser suficiente para atingir as metas estabelecidas pelas empresas. Se no
houver cooperao impossvel o alcance das metas, por mais simples que elas sejam.
Por conta desse problema que as empresas trabalham para obter o maior controle
possvel do desempenho dos intermedirios que trabalham na distribuio de seus
produtos.
Segundo Ana Mrcia Pdua de Almeida, atravs do sistema vertical de marketing o
trabalho do distribuidor monitorado pelos fabricantes, principalmente no que tange a
aspectos chaves, como por exemplo, o planejamento de vendas, administrao de
estoques, treinamento de vendedores, planos de propagandas e promoes.
Assim algumas empresas procuram obter o controle de seus intermedirios atravs do
Sistema Vertical de Marketing.

Os Sistemas Verticais de Marketing

Tambm chamados de Programao Distribuda, representam as cadeias administradas

de intermedirios e podem ser classificadas em trs principais tipos:
Sistema Cooperativo neste tipo de sistema uma empresa adquire outra dentro do
canal. Por exemplo, se um fabricante adquirir uma empresa do tipo varejista, esse
fabricante passar a ter todo o domnio sobre a distribuio do seu produto. Porm, o
contrrio tambm poder acontecer, ou seja, um varejista poder se tornar proprietrio
de uma empresa fabricante, no intuito de obter maior controle no canal de distribuio.
Nos dois casos o fabricante trabalhar de acordo com as necessidades e exigncias do
varejista.
Sistema Administrado neste caso a fora que a marca tem no mercado e/ou a fora
poltica so requisitos bsicos para a existncia desse tipo de sistema. Por exemplo, se
uma marca lder na preferncia da maioria dos consumidores do segmento em que a
mesma atua, ela ter muito mais facilidade de obter a cooperao dos intermedirios na
venda de seus produtos do que uma marca ainda desconhecida no mercado. Esse tipo de
controle administrado depende de um conjunto de esforos desenvolvido pelo fabricante
no intuito de conseguir o apoio de seus intermedirios.
Sistema Contratual a existncia desse sistema depende da existncia de um contrato
operacional entre todos os membros, canal de distribuio. Esse tipo de sistema pode
ocorrer em trs diferentes nveis:
1. Sistema contratual a nvel de distribuio ocorre geralmente em forma de franquias,
como no caso das massas, do macarro e dos refrigerantes. Alguns fabricantes licenciam
seus distribuidores para fabricar e distribuir seus produtos;
2. Sistema contratual a nvel de varejista as concessionrias de veculos trabalham
atravs desse sistema. Elas so licenciadas pelos fabricantes a lhes representarem;
3. Sistema contratual a nvel de servio o caso das empresas de servios que
licenciam outras a atuarem em seu nome. A rede americana de fast food Mc Donalds
um exemplo desse tipo de sistema. Nesse caso o licenciado ou franqueado dever
obedecer a uma srie de exigncias feita pela empresa proprietria da marca.
Os Sistemas Horizontais de Marketing
Esses sistemas ocorrem quando uma empresa adquire uma concorrente sua.
Adquirindo seus concorrentes essas empresas conseguem participar mais mais
intensamente dos canais de distribuio.
Porm, esse tipo de aquisio monitorado de perto pelo Governo, para evitar a
formao de monoplios.
Esse tipo de sistema permite que as empresas cresam e ganhem escala, pois aumentam
seu nmero de pontos de venda.
No nordeste, o Grupo Po de Acar vem adquirindo muitos supermercados menores,
aumentando assim, ainda mais sua rede. Dessa mesma forma o Banco Ita tem
multiplicado sua quantidade de agncias.
Grandes grupos como o Po de Acar e Ita procuram no somente aumentar sua
quantidade de clientes, mas tambm estar mais perto dos mesmos. Para isso, investem
fortemente em aes de marketing de relacionamento.

A nvel de varejo, as empresas necessitam otimizar a logstica de distribuio dos

produtos que revendem, por isso, algumas investem na construo de centros de
distribuio em localizaes estratgicas para diminuir o tempo de entrega aos clientes.
Os gastos de entrega tambm so diminudos com a construo desses centros de
distribuio, podendo assim, haver uma diminuio no preo final dos produtos.
A fabricante de produtos inox Tramontina gastou aproximadamente U$$ 7 milhes com
a ampliao de seus armazns nos Estados Unidos.
Na maioria das vezes, o investimento compensado em forma de fidelizao do cliente,
que fica satisfeito ao receber sua mercadoria em um curto espao de tempo.
13 lio: As pesquisas de Servio x Satisfao do Cliente
Muitas empresas todos os anos fecham suas portas em virtude de uma m comunicao
que realiza com seus clientes. Muitas trabalham at o seu ltimo dia no mercado
acreditando estar realizando o melhor para seus clientes. Investem alto acreditando que
esto realizando a melhor logstica do mercado. Mas, nem sempre o que as empresas
acreditam ser melhor sentido dessa forma pelo mercado. Por isso, importante que as
empresas realizem constantemente pesquisa de nveis de satisfao entre seus
consumidores para saber quais so as oportunidades e ameaas de sua atuao
mercadolgica.
Uma maneira bem eficiente para detectar o nvel de satisfao dos clientes em relao
aos servios que esto recebendo decompondo o grau de satisfao dos mesmos em
servio esperado e servio percebido.

O Servio percebido diz respeito a uma avaliao feita pelo cliente acerca da empresa
que lhe prestou um determinado servio. J o servio esperado diz respeito ao nvel de
servio que far o cliente satisfeito. O servio esperado tambm chamado de
expectativa.
Assim, mede-se a satisfao do cliente pelo resultado da comparao entre o que o
cliente gostaria de receber com a avaliao feita por ele acerca do que recebeu.
Quanto maior for a expectativa do cliente, melhor dever ser sua avaliao de
percepo, pois do contrrio estaremos diante de um consumidor pouco satisfeito.
Por que pesquisar?
As consultas feitas aos consumidores acerca de produtos e servios que os mesmos tm
recebido so importantes e necessrias para que as empresas mantenham-se
competitivas no mercado. De posse das informaes obtidas as empresas podem
detectar o que vm fazendo de positivo, bem como, onde esto agindo de forma
negativa. Essas informaes externas, ou seja, oriundas do prprio mercado do
consumidor quando colocadas nas mos dos tomadores de decises das empresas so
transformadas em aes de melhoria de imagem e desempenho destas.
Importante no deixar que as informaes oriundas do mercado sirvam apenas para que
as empresas tomem conhecimento de suas existncias. Elas precisam ser obtidas,
analisadas, processadas e utilizadas.

Vejamos um caso concreto:

Uma determinada empresa possui um excelente SAC Servio de Atendimento ao
Consumidor, onde todos os dias um nmero representativo de clientes liga para
reclamar de um mesmo problema em um determinado produto. Se a empresa fizer um
acompanhamento contnuo de suas chamadas perceber rapidamente que o produto em
questo necessita de uma avaliao urgentemente, pois, no deve ser coincidncia tantas
reclamaes estejam acorrendo ao mesmo tempo.
Observe o fluxo ideal de informaes obtidas:

Trabalhando dessa forma as empresas podem conhecer realmente seus clientes e

detectar se o esforo que vm desempenhando para satisfaz-los est sendo bem
recebido.
Esse acompanhamento continuado pode evitar que um pequeno descontentamento
venha a ser o motivo da sada de uma empresa do mercado.
A internet tem auxiliado bastante s empresas na melhoria da comunicao com seus
clientes. A maioria das empresas utiliza o correio eletrnico como principal meio de
contato com seus consumidores. Outras vo mais alm e disponibilizam um servio
online para atendimento imediato.
Estes servios podem proporcionar grandes benefcios a um custo bem pequeno.
Vale lembrar que os clientes fazem a avaliao dos servios que recebem com base em
suas prprias percepes, por isso, indispensvel que os indicadores internos da
empresa estejam em consonncia com a percepo dos clientes.
Bibliografia/Links Recomendados
http://www.logisticadescomplicada.com/
http://www.revistamundologistica.com.br/portal/index.shtml
ASLOG. Glossrio Logstica. So Paulo: Aslog, 2004.
BALLOU, R. H. Logstica Empresarial: transportes, administrao de materiais,
distribuio fsica. So Paulo: Atlas, 1995.
BOWERSOX, Donald J. e CLOSS, David J. Logstica empresarial: O Processo de
Integrao da Cadeia de Suprimento. So Paulo: Atlas, 2001.
CAIXETA FILHO, Jos V. Gesto Logstica do Transporte de Cargas. Atlas: So Paulo,
2001.
CHING, Hong Yuh. Gesto de estoques na cadeia de logstica integrada: supply chain.
So Paulo: Atlas, 2006.

CHRISTOPHER, Martin. Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. 1 ed.

So Paulo: Cengage Learning, 2008.
FLEURY, Paulo Fernando. Logstica Empresarial: A Perspectiva Brasileira. So Paulo:
Atlas, 2000.
GONALVES, Paulo Srgio; SCHWEMBER. Administrao de Estoques. Rio de
Janeiro: Intercincia, s/d.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
CAIXETA, Jos Vicente e Martins, Ricardo S. Gesto logstica de transporte de cargas.
So Paulo: Atlas, 2001.
DORNIER, PIERRE P.; ERNST, Ricardo; FENDER, Michael e KOUVELIS, Panes.
Logstica e Operaes Globais: Texto e Casos. So Paulo: Atlas, 2000.
FLEURY, Paulo F.; FIGUEIREDO, Kleber e WANKE, Peter. Logstica e
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: Planejamento do Fluxo de Produtos e dos
Recursos. So Paulo: Atlas, 2003.